Dans le dernier volume de la bibliothèque Focus, dix auteurs renommés résument dans un style lisible l'état actuel de la recherche sur les médias dans la presse écrite, la radio et en ligne.Le point fort est un essai bilingue d'Erwin Ephron, le père du "Recency Planning", sur les (rares) principes scientifiques importants des médias.> Annuaire Focus 2004 édité par Wolfgang J. Koschnick. Focus-Magazin Verlag, Munich 2004. 240 pages, Fr. 48.50.

Commercialisation Pour PubliGroupe, le rachat de Cinecom était une première étape. Avec la reprise de Cinecom, PubliGroupe a désormais un pied - même petit - dans la commercialisation de la télévision. La location de Sat 1 Schweiz lui apporte un chiffre d'affaires net d'environ 35 millions de francs par an, soit environ un sixième du volume annuel des médias électroniques privés en Suisse. Pour une entreprise qui joue les premiers violons dans le domaine de la presse écrite, c'est peu. Le grand tâtonnement commence
En conséquence, le CEO de PubliGroupe, Hanspeter Rohner, a qualifié l'achat de Cinecom de "première étape vers la commercialisation des médias électroniques". Et Stefan Staub, le responsable de projet médias électroniques de Rohner, a ajouté à Werbewoche, en parlant beaucoup, qu'il espérait "pouvoir faire la deuxième étape cette année encore - quelle que soit la forme qu'elle prendra".
Il serait par exemple possible d'entrer dans le capital d'une autre régie TV ou radio. Un sondage de Werbewoche montre l'image suivante : chez Cover Media, Nicole Willinger, copropriétaire, ne veut pas entendre parler de discussions exploratoires avec P, tout comme Paul Riesen, porte-parole de l'entreprise crossmedia Goldbach Media. "On se voit toujours, bien sûr", se contente-t-il de dire. Il dément les informations antérieures selon lesquelles Goldbach aurait également envisagé une participation de P pour sa propre restructuration. "Il n'y a pas eu de négociations concrètes au cours desquelles il aurait été question d'une entrée au capital ou d'une participation en tant que partenaire financier", affirme Riesen. Stefan Staub, en revanche, rapporte que de telles discussions - à l'époque sans lui - "ont pris fin il y a environ deux ans". Quoi qu'il en soit, selon Riesen, P se heurterait aujourd'hui à des portes fermées chez Goldbach. On est en bonne voie pour pouvoir mettre Goldbach Media sur pied soi-même, dit-il.
Une question de prix aussi
Spot Promotion et Radiotele confirment en revanche des contacts "informels, sans engagement" avec P. Bruno Oetterli, propriétaire de Radiotele, a déclaré avoir déjà rencontré Rohner. Mais tant Oetterli que le chef de Spot Promotion, Hansruedi Koelliker, indiquent ne plus avoir de nouvelles de P depuis des mois. Néanmoins, leurs portes restent ouvertes. "Je n'exclus pas complètement une coopération ou une joint venture, en fin de compte il s'agit de discuter et de la question du prix", dit Koelliker.
Oetterli ne veut pas non plus s'arrêter en si bon chemin. Serait-ce parce que l'homme de 58 ans pense à régler sa succession ? "Non", dit-il en riant, "je me sens trop jeune pour cela. Et la boutique tourne". Mais pour lui, une coopération serait envisageable "si cela avait un sens pour le genre radio". Il y a deux raisons pour lesquelles P pourrait en avoir une : D'une part, parce qu'elle pourrait proposer des bouquets radio-télévision imprimés, ce dont la radio profiterait également. D'autre part, parce que le puissant P apporterait un peu de stabilité sur le marché de la radio "actuellement fortement déformé". "Une régie active sur le marché avec le professionnalisme de P et qui travaille proprement ferait du bien à la radio", déclare Oetterli.
Lisez également les pages 5 et 24.
