Boissons alcoolisées La bière grisonne Calanda fait désormais de la publicité avec l'agence bernoise Contexta, qui s'occupait jusqu'à il y a quelques mois de Feldschlösschen.Boissons alcoolisées La bière grisonne Calanda fait désormais de la publicité avec l'agence bernoise Contexta, qui s'occupait jusqu'à il y a quelques mois de Feldschlösschen. Le directeur marketing Guy Schleiniger se réjouit "d'une bonne collaboration à long terme". Les propriétaires de l'agence, Bene Abegglen et Daniel Hartmann, qui ont déjà détenu le budget de Calanda il y a quelques années, sont convaincus qu'une agence de publicité a tout simplement besoin d'une bière et ajoutent : "Le fait que ce ne soit pas n'importe quelle bière, mais la marque traditionnelle grisonne Calanda, nous réjouit tout particulièrement". Les premiers travaux seront visibles vers la fin de l'année.

A l'occasion du 60e anniversaire de la Fondation Village d'enfants Pestalozzi, six partenaires médiatiques lui ont offert une campagne multimédia créée par Exxtra Communication, centrée sur la pauvreté des enfants en Afrique. Elle est visualisée par l'image d'un cartable en peau de vache dont le motif représente les contours du continent africain. Scheffold.Vizner, ansichtsache ag, Mediaedge:cia, Treibhaus, philippemoritz et Cinecom participent à cette action de bonne volonté.

Télévision locale : Christian Heeb, ancien directeur de Radio Basilisk, prend une participation dans la chaîne de télévision locale NordWest 5. M. Heeb acquiert une participation de 17 % et siège désormais au conseil d'administration de NordWest Medien AG, a annoncé la chaîne. Le capital social a été doublé pour atteindre 600 000 francs. NordWest 5 s’est récemment vu accorder par la Confédération une extension de sa zone de concession à l’ensemble de la Suisse du Nord-Ouest. Le conseil d'administration de la chaîne de télévision espère que M. Heeb, ancien pionnier de la radio, contribuera à « un renforcement significatif de sa position ».

