Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»Gold (156) Swiss Banking Bankgeheimnis (Farner)Silber (140) Der Bund In neuer Frische (Contexta)
Bronze (138) Giorgio Armani Frau im Abendkleid (Cliché Offset, Milano)

Jürg Brechbühl glaubt an den Standort Bern. Er hat von Zürich als CD zu Contexta gewechselt.Schon als Bub beschied er dem Berufsberater, er möchte Werbetexter werden. Der aber belehrte ihn: «Das kann man nicht lernen!» Brechbühl solle sonst etwas Gescheites für seine Ausbildung suchen. «Das war halt so in den Sechzigerjahren», erinnert sich der neue Creative Director bei Contexta. Mit dem Wechsel in die Geschäftsleitung dieser Agentur in Bern ist Jürg Brechbühl in die Stadt seiner Jugend zurückgekehrt. Hier hatte er nach seinem Studium der Geschichte und Geografie über zwanzig Jahre als Sekundarlehrer gewirkt. «Alles ausser Singen» habe er unterrichtet. Und zwar sehr gerne. Aber es komme bei jedem Beruf ein Punkt, wo man sich überlege: «Was mache ich die nächsten zwanzig Jahre? Erwische ich den Punkt zum Aussteigen, bevor alle anderen sagen, es wäre Zeit zu gehen?»
Lehrer Brechbühl ist nicht nur rechtzeitig ausgestiegen, er hat auch den richtigen Moment zum Einsteigen in seinen alten Jugendtraum erwischt. «Ich hatte das grosse Glück, bei Advico Young & Rubicam im fortgeschrittenen Alter als Junior Texter anfangen zu können», witzelt er.
Während der vier Jahre in Gockhausen hat der Neuling an den grossen Kampagnen für Médecins sans Frontières, Swisscom, die Integrationskampagne der Stadt Zürich oder die SonntagsZeitung arbeiten können. Später ist der Konzepter bei Spillmann und Felser in deren neue Agentur an der Aemtlerstrasse eingezogen. «Ich habe das Glück gehabt, mit sehr guten Leuten zusammenzuarbeiten», blickt er auf diese wichtige Zeit zurück.
Zu leiden hatte in diesen Jahren allerdings die Lebensqualität. Das tägliche Pendeln zwischen Bern und Zürich kostete Brechbühl viele Stunden Freizeit. Noch wichtiger für eine Rückkehr in die alte Heimat war allerdings etwas anderes: «Die Konstellation in Bern ist langsam spannend geworden.» Die Agentur Contexta befindet sich in der interessanten Endphase eines kreativen Wandels. Und als sie einen CD suchte, «war das ein Moment zum Überlegen, den Schritt zurück nach Bern zu machen». Brechbühl fühlte sich auch in seinen Zürcher Jahren weiterhin als Berner. Und dies nicht ohne Stolz: «Wenn alle Berner, die in Zürich in der Werbung arbeiten, hier in Bern zusammenkämen, dann gäbe das eine ganz heisse Agentur», ist Heimkehrer Brechbühl überzeugt.
Bei Contexta arbeitet der späte Quereinsteiger nun hierarchisch erstmals an der kreativen Spitze. Der ständige Wechsel der Aufgaben macht dem CD Spass: «Innerhalb eines Tages werden Aufgaben für die verschiedensten Bereiche an mich herangetragen, von der Bank zur Zeitung, vom Konsumgut zur politischen Organisation.» Alle diese Probleme verlangen wieder eine andere Analyse. Dann kommt der spannende kreative Prozess. Wie kann ich daraus eine Geschichte formen, wie kann ich etwas dramatisieren?
Stilistisch liegen Brechbühl eher die ernsthafteren Themen. Zwar sieht er selber gern lustige Werbung. Der CD ist aber überzeugt, dass in der Werbung nicht immer alles auf Lacher aus sein muss. Die von
ihm früher mitbetreute Kampagne für Médecins sans Frontières sieht er als «hoch kreativ». Auch die zurzeit laufenden Sujets für die WochenZeitung WOZ sind «anders». Intelligente Werbung müsse dabei nicht elitär sein. Mit diesem Zugang zur Werbung ist Brechbühl überzeugt, dass er sehr gut in das Team von Contexta passt. «Es hat hier bereits solche, die sehr lustig sein können. Das gibt eine gute Mischung», freut er sich.
Brechbühl ist überzeugt, dass Contexta ein grosses kreatives Potenzial hat. Man schöpfe das aber noch nicht voll aus. «Noch wenig Berner Agenturen gewinnen Preise beim ADC. Das gilt es zu ändern.» Contexta sei kontinuierlich auf dem Weg, wolle jetzt aber noch ganz klar einen Schritt vorwärts machen. Pointiert formuliert: «Es genügt uns nicht, sagen zu können, wir seien die beste Agentur in Bern. Wir wollen uns messen mit den Zürchern und auch international.»
