Multimedia Die LZ Medien weisen für 2003 gute Zahlen aus. Basis dafür bildet eine Netzwerkstrategie.Die LZ Medien Holding hat beinahe ein Jahr der Superlative hinter sich: Der Umsatz ging zwar um 3,2 Prozent zurück, er ist aber mit 118,1 Millionen Franken noch immer der vierthöchste in der Geschichte des Unternehmens. Auch der Gewinn kommt mit 8,2 Millionen Franken (–3,5 Prozent) noch auf Rang zwei, und der Cashflow von 16,1 Prozent ist ein Spitzenwert der Medienbranche überhaupt. Gar auf Höchststand befindet sich der Aktienkurs, ebenso die Eigenkapitalquote (66 Prozent). Und das Flaggschiff, die Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ), nimmt bezüglich Auflage und Leserzahlen stetig zu. Kurz: Die LZ Medien gehen gut gerüstet in die Zukunft. Das zeigt auch der Aufbau des Unternehmens. Immer deutlicher kommt die Vernetzungsstrategie der letzten Jahre zum Tragen, die sämtliche Bereiche und Ebenen umfasst und an der auch künftig weiter gebaut wird. Am besten sichtbar ist dies bei den Zentralschweizer Regional- und Wochenzeitungen: Drei von über einem Dutzend sind im Besitz oder mit starker Beteiligung der LZ Medien (Obwaldner Wochenblatt, Zugerbieter, Surseer Woche), sechs weitere werden bei der LZ gedruckt. Dieses Netz wird derzeit ausgebaut: Die LZ Medien beteiligen sich demnächst zu 33 Prozent an der BeagDruck in Emmenbrücke, welche die Wochenzeitung Region herausgibt.Diese Beteiligung zeigt gleichzeitig auf, wie sich die LZ im Bereich Akzidenzdruck ausbreiten will: Letztes Jahr holte sie mit der Einsiedler Druckerei Kürzi einen ersten und nun mit der BeagDruck einen zweiten Satelliten für die eigene Druckerei Multicolor Print (siehe Kasten unten links). Und weitere könnten folgen. «Wir forcieren das zwar nicht, aber wir sind offen. Nicht jede Druckerei ist interessant, es kommt auch auf ihr Image und ihr Kundensegment an», sagt Erwin Bachmann, CEO der LZ Medien.
Mit dem erst kürzlich sistierten Pendlerzeitungsprojekt Zisch-News und mit der Beteiligung am Anzeiger Luzern signalisieren die LZ Medien, dass sie auch im Gratiszeitungsbereich aktiv sein wollen. Und selbst für die Neue LZ schaut sie nach neuen Ufern aus. Das Blatt kann nur noch sehr begrenzt wachsen, die Haushaltabdeckung beträgt bereits über 60 Prozent. Eine Möglichkeit bestünde dennoch mit einer wie auch immer gearteten Integration des Boten der Urschweiz in das Kopfblattsystem der Neuen LZ. Doch ob eine solche je zu Stande kommt, ist offen, gehört der Bote doch bereits dem Verbund Südostschweiz an (siehe Interview unten).
Wie sich das LZ-Netz auch weiter entwickeln wird, es bietet gemäss Bachmann «neuen Spielraum». So seien sowohl unter den Wochenzeitungen als auch zwischen dem Anzeiger und einigen Wochenzeitungen oder zwischen der Neuen LZ und dem potenziellen Pendlerblatt durchaus neue Konstellationen möglich.
Bei den elektronischen Medien ist Bachmann ebenfalls auf Ausbau bedacht. Mit Anteilen von 36,4 Prozent bei Radio Pilatus (grösster Aktionär),
16 Prozent bei Radio Sunshine und 6,5 Prozent bei TeleTell ist die LZ überall in der Minderheit. Zu Veränderungen kommen wird es am ehesten bei Sunshine. Denn der Sunshine-Mehrheitsaktionär Markus Ruoss hat Verkaufsabsichten geäussert und letzte Woche nun allen, die einen Einblick in die Sunshine-Bücher wünschten, Einzahlungsscheine für das vorgängige Überweisen von 7500 Franken verschickt. Die LZ ist interessiert.
