Die Sieger innerhalb aller vier ZielgruppenGold 58% Manta Reisen Zehen (Inhalt&Form)Silber 57% Sölden Skipass (Lowe GGK)
Bronze 56% Mövenpick Schwarzwälder (La Povertà, Paris)

Zeitschriften Die erste Ausgabe der neuen Westschweizer Zeitschrift Saturne (WW 08/04), erschienen mit einer Startauflage von 30 000 Exemplaren, war innert Stunden ausverkauft.«Wir sind überrascht vom Erfolg», erklärte Saturne-Journalistin Béatrice Schaad gegenüber der Nachrichtenagentur SDA. Saturne erscheint zwei Mal monatlich und bietet Information, Poesie und Satire. Initiantin ist Ariane Dayer, die ehemalige Chefredaktorin von L’Hebdo.

Gastkommentar Die RTVG-Revision verläuft für Hans-Jürg Fehr weithin nach Wunsch. Nachbesserungsbedarf ortet er in Sachen politischer Werbung und bei den Aufsichtsorganen.Die Bilanz nach zwanzigstündigen Beratungen im Nationalrat ist durchzogen. Erfreulich ist, dass die Rückweisungsanträge von FDP und SVP abgelehnt wurden. Denn die hatten ein einziges Ziel: der SRG die Flügel zu stutzen. Und zwar radikaler als es die gleichen Kreise mit einer Serie von (ebenfalls erfolglosen) Minderheitsanträgen später nochmals versuchten.Diese der neoliberalen Ideologie wie alten Ressentiments entsprungenen Attacken galten zwar dem alten Feindbild SRG. Sie verkannten aber auch vollständig die Interessenlage der schweizerischen Werbewirtschaft: Eine Schwächung der SRG würde sich nicht zum Vorteil privater TV-Stationen, sondern zu jenem der ausländischen SRG-Konkurrenz auswirken. Massiv beschädigt wäre dann nicht nur der sprachregionale Service public, sondern auch die beste elektronische Werbeplattform.
Der zweite wichtige Pluspunkt ist die gesetzliche Verankerung des Gebührensplittings. Damit wird die Existenz unserer fein strukturierten Lokalradiolandschaft gesichert. Da es Gebühren in Zukunft aber nur noch in Verbindung mit Leistungsaufträgen geben wird, bedeutet das Splitting auch eine Ausdehnung des Service public. In Verbindung mit einer besser dotierten Gebührenkasse wird es so möglich sein, neben der Qualität der Privatradios auch die journalis-tischen Lohn- und Arbeitsbedingungen zu verbessern.
Mit dem auf vier Prozent limitierten Gebührenanteil (rund 45 Millionen Franken) kann auch den defizitären Regional-TVs kräftiger unter die Arme gegriffen werden. Zusätzlichen Rückenwind erhalten sie durch die zu ihren Gunsten asymmetrisch gestaltete Werbeordnung: Sie ermöglicht den Privaten Spots für Bier und Wein, politische Parteien und religiöse Gemeinschaften und öffnet ihnen damit Märkte, die der SRG verschlossen bleiben. Zweifelhaft ist jedoch, ob diese Beschlüsse die Beratungen im Ständerat überleben werden.
Problematisch ist die politische Werbung. Zwar ist diese im übrigen Europa erlaubt. Aber dort ist auch staatliche Parteienfinanzierung üb- lich. Ohne diese würde sich insbesondere die politische TV-Werbung als extreme Bevorzugung von finanzstarken Parteien, Verbänden und Personen erweisen. Das ist unerwünscht. Wir wollen eine direkte Demokratie, keine käufliche.
Zu den Negativpunkten zählt auch die Streichung der sprachregionalen Publikumsräte. Da wird der Ständerat nachbessern müssen, denn jemand muss im Service public überprüfen, ob sich die Anbieter an ihre Leistungsaufträge halten.
> Hans-Jürg Fehr ist Schaffhauser Nationalrat, Mitglied der parlamentarischen Medienkommission und frisch gebackener SP-Präsident.

