Zeitungen Charles von Graffenried und Fritz Schuhmacher, die VR-Präsidenten von Espace Media und Vogt-Schild, verhandeln über eine Zusammenarbeit von Berner Zeitung und Solothurner Zeitung (SZ).Schuhmacher soll Entscheidungsgrundlagen für den Vogt-Schild-VR einholen, bestätigte Verwaltungsrat René Rhinow gegenüber der SonntagsZeitung. Ob die SZ wirklich aus dem Verbund der Mittelland Zeitung ausschert, ist aber noch ungewiss. Schuhmacher sieht in einer Kooperation mit Bern die beste Lösung für die SZ.

Druck Ab Anfang Juli betreibt Tamedia die Weiterverarbeitung ihrer Zeitschriften wieder selbst.Um die Produktionssicherheit zu erhöhen, nimmt sie den defizitären Bereich von der Printpark AG zurück. Die Akzidenz-Rollenoffsetdruckerei Bubenberg verbleibt bei Printpark. Tamedia hatte beide Bereiche vergangenen Herbst an die Druckfirma in Jona abgetreten. Spätestens Ende März 2005 will sich der Medienkonzern wieder von der Weiterverarbeitung trennen.

Werbeverbote Jenö Staehelin, Schweizer Botschafter am Uno-Hauptsitz, hat die Rahmenkonvention zur Tabakprävention der Weltgesundheitsorganisation im Namen der Landesregierung unterschrieben.Werbeverbote Jenö Staehelin, Schweizer Botschafter am Uno-Hauptsitz, hat die Rahmenkonvention zur Tabakprävention der Weltgesundheitsorganisation im Namen der Landesregierung unterschrieben. Das Abkommen verlangt unter anderem weitgehende Verbote von Tabakwerbung und -sponsoring. Es tritt in Kraft, sobald es von 40 Staaten ratifiziert worden ist. Zurzeit liegen 21 Ratifikationen vor. Damit die Schweiz die Konvention ratifizieren kann, sind gesetzliche Anpassungen notwendig. Eine Ratifikationsbotschaft des Bundesrats soll noch in der laufenden Legislaturperiode in die Vernehmlassung gehen.

Karin Müller macht statt Edelweiss Krisenkommunikation für Götter in Weiss. Ihr PR-Büro in Zürich floriert.
Sie sei schon immer sehr zielstrebig und leidenschaftlich gewesen. «Bei mir muss etwas laufen. Ich hasse Stillstand», meint Karin Müller. Die frühere Redaktorin Annabelle, Chefreporterin Blick, Redaktionsleiterin Tele 24, Chefredaktorin Edelweiss und jetzige Inhaberin der Karin Müller Kommunikation in Zürich wusste schon nach der Handelsschule, dass sie keinen gewöhnlichen Job wollte. Nicht am Schalter, sondern als Assistentin mitten in der Hektik der Börse hat sie deshalb ihre erste Stelle bei der Bank Sarasin in Basel angetreten. Beim Einstellungsgespräch machte die Zwanzigjährige zur Bedingung, dass sie ein Jahr später für die Bank ins Ausland wechseln durfte. Als die Ungeduldige zwölf Monate später vertröstet wurde, war das Thema Bankkarriere abgeschlossen. «Das war nicht der Deal.» Stattdessen bewarb sich Karin Müller beim Departement für auswärtige Angelegenheiten in Bern und durfte nach einem Jahr vom Protokolldienst des EDA in die Schweizer Botschaft nach Moskau wechseln. «Im Gegensatz zu allen anderen Sekretärinnen dort war das mein absoluter Wunschposten», erinnert sie sich an diese historische Zeit. 1986 hat Gorbatschow fast zeitgleich wie Müller seinen neuen Job angetreten.
Nach eineinhalb Jahren kehrte sie in die Schweiz zurück. Dort arbeitete sie bei Beat Curtis russisch-schweizerischem Joint-Venture «Sadko». Nebenbei schrieb sie für Fachzeitschriften, besuchte einen Kurs am MAZ und landete schliesslich als Polizei- und Gerichtsreporterin beim Blick. «Das Ressort war damals Zufall. Ich arbeitete jedoch sehr gerne als Spürnase», erklärt die Medienfrau, die später für Roger Schawinski das Fahndungsmagazin «Gesucht wird …» mitkonzipiert und als Redaktionsleiterin produziert hat.
