Waschmittel Für die Migros-Marke Elan peilt Exxtra ein junges Zielpublikum an – mit neuen, duften Ideen.Schweizer Haushaltungen geben jährlich rund 200 Millionen Franken für Waschmittel aus. Dennoch schenken die Konsumentinnen und Konsumenten den sauber machenden Pulvern, Flüssigkeiten und Tabs keine besondere Aufmerksamkeit. Die Low-Involvement-Situation hält sich auch in den Werbeagenturen hartnäckig. Wie sonst lassen sich unmotivierte Storys von glück-lichen Hausfrauen erklären, die mit ihrer sauberen Wäsche um die Wette strahlen? Über Waschleistung, Preis und Umweltverträglichkeit sollen die Werber das Produkt an die Konsumenten bringen. Die entscheiden sich aber erst vor dem Regal für ein bestimmtes Waschmittel – immer häufiger für ein günstigeres. Dies besagen die aktuellsten AC-Nielsen-Zahlen: Während der Markt zwischen Oktober 2002 und 2003 wertmässig um rund zwei Prozent schrumpfte, stieg der Absatz um zirka ein Prozent. Nicht zuletzt dank zahlreicher Sonderangebote, die weit mehr als die Hälfte aller Waschmittelverkäufe ausmachten.
Obwohl der Preis die Wahl des Waschmittels beeinflusst, will die Migros 2004 den Absatz des etwas teureren Vollwaschmittels Elan steigern. Während der Olfaktorius bei Weichspülern das schlagende Verkaufsargument ist, steht Elan in seiner Kategorie mit dieser Positionierung alleine. Eine Spot-Kampagne der Migros-Hausagentur Exxtra soll klar machen, weshalb es sich lohnt etwas mehr für saubere und duftende Wäsche zu bezahlen. Bei der Umsetzung verzichteten die Exxtra-Kreativen auf den Griff in die «Schublade der archetypischen Waschmittelspots», wie Beratungsgruppenleiter Michael Gassler betont. Erkannte im letzten Elan-Film eine blinde Frau ihre Textilien am Duft, verzichtete das Team nun ganz auf die unspektakuläre Wäscheleine. Im dynamischen Split-Screen-Verfahren erzählt der Film die Geschichte einer jungen Frau, die im Wagen ihres Partners einen fremden BH findet. Diesen hält sie ihrem treuen Vierbeiner zwecks Fährtenaufnahme unter die Nase. Statt zur Nebenbuhlerin führt der Hund Frauchen allerdings in die nächste Migros-Filiale, vors Elan-Regal.
Auch Mann gehts an die Wäsche
«Mit der mitschwingenden Botschaft, dass der Elan-Duft den oder die Trägerin der Wäsche attraktiver macht, möchten wir ein jüngeres Segment ansprechen», erklärt Gassler. Elan peilt ganz bewusst auch Männer an, die als Single ihre Kleider selber waschen. Dem Einwand, dass sich junge Frauen vielleicht nicht gerne mit der betrogenen Protagonistin im Spot identifizieren, hält Gassler entgegen, dass man bewusst eine selbstsichere Frau zeige: «Sie wurde zwar hinters Licht geführt, aber sie ist jung, attraktiv und man traut ihr durchaus zu, dass sie so einen Typen in die Wüste schickt.»
Gemäss Gassler hat der unkonventionelle Spot in Pretests extrem hohe Ratings erzielt. Den Grund dafür sieht der Beratungsgruppenleiter darin, «dass die jungen Frauen und Männer es leid sind, immer die gleichen Muster ansehen zu müssen».
Ein BH, eine Fährte und ein überraschendes Ziel: Elan-Spot von Exxtra.

Simone Keller

Food Die Werbeagentur Versus ist vom Fleischkonzern Bell mit dem Launch einer neuen Produktelinie beauftragt worden.Die Agentur mit Büros in Basel und Zürich setzte sich in einer Konkurrenzpräsentation gegen drei Mitbewerber durch. Massnahmen werden bereits im Februar zu sehen sein. Es ist die erste Kommunikationskampagne im neuen Markenkleid, das Bell vergangenen Herbst eingeführt hat.