Dentalhygiene Exxtra kommt beim Spot für die neue Candida Sensitive ohne Doktors Mahnfinger aus.Der Stellenwert der Mundhygiene bei der Schweizer Bevölkerung ist hoch. Entsprechend blendend präsentiert sich auch der Umsatz der Produktgruppe. Dieser wuchs 2002 um 2,7 Prozent auf über 163 Millionen Franken, obwohl die Werbespendings seit drei Jahren leicht rückläufig sind. Zu verdanken ist diese Entwicklung dem Wunsch nach strahlend weissen Zähnen, der vor allem bei Jugendlichen stark ausgeprägt ist. Aus der Motivforschung geht hervor, dass sich die Zahnpflege seit einigen Jahren dem kosmetischen Bereich nähert, weil schöne Zähne für das gute Aussehen unabdingbar sind. Dankbar reagierten die Hersteller mit einer Vielzahl von wachstums- und margenstarken Whitening-Zahnpasten auf diesen Trend. Aber auch so genannte Sensitiv-Pasten für empfindliche Zähne und freiliegende Zahnhälse weisen seit längerem steigende Absätze auf.
Mit der meistgekauften Marke Candida ist die Migros an dieser Entwicklung wesentlich beteiligt – und das selbst nach der Sortimentserweiterung mit Gaba-Produkten im vergangenen Jahr.
Alle Benefits in einer TubeDie Konkurrenz im eigenen Regal scheint die Produktentwickler bei Hersteller Mibelle tüchtig herauszufordern: Das Bestresultat von Candida Sensitive bei Tests der Abrasivität wie auch der Reinigungswirkung – so auch an der Klinik für Präventivzahnmedizin der Universität Zürich – erweist sich als ideale Voraussetzung für eine Leader-Positionierung. Denn abgesehen von den Aufhell-Zahnpasten ist die Benefit-Segmentierung heute alles andere als einfach, da alle Marken nahezu alle Benefits in eine Tube bringen – von der Paradontose- und Kariesverhütung über den angenehmen Geschmack bis hin zum günstigen Preis. Candida Sensitive soll deshalb mit verbesserter Rezeptur und neu auch ohne grüne Streifen in einer Verpackung mit erhöhtem Weissanteil einen medizinischeren Touch erhalten.
Jämmerliche Lackbehandlung
Die kommunikative Neupositionierung geht die Zürcher Agentur Exxtra ebenfalls mit frischen Ideen an: Mit einem branchenunüblichen Vergleich sprengen die Kreativen den tradierten Raster der Zahnpastawerbung, in der mehrheitlich eine medizinische Beweisführung angetreten wird. In ihrem TV-Spot wäscht ein versnobter Typ seinen Sportwagen mit einem Reinigungsmittel, das den Lack – schmerzhaft hörbar – regelrecht aufschürft. Statt aufzuschrecken und seine kreisenden Bewegungen zu unterbrechen, fährt er seelenruhig fort, um sein verwüstetes Prachtstück mit sichtlicher Zufriedenheit zu betrachten. Die Auflösung: «Viele Menschen tun genau das zweimal am Tag» – «mit ihren Zähnen», so die Überleitung zum Pack-shot.
So pflegen nur Banausen ihren Sportwagen: Exxtra verpasst dem Porsche eine Abreibung.
Luca Aloisi