Markus Knöpfli

Manifestations Le 1er septembre, le Palais des Congrès de Zurich accueillera le RadioDay 2004, qui proposera aux participants un programme varié de 9h30 à 18h. Le coup d'envoi sera donné par la présentation des données Radiocontrol. Ensuite, des présentations, des débats et des ateliers sur les thèmes du programme, du marketing et de la stratégie/politique se succéderont. L'après-midi, les deux stations ayant connu la plus forte croissance relative d'audience seront en outre désignées "Radio of the Year". Le programme complet peut être consulté sur www.radioday.ch. L'événement n'est ouvert qu'aux invités.

Cinéma L'agence lausannoise Mediapresse est flexible : jusqu'à fin 2003, elle s'occupait encore du marché suisse du cinéma pour le compte de la société française Mediavision. Depuis janvier, elle commercialise les cinémas de Suisse romande et Sat 1 Schweiz pour l'ex-concurrente Cinecom - et bien que cette dernière passe maintenant à PubliGroupe, une concurrente encore plus grande, Mediapresse continue à coopérer. C'est ce que confirment aussi bien le directeur de Mediapresse Olivier Bloch que le directeur de Cinecom Matthias Luchsinger. Cela ne va pas de soi, car Mediapresse représente depuis des années des groupes de presse comme L'Agefi, Hachette, Burda, Promoeditions et Hersant - et tire donc sur une autre corde que PubliGroupe dans le domaine de la presse écrite. De plus, Bloch est co-éditeur des magazines de cinéma gratuits Film demnächst et Avant première, tandis que Cinecom commercialise Close-up de Teleclub. Ni Bloch ni Luchsinger ne voient de problème dans cette situation de concurrence cumulée. "Cinecom continue à prendre ses décisions opérationnelles de manière très autonome", déclare Luchsinger. Et Bloch d'ajouter : "PubliGroupe est pour nous un client comme les autres.
(mk)

Le patron de Wemf René Schmutz doit revoir sa copie avec son nouveau modèle. La raison principale est la forte opposition.WW De nombreux éditeurs ne sont pas les seuls à s'être exprimés avec véhémence contre le nouveau modèle spatial. Des politiciens romands et l'association de journalistes Impressum se sont également joints à l'attaque. Avez-vous été surpris par l'ampleur de la critique ? René Schmutz Ce qui m'a le plus surpris, c'est le caractère émotionnel de toute la discussion et le manque de professionnalisme de certaines critiques. Il est évident que l'on peut être contre notre proposition. Mais nous attendions des arguments et non des attaques.
Quelles leçons en avez-vous tirées ?
J'ai au moins fait une nouvelle expérience, car je n'avais encore jamais vu une opposition aussi forte à un projet de la Wemf. Mais ce qui m'a vraiment impressionné, ce sont les arguments qui sont venus, et non pas la manière véhémente avec laquelle certains votants les ont présentés.
Quelles ont été les objections qui ont finalement fait pencher la balance en faveur de la
Révision du modèle ?
Si l'on veut faire des déclarations sur le comportement d'achat de la population, il faut d'autres données que le seul sondage des personnes clés et la prise en compte des flux de pendulaires. Je n'ai pas d'arguments contre cette objection.
Mais apparemment, l'expertise du Prof.
modèle a été critiqué. Le caractère scientifique du modèle spatial proposé n'était donc pas au-dessus de tout soupçon ?
Nous pensions que l'interrogation des personnes clés fonctionnait également pour notre modèle spatial, car cette méthode est courante dans d'autres domaines. Mais au moment où l'opposition se densifie à ce point, il faut réagir. Une enquête auprès de la population, comme celle qui est à la base de Mach Basic, est certainement beaucoup moins attaquable qu'une enquête auprès des personnes clés.
Mais alors, que disait l'avis scientifique sur ce point précis ?
Je ne souhaite pas entrer dans le détail de qui s'est exprimé et comment. L'expertise du professeur Gräf n'est qu'un élément isolé de l'ensemble de la consultation. Dans l'ensemble, il est ressorti de cette dernière que le comportement d'achat est central pour la définition des zones économiques. D'un autre côté, il n'y a rien de nouveau derrière cela. Et l'opposition à notre proposition n'est apparue qu'après avoir vu le résultat. Le fait est qu'il n'existe pas de méthode généralement reconnue pour définir les zones économiques.
