Abo-Marketing Die Abogewinnungsaktion «Grosse Schweizer Presseshow» ist mit Rekordzahlen abgeschlossen worden.Am Wettbewerb des Verbands Schweizer Presse (CHP) haben rund 378000 Personen in der Deutsch- und Westschweiz teilgenommen. 115595 Schnupperabos wurden bestellt, 40,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Am meisten Interesse fand die Schweizer Illustrierte. Sie hat durch die Aktion 9061 neue Probeabonnenten gewonnen.

Internet Seit Anfang Jahr zeigt der Publimedia-Webadvertising-Index (PWA) ein Rekordwachstum.Die Entwicklung der Online-Werbung gibt zu Optimismus Anlass. Im März stieg der PWA-Index um 12,4 Punkte auf 121,8 Punkte. Einen so hohen Stand am Ende des ersten Quartals hatte der Index zuvor nur gerade im Launchjahr 1998 (damals als Real Media Index) erreicht. Den letzten Sprung über mehr als zehn Punkte machte er im Dezember 2000, danach ging es bis Januar dieses Jahres nie mehr über 105 Punkte hinaus. Nimmt man die positiven Entwicklungen von Online-Jobbörsen hinzu, zeichnet sich für das Internet eine zunehmend intensivere Nachfrage ab. Ob die jüngst erzielten Wachstumsraten bereits ein Zeichen für einen kontinuierlichen Aufwärtstrend sind, muss aber abgewartet werden.Zurückhaltend mit Prognosen Laurence Bidaud, Kommunikationsverantwortliche bei Publimedia Webadvertising, nennt verschiedene Gründe für das Wachstum der Online-Werbung: Einerseits die erfreulichere gesamtwirtschaftliche Situation, in der sich die Werbeausgaben stabilisieren. Zweitens werde die Online-Werbung von den Auftraggebern immer ernster genommen. «Und drittens lässt sich ein wachsender Cross-Media-Effekt beobachten, von dem das Internet profitiert», erklärt Bidaud. Trotz stabilem Aufwärtstrend im laufenden Jahr ist sie aber zurückhaltend mit Prognosen: «Das war eine sensationelle Steigerung in den ersten drei Monaten dieses Jahres. In diesem Tempo wird es kaum weitergehen.» Es müsse aber auch mit gewissen kleineren Einbrüchen gerechnet werden, da der Index sehr volatil reagiere. «Im Gegensatz zum Beispiel beim Print» sagt Bidau, «dort sind die Schwankungen eher geringer.»
Daniel Schifferle

Der Blick im Tabloidformat kommt beim Publikum gemäss ersten Beobachtungen gut an. Auch die Mittelland Zeitung vermeldet ein gutes Echo auf das neu eingeführte Miniformat des Regionalteils.28 m2Tabloid Eher gegen den Trend war deshalb eine rekordverdächtige Ausgabe der Magyar Hirlap in Ungarn. Diese ist im Format 4 mal 7 Meter produziert worden. Allerdings nur einmalig anlässlich der EU-Erweiterung am 1. Mai. Das Aufblättern der Zeitung musste mit Hilfe eines Krans bewältigt werden.

Waschmittel So lässt frau sich gerne verwöhnen. Mister Proper, der mit dem ersten mobilen Waschsalon auf Tournee ist, wäscht bei Fussballspielen von Damenclubs den Spielerinnen die Leibchen.Dazu reiste «original Mr. Proper» extra aus Deutschland an. Zum Einsatz kam der Saubermann bereits am EM-Qualifikationsspiel der Frauenfussball-Nati in Zuchwil. Die Aktion wird von den properen FM-Projects betreut.

Zeitungen Die Tessiner Tageszeitung Giornale del Popolo ist am Montag in neuem Kleid erschienen.Mitte März hat sich der Konkurrent Corriere del Ticino mit 49% am Verlag beteiligt, um das angeschlagene Giornale zu erhalten. Inzwischen wurde die Belegschaft von 56 auf 43 abgebaut. Weiter sparen will das Giornale del Popolo, indem es ab Anfang Oktober wieder im Tessin drucken lässt. Seit Ende 2002 ist der Druckauftrag bei Ringier Print Adligenswil platziert.

