Affinité des annonces chez les supporters dans la "culture alternative "Or (156) Swiss Banking Secret bancaire (Farner)Argent (140) Der Bund En nouvelle fraîcheur (Contexta)
Bronze (138) Giorgio Armani Femme en robe de soirée (Cliché Offset, Milano)

Jürg Brechbühl croit au site de Berne. Il a quitté Zurich pour travailler chez Contexta en tant que CD et, dès son plus jeune âge, il a dit au conseiller d'orientation qu'il voulait devenir rédacteur publicitaire. Mais celui-ci le sermonnait : "On ne peut pas apprendre ça !" Brechbühl devrait plutôt chercher quelque chose d'intéressant pour sa formation. "C'était comme ça dans les années soixante", se souvient le nouveau directeur créatif de Contexta. En prenant la direction de cette agence à Berne, Jürg Brechbühl est retourné dans la ville de sa jeunesse. Après ses études d'histoire et de géographie, il y a enseigné pendant plus de vingt ans dans le secondaire. Il a enseigné "tout sauf le chant". Et cela lui plaisait beaucoup. Mais dans toute profession, il arrive un moment où l'on se demande : "Qu'est-ce que je vais faire pendant les vingt prochaines années ? Est-ce que j'atteindrai le point de départ avant que tous les autres ne disent qu'il est temps de partir" ?
L'enseignant Brechbühl n'a pas seulement quitté le projet à temps, il a également choisi le bon moment pour se lancer dans son ancien rêve de jeunesse. "J'ai eu la grande chance de pouvoir commencer chez Advico Young & Rubicam à un âge avancé en tant que rédacteur junior", plaisante-t-il.
Pendant les quatre années passées à Gockhausen, le débutant a pu travailler sur les grandes campagnes pour Médecins sans Frontières, Swisscom, la campagne d'intégration de la ville de Zurich ou le SonntagsZeitung. Plus tard, le concepteur s'est installé chez Spillmann et Felser dans leur nouvelle agence de la Aemtlerstrasse. "J'ai eu la chance de travailler avec de très bonnes personnes", dit-il en se remémorant cette période importante.
La qualité de vie a toutefois souffert au cours de ces années. Les trajets quotidiens entre Berne et Zurich coûtaient à Brechbühl de nombreuses heures de loisirs. Mais un autre élément était encore plus important pour un retour dans son ancienne patrie : "La constellation à Berne commençait à devenir passionnante". L'agence Contexta se trouve dans la phase finale intéressante d'un changement créatif. Et lorsqu'elle a cherché un CD, "c'était le moment d'envisager de faire le pas de retour à Berne". Même pendant ses années zurichoises, Brechbühl continuait à se sentir bernois. Et ce n'est pas sans fierté : "Si tous les Bernois qui travaillent dans la publicité à Zurich se réunissaient ici à Berne, cela donnerait une agence très chaude", Brechbühl, qui est rentré chez lui, en est convaincu.
Chez Contexta, celui qui a changé d'orientation sur le tard travaille désormais pour la première fois hiérarchiquement à la tête de la création. Le changement constant de tâches amuse le CD : "En l'espace d'une journée, on me confie des tâches pour les domaines les plus divers, de la banque au journal, du bien de consommation à l'organisation politique". Tous ces problèmes exigent à nouveau une analyse différente. Ensuite vient le processus créatif passionnant. Comment puis-je en faire une histoire, comment puis-je dramatiser quelque chose ?
D'un point de vue stylistique, Brechbühl est plutôt attiré par les sujets sérieux. Il aime certes voir des publicités amusantes. Mais le CD est convaincu que dans la publicité, tout ne doit pas toujours être fait pour faire rire. Les images de
Il considère la campagne pour Médecins sans Frontières, dont il a été l'un des responsables, comme "très créative". Les sujets actuellement en cours pour la WochenZeitung WOZ sont également "différents". Une publicité intelligente ne doit pas être élitiste. Avec cette approche de la publicité, Brechbühl est convaincu qu'il s'intègre très bien dans l'équipe de Contexta. "Il y a déjà ici des personnes qui peuvent être très drôles. Cela donne un bon mélange", se réjouit-il.
Brechbühl est convaincu que Contexta a un grand potentiel créatif. Mais il n'est pas encore pleinement exploité. "Encore peu d'agences bernoises remportent des prix à l'ADC. Il faut que cela change". Contexta est en permanence sur la bonne voie, mais veut maintenant clairement faire un pas en avant. En clair : "Il ne nous suffit pas de pouvoir dire que nous sommes la meilleure agence de Berne. Nous voulons nous mesurer aux Zurichois et aussi à l'international".
