Print In Deutschland grassiert das Relaunch-Fieber. Allein die Fachverlage haben dort im vergangenen Jahr 294 Relaunches durchgeführt, 156 mehr als zwei Jahre zuvor. Wegen wirtschaftlicher Probleme gingen Verlage dabei oft hektisch und unsystematisch vor, macht die Hamburger Medienberatungsfirma Heinold Spiller & Partner (HSP) auf die häufigen Mängel aufmerksam. Weshalb sie in Zusammenarbeit mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger ein Kompendium verfasst hat, das verschiedenste Aspekte des Themas beleuchtet: «Medien-Relaunches: Erfahrungen und Erfolgsfaktoren. Eine Bestandesaufnahme».

Awards Das Eidgenössische Departement des Innern (EDI) und die APG stoppen den Wettbewerb «Plakat des Jahres».Die Erwartungen der Veranstalter hätten auch nach dem Relaunch von 2002 nicht erfüllt werden können, hiess es. In der Werbebranche sei das Interesse an einem Wettbewerb nach künstlerischen Kriterien geschwunden. EDI und APG erwägen nun jeweils eigene Massnahmen zur Förderung der Plakatgestaltung in der Schweiz.

Sponsoring Kronenbourg Schweiz wird Partner des Segelteams Alinghi.1664, die Hauptmarke der französischen Brauerei, geht als «Official Supplier» an Bord. Damit soll die Premium-Positionierung von 1664 weiter ausgebaut werden. «Die Zusammenarbeit mit einem international erfolgreichen Sportteam ermöglicht uns die Verankerung von hochwertigen Promotionen im Markt», bekräftigt Henri Jung, Generaldirektor von Kronenbourg Schweiz. Alinghi ist nicht das einzige Engagement von Kronenbourg in der Welt des Segelsports. Der Importeur unterstützt auch die Société Nautique de Genève und die Regattas Bol d’Or und Challenge Ferrier-Lullin. Zudem tritt er auch im Eishockey als Sponsor auf.

Deutsche Presse Holtzbrinck nutzt die «Tabloiditis» und macht gedrucktes Internet kostenpflichtig.Kein deutscher Zeitungsmanager handelt derzeit schneller als der operative Chef der Stuttgarter Holtzbrinck-Gruppe. Und keiner lernt konsequenter von anderen Branchen. Nach der mittlerweile legendären – und von Süddeutscher Zeitung bis Bild kopierten – Ankurbelung der «Nebengeschäfte» beim Konzern-Flaggschiff Die Zeit hat Michael Grabner mit 20 Cent und News nun innert Quartalsfrist gleich zwei Schnellboote zu Wasser gelassen. Deren offizielle Mission lautet Erschliessung junger, internetgewohnter Leserschaften auf Stadt (News) und Land (20 Cent).
Inoffiziell antwortet Holtzbrinck damit auch auf die Mitte Mai lancierte Welt kompakt, was Grabner freilich weit von sich weist. Das von bösen Zungen «Halb-Welt» titulierte Qualitäts-Tabloid aus dem Hause Springer sei doch lediglich eine «neue Darreichungsform» von Inhalten des Mutterblatts, 20 Cent und vor allem News hingegen ein neuer, hybrider Zeitungstypus (siehe Interview).
Keine Selbstkannibalisierung?Diese These vertrat auch 20 Cent-Chefredaktor Peter Stefan Herbst letzte Woche auf einer Tabloid-Tagung der International Newspaper Marketing Association (INMA) in Frankfurt. Optisch wie inhaltlich bietet sein ungehefteter, 32-seitiger Billig-Ableger der in Cottbus erscheinenden Lausitzer Rundschau indes bloss gedrucktes Internet – und damit kaum anderes als die in Deutschland (noch) unbekannten Pendlerzeitungen. Je ein Drittel Agentur-News, Ratgeber-Lifestyle und Community-Building mit Party-Fotos und täglicher Single-Börse: Mit diesem Mix will 20 Cent junge Menschen, die bislang nur Internet und TV konsumierten, zu Zeitungslesern machen, die dann später hoffentlich einmal das Mutterblatt abonnieren.
