In qualità di direttore generale, Petra Zehnder vuole far crescere la nuova agenzia HeyeZürich al di là del fast food McDonald's.
La sala riunioni ha dimensioni internazionali. C'è spazio per oltre 20 persone al grande tavolo. Tuttavia, la sala nella Hardturmstrasse di Zurigo è raramente utilizzata in tutte le sue dimensioni. Tuttavia, quando è richiesta una riunione, le persone di Heye Zurich si siedono ancora più vicine che in un McDonald's all'ora di pranzo, e l'arrosto di polpette più famoso del mondo è attualmente il cliente più importante dell'agenzia appena inaugurata. Quando Big Mac discute una nuova campagna, i responsabili arrivano a Zurigo da tutta Europa. L'agenzia Heye, con sede a Monaco di Baviera e appartenente al network DDB, è responsabile di McDonald's a livello mondiale già da un anno. Ora è stata fondata Heye Zurich per ottimizzare questa pubblicità per le condizioni svizzere. Le nuove insalate sono attualmente in fase di lancio. Un piccolo passo per la ristorazione svizzera. Ma un bel boccone per gli americani, perché il cibo verde non conosciuto ha portato a un'inversione di tendenza per McDonald's in quel paese.
Il Big Mac e l'insalata croccante hanno dato una svolta alla vita di Petra Zehnder.
Due anni fa, l'esperta pubblicitaria voleva effettivamente fondare una società individuale per allenare i freelance. "Una buona idea", è convinta Zehnder ancora oggi. Tuttavia, la scarsa situazione degli ordini nel settore faceva sì che quasi nessuno volesse permettersi una consulenza di questo tipo. Ecco perché l'offerta di Zehnder da parte di Seiler DDB di assumere temporaneamente la consulenza per McDonald's è arrivata al momento giusto. Il resto è storia. Seiler si stacca dalla rete DDB. Tuttavia, McDonald's desiderava continuare a unire il proprio budget con DDB in Svizzera, come faceva in tutta Europa. Poiché Petra Zehnder aveva tutto sotto controllo nel suo lavoro per questo cliente, il concetto di una filiale Heye separata in Svizzera poté essere servito quasi più velocemente di un Happy Meal. Come CD, anche Dani Bieri ha accettato spontaneamente il cambiamento.
"McDonald's è un cliente che esige molto, ma è anche divertente. Siamo molto vicini al marketing e siamo coinvolti anche nei processi dettagliati", afferma felice Petra Zehnder. Naturalmente, da allora si è spesso seduta lei stessa in uno snack bar. "Due ore a studiare il comportamento dei clienti sono più efficaci del miglior briefing", è convinta. Tuttavia, il capo dell'agenzia pubblicitaria non vuole affidarsi solo ai fast food. A lungo termine, Heye Zurich dovrebbe diventare "un'agenzia pubblicitaria del tutto normale". Zehnder prevede una "crescita sana" dagli attuali dodici a trenta dipendenti.
Petra Zehnder ha una passione per la pubblicità. Ha svolto il suo apprendistato commerciale in una piccola agenzia. Da allora ha maturato circa vent'anni di esperienza in diverse cucine creative, ad esempio presso Weber Hodel Schmid. Dopo un anno negli Stati Uniti, si è occupata di project management presso RØSA in Svizzera. È passata ad Advico Young & Rubicam come Group Account Director proprio in tempo per l'avvento dell'e-business.
Una delle qualità di Petra Zehnder è: "Entrare a bordo rapidamente e fare subito le cose per bene". Ciò significa anche che il nuovo capo è in grado di "motivare in modo stimolante" e di dare ai dipendenti e ai clienti la sensazione "che funziona".
Un'appassionata pubblicitaria: Petra Zehnder.
Andreas Panzeri

Medien Camponovo & Partner si è aggiudicata il contratto per la rivista "Fensterplatz" di Bernmobil. L'agenzia con sede a Berna è responsabile dell'ideazione, della redazione e del design della rivista per i clienti di otto pagine, che viene pubblicata due volte all'anno.

Divieto di pubblicità Nel Cantone di Basilea Campagna, la pubblicità per le sostanze che creano dipendenza sarà ridotta e il governo cantonale ha approvato un progetto di legge che vieta ogni forma di pubblicità per le bevande alcoliche e i prodotti del tabacco sulle proprietà pubbliche e nei luoghi visibili dalle proprietà pubbliche. Il divieto si estende anche all'esterno e all'interno degli edifici pubblici e degli impianti sportivi. La legge è ora in fase di consultazione.

