Radiocontrol In der Schweiz wird etwas länger Radio gehört. Doch Marktanteile holen fast nur Private.Weil das Radiocontrol-Panel per Anfang 2004 mit zusätzlichen Uhren aufgestockt wurde, waren die Zahlen des ersten Halbjahres 2004 nicht mehr wirklich mit den Vorjahren vergleichbar. Mit den nun veröffentlichten Radiocontrol-Daten des zweiten Semesters 2004 ist erstmals wieder ein (schwacher) Trend ablesbar. Die Hauptaussage: Das Medium Radio hat in der ganzen Schweiz leicht an Reichweite verloren, in allen Landesteilen wird aber etwas länger Radio gehört. Reichweitenverluste mussten primär die SRG- und die ausländischen Sender hinnehmen, die Privaten legten hingegen zu. Am klarsten kommt dieser Trend in der Deutschschweiz zum Ausdruck, wo er sogar signifikant ausfällt, während sich das Auf und Ab der Reichweiten sonst überall im Vertrauensbereich bewegt.Die allgemeine Hördauer hat in der Romandie um 2 auf 112,1 Minuten zugenommen, in der Deutschschweiz und im Tessin legte das Medium Radio lediglich um 1 Minute auf 115,8 und 114,3 Minuten zu. Diese Zunahme ist primär den SRG-Sendern zu verdanken, die Privaten blieben lediglich gleich lang oder leicht länger eingeschaltet als im ersten Semester, während die ausländischen Sender im besten Fall stagnierten.
Trotz des signifikanten Reichweitenverlustes der SRG-Sender in der Deutschschweiz hält sich deren Marktanteilseinbusse um 0,4 auf 61,5 Prozent in engen Grenzen. Der einzige Einzelsender, der signifikant Hörer verlor, ist DRS 2; sein Marktanteil (MA) ging um 0,7 auf 4,4 Prozent zurück. Demgegenüber konnte der Kabelsender MW 531 auf ähnlichem Reichweitenniveau seinen MA um 0,6 auf 3,8 Prozent steigern.
Bei den Privatradios ist es Energy Zürich gelungen, bei der Reichweite 14300 Hörer zuzulegen, die 200000er-Marke zu überspringen und so den Vorsprung von Radio 24, das seinerseits 12300 Hörer verlor, zu verkleinern. Zwei andere Sender, Top und Argovia, sind nun mit 196100 und 195000 Hörern ebenfalls kurz vor dem Sprung über die 200000er-Marke. Eine weitere psychologisch wichtige Veränderung schaffte BE1, das sich um 8700 auf 103200 Hörer steigern konnte, während Konkurrent
ExtraBern leicht an Reichweite verlor. Auch das deutschsprachige Programm des Bieler Senders Canal 3, der neuerdings wie ExtraBern zur Espace Media Groupe gehört, hat gelitten.
Basler Radios mit EinbussenUnklar ist, was genau in Basel geschehen ist, wo sämtliche Radios an Reichweiten einbüssten. Am meisten verlor der Tamedia-Sender Basilisk (minus 12400 Hörer), Basel 1 verlor fast halb so viel, und Regenbogen weist 4300 Hörer weniger aus.
Noch ein Wort zum Kabelsender Eviva: Es ist das Deutschschweizer Privatradio, das derzeit am längsten gehört wird, es bleibt 65 Minuten pro Tag eingeschaltet. Nur DRS 1 hat mit 96 Minuten pro Tag eine noch längere Hördauer.
Während in der Deutschschweiz wenigstens die SRG-Sender MW 531 und Virus leicht an Reichweite zulegen konnten, haben in der Westschweiz alle SRG-Sender Verluste zu beklagen. Immerhin bleiben diese im Vertrauensbereich.
Bei den Privaten hat neu Lausanne FM (bisher auf Platz 3) die Führung übernommen und den ausländischen Sender Nostalgie deutlich distanziert: Dieser fiel zudem unter die psychologisch wichtige 100000er-Marke. Interessant ist ferner, dass ausgerechnet das französischsprachige Programm von Canal 3 trotz letztjährigem Hickhack um den Bieler Sender und trotz der Entlassung des Chefredaktors recht deutlich zulegen konnte. Selbst Jura Bernois, das im Canal-3-Sendegebiet recht stark ist, vermochte von der schwierigen Situation nicht zu profitieren.
Im Tessin gehören ebenfalls alle SRG-Sender zu Reichweitenverlierern, während auch hier bei den wenigen Privaten mit 3iii ein Einheimischer die Führung übernehmen konnte, dies auf Kosten des italienischen RTO.
Zusammenfassend lässt sich sagen: Die City-Pool-Radios verlieren Reichweite. Entsprechend hinkt auch der Swissradio-Pool auf seinem Deutschschweizer Standbein, jenes in der Westschweiz wurde hingegen gestärkt. Der Pool 2000 leckt in Basel und auch ein wenig im Berner Oberland, der One Pool jedoch konnte insgesamt zulegen.
Hörer drehen nach dem Lustprinzip am Knopf: Die SRG- und die ausländischen Sender mussten Reichweitenverluste hinnehmen.

