Petra Zehnder will als Managing Director die neue Agentur HeyeZürich nicht nur mit Fastfood von McDonald’s gross werden lassen.
Das Sitzungszimmer hat internationale Dimensionen. Über 20 Leute haben am grossen Tisch Platz. Benutzt wird der Raum an der Zürcher Hardturmstrasse aber selten in seiner vollen Grösse. Ist jedoch einmal ein Meeting angesagt, dann sitzen die Leute bei Heye Zürich noch enger als in einem McDonald’s zur gut frequentierten Mittagszeit.Der bekannteste Frikadellenbrater der Welt ist zurzeit der wichtigste Kunde der neu eröffneten Agentur. Wenn Big Mac über eine neue Kampagne diskutiert, dann fliegen die Verantwortlichen aus ganz Europa in Zürich ein. Seit einem Jahr ist die Münchner Heye aus dem DDB-Netzwerk weltweit für McDonald’s zuständig. Heye Zürich ist nun gegründet worden, um diese Werbung optimal an Schweizer Verhältnisse anzupassen. Zurzeit werden die neuen Salate lanciert. Ein kleiner Schritt für die Schweizer Gastroszene. Ein grosser Bissen aber für die Amerikaner, denn dort hat das ungewohnte Grünfutter für McDonald’s den Turnaround gebracht.
Eine Kehrtwendung haben Big Mac und Crispy Salad auch im Leben von Petra Zehnder ausgelöst.
Eigentlich wollte die erfahrene Werberin vor zwei Jahren eine Ein-Frau-Firma zum Coaching von Freelancern aufziehen. «Eine gute Idee», ist Zehnder noch heute überzeugt. Die schlechte Auftragslage in der Branche hat dann aber dazu geführt, dass sich fast niemand eine solche Beratung leisten wollte. Weshalb Zehnder das Angebot von Seiler DDB gerade gelegen kam, temporär die Beratung für McDonald’s zu übernehmen. Der Rest ist Geschichte. Seiler hat sich vom DDB-Netzwerk gelöst. McDonald’s wollte aber sein Budget auch in der Schweiz wie überall in Europa weiterhin mit DDB bündeln. Da Petra Zehnder in ihrem Einsatz für diesen Kunden alle Belange voll im Griff hatte, konnte das Konzept für eine eigene Heye-Niederlassung in der Schweiz noch fast schneller als ein Happy Meal serviert werden. Als CD hat auch Dani Bieri den Wechsel spontan mitgemacht.
«McDonald’s ist ein Kunde, der viel abverlangt, aber auch Spass macht. Wir sind sehr nahe am Marketing dran und auch in Detailprozesse involviert», freut sich Petra Zehnder. Natürlich sitzt sie seither öfter auch selber in einer Imbissbude. «Zwei Stunden das Verhalten der Kunden studieren bringt mehr als das beste Briefing», ist sie überzeugt. Die ungeplant zur Agenturchefin berufene Werberin will aber nicht nur auf Fastfood bauen. Langfristig soll Heye Zürich «eine ganz normale Werbeagentur» werden. Zehnder schwebt «im Rahmen eines gesunden Wachstums» die Entwicklung von derzeit zwölf auf dreissig Mitarbeitende vor.
Petra Zehnder ist Werberin aus Leidenschaft. Bereits das KV hat sie in einer Kleinagentur gemacht. Seither sammelte sie rund zwanzig Jahre lang Erfahrungen in verschiedensten Kreativküchen wie zum Beispiel bei Weber Hodel Schmid. Nach einem Jahr in den USA hat sie in der Schweiz das Projektmanagement bei RØSA aufgebaut. Gerade noch rechtzeitig vor dem Einbruch des E-Business hat sie als Gruppen-Account-Director zu Advico Young & Rubicam gewechselt.
Eine von Petra Zehnders Qualitäten heisst: «Schnell einsteigen und sofort richtig handeln.» Dazu gehört auch, dass die neue Chefin «anspruchsvoll motivieren» und sowohl Mitarbeitenden wie Kunden das Gefühl geben kann, «dass es funktioniert».
Werberin aus Leidenschaft: Petra Zehnder.
Andreas Panzeri

Medien Camponovo & Partner hat den Zuschlag für die Zeitschrift «Fensterplatz» von Bernmobil gewonnen.Die Berner Agentur zeichnet verantwortlich für Konzept, Redaktion und Gestaltung der achtseitigen und zweimal jährlich erscheinenden Kundenzeitschrift.

