Bevande alcoliche La birra grigionese Calanda fa ora pubblicità con l'agenzia bernese Contexta, che fino a pochi mesi fa si occupava di Feldschlösschen.Bevande alcoliche La birra grigionese Calanda fa ora pubblicità con l'agenzia bernese Contexta, che fino a pochi mesi fa si occupava di Feldschlösschen. Il responsabile marketing Guy Schleiniger si augura "una buona collaborazione a lungo termine". I titolari dell'agenzia Bene Abegglen e Daniel Hartmann, che già anni fa avevano il conto di Calanda, sono convinti che un'agenzia pubblicitaria abbia semplicemente bisogno di una birra e di aggiungere: "Il fatto che ora non si tratti di una birra qualsiasi, ma del tradizionale marchio grigionese Calanda, ci rende particolarmente felici". Le prime opere saranno esposte verso la fine dell'anno.

Non profit In occasione del 60° anniversario della Fondazione Villaggio dei Bambini Pestalozzi, sei partner mediatici le hanno donato una campagna multimediale ideata da Exxtra Kommunikation. Al centro dell’iniziativa c’è la povertà dei bambini in Africa. Questo tema viene rappresentato visivamente con l’immagine di uno zainetto in pelle di vacca, il cui motivo riproduce i contorni del continente africano. All’iniziativa di solidarietà partecipano Scheffold.Vizner, ansichtsache ag, Mediaedge:cia, Treibhaus, philippemoritz e Cinecom.

TV locale Christian Heeb, ex direttore di Radio Basilisk, ha acquisito una partecipazione nell'emittente televisiva locale NordWest 5. Heeb ha acquistato una quota del 17% ed è ora anche membro del Consiglio di amministrazione di NordWest Medien AG, ha annunciato l'emittente. Il capitale sociale è stato raddoppiato a 600.000 franchi svizzeri. NordWest 5 ha recentemente ottenuto dal governo federale un'estensione della sua area di licenza per coprire l'intera Svizzera nord-occidentale. Il Consiglio di amministrazione dell'emittente televisiva spera che l'ex pioniere della radio Heeb "rafforzi significativamente la sua posizione".