Der Gefahr durch Selbstkannibalisierung, wie sie etwa der Welt durch ihre Kompakt-Version droht, will Herbst gleich doppelt vorgebeugt haben. Zum einen durch die «völlig unterschiedlichen Themen und Zielpublika» von Abo- und
Billigzeitung; andererseits dadurch, dass die an 1200 Lausitzer Kiosken erhältliche 20 Cent nur in Verknüpfung mit der Rundschau abonnierbar ist. Laut Herbst wurden bislang viermal mehr solcher Kombis verkauft als erwartet. Sollte das Beiboot-Konzept in der ostdeutschen Provinz also tatsächlich greifen, dürfte Holtzbrinck es wohl bald auf seine übrigen Regionalzeitungen übertragen.
Von der Zahnpasta zur ZeitungFür das urbane, Mitte September im Grossraum Frankfurt lancierte 20 Cent-Pendant News hingegen ist auch bei Erfolg kein nationaler Roll-out geplant. Dies sagte jedenfalls Geschäftsführer Wolfgang Ernd am Rande der INMA-Veranstaltung.
Solche Statements haben aber wohl mehr mit der Beschwichtigung direkter Konkurrenten – wie der seit kurzem landesweit präsenten Welt kompakt – als mit realer Verlagsstrategie zu tun. Denn erstens rechnet sich das aus Zweitverwertungen der überregionalen Holtzbrinck-Zeitungen Tagesspiegel und Handelsblatt sowie lokalen Eigenleistungen bestehende News trotz extremer Low-Budget-Produktion – zum Beispiel durch die untertarifliche Bezahlung der 25-köpfigen Redaktion – erst bei einer Multiplikation des aufwändigen Konzepts. Und zweitens verfolgen Grabner & Co. mit ihren billig gemachten, aber dennoch nicht kostenlosen «Schnellleseblättern für die Generation iPod» (Herbst) noch ein viel grundsätzlicheres, längerfristiges und anspruchsvolleres Ziel.
Bei allen Unterschieden versuchen nämlich sowohl 20 Cent wie News ihr junges Publikum durch die Print-Hintertüre (wieder) daran zu gewöhnen, was ihnen das
Internet systematisch ausgetrieben hat: die Einsicht, dass valable redaktionelle Informationen und Dienstleistungen etwas kosten dürfen, ja müssen. Grabner begründet diese erzieherische Massnahme, welche notabene der gesamten Branche nützt und als Vorbild dienen könnte, als Etablierungsversuch einer zweiten, günstigeren Preisebene. Abgeschaut hat der frühere Waschmittel-Manager seine innovative Differenzierungsstrategie der Uhren- und Textilindustrie.
Dass und wie Zeitungen erfolgreich von anderen Branchen lernen können, zeigte zuletzt der britische Independent. Dessen Chefredaktor hatte beim Anblick einer Zahnpasta-Auslage jene folgenschwere Idee, die den zehn Jahre dauernden Abwärtstrend des Qualitätsblatts innert nur zehn Wochen ins Gegenteil umkehrte: Eine neben Jumbo- und Familienpackungen liegende kleine Reisetube inspirierte den Blattmacher zur inzwischen vollständigen Umstellung des Independent aufs Tabloid-Format.
Die europaweiten Konsequenzen dieses Geistesblitzes sind bekannt. Und lassen es nicht ganz abwegig erscheinen, dass Holtzbrincks Know-how-Transfer ebenfalls Nachahmer findet – vielleicht ja sogar im Mutterland der Swatch.
Gründerfieber: Neue Tabloid-Titel auf dem deutschen Markt.
Oliver Classen

Fernsehen Der Genfer Kabelnetzbetreiber Télégenève will künftig in der ganzen Schweiz Digitalfernsehen anbieten.Verhandlungen mit verschiedenen Kabelnetzen seien im Gang, erklärte Generaldirektor Antoni Mayer. Als Vorbereitung auf die Expansion relauncht Télégenève sein TV-Angebot unter der neuen Marke Naxoo. Ab 2005 sollen auch Fernsehen via Internet und Video-on-demand offeriert werden. Ein Testbetrieb mit tausend Haushalten ist gerade angelaufen.