Privat ist Jürg Brechbühl zu entlocken, dass er politisches Kabarett liebt und einst in der Schule viel Theater gemacht hat. Er plane aber keineswegs, ein eigenes Stück zu schreiben. In der Freizeit schwimmt der «häusliche Familienmensch» lieber in der Aare oder macht ausgedehnte Wanderungen. Zum Beispiel in 16 Tagen von Pontresina bis an den Comersee. Die Geschwindigkeit beim Gehen will der Berner dabei möglichst so einrichten, dass «die Seele dem Menschen nachkommen mag». Das sei «fast meditativ und extrem erholsam», schwärmt er.
Bei Contexta sieht Jürg Brechbühl «grosses kreatives Potenzial».
Andreas Panzeri

Fachzeitschriften Wie KMU-Manager, KMU-Magazin und Leader um die gleiche Zielgruppe buhlen.
Sie kommen alle aus der Ostschweiz und sind relativ jung: Der KMU-Manager, seit wenigen Tagen im Verlag KMU-Medien in Teufen (AR), existiert seit zehn Jahren, das KMU-Magazin aus dem Hause Engeli & Partner im thurgauischen Horn besteht seit sieben Jahren und der Leader, herausgegeben von der MetroComm AG in St.Gallen, steht im zweiten Jahr. Gemeinsam ist ihnen ferner, dass sie dieselbe Zielgruppe ansprechen wollen: Kaderleute von KMUs mit mindestens zehn Mitarbeitenden, wobei das KMU-Magazin explizit nur die Entscheider in den Unternehmen ansprechen will. Zudem befinden sich alle drei derzeit im Um- oder Aufbruch.
Schwarz im ersten Jahr
Das Unternehmermagazin Leader, bis anhin auf die Ostschweiz und Liechtenstein beschränkt, will im Mai in den Grossraum Zürich (17 000 Exemplare) und nach Basel (6000 Exemplare), im Juni nach Bern/Solothurn (13000 Exemplare) und im Herbst in die Zentralschweiz (Auf-lage noch offen) expandieren. Die fünf Regionalausgaben wird Verleger Natal Schnetzer dereinst redaktionell mit einem Mantelteil und im Anzeigenbereich mit Rabatten auf Kombis verbinden.
In jedem Fall aber wird sich der Leader, der gemäss Schnetzer einen «neoliberalen Kurs fährt», wie bisher auf die jeweilige Region konzentrieren: Der inhaltliche Focus liegt auf Porträts von regionalen Persönlichkeiten und Firmen sowie wirtschaftspolitischen Themen. Diese regionale Verankerung, verbunden mit unverkennbarer SVP-Nähe, brachte in der Ostschweiz offenbar kommerziellen Erfolg: Mindestens vier Fünftel aller Anzeigen stammen von regionalen Inserenten. Gemäss Schnetzer schrieb das Heft, das letztes Jahr auf einen Umsatz von einer halben Million Franken kam, bereits im ersten Jahr schwarze Zahlen. Für 2004 erwartet Schnetzer allein für den Ostschweizer Titel ein Plus von 15 Prozent, auch dank der Herausgabe zweier Specials zu den Themen Immobilien und Wirtschaftsstandort. Bis Ende 2005 will er die Lancierungskosten refinanzieren.
Einen ganz anderen Weg schlägt der KMU-Manager ein, der seinen Umsatz im 2003 um elf Prozent steigerte. Der bisherige Herausgeber Swiss Businesspress SA brachte den Titel nun aber in die KMU-Medien ein, eine neue, gemeinsame Tochter mit dem Medienunternehmen Media Swiss AG, das seine Angebote im Print- und Online-Bereich seit Jahren auf KMU ausrichtet. Media Swiss hat bei der KMU-Medien eine «Mehrheit», wie Vize-VR-Präsident Alfred Jung sagt. Die redaktionelle Leitung bleibt bei Swiss Businesspress. Der Schulterschluss geschieht im Hinblick auf einen Ausbau: So soll der KMU-Manager schon bald 14-täglich erscheinen. Längerfristig wird er zudem zur schweizweiten Plattform erweitert, vorerst denkt man an eine Expansion in die Romandie. Auch der Auftritt wird optimiert und die Redaktion ausgebaut.
Mehr als der Markt verträgt
Als «schwierig und insgesamt rückläufig» nimmt man beim KMU-Magazin, das eben einen Relaunch hinter sich hat, die aktuelle Situation der KMU-Titel wahr. Das KMU-Magazin, das seinen Schwerpunkt auf Wissensvermittlung, Beratung und Weiterbildung legt, schloss «im 2003 etwa gleich ab wie im 2002», wie der neue Verkaufsleiter Fabian Meier sagt. «Es bestehen mehr Titel als der Markt aufnehmen kann», meint er. Um sein Heft zu stärken, ist Meier daran, diverse neue Projekte aufzugleisen, mit denen er mehr Abonnenten und Inserenten gewinnen will. Genaueres mag er noch nicht sagen, ausser dass er regelmässige Roundtable-Gespräche mit Inserenten durchführt. «In der B2B-Kommunikation sind neue Wege gefragt», sagt er.