Werbeaufwand Noch nie hat ein Unternehmen in der Schweiz einen so hohen Bruttowerbeaufwand betrieben wie die Migros 2003.Gemäss Marktforscher Media Focus steigerte der orange Riese den Werbeetat um 19,5 Prozent auf 221 Millionen Franken, während ihn Erzrivale Coop um 2 Prozent auf 210 Millionen Franken reduzierte. Platz 3 hält die Swisscom, die allerdings um ganze 36 Prozent abgebaut hat und noch 56 Millionen Franken investierte. Einen dickeren Rotstift setzte kein anderes Unternehmen an. Mit einem Plus von 65 Prozent hat die Credit Suisse am meisten zugelegt. Der Bruttowerbeaufwand der zwanzig stärksten Werbeauftraggeber betrug gesamthaft 956 Millionen Franken, ein Prozent mehr als 2002. Dagegen ging der gesamte Aufwand in der klassischen Werbung um 2,5 Prozent auf 3,645 Milliarden Franken zurück.

Othmar Fischlin Der Leiter Media und Forschung bei Publimedia Zürich über die Probleme und das Potenzial der KMU-Titel.WW Wie hat sich der Markt der KMU-Titel in den letzten drei Jahren verändert?Othmar Fischlin: Bei Mediaprint.ch, der grössten Schweizer Printmediendatenbank, finden sich unter dem Stichwort KMU ein gutes Dutzend Titel, die sich gezielt an das Segment der Klein- und Mittelbetriebe richten. Es scheint, dass die Verlage in den letzten Jahren das tragende Rückgrat der Schweizer Wirtschaft, eben die KMU, entdeckt haben.
Von vielen KMU-Titeln gibt es keine beglaubigte Auflage und keine Leserzahlen.
Das ist tatsächlich ein Punkt, der noch optimiert werden darf. Da viele dieser Titel in den letzten Jahren neu auf den Markt gekommen sind, bestehen bezüglich Planungsgrundlagen nachvollziehbare Defizite. Durch mehr Transparenz bezüglich Auflagen- und Leserschaftsdaten wie auch ein Mitwirken in den Anzeigenstatistiken würde dieses Pressesegment aber bestimmt besser planbar gemacht und dadurch auch attraktiver im Anzeigenmarkt.
Wie sehen Sie generell die Zukunft dieses Marktes?
Es ist sicher noch einiges Entwicklungspotenzial für diese Titel zu erwarten. Denn die Aufgaben der Betriebsführung werden immer komplexer, und die Rahmenbedingungen ändern sich dramatisch schnell. Aber der Leser muss eine echte Hilfestellung erfahren, damit er bereit ist, auch in Zukunft Zeit für die Nutzung des Titels zu investieren.
Gibt es noch unentdeckte Nischen in diesem Marktsegment?
Das wird sich zeigen. Grundsätzlich erscheinen mittlerweile – für den doch eher kleinen Schweizer Markt – relativ viele Printerzeugnisse, die sich an die Führung von KMU richten. Es ist davon auszugehen, dass eine weitere Expansion in diesem Markt zu Lasten von etablierten Fachzeitschriften gehen wird. Oder aber, dass Titel der Spezial- und Fachpresse versuchen, sich vermehrt in den KMU-Themenbereichen zu profilieren, wie dies etwa die Schweizerische Gewerbezeitung mit der Beilage Der KMUnternehmer bereits tut.
Markus Knöpfli

Banken Die Graubündner Kantonalbank (GKB) hat sich nach einer Evaluation unter drei Agenturen für die Zusammenarbeit mit Viva entschieden.Wie die Zürcher Werbeagentur mitteilte, wird sie in den Bereichen Werbung, Promotion, Events und Sponsoring tätig. Bisher wurde der Etat von Jung von Matt/Limmat betreut, die für die GKB im vergangenen Jahr einen Bronze-Effie und Silber an den New York Festivals holte. «Wir waren mit den Leistungen von Jung von Matt immer sehr zufrieden», betonte denn auch Marketingleiter Daniel Michel. Doch es komme immer ein Moment, in dem man sich neu orientieren müsse. Über die Etatgrösse wollte Michel keine Angaben machen. Er wies aber darauf hin, dass die GKB eine starke interne Werbeabteilung besitze. So wurde das Eishockey-Sponsorprojekt, das kürzlich den deutschsprachigen Sponsoring Award gewonnen hat, komplett inhouse realisiert.

