Lokalfernsehen Das Jahr 2007: Die ganze Waadt wird von Vaud TV beherrscht, dem Zusammenschluss der Lokalsender TV RL, Canal Nord Vaudois und Ici TV mit Edipresse.Denn ob die kleineren Sender der Region überleben, falls Vaud TV den Zuschlag für die gebührenberechtigte Konzession vom Bakom erhält, ist fraglich. Sorgen macht man sich etwa bei Max TV in Morges. Direktor Johannes Hierl will bei Edipresse anfragen, ob die Tür für seinen Sender schon geschlossen sei, wie er gegenüber 24 Heures sagt. Auch für Val-TV im Vallée de Joux scheint die Zukunft wenig rosig. «Ohne Gebührenanteil wird das Überleben schwierig», glaubt Senderchef Jean-Michel Vermont. Bisher habe es aber noch keine Kontakte zwischen Val-TV und Vaud TV gegeben.
Edipresse-Fernsehchef Christophe Rasch betont gegenüber 24 Heures, die Initiative zu Vaud TV sei von den Sendern ausgegangen. Das Ziel sei nicht, alle TV-Stationen des Kantons zu vereinen. Dagegen hält er es für möglich, dass die neue Edipresse-Tochter Ecran Pub für weitere Sender die Vermarktung übernimmt. Mehr zu Vaud TV auf Seite 15.
(sm)

Proteste Ein TV-Spot der Migros hat in dieser Woche zu einer flächendeckenden Reaktion in den Medien geführt.Das Filmchen zeigt zwei nackte asiatische Mädchen in der Badewanne. Dazu eine Stimme im Off, welche die Girls als junges Gemüse bezeichnet. Dieses soll «scharf gewürzt» werden. Klar, dass dabei gleich jeder an knusprig verführende Frühlingsrollen denkt. Trotzdem hat die Migros jetzt das Kind mit dem Bade ausgeschüttet. Erstmals in der Geschichte der Migros hat man einen Spot aus dem Verkehr (nicht zweideutig gemeint) gezogen, um nicht mehr länger den Spott zu haben. «Die Reaktionen des Publikums hielten sich in Grenzen. Es sind Briefe vor allem von Ärzten, engagierten Leuten aus dem Umfeld von Kinderschutz-Organisationen, aber auch von Eltern missbrauchter Kinder bei der Migros eingetroffen», sagt Pressesprecher Urs Peter Naef. Diese nicht sonderlich zahlreichen Bedenken nimmt man ernst. Der eigentliche Entscheid zum Absetzen der Werbung sei aber gefallen, weil in den Medien plötzlich alle über den Spot berichten wollten. «Damit wird eine Werbung kontraproduktiv.» (pan)