En raison des efforts qui seront nécessaires, vous prévoyez également des coûts élevés supplémentaires. Pensez-vous qu'il soit possible qu'ils fassent définitivement capoter le projet ?
Nous verrons bien. Des coûts supplémentaires seront à prévoir. On ne sait pas encore aujourd'hui comment tout cela sera financé. Mais cela devrait être possible. Car les zones économiques ont maintenant 40 ans, et si on ne peut pas le faire avec les coûts prévus, alors on ne peut pas éviter les dépenses supplémentaires. Sinon, les zones économiques obsolètes resteraient en vigueur, et cela ne peut pas non plus être la solution.
Les approches utilisées pour corriger le modèle sont-elles méthodologiquement valables ou faut-il s'attendre à d'autres obstacles ?
Pour l'instant, je n'en vois pas la raison. Mais c'est l'objet des clarifications qui vont suivre de répondre à cette question. Ce n'est qu'ensuite qu'il sera possible de répondre à la question de savoir si les corrections peuvent être mises en œuvre dans le sens prévu et combien cela coûtera.
Il existe donc un risque réel qu'aucune solution n'aboutisse et que la Remp se retrouve en fin de compte face à un désastre ?
Que signifie le mot "casse" ? La Remp a développé elle-même les zones économiques il y a quarante ans. Et elles ont toujours été critiquées, même si l'on n'a jamais vraiment su ce qui n'allait pas. Aujourd'hui, on peut critiquer à juste titre le fait que le monde, et donc aussi les zones économiques, ont changé. La question est maintenant de savoir comment les redéfinir. Les soldes des déplacements professionnels ne sont pas assez adaptés pour délimiter des zones économiques utiles à la planification média. Car cette dernière est liée à la consommation, et c'est pourquoi les données sur la consommation sont meilleures que les soldes pendulaires. Mais ces données ne sont pas disponibles avec la finesse nécessaire, c'est pourquoi nous devons d'abord nous les procurer.
En 2005, le modèle révisé sera à nouveau mis en consultation. Pouvez-vous espérer que les doutes exprimés seront alors levés ?
Nous verrons bien. Nous reprenons les deux critiques centrales dans le nouveau modèle. Mais il y avait aussi d'autres objections que je ne souhaite pas aborder en détail maintenant.
Une autre question est de savoir si l'on peut modifier un modèle spatial vieux de 40 ans, dans lequel les modèles commerciaux des journaux sont enracinés, sans provoquer de nombreux cris d'orfraie.
On ne peut pas laver l'ours sans mouiller la peau. Si l'on doit réviser les zones économiques, il y aura inévitablement des changements. En clair, si une zone s'agrandit un peu, une autre doit être réduite. C'est simple.
Mais en tant que partenaire des éditeurs, la Remp est exposée à des sensibilités dont elle ne peut pas se désintéresser aussi facilement.
La question est de savoir si le sujet est étayé scientifiquement ou non. Notre parapluie n'était pas assez solide pour résister à la tempête qui s'est abattue sur nous avec la consultation. Mais je peux m'en accommoder car, comme je l'ai déjà dit, je n'ai pas de contre-arguments aux deux principales objections qui ont été formulées.
Au cours des années précédentes, la REMP a pu mettre en place divers nouveaux systèmes de recherche, comme Mach 2 ou la recherche sur Internet, pratiquement sans bruit ni obstacles. Or, ces derniers temps, ni l'Advertising Index Switzerland (AIS) ni le nouveau concept de locaux n'ont abouti comme prévu.
L'AIS est un cas particulier, car nous nous sommes retrouvés en concurrence avec d'autres fournisseurs. Il était donc clair que ces derniers se défendraient et mettraient tout en œuvre pour l'empêcher, avec ces méthodes et d'autres. Mais c'est aussi un processus tout à fait normal sur d'autres marchés.
Et le modèle spatial : aurait-il fait l'objet des mêmes critiques virulentes pendant les années de prospérité économique ?