Marktforschung Hintergrund unseres Handelns sind Werte – und die befinden sich im Wandel.Zukunftsforscher Georges T. Roos stellt aufEinladung des Werbeclubs Zentralschweiz (WCZ) drei Szenarien seiner Studie «Wertewandel Schweiz 2024» vor, die auf Daten des Instituts Demoscope und des Bundesamts für Statistik sowie einem Expertenpanel beruht. Anschliessend diskutieren Roos, die Luzerner Kulturchefin Rosie Bitterli Mucha, Werber Peter W. Ottiger (Ottiger & Partner) und Christian Tichelli von Demoscope. Die Veranstaltung findet am Montag, 29. März, ab 19 Uhr in Luzern statt. Für Mitglieder des WCZ ist sie kostenlos, andere Gäste bezahlen 75 Franken. Anmeldung bis 24. März auf www.wcz.ch in der Rubrik «Events».

Wettbewerb Die European Association of Communication Agencies (EACA) schreibt den Effizienzpreis Euro Effie 2004 aus.Gesucht sind Werbekampagnen, die Erfolg in zwei oder mehr europäischen Märkten nachweisen können. Sie müssen im Jahr 2003 lanciert worden sein. Einsendeschluss ist der 30. April. Die Gewinner werden am 30. September bekannt gegeben. Weitere Informationen und Anmeldeunterlagen sind auf www.euro-effie.com zu finden.

Zeitungen Der freisinnige Corriere del Ticino will dem krisengeschüttelten Kirchenblatt Giornale del Popolo (GdP) unter die Arme greifen – finanziell und technisch.Die Zeitung Il Caffè hatte berichtet, dass für die Rettung des GdP in den nächsten zwei Jahren sieben Millionen Franken nötig seien. Beim Kirchenblatt würden rund ein Dutzend Arbeitsplätze abgebaut, erklärt Chefredaktor Giancarlo Dillena. Der GdP bleibe eine autonome Tageszeitung mit eigener Redaktion und eigenständiger, von der katholischen Kirche bestimmten Linie.

Prävention Ein Fahrradunfall ohne Helm kann unerwünschte Visionen verursachen: Das haben Ruf Lanz für Sport Factory Outlet am lebenden Objekt (Uriella) eindrücklich bewiesen.Jetzt dramatisiert die Agentur für Suva und das Bundesamt für Unfallverhütung die negativen Folgen einer Kopfverletzung. Das (fast) perfekt frisierte Model präsentiert sich dem Fotografen, nachdem ein in der Frisierkunst völlig unbedarfter Notarzt Hand an seine Haarpracht gelegt hat. Das Sujet soll Fahrradfahrerinnen und -fahrer zum Nachdenken anregen, ob sie zeitweilig nicht doch lieber ihre liebevoll gestylte Mähne unter einem Helm verstecken wollen.

Ausstellung Zum 13. Comix-Festival Fumetto in Luzern gehört auch eine Spezialausstellung über Comics in der Werbung.Sie präsentiert Kampagnen, die im Auftrag von Schweizer Firmen oder von Schweizer Agenturen produziert, von Schweizer Künstlern gestaltet oder zumindest in der Schweiz gezeigt wurden. Der Verband Schweizer Werbung (SW) engagiert sich für diese Ausstellung, die vom 1. bis 9. Mai in einem Saal des stillgelegten Hotels Union zu sehen sein wird. Die Organisatoren von Fumetto sind im Moment daran, Ausstellungsmaterial in Form von Anzeigen, Spots, POS-Material und Merchandising-Artikeln zu sammeln. Wer Material zur Verfügung stellen möchte, kann es bis 31. März an das Festival senden (Fumetto, «Comic in der Werbung», Postfach 5163, 6000 Luzern 5).