Ausbau im Internet
Von der Inserateplattform Swissclick haben sich die LZ Medien verabschiedet – zwar etwas widerwillig, weil die anderen beteiligten Verlage aussteigen wollten. Die LZ-Inserate werden dort aber weiterhin publiziert. Andererseits haben sie ihr regionales Infoportal www.zisch.ch sukzessive ausgebaut und generieren mittlerweile rund eine Million Zugriffe pro Monat. Letzteres ist für Bachmann keineswegs erstaunlich. «Ich habe immer ans Internet geglaubt. Aber es braucht Aufbauzeit», sagt er. Und bei den Kosten gelte es zu überlegen, was eine Plattform dem Gesamtunternehmen konkret bringe. «Wir werden jedenfalls weiter ausbauen», sagt er.
Markus Knöpfli

Gratiszeitungen Die LZ Medien, Herausgeberin der Neuen Luzerner Zeitung, wird sich zu 30 Prozent am Verlag Anzeiger Luzern beteiligen,der die Gratiswochenblätter Anzeiger Luzern (113000 Exemplare) und Luzerner Woche (135000 Exemplare) herausgibt. «Wir sind wohl der einzige Verleger unserer Grössenordnung, der keinen Anzeiger hat. Das wollen wir ändern», sagt Erwin Bachmann, CEO der LZ Medien. Sonst äussert sich Bachmann zurückhaltend (siehe S. 21).Die LZ Medien hat früher eine Beteiligung ins Auge gefasst, diese aber sistiert, als die Wettbewerbskommission (Weko) eine Untersuchung einleitete und 20 Minuten seine Pläne auf Eis legte. Jetzt ist das anders: 20 Minuten startet im Juni in der Innerschweiz, und das neue Kartellgesetz lässt die vorgesehene Zusammenarbeitsform laut Bachmann zu.
(mk)

Gartenbau Die Luzerner Agentur Bossard Kommunikation übernimmt für den Verband Schweizerischer Gärtnermeister den kommunikativen Lead im Bereich Garten- und Landschaftsbau.Bossard konnte sich nach einer Evaluationsphase gegen eine deutsche Grossagentur durchsetzen. Zudem hat Bossard die Ceracom AG, eine Basler Tierfutterzusatzmittel-Herstellerin, als Neukundin gewonnen. Als Erstes vermarktet wird ein neu entwickeltes,
natürliches Produkt, das Antibiotika in der Masttierhaltung ersetzen soll.

Ambient Media Trendjäger aufgepasst: Die neue Werbeparole heisst Hand-zu-Hand-Marketing. Mediabox macht Visitenkarten zu Werbeträgern.Was steht auf der Rückseite Ihrer Visitenkarte? Nichts? Das muss nicht sein. Die Vermarktungsagentur Mediabox setzt dieser Platzverschwendung ein Ende. Sie bedruckt Visitenkarten mit Werbung und verteilt sie gratis.Das Angebot heisst Cards4you und richtet sich nicht an Geschäftsleute, sondern an Jugendliche. Auf der Website www.cards4you.ch können sie unter maximal zehn verschiedenen Werbemotiven wählen. Sie geben ihre Adressdaten ein und erhalten innerhalb einer Woche einen Satz von 25 Karten zugesandt.
«Wir gehen davon aus, dass etwa zwanzig dieser Karten tatsächlich weitergegeben werden», sagt Florian Biafori, Mitinhaber von Mediabox. Schliesslich müssen heute ständig Handynummern und E-Mail-Adressen ausgetauscht werden. So werden die Nutzer von Cards4you zu Markenbotschaftern: Sie verknüpfen ihre Identität mit einem Produkt, das sie selbst ausgewählt haben. Daneben bestellen Leute, die eine Card4you erhalten haben, oft selber einen Satz Karten – ein Schneeballeffekt.
Werbekunden buchen bei Mediabox in Modulen von 500 bis 2000 Kartensets. Diesen können Broschüren, Kataloge oder Samples beigelegt werden, um die Wirkung zu verstärken. Wenn ein Sujet ausverkauft ist, bleibt es trotzdem mindestens vier Wochen online. In dieser Zeit können es die Besucher der Website als E-Postcard versenden. Genutzt wurde das Medium unter anderem schon von Nike, H&M, Stimorol und Buena Vista International.