Parteipresse Die SPD übernimmt 90 Prozent an der Frankfurter Rundschau. 10 Prozent des finanziell angeschlagenen Blatts behält die Karl-Gerold-Stiftung.Der Kaufvertrag hält fest, dass die Rundschau überregional, unabhängig und links-liberal bleiben soll. Die Sozialdemokraten betonten, sie wollten nicht dauerhaft Mehrheitsaktionär bleiben.

Verpacken Ursprünglichkeit und Natürlichkeit. Das zumindest verspricht die optische Aufmachung der Heidi-Linie aus dem Migros-Regal.
«In 90 Prozent aller Fälle kaufen wir nicht mehr das Produkt, sondern dessen Hülle», so Verpackungsexperte John Webb-Jenkins. Da die Käufer nur bei einem von zehn Artikeln das Produkt direkt sehen, müssten sie heute der Verpackung vertrauen. Dies trifft auch bei der neuen Produktelinie zu, die die Migros kürzlich unter dem Namen Heidi lanciert hat. Die Assoziationen, die hier zu Lande die Figur aus Johan-na Spyris Kinderbuch erzeugt – Schweiz, Berge, Natur und Tradition – sollen in den Köpfen der Konsumenten die Hochwertigkeit der Bergmilchprodukte unterstreichen.
Nicht alles Milch, was schäumt
Dass die Darstellung der traditionellen Heidi-Welt der neuen Eigenmarke den Weg in den Einkaufskorb der Konsumentenschaft ebnen wird, stand für Armando Rutelli, Inhaber von Atelier Rutelli in Bassersdorf, ausser Frage. Das Konzept der Designagentur hat sich im Wettbewerb gegen zwei Konkurrentinnen durchgesetzt: Jedes Produkt wird mit einer von Tomi Ungerer illustrierten Szene aus dem Heidi-Buch bedruckt. Zusätzlich werden dort, wo es die Platzverhältnisse zulassen, Auszüge des Originaltextes verwendet.
«Ich wollte die Welt des Heidi in der Gestaltung wieder aufleben lassen, um den Bergmilchprodukten gerecht zu werden», begründet Rutelli das aufwändige Design. Die von Ungerer illustrierte Heidi-Geschichte gäbe dem Produkt Bergmilch eine erlebbare echte Schweizer Qualität. «Zudem», ergänzt Walter Dworschak, Marketing Milchprodukte beim MGB, «erhält die Verpackung durch den Liniencharakter eine verstärkte Bedeutung.»
Heidi soll zu einer starken Schweizer Marke aufgebaut werden, die im Hinblick auf die Grenzöffnung im Agrarbereich einen Gegenpol zu günstigen Importprodukten bildet. Zudem will die Migros damit einen Beitrag zur nachhaltigen Vermarktung von Schweizer Bergmilcherzeugnissen und zur Sicherung von Arbeitsplätzen in der Landwirtschaft und in nachgelagerten Betrieben leisten. Dieses Engagement wird zwar mehrheitlich begrüsst, die praktische Umsetzung aber als «halbherzig» kritisiert. So wirft die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) der Migros vor, dass die Produkte «trotz schöner Bildchen auf der Verpa-ckung» nur gerade das Kriterium der Herkunft erfüllten. Weder erhielten die Bergbauern einen Anteil vom teureren Verkaufspreis, noch stamme die Milch aus biologischer oder besonders tierfreundlicher Haltung. Heidi-Produkte könnten damit auch aus der Milch von überzüchteten Hochleistungskühen hergestellt werden. Tatsächlich muss die Milch für die Heidi-Produktion nur Auflage erfüllen, aus einem von den Behörden definierten Bergzonengebiet zu stammen.
Migros’ Heidi soll ins Ausland
Solche Vorwürfe weist die Migros zurück. Man verzichte auf Konservierungsstoffe und achte auf eine schonende Verarbeitung, um die Natürlichkeit der Produkte zu bewahren. Den Bergbauern biete Heidi neue, attraktive Marktchancen und helfe damit, den Absatz zu sichern. Dass Heidi kein Bio-Label ist, hat die Migros von Anfang an klar kommuniziert. Dazu Walter Dworschak: «Bio ist und bleibt ein Nischenprodukt. Im Gegensatz dazu spricht Heidi eine breitere Zielgruppe an.» Nämlich Personen ab 25 Jahren, die hohe Anforderungen an Produktqualität und -eigenschaften stellen.
Die idyllische Heidi-Welt auf der Verpackung, so die Kritiker, gaukle den Konsumenten vor, mit dem Kauf die Berglandwirtschaft zu unterstützen und dafür auch ein nachhaltiges Erzeugnis aus artgerechter Tierhaltung erhalten zu haben. Glaubt man Walter Dworschak, scheinen die Vorbehalte der SKS den Verkauf von Heidi-Produkten nicht zu beeinflussen: «Der Start ist hervorragend gelungen». Damit scheinen die Städter das Bergkind und seine Produkte mit offenen Armen empfangen zu haben – zumindest im heimischen Markt. Die globale Diaspora der Heidi-Figur hat auch der Verbreitung des Swissness-Image Vorschub geleistet. Der weltweit bekannte und positiv besetzte Name soll es der Migros erleichtern, ihre Bergmilchprodukte auch im Ausland zu positionieren. Denn neben dem Markenaufbau im Heimmarkt fokussiert der Detaillist mit Heidi ganz klar auf die Erschliessung neuer Exportmärkte.
Vom Waisenkind …