Digital-TV Ringier und Swisscom verschwägern sich.Der Telekomriese steigt mit 49 Prozent bei der Cinetrade AG ein, an deren Tochter Teleclub wiederum Ringier mit einem Drittel beteiligt ist. Swisscom forciert damit ihre Strategie des «Triple Play»: TV via ADSL als drittes Standbein neben Telefonie und Internet. Cinetrade, der auch die Kinobetreiberin Kitag und der DVD-Vertrieb PlazaMedia gehören, soll dem Swisscom-Fernsehen den Zugang zu attraktiven Inhalten sichern.Auch Ringier verspricht sich Vorteile. «Wir freuen uns sehr über den neuen Partner», sagt TV-Chef Fibo Deutsch. Für Ringier sei Teleclub schon bisher der Fuss in der Türe der digitalen Welt gewesen. Nun möchte Deutsch die Tür weiter aufstossen: «Swisscom sucht ja Inhalte für ihr Fernsehangebot. Die würden wir mit Ringier-TV natürlich gern produzieren.»
Ein Wort mitzureden hat die Wettbewerbskommission. Bis Redaktionsschluss hatte sie noch nicht entschieden, ob der Cinetrade-Deal meldepflichtig ist.
(sm)

Sonntagspresse Jetzt brauchen gut dressierte Hundchen starke Zähne, wenn sie Herrchen oder Frauchen den SonntagsBlick ans Bett bringen wollen.Der Verlag Ringier lanciert nämlich den e-SonntagsBlick, die elektronische Version des Blattes. Für Lumpi und Co. wird damit das Zeitungsapportieren zur Knochenarbeit, schliesslich wiegt selbst ein 12-Zoll-Laptop gut zwei Kilogramm. Umständlicher und schwieriger wird es, falls der Zweibeiner noch kein Notebook besitzt. Für das Launch-Inserat haben die Kreativen von FCB Leutenegger Krüll schon mal einen Bello auf seine Bissfestigkeit getestet – der Hund erholt sich derzeit im Tierspital von einem Kieferbruch.

«Brow» ist englisch und bedeutet (Augen)Braue.Im Mutterland der Unterhaltungsindustrie steht «highbrow» seit jeher für richtige, sprich: elitäre Kunst und «lowbrow» entsprechend für kommerziellen Massengeschmack. Dass diese – in unseren Breiten besonders innig gepflegte – Unterscheidung in der globalisierten Aufmerksamkeitsökonomie immer obsoleter wird, hat niemand früher, einleuchtender und vor allem amüsanter beschrieben als John Seabrook.In «Nobrow» dokumentiert der New Yorker Journalist anhand von MTV, Blockbustern und anderen Pop-Phänomenen, wie (aus seiner Sicht endlich) zusammenwächst, was zusammengehört und zuletzt ununterscheidbar wird: Kultur und Marketing. Das Schöne an diesem locker-flockigen, jedoch keineswegs anspruchs- losen Schmöker: die befreiende Grenzauflösung, welche darin konstatiert respektive propagiert wird, löst «Nobrow» selber ein.
> Nobrow: The Culture of Marketing and the Marketing of Culture von John Seabrook. Vintage Books, New York 1999. 226 Seiten,
24 Franken.
(oc)

Radio Der Konzessionsentscheid für das Zürcher Jugendradio steht bevor. Einsprachen dürften den Start bis 2006 verzögern.Nie zuvor war ein neues Privatradio so umstritten wie das Zürcher Jugendradio. Laut ursprünglichem Fahrplan hätte das Konzessionierungsverfahren im Winter 2003/ 2004 erledigt sein sollen. Jetzt werden die Bewerber ungeduldig, weil der Entscheid immer noch aussteht.
Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom), das die Entscheidungsgrundlagen zuhanden des UVEK vorbereitet, macht es sich nicht leicht. Die Abklärungen und Gespräche mit den Bewerbern dauern deutlich länger als vorgesehen. In den kommenden Wochen dürfte der Entscheid nun fallen. Dass das Jugendradio aber tatsächlich wie erwartet Anfang 2005 starten kann, ist kaum zu erwarten, denn Rekurse gegen den Entscheid sind fast so sicher wie das Amen in der Kirche (siehe «Vorprogrammierte Verzögerung»).
Tatsache ist: Die Wünsche und Ansprüche an die neue Jugendwelle gehen weit auseinander. So monierte der Regierungsrat des Kantons Zürich in der Vernehmlassung bei allen Sendern zu wenig Bildung und zu viel Musik, Bewerber sprechen schon jetzt von einem zu kleinen Sendegebiet, und für die Werbeauftraggeber würde nur ein nationales Jugendradio wirklich Sinn machen.
Keine neuen RahmenbedingungenDoch an den Grundbedingungen lässt sich nicht rütteln. Zu diesen gehört auch die Grösse des Sendegebiets, das nur rund die Hälfte des
Publikumspotenzials von Radio 24 oder Energy Zürich ausmacht. «Zu wenig für den langfristigen Erfolg», hatte Suzanne Speich bereits im Vorfeld moniert. Trotzdem will sie ihr Projekt Groove FM nicht zurückziehen. «Wir würden mit dem beginnen, was wir bekommen, uns aber bald nach erhaltener Konzession um eine Gebietserweiterung
bewerben», so Speich.
Solchen Hoffnungen macht das Bakom einen Strich durch die Rechnung. Eine rasche Vergrösserung des Sendegebietes sei nur schon nicht möglich, weil damit das ganze Konzessionierungsverfahren umgestossen würde, erklärt Roland Zbinden, beim Bakom zuständig für das Jugendradio. Der neue Sender müsse zuerst im vorgeschriebenen Rahmen operieren. «Erst wenn sich nach längerer Zeit herausstellt, dass die Gebietsgrösse ein echtes Problem ist, müsste man im Rahmen einer globalen Neustrukturierung der Lokalradiolandschaft erneut über die Bücher. Das dürfte aber erst in einigen Jahren geschehen», so Zbinden.
Eine weitere Klippe ist die Frage der Finanzierung. Diese muss auf sehr soliden Füssen stehen, denn für den neuen Jugendsender sind Zuschüsse aus dem Gebührentopf im vornherein ausgeschlossen.
Eine starke finanzielle Basis ist aber unabdingbar für jeden Sender, der sich im hochkompetitiven Zürcher Radiomarkt behaupten will. Aus der Vergangenheit ist bekannt, dass Newcomer regelmässig Zeitdauer und Mitteleinsatz unterschätzen, die nötig sind, um im Publikums- und Werbemarkt einigermassen Fuss zu fassen. «Falls wir die Konzession erhalten, wird das selbst für eine so erfahrene Organisation wie die unsere kein Spaziergang werden», erklärt Giuseppe Scaglione, Initiant von Music First.
Ein anderer Stolperstein betrifft die Forderung an die Jugendwelle, sie dürfe den etablierten Radios im Grossraum Zürich weder im Publikums- noch im Werbemarkt spürbare Marktanteile wegnehmen. Das ist eine Illusion. Denn in Konkurrenz tritt ein neuer Sender bereits am ersten Tag, an dem er Werbespots verkaufen will. Das ist der Markt.
Einsprachen sind gewissDeshalb sind Einsprachen gegen den bevorstehenden Konzessionsentscheid nicht nur von abgewiesenen Bewerbern, sondern auch von den etablierten Sendern zu erwarten. Radio 24 und Energy überlegen sich genau, welche Konkurrenz für sie am wenigsten schmerzhaft sein wird. «Möglich ist, dass die beiden Zürcher Platzhirsche gegen den Konzessionsentscheid grundsätzlich rekurrieren, um sich die neue Konkurrenz wenigstens noch eine Zeit lang vom Leibe zu halten», kann sich RadioMax-Initiant Mike Gut vorstellen.