Werbeverbote Im Kanton Basel-Landschaft soll weniger für Suchtmittel geworben werden.Der Regierungsrat hat einem Gesetzesentwurf zugestimmt, der jede Art von Werbung für alkoholische Getränke und Tabakwaren auf öffentlichem Grund und an Orten, die von öffentlichem Grund aus einsehbar sind, untersagt. Das Verbot erstreckt sich auch auf die Aussenflächen und das Innere öffentliche Gebäuden und Sportanlagen. Das Gesetz geht jetzt in die Vernehmlassung.

Zeitschriften Die Kampagne von Reinhold für Annemarie Wildeisens Kochen geht mit noch schrägeren Copys in die vierte Runde.Wildeisens Botschaft, «Jeden Tag geniessen», bewirbt die Agentur mit Restaurantpleiten à la Fleisch fressende Tischdekoration in der Vegi-Beiz oder Würstchen mit Kartoffelsalat retour im Speisewagen. Also: besser zu Hause kochen und sich über die «Maiwonnen» freuen – so das Thema der aktuellen Ausgabe.

Aussenwerbung Die APG hat einen neuen Vertrag mit der Stadt Luzern geschlossen.Nach langem Rechtsstreit und einer Submission erhält die APG erneut eine zehnjährige Plakatkonzession der Stadt Luzern. Gemäss Vertrag muss die APG vom Bruttoumsatz, den sie durch die Luzerner Plakate generiert, der Stadt 46 Prozent, mindestens aber eine Million Franken jährlich abliefern. Bisher waren es im Schnitt 700 000 Franken gewesen. Der Zuschlag an die APG erfolgte, nachdem das Luzerner Verwaltungsgericht eine Beschwerde von Clear Channel Plakanda (CCP) abgelehnt hatte.
CCP hatte gegen die Submission rekurriert, mit der Begründung, diese sei völlig auf die APG zugeschnitten gewesen und habe ihr deshalb keine faire Chance eröffnet, den Auftrag zu erhalten. Clear Channel Plakanda zieht das Urteil des Verwaltungsgerichts nun aber nicht weiter.
(mk)