Verlage Die Seesicht Media AG lanciert ein Lifestyle-Magazin für die einkommensstarke Zürichsee-Bevölkerung.Wohnen am Zürichsee steht bei den oberen Zehntausend hoch im Kurs. Die stadtnahen Seegemeinden bilden flächenmässig gesehen die grösste, zusammenhängende Region mit einer Kaufkraft von 181000 Franken und mehr. Diese betuchte Leserschaft will das neue Magazin Seesicht dem Werbemarkt auf dem silbernen Tablett servieren. Herausgeberin ist die Seesicht Media AG in Thalwil. Alleinaktionär Michael von Babo ist zugleich Gründer und Mitinhaber des IT-Verlags Compress Information Group. Nur an die besten Adressen
«Mir ist aufgefallen, dass es in der kommerziell interessanten Zürichseeregion kein Kulturmagazin gibt» sagt von Babo, selbst seit 20 Jahren am Zürisee wohnhaft. Während zum Beispiel die Bodenseeregion gleich von mehreren Publikationen abgedeckt wird, gibt es für die Zürichseegemeinden nichts Vergleichbares. Diese Lücke soll Mitte Mai mit der ersten Seesicht-Ausgabe geschlossen werden. Chefredaktor der viermal jährlich erscheinenden Zeitschrift wird Piero Schäfer, Autor und unter anderem Kommunikationsberater des Verbands Schweizer Werbung und der Schweizerischen Lauterkeitskommission.
«Die meisten Lifestyle-Magazine sind auf ein junges, schnelllebiges und trendiges Publikum ausgerichtet», meint Seesicht-Anzeigenleiter Patric Mackenzie. Demgegenüber wolle Seesicht eine «arrivierte und stilbewusste Leserschaft» ansprechen. Angepeilt werden Haushalte mit einem Einkommen ab 250000 Franken. Diese Zielgruppe will das Magazin auf 132 bis 148 Seiten mit Themen rund um Wohnen, Immobilienmarkt, Gastronomie, Freizeit, Shopping, People und Kultur am See ansprechen.
Kernpunkt des Konzepts ist einerseits die redaktionelle Zweiteilung des Heftes in einen Premium-Teil mit rund zehn Beiträgen und einen Rubriken-Teil, der den lokalen Markt bedient. Dementsprechend wurde der Tarifplan gestaltet. Ebenfalls ausgeklügelt präsentiert sich das Vertriebskonzept: Ein Drittel der 35000 Exemplare starken Auflage wird über Kiosk, Restaurants, Hotels, Segel- und Golf-Clubs sowie Ladengeschäfte in der Seeregion vertrieben.
Zwei Drittel sollen im kontrollierten Zielversand an ausgewählte Haushalte verschickt werden. Diese Adressen werden nach Wohnlagenqualität und Haushaltseinkommen selektiert. Dazu von Babo: «Wir gehen davon aus, dass es in der Region gut 120000 Haushaltungen gibt, inklusive der besten Strassen am Zürichberg. Von diesen werden die Bestqualifizierten alternierend eine Ausgabe erhalten». Wer eine lücken-lose Zustellung wünscht, der muss ein Abonnement lösen. Dieses ist für 40 Franken im Jahr erhältlich. Auch mit steigender Abozahl will der Verlag den qualifizierten Zielversand an jeweils über 22000 Top-Haushalte um den See garantieren.
Dass sowohl auf Leser- wie auf Inserenten-Seite ein Bedürfnis nach einer Publikation wie Seesicht besteht, davon sind die Verantwortlichen überzeugt. Indizien dafür könnten die Reaktionen auf die kürzlich erschienene Null-Nummer sein: Sie habe nicht nur innert drei Tagen mehrere Dutzend Abo-Bestellungen zur Folge gehabt, sondern auch reges Interesse bei Inserenten aus dem Auto- und Boots-Bereich sowie dem Einrichtungs-, Uhren- und Bankensektor ausgelöst, bestätigt der Anzeigenleiter.
Keine Angst vor Schiffbruch
Selbst wenn zurzeit über Aufschwung gemunkelt wird, läuft Seesicht in einer Zeit vom Stapel, in der die Printmedien mit einer hartnäckigen Anzeigenflaute zu kämpfen haben. Trotzdem lässt von Babo sein neues Flaggschiff in See stechen, weil er glaubt «dass unsere Inserenten eher konjunkturresistent sind».
Auch Mackenzie ist zuversichtlich: «Wir haben einen echten USP mit unserem Themenmix und unserem Vertriebskonzept». Den Break-even will Michael von Babo in zwei bis drei Jahren schaffen. Immerhin steht Seesicht durch die eigens gegründete Verlags-AG mit einem Aktienkapital von 250000 Franken auf sicherem Fundament.
Soll hohe Wellen werfen: Das neue Zürichsee-Magazin Seeblick.
Simone Keller