Inspiration aus Holland
Die Idee zu Cards4you hatte Florian Biafori selbst. Pate standen die Icecards aus den Niederlanden, doch änderte Biafori einiges am Konzept. So fehlt bei den Icecards die Auswahl aus verschiedenen Marken. Die Karten werden jeweils direkt vom Werbekunden vertrieben. Zudem enthalten die Icecard-Sets verschiedene Sujets, was die Gefahr erhöht, dass sie gehortet statt verteilt werden.
Nachdem das Konzept stand, suchte Mediabox einen Partner. «Zu den Grundpfeilern unserer Geschäftspolitik gehört, dass wir selbst kein Medium betreiben», erklärt
Biafori. «So garantieren wir unsere Neutralität gegenüber Kunden und Anbietern.» Cards4you sollte von einer eigenständigen Firma betrieben und von Mediabox nur vermarktet werden. Nahe liegend war eine Offerte an Masani’s Ambient Media, die mit Gratispostkarten schon erfolgreich im Markt ist. Diese zeigte auch Interesse, doch kam die Partnerschaft nicht zu Stande. Schliesslich übernahm mit Loop Media in Küsnacht eine neu gegründete Firma die Werbevisitenkarten.
Mitte August startete Cards4you, ohne dass gross die Trommel gerührt wurde. Seither sind laut Biafori rund 600000 Karten ausgeliefert worden. Das entspricht 24000 Bestellungen. «Die Penetration ist nicht riesig», räumt Biafori ein. «Cards4you ist kein Reichweitenmedium. Aber es ist Pfeffer für den Mediamix.» Besonders Teenager lassen sich damit gezielt ansprechen. In der ersten Phase bis Januar 2004 waren 40 Prozent der Personen, die Karten bestellt haben, zwischen 14 und 16 Jahre alt. Über 20 waren 22 Prozent.
Florian Biafori ist überzeugt, dass Cards4you ein Basismedium werden kann wie Gratispostkarten: «Nicht im nächsten Jahr, aber in den nächsten fünf Jahren.» Zurzeit schlägt die Nachfrage bei den Nutzern das Angebot bei weitem: Neue Sujets sind in Windeseile ausverkauft.
Der grosse BruderVorbild der Cards4you sind die Cards for free von Masani’s Ambient Media. Seit Ende 1994 verteilt Masani’s Gratispostkarten an trendigen Lokalitäten. Erst nur in Zürich, seit 1996 in 26 Städten in der ganzen Schweiz. Bereits 1997 erreichte Cards for free die schwarzen Zahlen. «Im Werbemarkt hat sich das Medium ab dem Jahr 2000 richtig etabliert», sagt Nadine Hoffmann von Masani’s.
Im vergangenen Jahr wurden rund 5,5 Millionen Karten mit etwa 320 Sujets produziert. Das entspricht etwa 135 Aufträgen. Um die Attraktivität des Angebots zu steigern, realisiert Masani’s zusammen mit Kunstschulen jährlich sechs Serien mit sechs künstlerischen Sujets.
Bei Jugendlichen ein Hit: Visitenkarten mit dem Lieblings-Brand
Stefano Monachesi

Erwin Bachmann, VR-Delegierter der LZ Medien, über Strategien mit Gratisblättern und Kooperationspläne.WW Ihren letztjährigen Zahlen erwecken den Eindruck, dass die LZ Medien vor einer blendenden Zukunft steht.Erwin Bachmann Wir stehen in einer guten Gegenwart und tun alles für eine blendende Zukunft. Diese ist aber nicht wie ein roter Teppich vor uns ausgebreitet, sondern wir müssen alles dafür tun, um das hohe Niveau halten zu können. Der Wettbewerb und die Wirtschaftslage sind nicht einfacher geworden – da müssen auch wir durch.
Ja, Sie haben das Budget um fünf Prozent verpasst, Ihr Markt ist begrenzt, und im Druckbereich konnten Sie auch nur durch Akquisitionen zulegen. Ziehen dunkle Wolken auf?