Die Angst von Radio 24 und Energy, zu viel junges Publikum an die neue Jugendwelle zu verlieren, ist nachvollziehbar. Denn damit würde das bereits recht hohe Durchschnittsalter ihrer Hörerschaften – 39,9 Jahre bei Radio 24, 39,1 Jahre bei Energy Zürich – weiter nach oben getrieben. Das liegt aber sicher nicht in ihrem Interesse.
Buhlen um die Gunst der Jungen: Radio 24 und Energy fürchten die Konkurrenz des Zürcher Jugendradios.
Drei Favoriten Unter den fünf Bewerbern um die Zürcher Jugendfrequenz gibt es drei Favoriten: Music First, hinter dem Giuseppe Scaglione (Radio 105) steht, hatte in der Vernehmlassung vom Zürcher Stadtrat den Vorzug bekommen. Für den Regierungsrat war das Projekt immerhin die 2. Wahl.
Ebenfalls gut im Rennen ist DJRadio. Das Internetradio von Egon Blatter, das bereits seit Herbst 2000 im Netz sendet, ist der bevorzugte Anwärter des Zürcher Regierungsrates.
Auch RadioMax steht vorne auf der Liste der Favorisierten. Das Projekt von Mike Gut, dem Ex-Marketingleiter von Hitradio Z, hat es unter den vom Zürcher Stadtrat bevorzugten Projekten auf den zweiten Platz geschafft.
Geringer werden die Chancen der beiden anderen Bewerber beurteilt, die weder von Stadt noch Kanton Zürich eine Favoritenrolle
zugesprochen bekamen: Groove FM von Suzanne Speich, das bereits im Vorfeld das Sendegebiet als zu klein kritisiert hatte, sowie das seit
sechs Jahren in Luzern sendende Jugendradio 3Fach, dessen Finanzierungsbasis als zu schmal eingestuft wird.
Vorprogrammierte VerzögerungMit dem demnächst zu erwartenden Konzessionierungsentscheid des UVEK ist die Zitterpartie nicht ausgestanden. Denn der vom Departement gefällte Beschluss kann mittels Verwaltungsbeschwerde beim Bundesrat angefochten werden. Das nimmt Zeit in Anspruch.
Roland Zbinden, beim Bakom für das Dossier Jugendradio zuständig, rechnet mit «rund einem Jahr», bis
ein Rekursentscheid von der oberen Instanz vorliegen würde. Immerhin: Selbst wenn alle vier abgewiesenen Projekte mit Einsprachen reagieren, ist dieser Zeitraum realistisch, «denn die Beschwerdeverfahren würden
parallel laufen», so Zbinden.
Höchst unangenehm sind die zu
erwartenden Rekurse gegen das Zürcher Jugendradio, insbesondere für
jenes der fünf Projekte, das die Konzession zugesprochen erhält. Denn es bliebe ihm verwehrt, auf Sendung zu gehen, solange die Angelegenheit nicht rechtskräftig erledigt ist. (dse)
Daniel Schifferle

Werbeartikel 93 von 100 Firmen setzen auf die Werbewirkung kleiner Geschenke – ein 600-Millionen-Markt.
Wem sind sie nicht schon auf die Nerven gefallen? Die kleinen, hin und wieder nichtsnutzigen Werbeartikel, denen als Kugelschreiber mit etwas Pech schon nach fünf Minuten der Saft ausgeht oder die in Form eines T-Shirts in der hintersten Ecke des Kleiderkastens auf Nimmerwiedersehen verschwinden.Werbeartikel, ein klarer Fall von überflüssig also? Mitnichten, immerhin setzten mittlerweile 93 Prozent aller Unternehmen in der Schweiz das Geschenk als Werbemedium ein. Irgendetwas muss also an den manchmal kleinen, manchmal auch grösseren Präsenten dran sein. «Menschen lassen sich einfach gerne beschenken», bringt es Beat Suter von der Eckert Werbeartikel AG in Zürich auf den Punkt. Und ergänzt dann: «Kleine Geschenke erhalten eben die Kundschaft.»