Führungskräfte im Visier: KMU-Magazin, KMU-Manager, Leader.
Zahlen und Fakten zu drei KMU-TitelnDer Leader (Umfang: 60 bis 80 Seiten) erscheint achtmal jährlich, vorerst nur in der Ostschweiz (WG 26, 28, 44, 61). Die Auflage beträgt 8000 Exemplare, davon sind 1162 bezahlte Abos. Er ist zur Wemf-Beglaubigung angemeldet. Vertrieb: Grundsätzlich gratis mittels personifiziertem Einzelversand. Eine vierfarbige Anzeigenseite kostet in der Ostschweiz 2900, in Basel (WG 31) 2700, in Zürich (WG 41, 42, 43, 24) 4400 und in Bern/Solothurn (WG 32, 33, 34, 22) 4000 Franken.
Der KMU-Manager erscheint als Zeitung im Tabloidformat (Umfang: ab 48 Seiten). Er gelangt monatlich gratis in alle Deutschschweizer KMU-Postfächer. Die Wemf-beglaubigte Auflage beträgt 116 750 Exemplare, derzeit wird sie mit Zusatzadressen in Randgebieten auf 140 000 Exemplare erhöht. In der MA Leader 2003 erreichte das Blatt 10,8 Prozent der Leader und 11 Prozent der Top-Leader. Es ist für die Mach Basic angemeldet. Eine vierfarbige Anzeigenseite kostet 9500 Franken.
Das KMU-Magazin erscheint in einer Auflage von 12 600 Exemplaren zehnmal jährlich (Umfang 80 bis 100 Seiten). Es ist zur Wemf-Beglaubigung angemeldet. Vertrieb über Abos, Probeexemplare mittels personifiziertem Einzelversand. Eine vierfarbige Anzeigenseite kostet 6100 Franken. (mk)
Markus Knöpfli

TV Die Telefon-Abstimmungen, mit denen SF DRS am «MusicStar» verdient hat, sind laut dem Bundesamt für Kommunikation (Bakom) zulässig.Carole Winistörfer, Leiterin der Aufsicht über Radio und Fernsehen beim Bakom, bestätigte einen Bericht der Südostschweiz. Den Preis von 70 Rappen pro Anruf und die Einnahmen von SF DRS kommentierte das Bakom nicht. «Dazu müsste sich der Preisüberwacher äussern», sagte Winistörfer. Der jedoch hält den Fall mit dem Entscheid des Bakom für erledigt.

EichhofZoff ums Bier in der Wohngemeinschaft: Ist die neue Eichhof-Kampagne eine geniale Schnapsidee, blödsinnig witzig – oder einfach blöd? Wortmeldungen auf www.werbewoche.ch/adratingRadio Espace 2
Für einen Kultursender darf die Werbung schon ein bisschen sophisticated sein, findet die Mehrheit der Leserjury.

Vorsorgegeschäft Ein neuer Name, eine neue Werbestrategie. Swiss Life macht sich «bereit für die Zukunft».Kaum je zuvor hat eine Wirtschaftskrise den traditionsreichen Vorsorgeanbieter in ähnlicher Weise in Turbulenzen und öffentlichen Misskredit gebracht wie die neuste. Innert drei Jahren schmolz der einst stolze Bluechip auf knapp einen Zehntel seines Höchstwertes im Jahr 2000 – und das mitten in einer Kapitalerhöhung.Auslöser war nicht nur der Börsencrash, sondern mindestens im gleichen Mass die Diskussion um die Senkung der BVG-Mindestverzinsung, bei welcher der Rentenanstalt die undankbare Vorreiterrolle zukam. Entsprechend ihrer Marktleader-Position war sie exponierter als die Konkurrenz, die weniger mit Begriffen wie «Rentenklau» und «Abzocker» assoziiert wurde. Verstärkt wurde dieses Image durch wiederholte Buchungsfehler, die aus einem Gewinn schliesslich einen Verlust von über einer halben Milliarde Franken entstehen liessen.
Abschied von Luftschlössern
Als hätten Fehler, Entlassungen und die abgebrochene Expansionsstrategie nicht schon genug Vertrauen zerstört und Imageschaden angerichtet, sorgte darüber hinaus der Skandal um die geheime Beteiligungsgesellschaft des Topkaders für ein weiteres Debakel. Abrupt sistierte die Rentenanstalt Ende 2002 eine Imagekampagne, die den Credibility Gap mit glücklichen Kindern und dümpelnden Segelbooten hätte stopfen sollen. Erst die erneuerte Geschäftsleitung und der neue CEO Rolf Dörig konnten einen Strich unter die Vergangenheit ziehen und die neue Unternehmensstrategie anpacken.