Kolumne In der Politik wie im Journalismus wie im Nachtleben gibt es Wasserköpfe und Charmeure. Ein Plädoyer für die redaktionelle Kraft der Verführung.William Gladstone, Führer der Liberalen Partei und Premierminister im viktorianischen England, war ein strenger Moralist. Seine Antrittsvisite bei der Königin nutzte er, um ihr in einer langen Rede seine Royalismus-Prinzipien bekannt zu geben. Dann, bei den wöchentlichen Briefings, hielt er endlose Monologe über wirtschaftliche Fakten und politische Zusammenhänge.Der Chef der Konservativen und Nachfolger Gladstones, Benjamin Disraeli, dagegen schmeichelte Königin Viktoria von Beginn weg. Er parlierte über ihre Schönheit, erklärte seine Ideen als die ihren und berichtete über Politik und Parlament mit Charakterisierungen wie folgender: «Seiner Statur nach misst mein neuer Minister sechs Fuss und vier Zoll; wie bei St. Peter in Rom ist sich seiner Dimensionen auf den ersten Blick niemand bewusst. Doch er hat nicht nur die Masse, sondern auch den Scharfsinn eines Elefanten.»
Das Resultat war absehbar: Die Queen hasste Gladstone, neben dem sie sich dumm und langweilig fühlte. Vom charmanten Disraeli hingegen schwärmte sie wie ein Backfisch. Und gewann so erneut Interesse an der Politik. Die Folge: Das britische Weltreich blühte auf.
Die Moral daraus? Niemand schätzt Intelligenz, Informationen oder Ideen, solange sie ohne Verführung serviert werden. Trotzdem wimmelt es weiterhin von Gladstones: in der Politik, aber auch in der Medienbranche. Die Gladstones der Gegenwart versuchen noch immer, den Willen der Leserschaft mit Fakten, Meinungen und Moral zu brechen. (Intern kommt Letztere heute meist im Power-Point-Format daher und betreibt Marketingkonzepte, Vollkostenrechnungen und andere Bibelexegesen.) Dabei besteht der Journalisten- und Verlegerjob allerdings darin, Leserinnen und Leser wie Königinnen zu verführen. Und zwar unter Berücksichtigung ein paar simpler Prämissen:
1. Menschen hassen es, sich dumm zu fühlen. Ob durch überlegene Faktenkenntnis oder – die heutige Variante – routinierte Anbiederung: Man wagt zwar nicht zu widersprechen, wird sich aber bei der ersten Gelegenheit rächen. Zumindest durch Desinteresse. Wer sein Gesicht riskiert, wird hingegen geliebt, vom Publikum wie den Königinnen an der Bar. Also Mbwana, wagen Sie in Ihren Artikeln Zweifel, Unsicherheit und offene Schlüsse!
2. Menschen wollen keine Fakten, sie wollen Geschichten. Dem Gros der Polit- und Wirtschaftsberichterstattung mangelt es jedoch an diesen Vorzügen, die sogar der banalste Bastei-Lübbe-Roman beherrscht: die emotionalisierende Schilderung von Schauplätzen, Verwicklungen und Handelnden aus Fleisch und Blut, inklusive ihrer früheren Abenteuer. Viel zu oft haben Storys aus den Zentren der Macht die Ausstrahlung von Amtsschimmeln und Aktenordnern.
3. Menschen verabscheuen neue Ideen. Ausser die eigenen. Persönlich wie schriftlich ist es entsprechend das Wirksamste, die eigenen Einfälle (oder Interessen) dem Gegenüber, also dem Leser, zuzuschreiben.
4. Das wirksamste Mittel der Verführung jedoch ist das Zuhören. Eine englische Prinzessin bemerkte einmal: «Nach dem Essen, das ich an der Seite von Mister Gladstone verbrachte, dachte ich, er sei der klügste Mann Englands. Doch nachdem ich neben Mr. Disraeli gesessen habe, denke ich, ich bin die klügste Frau von England.» In der Tat verlieben wir uns praktisch nie in brillante Menschen, sondern in Menschen, in deren Gegenwart wir brillant sind. Oder uns wenigstens so fühlen. Wenn wir es schaffen, Redaktionsleitern, Interviewpartnern, Lesern und – last but
definetly not least – gegengeschlechtlichen Menschen an der Bar zuzuhören, werden sie durch das sicherste Mittel überhaupt in unsere Betten gebracht: den goldenen Klang der eigenen Stimme.
Deshalb, zauberhafter Mbwana, genug für heute. Der Rest ist Ihre Geschichte.
> Constantin Seibt ist Redaktor für Politik und Wirtschaft bei der Wochenzeitung (WOZ).