… das auszog, die Welt zu erobern: Johanna Spyris Heidi-Geschichte ist seit ihrer Erscheinung 1880 in über 50 Sprachen übersetzt worden. Mit einer Auflage von rund 50 Millionen Exemplaren zählt das Buch zu den meistverkauften der Welt. Zur Bekanntheit der Figur haben auch die zahlreichen filmischen Adaptionen des Stoffs beigetragen.
Einen Heidi-Boom ausgelöst hat die Anfang der 70-er Jahre produzierte japanische Zeichentrickfilmserie. Dank erfolgreicher
Vermarktungs- und Merchandising-strategien zählt die Trickfilm-Heldin heute weltweit zu den dominierenden Heidi-Figuren. Trotz äusserlicher Veränderungen verkörpert Heidi nach wie vor Werte wie Lebensfreude, intakte Natur, Authentizität – und Swissness. Die positive Wahrnehmung und hohe Bekanntheit des Bergkindes machen sich heute eine Vielzahl Schweizer Tourismus- und Gastronomiebetriebe zu Nutzen.
Aber auch in den übrigen Wirtschaftsbereichen hält Heidi Einzug. Aus der traditionell verankerten Figur wird zunehmend eine Lifestyle-Ikone, die Mode, Kosmetika, ja sogar Autos an die Frau oder den Mann bringen soll. Da der Name Heidi markenrechtlich nicht geschützt werden kann, scheint das Vermarktungspotenzial über dessen Image noch lange nicht ausgeschöpft zu sein. (sk)
Heimelig: Die Verpackung der Heidi-Produkte lockt zum Genuss.
Heidi erobert die Migros-Regale – sie liefert dem Grossverteiler Name und Image für wertige Milchprodukte. Wie Verpackungsdesigner die Alpenwelt inszenieren und mehr zum TV-Spot >> Seite 8
Simone Keller