Branding: Kevin Roberts, amministratore delegato di Saatchi & Saatchi, spiega in «Lovemarks» – tra le altre cose – anche il proprio successo.
Kevin Roberts ha venduto praticamente di tutto nella sua vita: rasoi a lama, bibite alla caffeina, detersivi. Ma ciò che gli piace di più e che sa fare meglio è vendere se stesso. Da vero protagonista, è sempre capace di apparizioni di grande impatto mediatico. Ad esempio, quando, in qualità di amministratore delegato di Pepsi in Canada, alla fine di un discorso impugnò un fucile e sparò a un distributore automatico di Coca-Cola allestito sul palco, come se fosse un bersaglio. Il pubblico fuggì in preda al panico, i media ne parlarono per giorni – e la Pepsi aumentò drasticamente la propria quota di mercato in Canada. Roberts ama raccontare questo aneddoto. Anche in «Lovemarks». Perché descrive perfettamente il suo carattere: «All or nothing at all». Chi legge questo libro lo percepisce. Roberts convince perché crede in ciò che scrive, perché ama ciò che fa. Ecco perché vale la pena leggere queste poco più di 200 pagine, anche se l’idea alla base è tutt’altro che nuova. Ma nessuno prima di lui l’ha presentata con tanta abilità – né Marc Gobé in «Emotional Branding» (2001) né Tim Sanders con «Love Is The Killer App» (2002). E, cosa ancora più importante: nessuno ha trovato un nome così bello per definirla.
L'amore è la risposta
Perché qualcuno dovrebbe pagare il doppio per una moto che ha solo la metà della potenza? Perché le persone, sempre più di fretta, aspettano mesi per avere un computer? Perché Harley-Davidson e Apple non si sono limitate a trasformare i propri prodotti in marchi commerciali o marchi di fiducia, ma li hanno trasformati in «lovemark» – che per Roberts rappresentano il futuro di tutto il branding e della gestione del marchio. Nelle nostre società orientate al successo e all’efficienza regna un vuoto emotivo che spinge le persone a cercare altrove calore, sicurezza e amore. E, secondo Roberts, li trovano meno nei partner, nelle fidanzate o nei colleghi che nei «Lovemarks».
Questi, infatti, non solo sono facili da curare e sempre disponibili, ma soprattutto sensuali, misteriosi eppure familiari. È questo che li distingue da altri prodotti, che magari sono anche migliori o più economici, ma non così desiderabili. Ciò che diventa un Lovemark, quindi, lo decidono i clienti con il cuore, non con la testa. Secondo Roberts, bastano loro appena tre secondi. O provano un brivido quando vedono passare una Mini e hanno le farfalle nello stomaco quando tengono in mano una penna stilografica Montblanc, oppure no. Se però il “flirt” va a buon fine, spesso si trasforma in una relazione solida, che dura più a lungo di molti matrimoni.
L'amore è nell'aria
Ma come si fa a convincere persone più o meno ragionevoli ad amare prodotti di per sé privi di anima? La risposta di psicologia da quattro soldi data dall’autore narcisista è questa: solo chi ama viene amato. Ne consegue che i clienti elevano al rango di «Lovemarks» solo quei prodotti dietro ai quali ci sono persone che svolgono il proprio lavoro con grande passione e identificazione. Willie G. Davidson (Harley) e Steven Jobs (Apple) ne sono la prova vivente.
A volte, però, Roberts semplifica troppo le cose. I suoi consigli, ad esempio, su come trasformare i clienti in fan, sono un po« troppo banali. Un esempio: »Contattate almeno tre clienti ogni settimana. L’unico modo per scoprire cosa pensano davvero è parlare con loro e ascoltarli». Probabilmente non ci saremmo mai arrivati da soli…
Tutto ciò di cui hai bisogno è l'amore
Grazie al contagioso entusiasmo di Robert, i Lovemarks hanno comunque tutte le carte in regola per diventare una tendenza. Ecco perché chiunque si occupi di promozione, per sé o per altri, dovrebbe leggere questo libro. Anche se al suo interno compaiono soprattutto campagne e clienti di Saatchi & Saatchi, e anche se l’impaginazione confonde più che ordinare e non segue alcun concetto coerente.
I testi scritti in tono disinvolto, che il neozelandese arricchisce, nel miglior stile americano, con esempi variopinti e aneddoti divertenti, suscitano comunque qualche riflessione. Non solo sull’amore. Ma anche su quello. Soprattutto, però, sul futuro del branding e dei marchi.
Il bicchiere è mezzo pieno o mezzo vuoto? Per gli ottimisti di professione come Kevin Roberts la questione è chiara, e il successo dà ragione alla loro filosofia.
Roger Hausmann – Il recensore è un copywriter e giornalista freelance. Su schreibwerkstatt.ch consiglia regolarmente libri sui temi del marketing e della comunicazione.