Dans sa vie privée, Jürg Brechbühl dit qu'il aime le cabaret politique et qu'il a fait beaucoup de théâtre à l'école. Il ne prévoit toutefois pas d'écrire sa propre pièce. Pendant son temps libre, ce "bon père de famille" préfère nager dans l'Aar ou faire de longues randonnées. Par exemple, en 16 jours, de Pontresina au lac de Côme. Le Bernois souhaite régler la vitesse de sa marche de manière à ce que "l'âme puisse suivre l'homme". C'est "presque méditatif et extrêmement reposant", s'enthousiasme-t-il.
Chez Contexta, Jürg Brechbühl voit un "grand potentiel créatif".
Andreas Panzeri

Revues spécialisées Comme KMU-Manager, KMU-Magazin et Leader se disputent le même groupe cible.
Ils viennent tous de Suisse orientale et sont relativement jeunes : le KMU-Manager, publié depuis quelques jours par la maison d'édition KMU-Medien à Teufen (AR), existe depuis dix ans, le KMU-Magazin de la maison Engeli & Partner à Horn en Thurgovie existe depuis sept ans et le Leader, édité par MetroComm AG à Saint-Gall, en est à sa deuxième année. Ils ont en outre en commun de vouloir s'adresser au même groupe cible : Les cadres de PME comptant au moins dix collaborateurs, le magazine PME ne s'adressant explicitement qu'aux décideurs dans les entreprises. En outre, tous trois sont actuellement en pleine mutation ou en plein renouveau.
Noir la première année
Le magazine des entrepreneurs Leader, jusqu'ici limité à la Suisse orientale et au Liechtenstein, veut s'étendre en mai à l'agglomération zurichoise (17 000 exemplaires) et à Bâle (6000 exemplaires), en juin à Berne/Soleure (13000 exemplaires) et en automne à la Suisse centrale (tirage encore à déterminer). L'éditeur Natal Schnetzer associera un jour les cinq éditions régionales à une partie centrale sur le plan rédactionnel et à des rabais sur les combinaisons dans le domaine des annonces.
Mais dans tous les cas, le leader, qui selon Schnetzer "suit un cours néolibéral", se concentrera comme jusqu'à présent sur la région concernée : Le contenu se concentre sur des portraits de personnalités et d'entreprises régionales ainsi que sur des thèmes de politique économique. Cet ancrage régional, associé à une proximité indéniable avec l'UDC, a manifestement été un succès commercial en Suisse orientale : au moins quatre cinquièmes de toutes les annonces proviennent d'annonceurs régionaux. Selon Schnetzer, le magazine, qui a réalisé l'année dernière un chiffre d'affaires d'un demi-million de francs, a été dans les chiffres noirs dès la première année. Pour 2004, Schnetzer s'attend à une augmentation de 15 pour cent pour le seul titre de Suisse orientale, notamment grâce à la publication de deux numéros spéciaux sur les thèmes de l'immobilier et de la place économique. D'ici fin 2005, il veut refinancer les frais de lancement.
PME-Manager, qui a augmenté son chiffre d'affaires de onze pour cent en 2003, emprunte une toute autre voie. L'ancien éditeur Swiss Businesspress SA a apporté le titre à PME-Medien, une nouvelle filiale commune avec l'entreprise de médias Media Swiss AG, qui oriente depuis des années ses offres dans le domaine de la presse écrite et en ligne vers les PME. Media Swiss détient une "majorité" au sein de PME-Medien, comme le dit Alfred Jung, vice-président du conseil d'administration. La direction rédactionnelle reste chez Swiss Businesspress. Ce rapprochement se fait dans la perspective d'une extension : ainsi, le KMU-Manager devrait bientôt paraître tous les quinze jours. A long terme, il deviendra en outre une plate-forme nationale, et l'on pense pour l'instant à une expansion en Suisse romande. La présentation sera également optimisée et la rédaction développée.