Talkshow Am 3. März startet der Privatsender U1 TV Station die Talkshow «Stöhlker». Moderiert wird sie vom PR-Berater Klaus J. Stöhlker.Talkshow Am 3. März startet der Privatsender U1 TV Station die Talkshow «Stöhlker». Moderiert wird sie vom
PR-Berater Klaus J. Stöhlker. Jeden Mittwochabend soll Stöhlker seine Gäste «hart, aber fair» zum aktuellen Zeitgeschehen und zu ihrer Person befragen. Thematisch drehe sich die Sendung «um die Bereiche Geld, Macht und Sex».

Migros BudgetDie neue Exxtra-Kampagne für Migros Budget ist, wie soll mans anders sagen, billig. Ob dies auch die AD-Rater billigen? Günstige und ungünstige Meinungen unter www.werbewoche.ch/adrating
SBBMit knapper Mehrheit hat die SBB die Kurve gekriegt. Sogar die AD-Rater
mögen den romantischen Nahverkehr.
Top 54,2%Flop 45,8%

Umfrage Global gesehen hat Nestlé von allen Schweizer Unternehmen das beste Image. Dies ergab eine Umfrage der Financial Times und der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers unter rund 900 Top-Managern in 20 Ländern.In der Rangliste der angesehensten Firmen wurde Nestlé auf den 11. Platz gewählt. Im Vorjahr erreichte der Konzern aus Vevey Platz 13. Novartis kam als zweitbestes einheimisches Unternehmen auf den 50. Platz, etwas abgeschlagen auf dem 65. Rang liegt die UBS. Angeführt wird die Bestenliste von General Electric vor Microsoft und Toyota

Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument zur Kritik des SWA.WW: Der SWA fordert für Stellenanzeigen gleiche Tarife wie bei anderen Rubriken. Warum gehen die meisten Verlage nicht darauf ein?
Hanspeter Lebrument: Der Verband Schweizer Presse (VSP) hat 2002 eine Projektgruppe eingesetzt, die einfachere Tarifstrukturen vorschlagen soll. Sie hat nun ein Software-Modul erarbeitet, mit dem die Verlage ihre Tarife überprüfen und überarbeiten können. In unserem letzten Newsletter (Flash vom 18. Dezember ) haben wir darüber informiert. Der SWA ist orientiert und mit unserem Vorgehen grundsätzlich einverstanden.
Im Flash hiess es aber auch, dass diese Branchenlösung kaum wie
geplant per 2005 eingeführt werden könne. Der SWA will deshalb, dass wenigstens die Preisangleichung bei den Stellen vorgezogen wird.
Das geht nicht. Die Stellen sind Teil eines komplexen Tarifgefüges. Die Verlage benötigen mehr Zeit. Sie arbeiten jetzt mit der Software, die Projektgruppe trägt die Resultate zusammen und leitet dann die Massnahmen ab. Aber der VSP hat letzte Woche noch einmal alle Verlage aufgefordert, das Projekt rasch und unkompliziert durchzuziehen.
Hanspeter Lebrument, Präsident VSPWarum aber kosten Stellenanzeigen im Durchschnitt neun Prozent mehr
als die Rubriken Auto und Immobilien?
Dafür gibt es betriebswirtschaftliche Gründe: Der Erfassungsaufwand ist höher. Während wir es bei den Autos und vor allem bei den Immobilien fast immer mit Businesspartnern zu tun haben, inserieren in den Stellenanzeigern auch viele Private. Deshalb ist dort mehr Beratung nötig. Zudem erbringen mehrere Titel speziell für den Stellenbereich redaktionelle Zusatzleistungen.
Der SWA sagt, dass die Zeitungen trotz angeglichener Preise nur
wenig verlieren würden. Das eingesparte Geld würde in weitere Inserate gesteckt. Daran zweifle ich. 20 Minuten erfüllte ja schon 2003 als einer
der wenigen Deutschschweizer Titel die SWA-Forderung. Doch ausgerechnet dieses Blatt war letztes Jahr bei den Stelleninseraten mit minus 46,5 Prozent der grösste Verlierer. Die andern grossen Deutschschweizer Tageszeitungen haben zwischen 21,4 und 41,5 Prozent verloren. Es scheint also, dass der Preis einen weniger grossen Einfluss hat, als vom SWA angenommen.
Markus Knöpfli

