Museumsmarketing Erstmals verlieh der Schweizerische Marketing Club (SMC) in der Kategorie Non-Profit-Organisationen eine Trophäe. Die Auszeichnung ging an das Museum für Kommunikation für seine Neupositionierung.Trotz rigoroser Sparkur hat das Museum für Kommunikation (MfK) in Bern Grosses vor. Immerhin gilt es, den letztjährigen Besucherrückgang von rund 13 Prozent – mit einer Umbauphase und dem Jahrhundertsommer begründet – wettzumachen. Die Ehrung durch den SMC stellt nach dem schwierigen Jahr eine wichtige Bestätigung für die 1997 eingeleitete Neupositionierung des MfK dar, steht doch im laufenden Jahr ein weiterer Schritt zur Marktorientierung an: Mit der Beteiligung am Projekt «Swiss Attractions», einem Zusammenschluss Schweizer Erlebnismuseen und -parks unter dem Patronat von Schweiz Tourismus will das MfK seine Ausstrahlung bis ins Ausland verbreiten und sich als wichtiger touristischer Standortfaktor positionieren.Vom Dornröschenschlaf …
Eindrücklicher als das Verbund-Marketingprojekt erscheint rückblickend die Entwicklungsgeschichte des ehemaligen PTT-Museums. Dieses war bis 1997 als Teil der PTT-Administration stark an die Vorgaben und Interessen des Staatsunternehmens gebunden und so mit der typischen Anbietermarkt-Einstellung behaftet. «Dazu gehörte unter anderem, dass sich das Museum auf die Stammthemen Post, Telekommunikation und Philatelie zu konzentrieren hatte. Entsprechend der traditionellen Museumsauffassung mussten die Ausstellungen einen gebührenden historischen Abstand einhalten», erklärt Alberto Meyer, seit 1997 Leiter Marketing und Kommunikation des MfK. Die Vermarktung beschränkte sich auf etwas Werbung und PR und der visuelle Auftritt entsprach der traditionellen Auffassung in der Museumskommunikation, «die übrigens heute noch viel Geltung hat», sagt Meyer. In der damaligen Preispolitik widerspiegelten sich nicht Image und Wertigkeit, sondern die Auffassung des günstigen Service public: Der Eintritt für Erwachsene – zwei Franken. Dafür erschöpfte sich die Service– und Produktpalette in den Ausstellungen. Letztere kannten keine institutionalisierte Vermittlung gegenüber dem Publikum. Eine Vitrine im Empfangsdesk erfüllte die Funktion des Shops und die Cafeteria in einer Ecke war mit Tischchen und einem Getränkeautomat bestückt.
Eines war der neuen Organisation klar: Im Museum für Kommunikation sollten künftig die Bedürfnisse der Besucher im Mittelpunkt stehen. Doch wer sind diese Kunden?
… über die Metamorphose …
Die neu eingerichtete, zuvor inexistente Marketingabteilung bestimmte die Segmente des MfK: Rund die Hälfte der Besucher und Besucherinnen waren und sind Familien mit Kindern. Daher die Positionierung als populäres Museum mit dem Slogan «Ein Museum, das allen etwas sagt». Für das zweitwichtigste Segment – Schulklassen (rund 25 % aller Eintritte) – spielt das Angebot «Bildung & Vermittlung» mit seinen Spezialprogrammen (Workshops, Unterrichtsmaterial etc.) eine immer wichtigere Rolle. Seit vier Jahren steigt der Zustrom von Schülern an. Das restliche Viertel teilen sich die Segmente «Touristen», «Firmenanlässe» und «Gruppenreisen» sowie «Special Interest». Letzteres ist sehr heterogen und lässt sich durch die Themenvielfalt der Sonderausstellungen anziehen. «Dieser Umstand ist eine strategische Chance, um punktuell in neue Märkte vorzudringen», sagt Meyer.Um dem Museum und damit dem Publikum neue Impulse zu geben, schlägt das neue Konzept eine Brücke zwischen dem traditionell europäischen, bewusst zurückhaltenden Museumsverständnis und dem US-amerikanischen mit seinem Fokus auf Inszenierung, Erlebnis, Multimedialität und Interaktivität.
Das Master-Design und die Grundkonzepte der Ausstellungen wurden mit GSM Design erarbeitet, einer international renommierten Firma für Ausstellungsgestaltung aus Montréal, die mit den Projektleitern auch die Ausführungsarbeiten evaluiert hat. Mit der neuen Dauerausstellung, in der mehr elektronische Kommunikationsmittel eingesetzt und die neusten Entwicklungen der einzelnen Bereiche integriert wurden, schaffte das MfK erstmals den Anschluss an die Gegenwart.