Abgesprungen ist die Spürnase bei Tele 24 ein gutes halbes Jahr, bevor der Sender eingestellt wurde. Im Frühling 2001 hat sich Karin Müller als Medientrainerin und TV-Coach selbstständig gemacht.
Heute sind es vor allem Ärzte die sich von ihr coachen lassen. «In meiner Zeit als Redaktorin bei der Annabelle und Freelancerin für Gesundheitsthemen im SonntagsBlick habe ich festgestellt, dass Mediziner ein eher verkrampftes Verhältnis zu Medien haben.» Gesundheitsthemen wurden zunehmend wichtiger und sind zurzeit sehr aktuell. «Ärzte werden immer mehr vor die Medien gezerrt, stehen unter Beschuss», weiss Müller. Die Branche bekunde Mühe mit der Demontage. Deshalb bietet sie jetzt am MAZ ein spezielles Medientraining für Ärzte an.
Vor einem Monat erschien zudem Karin Müllers Fachbuch «Ärzte und Medien» über Krisen-PR und professionellen Umgang mit Journalisten. Ein allgemeineres Buch rund um professionelle Medienarbeit in Krisensituationen hat sie vor zwei Jahren unter dem Titel «Hotline Presse» publiziert.
Im Januar 2003 wurde Karin Müller überraschend ein Mandat als Chefredaktorin für die zweisprachige Frauenzeitschrift Edelweiss bei Ringier angeboten. Dass der Verlag schon drei Monate später Übernahmeverhandlungen mit der Konkurrenz Bolero aufgenommen hatte, bedauert Müller heute noch. Die meisten ihrer damaligen Mitarbeiterinnen seien nach wie vor arbeitslos. «Ich hatte da sehr viel mehr Glück», erklärt Müller.
Ihre Erfahrungen als Chefredaktorin der Frauenzeitschrift nutzte sie geschickt für ihr Kommunikationsbüro. Inzwischen hat sie sich nämlich auch im Lifestyle-Bereich durchsetzen können und attraktive Kunden gewonnen. «Weitere kommen demnächst hinzu», schmunzelt sie viel sagend.
Für die Parfümeriekette Marionnaud betreut sie die Kundenzeitschrift in drei Sprachen sowie die Konzernkommunikation. Eine weitere spannende Herausforderung ist das Versandhaus Ackermann, das sein Image modernisieren will. Das Modeunternehmen hat sich neu bei der Designermesse Gwand engagiert und den Prix Prêt à porter gesponsert. Jetzt bringt das Versandhaus im Herbst eine exklusive Kollektion des Siegers auf den Markt. Dieses Sponsoring soll weitergeführt werden. Müller organisierte kürzlich die Pressekonferenz in Zürich. Mit Erfolg: Sämtliche für Ackermann wichtigen Redaktionsvertreterinnen waren anwesend und wollten sofort Teile der Kollektion bestellen.
Das Büro von Karin Müller Kommunikation befindet sich im Technopark. In diesem Zentrum für Aufbruchstimmung hat sie sich mit einer Präsentation bewerben müssen. Ihre Firma ist zurzeit die einzige im Park aus der Kommunikationsbranche. Bereits hat sie neue Pläne: Ihr «Start- up» sollte in Zukunft auf zwei bis drei Mitarbeitende aufgestockt werden.
Ärzte-Coaching, Kommunikation für eine Parfümeriekette und

ein Modeversandhaus: Karin Müller tanzt auf vielen Hochzeiten.