Ich bin nicht pessimistisch. Wir haben eine schlagkräftige Organisation, die effizient arbeitet. Beim Akzidenzdruck haben wir den Zuwachs aber keineswegs nur Zukäufen zu verdanken. Dass Multicolor Print den Umsatz um 3,6 Millionen Franken steigerte und eine zweistellige Cashflowrate erwirtschaftete, ist in diesem schwierigen Markt aussergewöhnlich.
Ihr VR-Präsident Hans Kaufmann will noch dieses Jahr eine «griffige Strategie» erarbeiten. Wohin gehts?
Ich will nicht vorgreifen, glaube aber kaum, dass wir vom bisherigen Grundsatz «Aus und für die Region» stark abweichen. Sicher ist aber, dass die Räume für unsere Branche generell grösser geworden sind und dass unsere Position es uns auch erlaubt, andere Grössenordnungen ins Auge zu fassen.
Tritt die LZ Medien künftig aggressiver auf?
Unser Weg ist vielleicht nicht so publikumswirksam, aber in der Sache gehen wir schon heute gezielt vor, bauen mittel- und langfristig auf und setzen konsequent um. Daran ändert sich nichts. Ich glaube nicht, dass da Aggressivität etwas bringt. Kooperationen sind nur dann erfolgreich, wenn zwei im selben Boot sitzen, die partnerschaftlich dasselbe Ziel anstreben und sich verstehen.
Die NZZ ist mittlerweile zu 45 Prozent an der LZ Medien beteiligt. Wie war die Zusammenarbeit im letzten Jahr?
Die NZZ vertritt die Meinung, dass ein regional wirkendes Medienunternehmen auch Eigenständigkeit braucht. Wir sind froh, einen solchen Partner im Boot zu haben.
Die Zeitschrift Bilanz hat NZZ-Chef Hugo Bütler zum einflussreichsten Schweizer Medienmann erkoren. Bei der LZ Medien sitzt er im VR. Hat er viel Einfluss?
Einfluss ist schwer messbar, aber Herr Bütler ist sicher zu recht ausgezeichnet worden. Im VR der LZ Medien ist er einer von zwölf Mitgliedern. Er hat eine Stimme zum Abstimmen und eine Stimme zum Reden. Letztere hat bei Herrn Bütler zweifellos das grössere Gewicht. Er ist erfahren, sein Wort wird gehört. Wir sind dankbar, dass er sich so einbringt.
Weil die SBB Ihrem Pendlerzeitungsprojekt keine Exklusivboxen zugestehen, denken Sie über eine Alternative nach. Nun beteiligen Sie sich beim Anzeiger Luzern (siehe Front). Soll das Alternativprojekt aus dieser Verbindung entstehen?
Eine Beteiligung eröffnet natürlich solche Optionen. Wir werden diese sicher besprechen. Noch ist die Beteiligung aber nicht umgesetzt.
Geht die Alternative Richtung Baslerstab oder Berner Bär: Ausgebaute Redaktion und tägliches Erscheinen? Den beiden Blättern geht es trotz 20 Minuten gut.
Solche Überlegungen muss man zweifellos anstellen. Aber das sollte einvernehmlich und partnerschaftlich geschehen – das will ich hier nicht spekulativ tun.
War es im Nachhinein ein Fehler, dass Sie die Beteiligung beim Anzeiger letztes Jahr sistiert haben?
Nein, denn das war kein dringendes Geschäft. Man hat in unserer Branche schnell einmal das Gefühl, man könne nur mit Schnellschüssen erfolgreich sein. Wir gehen lieber gut überlegt vor.
Die Neue LZ ist in einem gesättigten und begrenzten Markt. Ausweitungspotenzial bestünde vielleicht in Schwyz mit dem Boten der Urschweiz.
Der Bote der Urschweiz ist im Verbund Südostschweiz und dieser Vertrag läuft noch bis Ende 2006.
Er wird aber dieses Jahr neu ausgehandelt. Kam es zwischen Neuer LZ und dem Bote schon zu Annäherungen?
Es gab nie Entfernungen. Und wir machten auch nie einen Hehl daraus, dass Schwyz zur Zentralschweiz gehört, insofern wäre eine Zusammenarbeit mit dem Boten der Urschweiz naheliegend. Wir würden dafür auch Hand bieten. Aber letztlich wird dort Verleger Hugo Triner entscheiden.