Award Die Schweizer Agenturen haben sich beim internationalen Wettbewerb für TV- und Kino-Werbung in New York gut geschlagen.Mit ihren 63 Einsendungen holten sie fünf Medaillen und 15 Auszeichnungen als Finalisten. Am besten schnitten Jung von Matt/Limmat, Wirz Werbung und Publicis ab mit je einer Silbermedaille und einer Auszeichnung.

Stelleninserate sind teuer. Viel teurer als andere Anzeigen. Jetzt wehren sich die Werbeauftraggeber.
«Vernünftige Preise ergeben sich immer dann, wenn zu hohe nicht bezahlt werden… Wir fordern darum unsere Mitglieder auf, ihre Stelleninserate 2004 wenn immer möglich dort zu platzieren, wo die Preise gegenüber 2003 nicht erhöht wurden – oder auf andere Werbemittel auszuweichen.» Der deutliche Aufruf des Schweizerischen Werbeauftraggeber Verbandes (SWA), zu finden in dessen Dezemberbulletin SWA-INFO, bildet den vorläufigen Höhepunkt einer mehrjährigen Auseinandersetzung zwischen Verlagen und den Werbeauftraggebern. Letztere ärgern sich seit langem darüber, dass Stelleninserate «wesentlich teurer» sind als andere Inserate.
Haltlos und antiquiert Um zu zeigen, dass es sich aus Kundensicht keineswegs um «Peanuts» handelt, macht der SWA die Rechnung aufs Exempel: Im 2002 wurden gemäss Stiftung Werbestatistik in der Schweiz für 320 Millionen Franken Stelleninserate geschaltet. Da damals die Stelleninserate im Durchschnitt netto um 8,9 Prozent teurer waren als Annoncen-Inserate, haben die Werbekunden also 2002 rund 26 Millionen Franken zu viel bezahlt, schreibt der SWA. Der Verband kritisiert weiter, dass Stellenanzeigen in den meisten Deutschschweizer Titeln (im Gegensatz zu den meisten Westschweizer Blättern) nicht abschlussberechtigt seien und nur teilweise rabattiert würden.
Was seitens der Verleger bis anhin als Argumente für die höheren Stelleninserattarife vorgebracht wurde (siehe Interview unten), bezeichnet der SWA als haltlos und antiquiert. Im letzten Herbst forderte SWA-Direktor Jürg Siegrist deshalb, dass zumindest per 2004 die Stellenanzeigen «nicht erhöht werden. Nirgends. Denn diese sind schon jetzt überteuert – sie kosten in den allermeisten Fällen mehr als die übrigen Annoncen. Und es gibt keine plausible Erklärung für diese Differenz» (WW 38/03).
Mit der Geduld am Ende
Siegrists Forderung schenken nur wenige Verleger Gehör. Gemäss einer Liste des SWA haben von den 43 wichtigsten Schweizer Zeitungen gerade neun teils leistungsbedingt auf eine Preiserhöhung bei den Stellentarifen verzichtet, zwei weitere haben die Tarife gesenkt. Im Fall von 20 Minuten äusserte Siegrist ein gewisses Verständnis für die Tariferhöhung, weil das Blatt bereits identische Tarife für Stellen und Annoncen kennt und 2003 einen deutlichen Reichweitengewinn zu verzeichnen hatte.
Der eingangs erwähnte Aufruf erfolgte noch aus einem andern Grund: Die Verlage sind zurzeit daran, ihre Tarifstruktur zu überdenken. Übersichtlichere Tarife sind auf 2005 angekündigt. Dieser Termin wird aber kaum eingehalten werden. Siegrist: «Der SWA und seine Mitglieder – die immerhin 70 Prozent des Schweizer Werbeaufkommens disponieren – verlieren langsam die Geduld.»
«Keine plausible Erklärung»: Der SWA will höhere Stellentarife nicht mehr tolerieren.
Markus Knöpfli