Andreas Panzeri

Versicherungen Mobiliar und Publicis erweitern ihr Kampagnenkonzept um Themen rund um die Euro 2004.Trittbrettfahren geniesst im Umfeld der Europameisterschaft grosse Popularität. Kaum ein Unternehmen lässt die Chance ungenutzt, im Medienrummel um den Fussballevent präsent zu sein. Die Gunst der Stunde hat auch die Mobiliar genutzt: Mit neuen Schadenskizzen zum Thema Fussball. Von Ambush-Marketing will Werbeleiter Marco Fioroni aber nicht sprechen: «Wir wollten einfach eine Brücke zwischen unserer Kampagne und der EM schlagen». Im Gegensatz zur Konkurrentin Winterthur, die als offizielle Sponsorin der Schweizer Fussball-Nati omnipräsent ist, werden bei der als Genossenschaft organisierten Mobiliar «nie so viele Mittel in Sponsoring investiert». Solche Engagements würden auf die Stufe der Generalagenturen heruntergebrochen. «Auf nationaler Ebene investieren wir hauptsächlich in Präventionsprojekte», erklärt Fioroni. Nebst den erstmals produzierten Radiospots konnten die Kreativen der Hausagentur Publicis zur Euro 2004 eine weitere Premiere feiern: Das T-Shirt mit aufgedruckter Schadenskizze. Die Inserate, welche eben diese Oberteile abbilden, wurden in der Sonntagspresse geschaltet und enthalten einen Talon zur Bestellung des Kleidungsstücks. Nach dreimaligem Erscheinen sind laut Fioroni etwa 1200 T-Shirts abgesetzt worden. Die meisten davon über die eigenen Generalagenturen.
Das T-Shirt als «erstes tragbares Inserat» folge, so Publicis-Berater Beat Hürlimann, dem Mobiliar-Credo Kundennähe: «Viel näher kann man kaum gehen. Die Kommunikation ist dem Publikum quasi auf den Leib geschnitten». Die konzipierten Skizzen verzichten allerdings auf einen direkten Schweizbezug. Damit entgeht die Mobiliar dem Schicksal einiger anderer Firmen, die sich nach der Spuck-Affäre eine neue Werbepersönlichkeit suchen müssen. Dafür hätten die Kreativen das «Nicht» vor Kahn und Beckham beim Auto-Sujet der Mobiliar-Skizzen getrost weglassen können.
Schadenskizzen auf T-Shirts: Die Mobiliar lässt sich von den Fussballern der Euro 2004 inspirieren.

Die älteste private VersicherungDie Mobiliar wurde 1826 in Bern als Genossenschaft gegründet. 1862 entstanden die Helvetia, 1863 die Basler, 1872 die Zürich und 1875 die Winterthur. Heute positioniert sich der Allbranchenversicherer Mobiliar über das schweizweit einzigartige System, wonach jede der über 80 General-agenturen über ein eigenes Schadenteam verfügt. Zur Gruppe gehören die überdachende Gesellschaft Mobiliar Genossenschaft, das Führungszentrum Mobiliar Holding, und die Tochtergesellschaften Mobiliar, Providentia und Protekta. Nach zwei Verlustjahren erwirtschaftete die gesamte Gruppe 2003 einen Gewinn von rund 205 Millionen Franken. (sk)
Simone Keller

Corporate Design Auf der Berliner Modemesse «Bread and Butter» stellt das Kreuzlinger Mode-Label Strellson sein neues Logo und seine eigenständige Sportswear-Kollektion erstmals der Öffentlichkeit vor.Die Einführung des Logos erlaube eine klare optische Trennung der Bereiche Konfektion und Sportswear sowie eine deutliche Positionierung des Casual-Labels gegenüber Handel und Endverbrauchern, so Pia Scharrenbroch von Strellson. Das neue Logo gibt das Entstehungsjahr von Strellson sowie den Standort wieder. Die Grundidee basiert auf dem erfolgreichen «Swiss Cross»-Programm.

Kolumne Der Tabloid-Hype birgt neben Chancen auch die Gefahr, redaktionelle Inhalte zu Werbe-Teasern zu degradieren. So würde sich die Branche jedoch ihr eigenes Grab schaufeln.Als Brutstätte von Revolutionen ist die Schweiz eher selten im Gespräch. Und doch sind wir derzeit Augenzeugen eines Revolutiönchens, das zumindest für den deutschsprachigen Raum seinen Ursprung in Helvetien hat, sich seither gen Norden frisst und sich im übrigen Europa eher in der Gegenrichtung auszubreiten scheint.Die Mutigeren unter den in Bedrängnis geratenen Zeitungsverlegern setzen allerorten auf ein neues Format: «Small is beautiful», die Tabloids sind im Kommen. Unter einigen Blattmachern scheint sich obendrein – zum Teil durch Sparzwänge induziert – die Erkenntnis durchzusetzen, dass gerade anspruchsvolle Leser unter ständigem «Information Overload» leiden. Eine der Herausforderungen unserer Mediengesellschaft besteht folglich darin, das Wichtigste kurz und konzentriert, pointiert und handlich rüberzubringen. Aber eben nicht allzu verkürzt und weiterhin mit einem deutlichen Mehrwert an Tiefenschärfe und Hintergrund gegenüber TV und Radio, die ja europaweit leider eher darum wetteifern, die Informationsbedürfnisse von Analphabeten zu befriedigen.