Plus que ce que le marché peut supporter
Le magazine PME, qui vient d'être relancé, estime que la situation actuelle des titres PME est "difficile et globalement en recul". PME Magazine, qui met l'accent sur la transmission des connaissances, le conseil et la formation continue, a clôturé l'année 2003 "à peu près de la même manière qu'en 2002", selon le nouveau directeur des ventes Fabian Meier. "Il existe plus de titres que le marché ne peut en absorber", estime-t-il. Afin de renforcer son magazine, Fabian Meier est en train de mettre en place divers nouveaux projets qui lui permettront de gagner plus d'abonnés et d'annonceurs. Il ne veut pas encore en dire plus, si ce n'est qu'il organise régulièrement des tables rondes avec les annonceurs. "Dans la communication B2B, de nouvelles méthodes sont nécessaires", dit-il.
Les dirigeants en ligne de mire : PME-Magazine, PME-Manager, Leader.
Faits et chiffres sur trois titres PMELe Leader (volume : 60 à 80 pages) paraît huit fois par an, dans un premier temps uniquement en Suisse orientale (WG 26, 28, 44, 61). Son tirage est de 8000 exemplaires, dont 1162 abonnements payants. Il est soumis à l'authentification de la Remp. Distribution : en principe gratuite par le biais d'envois individuels personnalisés. Une page d'annonce en quadrichromie coûte 2900 francs en Suisse orientale, 2700 francs à Bâle (WG 31), 4400 francs à Zurich (WG 41, 42, 43, 24) et 4000 francs à Berne/Soleure (WG 32, 33, 34, 22).
Le KMU-Manager paraît sous forme de journal au format tabloïd (volume : à partir de 48 pages). Il est distribué gratuitement chaque mois dans toutes les boîtes aux lettres des PME de Suisse alémanique. Le tirage certifié par la REMP est de 116 750 exemplaires, il est actuellement porté à 140 000 exemplaires avec des adresses supplémentaires dans les régions périphériques. Dans l'étude MA Leader 2003, le journal a atteint 10,8 pour cent des leaders et 11 pour cent des top-leaders. Il est inscrit au Mach Basic. Une page publicitaire en quadrichromie coûte 9500 francs.
Le magazine PME est tiré à 12 600 exemplaires et paraît dix fois par an (80 à 100 pages). Il est inscrit à la REMP. Distribution par abonnements, exemplaires d'essai par envoi individuel personnalisé. Une page d'annonce en quadrichromie coûte 6100 francs. (mk)
Markus Knöpfli

TV Les votes par téléphone qui ont permis à SF DRS de gagner de l'argent grâce à "MusicStar" sont autorisés selon l'Office fédéral de la communication (OFCOM).Carole Winistörfer, responsable de la surveillance de la radio et de la télévision à l'OFCOM, a confirmé un rapport de la Südostschweiz. L'OFCOM n'a pas commenté le prix de 70 centimes par appel et les recettes de SF DRS. "Le Surveillant des prix devrait se prononcer à ce sujet", a déclaré Winistörfer. Celui-ci estime toutefois que l'affaire est close avec la décision de l'OFCOM.

EichhofLa bière dans la colocation : la nouvelle campagne Eichhof est-elle une idée géniale, stupidement drôle - ou tout simplement stupide ? Interventions sur www.werbewoche.ch/adratingRadio Espace 2
Pour une chaîne culturelle, la publicité peut être un peu sophistiquée, estime la majorité du jury de lecteurs.

Activités de prévoyance Un nouveau nom, une nouvelle stratégie publicitaire. Swiss Life se prépare pour l'avenir". Rarement une crise économique n'avait entraîné autant de turbulences et de discrédit public que la dernière en date pour ce prestataire de prévoyance riche en traditions. En l'espace de trois ans, le blue chip autrefois si fier a fondu à un dixième à peine de sa valeur maximale de l'an 2000 - et ce en pleine augmentation de capital. Le déclencheur n'a pas seulement été le krach boursier, mais aussi, dans une mesure au moins égale, la discussion sur la baisse du taux d'intérêt minimal LPP, dans laquelle la Rentenanstalt a joué le rôle ingrat de précurseur. En raison de sa position de leader sur le marché, elle était plus exposée que ses concurrents, qui étaient moins associés à des termes tels que "vol de rentes" et "arnaqueur". Cette image a été renforcée par des erreurs comptables répétées, qui ont finalement fait passer un bénéfice à une perte de plus d'un demi-milliard de francs.
Adieu aux châteaux en Espagne
Comme si les erreurs, les licenciements et la stratégie d'expansion interrompue n'avaient pas suffi à détruire la confiance et à nuire à l'image, le scandale de la société de participation secrète des cadres supérieurs a provoqué une nouvelle débâcle. Fin 2002, la Rentenanstalt a brusquement suspendu une campagne d'image qui aurait dû combler le credibility gap avec des enfants heureux et des voiliers qui tanguent. Il a fallu attendre le renouvellement de la direction et le nouveau CEO Rolf Dörig pour tirer un trait sur le passé et s'atteler à la nouvelle stratégie d'entreprise.