Die heile Welt der klassischen Werbung wurde zu Gunsten der PR, der man einen höheren Return on Investment zumutete, schubladisiert. Für eine Werbekampagne mussten sich vorerst die Wogen glätten und die neue Markenarchitektur als Basis eingesetzt werden. «Auf Grund der bewegten Zeiten im Vorsorgemarkt und der schwierigen wirtschaftlichen Lage im ganzen Land war die Öffentlichkeit nicht bereit für langfristige Investitionen», sagt heute Corinne Pellerin, Leiterin Corporate Marketing bei Swiss Life. «Nicht nur die Situation der Swiss Life selber liess Werbeinvestitionen sinnlos erscheinen, der Markt selbst war nicht bereit, unser Produkt wahrzunehmen.» Allerdings konnten andere Lebensversicherer vom Trend zu Einmaleinlagen bereits wieder profitieren, als Swiss Life immer noch der lädierte Ruf in die Quere kam.
Neues MarkenversprechenIn der strategischen Neuausrichtung auf die Kerngeschäfte Lebensversicherung und Vorsorge sowie in der Einführung einer klareren Markenarchitektur sahen die Verantwortlichen die Plattform für eine neue Werbekampagne, die der neuen Hausagentur Spillmann Felser Leo Burnett in Auftrag gegeben wurde. Es dürfte kein Zufall sein, dass die Kampagne, die das wiedergewonnene Selbstbewusstsein erahnen lässt, nur wenige Wochen vor den Investoren- und Medienkonferenzen zum Jahresabschluss 2003 gestartet ist.
Das neue Markenversprechen «Bereit für die Zukunft» prägt denn auch den Werbeauftritt. Im Mittelpunkt der Anzeigen und TV-Spots stehen echte Testimonials mit ihren Plänen und Wünschen, an denen sich ihre Lebenswege nicht gehalten haben. So ist eine Lehrerin zu sehen, die ursprünglich Coiffeuse werden wollte, ein Bauer, der davon träumte, Pilot zu werden, und umgekehrt ein Pilot, der eigentlich lieber Traktor gefahren wäre.
In die Zukunft richtet sich ein zweiter Spot, in dem Kinder ihren sportlichen Vorstellungen Flügel wachsen lassen: Vom Sportplatz zu Hause gehts direkt an die Fussball-WM. «Die kurzen Geschichten zeigen, dass sich das Leben nicht an Pläne hält und es gerade deshalb wichtig ist, vorzusorgen», erklärt Corinne Pellerin und schliesst den konzeptionellen Kreis mit dem Markenversprechen «Bereit sein für die Zukunft», dem Ursprung jeder Vorsorge. «Denn vorsorgen bedeutet, bereit zu sein für alles, was kommen mag.» Unbestritten war der neue Claim auch die nötigste Botschaft an die Swiss-Life-Belegschaft.
Echte Testimonials statt Kukident-Generation beim Segeltörn: Swiss Life zeigt sich authentisch.
Weisser statt schwarzer Kittel: Swiss Life gibt sich geläutert.
Logo mit Handlinien Ihre strategische Neuausrichtung unterstreicht Swiss Life mit der vereinfachten Markenstruktur und dem neuen Erscheinungsbild. Während Letzteres dazu beitragen soll, dass sich das Vorsorgeunternehmen im internationalen Wettbewerb klar positionieren kann, unterstützt der einheitliche Auftritt eine ganzheitliche und effiziente Kommunikation. Das neue Erscheinungsbild wurde zusammen mit der Schweizer CI-Agentur MetaDesign entwickelt und verbindet die Tradition und die Herkunft des Unternehmens mit den neuen Zielen. Die drei Linien des neuen Logos sollen die wichtigsten Handlinien symbolisieren und die Individualität des Vorsorgegeschäfts ausdrücken. Nicht neu ist der Firmenname, der auf Bestehendem aufbaut und prägnant die Herkunft mit dem Kerngeschäft verbindet. In der ersten Phase wird die neue Dachmarke eingeführt, schrittweise folgen bis Ende 2005 in allen Kernländern die Sub-Marken und eigenständigen Marken mit Bezeichnung der Gruppenzugehörigkeit. Die Kosten für den gesamten Markenwechsel der Gruppe verteilen sich auf 2004 und 2005 und betragen 15 Millionen Franken. (la)
Luca Aloisi

Plakate Die APG hat die Shortlist für das «Plakat des Jahres» 2003 veröffentlicht. Getragen wird der Wettbewerb vom Eidgenössischen Departement des Innern.In den vier Kategorien sind für den Werbejahrgang 2003 insgesamt 16 Arbeiten nominiert. Die Werbeagentur mit den meisten Nominationen – vier – ist Ruf Lanz. Je zwei Nominationen gabs für Publicis und Büro Destruct. Je einmal auf der Shortlist stehen Guye Benker, Jung von Matt/Limmat, Contexta, Hesskiss und die Zürcher Agentur Sofie’s Kommunikationsdesign. Nominierte Gestalter sind zudem Alex Trüb, Cornelius De Buck und Ralph Schraivogel. Die Gewinner werden an der APG Poster Night am 15. April bekannt gegeben.