La campagna di Magazines Reinhold per la cucina di Annemarie Wildeisen sta entrando nel suo quarto round con copie ancora più stravaganti. Il messaggio di Wildeisen, "Goditi ogni giorno", viene pubblicizzato dall'agenzia con fallimenti di ristorante, come le decorazioni per la tavola carnivora nel pub vegetariano o le salsicce con insalata di patate nel vagone ristorante. Quindi è meglio cucinare a casa e godersi il "Maiwonnen", il tema del numero attuale.

Pubblicità esterna APG ha firmato un nuovo contratto con la città di Lucerna Dopo un lungo contenzioso legale e una gara d'appalto, APG si è nuovamente aggiudicata una licenza decennale per i cartelloni pubblicitari da parte della città di Lucerna. Secondo il contratto, APG deve versare alla città il 46% degli introiti lordi generati dai cartelloni pubblicitari a Lucerna, ma almeno 1 milione di franchi all'anno. In precedenza, l'importo medio era di 700.000 franchi. Il contratto è stato assegnato ad APG dopo che il Tribunale amministrativo di Lucerna ha respinto un ricorso di Clear Channel Plakanda (CCP).
CCP aveva presentato ricorso contro la gara d'appalto sostenendo che era completamente personalizzata per APG e quindi non le dava una giusta possibilità di aggiudicarsi l'appalto. Tuttavia, Clear Channel Plakanda non ha presentato ricorso contro la sentenza del tribunale amministrativo.
(mk)

Rubrica: In politica, come nel giornalismo e nella vita notturna, ci sono i pedanti e gli incantatori. Un appello a favore del potere redazionale della seduzione. William Gladstone, leader del Partito Liberale e primo ministro nell’Inghilterra vittoriana, era un severo moralista. Approfittò della sua visita di presentazione alla regina per esporle, in un lungo discorso, i suoi principi monarchici. Poi, durante i briefing settimanali, teneva monologhi interminabili su fatti economici e contesti politici.Il capo dei conservatori e successore di Gladstone, Benjamin Disraeli, invece, lusingò la regina Vittoria fin dall’inizio. Le parlò della sua bellezza, presentò le sue idee come se fossero le sue e riferì di politica e del Parlamento con descrizioni come la seguente: «Per quanto riguarda la statura, il mio nuovo ministro misura sei piedi e quattro pollici; come nel caso di San Pietro a Roma, nessuno si rende conto delle sue dimensioni a prima vista. Eppure non ha solo la mole, ma anche l’acume di un elefante.»
Il risultato era prevedibile: la regina detestava Gladstone, al cui fianco si sentiva stupida e noiosa. Di Disraeli, invece, affascinato com’era dal suo fascino, andava pazza come un’adolescente. E così ritrovò l’interesse per la politica. La conseguenza: l’impero britannico conobbe un periodo di grande prosperità.
Qual è la morale della storia? Nessuno apprezza l’intelligenza, le informazioni o le idee fintanto che vengono presentate senza un tocco di seduzione. Ciononostante, i “Gladstone” continuano a pullulare: in politica, ma anche nel settore dei media. I Gladstone dei nostri giorni cercano ancora di piegare la volontà dei lettori con fatti, opinioni e moralismo. (Internamente, quest’ultima oggi si presenta per lo più in formato PowerPoint e si occupa di strategie di marketing, calcoli dei costi totali e altre esegesi bibliche.) Il compito dei giornalisti e degli editori consiste invece nel sedurre le lettrici e i lettori come se fossero regine. E questo tenendo conto di alcune semplici premesse:
1. La gente detesta sentirsi stupida. Che sia per una conoscenza superiore dei fatti o – nella variante odierna – per un adulare ormai abituale: non si osa contraddire, ma ci si vendicherà alla prima occasione. Almeno con il disinteresse. Chi invece mette in gioco la propria reputazione viene amato, sia dal pubblico che dalle regine al bar. Quindi, Mbwana, osi esprimere nei tuoi articoli dubbi, incertezze e conclusioni aperte!
2. Le persone non vogliono fatti, vogliono storie. La maggior parte della cronaca politica ed economica, tuttavia, è priva di quei pregi che persino il più banale romanzo di Bastei-Lübbe sa padroneggiare: la descrizione emozionante di luoghi, intrecci e personaggi in carne e ossa, comprese le loro avventure passate. Troppo spesso le storie provenienti dai centri del potere hanno il fascino di funzionari incalliti e raccoglitori di documenti.
3. Le persone detestano le nuove idee. Tranne le proprie. Sia a livello personale che nella scrittura, la strategia più efficace consiste quindi nell’attribuire le proprie idee (o i propri interessi) all’interlocutore, ovvero al lettore.
4. Il mezzo di seduzione più efficace, tuttavia, è l’ascolto. Una principessa inglese una volta osservò: «Dopo la cena trascorsa al fianco di Mister Gladstone, pensavo che fosse l’uomo più intelligente d’Inghilterra. Ma dopo essermi seduta accanto a Mr. Disraeli, penso di essere la donna più intelligente d’Inghilterra». In effetti, non ci innamoriamo quasi mai di persone brillanti, ma di persone in cui, in loro presenza, siamo brillanti. O almeno ci sentiamo tali. Se riusciamo a conquistare caporedattori, intervistati, lettori e – last but
E, non da ultimo, ascoltare le persone dell’altro sesso al bar: è il modo più sicuro in assoluto per portarle nei nostri letti: il suono dorato della propria voce.
Per questo, incantevole Mbwana, per oggi basta così. Il resto è storia vostra.
> Constantin Seibt è redattore per la politica e l'economia presso il settimanale (WOZ).