Le monde idéal de la publicité classique a été mis à l'écart au profit des RP, dont on attendait un meilleur retour sur investissement. Pour une campagne publicitaire, il fallait d'abord calmer le jeu et utiliser la nouvelle architecture de la marque comme base. "En raison des temps agités sur le marché de la prévoyance et de la situation économique difficile dans tout le pays, le public n'était pas prêt pour des investissements à long terme", explique aujourd'hui Corinne Pellerin, responsable Corporate Marketing chez Swiss Life. "Non seulement la situation de Swiss Life elle-même rendait les investissements publicitaires inutiles, mais le marché lui-même n'était pas prêt à percevoir notre produit". D'autres assureurs vie ont toutefois déjà pu profiter de la tendance aux primes uniques, alors que la réputation de Swiss Life était encore ternie.
Nouvelle promesse de la marqueLa réorientation stratégique sur les activités principales que sont l'assurance vie et la prévoyance ainsi que l'introduction d'une architecture de marque plus claire ont permis aux responsables de trouver la plate-forme pour une nouvelle campagne publicitaire, qui a été confiée à la nouvelle agence maison Spillmann Felser Leo Burnett. Ce n'est sans doute pas un hasard si la campagne, qui laisse entrevoir la confiance en soi retrouvée, a été lancée quelques semaines seulement avant les conférences des investisseurs et des médias sur la clôture de l'exercice 2003.
La nouvelle promesse de la marque "Prêts pour l'avenir" caractérise également la présentation publicitaire. Au centre des annonces et des spots télévisés se trouvent de véritables témoignages avec leurs projets et leurs souhaits, auxquels leurs parcours de vie n'ont pas résisté. On y voit ainsi une enseignante qui voulait à l'origine devenir coiffeuse, un paysan qui rêvait de devenir pilote et, inversement, un pilote qui aurait préféré conduire un tracteur.
Un deuxième spot est tourné vers l'avenir, dans lequel les enfants font pousser des ailes à leur imagination sportive : Du terrain de sport à la maison, on passe directement à la Coupe du monde de football. "Ces courtes histoires montrent que la vie ne s'arrête pas aux plans et que c'est justement pour cette raison qu'il est important d'être prévoyant", explique Corinne Pellerin, bouclant la boucle conceptuelle avec la promesse de la marque "être prêt pour l'avenir", à l'origine de toute prévoyance. "Car prévoir, c'est être prêt pour tout ce qui peut arriver". Incontestablement, le nouveau claim était aussi le message le plus nécessaire pour le personnel de Swiss Life.
De vrais testimonials au lieu de la génération Kukident lors d'une croisière en voilier : Swiss Life se montre authentique.
Une blouse blanche au lieu d'une noire : Swiss Life s'assagit.
Logo avec lignes de conduite Swiss Life souligne sa réorientation stratégique par une structure de marque simplifiée et une nouvelle identité visuelle. Tandis que cette dernière doit contribuer à ce que l'entreprise de prévoyance puisse se positionner clairement face à la concurrence internationale, la présentation uniforme soutient une communication globale et efficace. La nouvelle identité visuelle a été développée en collaboration avec l'agence suisse de CI MetaDesign et associe la tradition et l'origine de l'entreprise à ses nouveaux objectifs. Les trois lignes du nouveau logo doivent symboliser les principales lignes d'action et exprimer l'individualité de l'activité de prévoyance. Le nom de l'entreprise n'est pas nouveau, il s'appuie sur ce qui existe déjà et relie de manière concise l'origine à l'activité principale. Dans une première phase, la nouvelle marque ombrelle sera introduite, suivie progressivement, d'ici fin 2005, des sous-marques et des marques indépendantes désignant l'appartenance au groupe dans tous les pays centraux. Les coûts de l'ensemble du changement de marque du groupe se répartissent sur 2004 et 2005 et s'élèvent à 15 millions de francs. (la)
Luca Aloisi

Affiches La SGA a publié la liste des candidats à l'"Affiche de l'année" 2003. Le concours est soutenu par le Département fédéral de l'intérieur.16 travaux au total sont nominés dans les quatre catégories pour l'année publicitaire 2003. L'agence de publicité qui a reçu le plus de nominations - quatre - est Ruf Lanz. Publicis et Büro Destruct ont reçu deux nominations chacun. Guye Benker, Jung von Matt/Limmat, Contexta, Hesskiss et l'agence zurichoise Sofie's Kommunikationsdesign figurent chacun une fois sur la shortlist. Les autres designers nominés sont Alex Trüb, Cornelius De Buck et Ralph Schraivogel. Les gagnants seront annoncés lors de la SGA Poster Night le 15 avril.

