Beteiligungen LZ Medien baut Mitbestimmungsrechte aus.Auf zwei Ebenen arbeitet die LZ Medien an strategischen Vorteilen. So denkt VR-Delegierter Erwin Bachmann über einen 30-Prozent-Einstieg seiner Neuen Luzerner Zeitung (Neue LZ) bei der Anzeiger Luzern AG nach wie er der Werbewoche sagte. Auch die Anzeiger Luzern AG ist gemäss deren Direktor Peter Wüthrich gesprächsbereit. Im Oktober hatte die Neue LZ die schon länger geplante Beteiligung «vorläufig» abgeblasen.Ob eine Kooperation von der Wettbewerbskommission goutiert würde, ist offen. Diese hatte eine Untersuchung gestartet, sie nach dem Rückzug der Neuen LZ jedoch gestoppt. Ein Grund für den möglichen Schulterschluss der beiden Luzerner Verlage liegt im Drang der Pendlerzeitung 20 Minuten nach Luzern und St. Gallen. Entsprechende Pläne hat der 20-Minuten-VR bisher auf Eis gelegt. Da nun die Beteiligungssituation beim Pendlerblatt wettbewerbsrechtlich geklärt ist, rechnet man in Luzern mit der Expansion.
Bei Radio Sunshine hingegen, für das Mehrheitsaktionär Markus Ruoss eine Nachfolgeregelung sucht, ist die Neue LZ bereits im Vorteil. Sie besitzt dort 16 Prozent der Aktien und will weitere. Zudem ist sie seit Anfang Jahr mit Jürg Weber, Verlagsleiter der Neuen LZ, im Sunshine-VR wie schon 1999. Damals bestritt Ruoss aber das Recht der Neuen LZ auf einen VR. Es kam zu einem Rechtsstreit, der nun mit einem Vergleich endete. Dieser gesteht der Neuen LZ einen VR-Sitz zu. Mit der Nachfolgeregelung hat dies laut Ruoss aber nichts zu tun.
Markus Knöpfli

Anzeigenverbund Die kleine Rheintalische Volkszeitung ist der 13. Partner des Südostschweiz-Pools. Seit dem 1. Januar 2004 verfügt der Anzeigenverbund Südostschweiz (SO) über ein neckisches nördliches Zipfelchen, das das Rheintal entlang bis zum Bodensee reicht: Es ist das Verbreitungsgebiet der Rheintalischen Volkszeitung (RV), die schon länger mit dem SO-Mitglied Bündner Tagblatt redaktionell kooperiert. Kurz: Der Südostschweiz-Pool ragt nun noch weiter ins Gebiet des St. Galler Tagblatts (SGT). «Das soll SGT-Gebiet sein? Das Rheintal ist unser Gebiet. Wir bestehen immerhin schon seit 150 Jahren», widerspricht RV-Verlagsleiter Hanspeter Sonderegger. Der Anschluss an den SO-Pool verschaffe der RV gegenüber ihrem lokalen Mitbewerber Rheintaler, der als SGT-Kopfblatt-System im Swisspool ist, einen ähnlich langen Spiess im nationalen Markt, sagt Sonderegger.Wöchentliche Grossauflage
Die RV hätte auch durch eine Fusion mit dem Rheintaler zu nationaler Werbung kommen können. Bemüht sich doch Letzterer schon seit zehn Jahren bei der RV um ein Modell, das beide Titel bestehen liesse, die RV aber indirekt ebenfalls dem SGT angliedern würde (siehe Kasten). Im letzten halben Jahr seien die Gespräche nochmals aufgenommen worden, sagt René Wuffli, Verlagsleiter des Rheintalers. Doch mit dem Beitritt zum SO-Pool hat die RV ihm und damit auch dem SGT wohl definitiv einen Korb gegeben. In St. Gallen wollte man die Sache nicht kommentieren.
Der SO-Pool seinerseits erhält mit dem RV einen 13. Partner und vermag die Gesamtauflage um 6466 auf 144602 Exemplare und die Reichweite um 17000 Leser (+7 Prozent) zu steigern. Der Pool-Grundpreis pro Millimeter wurde um 5,6 Prozent auf 3.80 Franken erhöht. Kommt dazu, dass die RV sowie neun weitere Pool-Partner mit einer wöchentlichen Grossauflage von insgesamt 86000 Exemplaren erscheinen, die den Pool-Kunden aber nicht berechnet wird.
Die Konkurrenz bedauert Das Modell von René Wuffli, Verlagsleiter des Rheintalers, hätte für das Rheintal einen Verlag vorgesehen, der den Rheintaler als Vollzeitung mit vier SGT-Bünden und einem Lokalbund wie bisher sowie die RV als Lokalblatt herausgibt – beide mit identischem Lokalteil. Die Idee sei entstanden, als der Rheintaler in den Verbund mit dem SGT-Kopfblatt eintrat. «Damals lehnten einige bisherige Rheintaler-Abonnenten die neue Vollzeitung als zu umfangreich ab», sagt Wuffli.