Dans « Lovemarks », Kevin Roberts, PDG de Saatchi & Saatchi, explique – entre autres – les raisons de son propre succès.
Au cours de sa vie, Kevin Roberts a vendu à peu près de tout : des rasoirs, des sodas caféinés, des lessives. Mais ce qu’il préfère et ce qu’il sait faire de mieux, c’est se vendre lui-même. En tant que personnage qui aime se mettre en avant, il est toujours capable de faire des apparitions qui font le buzz. Par exemple, lorsqu’il était directeur général de Pepsi au Canada, il a pris un fusil à la fin d’un discours et a « exécuté » un distributeur de Coca-Cola installé sur scène. Le public s’est enfui en panique, les médias en ont parlé pendant des jours – et Pepsi a vu sa part de marché au Canada augmenter de manière spectaculaire. Roberts aime raconter cette anecdote. Notamment dans « Lovemarks ». Car elle décrit parfaitement son caractère : « Tout ou rien ». C’est ce que ressent quiconque lit ce livre. Roberts convainc parce qu’il croit en ce qu’il écrit, parce qu’il aime ce qu’il fait. C’est pourquoi ces quelque 200 pages valent la peine d’être lues, même si l’idée sous-jacente est loin d’être nouvelle. Mais personne avant lui ne l’a présentée avec autant d’habileté – ni Marc Gobé dans « Emotional Branding » (2001), ni Tim Sanders dans « Love Is The Killer App » (2002). Et plus important encore : personne n’a trouvé un nom aussi beau pour la désigner.
L'amour est la réponse
Pourquoi quelqu’un paierait-il deux fois plus cher pour une moto dont la puissance est deux fois moins élevée ? Pourquoi des gens qui sont de plus en plus pressés attendent-ils des mois pour avoir un ordinateur ? Parce que Harley-Davidson et Apple ont fait de leurs produits non seulement des marques commerciales ou des marques de confiance, mais aussi des « Lovemarks » – ce qui, selon Roberts, représente l’avenir de toute stratégie de marque et de gestion de marque. Dans nos sociétés axées sur la réussite et l’efficacité, il règne un vide émotionnel qui pousse les gens à chercher ailleurs de la chaleur, de la sécurité et de l’amour. Et selon Roberts, ils les trouvent moins auprès de leur partenaire, de leur petite amie ou de leurs collègues qu’auprès des « Lovemarks ».
En effet, celles-ci ne sont pas seulement faciles à entretenir et toujours disponibles, mais surtout sensuelles, mystérieuses et pourtant familières. C’est ce qui les distingue d’autres produits, qui sont peut-être même meilleurs ou moins chers, mais pas aussi désirables. Ce sont donc les clients qui décident, avec leur cœur et non avec leur raison, de ce qui deviendra une « Lovemark ». Selon Roberts, cela ne leur prend même pas trois secondes. Soit ils ressentent un frisson lorsqu’une Mini passe devant eux, et ont des papillons dans le ventre lorsqu’ils tiennent un stylo Montblanc entre leurs mains, soit ce n’est pas le cas. Mais si le « flirt » s’installe, il débouche souvent sur une relation solide, qui dure plus longtemps que bien des mariages.
L'amour est dans l'air
Mais comment amener des personnes plus ou moins sensées à aimer des produits qui, en soi, sont dépourvus d’âme ? La réponse, teintée de psychologie vulgaire, que donne l’auteur, épris de lui-même, est la suivante : « Seul celui qui aime est aimé. » Il s'ensuit que les clientes et les clients ne sacrent « Lovemarks » que les produits derrière lesquels se cachent des personnes qui s'investissent corps et âme dans leur travail et s'y identifient pleinement. Willie G. Davidson (Harley) et Steven Jobs (Apple) en sont la preuve vivante.
Mais Roberts simplifie parfois un peu trop les choses. Ses conseils, par exemple, sur la manière de transformer des clients en adeptes, sont un peu trop banals. Un exemple : « Contactez au moins trois clients chaque semaine. La seule façon de savoir ce qu’ils pensent vraiment, c’est de leur parler et de les écouter. » On n’y aurait sans doute jamais pensé…
Tout ce dont on a besoin, c'est d'amour
Grâce à l'enthousiasme contagieux de Robert, les « Lovemarks » ont néanmoins tout pour devenir une tendance. C'est pourquoi toute personne chargée de faire de la promotion, que ce soit pour elle-même ou pour d'autres, devrait lire ce livre. Même s'il y est principalement question des campagnes et des clients de Saatchi & Saatchi, et même si sa mise en page déroute plus qu'elle n'organise et ne suit aucun concept cohérent.
Les textes, rédigés dans un style décontracté et agrémentés par le Néo-Zélandais d’exemples colorés et d’anecdotes amusantes, à la manière américaine, suscitent néanmoins quelques réflexions. Pas seulement sur l’amour. Mais aussi. Et surtout sur l’avenir du branding et de ceux qui en font l’objet.
Le verre est-il à moitié plein ou à moitié vide ? Pour les optimistes invétérés comme Kevin Roberts, la réponse ne fait aucun doute, et leur succès donne raison à leur philosophie.
Roger Hausmann – Le critique est rédacteur et journaliste indépendant. Sur schreibwerkstatt.ch, il recommande régulièrement des ouvrages consacrés au marketing et à la communication.