Die Weltwoche hat gezeigt, dass eine Formatverkleinerung bei Premiumtiteln nicht automatisch auf Kleingeistigkeit schliessen lässt. Diesem Beispiel folgt in Deutschland dieser Tage Springers Welt-Kompakt. Obschon noch klassisches Broadsheet, ist aber auch die Financial Times Deutschland ein Beleg dafür, dass gerade Wirtschaftseliten bereit sind, für eine Zeitung, die oft noch nicht einmal den halben Umfang des direkten Wettbewerbers hat, fast denselben Preis zu bezahlen.
Denn weniger Zeitung kann durchaus mehr Nutzwert für den Leser bedeuten. In diesem bedeutsamen Punkt möchte ich meinem geschätzten Mit-Kolumnisten Heribert Seifert (WW 15/04) ausdrücklich widersprechen. Die Krise, mit der die Zeitungen noch ein Weilchen zu kämpfen haben werden, birgt also durchaus Chancen, auch den Journalismus neu zu erfinden: Es gibt die Marktnische für Hochwertiges und zugleich Hochkompaktes.
Im Rückblick fragt man sich ja schon, warum es so lange gedauert hat, bis Independent und Times, Dagens Nyheter und zuletzt sogar ein Boulevardblatt wie Blick umgestiegen sind – und weshalb die Berner Zeitung, die Frankfurter Rundschau und der Berliner Tagesspiegel bei ihrem Relaunch die Option, im Mini-Format ganz gross rauszukommen, noch nicht ausgeübt haben. Natürlich hat dies viel mit der werbetreibenden Wirtschaft zu tun, die sich um die Wirkung ihrer Anzeigen sorgt und auch weiterhin die üppigeren Gestaltungsmöglichkeiten des grossen Formats wünscht. Die Verleger sollten indes nicht vergessen, dass ihre Hauptkunden und -adressaten weder Agenturen noch Unternehmen, sondern wie eh und je die Leserinnen und Leser sind.
Ohne deren Bereitschaft, unter Aufwand von Zeit und – in den meisten Fällen nach wie vor auch – Geld Gedrucktes zu konsumieren, kommt nämlich kein einziger Werbefranken in die Verlagskasse. Verlegern wie Anzeigenkunden dürfte allerdings ein Zeitungskäufer lieber sein, der zufrieden in der U-Bahn oder im Flugzeug, aber auch am Strand oder auf dem Balkon in seinem Tabloid blättert, als einer, der das Broadsheet genervt weglegt, weil er den Nachbarn beim Umblättern behelligt oder weil es der Wind zerzaust. Denn nur wer seine Zeitung wirklich liest, wird auch die Werbung rezipieren.
PS: Auf ganz andere Weise Format gezeigt und zugleich den Journalismus revolutioniert hat dieser Tage die New York Times. Ihr Schuldeingeständnis auf der ersten Seite, dass sie in der Irak-Berichterstattung zu sehr der US-Regierung und einigen windigen arabischen Informanten vertraut habe, ist ein Meilenstein auf dem langen Weg, verspielte Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Auch solche Signale sollten in der Werbewirtschaft registriert und vielleicht ja auch mit Aufträgen honoriert werden, denn auf Dauer taugen nur glaubwürdige Medien als gute Werbeträger.
> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.

Mailings Nein, hier hat die Post nicht gepfuscht und das Paket ist auch nicht unter die Räder gekommen.Das 3D-Mailing mit der verbogenen Gabel will den Vertretern grosser deutscher Automobilkonzerne sowie deren Zulieferern eindrücklich zeigen, dass die HBB Biegetechnik in Walzenhausen zu den führenden Präzisionsbiegetechnikern in Europa gehört. Die originelle Einladung zu diversen Messen ist von Eugster Kommunikation in Rorschacherberg gestaltet worden.