Tageszeitungen Auf der Suche nach neuen Finanzierungsformen stossen immer mehr Verlage aufs Sponsoring. Mit neuen, aber noch unausgegorenen Geschäftsideen lassen sich Verleger nicht zitieren. Und wenn doch, dann gewiss nicht im eigenen Blatt. Genau dies aber tat Peter Wanner, als er via Mittelland Zeitung Ende Januar verlauten liess, im Bereich Sponsoring stecke «Innovations-potenzial», das die Schweizer Presse bislang «völlig verschlafen» habe.
Auf Nachfrage der Werbewoche, ob und wie er diese florierende Below-the-line-Disziplin in die Welt der Zeitungsen einzubetten gedenke, zeigt sich Wanner denn auch wenig erfreut: «Ich wollte die Sache eigentlich nicht an die grosse Glocke hängen, sondern zuerst selber ausprobieren.» Aufsehen vermeiden wollten offenkundig auch Blick und Tages-Anzeiger – bei der Konkurrenz wegen Nachahmungsgefahr und bei der Leserschaft wegen Angst vor Glaubwürdigkeitsverlust. Beide Zürcher Zeitungen üben sich nämlich schon einige Monate auf ihren Sportseiten in ersten Sponsoring-experimenten.
Lukrativer als Inserate?
So wird die montägliche Resultatspalte der Axpo Super League – selbst vielen Fussballfans immer noch besser bekannt unter dem Namen Nationalliga A – im Blick bereits seit Saisonbeginn von den Logos
des Energieanbieters umrahmt. Und wenn Köbi Kuhn und seine Jungs Schlagzeilen produzieren, markieren die fünf Sponsoren von «Swiss
Soccer» unter dem jeweiligen Artikel Präsenz. «Axpo wie die übrigen Förderer des Schweizer Fussballs wollen ihr Engagement einer breiten Öffentlichkeit vermitteln», so der Blick-Verlagsleiter Bruno Blaser. Dazu biete die stärkste Sportzeitung der Schweiz die beste Plattform – und im neutralen Ergebnisblock «ein für beide Seiten ideales, weil unverfängliches Umfeld».
Im Übrigen habe Axpo beim Blick angeklopft und nicht etwa umgekehrt. Über die Einkünfte aus dieser exklusiven (und notabene ohne klare Deklaration à la «powered by» versehenen) Dauerplatzierung schweigt sich Blaser beredt aus. Wie bei den nur saisonal wechselnden Begleitanzeigen von Wetterprognosen und Titelfeld dürfte der Preis fürs Tabellensponsoring aber deutlich über dem Normaltarif liegen.
Auch Wetter und Börse denkbar
Auch die «Zahlen und Fakten»-Seite im Sportbund des Tages-Anzeiger ist seit Oktober buchbar. Allerdings bloss in schwarz-weiss, dafür jedoch ab sofort nach offiziellem Tarifplan. Demnach kostet ein Inserat pro Schaltung je nach Laufzeit zwischen 1500 (eine Woche) und 900 Franken (ein Jahr). Eine Ausweitung des neuen Angebots auf von Redaktion wie Sponsor unbeeinflussbare Rubriken wie Wetter, Börsendaten oder TV-Programm ist für Tagi-Verlagsleiterin Maili Wolf nicht nur denk-, sondern auch wünschbar. «Für innovative Werbeformen braucht es aber immer auch innovative Kunden», gibt Wolf zu Bedenken. Soll wohl heissen, an Letzteren hapert es zurzeit etwas. Und selbst wenn es anders wäre: Sponsoring birgt auch für die Presse immer die Gefahr der Selbstkannibalisierung. Es kann allerdings auch Neukunden generieren, wie die seit Ende Februar punktuell von Sat 1 (Schweiz) gesponsorte TV/Radio-Doppelseite des Tagi zeigt.
In Sachen Selbstkannibalisierung hegt Tobias Trevisan, Meilis Kollege von der NZZ, weit weniger Bedenken als in Sachen Glaubwürdigkeitsverlust. Weswegen er dem Hauptblatt die Auseinandersetzung mit dem neuen Werbetrend noch erspart und die Ausgehbeilage NZZ-Ticket zum Experimentierfeld erkoren hat. «Sollte sich ein Gönner beispielsweise fürs Kinoprogramm interessieren, wären wir sicher aufgeschlossen.»