… bis zum interaktiven Museum
Die neue Dauerausstellung bietet eine spielerische Entdeckungsreise durch das Reich der Kommunikation. «Formal setzen wir den Schwerpunkt auf sinnliche Gestaltung, sprich auf die Inszenierung der Ausstellungsinhalte, beipielsweise durch eine besondere Farbgebung und Lichtführung», so Meyer. Zum Gesamterlebnis gehören aber auch Multimedialität und Interaktivität. Um das zu erreichen, wurde eine breite Palette modernster Technologien eingesetzt und teilweise auch mit Künstlern aus dem multimedialen Bereich im In- und Ausland zusammengearbeitet wie zum Beispiel mit Luc Courchesne. An seiner Installation können fünf Personen in einen virtuellen Dialog treten. Der Witz dabei: Man kann das Gespräch in eine harmonische Richtung steuern oder im Konflikt münden lassen. «Abenteuer Kommunikation» soll nicht die Technik an sich zeigen, sondern die Besucher in die Lage versetzen, sich selbst im Umgang mit den Kommunikationsmitteln zu verorten.
Anschluss an die Gegenwart
Mit der geplanten Eröffnung eines Ausstellungsteiles im Jahr 2005, welcher ganz dem Computer gewidmet sein wird, soll der Anschluss des MfK an die Gegenwart vervollständigt werden. Regelmässige kleine und grosse Sonderausstellungen, die die Grenzen des Themas Kommunikation fortlaufend neu ausloten, bauen die Angebotspalette des Museums aus. So kündigt das MfK für den kommenden Herbst mit «Weiss auf Rot – United Colours of Switzerland» eine spannende, komplexe Ausstellung zum Branding der Schweiz an.
Immer wichtiger werden Additional Values wie das Bildungs- und Vermittlungsangebot, neu auch Sprachkurse mit dem Museum als Schauplatz und Ausgangspunkt für Konversationen. Längst gehören ein vollwertiger Museumsshop und eine Cafeteria zum Standard, und das Museum als Event-Plattform für Dritte ist ebenfalls bereits gut etabliert.
Dieser Wandlung stehen die Leistungen im Bereich Marketing-Kommunikation (siehe Kasten) in nichts nach. In der Debatte rund um das New Public Management scheint das MfK weit fortgeschritten zu sein und marktorientiert zu denken und zu handeln. «Wir brauchen heute den Vergleich mit dem Marketing kommerzieller Unternehmen nicht zu scheuen», sagt Meyer. Der Einsatz klassischer Instrumente wie Marktforschung, Formulierung einer umfassenden Marketing-Strategie, Definition eines Service-Designs bis hin zur professionellen Kommunikationskampagne ist beim MfK seit sechs Jahren Standard. Im Gegensatz zu den meisten Museen vergleichbarer Grösse arbeitet das MfK seit 1997 nicht mehr mit Grafikateliers, sondern mit Werbeagenturen. «Wir richten unser Augenmerk weniger auf den künstlerisch-ästhetischen Ausdruck, als vielmehr auf die optimal vermittelte Werbebotschaft», begründet Meyer den Entscheid. Die Arbeiten von CD Ruedi Wyler scheinen einem der Hauptpostulate des MfK bestens zu entsprechen: nicht nur ein Ort der Ausstellungen zu sein, sondern auch Diskussionen in Gang zu setzen. Wyler versucht in seinen MfK-Auftritten immer wieder Kanten und Ecken einzubauen, um das Zielpublikum zur Auseinandersetzung mit den Ausstellungsthemen anzuregen.
History & FactsDie Schweizerische Postverwaltung begann 1893, Gegenstände und
Dokumente des Post- und Verkehrswesens sowie der Philatelie zu sammeln. 1907 wurde das erste Postmuseum – 1947 in Schweizerisches
PTT-Museum umgetauft – im Gebäude der Berner Bollwerk-Post gegründet. 1990 zog das Museum an die Helvetiastrasse 16. Sechs Jahre später wurde das PTT-Museum in eine Stiftung von Swisscom und der Schweizerischen Post umgewandelt und 1997 in Museum für Kommunikation (MfK) umgetauft. Mit dem neuen Namen öffnete sich auch die Museumspolitik und eine Neupositionierung stand an.