Radio : Le premier semestre 2004 a été marqué, pour la plupart des stations, par une augmentation de l'audience, mais aussi par une baisse de la durée d'écoute. Les changements apportés aux études d'audience radio au 1er janvier 2004 (voir encadré) ont des conséquences. Cela s’explique par la prise en compte d’audiences périphériques qui, jusqu’à présent, n’étaient pas du tout comptabilisées. Ce changement s’est opéré avec le passage de la zone de réception (ZR) à la zone de diffusion (ZD). Cette dernière étant nettement plus vaste que la zone de réception pour la plupart des stations, il en résulte automatiquement un élargissement de l’audience. Cependant, comme les auditeurs « gagnés » ont tendance à présenter une intensité d’écoute inférieure à la moyenne, ils font baisser la durée d’écoute globale. Cela apparaît déjà dans les chiffres globaux relatifs aux trois régions du pays, qui ont toutes enregistré un recul. En Suisse alémanique, la durée d’écoute nette est passée de 123 minutes à 114,7 minutes. En Suisse romande, elle a reculé de 117 à 110 minutes, et au Tessin, elle est passée de 118 à 113,3 minutes.
On observe la même tendance au niveau des différentes stations. Pour bon nombre d'entre elles, la durée moyenne d'écoute a diminué de quelques minutes. En revanche, la grande majorité des stations de radio enregistre une hausse de son audience, seules quelques-unes doivent composer avec une baisse. Parmi ces changements, seule une demi-douzaine est toutefois statistiquement significative.
DRS 3 atteint 1 032 700 auditeurs
En Suisse alémanique, DRS 3 figure parmi les gagnants. La chaîne de la SSR a vu son audience augmenter de 8,1 %, pour atteindre 1 032 700 auditeurs.
L'autre gagnant est Argovia, qui a enregistré une croissance significative grâce à son passage de la catégorie EG à la catégorie VG. Et ce n'est pas une mince affaire : la radio argovienne affiche une hausse de 22 %, un chiffre qui pourrait bien battre tous les records, pour atteindre désormais 183 300 auditeurs.
MW 531 a en revanche connu un premier semestre 2004 difficile. Son audience a chuté de manière significative, de 23 %, pour s'établir à 211 100 auditeurs. Le bilan de Rottu est lui aussi peu réjouissant, avec une baisse de 21 % du nombre d'auditeurs par rapport au semestre précédent. Mais la station valaisanne fait partie, avec Grischa, Fréquence Jura et Jura Bernois, des radios dont l'audience a nettement diminué en raison d'une augmentation du nombre d'appareils Radiocontrol dans leur zone de couverture.
Alors que trois des stations citées ont fait preuve de souplesse et ont à nouveau publié leurs chiffres d'audience après une interruption, ceux de Grischa font toujours défaut. Hanspeter Lebrument, directeur du groupe de médias Südostschweizer, qui détient la majorité des parts de la chaîne, s'attend toutefois à ce que ces chiffres soient publiés dans le courant du mois. « Je voudrais d'abord obtenir une explication de la part de Publica Data sur les raisons pour lesquelles de telles fluctuations peuvent se produire », a déclaré M. Lebrument.
Le problème lié à Virus est résolu. Les difficultés auxquelles était confronté le service de recherche radio concernant Virus sont désormais définitivement résolues. En effet, depuis la reprise simultanée des émissions « Hitparade » et « Sounds » de DRS 3, Radiocontrol n'était plus en mesure d'identifier la station sans aucun doute.
Le problème a été résolu en diffusant ces émissions avec un décalage de cinq minutes.
Radio Fribourg a connu une forte croissance
Les radios romandes ont elles aussi connu, pour la plupart, une tendance à la hausse. Celle-ci n’a toutefois été significative que pour la version francophone de Radio Fribourg, qui a enregistré une forte progression, passant de 65 200 à 82 100 auditeurs (+ 261 TP3T). Comme déjà mentionné, les chiffres des deux autres stations romandes, Jura Bernois et Fréquence Jura, qui enregistrent des audiences nettement plus faibles, ne sont pas comparables à ceux du semestre précédent.
Au Tessin, la station 3iii a vu son audience progresser, même si ce n'est pas de manière spectaculaire. En revanche, un changement significatif s'est produit chez la lanterne rouge des radios du sud de la Suisse. Alors que la station italienne Studio Star figurait encore parmi les grands perdants au semestre précédent, la tendance s'est désormais inversée. Toutefois, même avec cette croissance actuelle de plus de 240 %, la station n'atteint qu'un nombre modeste de 4'100 auditrices et auditeurs.
Les tubes s'allument moins longtemps : la durée moyenne d'écoute de la radio a diminué.
Comparabilité limitée : les comparaisons avec le semestre précédent ne sont cette fois-ci que partiellement valables. Cela s'explique par les changements introduits par Publica Data au 1er janvier 2004 : d'une part, on est passé de la zone de réception à la zone de diffusion (plus étendue) (voir WW 02/04) ; d'autre part, le nombre de radios équipées du système Radiocontrol a été augmenté dans certaines régions, ce qui rend impossible toute comparaison avec les chiffres d'audience antérieurs. (dse)
Daniel Schifferle