Sonja Hürlimann will als neue Strategin bei Euro RSCG Switzerland einen klaren Mehrwert bieten.«Wir haben den Stern im Logo», sagt Sonja Hürlimann und lächelt stolz. Das Symbol neben der Eingangstür zur Agentur ist für die 30-jährige Kaderfrau verbindliche Motivation: Sie will als neuer Head of Strategic Planning bei Euro RSCG Switzerland «Marken zu Stars machen».«Creating Results» heisst das im heutigen Werbejargon. Um diese Ziele erreichen zu können, war ein Wechsel von Advico Young & Rubicam zu Euro RSCG für Hürlimann «nach einigem Nachdenken der logische Weg». In einer Turnaround-Situation könne man viel prägen und mitgestalten. Zudem trifft sie an der Gutstrasse in Zürich auf eine «charismatische Führungscrew».
An ihrer vorherigen Stelle in Gockhausen hat Sonja Hürlimann vom ersten Tag an in der Strategie gearbeitet, acht Jahre lang. «Learning by doing» und «Glücksfall» sind für sie die Stichworte jener Zeit, als sie Assistentin von Peter Felser war.
Später hat sie – inzwischen dekoriert mit einem eidgenössischen Diplom als Marketingleiterin der Uni Bern – als Projektleiterin die internationale Y&R-Markenstudie «Brand Asset Valuator» realisiert. Nach dem Wegzug des Managements um Felser war auch für Sonja Hürlimann der Moment gekommen, eine neue Herausforderung anzupacken.
Der neue Job ist erst der zweite im jungen Werberinnenleben von Sonja Hürlimann. Nach einer kaufmännischen Lehre fing sie als Einkäuferin in der Modebranche an. Doch dieses Business hatte ihr bereits nach drei Wechseln von der Winter- zur Sommermode zu viel Routine. An der Werbung hat sie deshalb in erster Linie die grosse Vielseitigkeit der Arbeit fasziniert.
Mit Konsumentendenken innerhalb der Agentur sowie Markendenken gegen aussen will die Strategin einen klaren Mehrwert bieten. Strategische Planung soll helfen, den Prozess vom Briefing zur kreativen Lösung zielgerichteter zu steuern: «Auf effizienterem Weg zu besseren Lösungen kommen».
Was das bedeutet, unterrichtet Hürlimann auch als Dozentin am Polycom sowie regelmässig an verschiedenen Fachtagungen.
Hürlimann ist der Überzeugung, dass für ihre Disziplin eine natürliche Begabung, viel Menschenverstand sowie eine gesunde Neugier nötig sind. «Man muss das Konsumverhalten verstehen. Dazu intern mit kreativen Menschen und extern mit Kunden richtig umgehen können.»
In der Schweiz sei immer noch sehr viel schlechte Werbung zu sehen, bedauert sie. Werbung also, die kontraproduktiv wirkt, weil sie nicht attraktiv genug umgesetzt wird. «Es ist meine Motivation, das zu ändern.»
Bei Euro RSCG heisst die Strategie dazu «Creative Business Idea», CBI. Dieser Leitgedanke wird im ganzen Netzwerk zelebriert. Für den Kunden soll, losgelöst vom reinen Werbe- und Kommunikationsdenken, eine kreative Geschäftsidee gefunden werden. Man will Marketingideen entwickeln, die zusätzliches Business generieren – und nicht nur ein bestehendes Business bewerben.
Das Netzwerk von Euro RSCG hat dazu viele wertvolle Tools und ein sehr gut ausgebautes Intranet, das den Rückgriff auf breite Ressourcen im Headquarter in New York und in Paris ermöglicht. «Das nützt grösseren wie auch kleineren Kunden», ist Hürlimann überzeugt.
Mit ihrem neuen Engagement möchte Sonja Hürlimann «einen substanziellen Beitrag liefern, damit die neue Euro RSCG auf
dem Markt anders wahrgenommen wird». Ihr Ziel: «Die Euro soll so toll erlebt werden, wie sie eigentlich ist.» Die Agentur sei nämlich in der Branche völlig unterdotiert.
Für die neue Strategin ist es jedoch «eine schöne Ausgangslage und Herausforderung, wenn man wie beim Pferderennen der ungesetzte Aussenseiter ist». Zudem: Erst kürzlich hat die Agentur so wichtige Kunden gewonnen wie die Schweizerischen Bundesbahnen SBB, M Electronic oder das internationale Budget Switzerland Cheese für 7,5 Millionen Dollar. «Wir machen auch Arbeit, die man im Ausland sieht», freut sich Hürlimann.
Für Euro RSCG will Sonja Hürlimann mit effizienteren Prozessen zu besseren Lösungen gelangen.