Nahrungsmittel Polyconsult serviert einen neuen Auftritt für Schweizer Fleisch. Anbeissen erlaubt.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage.» Mit diesem gut gewürzten Claim startet die Berner Agentur Polyconsult Ende Februar eine neue Kampagne für Schweizer Fleisch. Mit einem Budget von rund sechs Millionen Franken kommt die Aktion nicht sehr vegetarisch daher und kann mithin im wahrsten Sinne des Wortes als eine Kampagne mit viel Fleisch am Knochen bezeichnet werden. Proviande, die Branchenorganisation der Schweizer Fleischwirtschaft, hatte im Sommer 2004 den gesamten Kommunikationsetat zum Pitch ausgeschrieben. Gesucht wurde ein neuer, umfassender Konzeptansatz mit dem Potenzial für langfristige Markenprofilierung. Unter den vier teilnehmenden Werbeagenturen ging die rund zwanzig Kopf starke Polyconsult als Siegerin hervor.
Nach Jahren der Krise ist Schweizer Fleisch wieder auf dem besten Weg, seinen angestammten Platz als hochwertiges und genussvolles Nahrungsmittel einzunehmen. Im neuen Kommunikationskonzept kommt dies zum Ausdruck. Und der Claim der Kampagne gart es auf den Punkt.
«Schweizer Fleisch – alles andere ist Beilage», tönt stolz und soll ganz zuerst die Fleischbranche selber motivieren. Aber es sind die Konsumenten, die mit dieser Aussage beim Wort genommen werden. «Wir alle trennen Fleisch und Beilagen, wenn wir über ein Menü sprechen», ist CD Jürg Tscharner überzeugt. Welchen Platz das Schweizer Fleisch beim Essen einnimmt, «wird am deutlichsten, wenn es einmal fehlt», ist somit die Grundaussage der Kampagne.
Die Inszenierung solcher Situationen ist das Thema der kreativen Umsetzung. Eine Frau vermisst ihr Schnitzel auf dem Teller, ein Mann sein Rippli und ein Kind die Fleischkügeli im Pastetli. Der Mut, das Produkt nicht zu zeigen, wird auffallend mit der grossen grafischen Freistellung im werblichen Umfeld belohnt. Die Anzeigen wurden vom Zürcher Nathan Beck fotografiert. Die Spots realisierte Twin Production aus Biel.
Brandführung auf allen StufenDie Kampagne ist in strengen und einfachen Codes aufgebaut: Gezeigt werden unterschiedliche Menschen in Konsumsituationen, die einfach frustriert sind, weil in ihrem Essen kein Fleisch ist. «Die Personen und Situationen sind so realitätsnah angelegt, dass man sich als Betrachter immer wieder selbst darin erkennt», will Polyconsult erreichen. Die Auflösung mündet jedes Mal in Brand und Claim.
Gefahren wird eine Strategie mit dem Fernsehen als Basismedium mit drei verschiedenen Spots. Dazu gibt es ganz oder halbseitige Anzeigen als Unterstützung.
Mit der klassischen Werbung wird zwar die gut sichtbare «Spitze des Eisberges» gebildet. Bei der neuen Kampagne für Schweizer Fleisch gehen aber 60 Prozent des Budgets in den Below-the-line-Bereich: Von der Absatzförderung über das Sponsoring bis zur Weiterbildung gehören viele Aufgaben dazu. Besonderes Gewicht hat beispielsweise die B2B-Kommunikation mit dem Gastgewerbe, wo 50 Prozent des Fleischkonsums über die Teller gehen.
Deshalb geniesst die gekonnte Vernetzung aller Aktivitäten hohe Priorität und ist ein hervorstechendes Merkmal dieser Kampagne.
Fleischlos glücklich? Die Esser in den Proviande-Spots von Polyconsult wollen mehr als Beilagen.

Andreas Panzeri

bekanntlich auch nicht zur Pflege des stillen Örtchens verwendet wird, ist der Slip Ring von Gucci etwas, das frau nicht unbedingt verlieren will. Oder?So wie das Eau de Toilette Wie dem auch sei, sowohl Schmuck wie auch die Duftnote von La Perla scheinen die beiden modebewussten Sies auf ein und denselben Gedanken zu bringen: die Hand im Schoss zu verstecken. Wenn das nur keine Hornhaut gibt beziehungsweise der Slip Ring plötzlich wegrutscht. Anders ausgedrückt: lieber eine Frau, die weiss, was sie will, als das Badezimmer mit Blue zu reinigen. (ck)

Mobilfunk Der Technologiekonzern Siemens hat TBWA Deutschland mit der weltweiten Markenkommunikation seiner Mobilfunksparte betraut.Eine erste Kampagne aus dem Berliner Büro der Agentur wird zur Computermesse Cebit im März eingesetzt und im April weltweit geschaltet. Laut dem Fachblatt Werben & Verkaufen sind Printanzeigen und TV-Spots geplant. Der Etat soll inklusive Medialeistungen im zweistelligen Euro-Millionenbereich liegen.

Food/Bau Die Berner Werbeagentur Numéro 10 vermeldet drei Neukunden. Von der Fischsnackmarke Coraya wurde sie mit einer Promotion- und Eventkampagne für deren Surimi-Sticks betraut.Der französische Käsehersteller Bongrain lässt sich von Numéro 10 Promokampagnen für die Marken Tartare und Caprice des Dieux schneidern. Als dritten Kunden konnte die zweisprachige Agentur, die aus DDB Bern hervorgegangen ist, den Bau- und Sanitärmaterialkonzern Getaz-Romang von sich überzeugen.