Faire plus avec moins - qui n'en a pas besoin en ces temps difficiles et difficiles ? Ce guide à petit budget convainc par une théorie cohérente et des exemples pratiques plausibles. Et l'équipement modeste de l'ouvrage ne semble que logique pour ce sujet.> Comment faire de la publicité avec succès avec un petit budget. Instruments, stratégies et exemples de Michael Böhm. Cornelsen Verlag, Berlin 2004.
216 pages, Fr. 42.20.

Agences événementielles Avec son agence Rufener events, Hans-Jürg "Schoscho" Rufener organise des événements dans le monde entier pour des entreprises de premier plan.WW Des tendances particulières se dessinent-elles sur la scène événementielle ? Schoscho Rufener Actuellement, il apparaît clairement que l'on se dirige vers plus de
des histoires authentiques. Les événements ne proposent plus un cirque ou un spectacle quelconque, mais des choses vraiment substantielles. Un événement doit devenir mesurable.
Pourquoi les événements sont-ils en plein essor ?
Il y a une certaine saturation des histoires classiques. Un événement est un marketing de permission. Dans la lutte actuelle pour l'attention, l'événement a le grand avantage que quelqu'un s'inscrit en connaissance de cause. On a ainsi la chance de pouvoir s'adresser à des gens qui viennent volontairement pendant deux ou trois heures. Cela n'existe nulle part ailleurs. Un client potentiel te réserve son temps. Ainsi, il n'est pas distrait et se concentre pleinement sur ton message. Lorsqu'il lit une annonce dans un journal, il est dérangé à différents niveaux. Dans le marketing de permission, il dit clairement : oui, je veux avoir un contact avec toi. C'est pourquoi ses attentes sont beaucoup plus positives. Ensuite, en tant qu'organisateur d'événements, je n'ai plus qu'à ancrer les thèmes plus profondément.
Qu'est-ce qui ne peut pas être atteint avec un événement ?
Un événement n'est certainement pas synonyme de vente immédiate. On peut construire une image, établir une relation de confiance. Cela conduit ensuite à la vente avec un certain retard. Un événement est également limité dans la quantité d'informations que l'on peut donner. Le public ne peut absorber que quatre ou cinq sujets au maximum.
Quelles sont les erreurs qui sont régulièrement commises ?
De nombreux événements sont organisés sans véritable raison. Cela conduit à l'eventitis. Un événement devient interchangeable. On ne sait plus qui t'invite vraiment lorsque l'entreprise A et l'entreprise B s'invitent dans le même local et y servent toutes deux le même traiteur et la même miss comme présentatrice. Un événement devient alors interchangeable. Le manque d'attention aux détails est une autre erreur. De même, on surestime souvent le fait que l'on puisse aller directement à la rencontre de son groupe cible.
Quelle est la recette du succès pour un bon événement ?
L'important est de savoir ce que le client veut vraiment ! Ensuite, il faut décider si un événement est vraiment le bon outil. Cette prise de décision et la conception sont comme les fondations d'un événement réussi. "The reason why", quel est l'objectif et comment allons-nous le faire ? Le reste peut être déduit. Les mauvais événements sont des histoires qui n'ont pas été assez réfléchies, qui ne tiennent pas non plus assez compte de l'invité et qui ne vont donc pas le chercher.
Les budgets alloués aux événements sont-ils devenus plus importants ?
Dans le domaine du haut de gamme, les budgets sont devenus plus importants. Dans le milieu et le bas de gamme, on est devenu plus attentif. Il n'est pas toujours nécessaire d'acheter le meilleur vin. C'est une question d'impact : quel argent produit quel impact ?
Comment se présente l'évolution en Suisse par rapport à l'étranger ?
Au niveau international, il y a plus d'entreprises hautement professionnelles à l'étranger. La Suisse a encore beaucoup à apprendre dans le domaine des émotions, de la pensée en réseau, du conseil professionnel et du choix du lieu.
Un déplacement des budgets de la publicité classique vers l'événementiel est-il perceptible ?
Avec notre agence, nous avons constamment de bonnes demandes. Je ne vois toutefois pas d'opposition, mais plutôt une collaboration, où les deux instruments sont utilisés et où on les fait jouer ensemble. Un événement est de moins en moins conçu comme une discipline unique. On lance d'abord une campagne d'affichage, par exemple, suivie d'un événement. Ou alors quelqu'un fait un événement initial et le fait multiplier par les autres canaux.
Il y a de plus en plus d'agences événementielles. Comment se présente la concurrence ?
Il y a une dizaine de players confirmés en Suisse alémanique, qui ont vraiment beaucoup de clients et beaucoup de travail. Parce qu'un événement est un événement difficile à appréhender et qui demande de la confiance, de nombreux clients veulent une entreprise avec de l'expérience. L'organisation d'événements est un business basé sur l'expérience.
Qu'est-ce qui distingue les agences événementielles indépendantes des départements correspondants dans une agence de publicité ?
Un bon événement nécessite effectivement de plus en plus de connaissances spécialisées.
Une agence spécialisée dispose d'une plus grande expérience et d'un réseau plus développé.
La recette du succès : "Découvrir ce que le client veut vraiment".
Entretien : Andreas Panzeri