Dies tun sie offenbar gut. Werbeartikelberater Robert Scheidegger von der Promo’Plus AG in Münsingen schätzt, dass hier zu Lande 400 bis 600 Millionen Franken mit Werbeartikeln umgesetzt werden. Suter geht gar von bis zu 800 Millionen Franken aus. Und der Fachverband Promoswiss, in dem 28 Werbeartikelhändler organisiert sind, rechnet mit einem Volumen von 600 Millionen Franken.
Unterschiedliche Schätzungen
Zum Vergleich: Laut der AG für Werbemedienforschung (Wemf) beliefen sich die Netto-Werbeausgaben aller Werbemittel 2003 auf 5,1 Milliarden Franken (siehe Grafik unten). Somit wurde mehr als jeder zehnte Werbefranken mit Geschenken umgesetzt. Indes: Die Wemf selbst führt keine Untersuchungen zu Werbeartikeln mehr durch. 1999, im Jahr der letzten Erhebung, ermittelte sie noch ein Volumen von lediglich 121 Millionen Franken.
Die Diskrepanz zwischen den Wemf-Zahlen und den Schätzungen von Promoswiss und Fachleuten sind riesig. Der Grund dafür liegt in der vagen Definition des Werbeartikels. Fallen T-Shirts, Kappen und sonstige bedruckte Kleider, die bei der Arbeit getragen werden, schon darunter? Wie verhält es sich mit Gags, deren Glanz in Sekundenschnelle verblasst? «Und was ist mit der Weinflasche mit Ascom-Etikett, zählt sie auch schon zu den Werbeartikeln?», fragt Scheidegger.
Wie dem auch sei, den Werbeartikelhändlern ists einerlei. Hauptsache, die Kasse stimmt – auch in Zeiten von Konjunkturdellen, wie etwa jener zwischen 2001 und 2003, als die Werbeumsätze laut Wemf stark rückläufig waren (von 5,7 auf 5,1 Milliarden Franken). «Wir haben nichts gemerkt von einem Rückgang. Im Gegenteil, wir sind im einstelligen Prozentbereich gewachsen», sagt Elisabeth Riwar von der Racol Partner AG in Rotkreuz. Auch Hans Lindauer, Compagnon bei der Immowerb Werbe-Presents in Horgen, und Beat Suter zeigen sich zufrieden. Die Umsätze seien trotz konjunktureller Probleme stagnierend bzw. nur leicht rückläufig.
Andere Erfahrungen macht hingegen Robert Scheidegger, der auch im Vorstand des Fachverbands Promoswiss sitzt. «Heute wird jeder Werbefranken doppelt umgedreht», verrät er, «und dann spart man zuerst bei den Werbeartikeln». Allerdings seien die grösseren, bei Promoswiss organisierten Händler davon offenbar weniger betroffen. Anfälliger auf sinkende Werbeetats sind wohl aus Gründen fehlender Grösse und Professionalität die Klein- und Kleinstbetriebe.
Insgesamt zeichnet sich die Branche durch eine starke Fragmentierung und hohe Fluktuation aus. Laut Scheidegger tummeln sich zwischen 300 und 400 Anbieter im Markt. «Nur eine Hand voll der Firmen macht einen Umsatz von 10 bis 15 Millionen.» Suter doppelt nach: «Es gibt kaum ein Werbeartikel-Unternehmen mit einem Marktanteil von mehr als drei bis vier Prozent.» Dagegen würden viele «One-Man-Shows» jedes Jahr ihre Türe öffnen – und vielfach schon bald wieder schliessen. Grund: Die Hürden für den Markteintritt sind relativ niedrig. «Man braucht anfangs praktisch keine Investitionen und kein grosses Vorwissen», sagt Scheidegger. Wolle man aber nachhaltig Erfolg haben, müsse man professionell arbeiten. Viele der Kleinstanbieter scheiterten daran.