InternetWelche Wirkung trauen die Werber der Online-Werbung zu, und welchen Stellenwert geben sie ihr im Mediamix? Search.ch, die Online-Plattform, will es genau wissen und lanciert zusammen mit dem Marktforscher Dr. Pascal Sieber & Partner eine Umfrage unter Werbetreibenden. Der Fragebogen findet sich unter www.poll.search.ch. Die Ergebnisse werden in einer Studie zusammengefasst und an der Marketingmesse X’04 in Zürich vorgestellt.

Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.Das Hauptmedium der Direct Marketer, das Mailing, hat am diesjährigen Cannes-Festival schlecht abgeschnitten. So konnte in der Königsdisziplin kein Goldener Löwe vergeben werden. Ein Erklärungsversuch: Awards für Direct Marketing sind relativ neu, und Direct Marketer sind noch nicht so richtig damit vertraut, ihre Resultate auf Pappen zu präsentieren. Das können Werber besser. Entsprechend viele Einsendungen kamen denn auch von klassischen Agenturen.Dies ist vielleicht Ausdruck einer konjunkturbedingten «Direkt machen wir auch»-Mentalität. Mit aufwändigen Schächteli-Mailings und glatten Einladungen wurde wie wild um die Aufmerksamkeit und Gunst der Juroren gebuhlt. So blieb manches gute 2-D-Mailing bereits in der Vorrunde auf der Strecke – unbesehen seiner Resultate. Und niemand hat sich gefragt, ob der Aufwand für manche Schachtel inklusive Porto überhaupt in einem vernünftigen Verhältnis zur Aufgabenstellung respektive zum Ergebnis stand.
Unsere Auftraggeber stellten dies auch fest und fragten sich, was mit der DM-Branche los ist. Häufig mussten auch wir uns in der Jury fragen «is it really direct?» oder einfach nur eine weitere muntere Werberidee. Konstruierte Einsendungen um der Einsendung willen wie auch Arbeiten ohne betriebswirtschaftliche Relevanz und ohne Einhaltung der DM-Prinzipien wurden von der Cannes-Jury konsequent ausgesiebt. Denn Werbebotschaften mittels direkter Medien zu streuen, ist noch lange kein Direct Marketing. Und eine grosse Schachtel macht aus einer flachen Idee ebenfalls noch lange keine Dialogkampagne. Leider schafften es so (auch) keine Mailings bis in die Endrunde.
Wir DM-Anbieter – und damit meine ich im Besonderen die Gruppe der Spezialagenturen des BSW – sind jetzt gefordert, das professionelle Niveau unserer Disziplin neu zu entwickeln und unter Beweis zu stellen. BSW-Agenturen, so Verbandspräsident Peter Leutenegger, sind für ihre Kunden Garanten professioneller Kommunikationsarbeit. Deshalb möchte ich aus meiner Lions-Erfahrung allen Werbern dringend raten, mit erfahrenen Spezialisten zusammenzuarbeiten und nicht auf «Me too»-Strategien zu setzen.
Organisation und Juroren sind sich einig, dass für die Einsendungen neue Kategorien geschaffen werden müssen. Vielleicht sollten aber auch die Beurteilungskriterien überdacht werden. Mit dieser Aufgabe steht Cannes keineswegs allein da; auch beim Schweizer DM-Award konnten heuer Entwicklungen beobachtet werden, die einer Korrektur bedürfen. Vermutlich braucht es einfach generell schärfere Abgrenzungen zwischen den diversen Preiskategorien. Das sollte wohl möglich sein, denn dass es in Cannes zu wenig Veranstaltungen gab, wird wohl kaum jemand ernsthaft behaupten.
> Alex Schmid ist Inhaber der gleichnamigen DM-Agentur und war heuer Mitglied der Lions Direct Jury in Cannes.
Gastkommentar Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.

Beat Fritsch über die Lehren, die am IAF aus Schweizer Sicht zu ziehen sind.Das IAF 2004 ist Geschichte, und das Abschneiden der Schweiz evozierte alles andere als Begeisterungsstürme. Wider Erwarten mochte sich darüber dieses Jahr allerdings niemand grämen, geschweige denn ärgern. Der Beobachter mit Einblick in die Szene erhielt gar den Eindruck, das Resultat sei so erwartet worden. Dieser Wahrnehmung widerspricht aber die nicht geringe Anzahl von 281 Einreichungen. Wer glaubt, es gebe nichts zu gewinnen, macht nicht mit.Es bleibt also ein Hoffnungsschimmer, dass sich unsere Werber noch nicht mit dem Schicksal, kreative Underdogs zu sein, abgefunden haben. Gleichwohl sei Tacheles geredet: Cannes zeigte, dass man im internationalen Vergleich momentan bestenfalls im oberen Bereich des kreativen Mittelstands angesiedelt ist. So erstaunt es nicht, dass die einzig heimgeholte Trophäe «nur» aus Bronze ist.