Markus Knöpfli

Putzmittel Die Zürcher Kleinagentur Walker macht einmal mehr grossen Lärm um das stille Örtchen. Eine saubere Kampagne.Der Klassiker unter den WC-Reinigern entwickelte mit der Pearl-Linie die ultimative Toilettenpflege. Bereits bei der Einführung des neuen Produkts hat die Agentur Walker in Zürich die Verkaufszahlen für das Putzmittel in neuem Glanz erstrahlen lassen. Ein Spot dramatisierte die augenzwinkernde Geschichte, dass eine Frau ihrer besten Freundin nur wegen deren sauberem WC einen Blitzbesuch abstattet. Jetzt wischt Walker mit einer frischen Plakatkampagne noch einmal nach. Die sauber transportierte Botschaft: Mit der WC-Ente-Pearl wird die Toilettenschüssel im Handumdrehen «effektiv entkalkt, gnadenlos keimfrei und quitschsauber», wie CD Pius Walker garantiert.
Keine KompromisseDas Briefing der Firma Düring an die Werbeagentur verlangte, «die ultimative Reinigungsleistung» der WC-Ente-Pearl zu kommunizieren. Dabei entfacht die neue Pearl-Formel ihre Wirkung auch speziell da, wo die WC-Ente ihre Stärke hat: unter dem Rand. Das Produkt richtet sich also an Menschen, die bei der Sauberkeit ihres WCs keine Kompromisse eingehen.
Kommuniziert wird das mit Bildern, die im Hinterkopf eine Assoziation zwischen WC und Essgeschirr aufkommen lassen. «Die WC-Ente-Pearl macht die WC-Schüssel so sauber, dass man tatsächlich daraus essen könnte», erklärt Walker das Konzept. Dieser Gedanke wurde in drei verschiedenen Ausführungen auf einfache Weise und sehr eindrücklich dramatisiert. In Zusammenarbeit mit der Fotografin Sophie Broadbridge sowie weiteren Freelancern aus Walkers früherem Wirkungskreis London entstand so die «Geschirrkampagne».
Die Kampagne startete anfangs Jahr und wurde im APG-Contest «Poster of the Week» bereits zum Plakat der Woche erkoren – mit 60 Prozent der Stimmen vor einem Sujet für Rivella und dem Filmplakat für «Ocean 12».
Freude somit bei der «kleinsten Werbeagentur der Welt» von Pius Walker, denn in diesen Tagen sind für den gleichen Kunden Düring auch die drei TV-Spots für die Marke Powerflame (Brennpaste für Fondue-Brenner, Zündwürfel für das Kamin, Holzwoll-Anzünder für den Grill) beim internationalen Wettbewerb «Die Klappe» in die Shortlist aufgenommen worden. Die Siegerpreise im Wettbewerb des Deutschen Kommunikationsverbandes werden im März verliehen. Ebenfalls für den Kunden Düring ist von Walker in den Schweizer Kinos sowie auf allen wichtigen TV-Kanälen aktuell der Spot «Gotthard» für das Entkalkungsmittel Durgol Swiss Espresso angelaufen.
Saubere Botschaft der neuen Ente: Aus dieser Schüssel könnte man bei Bedarf auch essen.