Je ne peux pas le dire. Je sais seulement que la presse écrite ne se porte pas très bien en ce moment. Il est donc compréhensible que les réactions soient relativement véhémentes.
Sous le feu croisé des critiques : le patron de Wemf René Schmutz.
Le modèle est complétéLe bruit d'accompagnement autour des "Nouvelles zones de communication et zones économiques de la Suisse" l'a déjà laissé présager : Le nouveau modèle ne sera pas mis en vigueur dans la forme proposée.
Jusqu'à l'expiration du délai de consultation, le 30 juin, la Remp a reçu une série de réactions rédigées de manière objective et justifiées par des faits, ainsi qu'une expertise du professeur Peter Gräf, géographe économique de l'Université technique d'Aix-la-Chapelle. La méthode utilisée pour simuler le comportement d'achat au moyen d'une enquête auprès de personnes clés et de la saisie des flux de pendulaires a été particulièrement critiquée. C'est pourquoi le CA de la REMP a demandé au bureau de
d'examiner, en collaboration avec Publicom, comment le modèle peut être complété par une enquête représentative à la place de l'enquête auprès des personnes clés et par l'intégration de données relatives à la consommation.
Le résultat de cet examen pourra probablement faire l'objet d'une nouvelle consultation en 2005. Si ce concept est approuvé et que les moyens financiers nécessaires sont disponibles, les travaux d'enquête pourront commencer en 2006, écrit la Remp. Les résultats ne sont pas attendus avant 2007. D'ici là, les "anciennes" WG restent en vigueur. (dse)
Entretien : Daniel Schifferle

Campagne de dons Pour l'hôpital pédiatrique du Dr Beat Richner à Phnom Penh, au Cambodge, Ruf Lanz a conçu bénévolement une annonce avec une rotation surprenante.Comme le temps presse, les travaux de construction ont déjà commencé, bien que l'on ait toujours besoin de dons. Ruf Lanz l'illustre avec un casque de chantier qui se transforme en chapeau de donateur lorsqu'on le retourne. La Schweizer Illustrierte, qui soutient le projet, a placé l'annonce gratuitement, sur la coûteuse troisième page de couverture.

Oliver Classen sur les prochaines étapes possibles de la consolidation de PubliGroupe.Les coups de théâtre qui ont marqué l'entrée de PubliGroupe dans NZZ et Cinecom début juillet ne se sont pas encore dissipés que la branche murmure déjà "Who's next ? Selon l'expéditeur, cette question est plutôt teintée d'espoir ou de crainte.
Les deux voix sont compréhensibles et tout à fait justifiées.
La société National-Zeitung und Basler Nachrichten AG, qui figure toujours au registre du commerce sous le nom de "National-Zeitung und Basler Nachrichten AG", fait partie de ces candidats au rachat.
Éditeur de la Basler Zeitung.
Dans ce scénario, ce n'est pas P, mais plutôt Tamedia qui aurait la main tant attendue. Toutefois, les Zurichois ne toucheraient "que" leurs doigts, car P détient une participation minoritaire de 37% dans l'éditeur traditionnel. En contrepartie, l'agence de publicité obtiendrait la régie publicitaire du Tages-Anzeiger, à laquelle elle aspire depuis toujours, sur le modèle de l'accord conclu avec la NZZ.
Les deux parties profiteraient de la même manière d'un tel trade-off. Tamedia pourrait sortir de son isolement, encore renforcé depuis peu, et fermer le triangle d'or ZH-BS-BE - après 20 Minuten - également sur le marché des journaux à grand tirage. (Coninx & Co détiennent déjà 49 pour cent de la Berner Zeitung) Et l'entreprise de diffusion d'annonces, qui s'efforce de consolider le plus rapidement et le plus radicalement possible le paysage de la presse suisse, se rapprocherait d'un grand pas de son véritable objectif stratégique. Celui-ci consiste à empêcher l'entrée sur le marché de la concurrence étrangère en créant au maximum quatre grandes maisons d'édition de journaux en Suisse alémanique.