Quotidiens A la recherche de nouvelles formes de financement, de plus en plus d'éditeurs se tournent vers le sponsoring. Les éditeurs ne se laissent pas citer avec des idées commerciales nouvelles, mais pas encore mûres. Et si c'est le cas, ce n'est certainement pas dans leur propre journal. C'est pourtant ce qu'a fait Peter Wanner lorsqu'il a déclaré fin janvier via la Mittelland Zeitung que le sponsoring recelait un "potentiel d'innovation" que la presse suisse avait jusqu'à présent "complètement laissé passer".
Interrogé par Werbewoche pour savoir si et comment il comptait intégrer cette discipline florissante du below-the-line dans l'univers des journaux, Wanner ne s'est guère réjoui : "En fait, je ne voulais pas faire de publicité autour de cette affaire, mais d'abord l'expérimenter moi-même". Le Blick et le Tages-Anzeiger voulaient manifestement aussi éviter de faire sensation - auprès de la concurrence en raison du risque d'imitation et auprès du lectorat par crainte d'une perte de crédibilité. Les deux journaux zurichois s'exercent en effet depuis quelques mois déjà à de premières expériences de sponsoring dans leurs pages sportives.
Plus lucratif que les annonces ?
Ainsi, la colonne des résultats du lundi de l'Axpo Super League - même pour de nombreux fans de football, elle est toujours mieux connue sous le nom de Ligue nationale A - dans le Blick, est déjà ornée, depuis le début de la saison, des logos
du fournisseur d'énergie. Et lorsque Köbi Kuhn et ses hommes font les gros titres, les cinq sponsors de "Swiss
Soccer" sous l'article concerné. "Axpo et les autres sponsors du football suisse veulent faire connaître leur engagement à un large public", explique Bruno Blaser, directeur de la publication du Blick. Pour cela, le journal sportif le plus fort de Suisse offre la meilleure plateforme - et dans le bloc de résultats neutre, "un environnement idéal pour les deux parties, car inoffensif".
Par ailleurs, c'est Axpo qui a frappé à la porte du Blick et non l'inverse. Blaser ne dit rien des revenus générés par ce placement permanent exclusif (et, notons-le, sans déclaration claire du type "powered by"). Comme pour les annonces accompagnant les prévisions météorologiques et le titre, qui ne changent que de saison, le prix du sponsoring de la table devrait être nettement supérieur au tarif normal.
Météo et bourse également envisageables
La page "Faits et chiffres" dans le cahier des sports du Tages-Anzeiger est également disponible depuis octobre. Elle n'est toutefois disponible qu'en noir et blanc, mais dès maintenant selon le plan tarifaire officiel. Ainsi, une annonce coûte entre 1500 (une semaine) et 900 francs (un an) par insertion, selon la durée. Pour Maili Wolf, directrice de la maison d'édition du Tagi, une extension de la nouvelle offre à des rubriques non influençables par la rédaction ou le sponsor, comme la météo, les données boursières ou le programme TV, est non seulement envisageable, mais aussi souhaitable. "Mais pour des formes publicitaires innovantes, il faut aussi des clients innovants", fait remarquer Maili Wolf. Ce qui veut dire que ces derniers font actuellement défaut. Et même s'il en était autrement, le sponsoring comporte toujours un risque d'autocannibalisation, même pour la presse. Mais il peut aussi générer de nouveaux clients, comme le montre la double page TV/radio du Tagi, sponsorisée ponctuellement par Sat 1 (Suisse) depuis fin février.
Tobias Trevisan, le collègue de Meili à la NZZ, a moins de doutes sur l'autocannibalisation que sur la perte de crédibilité. C'est pourquoi il a épargné au journal principal la confrontation avec la nouvelle tendance publicitaire et a choisi le supplément NZZ-Ticket pour les sorties comme terrain d'expérimentation. "Si un donateur s'intéressait par exemple au programme de cinéma, nous serions certainement ouverts".