Deshalb wollte er mit seinem Modell beiden Bedürfnissen im Rheintal
gerecht werden. «Daraus wird nun nichts», bedauert Wuffli. (mk)
Lückenlose Abdeckung vom Bernina bis zum Bodensee.
Markus Knöpfli

Dass die alljährliche Jurierung des Art Directors Club nach einem neuen System erfolge, sorgte schon vor der Würfelpartie für heisse Köpfe. Man ahnte Schlimmes, und dies nicht zu Unrecht.Das Punkteschema von Michael Conrad hats in sich. Jean Etienne Aebi verriet uns im Vorfeld, dass insgesamt so viele Würfel vergeben wurden, wie Publicis letztes Jahr noch alleine gewonnen habe.Allerdings wird die Jurierung durch den strengeren Modus dem internationalen Level angeglichen. Womit der ADC einen wichtigen Schritt tat und bereits voll EU-kompatibel ist, wo sich andere noch mit
bilateralen Gesprächen herumschlagen.
Umso grösser die Freude bei den Gewinnern der knapp gewordenen Trophäen. Nicht die ersten seiner Karriere, aber die ersten neun Würfel für seine junge Agentur SFLB holte Martin Spillmann, amtierender Werber des Jahres, mit seinem Team. Und fast schon unverschämt sackten Markus Ruf und Danielle Lanz elf Würfel ein. Publicis mit zehn und Jung von Matt/Limmat mit sieben Gewinnen runden die Spitzenplätze ab. Andere erfolgsgewohnte Agenturen gingen leer aus. Und weitere «Big Names» schafften es nicht über die Bronzeplätze hinaus. Vergessen liess sich solcherlei Unbill beim anschliessenden Essen im Kaufleuten. Tout à l’indien – Kulisse, Essen und Show versetzten die Gäste nach Bollywood am Ganges.Ein Lesevergnügen ist einmal mehr die ADC-Festzeitschrift, die als FETE im Layout des TV-Magazins TELE daherkommt. Mit «mein Name ist Bosch, Walter Bosch» und Melanie Winiger als Bosch-Girl auf der Titelseite. Der ADC-Vorsitzende Andreas Prokesch habe einen fünfminütigen Lachanfall gekriegt, als ihm das Titelblatt zum ersten Mal vorgelegt worden sei. Hack, Shot, Rink, Curl und Take-out – Fachbegriffe, die man letzte Woche in einer Halle in Baden-Dättwil hörte. Versammelt hatten sich dort zwanzig Teams aus der Kommunikationsbranche, um schwere Granitsteine übers Eis zu schieben. Curling nennt sich das Ganze und wurde früher despektierlich als Altherrensport bezeichnet. Dass dem nicht so ist, merken untrainierte Teilnehmer tags darauf am Muskelkater.
Man trat in bester Stimmung gegeneinander an. Und da Curling ein überaus sozialer Sport ist, wurde zwischen den Spielen geplauscht, getrunken, gelacht und weiter dem Spieltrieb gefröhnt. «Töggelikasten», Dart-Automat und auch Jasskarten kamen zum Einsatz.
Turniersieger wurde das Team der TBWA-DM-Agentur Tequila. Wobei Peter Raissig einen der Früchtekörbe Sonja Hürlimann spendierte, Skip der Eisstock Elite Emmental. Die Eisstöckler, allesamt Curling-Rookies, trafen im ersten Spiel ihrer Karriere auf die Profis aus Küsnacht. Und weil Curling ein «Gentleman’s Sport» ist, nahm man den Nachwuchs vorab für eine Lektion in Technik und Regeln unter die Fittiche. Genützt hats – die Emmentaler Elite landete auf Platz 14. Und damit gleich hinter dem Team des Shortlistautors, der mit Piero Schäfer, Fotograf Dominic Ott und Leos Gerteis vom NJP Tonstudio ins Rennen gegangen war.
Nur auf Platz 2 schaffte es trotz Geheimwaffe Laurence Bidaud das Team Curl & the Gang der Publimedia. Bidaud ist eine der weltbesten Curlerinnen mit Olympia- und WM-Erfahrung. Den ehrenvollen dritten Rang belegten die g…media-Curler von Markus Marchel, welche sich mit Ueli Müller ebenfalls Verstärkung ins Team geholt hatten.
Auf dem hintersten Platz schliesslich fanden sich bei Turnierende die Sunday Sliders von Sonntags-Zeitung-Verkaufsleiter Daniel Pauletto – wenigstens tat sich diese Mannschaft mit guten Jassresultaten hervor.