Potenzial für Pressesponsoring besteht also nicht nur dort, wo die manipulationsresistenten Fussball-, Wetter- oder Marktgötter walten, sondern auch im notorisch anzeigenschwachen Kulturteil. Dort jedoch dürfte die Abgrenzung zum Genre der «Medienpartnerschaften» Anzeigenverkäufern wie Lesern noch schwerer fallen als sowieso schon.
Sponsoren-Auftritte im Blick (oben) und im Tages-Anzeiger (rechts) erschliessen neue Geldquellen, eignen sich aber nur im Umfeld neutraler, von Redaktion und Sponsor unbeeinflussbaren Rubriken.
«Mehr Chancen als Risiken»Werbung, so platziert, als hätte ihr der Leser die redaktionellen News persönlich zu verdanken: Das im Niemandsland zwischen Medienpartnerschaft und Textanschlussinserat angesiedelte Pressesponsoring versteht Hanspeter Lebrument dennoch als einen «wichtigen und richtigen Innovationsimpuls für unsere Branche». Nachdem Rotstifte und Rationalisierungen ihre Wirkung getan haben, hält es der Verlegerpräsident und Südostschweiz-Herausgeber für höchste Zeit, Zeichen zum kreativen Aufbruch zu setzen. Zudem könnten solche und andere Langzeit-Werbeformen den Zeitungen bereits mittelfristig mehr Planungssicherheit bringen. «Solange die Glaubwürdigkeit gewahrt bleibt, birgt Sponsoring für die Schweizer Presse weitaus mehr Chancen als Risiken», resümiert Lebrument – der diesen Worten im eigenen Blatt allerdings noch keine Taten hat folgen lassen. (oc)
Oliver Classen

Vinzenz Wyss, Medienforschungsleiter an der Hochschule Winterthur, über Wirkungsanalysen.WW Herr Wyss, spielt die Unternehmenspublizistik bei der Wirkungsforschung eine Vorreiterrolle?Vinzenz Wyss Viele Unternehmen haben CP schon vor einiger Zeit als Erfolgsfaktor entdeckt. Nun erkennen sie auch allmählich, dass man diese Kommunikationsform nicht aus dem Bauch heraus betreiben sollte, sondern dass ein Qualitätsmanagement im Sinne der Kontrolle sinnvoll ist.
Stärken CP-Abteilungen und -Agenturen damit nur ihre Legitimation,
oder wirken solche Analysen wirklich qualitätssteigernd?
Es ist tatsächlich oft so, dass Untersuchungen mit wissenschaftlichem Anspruch als Alibi instrumentalisiert werden. Wenn methodisch korrekte Fragen gestellt werden, ist dies aber auch ein wichtiger Beitrag, um CP zu professionalisieren.
Unternehmen Publikumsmedien vergleichbare Anstrengungen im Bereich der Wirkungsforschung?
Alle Medien stehen im Kampf um Aufmerksamkeit. Titel, die sich primär am Kiosk verkaufen oder neu auf dem Markt auftretende Medien haben den Wert solcher Methoden erkannt und nutzen sie entsprechend. Traditionelle Printmedien im Aboverkauf hingegen sind da viel zurückhaltender. Aufwändige Analysen wie der «CP Standard» kommen bei Publikumsmedien aus Budgetgründen allerdings allgemein kaum zum Einsatz.
Corporate Publishing verfügt nicht nur über in vielen Fällen erheblich mehr Mittel als die Publikumspresse, Kundenzeitschriften bearbeiten auch vermehrt Themen traditioneller Medien: Formiert sich da schleichend ernsthafte Konkurrenz?
Klar, der «War for Eyeballs» spitzt sich weiter zu. Besonders im Bereich des Sachwissens kommen die traditionellen Anbieter noch mehr unter Druck. Denn Unternehmen mit grossem CP-Budget machen in der Regel sehr gute Produkte. Obwohl sie sich zunehmend journalistischer Werkzeuge bedienen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen: Ihr Glaubwürdigkeitsproblem werden sie nicht los. Sie sind in erster Linie Unternehmenspublikationen, auch wenn sie sich bemühen, autonomer zu werden und gesellschaftliche Themen mit ihren Unternehmensinteressen zu verknüpfen.
Ein fundamentaler Rezeptionswechsel steht also nicht bevor.
Nein, Medienkonsumenten vertrauen nach wie vor eher unabhängigem Journalismus. Die Bemühungen im CP-Bereich können jedoch zu einer Qualitätssteigerung der Publikumsmedien beitragen, da diese zusätzlich unter Druck geraten.
«CP Standard»-ProfilEntwickelt wurde der «CP Standard» in Deutschland, und zwar vom Markt- und Mediaforschungsinstitut TNS Emnid mit Unterstützung des (Branchen-)«Forums Corporate Publishing». Das Tool misst die zentralen Erfolgsfaktoren des Corporate Publishing unter Einbezug von Erkenntnissen aus der Media-, Werbewirkungs- und Kundenzufriedenheitsforschung.