Wie sieht Ihr Kooperationsangebot aus? Die Neue LZ ist ja kein Verbund wie die Südostschweiz.
Es wäre tatsächlich eine etwas andere Situation und die rechtliche Selbständigkeit der Triner AG müsste sicher gewährleistet bleiben. Dafür gibt es aber mehrere mögliche Modelle.
Sie sind Vize-VR-Präsident von Radio Pilatus. Dieses ist aus dem Verband Schweizerischer Privatradios (VSP) ausgetreten. Warum?
Das war ein rein operativer Entscheid, bei dem der VR nicht involviert war.
Das erstaunt. Die Begründung war ja, der VSP vertrete in der RTVG-Diskussion die Verlegerinteressen zuwenig (siehe WW 16/03). Deshalb würde man erwarten, dass der VR den VSP-Austritt verlangt hat.
Dass der VSP unsere Interessen nicht vertritt, trifft zwar zu, aber wir haben Pilatus in keiner Weise beeinflusst. Der Austritt wurde auf der operativen Ebene entschieden. Aber Pilatus ist ja im City-Pool drin, wo auch Tamedia-Radios dabei sind. Möglich, dass es dort gemeinsame Überlegungen gab. Jedenfalls ist der Entscheid für den Moment so nicht falsch.
Das LZ-Konzept im AkzidenzdruckMittlere und kleine Druckereien stehen unter Druck: Entweder schaffen sie leistungsfähigere Maschinen an und produzieren schneller, günstiger und besser – oder ihre Kunden springen ab. Hier setzen die LZ Medien an: Sie beteiligen sich an Druckerei X, diese bleibt bestehen, betreut ihre Kunden und macht auch die Vorstufe vor Ort. Druck und Ausrüsten tritt sie an die LZ-Druckerei Multicolor Print ab, die das Druckgut ausliefert. Der Vorteil: Druckerei X muss keine teuren Maschinen anschaffen, kann aber die ganze Angebotspalette anbieten. An Multicolor bezahlt sie nur, wenn dort produziert wird, die Auslastung der Maschinen muss sie nicht kümmern. Druckerei X kann ihren Kunden kurze Fristen, gute Qualität und konkurrenzfähige Preise anbieten. (mk)
«Aus und für die Region» bleibt Erwin Bachmanns LZ-Position.
Interview: Markus Knöpfli

Tageszeitungen Die deutsche Presselandschaft ist um ein Experiment reicher: Der Verlag Holtzbrinck lanciert am 10. Mai die billigste Tageszeitung der Bundesrepublik.Laut einem Bericht des Branchendienstes Kress.de heisst das Blatt «20 Cent» und kostet auch so viel. «20 Cent» erscheint mit 32 Seiten im Tabloidformat und versucht, junge Menschen für das Medium Tageszeitung zu interessieren. Angesiedelt ist das Experiment unter dem Dach des Holtzbrinck-Titels Lausitzer Rundschau in Cottbus.

Tourismus Ein neues Angebot am Flughafen Zürich Unique weckt mit seiner Werbung die Lust auf Ferien.Was ausländische Flughäfen bereits mit Erfolg anbieten, findet sich seit kurzem auch im Flughafen Zürich: ein Markt, der alle wichtigen Reisebüros auf kleiner Fläche konzentriert. Bequemes Vergleichen und Auswählen statt langes Herumrennen soll das neue Angebot vom Last-Minute-Wettbewerb abheben. Die Kampagne der Zürcher Creative Content setzt diesen Vorteil eins zu eins um, indem sie Ferienstimmung aufkommen lässt und dabei die Vielfalt des Angebots dramatisiert. «Wir wollten nicht mit den Reise- und Ferienanbietern konkurrieren, sondern für das neue Angebot des Flughafens Zürich eine eigenständige Umsetzung finden», sagt Michael Breuer, Manager Marketing Communication von Unique.