Öffentlicher Verkehr Publicis fährt die ZVV-Kampagne mit einem erweiterten Konzeptmodul ins fünfte Jahr.Fragen darf man ja: Wie häufig «Meh Dräck»-Schleuder Chris von Rohr tatsächlich einen ZVV-Bus seinem Jeep vorgezogen hat oder sich der streitbare FDP-Parlamentarier und Verlags-CEO Filippo Leutenegger aufs Tram statt auf seine Vespa geschwungen hat, ist offen. Ebenso selten dürfte man dem rasenden Model Christina Surer in einem ZVV-Fahrzeug begegnen. Das stört weder die Kreativen von Publicis noch den Auftraggeber Zürcher Verkehrsverbund (ZVV). «Wir haben keine Fahrausweiskontrolle vor dem Shooting gemacht», entgegnet ZVV-Werbeleiter Hans Wälty schlagfertig. Zu Recht, denn die Sympathieträger – gut ein Dutzend – sind affin zum öffentlichen Verkehr und geniessen wegen ihrer Offenheit Glaubwürdigkeit. Umstritten sei zwar die Entscheidung gewesen, die «Ich bin auch»-Grundidee fortzusetzen, die das Ticket für alle Verkehrsmittel zum Ausdruck bringt. Am Pitch im vergangenen Jahr habe die Konkurrenz versucht, diesen Ansatz für ausgelaugt hinzustellen. Publicis und CD Jean Etienne Aebi verteidigten sie mit Vehemenz und Erfolg. «Was gibts Schöneres für eine Marke, als dass einer ihrer Werbesprüche in den Volksmund eingeht?», fragt Aebi rhetorisch.
Kampagne weiter dekliniertNatürlich bestanden Bedenken, ob sich der Auftritt nicht verselbstständigt habe und somit austauschbar geworden sei. Genau das Gegenteil treffe zu, ist Aebi überzeugt. «Denken Sie nur an ‹Ich bin doch nicht blöd› oder ‹Geiz ist geil›. In den Köpfen bleibt immer der Urheber des Slogans verankert und wird von allen Trittbrettfahrern evoziert.»
Markenstrategisch sollte deshalb eine weiter deklinierte Kampagne noch mehr Emotionalität vermitteln. Das präsentierte holistische Gesamtkonzept, das mit den von Alberto Venzago schwarz-weiss in Szene gesetzten Promis startet, wartet mit weiteren Modulen auf, etwa einer Publikums- oder Radiokampagne. Nicht das Budget, sondern Publikumsnähe und Abwechslung würden den ZVV zu einem beliebten Teil Zürcher Kultur machen, so wie es der Zürichsee, das Grossmünster oder der Üetliberg sind. Wie berechtigt diese Zielsetzung ist, lässt sich unter anderem am starken Abonnementszuwachs ablesen. Selbst in der rezessiven Wirtschaftsphase der letzten Jahre konnte der ZVV einen deutlichen Absatzanstieg verzeichnen – rund 50000 mehr als vor Kampagnenstart im Juni 2000.
JFK ist nicht nur ein BerlinerDie spielerische Assoziation geht jetzt als Unikatskampagne, bei der jedes Sujet nur einmal geschaltet werden soll, in die neue Runde. Mit selbstironischen und doppeldeutigen Sprüchen auf den angezogenen T-Shirts sagen bekannte Personen, was sie darüber hinaus auch noch sind. In Zusammenarbeit mit den Porträtierten sind zwölf sehr verschiedene Antworten herausgekommen.
Vom «Kurvenstar» (Christina Surer) über den «Casinokapitalisten» (Viktor Giacobbo) bis zum «Frauenversteher» (Kurt Aeschbacher) bekennen sich so Zürcher Aushängeschilder in einem weiteren Sinne zu Zürich und seinem öffentlichen Verkehr mit dem Ticket für alles.
Als ganz anderes Promiformat hat dann auch John F. Kennedy in einem Kinospot ein kleines Comeback – mit seinem Satz vor der Berliner Mauer: «Ich bin auch ein Zürcher.» Insofern ist es nicht allzu tragisch, dass man mit dem Griff nach den Stars wie Tina Turner, die offenbar auch für die ZVV-Kampagne angefragt wurde, nur auf dem Mond gelandet ist.
«Ich bin jetzt auch ein ZVV-Promi» (von links oben im Uhrzeigersinn): Patrick Frey, Jeannette Eggenschwiler, Hannes Britschgi sowie Midi Gottet und Helmi Sigg.