Corporate Sound Klänge verleihen Marken und Firmen Identität. Digitale Töne eröffnen neue Möglichkeiten.«Dudududidu», «Däärätärätärärää», trällert es uns beschwingt um die Ohren, wenn eine Marke ihre Erkennungsmelodie präsentiert. Meist am Radio oder zusammen mit dem visuellen Logo am Schluss eines TV-Spots. Ab und zu hören wir die Melodie noch in einem Video oder in der Telefonwarteschlaufe. Präsentiert sich das Unternehmen mit seinem Produkt jedoch an einem Event oder an einem Messestand, richtet es eine Multimedia-Station oder seinen Internetauftritt ein, wird die Marke meistens wieder stumm, weil ausserhalb der audiovisuellen Medien sinnvolle Lösungen zur akustischen Gestaltung noch wenig bekannt sind. Gerade in den Bereichen Multimedia, Messeauftritt und Product-Design sind wir sowohl klangästhetisch als auch auf technischer Ebene in den Siebzigerjahren stehen geblieben.Doch heute ist auf dem Gebiet der digitalisierten audiovisuellen Kommunikation viel in Bewegung, insbesondere in der akustischen Kommunikation. Moderne Technologien und innovative inhaltliche Ansätze eröffnen neue Möglichkeiten im Sounddesign; ja es kann von einer eigentlichen Revolution gesprochen werden: in Bezug auf Marketing, Branding, Kommunikation und Kosten.
Es gibt keine neuen Töne mehrMusik bietet im Bereich Innovation keine neuen Lösungen mehr. Bis etwa 1950 sind alle möglichen Tonfolgen und Melodien gespielt worden, inklusive der dissonanten «unharmonischen» Tonfolgen der neuzeitlichen Musik. Wir bewegen uns musikalisch in einer ständigen Wiederholung. Neue Hörerlebnisse und noch nie gehörte Melodien sind nicht mehr möglich. Vor allem nicht im Bereich der gefälligen Melodien, die immer ein bisschen an schon
Gehörtes erinnern und den Effekt des «déjà-écouté» haben.
Neue Hör-Impressionen sind vor allem im nonmusikalischen Bereich möglich; in der Dimension der Klänge, Geräusche, des Sounddesigns und der Soundscapes – bestehend aus thematischen Geräuschatmosphären und überraschenden Spezialeffekten. Die neuen Vertonungs-
elemente können ausserhalb der
audiovisuellen Medien eingesetzt werden. Diese Bereiche werden in Zukunft in ihrer akustischen Präsenz immer wichtiger: Internet, Telekommunikation, Messen, Point of Sales und Produktdesign.
Im Internet können dezente Raumklänge eine dritte Dimension des Bildschirms evozieren. An Messen, wo meist ein hoher Lärmpegel herrscht, erzeugen Soundscapes einen Magneteffekt und fügen sich trotzdem harmonisch in die Soundlandschaft ein.
Im Produktdesign sorgen bewusst gestaltete Klänge über kleine Lautsprecher für Orientierung und gleichzeitig für Ästhetik und Branding. Zusätzlich zu den Feedback-Klängen lassen sich neue Anwendungen erschliessen: sprechende Gebrauchsanleitungen und Hilfen zum Beispiel. Natürlich müssen diese vom Kunden immer selber ein- oder ausgeschaltet werden können.
Die akustische Identität durchlebt heute eine ähnliche Entwicklung wie das Corporate Design in den Fünfziger- und Sechzigerjahren, das sich damals weg von der Bildlichkeit mit Foto/Produkt hin zum abstrakten Symbol/Logo wandelte. Der Bereich Corporate Sound wird sich in ähnlicher Weise von der Melodie in Richtung Soundsymbol mit speziell designten Klängen und Klangbildern fortentwickeln.
Die Stimme eines UnternehmensDie akustischen Ausdrucksformen einer Marke oder eines Unternehmens sind heute derart vielfältig in ihren Anwendungsbereichen (Werbung, Multimedia, Product Design, Architektur, Internet und so weiter), dass der gesamte akustische Auftritt eine Systematisierung und Strukturierung analog zum Corporate Design erfordert. Dazu wird ein modular konzipiertes Corporate Soundsystem eingesetzt, das aus verschiedenen, kombinierbaren Bausteinen besteht und sich dynamisch den verschiedenen Anforderungen anpasst.
Ein Corporate Sound verleiht einem Unternehmen und seinen Produktemarken eine Stimme, die in sämtlichen Bereichen eingesetzt werden kann. Das heisst von der Telefonwarteschlaufe bis zum Feedback-Sound eines vernetzten Fahrscheinautomaten.
Branding ist schon heute eines der wichtigsten strategischen Instrumente der Unternehmenskommunikation. Mit den vernetzten elektronischen Medien und Produkten wird das Thema Branding in Zukunft noch wichtiger werden. Um einen Brand in die Köpfe der Kunden zu bringen, gewinnt die akustische Dimension mit ihren verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten zunehmend an Bedeutung.
Jede der täglich zigtausend akustischen Manifestationen einer Marke soll ein emotionales Erlebnis vermitteln. Jeder noch so kleine Sound kann somit den Brand stützen und lässt ihn in den Köpfen der Kunden im wahrsten Sinne des Wortes nachklingen.
Geschäftsführer / Sound Director bei Corporate Sound AG in Basel.
Ohrwürmer und mehr: Längst wird im Bereich Corporate Sound nicht mehr nur auf einprägsame Melodien gesetzt. Trendsetter sind nonmusikalische Elemente.
Peter Philippe Weiss