Le potentiel du sponsoring de presse n'existe donc pas seulement là où règnent les dieux du football, de la météo ou du marché, résistants aux manipulations, mais aussi dans la partie culturelle, notoirement pauvre en annonces. Mais là, les vendeurs d'annonces et les lecteurs auront encore plus de mal à faire la distinction avec le genre des "partenariats médiatiques".
La présence de sponsors dans le Blick (en haut) et le Tages-Anzeiger (à droite) permet d'exploiter de nouvelles sources d'argent, mais ne convient que dans un environnement de rubriques neutres, non influençables par la rédaction et le sponsor.
"Plus de chances que de risques "Une publicité placée comme si le lecteur lui devait personnellement les nouvelles rédactionnelles : Hanspeter Lebrument considère néanmoins le sponsoring de presse, situé dans le no man's land entre le partenariat avec les médias et l'annonce de raccordement au texte, comme une "impulsion d'innovation importante et juste pour notre branche". Après que les crayons rouges et les rationalisations ont fait leur effet, le président de l'éditeur et directeur de la Südostschweiz estime qu'il est grand temps de donner des signes de renouveau créatif. En outre, de telles formes de publicité à long terme et d'autres pourraient déjà apporter aux journaux une plus grande sécurité de planification à moyen terme. "Tant que la crédibilité est préservée, le sponsoring recèle bien plus de chances que de risques pour la presse suisse", résume Lebrument - qui n'a toutefois pas encore fait suivre ces paroles d'actes dans son propre journal. (oc)
Oliver Classen

Vinzenz Wyss, directeur de la recherche sur les médias à la Haute école de Winterthour, à propos des analyses d'impact.WW Monsieur Wyss, le journalisme d'entreprise joue-t-il un rôle de pionnier dans la recherche sur l'impact?Vinzenz Wyss De nombreuses entreprises ont découvert depuis un certain temps déjà le CP comme facteur de succès. Maintenant, elles commencent aussi à se rendre compte qu'il ne faut pas pratiquer cette forme de communication sur un coup de tête, mais qu'une gestion de la qualité est judicieuse dans le sens d'un contrôle.
Les départements et les agences de CP ne font que renforcer leur légitimité,
ou de telles analyses ont-elles vraiment un effet d'amélioration de la qualité ?
Il est effectivement fréquent que des enquêtes à prétention scientifique soient instrumentalisées comme alibi. Mais si des questions méthodologiquement correctes sont posées, cela contribue aussi de manière importante à professionnaliser le CP.
Les médias grand public entreprennent-ils des efforts comparables dans le domaine de la recherche sur l'impact ?
Tous les médias se battent pour attirer l'attention. Les titres qui se vendent principalement en kiosque ou les médias nouvellement arrivés sur le marché ont reconnu la valeur de ces méthodes et les utilisent en conséquence. Les médias imprimés traditionnels vendus par abonnement sont en revanche beaucoup plus réticents. Pour des raisons budgétaires, les médias grand public n'ont généralement pas recours à des analyses coûteuses comme le "CP Standard".
Le Corporate Publishing dispose non seulement dans de nombreux cas de moyens nettement plus importants que la presse grand public, mais les magazines clients traitent également de plus en plus de thèmes des médias traditionnels : une concurrence sérieuse est-elle en train de se former insidieusement ?
Il est clair que la "War for Eyeballs" continue de s'intensifier. Dans le domaine des connaissances factuelles en particulier, les fournisseurs traditionnels sont encore plus sous pression. En effet, les entreprises disposant d'un budget CP important réalisent en général de très bons produits. Bien qu'elles se servent de plus en plus d'outils journalistiques pour atteindre leurs objectifs de communication : Elles ne peuvent pas se débarrasser de leur problème de crédibilité. Elles sont avant tout des publications d'entreprise, même si elles s'efforcent de devenir plus autonomes et de lier les thèmes de société à leurs intérêts d'entreprise.
Un changement fondamental de réception n'est donc pas à l'ordre du jour.
Non, les consommateurs de médias continuent à faire confiance au journalisme indépendant. Les efforts déployés dans le domaine du CP peuvent toutefois contribuer à améliorer la qualité des médias grand public, car ceux-ci subissent une pression supplémentaire.
Profil "CP Standard "Le "CP Standard" a été développé en Allemagne par l'institut d'études de marché et de médias TNS Emnid avec le soutien du "Forum Corporate Publishing" (de la branche). L'outil mesure les principaux facteurs de réussite de la publication d'entreprise en tenant compte des résultats de la recherche sur les médias, l'efficacité publicitaire et la satisfaction des clients.