Mit T-Shirt-Testimonials von Prominenten wirbt Publicis für den öffentlichen Verkehr im Millionen-Zürich. >> Seite 7
Luca Aloisi

Kolumne Brillantes Layout, doch blutleerer Inhalt: Weit mehr als an der Konjunktur leidet die Zeitungsbranche an ihrer Leidenschaftslosigkeit.Sind unsere Zeitungen so schlecht, weil wir die Journalistinnen und Journalisten zu gut ausbilden? Unsinn, ein typischer Morgengedanken. Was einem da zwischen zweitem Mokka, Pferdewette und Lieblingsblatt zufliegt, wenn der Tag frisch gewaschen ist und das Begehren noch kräftiger als die Ordnung, dem sollte man nicht trauen.An jenem Morgen war eine Tagung zum «Qualitätsjournalismus» anberaumt. Derlei Veranstaltungen jagen sich. Nervös ist die Branche. Was Wunder: Die Leserinnen und Leser müssen zum Kauf genötigt werden. Was den Verdacht nährt, die Print-Krise sei eine der Inhalte. Im Versuch, den Leser mit immer lauteren Marketingtricks bei der Stange zu halten, malträtieren wir die journalistische Essenz. Und wundern uns über das Zapping-Verhalten, das wir unserem Publikum gerade so antrainieren.
Im Zug lese ich das Manuskript eines Kollegen, der in Hamburg volontierte und ein klares Bild von seiner Karriere hat: nach 18 Monaten Kisch-Preis, in drei Jahren Ressortleiter, dann – schnell, schnell – Chefredaktor. Es ist eine Diplomarbeit: «Kriegsjournalismus; neue Gefahren, neues Berufsbild». Mit Bitte um Feedback. Das Teil sieht gut aus. Chic geklammerte 68 Seiten. Farbige Infografiken. Perfektes Layout. Als PDF-File auch auf seiner Homepage. Sehr fertig wirkt sie, die Arbeit. Da möchte man eigentlich keine Korrekturen reinkritzeln. Ist auch nicht nötig. Ordentliche Sprache, nett gedrechselt, tadellos. Bis auf ein Detail: Dieser Text ist völlig
gedankenfrei. Geruchlos, körperlos, von keiner Spannung, keinem Konflikt befeuert. Eine intelligenzfreie Zone. Dem Mann ist eine gute Note sicher. Ich schreibe ihm ein paar unverbindliche Worte. Da spielt unsere kriminelle Vereinigung zur gegenseitigen Schonung auf niedrigem Niveau.
Die ehrliche Auskunft unterblieb («Sorry, wir machen nicht denselben Beruf»), weil der Hamburger so trefflich in seiner Zeit steht. Unsere Blätter haben dieselbe Gestalt wie seine Diplomarbeit: überkonfektioniert, verlayoutet, inhaltsfrei. Das lernt man so, auch an
renommierten Journalistenschulen. Beeindruckend, wie stilsicher deren Absolventen sind. Und erschreckend, wie unendlich langweilig ihre Artikel.
Journalisten haben lange um gute Ausbildungsstätten gerungen. Denn jeder, der schreibt, weiss: Wenn sich die Form sperrt, weil das Handwerk schwächelt, gerät der Inhalt unter die Räder. Bizarr, wie diese Schulen nun durchtrainierte Textverwalter hervorbringen, die jede Substanz und Überraschung aus den Blättern tilgen. Clevere Selbstverwerter, die eine Meinung schon für einen Gedanken halten. Kommerzielle Seelenmasseure, die Erregungsjournalismus mit Relevanz und Sinnlichkeit verwechseln.
An den Rand einer Nervenkrise treibt sie schon die Vorstellung, sich dem Stoff auszusetzen, die Realität beim Schreiben an sich arbeiten zu lassen. Komplexität zuzulassen und lesbar zu machen, überfordert sie. Was in der Gesellschaft mächtig aufbricht, ist ihnen nur noch Anlass, nicht mehr Grund des Schreibens – sie benützen die Oberfläche der Wirklichkeit zur Simulation von Journalismus.
Nur: Kann man dies den Journalistinnen und Journalisten der neuen Art wirklich vorwerfen? Schliesslich wird die ganze Gesellschaft immer virtueller. So gesehen haben sie das richtige Berufsprofil für die Medien, wie sie Verleger und Chefredaktoren heute produzieren. Die Schulen geben ihnen, was sie brauchen, um ihren Job zu tun.
Doch wahrscheinlich genügt das bald nicht mehr. Man stellt sich eine Journalistenausbildung vor, die Soziologie statt Mediensoziologie lehrt oder politische Wissenschaften statt Medienrecht. Die drei Auslandjahre zur Bedingung macht und Praktika in so fremden Gefilden wie China oder dem Thurgau. Die Intellektuelle statt Zeitgeist-Verkäufer hervorbringt. Aber Abendgedanken, wenn der Tag einen gerüttelt, geleert und gestriezt hat, sollte man nicht trauen …
> Oliver Fahrni ist freier Publizist. Bis 2001 war er stellvertretender Chefredaktor der Weltwoche und zuletzt Auslandschef der Hamburger Woche.