In das trotz sinkender Passagierfrequenz werblich intensiv genutzte Flughafenumfeld platzierte die Agentur eine so genannte Brandwall mit emotionalen Postkartenmotiven. Damit glauben die Verantwortlichen eine hohe Aufmerksamkeit bei der potenziellen Kundschaft zu erreichen, weil sie hier für diese Botschaft überdurchschnittlich empfänglich ist. Die Giant Posters und F4-Plakate leiten die Passanten zum neuen Reisemarkt. Begleitet wird die Plakat-kampagne von Radiospots mit der für Flughäfen typischen Lautsprecherstimme, die sonst die verspäteten Fluggäste zur Eile mahnt. Für den Reisemarkt gehts aber nicht ums rechtzeitige Boarding, sondern ums kurzfristige Buchen – künftig im Reisemarkt.
Brandwall: Potenzielle Kunden werden zum Reisemarkt gelenkt.

Luca Aloisi

Wettbewerb Die Weko hat bei Vogt-Schild den Rücktritt des Verwaltungsrats Otto Meier veranlasst.
Nach nur eineinhalb Jahren Mitgliedschaft im Verwaltungsrat von Vogt-Schild/Habegger (VS/H) hat Publicitas-Generaldirektor Otto Meier im April dort seine Demission eingereicht. Und nicht nur das: Sein Sitz soll nicht wieder besetzt werden, teilte das Solothurner Medienunternehmen mit. Damit sei die Minderheitsaktionärin PubliGroupe (35 Prozent) nur noch mit Max Bühlmann im neu fünfköpfigen Verwaltungsrat vertreten.Was nicht gesagt wurde: Das Sekretariat der Wettbewerbskommission (Weko) hatte indirekt die VR-Verkleinerung durchgesetzt. «Der Rücktritt von Herrn Meier geht auf eine Intervention von uns zurück», bestätigt Weko-Vizedirektor Patrik Ducrey. Konkret hatte das Weko-Sekretariat der PubliGroupe (P) vor kurzem mitgeteilt, man gehe davon aus, dass das Lausanner Unternehmen bei VS/H die Kontrolle übernommen habe, da es seit letztem Sommer mit drei von sechs Sitzen im VR vertreten sei.
Multifunktion Schuhmachers
Neben den offiziellen P-Vertretern Meier und Bühlmann rechnet das Sekretariat somit auch den von der Mehrheitsaktionärin, der Gottlieb und Hans Vogt-Stiftung, «ad personam» ernannten Präsidenten Fritz M. Schuhmacher den P-Vertretern zu. Tatsächlich ist er gleichzeitig VR-Vizepräsident der PubliGroupe (sowie der Basler Zeitung Medien). Schuhmacher aber hatte von Anfang an betont, dass er die Mandate durchaus auseinander halten könne und wolle. «Ich konnte dies gegenüber dem Weko-Sekretariat auch belegen», sagt Schuhmacher.
Weko: Keine Mandats-Trennung
Doch in Bern vermutete man weniger allfällige Interessenkonflikte als vielmehr eine (heimliche) Übernahme, die den Wettbewerbshütern hätte gemeldet werden sollen. «Herr Schuhmacher ist sowohl vom Gesetz als auch von den PubliGroupe-Statuten dazu gezwungen, die Interessen der PubliGroupe zu vertreten. Eine Mandats-Trennung bloss im Kopf ist daher nicht möglich», sagt Ducrey. Die PubliGroupe schlug daraufhin dem Sekretariat die Demission Meiers vor. Dieser sieht sich nicht als Bauernopfer. «Max Bühlmann wirkt schon lange bei VH/S mit. Deshalb war klar, dass ich den VR verlassen würde. Als heimatberechtigter Solothurner bedaure ich dies allerdings sehr», sagt Meier. In Bern war man mit dieser Lösung einverstanden. Ducrey: «Aus unserer Sicht ist das Problem nun erledigt und das Dossier geschlossen.» Auch für Schuhmacher ist die Sache abgeschlossen, nicht zuletzt, weil die Weko nun bestätigte, dass seitens der PubliGroupe «kein Kontrollerwerb» vorliege.
Warum aber liess man es bei VS/H überhaupt zu einem Konflikt mit der Weko kommen? «Als wir im VR der Wahl von Herrn Schuhmacher zustimmten, haben wir die Kollisionsgefahr unterschätzt», sagt Otto Meier.