Das neue Benchmarking-Verfahren besteht aus drei Modulen: Der «CP Basis» erhebt die grundlegenden Nutzungs- und Bewertungsdaten, der «CP Impact» ermittelt die Überzeugungsleistung und den Imagetransfer durch die Kundenzeitschrift, und der «CP Target» liefert schliesslich Werte zur Kundenzufriedenheit und -bindung. Alle Daten werden mittels Telefoninterviews erhoben, welche das Forschungsinstitut
Demoscope im Auftrag von Publicom durchführt. (ps)
Interview: Patrick Steinemann

Privat-TV Der neue Deutschschweizer Sender U1 preist sich als Plattform für alle Werbeformen an, die das Gesetz nicht ausdrücklich verbietet.Das war von Anfang an klar: Nur mit Spotwerbung und ein bisschen Sponsoring lässt sich ein neuer TV-Sender im kleinen Deutschschweizer Markt nicht refinanzieren. Das haben die gescheiterten TV 3 und Tele 24 schmerzhaft erleben müssen. Die Konsequenz daraus hat das am 1. März offiziell gestartete U1 gezogen. Ohne massiv erweiterte kommerzielle Plattform könne es keinen Erfolg geben, liess der neue Sender in der Vorlaufphase immer wieder durchblicken. Das heisst, neben der klassischen Spotwerbung lässt U1 vor allem auch im Bereich der Sonderwerbeformen und der Telefonie die Kreativität spielen. So hält der neue Sender für kommerzielle Partner eine ganze Reihe neuer Tools und Möglichkeiten bereit.
Die Philosophie: Werbung soll wenn möglich in den Sendungen selber untergebracht sein. «Die Werbebotschaften sollen die Zuschauer möglichst wenig stören», erklärt Sandra Tuttlies, Leiterin Sales & Marketing bei U1 und beim Partnersender in München. Tabus gebe es nur ein einziges. Die Nachrichtensendung «U1 News» bleibe für die kommerzielle Kommunikation unantastbar. Im Übrigen sei aber «bei U1 alles möglich, was das Gesetz erlaubt». «Über sämtliche anderen Sendungen können Werbekunden mit uns reden», so Tuttlies.
Für ein reichhaltiges Angebot ist gesorgt. Denn die Sendungen haben eines gemeinsam: die kurze Dauer. Die Inhalte haben bei U1 Längen von lediglich 15 bis 30 Minuten.
Aggressives Start-Pricing
Das Vorgehen sieht so aus: «Wir gehen mit dem Kunden dessen Zielgruppe und Kommunikationsziele durch», erklärt Tuttlies. «Dann schauen wir, mit welchem Sendegefäss sich diese Anforderungen am besten umsetzen lassen.» Individuell festgelegt wird auch die Häufigkeit der Ausstrahlungen. Von einer einmaligen Buchung für eine Einzelsendung über ein Package mit beliebig langer Laufzeit ist alles möglich.
Für die Spotwerbung geht U1 mit Kampfpreisen an den Start. Für die verschiedenen Tarifstufen hat der Sender sechs Timeslots definiert (siehe unten rechts). Beim günstigsten (6 bis 12 Uhr) gibts einen 30-Sekunden-Spot bereits für 120 Franken. Aber auch das teuerste Angebot (20 bis 22 Uhr) hält die Einstiegshürde mit 1080 Franken tief. Ein weiteres Zückerchen, das die «Probefahrt» mit U1 versüssen soll: In der viermonatigen Einführungsphase (März bis Juni) gilt «zwei für eins». Das heisst, jeder gebuchte Spot wird ein zweites Mal gratis ausgestrahlt.
Mit Starthilfen für die Werbekunden ist ab Juli Schluss. Dann gilt ein neues Pricing, das sich auf die Erfahrungswerte der effektiv erzielten Zuschauerzahlen abstützt.
Alles für 1 Franken – ausser Sex
Via gebührenpflichtige Telefonnummern müssen aber auch die Zuschauer dazu beitragen, dass es in der Kasse von U1 klingelt. Zu diesem Zweck hat der Sender diverse interaktive Formate eingerichtet. So die «Game Disc Quizshow», ein Frage- und Antwortspiel, dessen Start aber auf den 1. Mai verschoben wurde. Zu diesem Spiel braucht der Zuschauer ein Tool in CD-Form, das über eine Tastatur ähnlich der eines Taschenrechners verfügt. Errät ein Spieler oder eine Spielerin die richtige Antwort, erscheint auf der CD die Telefonnummer, an welche diese mitzuteilen ist. Kostenpunkt pro Anruf: 1 Franken. Derselbe Einheitspreis gilt für andere interaktive Formate wie «Astrologos», der «Heisse Draht» oder «A+O-Dating». Zusätzlich können sich die Zuschauer an diversen Gewinnspielen per Telefon beteiligen, und zwar mit dem gleichen Obolus. «Wie viel von diesem Franken U1 bekommt, sagen wir nicht», erklärt Tuttlies.
