Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.Nach dem Jahrhundertsommer ist der Schweizer Bierschaum wieder leicht zusammengefallen: 2003/2004 sank der Bierkonsum pro Kopf um 0,7 auf 57,5 Liter. Im längeren Zeithorizont ist der Rückgang beträchtlicher. In 13 Jahren schrumpfte der Biermarkt laut Schweizer Brauerei Verband um 17 Prozent. Auch neue Spezialitätenbiere für die jüngeren Segmente konnten diesen Negativtrend nicht kompensieren.In diesem schwierigen Marktumfeld hat auch die zur Heineken-Gruppe gehörende Churer Calanda Bräu vor zwei Jahren das Szenebier Calanda Viva auf den Markt gebracht – mit tierischer Launchkampagne, Merchandiseartikeln und Onlineauftritt. Eine weit gefächerte Marketingstrategie mit klarem Lifestyleumriss, die offenbar auch der traditionellen Lagersorte zu neuer Vitalität verhelfen sollte.
Gleichzeitig wurde der Werbeaufwand für die Dachmarke Calanda gedrosselt. Um die Biermarke wieder stärker von der Konkurrenz abzuheben und über die Kernregion hinauszuwachsen, wurde eine unverwechselbare Positionierung nötig. Diese fanden die Verantwortlichen in der Produkteigenschaft: Bündner Bergquellwasser. Ein Rohstoff, der wenig anderen Brauereien vergönnt ist und der dazu bestens in das emotionale Naturimage passt.
Deshalb zog die Berner Agentur Contexta in einem ersten Schritt für den TV- und Kinospot in die Alpen, um den USP mit einer urchig-witzigen Kurzgeschichte zu dramatisieren: Eine Gruppe von Mountainbikern, die ihren Durst an einem Bündner Holzbrunnen löscht, schaut verdutzt und schmachtend zu, wie ein einheimischer Naturbursche ein leeres Bierglas an die Brunnenröhre hält und so ein kühles Calanda zapft. Aus dem Morricone-Soundalike zwinkert zusätzlich Bündner Schalk. In diesem Duktus sollen in der durstigen Jahreszeit weitere Umsetzungen auch im Print folgen, sagt Beraterin Nadine Borter. Luca Aloisi
Natur in der Kehle: Contexta hat für Calanda die Einzigartigkeit seines Biers gleich eins zu eins in einen TV-Spot abgefüllt.
Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.

WorkflowEsko-Graphics hat die Freigabe des BackStage-2.0-Servers angekündigt und stellt ein wichtiges Upgrade für die Automatisierung des Scope-s bereit. Backstage integriert alle Design- und Produktionskomponenten in einem und automatisiert Routineverarbeitungsaufgaben. Das System rationalisiert die gesamte Kommunikation in der Grafikumgebung, das heisst, es kommuniziert mit Managementsystemen, dem Kundendienst sowie direkt mit dem Kunden.