Online Die Wochenzeitung (WOZ) hat ihre Website vollständig neu aufgebaut. Sie präsentiert sich benutzerfreundlicher und mit mehr Service.Ausgewählte Artikel und Dossiers sollen Lust auf die WOZ machen. Entwickelt wurde das Konzept intern, für die grafische Gestaltung ist die Berner Webagentur Nothing verantwortlich.

Kolumne Verleger und Chefredaktoren, die in Krisenzeiten ihre Budgets für Bildung einfrieren, signalisieren damit Selbstaufgabe.
Vergangene Woche waren die Diplomprüfungen für Verlagsfachleute. Als ich einem Kollegen davon erzählte, meinte er: «Ach ja, produziert ihr wieder neue Arbeitslose!» Zuerst war ich sauer über diese Bemerkung, dann dankbar.Denn der branchenkundige Mann hat mit seinem reflexartigen Spruch ziemlich genau jene Stimmungslage beschrieben, auf die Unverbesserliche wie ich heute treffen, wenn sie unbeirrt für die Aus- und Weiterbildung von Verlagsfachleuten und Journalisten werben. Gemeint mit solch wegwerfenden Anmerkungen ist zum Beispiel: «Sorgt zuerst mal für jene, die schon auf dem Markt sind.» Manche werden auch denken: «Besser ausgebildete Konkurrenz hat uns gerade noch gefehlt.» Und alle meinen: «Wir haben jetzt wirklich andere Sorgen!»
Dass die Bildungsangebote in kommerzieller und – eingeschränkt – auch in publizistischer Kommunikation zum Teil starke Rückgänge aufweisen, ist eine Tatsache. Spürbar wurde dies vor allem 2003, als sich die Konsequenzen der berüchtigten zweiten Budgetrunden mit aller Brutalität zeigten. «Alle auswärtigen Weiterbildungen gestrichen!», hiess es aus vielen prominenten Verlagshäusern – auch solchen, deren Geschäfte noch gut laufen.
Besonders hart getroffen wurden die Seminare; deutlich weniger berührt waren die eidgenössischen Diplomkurse, zum Beispiel unser neunter für Verlagsfachleute. Die Ursache liegt auf der Hand: Die Kosten der qualifizierenden Lehrgänge tragen mehrheitlich die Nachwuchskräfte. Sie investieren Zeit und Geld in sich selbst, weil sie langfristig denken. Die Betriebe dagegen – zum Glück nicht alle – überlegen immer häufiger immer kurzfristiger.
Dabei lohnt sich die Investition in Aus- und Weiterbildung gerade in schlechten Zeiten. Es ist grundfalsch, solch ein aufs ganze Arbeitsleben angelegtes Projekt von Konjunkturschwankungen abhängig zu machen. Auch aufschieben bringt nichts. Die jungen Menschen fordern ihre Chancen zu Recht jetzt und nicht in drei oder fünf Jahren. Dass sie bereit sind, dafür wesentliche eigene Beiträge zu leisten, beweisen sie heute mehr denn je. Im Medieninstitut wie am MAZ bin ich immer wieder beeindruckt von der Ernsthaftigkeit und Disziplin der Teilnehmenden.
Ausserdem verhält sich der Markt zuweilen freundlicher, als man allgemein glaubt. Im laufenden Diplomkurs etwa waren vorübergehend bis zu 4 von 25 Kolleginnen und Kollegen arbeitslos. Zwei haben unterdessen etwas Neues gefunden, was übrigens meiner Erfahrung aus früheren Kursen entspricht. Üblicherweise kann die Hälfte der erfolgreichen Prüflinge innerhalb eines Jahres neue Verantwortungsbereiche übernehmen, was fast ausnahmslos einer Beförderung entspricht. Dies übrigens nicht nur durch Stellenwechsel, sondern erfreulich häufig auch in der angestammten Firma.
Eine spiegelbildliche Bestätigung für diesen ermutigenden Befund liefert das MAZ, die Schweizer Journalistenschule in Luzern: 80 Prozent von den 54 Frauen und Männern, die im Frühjahr diplomiert worden sind, haben eine Stelle gefunden. Die genauere Nachschau ergab gar, dass überraschend viele nicht irgendeine, sondern die von ihnen wirklich angestrebte Stelle antreten können.
Fazit: Unser verlegerischer und journalistischer Nachwuchs hat sich auch unter erschwerten Bedingungen für Aus- und Weiterbildung entschieden. Jetzt, bevor wieder Budgetrunden mit dem Rasenmäher gedreht werden, ist es an den Chefs, die dazu passenden Signale zu setzen. Wer gerade jetzt in Bildung investiert, leistet den Tatbeweis für seinen Glauben an die eigene Zukunft.
Karl Lüönd plädiert für verlegerische Bildungsinvestitionen.