Andreas Panzeri

Verlage Die der BZ untersagte 20 Minuten-Beteiligung eröffnet Tamedia neuen strategischen Spielraum.Mit ihrem Verbot des Einstiegs der Berner Zeitung (BZ) bei Tamedias Express Zeitung AG, die 49,5 Prozent an 20 Minuten (Schweiz) hält, hat die Weko die Karten im Deutschschweizer Pressepoker neu gemischt. Tamedia-Sprecherin Franziska Hügli meint zwar, das Unternehmen bleibe nun halt «bis Ende 2005 glückliche, alleinige Minderheitsaktionärin» am Pendlerblatt. Der Übernahmevertrag sieht für den Ausfall der BZ indes kein Alternativszenario vor. Weshalb das frei gewordene 17,5-Prozent-Paket CEO Martin Kall als Manövriermasse im Kampf um Marktanteile dienen könnte.NZZ oder Publigroupe?
In Frage käme etwa die NZZ-Gruppe, die schon beim ZürichExpress mit im Boot war und die sowohl beim St. Galler Tagblatt als auch bei der Neuen Luzerner Zeitung das Sagen hat. Just in deren Gebiete soll 20 Minuten expandieren.
Regionalchef Beat Lauber hält eine Beteiligung dennoch «für vorderhand kaum vereinbar» mit den Eigeninteressen der NZZ wie auch deren publizistischen Anspruch. «Zudem betreiben wir in St. Gallen einen eigenen Gratisanzeiger», gibt Lauber der Werbewoche zu bedenken.
Eine andere attraktive Partnerin, die freilich eher den Tages-Anzeiger als 20 Minuten stärken würde, wäre die Publigroupe. Deren Einbindung könnte dem Tagi im Zürcher Umland einige Verlagstüren öffnen. Für die Publigroupe wäre dies zugleich das Eintrittsbillett in den aufstrebenden Pendlerzeitungsmarkt. Doch der Chefstratege von Publicitas, Georg von Csernatony, winkt ab: «Beteiligungen unter 20 Prozent sind nicht konsolidierbar und deshalb für uns grundsätzlich kein Thema.»
(oc)