Logistikmarkt Mit einem gestärkten Image will die Post ihre Leaderrolle im Markt bewahren.Auch in zehn Jahren wolle sie der Leader im schweizerischen Logistikmarkt sein, hofft die Post. Konzernleiter Ulrich Gygi ist überzeugt, dass das Ziel, eine erfolgreiche Post mit ausgezeichneten Leistungen, trotz hoher Hürden durchaus erreichbar ist. Dabei zählt er auf die beiden Komponenten Können in den Geschäftsfeldern und die Sympathie der Schweizer. Reihenweise Anforderungen
Allerdings ist Letztere vom Verständnis der Kunden für die zunehmend schwierige Geschäftspolitik abhängig, die wiederum verschiedenen Stakeholders gerecht werden muss. So hat das Unternehmen mit 54000 Mitarbeitern einen klaren Leistungsauftrag von Gesetzgeber und Regierung zu erfüllen, eigenwirtschaftlich zu arbeiten, eine soziale Personalpolitik zu betreiben und einem kompetitiveren Umfeld die Stirn zu bieten.
Zugleich öffnete sich in den letzten Jahren die Schere zwischen den Bereitschaftskosten des Netzes und dem veränderten Kundenverhalten wie die Zunahme an elektronischer Post, die der physischen Post stark zugesetzt hat, oder der Rückgang des Paketversands. Dass die Post zum Teil zu unpopulären Mitteln greift, um mit Effizienzsteigerung ihre Marktchancen zu sichern, kratzt am Image. Dass sie in dieser Zeit ihre Service-Palette mit beachtlichem Erfolg erweitert und ihre Stellenbilanz ausgeglichen hat, ist dabei sehr schnell vergessen gegangen.
Nachdem in den letzten zwei Jahren fünf Leistungsmarken verankert wurden, wendet sich nun die Unternehmenskommunikation unter Roland Schwarz wieder stärker der Dachmarke zu.
Quotes frei von der Leber
Die Berner Agentur LangGysiKnoll nutzte dabei den Umstand, dass die Post zu den wiederkehrenden medialen wie öffentlichen Themen zählt – sei dies nun wegen politischer, sozialer oder ökonomischer Aspekte. Für die Imagekampagne liessen die Kreativen die Leute frei von der Leber weg reden. Jung und Alt äusserten sich über «ihre» Post. Und das ohne Zensur, so Beraterin Claudia Zechner. «Wir wollen damit zeigen, dass die Post mutig in die Zukunft schreitet, ohne die Anliegen der Bevölkerung aus den Augen zu verlieren.» Darum sei es für das Konzept zwingend notwendig gewesen, dass die Leute keinen Maulkorb verpasst kriegten, sagt Jean-Marc Demeulemeester, stellvertretender CD, und weist auf die Konzessionen am Schnittpult.
LGK-Geschäftsleiterin Nicole Huber freut sich über den Mut, den ihr Auftraggeber bei diesem mit 500 Befragten beinahe repräsentativen «Plebiszit» bewiesen hat. Roland Schwarz: «Schlaflose Nächte hatte ich nicht. Die Idee hat uns von Anfang an überzeugt.» In elf TV-Spots und mehreren Anzeigenmotiven stellt sich die Post der ungeschminkten Kritik wie auch dem Lob.
Nahe liegend: Zu «ihrer» Post äussern sich Leute wie du und ich.
Die Post als volkstümliche Institution – in einer ungeschminkten Testimonialkampagne gezeigt von LangGysiKnoll. >> Seite 7
Luca Aloisi

Die PostGeht bei der neuen Imagekampagne von LangGysiKnoll die Post ab, oder endet sie bei «Empfänger unbekannt»? Votings zur Sache bitte nicht per B-Post, sondern auf www.werbewoche.ch/adratingApfelsaft
Klare Sache: Die grosse Mehrheit der Ad-Rater hält die Kampagne von Unikat schlicht für eine Apfelschnapsidee.
Top 4,1%Flop 95, 9%