> Karl Lüönd ist Publizist und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse.

Automobil Die Stuttgarter Porsche AG hat ihren weltweiten Etat für Dialogmarketing an die Agentur Chromedia Dialogmarketing vergeben.Die Münchner setzten sich nach einer umfangreichen Wettbewerbspräsentation unter anderem gegen den bisherigen Etathalter Proximity Group Germany aus Hamburg durch. Künftig wird Chromedia für die gesamte Konzeption und die Umsetzung der Dialogmarketing-Aktivitäten des Sportwagenherstellers verantwortlich zeichnen

Pierre C. Meier über den Stabwechsel in der Chefredaktion der Werbewoche Beinahe zehn Jahre lang hat Samuel Helbling für die Werbewoche gearbeitet. Zuerst fünf Jahre als Redaktor, ab November 1999 als Chefredaktor.
In dieser Zeit hat er die Entwicklung der Werbewoche zur unentbehrlichen Wochenzeitung für die Schweizer Werbe-, Marketing-, PR- und Medienbranche massgeblich geprägt. Zuletzt mit dem erfolgreichen Relaunch anfangs 2003.
Samuel Helbling ist dem seriösen Qualitätsjournalismus verpflichtet. Unermüdlich kämpfte er – zusammen mit seinem Team – für eine journalistisch gut gemachte Zeitung, die Woche für Woche aktuell und kompetent über sämtliche Bereiche der kommerziellen Kommunikation berichtet. Das ist ihm gelungen und dafür möchte ich ihm danken. Für seine neue Tätigkeit als Verlagsleiter der Media-Daten AG, der Herausgeberin der Werbewoche, wünsche ich ihm viel Glück.
Meine Wahl zum neuen Chefredaktor der Werbewoche bedeutet Anspruch und Herausforderung zugleich. Seit mehr als 30 Jahren kenne ich die Werbe- und Medienszene aus eigener, praktischer Anschauung. Für mich ist es deshalb faszinierend, diese langjährige Branchenerfahrung in die tägliche Arbeit für die Werbewoche einfliessen zu lassen. So, wie ich es in den letzten zweieinhalb Jahren als Chefredaktor des Media Trend Journals tun konnte.
Unsere Branche steckt in einer tiefen konjunkturellen und strukturellen Krise. Die vergangenen drei Jahre waren äusserst schwierig.
Krisen gab es in der Vergangenheit zwar immer wieder, aber nie
dauerten sie so lange und selten hatten sie so einschneidende
Veränderungen zur Folge. Das Schlimmste scheint jetzt glücklicherweise überwunden zu sein.
Ich freue mich auf die Herausforderung, in dieser spannenden Zeit die Werbewoche, zusammen mit meinen Kolleginnen und Kollegen auf der Redaktion, weiterzuentwickeln und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, jede Woche eine lesenswerte und spannende Zeitung zu bieten.
Unabhängig, kritisch und mit einer klaren Meinung.
> Pierre C. Meier, Chefredaktor