Kolumne Die Wirtschaft wird die Geister, die sie mit ihrer «Geiz-ist-geil»-Propaganda gerufen hat, nicht mehr los. Aber nicht nur Gewerbler und Konzerne, auch die Medien leiden unter der Schnäppchenmentalität.Es gibt Erfolge, über die kann man sich im Nachhinein gar nicht so recht freuen. Da hat etwa die deutsche Werbung seit einiger Zeit dem Publikum vor allem eine Botschaft vermittelt: «Geiz ist geil!». Nicht nur die grossen Kaufhäuser und Versandhändler, selbst seriöse Herrenausstatter und kleine Fitness-Studios haben es darauf angelegt, harmlose Kundschaft in hysterische Schnäppchenjäger zu verwandeln. Nach dem Fall des Rabattgesetzes sehen Schaufenster überall aus wie einst die Auslagen von Teppichhändlern: Mannshohe Ziffern signalisieren exorbitante Aktionen. Und die Ankündigung von «Dauertiefstpreisen» verspricht, dass das Shoppen ohne nennenswerte Budgetbelastung kein Ende haben wird.
Auch in den Leitartikeln von Intelligenz- und Boulevardblättern ist Sparen zum kategorischen Imperativ schriller Warn- und Weckrufe geworden. Monatelang musste sich der Bürger als bequemer Kostgänger des Wohlfahrtsstaats beschimpfen lassen, der mit seiner Anspruchsmentalität die Leistungs- und Funktionsfähigkeit des Gemeinwesens ruiniere. Künftig solle er gefälligst selber für Krankheit und Alter Vorsorge treffen. Statt dreimal im Jahr zu verreisen, möge er sich aufs Zahlen von Studiengebühren einrichten. Mehr Verantwortung fürs eigene Leben sei zu übernehmen, und das heisse nun einmal: weniger Konsum und mehr kundiges Vermögensmanagement.
Das Publikum hat diese Doppelbotschaft gehört und befolgt sie strikt. Der Billig-Virus überwindet sogar die Grenzen. Als im polnischen Lodz die deutsche Elektronik-Kette, die den erfolgsträchtigen Werbeslogan in die Welt setzen liess, ihr erstes Kaufhaus eröffnete, prügelten sich die aufgegeilten Schnäppchenjäger um die Beute. Es gab Verletzte – auch bei der Polizei.
Das schreckt nun selbst die Propagandisten des neuen Kurses. Plötzlich lauten die Schlagzeilen: «Jobkiller Rabatt» oder «Kunden im Kaufstreik». Allein im Textileinzelhandel und in der Bekleidungsindustrie sollen letztes Jahr 18000 Arbeitsplätze verloren gegangen sein, weil wegen der Dauer-Rabatte die Renditen nicht mehr stimmten. «Arbeitslosigkeit durch Sparwut!» beklagt die Financial Times Deutschland und reisst das Ruder entschlossen herum: «Konsum ist geil!» lautet jetzt die neue frohe Botschaft, und «Entriegelt die Kreditkarten!».
Das wird jedoch kaum so rasch Anhänger finden. Denn Billigkult und Sparappelle haben tiefere Spuren hinterlassen, als sich die Zauberlehrlinge der Krisenkommunikation wünschen. Die Gewöhnung an die Billig-Botschaft verdrängt nicht nur Gedanken an Produktqualitäten, sie lässt den Umworbenen auch in einem habituell unzufriedenen Zustand zurück: Nie weiss er, ob er nicht doch zu teuer eingekauft hat.
Vom Lauern des Schnäppchenjägers zur Kaufunlust des Konsumverweigerers ist nur ein kurzer Weg. Und nicht weniger mürrisch erlebt er als Staatsbürger, dass die dröhnende Reformrhetorik seiner Politiker ihn so benommen machen soll, dass er seine fortlaufende Ausplünderung nicht mehr bemerkt. Wer wollte sich da in Kaufräusche stürzen? Medien, die das empfehlen, riskieren ihre Glaubwürdigkeit.
Die Propaganda des «Geiz ist geil» und saure Leitartikel-Predigten vom Sparen schaden Werbung und Presse gleichermassen. Werbung soll den Menschen die Wonnen der Warenwelt verheissen. Redet sie nur über den Preis, entwertet sie das Produkt. Und wenn die Medien sich als strenge Erzieher zur Askese gerieren, dürfen sie sich nicht wundern, wenn die so Angesprochenen am Ende bei den Mahnern selbst anfangen und das Zeitungsabo kündigen oder aufs Bezahlfernsehen verzichten. Denn merke: Wer auf dem Markt eine Bude hat, sollte seine Kunden nicht zu oft daran erinnern, dass das hier Angebotene seinen Preis hat.
Heribert Seifert über den Bumerangeffekt des aktuellen Sparkults.

> Heribert Seifert ist Medien- und Kulturkorrespondent der Neuen Zürcher Zeitung in Deutschland.