Hellhörig machen sollte jedoch die Tatsache, dass deren Gewinner mit gerade mal zwei Arbeiten ins Rennen ging. Als Kleinstagentur fehlen Catsky & Partner nämlich die finanziellen Mittel der Netzwerkagenturen, die ihre Arbeiten jeweils in Legion an den Start schicken.
Zeit also für ein wenig Ursachenforschung. Liegt es an der oft zitierten, fehlenden internationalen Lobby für unser Land? Sollen Schweizer Juroren im Vorfeld über die eingereichten Arbeiten gebrieft werden? Muss man den Agenturen Workshops für richtiges Einreichen – wie es Catsky & Partner offensichtlich gelungen ist – anbieten? Und wer soll diese durchaus vernünftigen Forderungen – sie werden Jahr für Jahr von führenden Kreativen und auch den Juroren gestellt – in die Tat umsetzen?
In der Schweiz existieren mit dem ADC und dem BSW zwei Verbände, denen finanzielle und personelle Mittel dafür zur Verfügung stünden. Irgendwer sollte es jedoch gelegentlich anpacken. Also raus aus den kreativen Agentur-Réduits, den Blick vorwärts in die weite Welt
gerichtet. Denn wer nichts wagt, der nichts gewinnt!
> Beat Fritsch, redaktioneller Mitarbeiter

Mobilewerbung Handys sind als Werbemedien noch keine Goldgrube. Wo es um Response geht, dürften sie Coupon und E-Mail aber bald ablösen.Allein im ersten Quartal 2004 steigerte Marktleader Swisscom den Umsatz im Segment Mobile gegen-über dem Vorjahr um 6,1 Prozent auf 872 Millionen Franken. Die Zahl der Mobilekunden wuchs in derselben Periode um netto 204000 auf 3,84 Millionen. Die Swisscom hält im Mobilebereich einen Marktanteil von 73 Prozent, Orange kommt auf 17 und Sunrise auf 10 Prozent. All diese Zahlen sagen zwar wenig darüber aus, wie stark Dritte, etwa Verlage und andere Medienunternehmen, an diesem Wachstumsmarkt partizipieren können. Aber sie deuten zumindest ein grosses Potenzial an. Das Beispiel MusicStar und SF DRS schürt die Erwartungen noch zusätzlich (siehe Kasten), obschon dort ein Teil des Umsatzes auch über Festnetztelefone erreicht wurde. Sind schon ansehnliche Umsätze mit SMS zu erreichen, so hofft man mancherorts sogar auf doppelt so hohe Umsätze dank MMS (Bild-übermittlung) und UMTS (Übermittlung von Videos).
Netzbetreiber sahnen ab
Einer aber warnt: Moritz Wuttke, Head of Business Development bei PubliGroupe. «Die Netzbetreiber verdienen das Geld, Dritte erhalten höchstens 60 Prozent», kritisierte er an der Verlegertagung in Thun. Dieser Anteil sei zwar im internationalen Vergleich nicht schlecht. Aber er müsse in der Regel noch mit einem IT-Service-Provider und einem Contentanbieter geteilt werden. Bleiben also maximal 30 Prozent. Wuttkes Fazit: «Realistische Verleger wissen, dass man mit SMS in den ersten beiden Jahren nicht reich werden kann.» Dennoch hält er die Mobilkommunikation für ein unerlässliches Instrument für Verleger. Denn SMS liessen sich «extrem gut» für das Lesermarketing einsetzen, besonders bei jungen Zielgruppen.
Wuttke unterscheidet bei Mobile im Wesentlichen vier Interaktionen. Im ersten Fall schickt der Konsument selbst ein SMS, weil er an einem Spiel teilnimmt oder abstimmt. Im zweiten Fall erhält der Konsument SMS zugeschickt, weil er einen bestimmten Service abonniert hat (etwa Staumeldungen). In beiden Fällen kostet ihn dies zwischen 50 Rappen und 1.50 Franken pro SMS. Im dritten Fall schickt er ein SMS, um etwas zu bestellen. Dies ist sowohl mit oder ohne SMS-Aufpreis möglich. Und schliesslich kann er kostenpflichtige Informationen (Wetter, Börsenkurse) abrufen.