Patrick Lienert sera le nouveau directeur de création et partenaire de l'agence de publicité bernoise Lang Gysi Knoll. Lienert, qui travaillait en dernier lieu comme CD pour Seiler Zurich, prendra ses fonctions début septembre. Parallèlement, LGK fonde une succursale à Zurich. Dans un premier temps, elle sera dirigée par
Lienert.
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Anita Haberthür a débuté début juillet en tant que responsable du groupe de conseil chez Wirz Werbung. Elle travaillait dernièrement chez Matter & Partner en tant que chef du conseil et membre de la direction.
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La directrice d'édition Sandra Geiger quitte le SonntagsZeitung. Elle prend le même poste au magazine économique Bilanz et devient en même temps membre de la direction de Jean Frey AG. Geiger remplace Uli Rubner, l'actuelle directrice d'édition de Bilanz et de Weltwoche. La maison d'édition de la Weltwoche sera dirigée par Filippo Leutenegger, CEO de Jean Frey, jusqu'à ce que le poste soit définitivement pourvu.
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La directrice d'édition du magazine de mode et de lifestyle Bolero, Martina Allenspach, quittera les éditions Ringier fin novembre pour des raisons privées. Sa succession n'est pas encore réglée.
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Depuis juillet, Marco Stettler est responsable du marché des rubriques à la Neue Zürcher Zeitung (NZZ). Il remplace Roger Knabenhans, qui deviendra en septembre directeur d'édition du magazine de programmes TR7. Marco Stettler a auparavant travaillé, entre autres, comme directeur chez Publicitas Swiss Press à Zurich.
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Le rédacteur en chef Beni Leoni quitte la chaîne privée U1 TV Station. Il a justifié son départ par des divergences d'opinion sur la future stratégie des programmes. Les modalités de son départ n'ont pas encore été clarifiées.
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L'IAA Young Chapter a une nouvelle présidente. Gabriele Spiller (Publisuisse) reprend le flambeau de Katja Barlogis, qui quitte le comité. Le vice-président de l'association des jeunes recruteurs sera Pascal Staub (m.a.d.). Beat Fingerhut (Ikea) et Tamara Schmid (IP Multimedia) font désormais partie de l'équipe événementielle. Le domaine des finances/du contrôle de gestion est repris par Gabriella Skala (Skala Communications).

Récompenses : Les New York Festivals ont décerné pour la quatrième fois les Midas Awards dans le domaine de la communication financière.Dans la catégorie « Banking », une médaille d'or a été décernée à Ruf Lanz pour les visuels imprimés « Blanchisseurs d'argent » et « Paradis des blanchisseurs d'argent » de la campagne de la Banque Coop.