La nouvelle procédure de benchmarking se compose de trois modules : CP Basis" recueille les données fondamentales d'utilisation et d'évaluation, le "CP Impact" détermine la performance de persuasion et le transfert d'image par le magazine clients, et le "CP Target" fournit enfin des valeurs sur la satisfaction et la fidélisation des clients. Toutes les données sont collectées au moyen d'entretiens téléphoniques réalisés par l'institut de recherche
Demoscope pour le compte de Publicom. (ps)
Entretien : Patrick Steinemann

TV privée La nouvelle chaîne suisse alémanique U1 se présente comme une plate-forme pour toutes les formes de publicité que la loi n'interdit pas expressément.C'était clair dès le départ : la publicité dans les spots et un peu de sponsoring ne suffisent pas à refinancer une nouvelle chaîne de télévision sur le petit marché suisse alémanique. Les échecs de TV 3 et Tele 24 l'ont appris à leurs dépens. U1, lancée officiellement le 1er mars, en a tiré les conséquences. La nouvelle chaîne a laissé entendre à plusieurs reprises pendant la phase de préparation qu'elle ne pourrait pas avoir de succès sans une plateforme commerciale massivement élargie. Cela signifie qu'en plus de la publicité classique sous forme de spots, U1 fait preuve de créativité, notamment dans le domaine des formes publicitaires spéciales et de la téléphonie. Ainsi, la nouvelle chaîne tient à la disposition des partenaires commerciaux toute une série de nouveaux outils et de nouvelles possibilités.
La philosophie : la publicité doit si possible être placée dans les émissions elles-mêmes. "Les messages publicitaires doivent déranger le moins possible les téléspectateurs", explique Sandra Tuttlies, directrice des ventes et du marketing de U1 et de la chaîne partenaire à Munich. Il n'y a qu'un seul tabou. L'émission d'information "U1 News" reste intouchable pour la communication commerciale. Pour le reste, "tout ce que la loi autorise est possible chez U1". "Les annonceurs peuvent discuter avec nous de toutes les autres émissions", a déclaré Tuttlies.
Une offre riche et variée est assurée. En effet, les émissions ont un point commun : leur courte durée. Chez U1, les contenus ont des durées de 15 à 30 minutes seulement.
Un prix de départ agressif
La procédure est la suivante : "Nous passons en revue avec le client son groupe cible et ses objectifs de communication", explique Tuttlies. "Nous regardons ensuite quel type d'émission permet de répondre au mieux à ces exigences". La fréquence des diffusions est également déterminée individuellement. Tout est possible, d'une réservation unique pour une seule émission à un package de n'importe quelle durée.
Pour la publicité spot, U1 se lance dans la bataille avec des prix défiant toute concurrence. La chaîne a défini six créneaux horaires pour les différents niveaux tarifaires (voir en bas à droite). Le moins cher (6 à 12 heures) propose un spot de 30 secondes pour 120 francs. Mais même l'offre la plus chère (20h à 22h) maintient la barrière d'entrée à 1080 francs. Un autre petit cadeau qui doit adoucir la "course d'essai" avec U1 : Pendant la phase de lancement de quatre mois (mars à juin), le principe du "deux pour le prix d'un" s'applique. Cela signifie que chaque spot réservé est diffusé gratuitement une deuxième fois.
Les aides au démarrage pour les annonceurs seront supprimées à partir de juillet. Une nouvelle tarification sera alors en vigueur, basée sur les valeurs empiriques des chiffres d'audience effectivement atteints.
Tout pour 1 franc - sauf le sexe
Mais les téléspectateurs doivent aussi contribuer à faire rentrer de l'argent dans les caisses de U1 via des numéros de téléphone payants. Pour ce faire, la chaîne a mis en place divers formats interactifs. Ainsi, le "Game Disc Quizshow", un jeu de questions-réponses dont le lancement a été reporté au 1er mai. Pour ce jeu, le téléspectateur a besoin d'un outil sous forme de CD, doté d'un clavier semblable à celui d'une calculatrice. Si un joueur ou une joueuse trouve la bonne réponse, le numéro de téléphone auquel il doit la communiquer apparaît sur le CD. Coût de l'appel : 1 franc. Le même prix unique s'applique à d'autres formats interactifs comme "Astrologos", "Heisse Draht" ou "A+O-Dating". De plus, les téléspectateurs peuvent participer à divers jeux-concours par téléphone, en payant la même somme. "Nous ne disons pas quelle part de ce franc revient à U1", explique Tuttlies.