Seit Dezember 2003 leitet Jakob Messerli das MfK, welches 27 Leute beschäftigt. Auf Grund des Umbaus und des Jahrhundertsommers 2003 erfuhr der bis dahin deutlich steigende Trend der Besucherzahlen einen markanten Knick (– 13%) gegenüber dem Vorjahr. Damals hatten rund 50000 Menschen das MfK besucht.
Für das laufende Jahr rechnet das Museum wieder mit einem Anstieg. Das jährlich garantierte Budget beträgt rund sechs Millionen Franken, wovon zehn Prozent für das gesamte Marketing reserviert sind. (la)
Plakativ und modern: Auch die Werbung für das MfK widerspiegelt die ungewöhnlichen Zugänge zum Thema Kommunikation.
Face to Face: Entdeckungsreisen durch Erlebniswelten.
Das MfK öffnet seine Tore nicht nur den Ausstellungsbesuchern, sondern ist auch Ort für Events und Begegnungen.
Gelungene Neupositionierung: Marketingleiter Alberto Meyer.
Luca Aloisi

Zeitschrift Ab März erscheint Bolero (neu im Ringier Verlag) in sanft umgearbeitetem Kleid.Nicht nur das Layout der Frauenzeitschrift wird neu, auch die Leserführung wird verbessert, der inhaltliche Mix aufgefrischt sowie die Lifestyle-Themen erweitert. Die Änderungen sind auf Grund von Trends der internationalen Modeszene und der Analyse des Bolero-Modeteams erfolgt: «Gefühle und Werte kommen in den Saisons 2004 und 2005 zum Tragen, Coolness ist passé.» Bestes Beispiel ist die neue, verschnörkelte Titelschrift, die laut Chefredaktorin Sithara Atasoy die «Sehnsucht nach Ästhetik und Romantik zeigt». Das sanfte Redesign ist zusammen mit Thomas Trüb von Ringier entstanden.

Lesermarketing Alle tuns, demnächst sogar die feine Süddeutsche Zeitung; mit Beigaben die Leserschaft bei der Stange halten.«Die Verlage scheinen nicht viel Vertrauen in ihre Zeitungen oder Zeitschriften zu haben», quittiert CD Markus Ruf den Trend. Und nimmt das Gebaren in einer Abokampagne fürs NZZ Folio auf die Schippe. Mit dem Verzicht auf Prämien positioniert Ruf Lanz die Beilage als Zeitschrift, die solche Angebote nicht nötig hat, weil sie ihre Leser allein mit intelligentem Lesevergnügen zu belohnen weiss.

Fachzeitschriften Eine Drehscheibe für die Autobranche will Auto & Wirtschaft werden. Das Monatsmagazin wird im März lanciert.
Wer mit der Autobranche in Kontakt kommen will, soll an Auto & Wirtschaft nicht vorbeikommen. Dieses Ziel hat sich Stefan Furler gesetzt. Furler ist Chefredaktor der neuen Fachzeitschrift, die zum Genfer Automobilsalon Anfang März erstmals erscheint. Die Schweizer Autobranche zählt rund 20000 Betriebe und 280000 Mitarbeitende. Sie alle sind Zielgruppe von Auto & Wirtschaft. Jeder, der beruflich irgendwie mit Autos zu tun habe, sei angesprochen, sagt Furler. Damit stehe das Monatsmagazin konkurrenzlos im Lesermarkt: Bisher gebe es nur Publikationen für Teilbranchen und Partikularinteressen. Der neue Titel ist als neutrale Drehscheibe für die ganze Branche gedacht.
Was Auto & Wirtschaft seinen Lesern anbietet, nennt Furler «automotive Allgemeinbildung». Wichtige wirtschaftliche und technische Entwicklungen sollen lesbar und aufs Wesentliche konzentriert vermittelt werden. «So viel wie nötig, um mitreden zu können, aber so wenig wie möglich, ohne zu simplifizieren», umschreibt Furler das Konzept. Das Motto des Magazins sei «Service, Service, Service».
Dafür sorgt ein Team erfahrener Autojournalisten. Furler selbst schrieb zuvor für diverse Tamedia-Publikationen. Stefan Donat ist Geschäftsführer von Autobild Schweiz, Peter T. Kläntschi Sekretär des Autojournalistenverbands SVAJ. Roland Christen, Moderator der französischen Ausgabe von «Motorshow TCS» (Ringier-TV), sorgt für die Westschweizer Komponente. Seine Beiträge sind französisch; daneben werden auch wichtige deutsche Artikel mit einer zusammenfassenden Übersetzung versehen.