Mercato logistico La Posta spera di mantenere il suo ruolo di leader nel mercato con un'immagine rafforzata e di essere ancora leader nel mercato logistico svizzero tra dieci anni. Il direttore generale Ulrich Gygi è convinto che l'obiettivo di una Posta di successo con servizi eccellenti sia sicuramente raggiungibile nonostante gli elevati ostacoli. Egli punta sulle due componenti della competenza nei settori di attività e della simpatia degli svizzeri. Una serie di requisiti
Tuttavia, quest'ultimo dipende dalla comprensione da parte dei clienti di una politica aziendale sempre più difficile, che a sua volta deve soddisfare diversi stakeholder. Con 54.000 dipendenti, l'azienda deve adempiere a un chiaro mandato di performance da parte dei legislatori e del governo, operare in modo redditizio, perseguire una politica sociale delle risorse umane e resistere a un ambiente più competitivo.
Allo stesso tempo, negli ultimi anni si è ampliato il divario tra i costi di standby della rete e i cambiamenti nel comportamento dei clienti, come l'aumento della posta elettronica, che ha avuto un forte impatto sulla posta fisica, o il calo della consegna dei pacchi. Il fatto che la Posta ricorra talvolta a mezzi impopolari per assicurarsi le opportunità di mercato aumentando l'efficienza ne compromette l'immagine. Il fatto che in questo periodo abbia ampliato la sua gamma di servizi con notevole successo e abbia bilanciato la sua forza lavoro è stato rapidamente dimenticato.
Dopo aver gestito cinque marchi di servizi negli ultimi due anni, la Corporate Communications di Roland Schwarz si sta ora concentrando nuovamente sul marchio ombrello.
Citazioni a braccio
L'agenzia LangGysiKnoll, con sede a Berna, ha sfruttato il fatto che la Posta Svizzera è un argomento ricorrente per i media e per l'opinione pubblica, a causa di aspetti politici, sociali o economici. Per la campagna d'immagine, il team creativo ha lasciato che le persone parlassero liberamente. Giovani e meno giovani si sono espressi sulla "loro" Posta. E senza censure, dice la consulente Claudia Zechner. "Vogliamo dimostrare che la Posta si sta muovendo con coraggio verso il futuro senza perdere di vista le preoccupazioni della popolazione". Per questo motivo è stato fondamentale per il concetto che le persone non fossero imbavagliate, dice Jean-Marc Demeulemeester, vice CD, indicando le concessioni alla redazione.
L'amministratore delegato di LGK, Nicole Huber, è soddisfatta del coraggio dimostrato dal suo cliente in questo "plebiscito", quasi rappresentativo con 500 intervistati. Roland Schwarz: "Non ho passato notti insonni. L'idea ci ha convinto fin dall'inizio". In undici spot televisivi e in diversi motivi pubblicitari, la Posta affronta critiche e lodi senza mezzi termini.
Ovviamente, persone come me e te commentano i "loro" post.
La Posta Svizzera come istituzione popolare: una campagna testimonial di LangGysiKnoll >> pagina 7
Luca Aloisi