Avec la redevance standard relativement basse, on veut ménager le porte-monnaie du public. "Nous ne voulons pas que nos téléspectateurs aient des problèmes à cause de factures de téléphone élevées". La deuxième raison est que "les frais de téléphone doivent être équivalents au prix d'une carte postale A". En effet, au lieu d'un appel téléphonique, toutes les réponses peuvent également être transmises par carte postale", explique Tuttlies.
La fin définitive des coûts d'appel avantageux intervient à partir de minuit, lorsque la ligne érotique de cinq heures passe sous la ceinture. Les prix de la téléphonie grimpent alors. Si l'on décroche le combiné de "ChatStation", l'émission de bavardage érotique diffusée entre minuit et deux heures du matin, on passe à la caisse à 4,23 francs la minute.
"Inside Schweiz" sur la culture, la scène et les sorties : également utilisable comme scène pour les RP événementielles.
Oliver Al Liebl : Actualités, garanties sans publicité.
Le magazine des consommateurs de Thommy Rüegg : "Kassensturz auf Samtpfoten".
Grille de programme (à gauche) : actualité, discussion, divertissement. Et des spots à un prix dérisoire (à droite) : A partir de 120 francs.
Des émissions courtes et de nombreuses rediffusionsU1 se caractérise par une grille de programmes facile à mémoriser. A quelques exceptions près, les émissions sont programmées tous les jours, et toujours à la même heure. Les rediffusions le même jour sont en outre la règle pour certains formats.
La recette de base de U1 consiste en des émissions courtes qui commencent à chaque fois à l'heure ou à la demi-heure. Ce n'est que dans le programme principal de soirée que ce modèle est rompu avec des émissions isolées qui commencent chacune à un quart d'heure.
commencer avant l'heure pleine
"Le besoin de régularité est particulièrement important dans la phase de lancement, lorsque les téléspectateurs ne nous connaissent pas encore", explique Sandra Tuttlies, directrice marketing de U1 (photo).
Mais seuls les chiffres d'audience officiels de Publica Data montreront la régularité et l'intensité de l'écoute de U1 par le public. Pour ce service, la chaîne de Schlierem veut procéder en deux étapes : "Entre mars et juin, nous publierons les premiers chiffres qui renseigneront sur l'utilisation de U1". Les choses sérieuses commenceront en juillet. "A partir de là, nous prévoyons d'être intégrés dans le Mediaoptimizer de Publisuisse", ajoute Tuttlies. (dse)
La zone de réception continue de s'étendreAujourd'hui, U1 est raccordée à l'ensemble du réseau de Cablecom et Balcab, qui compte environ 1,2 million de foyers TV. Les grandes agglomérations de Suisse alémanique sont donc déjà toutes desservies. Il reste cependant des trous de réception dans les zones rurales. Cette année encore, U1 prévoit d'être raccordée à 500 000 foyers TV supplémentaires. "Des négociations sont en cours avec les réseaux câblés correspondants", précise Sandra Tuttlies. (dse)
Daniel Schifferle

Association Publicité Suisse (PS) a été invitée à Vienne pour parler de sa lutte contre les interdictions de publicité lors de l'Euroforum. La campagne "Stop aux interdictions de publicité", que PS a réalisée sur mandat de l'Alliance contre les interdictions de publicité, a également été remarquée en Autriche, peut-on lire dans un communiqué. L'Euroforum des 31 mars et 1er avril sera principalement consacré à l'avenir du secteur de la communication et de la publicité après l'élargissement de l'Union européenne. Des représentants de la branche de toute l'Europe y sont attendus. L'association professionnelle de la chambre de commerce autrichienne ainsi que le groupe professionnel de Vienne pour la publicité et la communication de marché sont les promoteurs de la manifestation.

Agences Une nouvelle agence de publicité est lancée à Genève sous le nom de Reverse Idea. Ses fondateurs sont Stéphane Perino, propriétaire de la société de webmarketing Agence Virtuelle, et l'ancien directeur créatif de Grey, Genève, Francis Gerber. Reverse Idea doit devenir un hotshop créatif innovant, peut-on lire dans un communiqué. Reverse Idea travaille en collaboration avec Agence Virtuelle pour couvrir aussi bien le secteur hors ligne que le secteur en ligne.