Alkoholische Getränke Das Bündner Bier Calanda wirbt ab sofort mit der Berner Agentur Contexta, die bis vor wenigen Monaten Feldschlösschen betreute.Alkoholische Getränke Das Bündner Bier Calanda wirbt ab sofort mit der Berner Agentur Contexta, die bis vor wenigen Monaten Feldschlösschen betreute. Marketing Manager Guy Schleiniger freut sich «auf eine langfristige gute Zusammenarbeit». Die Agenturbesitzer Bene Abegglen und Daniel Hartmann, die den Calanda-Etat vor Jahren schon einmal besassen, sind überzeugt, dass eine Werbeagentur einfach ein Bier braucht und fügen bei: «Dass es jetzt nicht irgendein Bier, sondern die Bündner Traditionsmarke Calanda ist, freut uns ganz besonders.» Erste Arbeiten werden gegen Ende Jahr zu sehen sein.

Nonprofit Zum 60. Jubiläum der Stiftung Kinderdorf Pestalozzi schenkten ihr sechs Medienpartner eine von Exxtra Kommunikation kreierte Multimedia-Kampagne.Im Zentrum der Hilfe steht die Armut der Kinder in Afrika. Visualisiert wird dies mit der Abbildung eines Kuhfell-Schulranzen, dessen Muster die Umrisse des afrikanischen Kontinents darstellt. An der Goodwill-Aktion sind Scheffold.Vizner, ansichtsache ag, Mediaedge:cia, Treibhaus, philippemoritz und Cinecom beteiligt.

Lokal-TV Christian Heeb, früherer Chef von Radio Basilisk, beteiligt sich am Lokalfernsehen NordWest 5.Heeb kaufe einen Anteil von 17 Prozent und sitze neu auch im Verwaltungsrat der NordWest Medien AG, teilte der Sender mit. Das Aktienkapital sei auf 600 000 Franken verdoppelt worden. NordWest 5 hat vom Bund kürzlich eine Erweiterung des Konzessionsgebietes auf die gesamte Nordwestschweiz zugesprochen erhalten. Der Verwaltungsrat des TV-Senders erhofft sich vom einstigen Radiopionier Heeb «eine deutliche Stärkung der Position».

Branding Kevin Roberts, CEO von Saatchi & Saatchi, erklärt in «Lovemarks» – auch – seinen eigenen Erfolg.
Kevin Roberts hat in seinem Leben schon so ziemlich alles verkauft: Nassrasierer, koffeinhaltige Limonaden, Waschmittel. Und am liebsten und besten seine eigene Person. Als Selbstdarsteller ist er stets für medienwirksame Auftritte gut. Zum Beispiel als Geschäftsführer von Pepsi in Kanada, als er am Ende einer Rede ein Gewehr in die Hand nahm und einen auf der Bühne aufgebauten Coca-Cola-Automaten standesrechtlich erschoss. Das Publikum flüchtete panikartig, die Medien berichteten tagelang – und Pepsi steigerte seinen Marktanteil in Kanada dramatisch.Diese Anekdote erzählt Roberts gerne. Auch in «Lovemarks». Denn sie beschreibt treffend seinen Charakter: «All or nothing at all». Das spürt, wer dieses Buch liest. Roberts überzeugt, weil er glaubt, was er schreibt, weil er liebt, was er tut. Darum sind die etwas mehr als 200 Seiten lesenswert, auch wenn die Idee dahinter alles andere als neu ist. Aber keiner vor ihm hat sie so geschickt verkauft – weder Marc Gobé in «Emotional Branding» (2001) noch Tim Sanders mit «Love Is The Killer App» (2002). Und wichtiger noch: Keiner hat einen so schönen Namen dafür gefunden.
Love is the answer
Warum zahlt jemand doppelt so viel für ein Motorrad, das nur halb so viel leistet? Warum warten Menschen, die es immer eiliger haben, monatelang auf einen Computer? Weil Harley-Davidson und Apple aus ihren Produkten nicht nur Trademarks oder Trustmarks gemacht haben, sondern Lovemarks – für Roberts die Zukunft aller Markenbildung und -führung. In unseren erfolgs- und effizienzorientierten Gesellschaften herrscht eine emotionale Leere, die Menschen anderweitig nach Wärme, Geborgenheit, Liebe suchen lässt. Und die finden sie laut Roberts weniger bei Partner, Freundin oder Kollegen als bei Lovemarks.
Diese sind nämlich nicht nur pflegeleicht und immer verfügbar, sondern vor allem sinnlich, geheimnisvoll und doch vertraut. Das unterscheidet sie von anderen Produkten, die vielleicht sogar besser oder günstiger sind, aber nicht so begehrenswert. Was zu Lovemarks wird, entscheiden Kunden demnach mit dem Herzen, nicht mit dem Kopf. Laut Roberts brauchen sie dafür kaum drei Sekunden. Entweder sie spüren ein Prickeln, wenn ein Mini vorbeifährt, und sie haben Schmetterlinge im Bauch, wenn sie einen Montblanc-Füller in Händen halten, oder eben nicht. Reicht es allerdings zum Flirt, wird daraus häufig eine tragfähige Beziehung, die länger hält als viele Ehen.
Love is in the air
Wie aber bringt man mehr oder minder vernünftige Menschen dazu, an und für sich seelenlose Produkte zu lieben? Des selbstverliebten Autors vulgärpsychologische Antwort darauf lautet: Nur wer liebt, wird geliebt. Woraus folgt, dass Kundinnen und Kunden nur jene Produkte als Lovemarks adeln, hinter denen Menschen stehen, die ihre Arbeit mit viel Herzblut und Identifikation machen. Willie G. Davidson (Harley) und Steven Jobs (Apple) sind lebende Beweise dafür.
Gelegentlich macht es sich Roberts aber doch zu einfach. Seine Tipps zum Beispiel, wie aus Kunden Liebhaber werden, sind etwas gar banal. Ein Beispiel: «Kontaktieren Sie jede Woche mindestens drei Kunden. Die einzige Chance, herauszufinden, was diese wirklich denken, ist, mit ihnen zu reden und ihnen zuzuhören.» Darauf wären wir vermutlich nie gekommen …
All you need is love
Wegen Roberts ansteckendem Enthusiamus haben Lovemarks dennoch das Zeug zum Trend. Darum sollte, wer für sich oder andere wirbt, dieses Buch lesen. Obwohl darin vor allem Kampagnen und Kunden von Saatchi & Saatchi vorkommen, und obwohl das Layout mehr verwirrt als ordnet und keinem Sinn stiftenden Konzept folgt.
Die locker geschriebenen Texte, welche der Neuseeländer in bester US-Manier mit bunten Beispielen und amüsanten Anekdoten garniert, evozieren trotzdem den einen oder anderen Gedanken. Nicht nur über die Liebe. Aber auch. Vor allem jedoch über die Zukunft des Branding und der Gebrandeten.
Ist das Glas halb voll oder halb leer? Für Berufsoptimisten wie Kevin Roberts ist der Fall klar, und der Erfolg gibt ihrer Philosophie Recht.
Roger Hausmann – Der Rezensent ist selbstständiger Texter und Publizist. Auf schreibwerkstatt.ch empfiehlt er regelmässig Bücher aus Marketing und Kommunikation.

Radio Das erste Halb-jahr 2004 brachte den meisten Sendern mehr Reichweite, aber auch eine tiefere Hördauer.Die per 1. Januar 2004 eingeführten Neuerungen bei der Radioforschung (siehe Kasten) haben Folgen. Der Grund ist der Einbezug peripherer Hörerschaften, die bisher gar nicht mitgezählt wurden. Geschehen ist dies mit dem Wechsel vom Empfangsgebiet (EG) zum Verbreitungsgebiet (VG). Da Letzteres bei den meisten Stationen deutlich grösser ist als das EG, resultiert daraus automatisch auch eine Ausweitung des Publikums. Weil sich die «gewonnenen» Hörer aber tendenziell durch eine unterdurchschnittliche Nutzungsintensität auszeichnen, drücken diese die Hördauer insgesamt nach unten. Dies zeigt sich bereits bei den globalen Zahlen zu den drei Landesteilen, die allesamt zurück- buchstabierten. In der deutschen Schweiz sank die Netto-Hördauer von 123 Minuten auf 114,7 Minuten. In der Romandie schrumpfte sie von 117 auf 110 Minuten, und im Tessin ging sie von 118 auf 113,3 Minuten zurück.
Derselbe Trend findet sich auch bei den einzelnen Stationen. Bei vielen unter ihnen ist die durchschnittliche Hördauer um einige Minuten tiefer ausgefallen. Andererseits verzeichnet aber die grosse Mehrheit der Radios steigende Hörerzahlen, nur wenige müssen mit Abstrichen leben. Von diesen Veränderungen sind allerdings nur gerade ein halbes Dutzend statistisch signifikant.
DRS 3 erreicht 1 032 700 Hörer
In der Deutschschweiz reiht sich DRS 3 unter die Gewinner. Der SRG-Sender vergrössert sein Publikum um 8,1 Prozent auf 1032700.
Beim anderen Gewinner handelt es sich um Argovia, dem der Wechsel vom EG zum VG einen signifikanten Zuwachs beschert. Und dies nicht zu knapp: Das Aargauer Radio steigert sich um rekordverdächtige 22 Prozent auf neu 183300 Hörer.
Ein schlechtes 1. Halbjahr 2004 hat hingegen MW 531 hinter sich. Deren Hörerzahlen sanken signifikant um 23 Prozent auf 211 100. Unschön sieht zwar auch das Resultat von Rottu aus, das 21 Prozent weniger Hörer ausweist als im vorangegangenen Semester. Doch der Walliser Sender gehört zusammen mit Grischa, Fréquence Jura und Jura Bernois zu jenen Radios, deren Reichweiten auf Grund einer Vergrösserung der Anzahl Radiocontrol-Uhren in ihrem Gebiet markant schrumpften.
Während drei der genannten Stationen die Kröte schluckten und ihre Hörerzahlen nach einem Unterbruch nun wieder freigegeben haben, fehlen diejenigen von Grischa immer noch. Hanspeter Lebrument, Chef der Südostschweizer Mediengruppe, welchem der Sender mehrheitlich gehört, rechnet aber damit, dass dies noch in diesem Monat nachgeholt wird. «Ich möchte von der Publica Data zuerst eine Erklärung, wie es überhaupt zu so grossen Schwankungen kommen kann», so Lebrument.
Virus-Problem ist gelöstDefinitiv gelöst sind indessen die Schwierigkeiten, mit denen die Radioforschung bei Virus konfrontiert war. Seit der zeitgleichen Übernahme der DRS-3-Programme «Hitparade» und «Sounds» war es Radiocontrol nämlich nicht mehr möglich, den Sender zweifelsfrei zuzuordnen.
Gelöst hat man das Problem, indem diese Sendungen auf Virus um fünf Minuten verzögert ausgestrahlt werden.
Radio Fribourg wuchs tüchtig
Auch die Radios der Romandie waren mehrheitlich im Aufwind. Signifikantes Ausmass hatte dieser aber nur bei der französischsprachigen Variante von Radio Fribourg, das mit einem Sprung von 65200 auf 82 100 Hörer (+ 26%) kräftig zulegte. Die Werte der beiden an-deren Westschweizer Sender mit deutlich tieferen Hörerzahlen, Jura Bernois und Fréquence Jura, sind wie bereits erwähnt nicht mit dem vorangegangenen Semester vergleichbar.
Im Tessin hat der Sender 3iii Publikumszuwachs erhalten, wenn auch nicht in grossem Ausmass. Eine signifikante Veränderung hat sich hingegen beim Schlusslicht unter den Südschweizer Radios ergeben. Während sich der italienische Sender Studio Star im vorangegangenen Semester noch bei den grossen Verlierern einreihte, hat sich das Blatt nun gewendet. Allerdings kommt der Sender auch mit dem aktuellen Zuwachs um mehr als 240 Prozent nur gerade auf bescheidene 4100 Hörerinnen und Hörer.
Die Röhren glühen weniger lang: Die durchschnittliche Hördauer beim Radio hat abgenommen.
Eingeschränkte VergleichbarkeitVergleiche mit dem vorangegangenen Semester sind dieses Mal nur bedingt statthaft. Der Grund sind die Neuerungen, welche die Publica Data per 1. Januar 2004 eingeführt hat: Einerseits erfolgte der Wechsel vom Empfangsgebiet zum (grösseren) Verbreitungsgebiet (siehe WW 02/04). Andererseits wurde in einigen Gebieten die Zahl der Radiocontrol-Uhren aufgestockt, womit die Vergleichbarkeit mit früheren Hörerzahlen nicht mehr gegeben ist. (dse)
Daniel Schifferle

Mit weniger mehr machen – wer muss das nicht in dieser harzigen, garstigen Zeit.Entsprechend boomt die einschlägige «How to»-Literatur. Diese Low-Budget-Fibel überzeugt indes durch konsistente Theoriebildung und plausible Praxisbeispiele. Und die bescheidene Ausstattung des Bandes erscheint bei diesem Thema nur konsequent.> Wie man mit schmalem Budget erfolgreich wirbt. Instrumente, Strategien und Beispiele von Michael Böhm. Cornelsen Verlag, Berlin 2004.
216 Seiten, Fr. 42.20.

Eventagenturen Hans-Jürg «Schoscho» Rufener organisiert mit seiner Agentur Rufener events weltweit Veranstaltungen für Top-Unternehmen.WW Sind spezielle Trends erkennbar in der Eventszene?Schoscho Rufener Im Moment zeigt sich klar, dass es Richtung mehr
authentische Geschichten geht. Events bieten nicht mehr irgendwelchen Zirkus und Show, sondern wirklich Substanzielles. Ein Event muss messbar werden.
Wieso boomen Events?
Es gibt eine gewisse Sättigung mit klassischen Geschichten. Ein Event ist Permission-Marketing. Im heutigen Kampf um Aufmerksamkeit hat der Event den grossen Vorteil, dass sich jemand bewusst anmeldet. Man hat damit das Glück, Leute ansprechen zu können, die zwei bis drei Stunden freiwillig kommen. Das gibt es sonst nirgends. Ein potenzieller Kunde reserviert dir seine Zeit. Dadurch ist er nicht abgelenkt und voll fokussiert auf deine Botschaft. Wenn er ein Zeitungsinserat liest, wird er auf den verschiedensten Ebenen gestört. Im Permission-Marketing sagt er klar: Ja, ich will mit dir Kontakt haben. Darum ist seine Erwartungshaltung viel positiver gemindet. Dann muss ich als Eventveranstalter die Themen nur noch tiefer verankern.
Was kann mit einem Event nicht erreicht werden?
Ein Event bedeutet sicher nicht sofort Verkauf. Man kann Image aufbauen, Vertrauen aufbauen. Das führt dann zeitverzögert zum Verkauf. Ein Event ist auch limitiert in der Menge von Informationen, die man geben kann. Das Publikum kann maximal nur vier bis fünf Themen aufnehmen.
Was für Fehler werden immer wieder gemacht?
Viele Events werden ohne einen richtigen Grund veranstaltet. Das führt zu Eventitis. Ein Event wird austauschbar. Man weiss nicht mehr, wer dich wirklich einlädt, wenn Firma A und Firma B ins gleiche Lokal bitten und dort beide das gleiche Catering auftischen sowie die gleiche Miss als Moderatorin. Dann wird ein Anlass austauschbar. Weitere Fehler sind fehlende Liebe zum Detail. Auch wird oft überschätzt, dass man seine Zielgruppe einfach so direkt abholen kann.
Was ist ein Erfolgsrezept für einen guten Event?
Wichtig ist: Herausfinden, was der Kunde wirklich will! Dann muss entschieden werden, ob ein Event tatsächlich das richtige Tool ist. Diese Entscheidungsfindung und das Konzipieren sind wie ein Fundament für einen erfolgreichen Event. «The reason why», was ist das Ziel und wie machen wir das? Der Rest lässt sich ableiten. Schlechte Events sind zu wenig durchdachte Geschichten, die auch zu wenig auf den Gast eingehen und ihn so nicht abholen.
Sind die Budgets für Events grösser geworden?
Im Highend-Bereich sind die Budgets grösser geworden. Im mittleren und Low-Bereich ist man achtsamer geworden. Es muss nicht immer gleich der beste Wein sein. Es ist eine Frage der Wirkung: Welches Geld bringt welche Wirkung?
Wie präsentiert sich die Entwicklung in der Schweiz im Vergleich zum Ausland?
International gesehen gibt es im Ausland mehr hochprofessionelle Companies. Die Schweiz kann noch viel lernen im Bereich Emotionen, vernetztes Denken, professionelle Beratung und Wahl der Location.
Ist eine Verschiebung der Budgets von klassischer Werbung zu Events spürbar?
Mit unserer Agentur haben wir konstant gute Anfragen. Ich sehe aber kein Gegeneinander, sondern ein Miteinander, wo beide Instrumente eingesetzt werden und man sie miteinander spielen lässt. Ein Event ist immer weniger als Einzeldisziplin konzipiert. Zuerst lanciert man zum Beispiel eine Plakatkampagne, dann folgt ein Event. Oder jemand macht einen Initial-Event und lässt ihn über die anderen Kanäle multiplizieren.
Es gibt immer mehr Eventagenturen. Wie ist der Konkurrenzkampf?
Es gibt rund zehn bestandene Players in der deutschen Schweiz, die wirklich viele Kunden und viel zu tun haben. Weil ein Event ein schwer fassbarer Anlass ist, der Vertrauen verlangt, wollen viele Kunden eine Firma mit Erfahrung. Event Organisation ist ein Erfahrungsbusiness.
Was unterscheidet eigenständige Eventagenturen von entsprechenden Abteilungen in einer Werbeagentur?
Ein guter Event bedingt effektiv immer mehr Spezialistenwissen.
Eine spezialisierte Agentur hat den grösseren Erfahrungsschatz und ein ausgebauteres Netzwerk.
Das Erfolgsrezept: «Herausfinden, was der Kunde wirklich will.»
Interview: Andreas Panzeri

Patrick Lienert wird neuer Creative Director und Partner der Berner Werbeagentur Lang Gysi Knoll. Lienert, zuletzt als CD für Seiler Zürich tätig, tritt die Stelle Anfang September an. Gleichzeitig gründet LGK eine Niederlassung in Zürich. Sie wird in einer ersten Phase von
Lienert geleitet.
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Anita Haberthür ist Anfang Juli als Beratungsgruppenleiterin bei Wirz Werbung gestartet. Zuletzt arbeitete sie bei Matter & Partner als Beratungschefin und Mitglied der Geschäftsleitung.
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Verlagsleiterin Sandra Geiger verlässt die SonntagsZeitung. Sie tritt dasselbe Amt beim Wirtschaftsmagazin Bilanz an und wird zugleich Mitglied der Geschäftsleitung der Jean Frey AG. Geiger ersetzt Uli Rubner, die bisherige Verlagsleiterin von Bilanz und Weltwoche. Den Verlag der Weltwoche wird bis zur definitiven Besetzung von Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger geleitet.
…
Die Verlagsleiterin des Mode- und Lifestyle-Magazins Bolero, Martina Allenspach, verlässt den Ringier Verlag per Ende November aus privaten Gründen. Die Nachfolge ist noch offen.
…
Seit Juli ist Marco Stettler als Leiter Rubrikenmarkt bei der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) tätig. Er ersetzt Roger Knabenhans, der im September als Verlagsleiter zur Programmzeitschrift TR7 wechselt. Marco Stettler war früher unter anderem als Geschäftsführer bei Publicitas Swiss Press in Zürich tätig.
…
Chefredaktor Beni Leoni verlässt den Privatsender U1 TV Station. Er begründete die Kündigung mit unterschiedlichen Auffassungen über die künftige Programmstrategie. Seine Abgangsmodalitäten sind noch nicht geklärt.
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Das IAA Young Chapter hat eine neue Präsidentin. Gabriele Spiller (Publisuisse) übernimmt das Amt von Katja Barlogis, die aus dem Vorstand ausscheidet. Vizepräsident des Jungwerber-Vereins wird Pascal Staub (m.a.d.). Beat Fingerhut (Ikea) und Tamara Schmid (IP Multimedia) gehören neu zum Event-Team. Den Bereich Finanzen/Controlling übernimmt Gabriella Skala (Skala Communications).

Awards Die New York Festivals haben zum vierten Mal die Midas Awards für Finanzkommunikation verliehen.In der Kategorie «Banking» ging eine Goldmedaille an Ruf Lanz für die Printsujets «Geldwäscher» und «Geldwäscherparadies» der Bank-Coop-Kampagne.