Keine direkte Konkurrenz
Mit dem Anspruch, als neutrale Plattform die ganze Branche zu bedienen, mag Auto & Wirtschaft allein im Lesermarkt stehen. Im Anzeigenmarkt liegen die Dinge anders. «Natürlich wird der Werbekuchen durch unseren Markteintritt nicht grösser», weiss Stefan Furler. Neue Titel knabbern am Umsatz der Etablierten. Auto & Wirtschaft betrachte aber keines der bestehenden Blätter als direkten Kontrahenten, betont der Chefredaktor: «Wir wollen niemanden kaputtmachen.»
Die bisherige Resonanz im Werbemarkt schätzt Furler als sehr gut ein. Die Erstausgabe wird mit 40 redaktionellen und 20 Anzeigenseiten erscheinen. Doch Furler ist sich bewusst, dass dieser Erfolg nicht überschätzt werden darf. Ob Auto & Wirtschaft wirklich der Titel wird, in welchem jeder Autoprofi über sich lesen möchte, müsse das Magazin erst beweisen. «Wir sind jetzt neu und die Erwartungen sind gross. Die Nagelprobe kommt erst noch.»
Austria-ConnectionAuto & Wirtschaft ist als reine Business-to-Business-Publikation nur im Abonnement erhältlich. Der Verlag strebt 6500 Abonnenten an. Herausgeber ist der Österreicher Helmuth Lederer, dem auch die Internet-Autoplattform Car4you gehört. Car4you-Geschäftsführer Roger Dal Santo übernimmt auch die Leitung der Auto & Wirtschaft Verlag AG. Zwischen dem Magazin und der Onlineplattform ist ein Datenaustausch geplant.
Vorbild für Auto & Wirtschaft ist die österreichische Zeitschrift gleichen Namens. Sie erscheint bereits seit rund 15 Jahren. Helmuth Lederer hat sie im vergangenen Jahr gekauft und umgestaltet. Für die Schweizer Ausgabe wurde das Konzept laut Chefredaktor Stefan Furler «helvetisiert». (sm)
Die Erstausgabe der neuen Monatszeitschrift Auto & Wirtschaft erscheint im März mit 40 redaktionellen Seiten.
Stefan Furler
Stefano Monachesi

Internet Das im September 2000 lancierte Immobilienportal Immostreet.ch erlebt seinen ersten grossen Relaunch. Das neue Design soll professioneller wirken, Ergonomie und einfache Benutzung aber beibehalten.Registrierten Usern bietet Immostreet.ch neu die Möglichkeit, Anfragen direkt an die Anbieter zu schicken. Intern hat das Portal zudem ein Departement für «Customer Care» eingerichtet, das die Angebote der Immobilienagenturen besser kontrollieren und immer auf dem neusten Stand halten soll.

Fernsehen Das TV Production Center Zürich gibt die deutsche Zweigstelle auf, will aber aktiv bleiben.Das TV Production Center Zürich (tpc) ist schon seit längerer Zeit in Deutschland tätig; vor einem Jahr hat sich tpc International mit der deutschen Firma Salzbrenner Stagetec Mediagroup zusammengetan. Die Ziele im weltweit zweitgrössten Markt für TV-Produktionen, gleich nach den USA, waren hoch gesteckt. «Wir wollten bis 2006 zu den fünf renommiertesten Firmen für Reportagewagen-Produktionen gehören», so tpc-CEO Roger Sidler. Nun hat sich der Traum zerschlagen, die Zusammenarbeit der beiden Firmen ist beendet.Mit dem Erreichten ist Sidler an sich zufrieden: «Unser Ruf ist jetzt schon sehr gut. Und wir haben sehr viele Firmen ausgestochen. Auch punkto Aufträge waren wir weit gehend ausgelastet. Aber in Deutschland sind die Preise für TV-Produktionen völlig im Keller.» Der Hintergrund: Wegen der Kirch-Insolvenz brach die Zahl der Produktionsaufträge ein, was zu extremen Überkapazitäten in der Branche führte. Als Folge davon hat tpc International, die zwei Übertragungswagen besitzt, 2003 zwar einen Gesamtumsatz in der Höhe eines einstelligen Millionenbetrages, aber auch einen Verlust von total 800000 Euro erwirtschaftet.
Nicht-EU-Land hat es schwer Sidlers Fazit: «Eine selbsttragende deutsche Tochterfirma mit kompletter Infrastruktur ist in absehbarer Zeit nicht machbar.» Deshalb habe man sich entschlossen, den Standort Deutschland aufzugeben. Dazu überträgt die 100-prozentige SRG-Tochter ihre Anteile am Joint Venture per 31. März der Firma Salzbrenner, behält aber die Marke tpc International.