Ce calcul de protection du patrimoine de la reine du P(resse) se fait bien sûr au détriment des princes régionaux comme l'éditeur de la BaZ Matthias Hagemann, qui, comme chacun sait, craint les conseils d'administration zurichois comme le diable l'eau bénite. Si le patron de P, Hanspeter Rohner, devait effectivement remettre son mandat d'administrateur bâlois au CEO de Tamedia, Martin Kall, il resterait tout de même à Hagemann une consolation : à savoir que les Werdsträssler mal aimés n'ont finalement pas nui au développement du Berner Zeitung.
> Oliver Classen, rédacteur

Chimie Les agences Stier Communications à Weiningen et GFS Communications à Saint-Gall ont décroché de nouveaux clients : Stier Communications doit donner à la société Basler Lacke AG une nouvelle image de marque et de communication. En revanche, SKS Rehab AG a choisi GFS Communications pour lui fournir un concept de positionnement et de communication. SKS Rehab AG fabrique des fauteuils roulants et d'autres moyens auxiliaires pour les personnes âgées et les handicapés.

Presse Attendre un an et demi pour obtenir de nouveaux chiffres de tirage est trop long pour certains éditeurs. La Remp fait donc certifier les tirages. Qui en profite ? Ceux qui ont pu faire certifier de bons chiffres de tirage en avril peuvent se réjouir : Pour une fois, ils sont valables 18 mois au lieu de 12. Avec l'introduction d'un nouveau règlement pour la procédure d'authentification, la Remp reporte la publication des résultats au mois d'octobre à partir de 2005. 2004 n'ayant pas été une année faste pour la presse suisse, la joie liée à ces six mois de bonus devrait être limitée. A la demande des éditeurs, la Remp permet désormais de présenter des chiffres actualisés dès ce mois d'octobre dans le cadre d'une certification intermédiaire.
Environ 60 titres participent au tour intermédiaire, comme l'explique Christel Plöger, responsable de projet à la Remp. Au vu des 2200 participants réguliers, cela semble peu. Toutefois, ce nombre élevé est dû à des petits titres comme les feuilles d'association, qui ne se font pas certifier pour la publicité, mais comme condition pour bénéficier de taxes postales réduites. La question se pose néanmoins : seuls les titres qui ont quelque chose à gagner ont-ils opté pour des chiffres actuels ?
"Nous participons bien entendu", déclare Rolf Bollmann, CEO de 20 Minuten. Avec le lancement de l'édition lucernoise début juin, le journal pour pendulaires est assuré de faire partie des gagnants. Mais Bollmann participerait même si le tirage était en baisse : "Lors de l'authentification, il est important de procéder correctement".
Tobias Trevisan, directeur d'édition de la NZZ et de la NZZ am Sonntag, fait certifier les deux titres. Et ce, même si la NZZ présentera des chiffres inférieurs. "Il en va de la crédibilité", souligne Tobias Trevisan : "Nous nous engageons à mettre à la disposition de l'industrie publicitaire des chiffres actuels - dans les bons comme dans les mauvais moments". Tamedia a également inscrit tous ses titres. Cette décision a été prise parce qu'un an et demi sans nouveaux chiffres est tout simplement trop long ; selon le directeur des journaux, Jürg Brauchli : "En fait, le rythme habituel d'un an est déjà long". Que les journaux de Tamedia aient gagné ou perdu du terrain ne joue aucun rôle.
La même décision de principe a été prise chez Ringier. "Nos partenaires du marché exigent les chiffres les plus récents possibles", explique le directeur du journal Bernhard Weissberg. Le Blick fait toutefois une exception : Comme la phase d'essai "Doppio" avec deux formats différents fausserait le résultat, le tabloïd renonce à la certification intermédiaire. Le tirage du Blick est en outre stable, assure Weissberg.