Kombi Die Metropool-Partner Berner Zeitung, Basler Zeitung und Tages-Anzeiger zeigen sich sehr zufrieden mit dem Start ihrer neuen Werbekombination.Man dürfe zahlreiche Neukunden begrüssen, heisst es. Der Umsatz im Januar liege um 18,4 Prozent höher als 2004 beim Vorgängerkombi Swisspool. Der aktuelle Buchungsstand übertrifft den vom Vorjahr um 24,73 Prozent.

Internet Die beiden Online-Marktplätze Autodom und AutoScout24 haben eine Vertriebskooperation vereinbart.Sie sieht vor, dass Inserenten der beiden Plattformen mit einem Klick ihr Fahrzeug beim jeweiligen Partner ausschreiben können. Ausserdem vermarktet die AutoScout24 AG über ihr Vertriebsnetz sämtliche Produkte und Dienstleistungen der Autodom AG in der ganzen Schweiz.

Videospiele Die Zürcher Agentur Sensus PR betreut die Swiss Interactive Entertainment Association (SIEA).Der Verband von Herstellern und Verlegern interaktiver Unterhaltungssoftware vergab das Mandat nach einem Pitch. Im Rahmen eines integrierten PR-Konzepts ist Sensus für die Verankerung der Computer- und Videospielthematik in den Medien und in der Öffentlichkeit zuständig. Gleichzeitig ist die Agentur die offizielle Medienstelle der SIEA.

Laut einer Studie der Universität St. Gallen erhalten mehr als 80 Prozent aller Handy-Benutzer in der Schweiz regelmässig Spam-Nachrichten.80% Handy 83 Prozent der Befragten rechnen laut dem Branchendienst NetzwocheTicker damit, dass Mobile Spam in den nächsten ein bis zwei Jahren massiv zunehmen wird. Die Entwicklung ist vor allem für das Image von Mobilfunkanbietern ein grosses Problem. Denn die Kunden würden vor allem den Providern die Schuld dafür geben. 8 von 10 der befragten Kunden würden zur Beseitigung des Problems eher den Anbieter als die Telefonnummer wechseln.