Beat Fritschbegab sich letzte Woche mit dem Verein Idée-VfW, dem er als Präsident
vorsitzt, aufs blanke Eis. Das traditionelle Curlingturnier der Werber, Media- und Verlagsleute stand auf dem Programm. Am Sonntagabend schliesslich durfte man sich vom ADC verwöhnen lassen. Nach dem alljährlichen Würfelspiel gabs im Kaufleuten unter dem Motto Bollywood feinste indische Köstlichkeiten und eine farbenprächtige Show. Wo sich die Kommunikations-, Media- und Verlagsbranche zu ihren Partys trifft, orten wir an den diversen Veranstaltungen der Szene. Haben Sie schon jetzt etwas zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tasten ([email protected]). Veranstaltungstipps und weitere Shortlistbilder gibt es online unter www.werbewoche.ch
Bollywood oder Mostindien? – Moderator Anoop Singh, ein waschechter Thurgauer mit rotem Pass.
Markus Marchel, Skip des g…media-Teams, wurde zur Eisreinigung verdonnert.
Filmer (fast) unter sich: Alberto Venzago (l.) neben Aly Cha mit Marcello Schnyder von Glass-Film und Ruth Arber, Casa Smeralda.
Indische Fotowand für Schnappschüsse im Foyer: Susanne Friedli mit Urs Schrepfer, der sich allerdings nicht so recht getraute.
Im Gedränge getroffen: BSW-Präsident Dominique von Matt (l.) mit Ilonca Galliard und AD Dave Hanselmann, Jung von Matt/Limmat.
Hatten genügend würfelförmige Gründe, um sich in bester Laune zuzuprosten: Regisseure Serge Höltschi (l.) und Patrick Senn.
Zwei Frohnaturen in voller Aktion: AD Chris Burkhard (l.) und Texter Alex Taiganidis sah man in der Himmelbar des Kaufleuten.
Trafen sich im völlig überfüllten Restaurant beim ADC-Apéro: Andreas Panzeri (l.), Star TV, und Markus Cavegn, Cavegnwerbung.
Daniel Cherbuin kam in Begleitung von Sängerin Carole Kay – er war für Schnitt und «bad taste» von Venzagos Jurierungsfilm zuständig.
Petra Gayko Hefermehl (l.) mit Michi Frank, CEO von IP Multimedia, und IPM-Kommunikationsleiterin Bettina Singeisen.
Der neue Contexta-CD Jürg Brechbühl mit seinen ehemaligen SFLB-Schützlingen Patrik Rohner und Dana Wirz (v. l.).
Baten den Shortlistautor zu Tisch: Art Buyer Vera Schmid mit ADs Florian Brand (l.) und Pascal Baumann, AY & R.
Machten es sich im weniger überfüllten ersten Stock mit Superaussicht gemütlich: Simone Fennel, Roger Köppel (r.) und Wendelin Hess.
Würfelstolz bei Priscilla Kämpfer von der Agentur Eric Voser mit Flo Wacker (l.) und Thomas Ammann von Publicis.
Spritzigster ADC-Moderator seit Jahren und annähernd so eloquent wie Reich-Ranicki: Hannes Hug (r.), hier mit Matthew Katumba.
Sichtlich viel Spass herrschte auch am Tisch von Euro-RSCG-CD Jürg Aemmer (M.), hier mit Marcel Schläfle und Diana Rossi.
Flavia Schlittler (r.) kam direkt von einem Schneeschuhtripp aus den Bergen ins Kaufleuten – mit Tischnachbarin Steffanie Zappa.
Das Tequila-Team mit Robi Schuhmacher, Hansruedi Waldmeier und Peter Raissig (v. l.) nahm Sonja Hürlimann unter die Fittiche.
Neo-Curler Piero Schäfer, Chefredaktor des neu lancierten Magazins Seesicht, mit Curling-Club-Barmaid Andrea Benz.
IP-Multimedia-Team: Urs Keim, Michi Frank, Marcel Bosshard, Patricia Fässler und Frank Bodin (v. l.) – Rang 6.
Nicole Zubler von Carat, hier mit Philippe Meyer von Publicis, kam eigens aus Davos, um das Mediaagenturen-Inter-Team zu verstärken.
Das nicht ganz komplette Team Starplayer von Starplakat mit Dieter Zachmann, Luca Schena und Rolf Zachmann (v. l.).
Jeannette Lorenzoni (l.), Grafikerin bei Rüegg Fontana Heiderich, spielte mit Verlagsberaterin Yvonne Philipp im Team Milestones.
Die gute Seele der WochenZeitung, Kilian Gasser (l.), mit Teamkollege Oliver Huber von der Mediaagentur OMD Zürich See.
Tiziano Obrecht (l.) und Philipp Scheidegger starteten im Publimedia-Team Curl & the Gang und landeten auf Platz zwei.
Peter Frank (r.), Publicon Werbe AG, von den Publicurlers, mit Michi «Herminator 2» Hermann vom Weltwoche-Team The Icebreakers.
Idée-Curlingbesucher, die bald einmal einen Ehrenbesen verdient hätten: Ruth Mumenthaler und Rolf Ruch von Raverta Marketing.
Barbara Grossmann und Beat Gerber, Roth Gerüstebau, spielten fürs Team von Idée-Buchhalter Roli Hofer (nicht im Bild).
Ueli Müller vom CC Baden verstärkte die Mannschaft von Markus Marchel (l.), der dafür Putzdienste leisten musste (siehe links).

Medienmanagement Drei Consultants mahnen die Branche zur Umstellung von der überkommenen Aufmerksamkeitsökonomie zur «Customer Centricity».Das Vorwort kündigt die Quintessenz langjähriger Beratungserfahrung bei Booz Allen Hamilton an. Verwenden tut es das Autorentrio für zwei Klarstellungen: Erstens handle es sich beim Konzept «Customer Centricity» nicht einfach um ein branchenspezifisches Führungsinstrument, sondern um eine (zumindest für Medienunternehmen) komplexe neue Denkart. Und zweitens gehe selbige weit über das hinaus, was heute unter Begriffen wie «Kundenorientierung» oder «Customer Relationship Management» feilgeboten werde.Beide Bemerkungen zeugen zwar vom Legitimationsnotstand einer Zunft, deren blasenbildende Wachstumseuphorie nicht ganz unschuldig an der aktuellen Medienmisere ist. Von dieser ist denn auch nicht als «Krise», sondern als «Reife- und Konsolidierungsprozess» die Rede, bei dem man von anderen Branchen lernen kann und soll. Lesens- und bedenkenswert ist die Analyse der galoppierenden Machtverschiebung in der medialen Wertschöpfungskette – weg vom Sender hin zum Empfänger (vulgo: Kunden) – aber dennoch.
In Zukunft wird demnach nicht mehr die Aufmerksamkeit möglichst vieler Konsumenten, sondern die Qualität und die Quantität des direkten Kundendialogs als Leitwährung im Mediengeschäft gelten. Bei diesem Wandel hin zu einer «Ökonomie der Interaktion» geht es laut Bird, Künstner und Vogelsang zunächst darum, «Consumer Response» zu evozieren und diesen dann systematisch zu nutzen, sprich: die Wertschöpfung auf Kundenbasis zu optimieren.
In sieben flüssig geschriebenen Kapiteln und anhand vieler Case Studies aus anderen Industrien zeigen die Autoren, wie der steinige Weg «von der Masse zur Massanfertigung» respektive «von der Reichweite zur Rückkopplung» aussehen und beschritten werden kann.
Kein Zweifel: Diese pragmatische «Road Map» professioneller Management Scouts hat trotz mancher Wortdrechselei das Zeug zum Standardwerk eines neuen Medienjahrhunderts beziehungsweise eines neuen
Selbstverständnisses von dessen Hauptakteuren. Und das sind weiterhin die innovativen, instinktsicheren Anbieter. Oliver Classen
> Customer Centricity: Die neue Chance für die Medienindustrie
von Adam Bird, Thomas Künstner und Gregor Vogelsang. Campus
Verlag, Frankfurt am Main 2003. 202 Seiten, 69.40 Fr.

E-Commerce Der Suchmaschinenbetreiber Search.ch und Mediaforum, Branchenportal für die Print- und Medienproduktion, arbeiten im Bildungsbereich zusammen.E-Commerce Der Suchmaschinenbetreiber Search.ch und Mediaforum, Branchenportal für die Print- und Medienproduktion, arbeiten im Bildungsbereich zusammen. Der Seminarführer von Mediaforum wurde in die Rubrik Weiterbildung der Search.ch-Plattform eingegliedert. Mittels Bereichswahl und Stichwortsuche kann direkt auf die Seminardatenbank von Mediaforum zugegriffen werden. Der Mediaforum-Seminarführer war schon bisher auf acht branchenbezogenen Websites präsent. Die Partnerschaft mit Search.ch stelle jedoch die bedeutendste Erweiterung dieses Netzwerkes dar, heisst es in einer Mitteilung.

Branding Die Agenturgruppe Carat gibt sich eine neue Corporate Identity (CI). Sie soll dem Entwicklungsprozess Rechnung tragen, den Carat seit der Gründung 1988 durchlaufen hat.Das Unternehmen entwickelte sich vom europäischen Media-Netzwerk zur weltweiten Kommunikationsgruppe mit 109 Büros und 4800 Mitarbeitern in 63 Ländern. «Die Attribute Power, Science und Art sind die Fundamente unserer neuen CI», erklärt Andy Lehmann, Schweizer Managing Director der Aegis-Media-Gruppe, zu der Carat gehört. Gemäss Jane Borgström, Geschäftsführerin von Carat in Zürich, unterstreicht der neue Auftritt die Ausrichtung der Agentur in einer zunehmend von Bildschirmen beherrschten Welt. Entwickelt hat Carat seine CI mit der Londoner Agentur North Design.

Kolumne PR-Desaster wie die Victory-Geste von Topbanker Joe Ackermann deuten auf Realitätsverluste in den Chefetagen. Und gefährden den (Marken-)Wert von Unternehmen.
Bei seinem ersten Auftritt vor jenem Düsseldorfer Gericht, das ihm «Untreue» vorhält, weil er als ehemaliges Mitglied des Mannesmann-Aufsichtsrats hohe Abfindungen und Prämien absegnete, spreizte Josef «Joe» Ackermann die Finger zum Victory-Zeichen. Der mächtige Chef der Deutschen Bank verwendete also – als Angeklagter – die gleiche Geste, welche schon Winston Churchill in seinem Kampf gegen Hitler oder John Wayne im Kampf gegen den Krebs benutzte. Mit katastrophalen Folgen: Der fachlich brillante und persönlich sympathische Schweizer Investmentbanker verlor seinen Kampf um die öffentliche Meinung mit einer einzigen lässigen Handbewegung.Vielleicht war es falsch, dass der Ex-Mannesmann-Chef nach der (verlorenen) Abwehrschlacht gegen Vodafone eine dicke Entschädigung bekam. Noch fragwürdiger mag der Bonus für den damaligen Aufsichtsratsvorsitzenden gewesen sein. Aber «Untreue»? Das ist ein äusserst dehnbarer Begriff und Paragraf. Sollen die Bezüge und Tantiemen deutscher Vorstände künftig von Gerichten festgesetzt werden? Sind drei Millionen im Jahr okay, fünf Millionen hingegen Untreue?
Ackermann hatte und hat gute Chancen, freigesprochen zu werden. Wäre er ruhig und sachlich geblieben und hätte dem Rechtsstaat vertraut, würden viele Liberale heute an seiner Seite stehen. Nun aber spricht selbst Bernd Michael, Chef der Werbeagentur Grey, von einer «Bestätigung alter Vorurteile». Gemeint ist natürlich jenes von der Arroganz der Macht.
Was ist dran an diesem Vorwurf? Ackermanns Vorvorgänger, Hilmar Kopper, nannte 50 Millionen Mark, die seine Bank wegen einer Pleite ersetzen musste, unumwunden «Peanuts». Und Rolf Breuer, von dem Ackermann den Vorstandssprecherjob Mitte 2002 übernommen hat, gab ein Interview, das den Eindruck erweckte, er bezweifle die Kreditwürdigkeit seines Grosskunden Leo Kirch. Weswegen ein amerikanisches Gericht die Deutsche Bank jüngst zu Schadenersatz verurteilt hat. Betreibt das Management des grössten deutschen Finanzinstituts nur noch «Fachkommunikation» für Investoren und vergisst, dass sie sich in einem Kultur- und Kommunikationsraum bewegt, in dem Millionen von Menschen über die Reputation und damit den «Brand Value» der Deutschen Bank entscheiden?
Mag sein, dass die Leute, die in der Deutschen Bank Corporate Communication betreiben, nicht gut genug sind. So erklärte einer von Ackermanns Anwälten dessen Victory-Zeichen Presseberichten zufolge als (selbst)ironische Anspielung auf Michael Jackson – der notabene des Missbrauchs von Kindern angeklagt ist. Mag aber auch sein, dass die Bosse einfach nicht auf ihre Kommunikatoren hören. Könnte es sein, dass Manager der «globalen Klasse» (Ralf Dahrendorf), die über Milliardeninvestitionen oder -kredite entscheiden, abgeschottet in «Gated Communities» leben und agieren? Dass sie sich nicht mehr vorstellen können, was Menschen von ihren öffentlichen Handlungen und Äusserungen halten (müssen), für die eine Million Euro oder Franken wahnsinnig viel Geld ist?
Grey-Chef Michael hat die «Demut eines Dienstleisters» beschworen. Vielleicht ist der christlich konnotierte Begriff «Demut» zu moralistisch. Ersetzen wir ihn einfach durch die gute alte Kundenorientierung. Im Internet-Zeitalter werden die Kunden durch steigende Preistransparenz und sinkende Transaktionskosten stetig und unaufhaltsam mächtiger. Selbst wenn eine Grossbank sich von Mittelständlern und kleinen Privatkunden verabschieden wollte, bliebe sie dennoch nicht unberührt von Blick- respektive Bild-Schlagzeilen und einer «Glotze», die sich an peinlichen Pannen wie Ackermanns Siegesgeste nicht satt sehen kann. Kurzum: Topmanager müssen nicht nur ihre Sprache kontrollieren, sondern auch ihre Körpersprache.
> Peter Glotz ist Professor für
Medien- und Kommunikationsmanagement an der Universität St. Gallen.

Frank Zazza, Godfather des Product Placement, spekuliert im jugendlichen Ableger des Stern (Motto: «Eigentlich sollten wir erwachsen werden») über die Zukunft der TV-Werbung:«Branded Content ist eigentlich dasselbe (wie PP, die Red.), nur wird heute viel mehr Geld damit gemacht. Früher war es noch grossartig, wenn ein Serienheld eine bestimmte Bierdose in der Hand hatte. Heute werden ganze Shows geschrieben, um Produkte zu inszenieren. (…) Wir entwickeln derzeit ein System, mit dem sich der Preis einer Platzierung verbindlich beziffern lässt. Auf einer Skala mit zehn Stufen bewerten wir, ob ein Produkt nur im Hintergrund steht, der Markenname zu lesen ist, der Darsteller das Produkt benutzt und eventuell sogar darüber spricht. (…) Meine Branche wird sich auch auf andere Medien ausdehnen: Musik zum Beipiel. Wenn ein Rapper Dom Perignon trinkt, warum sollte er im Song nicht auch für etwas anderes werben? Auch ein Song ist Werbefläche.»
…
Das Intelligenzblatt betont die Vorzüge guter, alter Printwerbung und fragt etwas scheinheilig: Ist die Geschichte der Werbung nach der New-Economy-Party zu Ende? Die jüngsten Trends und Ereignisse – Microsofts Ankündigung, ab Mitte 2004 Werbeblocker zu unterstützen, oder die Voraussagen bezüglich der Zunahme von festplattenbasiertem TV-Konsum – lassen sich so interpretieren, dass nicht die Werbung tot ist, sondern jene neuen Medien, die glauben, den Rezipienten durch ein Programmschema fesseln und zum Konsum von Unterbrecherwerbung zwingen zu können. (…) Was Seth Godin als neue Werbestrategie empfiehlt (nämlich Permisson Marketing, die Red.), ist etwa bei den Zeitungen schon lange gang und gäbe: Man kann Zeitungsleser nicht davon abhalten, Werbung zu überblättern; es sei denn durch gute Werbung, durch Werbung, die fesselt und den Rezipienten als Kommunikationspartner respektiert.
…
Medienredaktor Simon Bärtschi mokiert sich über die medialen Synergien im Zeichen von «Music Star»:«Die Schweiz hat ein neues TV-Format, das alle überfordert. Vorab das Schweizer Fernsehen. SF DRS wird vom eigenen Erfolg überrannt. (…) ‹Music Star› funktioniert nach dem Boulevard-Prinzip: Nobodys werden zu Stars aufgebaut, blossgestellt und fallen gelassen. Wer Boulevard produziert und sich gleichzeitig über dessen Wirkung empört, ist naiv oder scheinheilig. Aber selbst die Boulevard-Profis von Ringier sind mit ‹Music Star› überfordert. (…) Das vom Blick veranstaltete Fröhlich-Theater war haarsträubend heuchlerisch und wurde über Nacht quasi zum Fall ‹Borer light›.»

Internet Ab sofort sind die Zahlen zum Onlinewerbevolumen verlässlicher, verspricht Media Focus.Im ganzen Jahr 2003 soll die Onlinebranche insgesamt 19,58 Millionen Franken umgesetzt haben, im 2002 waren es noch 16,39 Millionen Franken. Das weist Media Focus (MF) in seiner ganzjährigen Branchenübersicht aus. Allerdings merkt MF – wie schon bei den monatlichen Publikationen im letzten Jahr – erneut an, dass die Onlinezahlen nicht mit jenen von 2002 verglichen werden können. Das relative Plus von 19,5 Prozent im 2003 hinkt also. Der Grund: Anfang letzten Jahres hat MF in Absprache mit der Internetbranche die Erhebung des Onlinevolumens ganz neu aufgegleist: Man nahm quantitative und methodische Änderungen vor, wodurch nun «brutto fakturierte» Daten vorliegen sollen.
Diese Daten waren mit einer gewissen Spannung erwartet worden, weil bis zuletzt unklar war, wie sich die neue Erhebungsmethode auswirken würde. Denn seit Januar 2003 werden neben den Volumina der Onlinevermarkter Adlink, Publimedia Webadvertising und Active Agent verstärkt auch jene grosser und kleiner Website-Betreiber einbezogen, die selbst Onlinewerbung akquirieren. Ziel ist, das Onlinevolumen möglichst vollständig abzubilden.
Eine zweite Änderung: Die Vermarkter melden, welche Werbeträger sie exklusiv vermarkten und welche Kunden dort welchen Bruttobetrag investiert haben. Eigenvermarkter melden ihre Kunden ebenso. Damit können Budgetdoppelnennungen, die vorher relativ häufig waren, vermieden werden.
Drittens müssen die Budgets auf die einzelnen Monate ihrer Laufzeit heruntergebrochen werden. Vorher kam es vor, dass ganze Jahresbudgets in einem einzigen Monat gemeldet wurden. Viertens wurde geregelt, dass Bruttowerte vor Abzug von Rabatten, Freespace und Spezialkonditionen angegeben werden sollen. Zuvor gaben einige auch Nettowerte an.
Damit dies alles möglich wurde, war allerdings noch während des ganzen 2003 viel Überzeugungsarbeit nötig. Das ist auch aus den letzten zwölf MF-Monatspublikationen herauszulesen. Vergleicht man beispielsweise die MF-Publikation zum Onlinevolumen vom ersten Halbjahr 2003 mit jener vom Oktober 2003 und auch mit dem nun vorliegenden Jahresrückblick, so variieren die monatlichen Zahlen in keinem Medium so stark wie beim Internet. Das Februarvolumen zum Beispiel, das Mitte Jahr noch mit 499000 Franken angegeben worden war, lag im Oktober bei 2,3 Millionen Franken, im Jahresabschluss wurde es nun aber um rund 50 Prozent tiefer auf gut eine Million Franken korrigiert.
Gemäss MF-Geschäftsführer Jens Windel hat dies zwei Gründe: Zum einen kamen noch im Laufe des Jahres gewichtige Eigenvermarkter wie Bluewin.ch, Search.
ch und PubliDirect dazu. Diese publizierten ihre Volumina jeweils rückwirkend ab Januar 2003. Deshalb wurden Monatsvolumina laufend nach oben korrigiert. Bei den ersten Deklarationen der «Neulinge» kamen aber noch Fehler vor, die später korrigiert wurden – so auch im Februar 2003.
Saubere Basis gelegt
War auf die Onlinedaten in den Monatspublikationen noch kein absoluter Verlass, so sollte dies beim Jahresrückblick nun anders sein. Alles sei eingehend geprüft worden, sagt Windel und ergänzt: «Mit den Daten über das ganze Jahr 2003 haben wir eine saubere Basis für künftige Vorjahresvergleiche gelegt. Die Zahlen vom Januar 2004, die in etwa 14 Tagen erscheinen, werden also mit jenen vom Januar 2003 vergleichbar sein.» Auch sei punkto Erfassungsmethode eine verlässliche Vergleichbarkeit mit den Volumina anderer Mediengattungen gegeben.
Ende dieser Woche werden MF, Vermarkter und Eigenvermarkter noch einmal zusammensitzen, um zu den Onlinezahlen 2003 einen gemeinsamen Kommentar abzugeben. In einer Umfrage der Werbewoche bei Vermarktern und grossen Eigenvermarktern gehen die meisten davon aus, dass der MF-Jahresrückblick die Onlinewirklichkeit zuverlässiger abbilde als zuvor. Ein Fragezeichen setzt man einzig hinter die Vergleichbarkeit mit den anderen Mediengattungen.
Marktanteile: Schlusslicht Teletext Das Medium Kino verspürte 2003 offenbar keine Rezession: Der Bruttowerbeaufwand stieg um 13,65 Prozent auf 41,7 Millionen Franken. Am meisten zu leiden hatten die Zeitungen (–6,55 Prozent) und Fachzeitschriften (–5,5 Prozent) sowie Plakate (–5,25 Prozent). Kaum Einbussen gab es bei den Zeitschriften und beim Teletext (je –0,2 Prozent). TV und Radio hingegen konnten um 5,2 und 3,1 Prozent zulegen. Das Gesamtwerbevolumen sank um 2,5 Prozent.
Bei den Marktanteilen ergibt sich eine Platzverschiebung: Teletext wird von Online knapp überrundet und bildet nun das Schlusslicht aller Medien. Die Zeitungen bleiben zwar auf Platz 1, verlieren aber mehr als einen Prozentpunkt und nähern sich der 40-Prozent-Grenze. Davon profitiert hat das Fernsehen, das seinen Marktanteil von 17 auf 18,4 Prozent steigern konnte. Die übrigen Marktanteile haben sich kaum verändert. (mk)
Markus Knöpfli

Werbegeschichte Dirk Schindelbecks deutsche Konsumhistorie ist so witzig wie lehrreich. Denn sie zeigt uns, wie wir zu jenen Kultkäufern wurden, die wir heute sind.
Mach mal Pause» rät ein bekannter deutscher Werbeslogan der 50er-Jahre. Der Entspannungsappell der Coca-Cola-Company, welcher sich in klein gedruckten Zeilen auf einen «herzhaften Schluck» der «köstlich-kühlen» Erfrischung beschränkt, brachte genau die richtige Dosis Genussbereitschaft in die Betriebsamkeit der Wiederaufbaugesellschaft. Schon ein Jahrzehnt später war jenes prickelnde Pausenglück, mit dem man sich in den ersten Jahren des Nachholkonsums zufrieden gab, einem durchgreifenden Hedonismus gewichen. «Afri-Cola wirkt sofort» verkünden Charles Wilps legendäre Nonnen «im Afri-Cola-Rausch» kokett. Die Werbekampagne aus dem Jahre 1968, die das alkoholfreie Partygetränk als «Stimulans» und «Stimmungselixier» anpreist, verwandelt Elemente der Protestkultur geschickt in eine blasphemisch-erotische Konsumaufforderung.Werbung ist ein Spiegel gesellschaftlicher Befindlichkeit: Basierend auf dieser Grundannahme, hat der Kulturforscher und Werbehistoriker Dirk Schindelbeck eine «illustrierte deutsche Konsumgeschichte» zusammengestellt. Das üppig bebilderte Buch erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Wissenschaftlichkeit; am ergiebigsten liest es sich denn auch als unterhaltsame Bilder- und Anekdotensammlung.