La nuova campagna pubblicitaria di LangGysiKnoll sarà un vero successo o finirà con un «destinatario sconosciuto»? Per votare, non inviate le vostre risposte per posta B, ma visitate il sito www.werbewoche.ch/adratingApfelsaft
Una cosa è certa: la grande maggioranza degli Ad-Rater ritiene che la campagna di Unikat sia semplicemente un’idea da grappa di mele.
Top 4,1%Flop 95, 9%

Sondaggio dell'editore La tendenza è chiara: coloro che ritengono che la nuova mappa delle regioni economiche svizzere confermi la loro attuale strategia sosterranno il modello. Le regioni sono entità dinamiche. La vita, il lavoro, gli acquisti e il tempo libero non si svolgono più in un unico luogo. La frase "All business is local" è ancora vera, ma il "locale" sta diventando sempre più grande. È quindi una questione di onestà intellettuale adattare le aree economiche obsolete alle nuove condizioni. Il mercato penalizzerà chi crede di poter fermare i cambiamenti strutturali rimanendo ancorato a schemi ormai superati. Nella nostra azienda abbiamo sempre cercato di anticipare strategicamente i cambiamenti spaziali: TeleBärn in concessione per l'Espace Mittelland di lingua tedesca, Berner Zeitung con nuove edizioni frazionate o alla periferia della sua area di distribuzione con nuove cooperazioni. Qualche anno fa abbiamo anche cambiato il nostro nome da Berner Tagblatt Mediengruppe a Espace Media Groupe. Consideriamo l'adeguamento previsto soprattutto come un miglioramento.Orientamento sbagliato verso le grandi città La riorganizzazione delle aree economiche mostra una contraddizione con la pratica. Negli ultimi anni, gli editori dei grandi centri hanno perso forza, mentre quelli di medie e grandi dimensioni si sono rafforzati. Le persone si orientano sempre più verso i media delle regioni più piccole. La categorizzazione delle aree economiche, basata principalmente sulle grandi città, è sbagliata. L'informazione e la comunicazione provengono sempre più spesso da aree più piccole: è importante da dove le persone traggono emozioni e informazioni, non da quali regioni si spostano. Beat Ravaioli, Direttore editoriale
Südostschweiz
Ovvio e sensatoNella Svizzera centrale, le nuove aree economiche hanno un impatto quasi nullo. È sensato fondere la Svizzera centrale in un WG. È sempre stata un'area economica compatta. È anche vero che Ausserschwyz è orientata verso Zurigo, come è sempre stato. Ci sono alcune interfacce a Freiamt, Zofingen e Zugo. Zugo apparteneva già alla Svizzera centrale, ma ora è ancora più chiaro. Il confine con Berna non è in discussione: corrisponde esattamente alla distribuzione dei nostri giornali. E il confine con il Ticino si basa sulla lingua.
Erwin Bachmann, delegato del Consiglio di amministrazione di LZ Medien
Positivo e necessario, ma ...
Dal punto di vista della Svizzera nordoccidentale, la riorganizzazione delle aree economiche non cambia nulla di significativo. La consideriamo positiva e necessaria per adattare le regioni alle condizioni attuali. La questione delle regioni di confine rimane insoddisfacente. I nostri giornali sono pubblicati anche lungo i confini con la Germania e la Francia. Tuttavia, l'area economica si ferma al confine. Ciò significa che mancano sempre alcune migliaia di lettori dei nostri giornali a Mach, il che rende periodicamente necessarie ulteriori ricerche.
Daniel Sommer, direttore editoriale Basler Zeitung
Poco sorpreso dalla nuova mappaNon mi è ancora stato presentato il modello Publicom - ho a disposizione solo la "nuova mappa" senza commenti. Non mi sorprende molto che il Canton Turgovia sia stato diviso nelle aree economiche di San Gallo e Zurigo. Posso accettarlo benissimo, poiché questa divisione corrisponde anche alle mie esperienze e sensazioni personali. Ho molte più difficoltà ad aggiungere l'intero distretto del Werdenberg alla regione di Coira. Daniel Ehrat, direttore editoriale del St. Galler Tagblatt
Un disservizio per i giornali regionali A nostro avviso, il pendolarismo al lavoro non ha molto a che fare con il centro della vita. A causa della concentrazione dei centri di servizio dei grandi datori di lavoro negli agglomerati urbani - a ben vedere non nei centri, ma negli agglomerati - oggi molti lavoratori fanno i pendolari. Per l'industria delle comunicazioni e per i clienti che utilizzeranno la nuova categorizzazione, invece, è rilevante il luogo in cui si accendono i mutui, si affittano le auto e si acquistano i televisori. E questo raramente avviene sul posto di lavoro. L'espansione delle aree di comunicazione fa sì che il radicamento locale della stampa regionale sia meno importante. Per questo motivo, gli inventori della nuova suddivisione territoriale rendono un pessimo servizio ai quotidiani regionali e, soprattutto, agli inserzionisti che privilegiano i criteri regionali nella loro pianificazione dei media.
Ueli Eckstein, Responsabile Stampa del Gruppo AZ Media
Albert P. Stäheli, CEO di Espace Media e presidente del gruppo Mercato pubblicitario dell'Associazione svizzera della stampa