Marketing Der Spagat zwischen gutem Service und tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen vermehrt unter Druck.
Kunden werden immer unberechenbarer: Sie leisten sich zum Beispiel ein exquisites Nachtessen mit teurem Wein, fahren BMW, aber kaufen beim Discounter ein. Für viele ist die permanente Suche nach dem preisgünstigsten Angebot oder einem «Schnäppchen» zur Obsession geworden. «Geiz ist geil!», so lautet in Deutschland der Slogan für dieses Verhalten. Dieser Trend wirkt sich auch auf das Geschäft zwischen Unternehmen aus.
Kundenbedürfnisse erfüllenWir leben in einer nachfrageorientierten Kundenwirtschaft. Auch grafische Unternehmen spüren das. König Kunde wird von vielen Anbietern umworben. Oft mit tiefen Preisen. Es fehlt nicht an Kapazitäten in der Druckvorstufe oder an Druckmaschinen, sondern an Kunden und Aufträgen. Die Frage stellt sich, wie grafische Unternehmen darauf reagieren können?
Eines der wichtigsten Gebote im Marketing fordert, Bedürfnisse aufzudecken und zu befriedigen. Unternehmen versuchen dies, indem sie ihre Kunden befragen, ihnen zuhören und schliesslich ihre Angebote und Lösungen anpassen. Beispiele, wie man dem weit verbreiteten Wunsch nach dem billigsten Angebot entsprechen kann, findet man in vielen Branchen: Fluggesellschaften passen ihre Flugpreise täglich der Auslastung und Nachfrage an, bei Tiefpreiskunden reduzieren sie Bordservice und Sitzabstände, Erstklass- und Business-Kunden werden jedoch mit noch mehr Komfort umsorgt. Banken drängen Kleinsparer aufs Internet und bringen sie dazu, ihre Transaktionen selbst auszuführen. Gleichzeitig strafen sie jene mit hohen Gebühren, die das nicht tun. Discounter wie Aldi in Deutschland oder teilweise auch Denner und PickPay verzichten in den Läden auf jeglichen Einkaufskomfort, Angebote und Waren werden auf Paletten präsentiert, und Kunden finden nur eine beschränkte Auswahl. Zeitungsverlage überreden ihre Leser, Ferienumleitungen für ihre abonnierte Zeitung auf dem Internet selbst zu veranlassen. Denjenigen, die das nicht wollen oder nicht können, verrechnen sie eine Gebühr.
Der weit verbreitete Wunsch von Printkunden nach tiefen Preisen setzt grafische Unternehmen unter Druck. Sie müssen darauf eine angemessene Antwort finden. Eine Lösung kann heissen, nicht mehr allen Kunden den gleichen Service zu bieten und die Kunst zu erlernen, Nein zu sagen. «Es ist zwar wichtig, alle Kunden gut zu bedienen, aber das bedeutet nicht, dass alle Kunden gleich gut bedient werden müssen», meint auch Marketing-Papst Prof. Dr. Philip Kotler. Grafische Unternehmen können dazu übergehen, ihre Kunden in zwei Gruppen einzuteilen: in servicebewusste und preisbewusste. In jene also, die sich Herstellungsberatung und Service wünschen (und auch bereit sind, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen), und schliesslich in jene, die nur auf den Preis schauen (und vieles selbst machen wollen).
Marketing heisst ja nicht, allen Kunden gleich viel oder immer mehr zu bieten. Provokativ formuliert bedeutet das, dass man falls nötig bestimmten Kunden etwas wegnehmen muss, um anderen mehr bieten zu können.
Auf Kunden ausrichtenViele Printkunden legen auf Beratung und Betreuung wenig Wert, sie schauen vor allem auf den Preis. Andere wünschen sich profunde Beratung und einen ausgezeichneten Service. Grafische Unternehmen müssen lernen, auf diese Wünsche zu hören – und sie müssen sich überlegen, für welche Kunden sie arbeiten wollen, und können sich dann diesen Bedürfnissen konsequent anpassen.
Andreas Käppeli

Uhren Das ist ein richtiges Zeichen zur Zeit: Die Schweizer Uhrenindustrie hat im Januar 2005 ihren Höhenflug fortgesetzt.+19,1% Sie steigerte den Wert ihrer Exporte im Vergleich zum Januar 2004 um 19,1 Prozent auf 784,8 Millionen Franken. Die Zahl der exportierten Uhren stieg um 11,6 Prozent auf gut 2,3 Millionen Stück. Das Plus sei vor allem dem starken Export bei den Uhren aus Stahl zu verdanken, der um 29 Prozent gesteigert werden konnte. Auch die Zahl der exportierten Bimetall- und Golduhren stieg stark an. Die Exporte nach den USA, dem wichtigsten Land für Schweizer Uhren, stiegen um über ein Drittel, China liegt dank einer Steigerung um fast 150 Prozent neu auf Platz vier. Der Export überschritt gesamthaft erstmals den Wert von elf Milliarden Franken.

Fotodruck Printer Konica Minolta Printing Solutions erweitert mit dem Magicolor 2430 DeskLaser ihr Portfolio an Farblaserdruckern.Printer Konica Minolta Printing Solutions erweitert mit dem Magicolor 2430 DeskLaser ihr Portfolio an Farblaserdruckern. Das Gerät verfügt serienmässig über den PictBridge-Standard zum Ausdruck digitaler Fotos via USB-Schnittstelle direkt aus einer PictBridge-unterstützenden Digitalkamera. Bis zu 5 Seiten pro Minute in Farbe und 20 Seiten in Schwarzweiss können auf dem kompakten Farblaser ausgegeben werden.

WeiterbildungUnter dem Titel «Printmedien-Kompetenz» präsentiert die Heidelberger Print Media Academy (PMA) ihre s- und Qualifizierungsangebote erstmals in einem themenübergreifenden Gesamtkatalog. Das Spektrum reicht von Vertriebs- und Managementseminaren bis hin zu Produkt-Trainings; auch individuelle Inhouse-Seminare zählen zum Angebot der PMA. Das aktuelle Programm kann ab sofort per E-Mail ([email protected]), Telefon (0049 62 21 92 50 11) oder Fax (0049 62 21 92 49 29) bestellt werden.