Automobile : grâce au budget national de Smart, l'agence de publicité bernoise Cosmic a remporté quatre des cinq derniers appels d'offres.Avant de conclure ce contrat avec la filiale de DaimlerChrysler, elle avait déjà remporté les comptes de Trösch Autoglas, Rapid Autoglas et Jumbo Markt ; par ailleurs, le bureau zurichois de Cosmic a décroché le budget du prestataire de droits d’utilisation de résidences de vacances Hapimag. L’agence doit contribuer à accroître la notoriété de la Smart Forfour et à lui permettre de gagner des parts de marché. Il s’agit également de préserver et de développer « le caractère unique » de la marque automobile.

Commentaire invité Ce n'est pas PubliGroupe, mais la nouvelle LRTV qui met en danger le marché de la télévision, estime Christian Gartmann.La surprise a été limitée lorsqu'on a appris que PubliGroupe reprenait Cinecom. Après tout, la "P" avait annoncé depuis longtemps qu'elle serait également active sur le marché de l'audiovisuel. Avec Cinecom, elle a repris une société de commercialisation très performante.
Comparé à l'ensemble du marché, Cinecom est un petit poisson coloré. Pourtant, on entend à nouveau ici et là des appels à la commission de la concurrence. On parle de concentration des médias et de monopole. Mais la Comco n'est malheureusement pas là pour régler les problèmes du système télévisuel suisse.
Si le "P" s'immisce désormais aussi dans les affaires de la télévision et du cinéma, cela montre simplement que la télévision privée arrive à maturité dans notre pays, un peu plus de dix ans après l'introduction des fenêtres publicitaires, des fenêtres de programme et de la télévision locale. Sur le plan politique, les rôles sont déjà répartis depuis longtemps et la nouvelle LRTV ne fait que les renforcer. En particulier celui de la SSR, qui soutient l'Etat et se plaint sans cesse, flanquée d'un côté de chaînes locales sans danger commercial et de l'autre des "méchants" allemands et français avec leurs fenêtres publicitaires.
Ce n'est pas un hasard si "P" reprend maintenant la régie d'une fenêtre de programmes et de publicité. Les chaînes à fenêtre se sont volontiers engouffrées dans la brèche il y a une dizaine d'années et ont donné vie au marché suisse de la télévision. En termes de chiffre d'affaires, c'est la SSR qui en a le plus profité. Aujourd'hui, "P" a apparemment pris la peine d'étudier le développement durable des fenêtres et leurs investissements en Suisse et fait visiblement plus confiance aux chaînes à fenêtre qu'aux faiseurs d'opinion politiques.
Sur le marché publicitaire, les émetteurs de fenêtre sont finalement acceptés pour ce qui est leur mission depuis des années : ils importent de l'étranger un produit que personne ne fabrique en Suisse.
Ceux qui crient maintenant à la Comco à l'occasion du rachat de Cinecom ne voient pas la réalité : le marché de la télévision privée est ridiculement petit par rapport à celui de la SSR. Et personne ne crie au "monopole !" lorsque la SSR ouvre une fois de plus une station de radio pour écraser un privé ou exige de nouvelles redevances pour maintenir les prix des droits sportifs à un niveau si élevé que personne d'autre ne peut se les offrir.
Au lieu d'écrire à la Comco à propos des "P", nous devrions écrire à nos politiciens fédéraux à propos de la LRTV. Pour qu'ils inscrivent dans la nouvelle loi ce qui figurait à l'origine sur son étiquette : la libéralisation du marché. Avec moins de réglementation, on pourrait un jour voir apparaître des offres TV qui feraient de ce média un sujet de discussion pour d'autres investisseurs. La Comco ne peut pas ouvrir cette voie. Seule la politique peut le faire en s'engageant en faveur d'un véritable marché de la télévision en Suisse.
> Christian Gartmann est directeur général pour la Suisse du groupe ProSiebenSat 1.

Récompenses : L'Art Directors Club of Europe a décerné 16 médailles d'or aux publicités les plus créatives du continent. La Suisse a remporté une médaille d'or : l'agence Sulzer Sutter, de Zurich, a été récompensée pour le design de l'emballage « Smoke local » de la marque Parisienne. Avec neuf autres nominations, la publicité suisse a obtenu son meilleur résultat à ce jour.