Radio: Il primo semestre del 2004 ha portato alla maggior parte delle emittenti una maggiore copertura, ma anche una durata media di ascolto inferiore. Le novità introdotte il 1° gennaio 2004 nella ricerca radiofonica (vedi riquadro) hanno delle conseguenze. Il motivo è l’inclusione di un pubblico periferico, che finora non veniva affatto conteggiato. Ciò è avvenuto con il passaggio dall’area di ricezione (EG) all’area di diffusione (VG). Poiché quest’ultima è nettamente più ampia dell’EG per la maggior parte delle emittenti, ne deriva automaticamente anche un ampliamento del pubblico. Tuttavia, poiché gli ascoltatori «acquisiti» tendono a caratterizzarsi per un’intensità di utilizzo inferiore alla media, questi fanno scendere la durata media di ascolto complessiva. Ciò emerge già dai dati complessivi relativi alle tre regioni del Paese, che hanno tutte registrato un calo. Nella Svizzera tedesca la durata netta di ascolto è scesa da 123 minuti a 114,7 minuti. In Romandia è scesa da 117 a 110 minuti, mentre in Ticino è passata da 118 a 113,3 minuti.
La stessa tendenza si riscontra anche nelle singole emittenti. In molte di esse, la durata media di ascolto è risultata inferiore di alcuni minuti. D’altra parte, però, la grande maggioranza delle emittenti radiofoniche registra un aumento del numero di ascoltatori, mentre solo poche devono fare i conti con un calo. Di questi cambiamenti, tuttavia, solo una mezza dozzina è statisticamente significativa.
DRS 3 raggiunge 1 032 700 ascoltatori
Nella Svizzera tedesca, DRS 3 si colloca tra i vincitori. L’emittente della SRG ha aumentato il proprio pubblico dell’8,1%, raggiungendo quota 1'032'700.
L’altro vincitore è Argovia, che grazie al passaggio dalla categoria EG alla VG ha registrato un aumento significativo. E non da poco: la radio argoviese ha registrato un incremento del 22 per cento, un dato da record, raggiungendo quota 183'300 ascoltatori.
MW 531 ha invece chiuso un primo semestre 2004 deludente. Il numero dei suoi ascoltatori è sceso significativamente del 23 per cento, attestandosi a 211'100. Anche il risultato di Rottu appare poco incoraggiante, con il 21 per cento di ascoltatori in meno rispetto al semestre precedente. Tuttavia, l’emittente vallesana, insieme a Grischa, Fréquence Jura e Jura Bernois, fa parte di quelle radio la cui copertura è diminuita notevolmente a causa dell’aumento del numero di dispositivi Radiocontrol nella propria zona.
Mentre tre delle emittenti citate hanno fatto un passo indietro e, dopo un’interruzione, hanno nuovamente reso pubblici i dati di ascolto, quelli di Grischa continuano a mancare. Hanspeter Lebrument, direttore del gruppo mediatico della Svizzera sud-orientale, di cui l’emittente è in maggioranza proprietaria, prevede tuttavia che i dati vengano recuperati ancora questo mese. «Vorrei innanzitutto una spiegazione da parte di Publica Data su come sia possibile che si verifichino fluttuazioni così marcate», ha affermato Lebrument.
Il problema di Virus è stato risolto. Sono state invece definitivamente risolte le difficoltà che la ricerca radiofonica doveva affrontare con Virus. Da quando sono stati acquisiti contemporaneamente i programmi «Hitparade» e «Sounds» di DRS 3, Radiocontrol non era infatti più in grado di identificare con certezza l’emittente.
Il problema è stato risolto ritardando di cinque minuti la messa in onda di questi programmi per motivi di sicurezza.
Radio Fribourg è cresciuta notevolmente
Anche le emittenti radiofoniche della Romandia hanno registrato per lo più un andamento positivo. Tuttavia, tale crescita ha assunto proporzioni significative solo nel caso della versione francofona di Radio Fribourg, che ha registrato un forte aumento passando da 65.200 a 82.100 ascoltatori (+ 26%). I dati delle altre due emittenti della Svizzera occidentale con un numero di ascoltatori nettamente inferiore, Jura Bernois e Fréquence Jura, come già accennato non sono comparabili a quelli del semestre precedente.
In Ticino, l’emittente 3iii ha registrato un aumento dell’audience, anche se non di grande entità. Si è invece verificato un cambiamento significativo per l’emittente che occupava l’ultimo posto tra le radio della Svizzera meridionale. Mentre nel semestre precedente l’emittente italiana Studio Star figurava ancora tra i grandi perdenti, ora la situazione si è ribaltata. Tuttavia, nonostante l’attuale crescita di oltre il 240 per cento, l’emittente raggiunge appena la modesta cifra di 4'100 ascoltatrici e ascoltatori.
I tubi si riscaldano per meno tempo: il tempo medio di ascolto della radio è diminuito.
Comparabilità limitata: questa volta i confronti con il semestre precedente sono ammissibili solo in misura limitata. Il motivo risiede nelle novità introdotte da Publica Data a partire dal 1° gennaio 2004: da un lato, si è passati dall’area di ricezione all’area di diffusione (più ampia) (cfr. WW 02/04); dall’altro, in alcune zone è stato aumentato il numero di orologi Radiocontrol, per cui non è più garantita la comparabilità con i dati di ascolto precedenti. (dse)
Daniel Schifferle