Markus Knöpfli

Gastkommentar Nach dem Formatwechsel braucht der Blick dringend eine inhaltliche Neuausrichtung, schreibt Peter Rothenbühler.Blick kann sich (und seiner Leserschaft) weitere Eigenlobartikel über das heldenhafte Wirken der Zeitungsmacher ersparen. Das «Doppio»-Experiment macht ab der ersten Nummer klar: Im kleinen Format ist Blick um Klassen besser. Obschon die Inhalte gleich sind, macht das halbe Format doppelte Lesefreude. Meine Prognose: Das Leser-Plebiszit wird zu 80 bis 90 Prozent für den Kleinen ausfallen.«Doppio» ist seit langem die erste Kampagne, bei der Blick nicht den Schwanz einziehen muss. Bravo! Neben dem kleinen sieht das grosse Blick-Format plötzlich uralt aus. Die Seiten sind puffig und unentschieden aufgemacht, es fehlt die klare Hierarchie, die Bilder konkurrenzieren sich. Bleibt die Frage: Wie konnte man nur so lange warten? Und warum hat Ringier die Formatänderung nicht einfach durchgezogen? Viel Mut hätte es wahrlich nicht gebraucht. Zeitungen, die den Schritt gemacht haben, haben auf der ganzen Welt nur gewonnen. Und zwar unabhängig von den Inhalten. Ob ländliches Boulevard-, städtisches Schickblatt oder grosse Regionalzeitung: das kleine Format ist einfach praktisch. Das haben uns auch die Le- Matin-Leser (seit dem Formatwechsel im Herbst 2001) immer wieder bestätigt, und zwar mit eindrücklicher 98-Prozent-Mehrheit.
Aber so ist das eben in unserer Branche: Die Leser sind oft progressiver und praktischer veranlagt als die Journalisten. (Was nicht heisst, dass sie alle SP wählen und katholisch beten, liebe Blick-Macher.) Die Lesermeinung zu einem neuen Blick hätte man übrigens auch per Anruf in Lausanne oder Oslo oder London erfahren können. Ringier hätte also viel Zeit und Geld sparen und vor allem den überfälligen nächsten Schritt anpacken können: Die Neuerfindung des Blick.
Warum hat Ringiers Schlachtschiff in den letzten zehn Jahren 100000 Auflage verloren? Etwa wegen des Formats? Das Tabloid allein wird die fehlenden Verkäufe nicht wettmachen. Blick wird sich nach «Doppio» endlich zur Grossübung «Reformatio» aufraffen müssen. Zur Reform der Inhalte, zur Neutralisierung des politischen Kurses, zur Verjüngung und Verweiblichung der redaktionellen Linie.
PS: Bei allen Vorteilen bleibt nur ein grosses Problem: Markenartikler schalten ihre schönen Anzeigen bekanntlich gerne im Grossformat. Eine wunderbare Ertragsquelle für Sonntagsausgaben im Broadsheet. «Leider» (für Ringier) ist der SonntagsBlick der einzige Sonntagstitel im Kleinformat. Der resultierende Inserateausfall dürfte teuer werden. Doch fürs Erste ist Blick wieder auf der Winning side. Gratulation!
> Peter Rothenbühler ist Chefredaktor von Le Matin und Le Matin Dimanche.

Belletristik Lorenzini-Krimis stehen für so genannte «In Vino Veritas»-Romane und wollen bewusst die verborgenen «literarischen» Seiten von Gästen der Berner Lorenzini-Bar aufdecken.Matthias Steinmann, Louis Hagedorn und Fritz Kobi haben sich bis jetzt als Autoren der Bücherreihe geoutet. Jetzt ist der vierte Krimi erschienen: «Domina Domini» von Siegfried Chambre. Eine skurrile Aufdeckungsgeschichte im Milieu von katholischen Kirchenführern, zweifelhaften Wahrsagerinnen, verlausten Pennern und sadistischen Sexarbeiterinnen. Auch eine Werbeagentur spielt eine Rolle. Kein Wunder: Sigi Chambre war unter anderem Texter bei Contexta. Jetzt arbeitet er frei für verschiedene Agenturen.