Letztere wird nun quasi zur Auslandabteilung des tpc, das künftig unter diesem Namen von Zürich aus sowohl in Deutschland als auch in Österreich Übertragungen aller Art realisieren will. Um wenigstens eine deutsche Adresse zu haben, möchte tpc International aber schon bald eine Verkaufsstelle in Deutschland eröffnen. Fraglich ist allerdings, ob tpc International weiterhin so viele Aufträge erhält wie bisher. «Als Firma aus einem Nicht-EU-Land werden wir es schwerer haben», weiss Sidler. Darum werden Produktionen im Ausland künftig zwar mit Produktionsmitteln aus Zürich, jedoch vorwiegend mit lokalem Personal realisiert.
Kein Zusammenhang besteht gemäss Sidler zwischen dem tpc-Rückzug aus Deutschland und dem Entscheid von Sat 1 (Schweiz), die Axpo Super League ab 29. Februar statt von tpc künftig von der deutschen Plazamedia produzieren zu lassen (WW 6/04). Plazamedia habe im Rahmen eines Gesamtproduktionsangebotes für Sat 1 auch die Übertragungen für Sat 1 (Schweiz) günstiger anbieten können als tpc. Das wird auch von Sat 1 (Schweiz) bestätigt. Übrigens, so fügt Sidler an, arbeite das tpc ab und zu auch für Plazamedia, indem es einzelne Bundesliga-Spiele übertrage. «Es ist also möglich, dass wir bei einem der nächsten Axpo-Super-League-Spiele für Plazamedia einspringen müssen …»
Bleibt Schellenberg VR-Präsident von tpc?Der ehemalige SF DRS-Direktor Peter Schellenberg amtet mindestens bis zur tpc-Generalversammlung im April als dessen VR-Präsident – vielleicht aber auch ein Jahr länger. Das hängt nicht zuletzt davon ab, ob die neue SF DRS-Direktorin Ingrid Deltenre diesen zusätzlichen Posten schon übernehmen will oder nicht. Das tpc erwirtschaftete 2001 einen Umsatz von 144,7 Millionen Franken und 2002 noch 133 Millionen Franken. 2003 werden es aber wieder 5 bis 6 Prozent mehr sein, sagte Roger Sidler. (mk)
Keine Weko-Untersuchung gegen tpcDie Wettbewerbskommission (Weko) weist eine Klage von Filmproduktionsfirmen ab, die der SRG und ihrer Tochter tpc im Bereich Auftragsfilme unzulässige Wettbewerbsbeschränkungen vorwarfen. Dies geht aus einem SRG-Communiqué hervor, dessen Inhalt von Weko-Sprecher Patrick Drucrey bestätigt wird. Demnach hält die Weko zwar fest, dass das tpc in der Deutschschweiz der einzige Anbieter für Auftragsfilme sei, der die hohen Standards an Verfügbarkeit und Qualität erfülle. Doch sieht sie darin eher ein «natürliches Monopol» als einen Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung. Die SRG habe ihrer Tochter seinerzeit bei der Übertragung der Infrastruktur keine Geschenke gemacht. Zudem bezahle das tpc der SRG marktkonforme Mietpreise und offeriere seine Leistungen gegenüber der SRG nicht nur zu marktüblichen, sondern auch zu gleichen Tarifen wie gegenüber anderen Auftraggebern. Die Weko verzichte deshalb auf eine Untersuchung. (mk)
Die Reportagewagen der TV-Produktionsfirma tcp International stehen nun in Deutschland still.
Roger Sidler, CEO beim TV Production Center Zürich (tpc).
Markus Knöpfli

TV-Werbung Die Werbefenster der Schweiz haben fast SRG-Niveau erreicht. Nun dreht der Wind.Die Krise hat den Werbefenstern mächtig in die Hände gespielt. Just seit dem Jahr 2001, als der Werbemarkt förmlich zusammenbrach, ging der Boom der helvetischen Werbeangebote auf deutschen Sendern richtig los. Mit einem Wachstum von über 23 Prozent (Brutto-Werbeaufwand) wurde das Krisenjahr 2001 für die Deutschschweizer Werbefenster zum absoluten Top-jahr. In derselben Zeitspanne erlebten die TV-Werbeumsätze der SRG-Sender in der deutschsprachigen Schweiz einen Einbruch um 8,7 Prozent.Bemerkenswert: Der markante Ausbau ist nicht auf zusätzliche Werbefenster zurückzuführen. Denn weder 2000 noch 2001 gingen neue auf. Ausschlaggebend für das bessere Abschneiden sei die «unterschiedliche Kundenstruktur» gewesen, erklärt Michi Frank, CEO von IP Multimedia (Schweiz). «Die Hauptkunden der Werbefenster bestehen aus Produkten des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods), die auch in Krisenzeiten konsumiert und beworben werden.»