Starke emotionale Komponente
Mittlerweile haben sich die Werbeartikel einen wichtigen Platz im Marketingmix erkämpft. «Werbegeschenke gehören heute einfach dazu», sagt Elisabeth Riwar. Kein Wunder, verfügen Werbeartikel doch dadurch, dass sie grösstenteils persönlich übergeben werden, über frappante Vorteile gegenüber anderen Werbemitteln. «Bei keinem anderen Medium erhalte ich als Werbender ein ‹Merci›», sagt Scheidegger. Zudem sei man zum Zeitpunkt der Übergabe absolut konkurrenzlos; der Empfänger könne nicht einfach wegzappen oder umblättern. Nicht zu unterschätzen ist auch das dreidimensionale, emotionale Element: «Ein Werbegeschenk kann man anfassen», sagt Hans Lindauer, «man erhält ein Erlebnis, das man nicht so schnell wieder vergisst.»
Kommt hinzu, dass kaum ein Werbeinstrument so breit eingesetzt werden kann: Von A wie Abonnentenwerbung über D wie Dankeschön-Sagen oder M wie Messen bis V wie VIP-Anlässe gibt’s wohl keine Events, an denen auf Werbeartikel verzichtet werden muss. Laut Beat Suter erfreuen sich Werbeartikel derzeit besonderer Beliebtheit als Mailing-Verstärker (wie etwa Teebeutel, Post-it-Zettel oder Kaugummi), aber auch als Türöffner für den Aussendienst.
Dauerbrenner Feuerzeug
Im Gegensatz zu früher arbeiten Firmen heute aber viel effizienter mit Werbeartikeln. Das Präsent muss zur anvisierten Zielgruppe passen und die mit dem Artikel verknüpfte Botschaft zum Anlass. Sprich: Einem Automobilisten nach dem Service seines Wagens einen Schlüsselanhänger zu überreichen, macht Sinn. Ihm in Anwesenheit seiner Frau aber ein Präservativ schenken zu wollen, verstösst dagegen wohl gegen die Etikette und sorgt definitiv für schlechte Gefühle.
So breit die Einsatzmöglichkeiten, so vielfältig ist auch die Produktpalette: Luftmatratzen, Bälle, Schreibgeräte, Agenden, Mausmatten, Kleider, und, und, und. Trotzdem wird laut Schätzung von Robert Scheidegger noch immer rund 20 Prozent des Marktvolumens mit Feuerzeugen und Kugelschreibern umgesetzt, gar 40 Prozent fallen auf Textilien wie Kleider, Mützen und Taschen. «Sehr gut verkauft werden derzeit auch die Schlüsselbänder, die man um den Hals trägt», sagt Elisabeth Riwar.
Gut im Trend liegen auch Gebrauchsgegenstände. «Unsere Kunden wollen etwas Nützliches, das die Beschenkten täglich brauchen können», sagt Hans Lindauer, «oder dann den absoluten Gag, der sie erst noch nichts kostet.» In die gleiche Richtung geht auch Riwars Einschätzung: «Die Kunden wollen Gebrauchsgegenstände und keine schnelllebigen Gags, deren Wirkung rasch verpufft.» Grundsätzlich tendiert die Branche klar zu hochwertigen Produkten: «Die Werbeartikel müssen qualitativ und auch im Design stimmen», sagt Scheidegger. «Die Kunden wollen Marken- und keine Billigprodukte», bestätigt Riwar. Dies gelte für die günstigen Streuartikel, die so genannten Give-aways, ebenso wie für teurere, individualisiertere Geschenke wie etwa Victorinox-Sackmesser.
Und noch etwas: «Das Geschenk muss von Herzen kommen», mahnt Scheidegger. Übergibt der um die Gunst des Kunden Werbende das Präsent mit säuerlicher Miene oder schiebt er diesem das Geschenk sogar verschämt zu, fast wie Bestechungsgeld, kann wohl nichts das avisierte positive Gefühl auslösen – nicht einmal eine 6000 Franken teure Uhr, von der Scheidegger zu berichten weiss.
Das originelle Geschenk für Firmen mit Schweiz-Bezug: das Swiss Travel Kit, das standardmässig mit einer Tafel Swiss Army Chocolate, einer Box Swiss Navy-Pfefferminz Bonbons, einer Swiss-Lippenpomade und einer Packung Swiss-Papiertaschentücher gefüllt ist. Gesehen bei Pandinavia.