Mit der vergleichsweise tiefen Standardgebühr wolle man den Geldbeutel des Publikums schonen. «Wir wollen nicht, dass unsere Zuschauer Probleme wegen hoher Telefonrechnungen bekommen.» Der zweite Grund: «Die Telefonkosten sollen gleich hoch sein wie der Preis einer A-Postkarte. Denn an Stelle eines Anrufs können sämtliche Antworten auch via Postkarte übermittelt werden», so Tuttlies.
Definitiv Schluss mit den günstigen Anrufkosten ist es ab Mitternacht, wenn es in der fünfstündigen Erotikschiene unter die Gürtellinie geht. Dann gehen die Preise der Telefonie hoch. Wer etwa bei «ChatStation», der erotischen Plaudersendung zwischen 0 und 2 Uhr, zum Hörer greift, wird dafür mit 4.23 Franken pro Minute zur Kasse gebeten.
«Inside Schweiz» über Kultur, Szene und Ausgang: Auch als Bühne für Event-PR einsetzbar.
Oliver Al Liebl: News, garantiert werbefrei.
Thommy Rüeggs Konsumentenmagazin: Kassensturz auf Samtpfoten.
Programmraster (links): News, Talk, Spass. Und Spots zum Spottpreis (rechts): Ab 120 Franken.
Kurze Sendungen und viele WiederholungenU1 zeichnet sich durch ein leicht einprägsames Programmraster aus. Abgesehen von wenigen Ausnahmen, sind die Sendungen täglich angesetzt, und zwar immer zur gleichen Zeit. Wiederholungen am selben Tag sind zudem bei einzelnen Formaten die Regel.
Das Grundrezept von U1 sind kurze Sendungen, die jeweils zur vollen oder halben Stunde beginnen. Nur im Hauptabendprogramm wird dieses Muster durchbrochen mit einzelnen Sendungen, die jeweils ein Viertel
vor der vollen Stunde beginnen.
«Besonders in der Startphase, wo uns die Zuschauer noch nicht kennen, ist das Bedürfnis nach Regelmässigkeit gross», erklärt U1-Marketingleiterin Sandra Tuttlies (Bild).
Wie regelmässig und wie intensiv das Publikum U1 einschaltet, werden aber erst die offiziellen Zuschauerzahlen der Publica Data zeigen. Bei diesem Service will der Schlieremer Sender in zwei Schritten vorgehen: «Zwischen März und Juni werden wir erste Zahlen veröffentlichen, welche über die Nutzung von U1 informieren.» Richtig los geht es dann im Juli. «Ab dann planen wir, im Mediaoptimizer der Publisuisse integriert zu sein», so Tuttlies. (dse)
Empfangsgebiet weiter im AusbauGegenwärtig ist U1 im gesamten Netz von Cablecom und Balcab mit zusammen rund 1,2 Millionen TV-Haushalten aufgeschaltet. Damit sind die grösseren Deutschschweizer Agglomerationen bereits allesamt bedient. Noch Empfangslöcher hat es indessen in den ländlichen Gebieten. Noch für dieses Jahr plant U1, in weiteren 500 000 TV-Haushalten aufgeschaltet zu werden. «Im Moment laufen Verhandlungen mit den entsprechenden Kabelnetzen», so Sandra Tuttlies. (dse)
Daniel Schifferle

Verband Die Schweizer Werbung (SW) ist nach Wien eingeladen worden, um am Euroforum über ihren Kampf gegen Werbeverbote zu berichten.Die Kampagne «Stopp-Werbeverbote», welche die SW im Auftrag der Allianz gegen Werbeverbote realisiert hat, sei auch in Österreich aufgefallen, heisst es in einer Mitteilung. Das Euroforum vom 31. März und 1. April befasst sich hauptsächlich mit der Zukunft der Kommunikations- und Werbebranche nach der Erweiterung der Europäischen Union. Es werden Branchenvertreter aus ganz Europa erwartet. Träger der Veranstaltung sind der Fachverband der Wirtschaftskammer Österreich sowie die Fachgruppe Wien für Werbung und Marktkommunikation.

Agenturen Unter dem Namen Reverse Idea startet in Genf eine neue Werbeagentur.Gründer sind Stéphane Perino, Inhaber der Webmarketingfirma Agence Virtuelle, und der ehemalige Creative Director von Grey, Genf, Francis Gerber. Reverse Idea solle ein innovativer Kreativ-Hotshop werden, heisst es in einer Mitteilung. Reverse Idea arbeitet mit Agence Virtuelle zusammen, um sowohl den Offline- wie den Onlinebereich abzudecken.