Weniger optimistisch sieht Wuttke allerdings die kurzfristigen Chancen für MMS. Hier sei zum einen der Content wesentlich teurer in der Herstellung, der Revenue Share bleibe jedoch konstant (25 Prozent). Zum anderen sei die Verbreitung von MMS-fähigen Handys noch zu klein. Ihr Anteil beträgt in der Schweiz zwar 27 Prozent, doch nur ein Viertel dieser Handy-Besitzer nutzen MMS tatsächlich. Mit UMTS, einer Technologie, der Wuttke kaum Zukunft gibt, würden die Kosten für die Konsumenten noch einmal um 100 Prozent steigen. Kommt dazu, dass UMTS von anderen drahtlosen Technologien (Wi-Fi) konkurrenziert wird – wodurch zumindest die Datenübertragungskosten stark sinken werden.
P bietet mobilen Fullservice Auch Publicitas ist vor zwei Jahren in den Mobile-Markt eingestiegen – mit Quickandmore (Q&M). Q&M ist eine Zusatzdienstleistung für Werbekunden und Verleger, mit dem Ziel, das Inserat vielseitiger, interaktiv und damit attraktiver zu machen. Wenn etwa ein Werbekunde ein Inserat mit Wettbewerb und einer SMS-Nummer schalten will, bietet ihm die P mit Q&M die Abwicklung, die Entgegennahme und die Auswertung der SMS an – gegen einen Aufpreis von 2000 bis 10 000 Franken – ähnlich wie eine Direktwerbeagentur.
Auch das Bereitstellen von Content ist möglich, wobei die P diesen extern einkauft. Verlegern stehen noch weitere Aktivitäten offen, etwa Voting und Spiele, die im redaktionellen Teil eingebettet werden. Spielt für die P Werbung via SMS keine Rolle? Nein, denn aus technischen Gründen fehlt die Möglichkeit, Banner in ein SMS zu integrieren (siehe Interview).
Ganz anders in Japan. Takashi Ishioka vom Medienkonzern Asahi Shimbun Company (Herausgeber der Tageszeitung Asahi Shimbun mit 12,3 Millionen Auflage) erklärte an der Verlegertagung, dass sein Unternehmen letztes Jahr allein mit mobiler Bannerwerbung einen Umsatz von einer halben Million Schweizer Franken generiert habe. Den Hauptharst des Mobileumsatzes (17 Millionen Franken) erwirtschaftet Asahi aber durch abonnierbare Services, Spiele, herunterladbare Bildchen oder Klingeltöne.
Dahinter steckt folgende Strategie: Weil Asahi den Zugang zu den diversen Services extrem günstig anbietet (1.50 Franken pro Monat), verzeichnet der Konzern bereits
1,2 Millionen Abonnenten (ein Prozent der japanischen Bevölkerung). Davon sind nur 22 Prozent auch Abonnenten von Asahi, 38 Prozent haben andere Zeitungen und 40 Prozent gar keine Zeitung abonniert. Asahi hat sich also den Zugang zu Personen ausserhalb des bisherigen Kundenkreises erschlossen.
SMS als Einstieg in den Print
Aufbauend darauf wird den Mobileabonnenten der Zugriff auf das
Asahi-Online-Archiv angeboten, was mittlerweile von 35000 Personen genutzt wird. Schliesslich erhalten die Abonnenten via SMS auch ein Asahi-Print-Abo angeboten, was in den letzten fünf Jahren immerhin 7600 Printabonnenten gebracht hat. Vor allem aber gelingt es dem Konzern auf diese Weise, die junge Generation bei der Stange zu halten.
Und was Ishioka besonders hervorhebt: Über die Kanäle Print, Online (Asahi.com) und Mobile können verschiedene Altersgruppen angesprochen werden: Mobile spricht die Jugendlichen an, Internet die 30- bis 40-Jährigen und Print vorwiegend die über 50-Jährigen. Eines aber fällt auf: Anders als in der Schweiz werden SMS nicht in Verbindung mit Inseraten genutzt. Die beiden Kanäle bleiben weitgehend getrennt.