Verleger-Umfrage Die Tendenz ist klar: Wer sich durch die neue Karte der Schweizer Wirtschaftsgebiete in seiner bisherigen Strategie bestätigt sieht, der unterstützt das Modell. Die anderen hingegen werden es eher ablehnen.Regionen sind dynamische Gebilde. Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Freizeit geschehen längst nicht mehr an einem Ort. «All business is local», stimmt zwar immer noch, aber «local» is getting big and bigger. Darum ist es ein Gebot intellektueller Redlichkeit, die veralteten Wirtschaftsgebiete den neuen Verhältnissen anzupassen. Wer glaubt, den Strukturwandel durch Verharren in überholten Mustern aufhalten zu können, den bestraft der Markt. Wir haben in unserem Unternehmen stets versucht, die räumlichen Veränderungen strategisch zu antizipieren: Konzession TeleBärn für den deutschsprachigen Espace Mittelland, Berner Zeitung mit neuen Splitausgaben oder an der Peripherie ihres Verbreitungsgebietes mit neuen Kooperationen. Und vor ein paar Jahren änderten wir sogar den Namen von Berner Tagblatt Mediengruppe in Espace Media Groupe. Wir sehen die geplante Anpassung vorwiegend als Verbesserung.Falsche Orientierung an den Grossstädten Die Neueinteilung der Wirtschaftsgebiete zeigt einen Widerspruch zur Praxis. Während der letzten Jahre haben die Verlage der grossen Zentren an Kraft verloren, die mittleren und grossen Verlage sind stärker geworden. Die Menschen orientieren sich vermehrt an Medien, die aus kleineren Regionen heraus kommen. Die Einteilung der Wirtschaftsgebiete, die sich vor allem an den Grossstädten orientieren, ist falsch. Die Information und Kommunikation kommt wieder vermehrt aus kleineren Räumen – wo der Mensch seine Emotionen und Informationen herholt ist wichtig und nicht, in welchen Regionen er pendelt. Beat Ravaioli, Verlagsleiter
Südostschweiz
Nahe liegend und vernünftigIn der Zentralschweiz haben die neuen Wirtschaftsgebiete fast keine Auswirkungen. Es ist vernünftig, die Zentralschweiz zu einem WG zusammenzufassen. Sie war immer ein kompaktes Wirtschaftsgebiet. Richtig ist auch, dass Ausserschwyz nach Zürich ausgerichtet ist, das war schon bisher so. Gewisse Schnittstellen ergeben sich im Freiamt, bei Zofingen und Zug. Zug gehörte aber schon bisher zur Zentralschweiz, neu zeigt sich dies noch klarer. Keine Diskussion gibt es bei der Grenze gegen Bern, sie entspricht exakt unserer Zeitungsverbreitung. Und gegenüber dem Tessin ist die Grenze sprachlich begründet.
Erwin Bachmann, Verwaltungsratsdelegierter LZ Medien
Zwar positiv und notwendig, aber …
Aus Nordwestschweizer Sicht ändert die Neueinteilung der Wirtschaftsgebiete nichts Wesentliches. Eine Anpassung der Gebiete an die heutigen Gegebenheiten erachten wir als positiv und notwendig. Unbefriedigend gelöst bleibt die Frage der Grenzregionen. Unsere Zeitungen finden auch ennet der Grenze zu Deutschland und Frankreich statt. Das Wirtschaftsgebiet jedoch macht an der Grenze Halt. So fehlen immer einige Tausend Leser unserer Zeitungen in der Mach, was periodisch Zusatzforschungen notwendig macht.
Daniel Sommer, Verlagsleiter Basler Zeitung
Wenig erstaunt über die neue LandkarteMir wurde das Publicom-Modell noch nicht präsentiert – einzig die «neue Landkarte» liegt mir unkommentiert vor. Wenig erstaunt bin ich, dass der Kanton Thurgau auf die Wirtschaftsgebiete St.Gallen und Zürich aufgeteilt wurde. Damit kann ich sehr gut leben, da diese Aufteilung auch meinen persönlichen Erfahrungen und Empfindungen entspricht. Mit dem Zuschlag des ganzen Bezirks Werdenberg zum Gebiet Chur bekunde ich wesentlich mehr Mühe. Daniel Ehrat, Verlagsleiter St. Galler Tagblatt
Bärendienst an den regionalen Zeitungen Aus unserer Sicht hat das Pendeln zur Arbeit mit dem Lebensmittelpunkt nicht viel zu tun. Auf Grund der Konzentration der Dienstleistungszentren der grossen Arbeitgeber in die Ballungsräume – notabene nicht in die Zentren, sondern in die Agglomeration – pendeln heute viele Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Für die Kommunikationsbranche und die Auftraggeber, welche die neue Einteilung nutzen sollen, ist jedoch relevant, wo Hypotheken abgeschlossen, Autos geleast und Fernsehgeräte gekauft werden. Und dies geschieht selten am Arbeitsort. Durch die Vergrösserung der Kommunikationsräume wird die lokale Verankerung der Regionalpresse weniger gewichtet. Und deshalb erweisen die Erfinder der neuen Gebietsaufteilung den regionalen Tageszeitungen und vor allem den Inserenten, welche den regionalen Kriterien in ihrer Mediaplanung Gewicht schenken, einen Bärendienst.
Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ-Mediengruppe
Albert P. Stäheli, CEO Espace Media und Vorsitzender der Gruppe Werbemarkt im Verband Schweizer Presse