Integriert in einem originellen Kommunikationspaket dürfte die Smile-Bettflasche positiv auffallen, ist man bei Siegrist Werbeartikel überzeugt.
Mit System zu mehr Erfolg Soll eine Werbeartikel-Aktion gelingen, braucht es ein Konzept.
Folgende Fragen sollten darin beantwortet werden:
Was sind die Ziele?
Egal, ob Umsatzsteigerung, Memo-Effekt, Einladung oder Kontaktaufbau- oder -pflege: Beim Konsumenten ist der Werbeartikel erinnerungs- und aktivierungsstark.
Welches sind die Zielgruppen?
Diese sollten etwa nach Alter, Beruf oder Lifestyle definiert werden.
Welche messbaren Ergebnisse werden erwartet?
Ob Kontaktvolumina, Mehrumsätze oder Besucher an Messeständen: Wichtig zu wissen ist, dass die Wirkung stark von der kreativen Idee des Werbeartikels abhängt.
Welche Mittel sollen investiert werden?
Auf welcher Basis auch immer budgetiert wird: Nicht der materielle Wert des Werbeartikels ist entscheidend. Auch günstige Artikel können eine grosse Wirkung entfalten.
Wie lange soll der Artikel wirken?
Die Lebensdauer eines jeden Werbeartikels ist begrenzt und erreicht damit eine bestimmte Multiplikatorwirkung. Obwohl Standard-Werbeartikel wie Notizblöcke oder Kugelschreiber weniger beliebt sind, ist ihr Nutzungs- und Erinnerungswert zufrieden stellend.
Wie wird der Artikel übergeben?
Per Versand oder persönlich an einem Anlass, mit oder ohne verbale Botschaft: Allein schon der Prozess der Werbeartikelverteilung hat gerade bei Events eine hohe Aufmerksamkeit. Quelle: Promoswiss
Vorteile der Werbegeschenke • Sie sind fassbar und fühlbar: Werbung zum Anfassen wirkt nachhaltig.
• Sie gehen in den Besitz des Kunden über: Die hohe Präsenz ist garantiert.
• Sie sind individuell einsetzbar; Der Streuverlust ist deshalb gering bis null.
• Sie sind nützlich und brauchbar: Werbung mit echtem Gebrauchswert ist beste Imagepflege.
• Sie sind gestaltbar und können individuell auf die Beschenkten ausgerichtet werden.
• Sie wecken Emotionen und können Gesprächsstoff werden.
• Sie haben Langzeitwirkung und werden mehrfach genutzt.
• Sie schaffen Sympathie, denn beschenkt werden macht Freude.
• Sie öffnen Türen und stellen wirksame persönliche Kontakte her.
• Sie sind dreidimensional und machen die Botschaft unmissverständlich klar.
• Sie machen Direkt-Mailings erfolgreicher, denn sie vermitteln zusätzlichen Nutzen.
Quelle: Promo’Plus AG
Patrick Imper

Nicht erst seit sich die Reklame stolz Werbung nennt, sind Werbeartikler die Kellerkinder der Glamour-branche.Die Auswahl und Verteilung von Werbegeschenken will aber auch heute gelernt sein. Dieses Kompendium ist ein kompetenter Wegweiser durch den Dschungel der Gratisfeuerzeuge, -kugelschreiber etc.
> Praxishandbuch Werbeartikel von Michael Nebert. Redline Wirtschaftsverlag, Frankfurt a. M. 2004. 248 Seiten, Fr. 48.50

Food Die Berner Agentur Polyconsult hat in einem Pitch das Gesamtbudget für die Basiskommunikation der Schweizer Fleischwirtschaft gewonnen.Überzeugt habe, dass sich der strategische Grundgedanke über mehrere Jahre weiterentwickeln lasse und bis zur kleinsten flankierenden Massnahme anwendbar sei, sagte Regula Kennel, Kommunikationsleiterin von Schweizer Fleisch. Das Label, hinter dem der Verband Proviande steht, wurde bisher von Freiburghaus & Partner betreut. Die ersten Aktivitäten von Polyconsult werden ab Januar 2005 zu sehen sein.