Fare di più con meno: chi non ne ha bisogno in questo periodo difficile e incerto? Di conseguenza, la letteratura «how to» dedicata a questo tema sta vivendo un vero e proprio boom. Questo manuale a basso costo convince però grazie a una solida base teorica e a esempi pratici plausibili. E la veste grafica sobria del volume appare del tutto coerente con l’argomento trattato.> Come fare pubblicità con successo con un budget limitato. Strumenti, strategie ed esempi di Michael Böhm. Cornelsen Verlag, Berlino 2004.
216 pagine, 42.20 franchi.

Hans-Jürg "Schoscho" Rufener organizza eventi per aziende di alto livello in tutto il mondo con la sua agenzia Rufener events.WW Ci sono tendenze particolari che si possono individuare nel panorama degli eventi?
storie autentiche. Gli eventi non offrono più una sorta di circo e spettacolo, ma qualcosa di veramente sostanziale. Un evento deve essere misurabile.
Perché gli eventi sono in crescita?
C'è una certa saturazione delle storie classiche. Un evento è permission marketing. Nella battaglia odierna per l'attenzione, l'evento ha il grande vantaggio che qualcuno si registra consapevolmente. Avete la fortuna di potervi rivolgere a persone che vengono volontariamente per due o tre ore. Non è possibile ottenere questo risultato da nessun'altra parte. Un potenziale cliente riserva il suo tempo per voi. Ciò significa che non si distrae e si concentra completamente sul vostro messaggio. Quando leggono un annuncio su un giornale, sono distratti a vari livelli. Nel permission marketing, invece, dice chiaramente: sì, voglio entrare in contatto con voi. Per questo le sue aspettative sono molto più positive. In qualità di organizzatore di eventi, non mi resta che ancorare gli argomenti in modo più profondo.
Cosa non si può ottenere con un evento?
Un evento non significa certo vendite immediate. È possibile costruire un'immagine, creare fiducia. Questo porta poi a una vendita ritardata. Un evento è anche limitato nella quantità di informazioni che si possono fornire. Il pubblico può recepire al massimo quattro o cinque argomenti.
Quali sono gli errori che si ripetono?
Molti eventi vengono organizzati senza un vero motivo. Questo porta all'eventite. Un evento diventa intercambiabile. Non sapete più chi vi sta invitando davvero quando l'azienda A e l'azienda B vi invitano allo stesso ristorante ed entrambe servono lo stesso catering e hanno la stessa Miss come presentatrice. Allora un evento diventa intercambiabile. Altri errori sono la mancanza di attenzione ai dettagli. Spesso si sopravvaluta l'idea che si possa semplicemente raggiungere il proprio gruppo target in modo diretto.
Qual è la ricetta del successo di un buon evento?
L'importante è scoprire cosa vuole davvero il cliente! Poi bisogna decidere se un evento è effettivamente lo strumento giusto. Questo processo decisionale e la concettualizzazione sono le fondamenta di un evento di successo. Il "perché", qual è l'obiettivo e come lo realizziamo? Il resto può essere dedotto. I cattivi eventi sono storie che non sono state pensate a sufficienza, che non rispondono abbastanza all'ospite e quindi non lo raccolgono.
I budget per gli eventi sono aumentati?
I budget sono aumentati nel settore di fascia alta. Nella fascia media e bassa, le persone sono diventate più attente. Non deve essere sempre il vino migliore. È una questione di effetto: quale denaro porta quale effetto?
Come si collocano gli sviluppi in Svizzera rispetto all'estero?
A livello internazionale, all'estero ci sono aziende più professionali. La Svizzera ha ancora molto da imparare in termini di emozioni, pensiero in rete, consulenza professionale e scelta della sede.
C'è un notevole spostamento di budget dalla pubblicità tradizionale agli eventi?
Con la nostra agenzia abbiamo sempre buone richieste di informazioni. Tuttavia, non li vedo lavorare l'uno contro l'altro, ma l'uno con l'altro, dove entrambi gli strumenti vengono utilizzati e lasciati suonare insieme. Un evento è sempre meno concepito come una singola disciplina. Prima si lancia una campagna di affissione, per esempio, e poi segue un evento. Oppure qualcuno organizza un evento iniziale e lo moltiplica attraverso gli altri canali.
Ci sono sempre più agenzie di eventi. Com'è la concorrenza?
Nella Svizzera tedesca ci sono una decina di operatori affermati che hanno davvero molti clienti e molto da fare. Poiché un evento è un'occasione sfuggente che richiede fiducia, molti clienti vogliono un'azienda con esperienza. L'organizzazione di eventi è un business di esperienza.
Cosa distingue le agenzie di eventi indipendenti dai corrispondenti dipartimenti di un'agenzia pubblicitaria?
Un buon evento richiede sempre conoscenze più specialistiche.
Un'agenzia specializzata ha un bagaglio di esperienza maggiore e una rete più estesa.
La ricetta del successo: "Scoprire cosa vuole veramente il cliente".
Intervista: Andreas Panzeri