Andererseits hätten die SRG-Sender einen höheren Anteil an hochpreisigen Produkten (Autos) und Dienstleistungen (Banken, Versicherungen), welche stärker von der Krise betroffen waren. Mit steigender Konjunktur werde sich diese Zurückhaltung aber legen, glaubt Michi Frank.
Überholmanöver ist abgesagt
Eine erfreuliche Aussicht für die Publisuisse, die damit der Schmach entgeht, von den Werbefenstern überholt zu werden. Der Weg dorthin wäre nicht mehr weit: Nur noch 32 Millionen Franken lagen die Brutto-Werbeaufwendungen der Deutschschweizer Werbefenster im Jahr 2003 hinter denen von SF 1 und SF 2 zurück. Vier Jahre zuvor hatten die Werbefenster erst die Hälfte der SRG-Umsätze erreicht.
Ein weiterer Hintergrund, der gegen ein Überholmanöver spricht, ist die grosse Brutto-Netto-Schere, die sich bei den privaten Sendern besonders weit geöffnet hat. Das ist so, weil die mit Schweizer Werbung überblendeten Original-Werbeblöcke aufgefüllt werden müssen. Das führt automatisch zu mehr Freespace-Angeboten.
Allerdings zieht Publisuisse-CEO Martin Schneider den Vergleich mittels Brutto-Zahlen grundsätzlich in Zweifel: «Private verkaufen stark über den Preis, das führt zu einer grösseren Diskrepanz zwischen Brutto und Netto. Deshalb zeigen die Media Focus-Zahlen (Brutto) ein verzerrtes Bild der realen Marktanteile (Netto).» Auch auf Grund der realen Verteilung des im Markt verfügbaren TV-Werbedrucks sieht Schneider keine Überrundungsgefahr durch die Fenster. «In der Deutschschweiz gehen rund zwei Drittel des Werbedrucks auf das Konto von SF 1 und SF 2», so Schneider.
Auch Michi Frank glaubt nicht an raschen Marktanteilsgewinn. «Das Jahr 2003 bleibt für die Werbefenster der vorläufige Höhepunkt», erklärt der CEO von IP Multimedia (CH).
Einen wichtigen Indikator für eine langsamere künftige Entwicklung der Werbefensterkonkurrenz führt auch Publisuisse-CEO Schneider ins Feld: «Die jüngsten Tariferhöhungen verweisen auf eine Abkehr von der reinen Preisstrategie. Diese Anpassungen zeigen, dass die Werbefenster allein mit dem Auffüllen ihrer Werbeinseln nicht genügend Wachstum generieren können.»
Sat 1 sahnt mit Sponsoring ab
Kein rasches Ende des Booms erwartet hingegen das Sat-1-Werbefenster. Die Aufwärtsdynamik der Vorjahre im zweistelligen Prozentbereich werde sich auch 2004 fortsetzen, prognostiziert Matthias Luchsinger, CEO der Vermarkterin Cinecom. Dies sei nur dank dem Schweizer Programmfenster auf Sat 1 möglich. «Im Bereich Sponsoring schafft diese exklusive Plattform auch künftig attraktive Wachstumspotenziale», so Luchsinger. Nachdem die Sponsoringumsätze bereits 2003 «um rund 20 Prozent» zugenommen haben, erwartet er für das laufende Jahr einen weiteren Sprung «um 20 bis 25 Prozent».
Auch IPM-Chef Frank sieht das künftige Wachstum bei den Sonderwerbeformen und mit der Erschliessung der bisher vernachlässigten Zielgruppe der Kinder. Ab 1. März wird mit Super RTL das letzte auf deutschen Sendern noch mögliche Werbefenster geöffnet. «Kinder sind sehr markenbewusst und können den Familieneinkauf stark beeinflussen», so Frank.