Le tirage du HandelsZeitung n'a guère changé non plus. C'est pourquoi l'annonce initiale a été annulée, explique l'éditeur Ralph Büchi. Il agit ainsi dans le sens de la Remp : la certification intermédiaire doit donner aux éditeurs l'occasion de présenter des chiffres sensiblement modifiés dès les négociations tarifaires de cette année, constate Christel Plöger. Certains participants n'ont apparemment pas bien compris. La Remf leur a fait remarquer qu'elle n'empêchait personne de participer.
L'Espace Media Groupe a compris. Il ne fait authentifier ni le Berner Zeitung ni le Bund. Et ce, bien que l'objectif soit atteint avec les deux titres, explique la directrice de la maison d'édition Franziska von Weissenfluh. Mais comme les tirages ne changeraient pas radicalement, les dépenses seraient trop élevées.
Les observateurs des médias devront également renoncer à l'automne prochain aux chiffres actuels de la Weltwoche de l'ère Post-Köppel. Selon Peter Kümmerli, Jean Frey AG a décidé de ne pas procéder à une certification intermédiaire de ses titres, car elle ne s'attend pas à un développement dynamique. De plus, une participation engage des moyens et des ressources : "Nous préférons consacrer cette énergie à un véritable marketing vers l'avant".
Pour les titres dont les chiffres sont en hausse, il vaut la peine de procéder à une certification intermédiaire.
Stefano Monachesi

Philipp Skrabal, nouveau CD chez Publicis, veut aussi exploiter pleinement les possibilités créatives chez les grands clients. "Pour moi, le défi est de passer du statut de chasseur à celui de chassé - dans l'agence leader et soi-disant la plus créative de Suisse", déclare Philipp Skrabal. Après le départ partiel du Chief Creative Officer Jean-Etienne Aebi, Publicis a quelque peu remanié le département Création et créé un Creative Board. Au sein de celui-ci, Skrabal doit renforcer l'équipe de l'Executive Creative Director Markus Gut en tant que Creative Director. Philipp Skrabal s'est fait un nom ces presque sept dernières années chez Matter & Partner, dernièrement en tant que CD et membre de la direction. "En fait, je ne pensais pas à changer", réfléchit le nouvel homme de la Theaterstrasse de Zurich. "J'ai passé de super moments chez Matter & Partner". Mais lorsque Markus Gut lui a présenté ses projets de conseil d'administration autour d'une bière collégiale, Skrabal a réalisé que Publicis était "une grande opportunité". Il a toujours suivi cette agence avec attention, dans le sens d'une constatation reconnaissante de la manière dont de vraies grandes campagnes durables ont été réalisées ici - "de celles dont le public se souvient".
Ce sont également les affiches et les annonces créatives qui ont enthousiasmé Philipp Skrabal dès son plus jeune âge pour un métier dans la publicité. C'est pourquoi, à 15 ans, il a suivi le cours préparatoire à l'école des arts et métiers de Zurich. "C'était la seule chose que j'avais envie de faire". Il a ensuite suivi une formation de graphiste chez Seiler DDB. De 1992 à 1996, il a acquis ses premières expériences conceptuelles chez Euro RSCG et est devenu AD à 23 ans seulement. Finalement, il a pu partir six mois en Australie dans le cadre d'un échange de postes au sein du réseau. "C'était exactement au bon moment, car je traversais alors une crise de motivation et j'avais l'impression de ne pas pouvoir m'imposer avec mes idées".
A Sidney, le jeune Suisse a "découvert une méthode de travail très différente, à l'anglo-saxonne". Dans celle-ci, la répartition des tâches est beaucoup plus structurée, ce qui permet par exemple à un AD de se concentrer beaucoup plus sur le conceptuel. "Chez nous, dans les agences de taille moyenne, tout le monde doit tout faire. Cela peut aussi être passionnant, mais on peut devenir bien meilleur plus rapidement dans une discipline si l'on peut se concentrer pleinement", estime Skrabal.
Il espère désormais retrouver un peu de cette culture chez Publicis, la plus grande agence de Suisse. L'objectif personnel de Skrabal est de pouvoir réaliser "à grande échelle" chez Publicis "ce qu'il a réussi à faire auparavant "à moyenne échelle" chez Matter & Partner, sur ces superbes marques" comme Nestlé, UBS, Renault ou Bilanz.
