Radiocontrol In Svizzera si ascolta la radio un po' più a lungo. Poiché all'inizio del 2004 il pannello di Radiocontrol è stato ampliato con altri orologi, i dati della prima metà del 2004 non erano più confrontabili con quelli degli anni precedenti. Con i dati di Radiocontrol pubblicati ora per la seconda metà del 2004, si può notare per la prima volta una (debole) tendenza. Il messaggio principale è che il mezzo radiofonico ha perso un po' della sua portata in tutta la Svizzera, ma la radio viene ascoltata un po' più a lungo in tutte le parti del Paese. Sono state soprattutto la SSR e le emittenti straniere a subire perdite di portata, mentre le emittenti private hanno guadagnato. Questa tendenza si esprime più chiaramente nella Svizzera tedesca, dove è addirittura significativa, mentre gli aumenti e le diminuzioni della portata rientrano nell'intervallo di confidenza in tutto il resto del Paese. 2 minuti a 112,1 minuti nella Svizzera francese, mentre nella Svizzera tedesca e in Ticino la radio è aumentata solo di 1 minuto, rispettivamente a 115,8 e 114,3 minuti. Questo aumento è dovuto principalmente alle emittenti della SSR; le emittenti private sono rimaste accese solo per lo stesso tempo o leggermente di più rispetto al primo semestre, mentre le emittenti straniere hanno ristagnato al massimo.
Nonostante la significativa perdita di portata delle emittenti SRG nella Svizzera tedesca, la loro quota di mercato è scesa dello 0,4% al 61,5%. L'unica emittente a perdere un numero significativo di ascoltatori è DRS 2; la sua quota di mercato (MA) è scesa dello 0,7% al 4,4%. Al contrario, l'emittente via cavo MW 531 è stata in grado di aumentare il proprio MA dello 0,6%, passando al 3,8% a un livello di portata simile.
Tra le radio private, Energy Zürich è riuscita ad aumentare la sua portata di 14300 ascoltatori, superando la soglia dei 200.000 e riducendo così il suo vantaggio su Radio 24, che a sua volta ha perso 12.300 ascoltatori. Anche altre due emittenti, Top e Argovia, rispettivamente con 196.100 e 195.000 ascoltatori, si apprestano a superare la soglia dei 200.000. Un altro cambiamento psicologicamente importante è stato raggiunto da BE1, che ha aumentato il suo pubblico di 8700 ascoltatori, passando a 103200, mentre la concorrente
ExtraBern ha perso parte della sua portata. Anche il programma in lingua tedesca dell'emittente di Bienne Canal 3, che come ExtraBern fa ora parte di Espace Media Groupe, ne ha risentito.
Le radio di Basilea con perditeNon è chiaro cosa sia successo esattamente a Basilea, dove tutte le radio hanno perso portata. La stazione di Tamedia Basilisk è quella che ha perso di più (meno 12.400 ascoltatori), Basilea 1 ha perso quasi la metà e Regenbogen ha perso 4.300 ascoltatori.
Una parola sulla stazione via cavo Eviva: è la radio privata della Svizzera tedesca che attualmente viene ascoltata più a lungo, con 65 minuti di ascolto al giorno. Solo DRS 1 ha un ascolto ancora più lungo, con 96 minuti al giorno.
Mentre nella Svizzera tedesca almeno le stazioni SRG MW 531 e Virus sono riuscite ad aumentare leggermente la loro portata, tutte le stazioni SRG della Svizzera francese hanno subito perdite. Ciononostante, rimangono all'interno dell'intervallo di confidenza.
Tra le emittenti private, Lausanne FM (precedentemente al terzo posto) è ora in testa, distanziando nettamente l'emittente straniera Nostalgie: Anche quest'ultima è scesa sotto la soglia psicologicamente importante delle 100.000 unità. È inoltre interessante notare che il programma in lingua francese di Canal 3, tra tutte le emittenti, è riuscito a guadagnare in modo significativo nonostante l'intoppo dell'anno scorso per l'emittente di Biel e il licenziamento del suo caporedattore. Anche Jura Bernois, che è piuttosto forte nell'area di trasmissione di Canal 3, non ha potuto beneficiare della difficile situazione.
Anche in Ticino tutte le stazioni della SSR hanno perso in termini di portata, mentre anche in questo caso un'emittente locale, la 3iii, è riuscita a conquistare il primato tra le poche stazioni private, a scapito della RTO italiana.
In sintesi: le radio del pool cittadino stanno perdendo portata. Di conseguenza, anche il pool di Swissradio nella Svizzera tedesca è in ritardo, mentre quello nella Svizzera francese si è rafforzato. Il Pool 2000 sta perdendo terreno a Basilea e anche un po' nell'Oberland bernese, ma il One Pool è riuscito a guadagnare nel complesso.
Gli ascoltatori girano la manopola a piacimento: la SRG e le emittenti straniere hanno subito perdite di portata.

Markus Knöpfli

Prodotti per la pulizia La piccola agenzia zurighese Walker fa ancora una volta parlare di sé. Con la linea Pearl, il classico detergente per toilette ha sviluppato il massimo per la cura della toilette. In occasione del lancio del nuovo prodotto, l'agenzia Walker di Zurigo ha dato nuovo lustro alle cifre di vendita del prodotto per la pulizia. Uno spot pubblicitario raccontava la storia ironica di una donna che faceva una visita lampo alla sua migliore amica solo per il suo bagno pulito. Ora Walker sta seguendo una nuova campagna di affissione. Il messaggio è chiaro: con WC Duck Pearl, la tazza del water è "efficacemente decalcificata, spietatamente priva di germi e cigolantemente pulita" in pochissimo tempo, come garantisce il CD Pius Walker.
Nessun compromessoIl briefing di Düring per l'agenzia pubblicitaria richiedeva di comunicare "le prestazioni di pulizia estreme" di WC-Ente-Pearl. La nuova formula Pearl è particolarmente efficace dove l'anatra del WC è più forte: sotto il bordo. Il prodotto si rivolge quindi a chi non vuole scendere a compromessi con la pulizia della propria toilette.
Questo viene comunicato con immagini che evocano un'associazione tra la toilette e le stoviglie. "Il WC Duck Pearl rende la tazza del water così pulita che ci si potrebbe mangiare", spiega Walker, illustrando il concetto. Quest'idea è stata rappresentata in tre diversi design in modo semplice e di grande effetto. La "campagna delle stoviglie" è stata realizzata in collaborazione con la fotografa Sophie Broadbridge e con altri freelance della precedente sfera di attività di Walker a Londra.
La campagna è stata lanciata all'inizio dell'anno ed è già stata nominata manifesto della settimana nel concorso "Poster of the Week" di APG - con il 60% dei voti, davanti a un soggetto per Rivella e alla locandina del film "Ocean 12".
L'agenzia pubblicitaria "più piccola del mondo" di Pius Walker è soddisfatta perché i tre spot televisivi del marchio Powerflame (pasta combustibile per bruciatori da fonduta, cubetti accendifuoco per il camino, accendifuoco in lana di legno per il barbecue) per lo stesso cliente Düring sono stati inseriti nella rosa dei candidati al concorso internazionale "Die Klappe". I premi del concorso organizzato dall'Associazione tedesca delle comunicazioni saranno assegnati a marzo. Anche lo spot Walker "Gotthard" per il decalcificante Durgol Swiss Espresso è stato lanciato per il cliente Düring nei cinema svizzeri e su tutti i principali canali televisivi.
Messaggio chiaro della nuova anatra: se si vuole, si può mangiare da questa ciotola.

Andreas Panzeri

Ricerche di mercato: nel 2004 Heinz Ketchup, Mövenpick e Österreich Werbung hanno pubblicato gli annunci più apprezzati sui media svizzeri. Best of Northwest: gradimento degli annunci tra i sostenitori dello «Yuppieland»
Oro (174)
Ente spagnolo per il turismo
La Spagna vi lascia il segno
(Media Planning Group, Madrid/Zurigo)
Argento (172) Jean Paul Gaultier
Le Male
Bronzo (170) Startklar Reisen AG
Confrontate attentamente …
(Grafo-Litho GmbH, D-Fellheim)
In collaborazione con l’istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta cinque volte all’anno alle lettrici e ai lettori di «Werbewoche» un estratto dei risultati dell’Advertising-Index (AX-Print). Questo indice (vedi sotto) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità degli annunci pubblicitari. Nei riquadri a sinistra e a destra sono riportati gli annunci che hanno ottenuto il maggior gradimento nel rispettivo gruppo target psicografico. I tre soggetti che hanno ottenuto i migliori risultati nell’intero campione, ovvero considerando tutti e quattro i gruppi target, sono indicati sotto il titolo «Top Three». (ww)

Goldbach Media ha lanciato il concorso Crossmedia Award, che premia le campagne crossmediali innovative e di successo pubblicate o utilizzate tra giugno 2004 e marzo 2005. Il premio è dotato di 10.000 franchi svizzeri e sarà assegnato alla Mediarena il 1° giugno 2005. Le condizioni di partecipazione sono ora disponibili sul sito www.crossmediaaward.ch. Gli interessati possono registrarsi qui e poi inviare il proprio lavoro. Il termine ultimo per l'iscrizione è il 27 aprile 2005.

Il cioccolato Lindt fa un balzo impressionante nelle vendite. Il produttore di cioccolato ha superato per la prima volta i due miliardi di franchi svizzeri nel 2004.12% Le vendite sono aumentate del 12,5%, raggiungendo i 2,016 miliardi. Si tratta della crescita più alta mai raggiunta, spiega Lindt & Sprüngli. Gli analisti avevano previsto solo 1,98 miliardi di franchi svizzeri. Si spera che anche gli analisti delle vendite pubblicitarie possano essere sorpresi da un inganno altrettanto dolce.

Premio L'agenzia pubblicitaria ginevrina Label Communication ha vinto il premio nazionale svizzero al concorso Mondial de la Pub des Pays Francophones. È stata l'unica agenzia svizzera a ottenere punti al Mondial 2004, che ha premiato la sua campagna di affissione per la Chiesa cattolica romana di Ginevra.

La pubblicità sui giornali è il modo migliore per veicolare messaggi e stimolare l'azione. Questo è il risultato di un sondaggio commissionato dall'associazione degli editori della Presse Romande, ma gli editori non dovrebbero darsi la pacca sulla spalla. Gli intervistati - 84 agenzie e 68 clienti su entrambe le sponde del Röstigraben - hanno anche criticato il rapporto qualità-prezzo dei giornali e hanno chiesto maggiore flessibilità nel posizionamento degli annunci. Chiedono inoltre strutture tariffarie più semplici, meno lavoro amministrativo, prezzi più bassi e maggiore disponibilità a negoziare.

Annunci online La Commissione della concorrenza (ComCo) ha autorizzato l'acquisizione del portale immobiliare Homegate da parte di Tamedia ed Edipresse. La Commissione della concorrenza (ComCo) ha autorizzato l'acquisizione del portale immobiliare Homegate da parte di Tamedia ed Edipresse. L'esame approfondito della transazione si è concluso senza condizioni. Fine
Nella sua lettera dell'8 ottobre, la Commissione per la Concorrenza aveva ancora parlato di indizi di creazione o rafforzamento di posizioni di mercato dominanti. Tuttavia, questi non sono stati confermati, scrive la Commissione della Concorrenza: "La concorrenza di altre piattaforme immobiliari e, in particolare, la natura altamente dinamica del mercato garantiscono che la concorrenza continuerà".

Stampa L'acquisizione di Ziegler Druck non aiuterà certo il Tages-Anzeiger, ma dovrebbe impedirgli di indebolirsi Il Tages-Anzeiger ha un problema: nel cantone di Zurigo ha una copertura domestica di appena il 25%. È chiaro che sta cercando di risolvere questa carenza con ulteriori suddivisioni o legando strettamente a sé i giornali esistenti. Tuttavia, l'ingresso del Landbote con appena il 20% non può assolutamente essere considerato un legame stretto. Inoltre, pur risolvendo un problema tecnico di stampa delle riviste Tamedia, non risolve la mancanza di profondità del Tagi. Solo la portata dello Stellenanzeiger riceverà un leggero impulso. In cambio, il Tagi rinuncerà a lanciare una divisione nell'area di Winterthur. In breve: il trionfo di Tamedia a Winterthur sembra essere poco più di un calcio nei denti dal punto di vista del Tagi. Tanto più che un successivo aumento della quota di Landbote sarà utile solo se verranno abolite le disposizioni sulla restrizione del trasferimento, che limitano i diritti di voto di ciascun azionista a un massimo del 20%. A ben guardare, tuttavia, la mossa di Tamedia è più vantaggiosa per Tagi. Con il nuovo accordo, gli strateghi di Tamedia stanno vanificando due piani della NZZ in una volta sola, il che potrebbe indebolire ulteriormente Tagi prima o poi.
Da un lato, c'è il progetto di unire i quattro giornali rurali zurighesi Zürisee-Zeitung (ZSZ), Zürcher Unterländer (ZU) e Zürcher Oberländer (ZO), nonché il Landbote, per formare una sorta di "Züriland-Zeitung", scambiando gli articoli o attraverso un sistema di titoli. Anche la Neue Luzerner Zeitung, il St. Galler Tagblatt e la Südostschweiz sono in procinto di creare un nuovo pool di giornali in alternativa al Metropool (WW 41/04). I giornali dello Züriland-Kombi (ZSZ, ZO e ZU) e forse anche il Kombi 1 (Landbote, Thurgauer Zeitung, Schaffhauser Nachrichten) sono in discussione per la copertura dell'area di Zurigo.
Servono soluzioni ragionevoliI due progetti sono ormai compromessi? Beat Lauber, responsabile dei giornali regionali della NZZ: "Non c'è dubbio che queste opzioni siano ora più difficili. Ma sarebbe prematuro concludere che uno scambio di articoli non sarà più possibile". Inoltre, non è ancora certo come la partecipazione di Tamedia influirà sul marketing di Landbote. "Ora dobbiamo esaminare e analizzare attentamente la questione", afferma Lauber. La NZZ è interessata, da un lato, a rafforzare le strutture consolidate e, dall'altro, a creare offerte orientate al mercato e il più possibile orientate al cliente.
Uno schema amico-nemico non serve a nessuno. "Noi editori dobbiamo comunque imparare a guardare i problemi da una prospettiva di mercato piuttosto che da una prospettiva di strategia editoriale", afferma Lauber. E: "Continuiamo a sperare in soluzioni ragionevoli. Ma se Tamedia e Landbote non vogliono collaborare, allora sarebbe davvero una nuova componente".
Una benedizione per i Tagi: Tamedia si unisce a Landbote.

Markus Knöpfli

Didier Zanone Zanone è responsabile della pianificazione strategica e del coordinamento degli incarichi presso l'agenzia pubblicitaria ginevrina Label Communication in qualità di partner e direttore da ottobre.Didier Zanone Zanone ha diretto per 15 anni l'agenzia Transphère di Ginevra. Pierre-André Bonjour (foto) entra in Label come consulente e brand strategist. Recentemente è stato partner dell'agenzia di branding The Creative Factory. ...
Thomas Städeli (foto) diventerà amministratore delegato di Wirz Werbung a metà anno. Arriva da Advico Young & Rubicam, dove attualmente ricopre il ruolo di
responsabile della consulenza e membro del consiglio di amministrazione. Contemporaneamente all'ingresso di Städeli in Wirz, il direttore del servizio clienti Manfred Hager lascia l'agenzia per affrontare una nuova sfida professionale.
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Maurice A. Nyffeler (foto) entra a far parte di Publimedia Webadvertising in qualità di Senior Account Manager il 14 febbraio. Il sig. Nyffeler ha trascorso gli ultimi tre anni presso IP Multimedia (Svizzera) in qualità di vicedirettore commerciale dell'ufficio Suisse romande e internazionale.
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Il caporedattore Beat Glogger lascerà Kommunalmagazin alla fine di aprile 2005, dopo aver diretto la rivista specializzata pubblicata da FachMediaCom per ben due anni.
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Markus Will subentrerà a Sari Simola come responsabile del mercato dei lettori di riviste di Tamedia all'inizio di febbraio. Simola, che ricopre questa posizione dall'autunno 2003 ed è stata in precedenza direttore editoriale di Facts, lascia il gruppo di media con sede a Zurigo. Recentemente ha ricoperto la stessa posizione presso Ringier.

Statistiche di mercato La spesa pubblicitaria lorda in Svizzera è tornata a crescere dopo tre anni di calo. Media Focus stima che la spesa totale nel 2004 sia stata di 3,728 miliardi di franchi. Si tratta di un aumento dell'1,17% rispetto all'anno precedente. Ne ha beneficiato soprattutto la televisione, che ha aumentato la sua quota di mercato dal 18,8 al 20,2%. La radio è aumentata di 0,3 punti percentuali, raggiungendo il 4,2%. La spesa online ha rappresentato lo 0,8% (anch'essa in crescita di 0,3 punti). La pubblicità sulle affissioni (dall'11,5 al 10,8 percento) e la stampa quotidiana (dal 39,8 al 38,6 percento) hanno subito perdite significative.

FKG è convinta che ci sia ancora del potenziale negli strumenti di sponsorizzazione sportiva Ritorno sull'investimento in sponsorizzazione. Ancora oggi, le decisioni di investimento nelle sponsorizzazioni sportive sono spesso prese sulla base delle preferenze personali dell'amministratore delegato, della presunta popolarità di uno sport o di legami privati con gli atleti o i membri dell'associazione. "La sponsorizzazione è spesso ancora vista come una parte divertente dell'azienda, perché il fattore divertimento è più spesso al centro rispetto al fattore branding", afferma il consulente Adrian Sonderegger, esagerando la pratica. In questi casi, i responsabili tendono a evitare le domande sugli effetti a lungo termine sulla percezione del marchio e della gamma di prodotti da parte del gruppo target, preferendo invece sottolineare il successo delle attività di comunicazione e ospitalità. La valutazione non può fare tuttoQuali sono i mercati di riferimento, i gruppi target e i concorrenti, come sono ponderati, quali media devono essere raggiunti localmente, quali attributi di immagine devono essere ancorati e con quale limite di budget? Sono domande a cui le aziende non possono rispondere completamente, nemmeno in una valutazione analitica della sponsorizzazione: Sia perché manca l'obiettività nella valutazione, sia perché le proprietà non possono essere confrontate tra loro, sia perché i dati delle ricerche di mercato nel portafoglio di un Paese non sono disponibili o lo sono solo in forma rudimentale, sia perché un approccio sistematico e olistico è raramente possibile.
La risposta di FKG è uno strumento basato sul web per un supporto decisionale trasparente, chiamato SportsMaxx, che integra i concetti di gestione del marchio, acquisto di media e investimento. È già utilizzato con successo nel più grande mercato di sponsorizzazione sportiva, gli Stati Uniti, afferma Thomas Stalder, Managing Partner di Sports Consulting presso FKG. La società di consulenza vi realizza il 70% del suo volume d'affari.
Ricerca attiva di sponsorizzazioni "Non è solo lo strumento a rappresentare un cambiamento di paradigma, ma anche il fatto che cerchiamo in modo proattivo le migliori sponsorizzazioni e non controlliamo passivamente le offerte", afferma Thomas Stalder. E questo è sempre più in linea con la ricerca della performance che prevale in altre discipline Markom", aggiunge. L'utilizzo dello strumento ha già senso per impegni di sponsorizzazione di medie dimensioni e (con l'attivazione e il networking) è in linea di principio essenziale a partire da mezzo milione di franchi. Perché: "Non importa quanto bene si attivi una sponsorizzazione, se la piattaforma non è ottimale, difficilmente il marchio può raggiungere i suoi obiettivi di performance", sostiene Thomas Stalder.
Ma come funziona? Il proprietario del marchio definisce il portafoglio di mercato e tutte le dimensioni rilevanti del target, nonché i relativi sottocriteri, e li pondera in base alla loro rispettiva importanza. Il risultato è il profilo target del marchio. Un algoritmo di matching multidimensionale determina quindi le opportunità di sponsorizzazione ottimali dal database sportivo completo. A tal fine, il profilo target creato viene confrontato con i profili degli sport e degli eventi più importanti, raccolti e studiati in modo indipendente, e viene identificata la proprietà con la maggiore corrispondenza. Di conseguenza, l'utente riceve una graduatoria di opportunità di sponsorizzazione con la migliore corrispondenza strategica. Ad eccezione della negoziazione dei diritti, in cui la società di consulenza può aiutare se necessario, tutte le fasi successive, dall'implementazione al controllo e all'ottimizzazione, sono svolte dal cliente. Stalder vede i vantaggi per le agenzie nella creazione di valore più efficiente di una proprietà, nel miglioramento della consulenza strategica e quindi nella maggiore credibilità nei confronti del cliente.
Aspettative elevateIn Svizzera più di un franco di sponsorizzazione su due viene speso per lo sport, ma la media europea è molto più alta: il 74%. La ricerca della sponsorizzazione sportiva con la migliore rilevanza del marchio e il maggiore potenziale di sensibilizzazione, miglioramento dell'immagine o coltivazione di contatti sta diventando sempre più difficile. Da un lato, perché quattro aziende sponsor su cinque sono già attive in questo settore. Dall'altro, perché circa un quarto di esse non dispone di un proprio dipartimento di sponsorizzazione. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser ha fondato la sua azienda nel 1981 a Vaduz come manager di star dello sport di Formula 1, tennis e sci. Con il commercio dei diritti di commercializzazione, l'azienda si è sviluppata in una holding attiva a livello globale, la cui quota di attività più importante è oggi detenuta da
gestione degli asset
viene generato.
La divisione Sports Consulting opera a Zurigo dal 2002 e offre ai marchi globali o alle loro agenzie di comunicazione uno strumento chiamato SportsMaxx che, secondo il Managing Partner Thomas Stalder, è "un analogo degli strumenti di pianificazione dei media per la pubblicità tradizionale".
Questo strumento software con il più grande database di business sportivo al mondo è stato progettato per consentire alle aziende di fare una scelta neutrale e comprensibile di sponsorizzazione sportiva che abbia un impatto positivo sulla percezione del marchio. Uno strumento dimostrativo è disponibile sul sito www.fkgsportsmaxx.com. (la)
FKG Sports Consulting offre sul suo sito web il più grande database di imprese sportive al mondo.
Luca Aloisi