Getränke Das Image von Apfelsaft soll entstaubt werden. Mit einem gezielten Griff in die Mottenkiste.Der sportliche Trickfilmapfel ist nach zwölf Jahren des Werbemarathons ausgequetscht. So lange sprintete, dribbelte und skatete er jeweils vor den Sportübertragungen über die Schweizer Flimmerkisten. Als Sympathieträger des Sportsponsors Schweizerischer Obstverband (SO) sollte er die Jugendlichen und Junggebliebenen ansprechen, die seit den 90er-Jahren von immer mehr Energy-Drink-Marken umworben werden. Zu einem noch härteren Konkurrenten von Apfelsaft wuchs allerdings der Ice Tea heran. Im Vergleich dazu setzte das Image des Naturprodukts Staub an. Obwohl das Marketingkonzept mit der Wahl des «Rookie of the year» – die Auszeichnung talentierter Nachwuchssportler – auch in den Medien eine hohe Beachtung fand, erreichte das Imagetransfer-Potenzial seine Grenzen.
Immerhin steigt der Absatz seit drei Jahren wieder auf Werte, die letztmals Anfang der 80er-Jahre erreicht wurden. Pro Kopf und Jahr trinken Herr und Frau Schweizer wieder gut zehn Liter Obstsaft, exklusive dem immer beliebteren Saft vom Direktvermarkter.
In alter Frische: Der Schweizerische Obstverband besinnt sich für Apfelsaft auf dessen Markenkapital.
Doch die Marktforschung weist eine deutliche Schwäche bei der wichtigen Zielgruppe der Famili-en auf. Laut IHA-Haushaltspanel konsumieren lediglich 54 Prozent aller Familien Apfelsaft. «Hingegen stellen wir eine Zunahme im Ausserhauskonsum fest», sagt Bernadette Galliker, Marketingleiterin des SO. Ein Hinweis, dass Apfelsaft bei den Haushaltsführenden nicht mehr top of mind ist.
Um dem Apfelsaft ein neues Gesicht zu geben und ihn wieder zum begehrten Publikumsgetränk bei Personen zwischen 25 und 39 Jahren zu machen, entschied sich der SO mit den Produzenten für das Werbekonzept der jungen Agentur Unikat. Der neuen Kampagne dient ein Klassiker der Schweizer Werbegeschichte als Basis: «Fabelhaft ist Apfelsaft.» «Umfragen haben ergeben, dass dieser Claim nach wie vor zu den bekanntesten und beliebtesten der Schweiz gehört», sagt CD Daniel Meier.
Traditions-Claim aktualisiert
Dieser Markenwert wurde erkannt und der alte Claim so aktualisiert, dass er die neue Positionierung der Marke Apfelsaft umsetzt: «Apfelsaft wirkt fabelhaft.» Die offene Formulierung umfasse alle positiven Wirkungen von Schweizer Apfelsaft, ist auch Managing Director Jan Maurer überzeugt. Darin widerspiegle sich der Energiespender, die Quelle von Gesundheit, Natürlichkeit und Erfrischung. Dem Retrokonzept passte die Agentur den Look an, indem sie im neuen Logo nebst den Qualitätsaspekten die Herkunft des Produktes und dessen Rohstoff vermittelt.
Auf der Werbemittelebene – TV-Spots – wird die Wirkung von Apfelsaft dramatisiert. «Wir zeigen Episoden aus dem Leben, in denen rund um den Genuss von Apfelsaft etwas Fabelhaftes, eine Überraschung passiert», erklärt Daniel Meier. Mit saisonalen Schwerpunkten sollen verschiedene Spots das Getränk beim breiten Publikum wieder aktualisieren. An Stelle des gekürzten Sponsoring-Etats unterstützen neu Below-the-line-Aktivitäten und ein Radioquiz von der Partneragentur cR Kommunikation die Verankerung des neuen Claims und der neuen Kampagne.
Luca Aloisi

Telekommunikation Wirz Werbung hat erneut einen Pitch von Sunrise gewonnen:Dabei handelt es sich um ein Projekt mit Relevanz für die Mobil-, Festnetz- und Internet-Kommunikation in den Bereichen Consumer und Business. Wirz ist die Stammagentur von Sunrise für den Consumerbereich. Leadagentur für Businesslösungen ist Advico Young & Rubicam.