Besondere Aufmerksamkeit benötige künftig der «starke Trend in Richtung Sonderwerbeformen». Zu diesem Zweck hat IPM Ende des vergangenen Jahres die Abteilung IP Productions ins Leben gerufen. Aus dieser Denk- und Produktionswerkstatt sind die neuartigen Werbesendungen «Ahead» und «Amped Champ» hervorgegangen. Und das ist aber erst der Anfang. «Sonderwerbeformen sind jedoch nicht die ganz grossen Kuchenstücke unserer künftigen Erlöse», bremst Frank übertriebene Erwartungen. «Doch sie sind die Butter auf das Brot und machen uns wie auch den Kunden enorm viel Spass.»
SWA will Ausbau in der RomandieEin Dorn im Auge ist dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die unbefriedigende Werbefenster-Situation in der Westschweiz. Angesichts der verhärteten Fronten zwischen M6 und TSR – Letzteres hat eine weitere Klage beim Freiburger Gericht hängig – ist in absehbarer Zeit nicht mit einer Aufschaltung des M6-Werbefensters in den Agglomerationen von Genf und Lausanne zu rechnen.
Das Problem stehe auf der Pendenzenliste des SWA zuoberst, erklärt SWA-Direktor Jürg Siegrist. Doch sieht er keine kurzfristige Lösung. «Wenn sich das Bakom und die SRG dagegen stemmen, müssen wir uns auf einen langen Kampf gefasst machen.» Siegrist hofft trotzdem: «Der Verkauf von M6 an die RTL-Gruppe vor einigen Monaten könnte etwas in Bewegung bringen.» (dse)
Sonderwerbegefäss «Amped Champ»: Snowboard-Contest real (Bild) und virtuell als Videogame.
Daniel Schifferle

Zeitungen Die Basler Zeitung (BaZ) setzt aufs Tabloid. Für den geplanten Relaunch prüft die BaZ zwei Formatvarianten, wie in der Ausgabe vom Freitag zu lesen ist.Zeitungen Die Basler Zeitung (BaZ) setzt aufs Tabloid. Für den geplanten Relaunch prüft die BaZ zwei Formatvarianten, wie in der Ausgabe vom Freitag zu lesen ist. In der Variante «3-1» erscheinen die ersten drei Teile weiterhin im Schweizer Zeitungsformat (Broadsheet). Der Kultur- und Freizeitbund würde zum Tabloid. Bei der Variante «1-3» bleibt nur der erste Bund beim klassischen Format. Er würde die Kurznachrichten, das Tagesthema und die Ressorts Inland, Ausland, Wirtschaft und Börse enthalten. Die übrigen Rubriken wären im Tabloid-Format. Die beiden Varianten werden bis Mitte März erarbeitet und wirtschaftlich geprüft.

Presseschau Der Medienbeobachter Argus der Presse liefert ab sofort elektronisch aufbereitete Medienclippings in Farbe. Die neue Dienstleistung wird standardmässig und ohne Aufpreis angeboten.Sie ermögliche ohne Mehraufwand die Erstellung attraktiver Präsentationsunterlagen, welche die Wirkung und Präsenz der Presseerscheinung widerspiegeln, heisst es in einer Mitteilung.

Special Interest Die Schweizer Milchproduzenten haben ihre Kochzeitschrift Le Menu überarbeitet und erweitert. Neu ist die Rubrik «Für Gäste» mit den Rezepten für ein komplettes Fünfgangmenü.Und weil ein Glas Milch beim besten Willen nicht zu Fischravioli passt, geben die Milchproduzenten auch Weintipps. Abgeschafft hat Le Menu die Rezeptkarten, dafür lässt sich das Heft jetzt in Ordnern sammeln. Die Rezeptstrecken wurden grosszügiger gestaltet und die Papierqualität verbessert.

Erdöl Lesch + Frei dreht einen Film mit Kaliforniens künftigemGouverneur.
Heizen mit Öl ist günstig und dank neuen Technologien immer umweltverträglicher; man kann sich noch lange Zeit dafür erwärmen. «Die Erdölvorkommen sind für Generationen gesichert», weiss die Erdöl-Vereinigung. Im Auftrag des Verbandes der schweizerischen Erdölwirtschaft vermittelt die Zürcher Agentur Lesch + Frei eine solche Zukunftssicherheit bereits seit einem Jahr in TV und Print. Mit Kindern und ihren Zukunftsplänen als Sujets argumentieren die Werber.Jetzt, wo der Winter nochmal zurückgekommen ist, läuft die Fernsehwerbung mit zwei neuen Spots wieder an. Beide sind stilvoll inszeniert und angenehm ruhig. «So wohltuend, dass der Schalk dahinter umso bissiger wirkt», wie CD Thomas Lüber meint. Beide Spots beantworten die Frage: «Wie lange heizt man noch mit Öl?»