Patrick Lienert diventerà il nuovo direttore creativo e partner dell'agenzia pubblicitaria Lang Gysi Knoll di Berna. Lienert, che di recente ha lavorato come CD per Seiler Zurigo, assumerà l'incarico all'inizio di settembre. Contemporaneamente, LGK sta creando una filiale a Zurigo. In una prima fase sarà gestita da
Lienert ha gestito.
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Anita Haberthür è entrata in Wirz Werbung all'inizio di luglio come responsabile del gruppo di consulenza. Recentemente ha lavorato presso Matter & Partner come responsabile della consulenza e membro del comitato esecutivo.
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Il direttore editoriale Sandra Geiger lascia la SonntagsZeitung. Assumerà lo stesso incarico presso la rivista economica Bilanz e diventerà anche membro del Comitato esecutivo della Jean Frey AG. Geiger sostituisce Uli Rubner, precedente direttore editoriale di Bilanz e Weltwoche. La casa editrice di Weltwoche sarà gestita dall'amministratore delegato di Jean Frey Filippo Leutenegger fino alla nomina definitiva.
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La direttrice editoriale della rivista di moda e lifestyle Bolero, Martina Allenspach, lascerà Ringier Verlag alla fine di novembre per motivi personali. Il suo successore non è ancora stato nominato.
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Marco Stettler è da luglio responsabile degli annunci della Neue Zürcher Zeitung (NZZ). Sostituisce Roger Knabenhans, che a settembre passerà alla rivista di programmi TR7 come responsabile dell'editoria. In precedenza, Marco Stettler ha lavorato come direttore generale presso Publicitas Swiss Press a Zurigo.
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Il caporedattore Beni Leoni lascia l'emittente privata U1 TV Station. Ha motivato le sue dimissioni con le divergenze di opinioni sulla futura strategia dei programmi. I termini della sua partenza non sono ancora stati chiariti.
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Lo IAA Young Chapter ha un nuovo presidente. Gabriele Spiller (Publisuisse) subentra a Katja Barlogis, che lascia il Consiglio direttivo. Pascal Staub (m.a.d.) diventerà vicepresidente dello Young Chapter. Beat Fingerhut (Ikea) e Tamara Schmid (IP Multimedia) sono i nuovi membri del team eventi. Gabriella Skala (Skala Communications) si occuperà dell'area finanza/controllo.

Premi: I New York Festivals hanno assegnato per la quarta volta i Midas Awards per la comunicazione finanziaria.Nella categoria «Banking», una medaglia d’oro è stata assegnata a Ruf Lanz per i materiali stampati «Riciclatori di denaro» e «Paradiso dei riciclatori di denaro» della campagna della Banca Coop.