Daniel Schifferle über die neue Landkarte für die SchweizerWerbewirtschaft
Ab Januar 2005 verfügt die Schweizer Werbewirtschaft über ein neues Raummodell, das die Wirklichkeit besser abbildet. Es löst die bisherigen Wirtschaftsgebiete der Wemf ab, die vierzig Jahre Bestand hatten und mitterweile von der Realität überholt worden waren. Die neue Einteilung orientiert sich konsequent am inneren Zusammenhalt und an der inneren Logik der Regionen. Insofern stellt sie der Kommunikationsbranche ein weitaus effizienteres Instrument zur Verfügung, als wir es bisher hatten.Die für die Werbewirtschaft wichtigste Erkenntnis, die darin eingeflossen ist: Der wirtschaftliche Einfluss von Städten wie Zürich, Bern und Lausanne reicht weit über die alten Grenzen hinaus. Entsprechend wachsen die Räume rund um die grossen Zentren im neuen Modell teils explosionsartig, die übrigen Gebiete schrumpfen. Das macht Sinn. Denn die grossen Städte haben sich in den vergangenen Jahrzehnten im Eiltempo als Trendsetter für Lifestyle, Freizeit- und Konsumverhalten entwickelt.
Der Bruch mit der Vergangenheit ist radikal. Schmerzlos geht eine
so nachhaltige Neueinteilung (siehe S. 18) nicht über die Bühne. Diverse Räume wurden zerschnitten, Gebiete neu zugeteilt. Der Aufschrei von Blättern wie der Mittelland Zeitung oder der Südostschweiz, deren Heimmärkte ungünstige Veränderungen erfahren, ist leicht nachvollziehbar, ändert aber nichts an der Qualität des neuen Modells.
Das Umdenken und die Verinnerlichung der neuen Ordnung wird Zeit und Mühe beanspruchen. Auch Vergleiche mit Marktforschungen, die auf das alte Raummodell abstellen, werden nicht mehr möglich sein. Den Media- und Marketingplanern steht viel Arbeit ins Haus. Zudem wird ein vorübergehender Begriffssalat nicht ganz zu vermeiden sein. Denn die alten Wirtschaftsgebiete haben sich uns wie Landkarten eingeprägt, die WG-Nummern sind in unseren Köpfen eingebrannt. Doch der Wechsel wird sich auszahlen, denn das neue Instrumentarium führt viel besser und effizienter zu den gewünschten Zielgruppen.
> Daniel Schifferle Ressortleiter Media & Medien

Gesundheit Nach 18 Jahren bei cR DDB bekommt die Aids-Kampagne neue Väter.Um den Etat des Bundesamts für Gesundheit (BAG) und der Aids Hilfe Schweiz (AHS) haben vier Agenturen gepitcht: neben cR DDB, die das Mandat geschlagene 18 Jahre betreut hatte, auch Euro RSCG, Contexta und JvM/Limmat. «Euro RSCG hat uns mit einem strategischen Fundament überzeugt, mit dem wir zehn Jahre arbeiten können», erklärt Markus Allemann vom BAG. Dieses verspricht sich von der neuen Strategie eine Kampagne, die mit der Präservativ-Botschaft positiv provoziert und sich in den Kontext der sexuellen Gesundheit vorwagt. Für die Präventionskampagne sind vom Bundesamt für Gesundheit jährlich zwei bis drei Millionen Franken veranschlagt. «Wir hoffen, dass wir die Mittel weiterhin erhalten», macht Allemann die Notlage deutlich.
(pan)

Baustoffe Die Zürcher Agentur Inhalt & Form hat das Werbebudget der Keller Holding in Pfungen gewonnen. Sie setzte sich in einer Konkurrenzpräsentation durch.Der Etat umfasst die Gesamtkommunikation des Ziegelei- und Baustoffunternehmens: Corporate Design, Imagewerbung und Produktekampagnen, Internet sowie diverse Publikationen.