Ein Blick in die Zukunft
In einem Spot langweilt sich ein kleiner Junge an einem Hochzeitsfest, bis er die Torte entdeckt, nach kurzem Überlegen das Brautpaar aus Schokolade vom Kuchen nimmt, dem Bräutigam den Kopf abbeisst und die Braut auf die Torte zurückstellt. Dazu beantwortet der Off-Sprecher die eingangs gestellte Frage: «So lange, bis er Scheidungsanwalt wird, und noch viele Winter mehr.»
Im zweiten Film steht ein Junge vor dem Spiegel und übt Bodybuilding-Posen. Und wie lange heizt man noch mit Öl? «So lange, bis er Gouverneur von Kalifornien wird», lautet die Anspielung auf den langen Karriereweg von Bodybuilder und Schauspieler Arnold Schwarzenegger.
Zu sehen sind beide Spots ab sofort auf allen öffentlich-rechtlichen Schweizer Sendern sowie den Privatstationen. Die Spots wurden von Chocolate Films realisiert.
TV-Spot: Wird der Junge Bodybuilder oder Gouverneur?
Andreas Panzeri

Gastkommentar Der Boom des Formatfernsehens ist ungebrochen. Er reflektiert weltweit die bizarre Ökonomisierung des Mediensystems, meint Gabriele Siegert.
Wer wird am Samstag Schweizer «MusicStar»? Ist beim amerikanischen «Bachelor» alles Schwindel? Und bedeutet es den Untergang des Abendlandes, wenn sich deutsche Pseudopromis im Dschungel(nah)kampf üben? Die genannten Formate schaffen in der jungen «Big Brother»-Tradition etwas, was immer schwieriger wird: Sie generieren Aufmerksamkeit und beherrschen das öffentliche Gespräch. Was also haben TV-Formate, was andere Sendungen nicht haben?Formate sind serielle Produktionen, die eine gemeinsame Struktur haben, welche in jeder Folge neu gefüllt wird. Sie bestehen also aus einer Kombination von Bekanntem und Neuem, was den Zuschauern gefällt. Ebenso wie die Protagonisten, die Menschen wie «du und ich» sind oder zumindest zu Alltagsvergleichen taugen. Sie inszenieren Authentizität. Formate sind also Ausdrucksformen der Populärkultur und feiern entsprechende Publikumserfolge.
Formate definieren sich auch über Ablaufmodi, Zielgruppenbezüge, Logos, Musik und Studiodesign. Sie berücksichtigen und nutzen also aktuelle TV-Marktbedingungen. Ihre Kennzeichnung als Marke ermöglicht einen minimalen Rechtsschutz. Dieser ist eine Voraussetzung für die internationale Vermarktung. Die oft mit Medienkonzernen verflochtenen Formatproduzenten vermarkten diese inklusive ihres Erfahrungswissens, um über nationale Adaptionen Identifikationsmöglichkeiten in anderen Ländern zu schaffen. So entstand ein neuer Zweig der Medienbranche, der Formathandel.
TV-Veranstalter rund um den Globus erwerben also Formatlizenzen samt Marktwissen oder hängen sich mit Imitationen an den Trend an. Und auch wenn die Plagiate selten den Erfolg der Originalformate erzielen, so reicht die Quote gelegentlich doch, um eine Zeit lang bestehen zu können. Zudem bieten Formate reichlich Gelegenheit, der Werbewirtschaft neuartige Kooperationsformen anzubieten respektive mittels Televoting, SMS-Service und Internet zusätzliche Einnahmen zu generieren.
Und die anderen Medien? Sie üben sich eifrig in Anschlusspublizistik. So können sie bei ihrem Publikum punkten, das sich – je nach Zielgruppe – ein ansehnliches Wissen um Spielregeln, Kandidaten und Abläufe (sprich: Konsumkapital) «erarbeitet» hat und dieses nun einbringen und erweitern will.
Fazit: TV-Formate sind eben nicht shakespearesches «Much Ado about Nothing». Sie sind vielmehr die prototypische Form des Fernsehens unter den Bedingungen eines zwar regulierten, durch ökonomische Imperative aber höchst eigenwillig beeinflussten Marktes. Wer sich jenseits aller elitären Allüren über Karaoke, Kakerlaken und Co. wundert, kommt daher nicht umhin, über die Strukturen des Mediensystems insgesamt nachzudenken.
> Gabriele Siegert ist Professorin für Medienökonomie am Institut für
Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich.