Im neusten Band der Focus-Bibliothek resümieren zehn namhafte Autoren in lesbarem Stil den aktuellen Stand der Mediaforschung bei Print, Radio und Online.Highlight ist ein zweisprachiger Essay von Erwin Ephron, dem Vater des «Recency Planning», über die (wenigen) wichtigen wissenschaftlichen Media-Prinzipien.> Focus-Jahrbuch 2004 herausgegeben von Wolfgang J. Koschnick. Focus-Magazin Verlag, München 2004. 240 Seiten, Fr. 48.50.

Vermarktung Für die PubliGroupe war die Cinecom-Übernahme ein erster Schritt. Der zweite steht bevor.Mit der Übernahme der Cinecom hat die PubliGroupe nun auch einen – wenn auch kleinen – Fuss in der TV-Vermarktung drin. Die Pacht von Sat 1 Schweiz bringt ihr pro Jahr netto etwa 35 Millionen Franken Umsatz – rund ein Sechstel jenes Volumens, das in der Schweiz jährlich in die privaten elektronischen Medien fliesst. Für ein Unternehmen, das im Printbereich die erste Geige spielt, ist das wenig. Das grosse Abtasten beginnt
Konsequenterweise bezeichnete PubliGroupe-CEO Hanspeter Rohner den Cinecom-Kauf denn auch als «ersten Schritt zur Vermarktung elektronischer Medien». Und Stefan Staub, Rohners Projektverantwortlicher elektronische Medien, schob gegenüber der Werbewoche viel sagend nach, er hoffe, «dieses Jahr noch den zweiten Schritt machen zu können – wie der auch immer aussieht.»
Möglich wäre etwa der Einstieg bei einem weiteren TV- oder Radio-Vermarkter. Eine Werbewoche-Umfrage zeigt folgendes Bild: Bei Cover Media will Mitinhaberin Nicole Willinger von sondierenden Geprächen mit der P gar nichts wissen, ähnlich Paul Riesen, Sprecher beim Crossmedia-Unternehmen Goldbach Media. «Man sieht sich natürlich immer wieder», sagt er nur. Frühere Berichte, wonach Goldbach für die eigene Restrukturierung auch eine P-Beteiligung erwogen habe, dementiert er. «Es haben keine konkreten Verhandlungen stattgefunden, bei denen es um einen Einstieg oder eine Beteiligung als Finanzierungspartner ging», sagt Riesen. Stefan Staub hingegen berichtet, dass solche Gespräche – damals noch ohne ihn – «vor rund zwei Jahren beendet wurden». Wie dem auch sei, gemäss Riesen würde die P bei Goldbach heute auf verschlossene Türen stossen. Man sei auf gutem Weg, Goldbach Media selbst auf die Füsse stellen zu können, sagt er.
Auch eine Frage des Preises
Spot Promotion und Radiotele hingegen bestätigen «lose, unverbindliche» Kontakte zur P. Radiotele-Inhaber Bruno Oetterli sass nach eigenen Angaben schon mit Rohner zusammen. Sowohl Oetterli als auch Spot-Promotion-Chef Hansruedi Koelliker geben aber an, seit Monaten nichts mehr von der P gehört zu haben. Dennoch bleiben ihre Türen offen. «Ich schliesse eine Kooperation oder ein Joint Venture nicht ganz aus, letztlich gehts ums Diskutieren und um die Frage des Preises», sagt Koelliker.
Auch Oetterli will nicht einfach abwinken. Etwa weil der 58-Jährige über eine Nachfolgeregelung nachdenkt? «Nein», lacht er, «dafür fühle ich mich zu jung. Und der Laden läuft.» Eine Kooperation käme für ihn aber dann in Frage, «wenns für die Gattung Radio Sinn macht.» Ein solcher sei bei der P möglicherweise aus zwei Gründen gegeben: Zum einen, weil sie Print-Radio-TV-Pakete schnüren könnte, wovon auch das Radio profitieren würde. Zum andern, weil die mächtige P wohl etwas Stabilität in den «derzeit stark verzerrten» Radiomarkt brächte. «Ein Vermarkter, der mit der Professionalität der P im Markt aktiv ist und sauber arbeitet, täte der Gattung Radio gut», sagt Oetterli.
Lesen Sie auch Seiten 5 und 24.
Markus Knöpfli

Events Am 1. September findet im Zürcher Kongresshaus der RadioDay 2004 statt.Von 9.30 bis 18 Uhr erwartet die Teilnehmer ein vielfältiges Programm. Den Start macht die Präsentation der Radiocontrol-Daten. Danach wechseln sich Präsentationen, Talk und Workshops zu Themen um Programm, Marketing und Strategie/Politik ab. Am Nachmittag werden zudem die beiden Sender mit dem grössten relativen Hörerwachstum zum «Radio of the Year» ernannt. Das vollständige Programm ist auf www.radioday.ch einsehbar. Die Veranstaltung steht nur eingeladenen Gästen offen.

Kino Die Lausanner Agentur Mediapresse ist flexibel:Bis Ende 2003 beackerte sie noch den Schweizer Kinomarkt für die französische Mediavision, seit Januar vermarktet sie in der Westschweiz Kinos und Sat 1 Schweiz für die Ex-Konkurrentin Cinecom – und obwohl Letztere nun zur noch grösseren Konkurrentin PubliGroupe wechselt, kooperiert Mediapresse weiter. Dies bestätigen sowohl Mediapresse-Direktor Olivier Bloch als auch Cinecom-Geschäftsführer Matthias Luchsinger. Das ist nicht selbstverständlich, denn Mediapresse vertritt seit Jahren Pressegruppen wie L’Agefi, Hachette, Burda, Promoeditions und Hersant – und zieht somit im Printbereich an einem andern Seil als PubliGroupe. Kommt dazu, dass Bloch Mitherausgeber der Gratis-Kinozeitschriften Film demnächst und Avant première ist, während die Cinecom Close-up von Teleclub vermarktet. Weder Bloch noch Luchsinger sehen in dieser geballten Konkurrenzsituation ein Problem. «Die Cinecom trifft ihre operativen Entscheide weiterhin in grosser Eigenständigkeit», sagt Luchsinger. Und Bloch fügt hinzu: «Die PubliGroupe ist für uns ein Kunde wie jeder andere auch.
(mk)

Raummodell Wemf-Chef René Schmutz muss mit seinem neuen Modell über die Bücher. Hauptgrund ist die heftige Opposition.WW Nicht nur etliche Verleger haben sich vehement gegen das neue Raummodell ausgesprochen. Auch Westschweizer Politiker und der Journalistenverband Impressum schlossen sich der Attacke an. Wurden Sie vom Ausmass der Kritik überrascht?René Schmutz Überrascht hat mich am meisten, wie emotional die ganze Diskussion geführt wurde und wie unprofessionell die Kritik teilweise daherkam. Dass man gegen unseren Vorschlag sein kann, ist ja klar. Aber wir haben Argumente erwartet und nicht Attacken.
Was haben Sie daraus gelernt?
Ich habe zumindest eine neue Erfahrung gemacht, denn so starke Opposition habe ich bisher noch bei keinem Projekt der Wemf erlebt. Wirklich beeindruckt haben mich aber die Argumente, die gekommen sind, und nicht die heftige Art, mit der einige Votanten diese vorbrachten.
Welches waren die Einwände, die schliesslich den Ausschlag für die
Revision des Modells gaben?
Wenn man Aussagen machen will über das Einkaufsverhalten der Bevölkerung, dann braucht man andere Daten als nur die Befragung der Schlüsselpersonen und den Einbezug der Arbeitspendlerströme. Gegen diesen Einwand habe ich keine Gegenargumente
Offenbar hat aber auch das Gutachten von Prof. Dr. Peter Gräf das
Modell kritisiert. Demnach war die Wissenschaftlichkeit des vorgeschlagenen Raummodells doch nicht über alle Zweifel erhaben?
Wir waren der Meinung, dass die Befragung der Schlüsselpersonen auch für unser Raummodell funktioniert, denn in anderen Bereichen ist diese Methode üblich. In dem Moment, wo sich die Opposition aber derart verdichtet, muss man reagieren. Eine Bevölkerungsumfrage, wie sie der Mach Basic zu Grunde liegt, ist sicher viel weniger angreifbar als eine Schlüsselpersonenbefragung.
Aber was sagte dann das wissenschaftliche Gutachten zu genau diesem Punkt?
Ich möchte nicht im Detail darauf eingehen, wer sich wie geäussert hat. Das Gutachten von Professor Gräf ist nur ein einzelnes Element der ganzen Vernehmlassung. Insgesamt kam bei dieser heraus, dass für die Definition der Wirtschaftsgebiete das Einkaufsverhalten zentral ist. Dahinter steckt andererseits aber auch nichts Neues. Und die Opposition gegen unseren Vorschlag ist ja erst gekommen, nachdem man das Resultat gesehen hatte. Tatsache ist, dass es keine allgemein anerkannte Methode gibt, wie Wirtschaftsgebiete zu definieren sind.
Durch den Aufwand, der nun nötig wird, stellen Sie auch weitere hohe Kosten in Aussicht. Halten Sie es für möglich, dass diese das ganze Projekt am Schluss definitiv kippen könnten?
Das werden wir sehen. Zusätzliche Kosten werden anfallen. Wie das Ganze finanziert wird, ist heute noch nicht klar. Aber es müsste möglich sein. Denn die Wirtschaftsgebiete sind nun einmal 40 Jahre alt, und wenn man es mit den vorgesehenen Kosten nicht machen kann, dann kommt man um den zusätzlichen Aufwand nicht herum. Sonst würden die veralteten Wirtschaftsgebiete in Kraft bleiben, und das kann ja auch nicht die Lösung sein.
Sind denn die Ansätze, mit denen das Modell korrigiert werden soll, methodisch abgesichert, oder ist mit weiteren Hindernissen zu rechnen?
Im Moment sehe ich dafür keinen Grund. Aber dies zu beantworten, ist ja Gegenstand der Abklärungen, die nun folgen werden. Erst danach lässt sich die Frage beantworten, ob sich die Korrekturen im geplanten Sinne umsetzen lassen und wie viel es kostet.
Es besteht also durchaus eine Gefahr, dass keine Lösung zu Stande kommt und die Wemf am Schluss vor einem Scherbenhaufen steht?
Was heisst Scherbenhaufen? Die Wemf hat die Wirtschaftsgebiete vor vierzig Jahren selber entwickelt. Und sie wurden immer kritisiert, wenn auch nie ganz klar wurde, was denn eigentlich falsch war. Inzwischen kann man mit guten Gründen kritisieren, dass sich die Welt und damit auch die Wirtschaftsgebiete verändert haben. Die Frage ist jetzt, wie man sie neu definiert. Die Berufspendlersaldi sind zu wenig geeignet für die Abgrenzung von Wirtschaftsgebieten, welche für die Mediaplanung taugen. Denn Letztere hat mit Konsum zu tun, und deshalb sind Konsumdaten besser als Pendlersaldi. Diese Daten stehen aber nicht in der erforderlichen Feinheit zur Verfügung, deshalb müssen wir sie zuerst beschaffen.
Im 2005 geht das revidierte Modell erneut in die Vernehmlassung. Können Sie davon ausgehen, dass die angemeldeten Bedenken dann aus dem Weg geräumt sein werden?
Das wird sich zeigen. Die beiden zentralen Kritikpunkte nehmen wir im neuen Modell auf. Es gab aber auch noch weitere Einwände, auf die ich jetzt nicht im Detail eingehen möchte.
Eine andere Frage ist, ob man denn ein 40 Jahre altes Raummodell, in dem ja auch die Geschäftsmodelle der Zeitungen verwurzelt sind, überhaupt abändern kann, ohne dabei zahlreiche Aufschreie zu provozieren.
Man kann nicht den Bär waschen, ohne das Fell nass zu machen. Wenn man die Wirtschaftsgebiete revidieren muss, gibt es unweigerlich Änderungen. Im Klartext heisst das: Wenn ein Gebiet etwas grösser wird, dann muss ein anderes kleiner werden. Das ist einfach so.
Als Partner der Verlage ist die Wemf aber Empfindlichkeiten ausgesetzt, um die sie sich nicht so einfach foutieren kann.
Die Frage ist doch, ob die Sache wissenschaftlich abgestützt ist oder nicht. Unser Schirm war nicht stark genug für den Sturm, der mit der Vernehmlassung auf uns zugekommen ist. Doch ich kann damit leben, denn wie bereits gesagt, habe ich keine Gegenargumente gegen die beiden vorgebrachten zentralen Einwände.
In den Vorjahren konnte die Wemf praktisch ohne Begleitlärm oder in den Weg gestellte Hindernisse diverse neue Forschungssysteme aufgleisen, wie etwa die Mach 2 oder die Internetforschung. In der jüngsten Vergangenheit ist nun aber weder der Advertising Index Switzerland (AIS) noch das neue Raumkonzept wunschgemäss zu Stande gekommen.
Der AIS ist ein Spezialfall, denn dort begaben wir uns in Konkurrenz zu anderen Anbietern. Damit war auch klar, dass sich diese wehren und alles in Gang setzen würden, um ihn zu verhindern, mit diesen und anderen Methoden. Das ist aber auch in anderen Märkten ein völlig normaler Vorgang.
Und das Raummodell: Hätte es auch in den wirtschaftlich guten Jahren dieselbe heftige Kritik geerntet?
Das kann ich nicht sagen. Ich weiss nur, dass es den Printmedien im Moment nicht so gut geht. Insofern ist verständlich, wenn die Reaktionen relativ vehement ausfallen.
Im Kreuzfeuer der Kritik: Wemf-Chef René Schmutz.
Modell wird ergänztDer Begleitlärm rund um die «Neuen Kommunikationsräume und Wirtschaftsgebiete der Schweiz» hat es bereits ahnen lassen: Das neue Modell wird in der vorgeschlagenen Form nicht in Kraft gesetzt.
Bis zum Ablauf der Vernehmlassungsfrist am 30. Juni seien bei der Wemf eine Reihe sachlich abgefasster und mit Fakten begründete Reaktionen sowie ein Gutachten vom Wirtschaftgeografen Prof. Dr. Peter Gräf von der Technischen Hochschule Aachen eingegangen. Kritik erntete vor allem die Methode zur Simulation des Einkaufsverhaltens mittels Schlüsselpersonenbefragung und Erfassung der Pendlerströme. Der Wemf-VR hat deshalb die Geschäftsstelle beauftragt, in
Zusammenarbeit mit der Publicom zu überprüfen, wie das Modell an Stelle der Schlüsselpersonenbefragung durch eine repräsentative Befragung sowie den Einbezug konsumbezogener Daten ergänzt werden kann.
Das Ergebnis der Überprüfung kann voraussichtlich im Jahr 2005 in eine weitere Vernehmlassung geschickt werden. Falls dieses Konzept auf Zustimmung stösst und die notwendigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen, können die Erhebungsarbeiten 2006 beginnen, schreibt die Wemf. Mit Ergebnissen ist nicht vor 2007 zu rechnen. Bis dahin bleiben die «alten» WGs in Kraft. (dse)
Interview: Daniel Schifferle

Spendenaktion Für das Kinderspital von Dr. Beat Richner in Phnom Penh, Kambodscha, hat Ruf Lanz unentgeltlich eine Anzeige mit überraschendem Dreh konzipiert.Weil die Zeit drängt, haben die Bauarbeiten bereits begonnen, obwohl man weiterhin auf Spenden angewiesen ist. Dies veranschaulicht Ruf Lanz mit einem Bauhelm, der durch Umdrehen der Anzeige zu einem Spendenhut wird. Die Schweizer Illustrierte, die das Projekt unterstützt platzierte das Inserat gratis, auf der kostspieligen dritten Umschlagseite.

Oliver Classen über mögliche nächste Konsolidierungsschritte der PubliGroupe.Die Paukenschläge, mit denen PubliGroupe Anfang Juli bei NZZ und Cinecom eingestiegen ist, sind noch nicht verhallt, und schon raunt die Branche «Who’s next?». Je nach Absender tönt diese Frage eher hoffnungs- oder angstvoll.
Beide Stimmlagen sind nachvollziehbar und durchaus berechtigt.
Eine solche Übernahmekandidatin ist die im Handelsregister nach wie vor als «National-Zeitung und Basler Nachrichten AG» firmierende
Herausgeberin der Basler Zeitung.
In diesem Szenario käme indes nicht die P, sondern vielmehr Tamedia zum lang ersehnten Handkuss. Allerdings bekämen die Zürcher «nur» die Finger zu greifen, da die P mit 37 Prozent eine Minderheitsbeteiligung am Traditionsverlag hält. Dafür erhielte die Inseratevermittlerin als angemessenen Gegenwert die schon ewig angestrebte Anzeigenregie beim Tages-Anzeiger, ganz nach dem Muster des NZZ-Deals.
Profitieren würden von einem solchen Trade-off beide gleichermassen. Tamedia könnte aus ihrer neuerdings noch verschärften Isolation ausbrechen und das goldene Dreieck ZH-BS-BE – nach 20 Minuten – auch im Kaufzeitungsmarkt schliessen. (An der Berner Zeitung halten Coninx & Co ja bereits 49 Prozent.) Und die um möglichst rasche und radikale Konsolidierung der Schweizer Presselandschaft bemühte Inseratevermittlerin käme ihrem eigentlichen strategischen Ziel einen grossen Schritt näher. Dieses besteht darin, durch die Schaffung von maximal vier Deutschschweizer Zeitungsgrossverlagen den Markteintritt ausländischer Konkurrenz zu verhindern.
Diese Heimatschutzrechnung der P(ressekönigin) geht freilich auf Kosten von Regionalfürsten wie BaZ-Verleger Matthias Hagemann, der Zürcher Verwaltungsräte bekanntlich scheut wie der Teufel das Weihwasser. Sollte P-Chef Hanspeter Rohner sein Basler VR-Mandat tatsächlich an Tamedia-CEO Martin Kall übergeben, bliebe Hagemann dennoch ein Trost: dass nämlich die ungeliebten Werdsträssler der Entwicklung der Berner Zeitung letztlich nicht geschadet haben.
> Oliver Classen, Redaktor

Chemie Die Agenturen Stier Communications in Weiningen und GFS Communications in St. Gallen haben neue Kunden an Land gezogen.Stier Communications soll dabei der Basler Lacke AG einen neuen Markt- respektive Kommunikationsauftritt verpassen. Dagegen hat sich die SKS Rehab AG für GFS Communications entschieden, die dem Kunden ein Positionierungs- und Kommunikationskonzept liefern soll. Die SKS Rehab AG stellt Rollstühle und andere Hilfsmittel für Betagte und Behinderte her.

Presse Anderthalb Jahre warten auf neue Auflagezahlen ist manchem Verlag zu lang. Die Wemf lässt darum zwischenbeglaubigen. Wer profitiert?Freuen darf sich, wer sich im April gute Auflagezahlen beglaubigen lassen konnte: Sie sind für einmal ganze 18 statt 12 Monate gültig. Mit der Einführung eines neuen Reglements für das Beglaubigungsverfahren verschiebt die Wemf die Publikation der Ergebnisse ab 2005 in den Oktober.Da 2004 aber kein Glanzjahr für die Schweizer Presse war, dürfte sich die Freude über die sechs Bonusmonate in Grenzen halten. Auf Anregung von Verlegern ermöglicht es die Wemf nun, in einer Zwischenbeglaubigung schon diesen Oktober aktualisierte Zahlen vorzulegen.
An der Zwischenrunde nehmen rund 60 Titel teil, wie die Projektleiterin der Wemf, Christel Plöger, erklärt. Angesichts der 2200 regulären Teilnehmer scheinen das wenige. Allerdings kommt diese hohe Zahl durch Kleinsttitel wie Vereinsblätter zu Stande, die nicht wegen der Werbung, sondern als Voraussetzung für verbilligte Posttaxen beglaubigen lassen. Dennoch steht die Frage im Raum: Haben sich nur jene Titel für aktuelle Zahlen entschieden, die etwas zu gewinnen haben?
«Wir nehmen selbstverständlich teil», sagt Rolf Bollmann, CEO von 20 Minuten. Mit der Lancierung der Luzerner Ausgabe Anfang Juni gehört die Pendlerzeitung garantiert zu den Gewinnern. Doch Bollmann würde auch teilnehmen, wenn die Auflage nach unten ginge: «Bei der Beglaubigung ist es wichtig, korrekt vorzugehen.»
Tobias Trevisan, Verlagsleiter von NZZ und NZZ am Sonntag, lässt beide Titel zwischenbeglaubigen. Dies, obwohl die NZZ tiefere Zahlen ausweisen wird. «Es geht um die Glaubwürdigkeit», betont Tobias Trevisan: «Wir bekennen uns dazu, der Werbewirtschaft aktuelle Zahlen zur Verfügung zu stellen – in guten wie in schlechten Zeiten.» Sämtliche Titel angemeldet hat auch die Tamedia. Man habe diesen Beschluss gefasst, weil anderthalb Jahre ohne neue Zahlen einfach zu lang seien; so der Leiter Zeitungen, Jürg Brauchli: «Eigentlich ist der gewöhnliche Einjahresrhythmus schon lang.» Ob die Tamedia-Blätter zugelegt oder verloren hätten, spiele dabei keine Rolle.
Derselbe Grundsatzentscheid fiel auch im Haus Ringier. «Unsere Marktpartner verlangen nach möglichst neuen Zahlen», weiss Zeitungschef Bernhard Weissberg. Eine Ausnahme macht allerdings der Blick: Weil die «Doppio»-Versuchsphase mit zwei verschiedenen Formaten das Resultat verfälschen würde, verzichtet das Boulevardblatt auf die Zwischenbeglaubigung. Die Blick-Auflage sei zudem stabil, versichert Weissberg.
Kaum verändert hat sich auch die Auflage der HandelsZeitung. Deshalb habe man die ursprüngliche Anmeldung wieder rückgängig gemacht, erklärt Verleger Ralph Büchi. Damit handelt er im Sinn der Wemf: Die Zwischenbeglaubigung solle den Verlagen Gelegenheit geben, wesentlich veränderte Zahlen schon zur diesjährigen Tarifrunde präsentieren zu können, hält Christel Plöger fest. Einige Teilnehmer hätten das offenbar nicht genau verstanden. Die Wemf weise diese darauf hin, so Plöger, hindere aber niemanden, mitzumachen.
Verstanden hat die Espace Media Groupe. Sie lässt weder Berner Zeitung noch Bund beglaubigen. Dies, obwohl man mit beiden Titeln im Ziel sei, erklärt Verlagsleiterin Franziska von Weissenfluh. Doch weil sich die Auflagen nicht drastisch verändern würden, wären die Aufwendungen zu hoch.
Verzichten müssen Medienbeobachter im kommenden Herbst auch auf aktuelle Zahlen der Weltwoche aus der Post-Köppel-Ära. Die Jean Frey AG habe sich gegen eine Zwischenbeglaubigung ihrer Titel entschieden, weil sie keine dynamische Entwicklung erwarte, so Peter Kümmerli. Zudem binde eine Teilnahme Mittel und Ressourcen: «Diese Energie stecken wir lieber in echtes Marketing nach vorne.»
Für Titel mit steigenden Zahlen lohnt sich die Zwischenbeglaubigung.
Stefano Monachesi

Philipp Skrabal, neuer CD bei Publicis, will auch bei grossen Kunden die kreativen Möglichkeiten voll ausschöpfen.«Für mich ist die Herausforderung, vom Jäger zum Gejagten zu werden – in der führenden und so genannt kreativsten Agentur der Schweiz», meint Philipp Skrabal. Nach dem Teilabgang von Chief Creative Officer Jean-Etienne Aebi hat Publicis die Abteilung Kreation etwas umgebaut und ein Creative Board ins Leben gerufen. In diesem soll Skrabal als Creative Director das Team von Executive Creative Director Markus Gut verstärken. Philipp Skrabal hat sich die letzten fast sieben Jahre bei Matter & Partner einen Namen gemacht, zuletzt als CD und Mitglied der Geschäftsleitung. «Ich habe eigentlich nicht mit dem Gedanken gespielt zu wechseln», sinniert der neue Mann an der Zürcher Theaterstrasse. «Ich hatte eine super Zeit bei Matter & Partner.» Als aber Markus Gut ihm bei einem kollegialen Bier seine Board-Pläne vorgestellt hatte, da realisierte Skrabal, dass Publicis «eine grosse Chance ist». Er hätte diese Agentur schon immer aufmerksam verfolgt im Sinne einer anerkennenden Feststellung, wie hier wirklich grosse und nachhaltige Kampagnen gemacht worden sind – «solche, an die sich das Publikum erinnert».
Kreativ auffallende Plakate und Inserate waren es auch, die Philipp Skrabal schon in jungen Jahren für einen Beruf in der Werbung begeistert haben. Mit 15 Jahren besuchte er deshalb den Vorkurs an der Kunstgewerbeschule Zürich. «Das war das Einzige, auf das ich Lust hatte.» Anschliessend folgte eine Grafikerausbildung bei Seiler DDB. Von 1992 bis 1996 sammelte er erste Konzepterfahrungen bei Euro RSCG und wurde bereits mit 23 Jahren AD. Schliesslich durfte er im Rahmen eines Jobtauschs im Netzwerk für ein halbes Jahr nach Australien wechseln. «Das war genau zur richtigen Zeit, weil ich damals eine Motivationskrise durchlebte und das Gefühl hatte, ich könne mich nicht durchsetzen mit meinen Ideen.»
In Sidney hat der junge Schweizer «eine ganz andere Arbeitsweise, die angelsächsische, kennen gelernt». Bei dieser sei die Verteilung der Aufgaben viel mehr strukturiert, was zum Beispiel einem AD erlaubt, sich viel stärker auf das Konzeptionelle zu fokussieren. «Bei uns ist es so, dass in mittelgrossen Agenturen jeder alles machen muss. Das kann auch spannend sein, aber man kann schneller in einer Disziplin viel besser werden, wenn man sich voll konzentrieren kann», meint Skrabal.
Ein bisschen von dieser Kultur hofft er nun auch bei der grössten Schweizer Agentur Publicis wieder zu finden. Skrabals persönliches Ziel ist es, «auf diesen tollen Brands» wie Nestlé, UBS, Renault oder Bilanz bei Publicis «im grossen Stil» durchziehen zu können, was ihm vorher bei Matter & Partner «im mittelgrossen Stil» gelungen ist.
Bei diesen bisherigen Arbeiten ist ADC-Mitglied Skrabal zum Beispiel stolz auf seine letzten fünf Jahre für das Theater Spektakel. «Die aktuelle Kampagne zeigt, wie man überraschend für einen solchen Anlass werben kann.» Listig aufgefallen sind auch seine Aproz-Lastwagen, die mit dem Mineralwasser der Migros in Vals oder Rhäzüns einfahren. Eine Idee, die auch international bei Jurierungen erfolgreich war, ist Skrabals Jeep mit den Wildgänsen. Statt ihrer Leitgans folgen die Vögel einem Chrysler-Jeep mit einem neuartigen Navigationssystem.
Skrabal und sein Team haben in den letzten sechs Jahren für Matter & Partner über 75 Auszeichnungen gewonnen, die Hälfte davon international. Die Agentur ist damit im Kreativ-Ranking vom 21. auf den
6. Rang vorgerückt. Der neue CD in der nun ersten und grössten Schweizer Agentur hat zwei Kinder und fährt in seiner Freizeit Rennvelo.
Will seine angelsächsische Erfahrung einbringen: Philipp Skrabal, der neue CD bei Publicis.
Andreas Panzeri

Dass der Anfang 2002 erschienene Zweitling des Mitgründers der Londoner Kultagentur St. Luke bereits zum Klassiker gekürt wird, hat einen einfachen Grund:Dass der Anfang 2002 erschienene Zweitling des Mitgründers der Londoner Kultagentur St. Luke bereits zum Klassiker gekürt wird, hat einen einfachen Grund: Dazumal führte die Werbewoche noch keine Buchseite. Sonst hätten wir dieses kognitions- und kulturwissenschaftlich geerdetes Ideenfeuerwerk schon damals dringend empfohlen.
Denn John Grants Zukunftsvision von Branding liegt nicht im Aufbau virtueller Images, sondern im Kreieren realer Wissenswelten. Ob Kaffee, Computer, Möbel oder Bio-Kosmetik: Avantgardisten wie Starbucks, Apple, Ikea und Body Shop machen heute vor, wie und wo es künftig (ab)geht. Marken als Imageträger können diesen kollektiven Bildungsprozess symbolisieren und allenfalls sogar initiieren. Alleine steuern können sie ihn nicht. Dazu bedarf es eines neuen Meta-Marketing, dessen mentale Voraussetzungen und kommunikative Umsetzung Grant in «After Image» so anschaulich wie anregend beschreibt.
> After Image. Mind-Altering Marketing von John Grant. Harper Collins Business, London 2002. 288 Seiten, 58 Franken.
(oc)

Öffentlicher Verkehr Ruf Lanz hat die zukünftige Werbung der VBZ gestaltet. Das letzte Wort bei der Sujetwahl hatte das Volk.
Ruf Lanz nimmt den Begriff «Öffentlicher Verkehr» auch in Sachen Werbung beim Wort. Im Juli hatte die Agentur die Popularität ihrer letzten VBZ-Kampagne für eine Volksabstimmung der etwas anderen Art genutzt. Auf Doppelseiten wurden dem Volk sechs skizzierte Vorschläge unterbreitet. Das Wahlversprechen lautete: Jene drei Vorschläge, die bis zum 25. Juli auf www.vbz.ch die meisten Stimmen erhalten, werden noch dieses Jahr realisiert. Die Aktion hat ein grosses Presseecho ausgelöst. Fast 7000 um gute Werbung Besorgte haben ihre Stimme auf der Website abgegeben. Jetzt sind die Weichen gestellt. Gewählt wurden mit 22 Prozent der Stimmen die kessen Politessen mit dem Text «Viele junge Zürcher lernen im Ausgang die falschen Frauen kennen».
Als zweites Sujet gefiel der Knirps im Spielmobil mit 19 Prozent der Stimmen. Dieser Idee ist der Text unterlegt: «Man lernt ja schon früh, dass man in der Stadt mit dem Auto nicht vorwärts kommt.» Mit 18 Prozent zum dritten Plakat gewählt wurde der Harry-Hasler-Verschnitt mit dem ausgelagerten Ellbogen im tiefer gelegten Niederflurwagen.
«Ruf Lanz und die VBZ freuen sich über das Wahlresultat», so die Verantwortlichen. Die Sujets werden noch dieses Jahr zu sehen sein.
Gekürt: Diese drei Sujets werden die VBZ realisieren lassen.
Andreas Panzeri