Mit skizzenhaften Epochenüberblicken, exemplarischen Kampagnenbeschreibungen und amüsanten Aperçus zeichnet der Autor die grossen Linien der bundesdeutschen Konsumentwicklung nach, vom biederen Nachholkonsum der Nachkriegsjahre bis zum Kult- und Erlebniskonsum des kaufkräftigen Spätkapitalismus. Ein besonders aufschlussreiches und gut dokumentiertes Kapitel gilt «vierzig Jahren Konsum im Osten». Hier erhält man Einblick in die Warenwelt der Planwirtschaft, von Schaufenstertheorien über Verbrauchslenkungskampagnen bis hin zu den «Sprachlos»-Zigarillos, einem Paradebeispiel für das gefühlsarme DDR-Produktdesign.
«Werbung ist Nachricht von Ware oder Dienstleistung oder Geschäft in willenbewegender Form»: 1910 schon hatte der Leipziger Hans Weidenmüller erkannt, dass Wirksamkeit keine Frage der Lautstärke ist. Den marktschreierischen Praktiken der alten Reklame stellte der selbst ernannte Werbeanwalt seine Grundregeln des einheitlichen und konsequenten Einsatzes aller Werbemittel entgegen. Zu den Begründern der modernen Markentechnik zählt Schindelbeck ausserdem Hans Domizlaff, den Werbeberater des Zigarettenkonzerns Reemtsma. Mit R6 oder Ernte 23 hatte Domizlaff in den 20er-Jahren die ersten Zigarettenmarken geschaffen und mit der Formel «Doppelt fermentiert!» das Urmuster moderner Werbeslogans geprägt.
Komplizin des Zeitgeistes
Anfänglich wurden Werbetexte nicht selten von Laien geschrieben; zu den professionellen Markengestaltungen gesellten sich teils ziemlich hausbackene Kaufempfehlungen. In den 50er-Jahren argumentierten diese noch wortreich für «Genuss mit Vernunft» oder «Rauchen mit Verstand». Erst später kamen mit den Werbeagenturen die ersten Lifestyle-Produkte, allen voran die Zigarettenmarke Stuyvesant, die bereits 1962 auf mobiles Weltbürgertum setzte und den «Duft der grossen, weiten Welt» versprach.
In der Werbung spiegelt sich aber nicht nur die Fortschritts- und Zukunftsgläubigkeit des Wirtschaftswunders. Ihre innovative Anpassungsfähigkeit macht sie auch zur schillernden Komplizin des Zeitgeists. So reagierte die Werbewirtschaft auf die Konsumkritik der 70er-Jahre mit experimentierfreudiger Jugendlichkeit oder politisch inspiriertem Gesinnungskonsum. Und zehn, fünfzehn Jahre darauf erfand sie eine neuartige, bis heute stetig ausdifferenzierte Ästhetik des Überflusses, die etwa in Light-Produkten oder der Kreation von Wegwerfuhren zum Ausdruck kam und kommt.
Verzückung: Charles Wilp sorgte 1968 mit seiner aufmüpfigen Kampagne für Afri-Cola für Aufsehen und erhitzte Gemüter.

> Marken, Moden und Kampagnen. Illustrierte deutsche Konsumgeschichte von Dirk Schindelbeck. Primus Verlag, Darmstadt 2003. 144 Seiten, 58.60 Fr.
Monika Burri

Diabetesprophylaxe Die Winterthurer Werbeagentur Partner & Partner hat das Budget der Stiftung für Gesundheitsförderung (SfG) gewonnen.In einer zweistufigen Ausschreibung setzte sie sich im Pitch gegen zwei Konkurrenten durch. Die SfG führte bisher allgemeine Gesundheitskampagnen, zuletzt mit der Figur des «Dr. Luzi Fehr», die Wirz Werbung entwickelt hat. Künftig wolle die Stiftung nur noch konkrete, wechselnde Projekte mit Werbung unterstützen, sagte Denise Nick, Leiterin Kommunikation der Agentur. Das erste Projekt, das Partner & Partner betreut, ist «Action D – Diabetes aktiv vorbeugen».

Verlage Keine Frage: Unter dem Kommando von Rudolf Augstein wuchs DAS deutsche Nachrichtenmagazin zum europäischen Medienmonument.Insofern gebührt dem verstorbenen Gründer des Hamburger Meinungsimperiums durchaus ein papierner Triumphbogen. Einen solchen errichtet haben sich nun indes seine Nachfolger: Im aktuellen Kress Report reklamiert der Spiegel zwar nicht mehr die alleinige Marktherrschaft, dafür aber – in altgermanischer Manier – die «erneute Auflagenführerschaft» vor Focus und Stern.
Dumm nur, dass direkt auf die Beglaubigung nördlich des Rheins jeweils der Reichweitenbescheid folgt. Gemäss dieser ungleich marktrelevanteren Zahl liegt der selbst gekrönte Kaiser hinter Stern und Focus nämlich nur auf Platz drei – und steht nun ziemlich nackt und verlegen in der winterlichen Presselandschaft. In der Tat eine «schöne Bescherung», wie sich hier eine demokratisch-publizistische Institution aus purer Prunksucht über Nacht zum Gespött einer (in Sachen Häme) barbarischen Branche macht.
(oc)