Automotive L'agenzia pubblicitaria Cosmic, con sede a Berna, si è aggiudicata quattro degli ultimi cinque pitch per l'account nazionale di Smart, tra cui Trösch Autoglas, Rapid Autoglas e Jumbo Markt prima dell'accordo con la filiale di DaimlerChrysler; l'ufficio di Zurigo di Cosmic si è inoltre aggiudicato l'account del fornitore di diritti per le vacanze Hapimag. L'obiettivo dell'agenzia è aiutare la Smart Forfour a farsi conoscere e ad aumentare la sua quota di mercato. Inoltre, l'obiettivo è quello di "mantenere e sviluppare ulteriormente l'unicità" del marchio.

Commento dell'ospite Non è PubliGroupe ma la nuova RTVA a mettere in pericolo il mercato televisivo, scrive Christian Gartmann. Dopotutto, "P" aveva annunciato da tempo la sua intenzione di essere attiva nel mercato audiovisivo. Con Cinecom ha rilevato un'azienda di marketing di grande successo.
Rispetto al mercato nel suo complesso, tuttavia, Cinecom è un pesce piccolo e colorato. Ciononostante, si sentono qua e là appelli alla Commissione per la concorrenza. Si parla di concentrazione dei media e di monopoli. Purtroppo, la Commissione della concorrenza non sarà in grado di sistemare il disordinato sistema televisivo svizzero.
Se ora "P" si sta impegnando anche nel settore televisivo e cinematografico, ciò dimostra semplicemente che la televisione privata sta crescendo anche in questo Paese, ben dieci anni dopo l'introduzione delle finestre pubblicitarie, delle finestre dei programmi e delle televisioni locali. Dal punto di vista politico, i ruoli sono stati assegnati da tempo e sono ulteriormente cementati nella nuova RTVA. Soprattutto quelli della SRG, che sostiene lo Stato e si lamenta incessantemente, affiancata da emittenti locali commercialmente innocue da un lato e dai "cattivi" tedeschi e francesi con le loro finestre pubblicitarie dall'altro.
Il fatto che "P" si occupi ora della commercializzazione di un programma e di una finestra pubblicitaria non è un caso. Circa dieci anni fa, le emittenti di finestre sono state felici di intervenire e hanno dato vita al mercato televisivo svizzero. In termini di ricavi, la SRG è quella che ne ha beneficiato di più. A quanto pare, la "P" si è presa la briga di analizzare lo sviluppo sostenibile delle finestre e dei loro investimenti in Svizzera e, evidentemente, ha più fiducia nelle emittenti di finestre che negli opinionisti politici.
Nel mercato pubblicitario, i trasmettitori di finestre vengono finalmente accettati per quello che hanno fatto per anni: importare dall'estero un prodotto che nessuno produce in Svizzera.
Coloro che ora invocano la ComCo in occasione dell'acquisizione di Cinecom ignorano la realtà: il mercato televisivo privato è ridicolmente piccolo rispetto alla SSR. E nessuno grida "monopolio!" quando la SSR apre ancora una volta una stazione radio per schiacciare un'emittente privata o chiede nuove tasse per mantenere i prezzi dei diritti sportivi così alti che nessun altro può permetterseli.
Invece di scrivere alla Commissione per la concorrenza in merito alla "P", dovremmo scrivere ai nostri politici federali in merito alla RTVA. Che scrivano nella nuova legge ciò che era originariamente scritto sulla sua etichetta: la liberalizzazione del mercato. Con una minore regolamentazione, un giorno potrebbero emergere offerte televisive che rendono il mezzo un argomento per altri investitori. La Commissione per la concorrenza non può aprire questa strada. Solo i politici possono farlo, impegnandosi per un vero mercato televisivo svizzero.
> Christian Gartmann è direttore generale per la Svizzera del Gruppo ProSiebenSat 1.

Premi: L’Art Directors Club of Europe ha assegnato 16 volte l’oro alla pubblicità più creativa del continente. Alla Svizzera è andato un oro: Sulzer Sutter, di Zurigo, è stata premiata per il design della confezione di Parisienne «Smoke local». Con altre nove nomination, la pubblicità svizzera ha ottenuto il suo miglior risultato di sempre.