Andreas Panzeri

Marktforschung Heinz Ketchup, Mövenpick und Österreich Werbung schalteten im Jahr 2004 die beliebtesten Anzeigen in den Schweizer Medien.Best of NorthwestAffinität der Anzeigen bei den Supportern im «Yuppieland»
Gold (174)
Spanisches Fremdenverkehrsamt
Spanien prägt Sie
(Media Planning Group, Madrid/Zürich)
Silber (172) Jean Paul Gaultier
Le Male
Bronze (170) Startklar Reisen AG
Vergleichen Sie genau …
(Grafo-Litho GmbH, D-Fellheim)
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der Werbewoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der Resultate aus dem Advertising-Index (AX-Print). Dieser Index (siehe unten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigen. In den Kästen links und rechts befinden sich Anzeigen, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top Three» gezeigt. (ww)

Wettbewerb Goldbach Media hat die Ausschreibung des Crossmedia Award eröffnet.Der erstmals lancierte Wettbewerb zeichnet nachweislich innovative und erfolgreiche crossmediale Kampagnen aus, die in der Zeit vom Juni 2004 bis zum März 2005 publiziert beziehungsweise eingesetzt wurden. Er ist mit 10000 Franken dotiert und wird an der Mediarena am 1. Juni 2005 verliehen. Die Teilnahmebedingungen sind ab sofort auf www.crossmediaaward.ch einsehbar. Interessierte können sich hier registrieren und anschliessend ihre Arbeiten einreichen. Teilnahmeschluss ist am 27. April 2005.

Schokolade Lindt macht ein eindrucksvolles Umsatz-Sprüngli. Der Schokolade-Hersteller hat im Jahr 2004 erstmals mehr als zwei Milliarden Franken Umsatz erzielt.12 Prozent Die Erlöse sind um 12,5 Prozent auf 2,016 Milliarden gestiegen. Das sei das höchste je erzielte Wachstum, erklärt Lindt & Sprüngli. Die Analysten hatten nur 1.98 Milliarden Franken prognostiziert. Da darf doch gehofft werden, dass auch die Analysten der Werbeumsätze von einer ähnlich süssen Täuschung überrascht werden könnten.

Auszeichnung Die Genfer Werbeagentur Label Communication hat den Schweizer Nationenpreis am Wettbewerb Mondial de la Pub des Pays Francophones gewonnen. Sie konnte als einzige Schweizer Agentur am Mondial 2004 punkten.Ausgezeichnet wurde ihre Plakatkampagne für die römisch-katholische Kirche Genf.

Presse Mit Zeitungsanzeigen können am besten Botschaften übermittelt und Handlungen ausgelöst werden. Das hat eine Umfrage im Auftrag des Verlegerverbands Presse Romande ergeben.Auf die Schulter klopfen dürfen sich die Verleger dennoch nicht. Die Befragten – 84 Agenturen und 68 Auftraggeber beidseits des Röstigrabens – kritisieren zugleich das Preis-Leistungs-Verhältnis der Zeitungen und verlangen mehr Flexibilität bei der Platzierung der Inserate. Zudem wünschen sie einfachere Tarifstrukturen, weniger administrativen Aufwand, tiefere Preise und mehr Verhandlungsbereitschaft.

Onlinerubriken Die Wettbewerbskommission (Weko) hat die Übernahme des Immobilienportals Homegate durch Tamedia und Edipresse erlaubt. Die vertiefte Prüfung des Vorhabens wurde ohne Auflagen abgeschlossen.Onlinerubriken Die Wettbewerbskommission (Weko) hat die Übernahme des Immobilienportals Homegate durch Tamedia und Edipresse erlaubt. Die vertiefte Prüfung des Vorhabens wurde ohne Auflagen abgeschlossen. Ende
Oktober hatte die Weko noch von Anhaltspunkten für die Begründung oder Verstärkung von marktbeherrschenden Stellungen gesprochen. Diese hätten sich aber nicht bestätigt, schreibt die Weko: «Die Konkurrenz durch andere Immobilienplattformen und insbesondere die hohe Dynamik des Marktes sorgen dafür, dass der Wettbewerb auch weiterhin spielen wird.»

Print Der Einstieg bei Ziegler Druck bringt den Tages-Anzeiger kaum vorwärts, soll aber eine Schwächung verhindern.Der Tages-Anzeiger hat ein Problem: Im Kanton Zürich kommt er auf eine Haushaltsabdeckung von bloss 25 Prozent. Klar, dass er dieses Manko mit zusätzlichen Splits zu lösen versucht – oder indem er bestehende Zeitungen eng an sich bindet. Nun kann aber der Einstieg beim Landboten mit bloss 20 Prozent keineswegs als enge Anbindung gesehen werden. Zudem wird zwar ein drucktechnisches Problem der Tamedia-Zeitschriften gelöst, nicht aber die mangelnde Tiefenschärfe des Tagi. Einzig die Reichweite des Stellenanzeigers erhält etwas Schub. Im Gegenzug verzichtet der Tagi auf die Lancierung eines Splits im Raum Winterthur. Kurz gesagt: Tamedias Triumph in Winterthur scheint aus Sicht des Tagi nicht viel mehr zu sein als ein Treten an Ort. Zumal auch eine spätere Aufstockung der Landbote-Beteiligung nur dann etwas nützt, wenn dort die Vinkulierungsbestimmungen, die das Stimmrecht je Aktionär auf maximal 20 Prozent beschränken, fallen. Das aber ist fraglich.Bei genauerem Hinsehen nützt der Tamedia-Schachzug dem Tagi doch mehr. Denn mit dem neuen Deal durchkreuzen die Tamedia-Strategen gleich zwei Pläne der NZZ, die den Tagi über kurz oder lang zusätzlich schwächen könnten.
Da ist zum einen der Plan, die vier Zürcher Landzeitungen Zürisee-Zeitung (ZSZ), Zürcher Unterländer (ZU) und Zürcher Oberländer (ZO) sowie den Landboten zu einer Art «Züriland-Zeitung» zu verkuppeln, sei dies via Artikeltausch oder mittels Kopfblattsystem. Ferner sind die Neue Luzerner Zeitung, das St. Galler Tagblatt und die Südostschweiz daran, einen neuen Zeitungspool als Alternative zum Metropool aufzugleisen (WW 41/04). Für die Abdeckung im Raum Zürich sind die Zeitungen des Züriland-Kombis (ZSZ, ZO und ZU) und allenfalls auch des Kombi 1 (Landbote, Thurgauer Zeitung, Schaffhauser Nachrichten) im Gespräch.
Sinnvolle Lösungen sind gefragtSind nun die beiden Projekte gefährdet? Dazu Beat Lauber, Leiter Regionalzeitungen bei der NZZ: «Zweifellos sind diese Optionen nun erschwert. Doch es wäre verfrüht, daraus den Schluss zu ziehen, dass etwa ein Artikelaustausch nicht mehr möglich wäre.» Auch sei noch gar nicht sicher, wie die Tamedia-Beteiligung die Landbote-Vermarktung beeinflusst. «Das müssen wir jetzt genau anschauen und analysieren», sagt Lauber. Die NZZ sei daran interessiert, einerseits gewachsene Strukturen zu stärken, andererseits marktorientierte, möglichst kundengerechte Angebote zu schaffen.
Ein Freund-Feind-Schema nütze niemandem. «Wir Verleger müssen ohnehin lernen, die Probleme mehr vom Markt her statt verlagsstrategisch anzuschauen», sagt Lauber. Und: «Wir hoffen weiterhin auf sinnvolle Lösungen. Doch sollten Tamedia und Landbote nicht kooperieren wollen, dann wäre das tatsächlich eine neue Komponente.»
Ein Segen für den Tagi: Tamedia-Einstieg beim Landboten.

Markus Knöpfli

ist seit Oktober als Gesellschafter und Direktor für die strategische Planung und die Koordination der Aufträge bei der Genfer Werbeagentur Label Communication verantwortlich.Didier Zanone Zanone leitete während 15 Jahren die Agentur Transphère in Genf. Als Berater und Markenstratege stösst Pierre-André Bonjour (Bild) zu Label. Er war zuletzt Gesellschafter der Brandingagentur The Creative Factory. …
Mitte Jahr wird Thomas Städeli (Bild) Managing Director bei Wirz Werbung. Er kommt von Advico Young & Rubicam, wo er derzeit als
Beratungsleiter und Geschäftsleitungsmitglied tätig ist. Parallel zu Städelis Eintritt bei Wirz verlässt Client Service Director Manfred Hager die Agentur, um eine neue berufliche Herausforderung anzunehmen.
…
Maurice A. Nyffeler (Bild) stösst am 14. Februar als Senior Account Manager zu Publimedia Webadvertising. Nyffeler war in den letzten drei Jahren bei IP Multimedia (Schweiz) als Stellvertreter des Verkaufsdirektors des Büros Suisse romande und International tätig.
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Chefredaktor Beat Glogger, verlässt das Kommunalmagazin auf Ende April 2005. Er hat die Fachzeitschrift aus dem Verlag FachMediaCom während gut zwei Jahren geleitet.
…
Markus Will übernimmt von Sari Simola Anfang Februar die Leitung des Lesermarkts Zeitschriften bei Tamedia. Simola, die das Amt seit Herbst 2003 versieht und zuvor Verlagsleiterin von Facts war, verlässt den Zürcher Medienkonzern. Will war zuletzt in derselben Funktion bei Ringier tätig.

Marktstatistik Die Bruttowerbeausgaben in der Schweiz sind nach drei rückläufigen Jahren wieder gestiegen.Media Focus beziffert die Gesamtausgaben 2004 auf 3,728 Milliarden Franken. Das sind 1,17 Prozent mehr als im Vorjahr. Besonders profitiert hat das Fernsehen, das seinen Marktanteil von 18,8 auf 20,2 Prozent steigern konnte. Das Radio legte um 0,3 Prozentpunkte auf 4,2 Prozent zu. Online wurden 0,8 Prozent der Ausgaben getätigt (ebenfalls plus 0,3 Punkte). Deutliche Einbussen erlitten die Plakatwerbung (von 11,5 auf 10,8 Prozent) und die Tagespresse (von 39,8 auf 38,6 Prozent).

Sportsponsoring-Tools Return on Sponsoring Investment berge noch Potenzial, ist man bei FKG überzeugt. Noch heute werden im Sportsponsoring Investitionsentscheide oft auf Grund persönlicher Vorlieben des CEOs, der vermeintlichen Popularität einer Sportart oder wegen privaten Connections mit den Sportlern oder Verbandsleuten gefällt. «Sponsoring wird häufig noch als Fun-Bereich der Firma verstanden, weil der Spass- häufiger als der Branding-Faktor im Zentrum steht», stellt Berater Adrian Sonderegger die Praxis überspitzt dar. In solchen Fällen weichen die Verantwortlichen den Fragen nach langfristigen Auswirkungen auf die Marken- und Sortimentswahrnehmung bei der erreichten Zielgruppe gerne aus und verweisen dafür lieber auf geglückte flankierende Kommunikations- und Hospitality-Aktivitäten. Evaluation kann nicht allesWelches sind die Zielmärkte, Zielgruppen und Konkurrenten, wie sind sie gewichtet, welche Medien sind vor Ort zu erreichen, welche Imageattribute sollen verankert werden und mit welchem Budgetlimit? Fragen, die Firmen selbst bei einer analytischen Sponsorship-Evaluation nicht lückenlos beantworten können: Sei es, weil es bei der Beurteilung an Objektivität mangelt, weil sich die Properties nicht miteinander vergleichen lassen, weil Marktforschungsdaten in einem Länder-Portfolio nicht oder nur rudimentär erhältlich sind oder weil ein systematischer, holistischer Approach nur selten möglich ist.
FKGs Antwort darauf ist das Web-basierende Tool zur transparenten Entscheidungsunterstützung, heisst SportsMaxx und integriert Konzepte der Markenführung, des Mediabuying und des Investmentbereichs. Im grössten Sportsponsoring-Markt, den USA, werde es schon erfolgreich eingesetzt, sagt Thomas Stalder, Managing Partner bei Sports Consulting von FKG. Dort erzielt die Beratungsfirma 70 Prozent ihres Businessvolumens.
Aktiv nach Sponsorships suchen«Nicht nur das Tool stellt einen Paradigmawechsel dar, auch die Tatsache, dass wir proaktiv nach den besten Sponsorships suchen und nicht passiv die Angebote überprüfen», sagt Thomas Stalder. Und das entspreche immer mehr dem Performance-Streben, das in anderen Markom-Disziplinen herrscht, fügt er hinzu. Der Einsatz des Tools mache bereits bei mittleren SponsoringEngagements Sinn und sei (mit Aktivierung und Vernetzung) ab einer halben Million Franken im Prinzip unerlässlich. Denn: «Man kann ein Sponsorship noch so gut aktivieren, wenn es nicht die optimale Plattform ist, kann die Marke kaum die Leistungsziele erreichen», behauptet Thomas Stalder.
Doch wie funktioniert es? Der Markeninhaber definiert das Markt-Portfolio und alle relevanten Zieldimensionen sowie deren Unterkriterien und gewichtet diese nach deren jeweiligen Bedeutung. Als Resultat entsteht das Zielprofil der Marke. Ein multidimensionaler Matching-Algorithmus ermittelt dann aus der umfassenden Sport-Datenbank die optimalen Sponsoring-Möglichkeiten. Dazu wird das erstellte Zielprofil mit den gründlich und unabhängig erhobenen und recherchierten Profilen der wichtigsten Sportarten und -Events verglichen und die Property mit der höchsten Übereinstimmung identifiziert. Als Resultat erhält der Anwender eine Rangliste der Sponsoring-Möglichkeiten mit dem besten strategischen Fit. Mit Ausnahme der Verhandlung der Rechte, wo die Beratungsfirma auf Wunsch hilft, verlaufen alle folgenden Schritte von der Implementierung bis zu Controlling und Optimierung beim Auftraggeber. Die Vorteile für die Agenturen sieht Stalder in der effizienteren Wertschöpfung einer Property, der verbesserten strategischen Beratung und damit höheren Kredibilität beim Kunden.
Hohe ErwartungenMehr als jeder zweite Sponsoring-Franken in der Schweiz fliesst in den Sport; der gesamteuropäische Schnitt liegt indes weit höher – bei 74 Prozent. Die Suche nach dem Sportsponsorship mit der besten Markenrelevanz und dem grössten Potenzial für Bekanntheitsgradsteigerung, Imageverbesserung oder Kontaktpflege wird immer schwieriger. Zum einen, weil hier bereits vier von fünf Sponsoring treibende Unternehmen aktiv sind. Zum anderen, weil rund ein Viertel davon keine eigene Sponsoring-Abteilung haben. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser gründete seine Firma 1981 in Vaduz als Manager von Sportstars aus Formel 1, Tennis und Skisport. Das Unternehmen entwickelte sich mit dem Handel von Marketingrechten zu einer weltweit tätigen Holding, deren grösster Business-Anteil inzwischen von
der Vermögensverwaltung
generiert wird.
Der Beratungsbereich Sports Consulting ist seit 2002 in Zürich tätig und bietet globalen Marken oder deren Kommunikationsagenturen mit SportsMaxx ein Tool an, das laut Managing Partner Thomas Stalder «eine Analogie zu den Mediaplanning-Tools für die klassische Werbung» ist.
Dieses Software-Werkzeug mit der weltweit grössten Sport-Business-Datenbank soll es Firmen ermöglichen, eine neutrale, nachvollziehbare Wahl des Sportsponsorship zu fällen, welche die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst. Unter www.fkgsportsmaxx.com ist ein Demo-Tool verfügbar. (la)
FKG Sports Consulting bietet auf ihrer Website die weltweit grösste Sport-Business-Datenbank an.
Luca Aloisi