Wachstumsmarkt Mobile: Infos, Spiele, Dienstleistungen – aber als Werbemedium taugen Handys vorderhand nicht.

Goldgrube MusicStarEin Anruf bei MusicStar kostete 70 Rappen, die Hälfte davon ging an die SRG – die andere Hälfte kassiert die Swisscom. Die Telefonanrufe von MusicStar-Fans brachten SF DRS vier Millionen Franken ein. Insgesamt gingen 11,3 Millionen Anrufe ein. Pro Abstimmung meldete sich jede teilnehmende Person im Durchschnitt vier Mal. (mk)
«SMS macht Inserate attraktiver»Moritz Wuttke von der PubliGroupe zum Stellenwert von Mobilewerbung.
WW: MusicStar hat es gezeigt: Medienunternehmen können via Telekommunikation, vor allem über SMS, Zusatzumsatz generieren. Wie gross ist das Potenzial in der Schweiz?
Moritz Wuttke: Das ist schwierig zu sagen. Denn der grösste Teil des SMS-Traffics ist jener von Mensch zu Mensch. Dieser Markt ist für Verleger oder Contentaufbereiter nur schwer erreichbar. Es gibt allerdings Beispiele, wo es ein Verleger geschafft hat, die Konsumenten in eine Art Virtual-Chat zu integrieren und so einen Teil der SMS-Gebühren für sich abzuzweigen.
Wie gross schätzen Sie denn das Potenzial des eigentlichen Business-Traffics ein?Zahlen habe ich nicht. In diesem Bereich bleiben aber von den Umsätzen mindestens 50 Prozent oder mehr bei den Netzanbietern hängen. Weitere 25 Prozent gehen an die Serviceprovider und die letzten 25 Prozent an den Initianten, im Fall von MusicStar also an SF DRS. Von den Umsätzen, die die Netzbetreiber heute dank Drittanbietern generieren, machen sie unserer Schätzung nach mindestens 50 Prozent mit Erotik-Inhalten. Erst danach kommen Klingeltöne, Wettbewerbe, Spiele und Abstimmungen wie MusicStar.
Wie gross schätzen Sie in der Schweiz den Umsatz mit Banner-werbung auf dem Handy ein?Der ist praktisch nicht existent, weil die Endgeräte hier nicht für diese Form von WAP-Werbung beziehungsweise I-Mode ausgerichtet sind. Swisscom und Orange haben jetzt zwar eine zweite WAP-Version eingeführt, bei der der User das Handy nicht mehr zum SMS-Verschicken, sondern zum Surfen benutzt. Letzteres ist die Grundlage dafür, um die Banner aufs Handy zu bringen. Da sind wir in der Schweiz aber um drei Jahre hinter Japan zurück. Und ob die WAP-Technologie in der Schweiz Fuss fasst, ist fraglich. Denn nächstes Jahr kommen schon Endgeräte mit grösserem Bildschirm und der Möglichkeit, online zu surfen, auf den Markt. Da braucht es dann kein WAP-Portal mehr. Und dann wird die Werbung auf dem Internet auch auf dem Handy zu erkennen sein. Bis dahin ist diese Art Werbung in der Schweiz nicht vermarktbar.
Mit Q&M, dem Mobileangebot von Publicitas, verlassen Sie den Pfad des klassischen Werbeverkaufs.
Ja, mit diesem Ansatz wollen wir die Printanzeige interaktiver gestalten. Insofern ist Q&M eine Serviceleistung für Verleger und Werbekunden und kein Verkauf. Bei Q&M werden die Inserate mit einem Mehrwert versehen, wodurch sie gegenüber neuen elektronischen Medien sehr attraktiv und kompetitiver sind, weil die Reichweite der Tageszeitung mit einer raschen Responsmöglichkeit gekoppelt wird.
Wie viel Umsatz macht die P derzeit mit Q&M?Der Nettoumsatz (ohne Verlegeranteil) betrug im 2003 rund 0,5 Millionen Franken. Das ist wenig, gemessen am Gesamtwerbemarkt. Aber es stellt ein Wachstumssegment dar, so dass wir in fünf Jahren auf etwa fünf bis sechs Millionen Franken kommen. Interview: Markus Knöpfli
Markus Knöpfli