Daniel Schifferle sulla nuova mappa dell'industria pubblicitaria svizzera
Da gennaio 2005, l'industria pubblicitaria svizzera avrà un nuovo modello territoriale che riflette meglio la realtà. Esso sostituisce le precedenti regioni economiche del Wemf, che esistevano da quarant'anni e che nel frattempo erano state superate dalla realtà. La nuova categorizzazione è coerentemente orientata alla coesione e alla logica interna delle regioni. In questo senso, fornisce all'industria della comunicazione uno strumento molto più efficiente di quello di cui disponeva finora, e la constatazione più importante per l'industria pubblicitaria è che l'influenza economica di città come Zurigo, Berna e Losanna si estende ben oltre i vecchi confini. Di conseguenza, nel nuovo modello le aree intorno ai grandi centri stanno crescendo in modo esplosivo, in alcuni casi, mentre le altre aree si stanno riducendo. Questo ha senso. Dopo tutto, negli ultimi decenni le grandi città si sono rapidamente trasformate in trend setter per lo stile di vita, il tempo libero e il comportamento dei consumatori.
La rottura con il passato è radicale. Un'azione indolore
La riorganizzazione (vedi pag. 18), che era così sostenibile, non è stata completata. Diverse aree sono state tagliate e i territori riassegnati. Le proteste di giornali come Mittelland Zeitung e Südostschweiz, i cui mercati nazionali stanno subendo cambiamenti sfavorevoli, sono facilmente comprensibili, ma non cambiano la qualità del nuovo modello.
Ripensare e interiorizzare il nuovo ordine richiederà tempo e impegno. Anche il confronto con le ricerche di mercato basate sul vecchio modello spaziale non sarà più possibile. I pianificatori dei media e del marketing hanno molto lavoro da fare. Inoltre, non sarà possibile evitare completamente una temporanea confusione di termini. Dopo tutto, le vecchie aree economiche sono state memorizzate come mappe e i numeri WG sono impressi a fuoco nella nostra testa. Ma il cambiamento sarà ripagato, perché i nuovi strumenti porteranno ai gruppi target desiderati in modo molto migliore e più efficiente.
> Daniel Schifferle Responsabile Media e Informazione

Salute Dopo 18 anni con cR DDB, la campagna contro l'Aids ha nuovi padri: quattro agenzie si sono contese il budget dell'Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) e dell'Aiuto Aids Svizzero (AHS): Euro RSCG, Contexta e JvM/Limmat oltre a cR DDB, che era stata incaricata del mandato per 18 anni. "Euro RSCG ci ha convinto con una base strategica con cui possiamo lavorare per dieci anni", spiega Markus Allemann dell'UFSP. L'UFSP spera che la nuova strategia porti a una campagna che sia positivamente provocatoria con il messaggio del preservativo e che si avventuri nel contesto della salute sessuale. L'Ufficio federale della sanità pubblica ha stanziato due o tre milioni di franchi all'anno per la campagna di prevenzione. "Speriamo di continuare a ricevere i fondi", afferma Allemann, sottolineando la situazione di emergenza.
(pan)

Materiali da costruzione L'agenzia zurighese Inhalt & Form si è aggiudicata il budget pubblicitario della Keller Holding di Pfungen. Il budget copre la comunicazione complessiva dell'azienda di laterizi e materiali da costruzione: corporate design, pubblicità d'immagine e campagne di prodotto, internet e varie pubblicazioni.