Automobil Mit dem nationalen Etat von Smart hat die Berner Werbeagentur Cosmic vier der letzten fünf Pitches gewonnen.Vor dem Abschluss mit der DaimlerChrysler-Tochter waren es Trösch Autoglas, Rapid Autoglas und Jumbo Markt, zudem angelte sich Cosmics Zürcher Büro den Etat des Ferienwohnrechte-Anbieters Hapimag. Dem Smart Forfour soll die Agentur zu einer breiten Bekanntheit und höheren Marktanteilen verhelfen. Zudem gelte es, «die Einzigartigkeit» der Automarke zu pflegen und weiterzuentwickeln.

Gastkommentar Nicht die PubliGroupe, sondern das neue RTVG gefährdet den TV-Markt, meint Christian Gartmann.Die Überraschung hielt sich in Grenzen, als bekannt wurde, dass PubliGroupe die Cinecom übernimmt. Schliesslich hatte die «P» lange angekündigt, auch im audiovisuellen Markt aktiv zu werden. Mit der Cinecom hat sie einen sehr erfolgreichen Vermarkter übernommen.
Verglichen mit dem gesamten Markt ist Cinecom aber ein kleiner, bunter Fisch. Dennoch hört man nun da und dort wieder Rufe nach der Wettbewerbskommission. Von Medienkonzentration ist die Rede und von Monopol. Nur: Die Weko wirds leider auch nicht richten, das vermurkste Schweizer TV-System.
Wenn die «P» nun auch im TV- und Kinogeschäft mitmischt, dann zeigt das lediglich, dass das Privatfernsehen gut zehn Jahre nach Einführung der Werbefenster, Programmfenster und dem Lokalfernsehen auch hier zu Lande erwachsen wird. Politisch sind die Rollen schon länger verteilt und werden im neuen RTVG weiter zementiert. Vor allem jene der staatstragenden und unablässig jammernden SRG, flankiert von kommerziell ungefährlichen Lokalsendern auf der einen und den «Bösewichten» aus Deutschland und Frankreich mit ihren Werbefenstern auf der anderen Seite.
Dass die «P» jetzt den Vermarkter eines Programm- und Werbefensters übernimmt, ist kein Zufall. Die Fenstersender sind vor rund zehn Jahren gern in die Bresche gesprungen und haben den Schweizer TV-Markt zum Leben erweckt. Umsatzmässig hat die SRG am meisten profitiert. Die «P» nahm sich nun offenbar die Mühe, die nachhaltige Entwicklung der Fenster und deren Investitionen in der Schweiz zu untersuchen und traut den Fenstersendern offensichtlich mehr zu als die politischen Meinungsmacher.
Im Werbemarkt sind die Fenstersender schliesslich akzeptiert für das, was seit Jahren ihre Aufgabe ist: Sie importieren ein Produkt aus dem Ausland, das in der Schweiz niemand produziert.
Wer jetzt anlässlich der Cinecom-Übernahme nach der Weko ruft, verkennt die Realität: Der private TV-Markt ist im Vergleich mit der SRG lächerlich klein. Und niemand schreit «Monopol!», wenn die SRG wieder einmal einen Radiosender eröffnet, um einen Privaten zu erdrücken oder neue Gebühren fordert, um die Preise für Sportrechte so hoch zu halten, dass sie sich kein anderer leisten kann.
Statt wegen der «P» an die Weko sollten wir wegen des RTVG an unsere Bundespolitiker schreiben. Auf dass sie ins neue Gesetz doch noch hineinschreiben, was ursprünglich auf seiner Etikette stand: Liberalisierung des Marktes. Mit weniger Regulierung könnten dereinst auch einmal TV-Angebote entstehen, die das Medium für weitere Investoren zum Thema machen. Diesen Weg kann die Weko nicht ebnen. Das kann nur die Politik mit einem Bekenntnis zu einem echten TV-Markt Schweiz.
> Christian Gartmann ist Geschäftsführer für die Schweiz der ProSiebenSat 1-Gruppe.

Awards Der Art Directors Club of Europe hat 16 Mal Gold für die kreativste Werbung des Kontinents verliehen.An die Schweiz ging dabei einmal Gold: Sulzer Sutter, Zürich, wurde für das Parisienne-Packungsdesign «Smoke local» ausgezeichnet. Mit weiteren neun Nominationen erzielte die Schweizer Werbung ihr bislang bestes Resultat.