Parmi ces précédents travaux, Skrabal, membre de l'ADC, est par exemple fier de ses cinq dernières années pour le Theater Spektakel. "La campagne actuelle montre comment on peut faire de la publicité pour un tel événement de manière surprenante". Ses camions Aproz, qui entrent dans Vals ou Rhäzüns avec l'eau minérale de Migros, ont également été remarqués avec malice. La jeep de Skrabal avec les oies sauvages est une idée qui a également remporté un succès international lors de jurys. Au lieu de leur oie directrice, les oiseaux suivent une jeep Chrysler équipée d'un système de navigation d'un nouveau genre.
Au cours des six dernières années, Skrabal et son équipe ont remporté plus de 75 prix pour Matter & Partner, dont la moitié au niveau international. L'agence est ainsi passée de la 21e à la 3e place du classement créatif.
6ème place. Le nouveau CD de la première et plus grande agence suisse a deux enfants et fait du vélo de course pendant son temps libre.
Veut apporter son expérience anglo-saxonne : Philipp Skrabal, le nouveau CD de Publicis.
Andreas Panzeri

La raison pour laquelle le deuxième livre du cofondateur de l'agence culturelle londonienne St. Luke, paru début 2002, est déjà considéré comme un classique, est simple : à l'époque, l'hebdomadaire publicitaire ne comportait pas encore de pages de livres. Sinon, nous aurions déjà à l'époque vivement recommandé ce feu d'artifice d'idées, mis à la terre par les sciences cognitives et culturelles.
Car la vision de John Grant sur l'avenir du branding ne réside pas dans la construction d'images virtuelles, mais dans la création de mondes de connaissances réels. Qu'il s'agisse de café, d'ordinateurs, de meubles ou de cosmétiques bio : des entreprises d'avant-garde comme Starbucks, Apple, Ikea et Body Shop montrent aujourd'hui comment et où il sera possible de (re)faire à l'avenir. Les marques, en tant que vecteurs d'image, peuvent symboliser ce processus d'éducation collective et éventuellement même l'initier. Elles ne peuvent pas le piloter seules. Pour cela, il faut un nouveau méta-marketing, dont Grant décrit les conditions mentales et la mise en œuvre communicative dans "After Image" de manière aussi claire que stimulante.
> Après l'image. Mind-Altering Marketing de John Grant. Harper Collins Business, Londres 2002. 288 pages, 58 francs.
(oc)

Transports publics Ruf Lanz a conçu la future publicité des VBZ. Le peuple a eu le dernier mot dans le choix du sujet.
Ruf Lanz prend le terme "transports publics" au pied de la lettre, même en matière de publicité. En juillet, l'agence avait profité de la popularité de sa dernière campagne VBZ pour organiser un référendum d'un autre genre. Sur des doubles pages, six propositions esquissées ont été soumises au peuple. La promesse électorale était la suivante : les trois propositions qui obtiendraient le plus de voix sur www.vbz.ch avant le 25 juillet seraient réalisées cette année encore. L'action a eu un grand écho dans la presse. Près de 7000 personnes soucieuses d'une bonne publicité ont voté sur le site. Les jalons sont désormais posés. Avec 22% des voix, ce sont les polissonnes effrontées qui ont été élues avec le texte "Beaucoup de jeunes Zurichois font la connaissance des mauvaises femmes en sortant".
Le deuxième sujet qui a plu, avec 19 % des voix, est celui du bambin dans un mobile de jeu. Cette idée est accompagnée du texte suivant : "On apprend très tôt qu'on ne peut pas avancer en ville en voiture". Avec 18 pour cent, la troisième affiche choisie a été la copie de Harry Hasler avec le coude délocalisé dans le wagon à plancher surbaissé.
"Ruf Lanz et VBZ se réjouissent du résultat de l'élection", ont déclaré les responsables. Les sujets seront encore visibles cette année.
Choisis : ces trois sujets seront réalisés par les VBZ.
Andreas Panzeri