Anzeigentarife Was hat Tamedia dazu bewogen, den direkt buchenden Agenturen eine «Entschädigung» anzubieten und damit die ganze Branche aufzuscheuchen? Jürg Brauchli, Leiter Zeitungen bei Tamedia, nimmt Stellung.
WW Vor einem Monat sass PubliPresse-Generaldirektor Otto Meier in Ihrem Büro und warnte Sie vergeblich vor Ihrem Direktbuchungsrabatt. Warum dennoch dieser Schnellschuss?Jürg Brauchli Es handelt sich nicht um einen Rabatt, sondern um eine Aufwandentschädigung, deren Ein-führung schon länger in der
Pipeline war. Zudem kam Herr Meier auch wegen des von uns
gekündigten Kommissionsabkommens. Wir unterbreiteten ihm einen neuen Vorschlag und warten seither auf eine Antwort.
Trotzdem hat man den Eindruck, Sie hätten unüberlegt eine Branchenkonfusion angezettelt.
Das sagt die P, sie behauptet ja auch, wir würden das gültige Tarifsystem unterlaufen. Tatsächlich aber war es die P, die in den letzten Jahren immer häufiger Leistungen erbrachte, die früher Sache klassischer Mediaagenturen waren. Die Agenturen, die unter einem grossen Kostendruck stehen, nahmen Dienstleistungen wie Buchungs- oder Fakturakontrollen an, um die eigenen Kosten zu senken. Für die Eigenregieverlage hatte dies zur Folge, dass Auftragsvolumina, die früher direkt mit dem Verlag abgewickelt wurden, immer häufiger über die P kamen. Das ist aber nicht im Interesse eines Eigenregieverlages, weil er der P ja eine Kommission bezahlen muss. Deshalb finden wir es im Sinne ähnlich langer Spiesse und eines freieren Wettbewerbs richtig, dass eine Agentur wählen kann, ob sie die Buchungsarbeit gratis von der P ausführen lassen will oder ob sie den Aufwand auf sich nimmt und dann dafür vom Verlag entschädigt wird.
Welcher Anteil am gesamten Inseratevolumen kommt bei Tamedia über die P?In Franken sind es heute etwa 50 Prozent. Geht man nach Einzelaufträgen, bringt die P deutlich weniger als 50 Prozent. Die Agenturumsätze, die über die P gebucht wurden, sind in den letzten fünf Jahren um rund 15 Prozentpunkte gestiegen.
Warum hat Tamedia gerade jetzt in dieses Wespennest gestochen?Weil wir eben diese Verschiebung von den Agenturen hin zur
P immer stärker spürten. Dazu kommt – das gebe ich zu – die neue Situation im Raum Zürich: Dadurch, dass die P nun stark mit der NZZ liiert ist, wird sie für Tamedia nichts mehr aktiv machen. Die Zeit des neutralen Anzeigenverkaufs ist nun auch in Zürich vorbei.
Ein altes Klischee, das durch blosses Wiederholen nicht wahrer wird.
Sie können es mir glauben oder nicht: Es gibt Aussagen der PubliGroupe in dieser Richtung.
Von Otto Meier?Ich sage mal von der PubliGroupe (lacht). Ich will es nicht personifizieren.
Im letzten Jahr hat also jemand von der P gesagt oder geschrieben, dass sie für euch weniger machen werden als bisher.
Nein, nicht so, es war anlässlich von Regieverhandlungen. Es ist klar, dass die P im Rahmen von Regieverträgen den Markt für diese Titel positiv zu beeinflussen versucht. Aber das ist erst der zweite Grund für unseren Vorstoss – der dritte Punkt: Es gibt immer mehr Agenturen, die nicht nur das Buchen, sondern auch die eigentliche Planung an die P outsourcen, was mir persönlich am meisten Sorgen macht. Denn von diesem Moment an wird es für Eigenregietitel gefährlich, weil die P mit ihren Töchtern versuchen wird, Aufträge dort unterzubringen, wo sie die höchste Kommission hat oder die grössten Verpflichtungen eingegangen ist.
Trotzdem nochmals zurück zur Aussage der PubliGroupe: Wer hat wann was genau gesagt? Den Vorwurf, die P vermittle nicht neutral, hört man immer wieder, aber kaum jemand legt die Karten offen auf den Tisch.
Im Moment möchte ich nicht mehr sagen. Ich wollte vorhin bloss klar machen, dass es solche Aussagen der P gibt. Und auch von Agenturen, die ihre Planung an die P abtreten, möchte ich keine Namen nennen. Aber es ist kein Geheimnis, dass die P die Planung aktiv und gratis anbietet. Ich würde dies auch als Werbeauftraggeber im Auge behalten, denn es kann ja nicht in deren Sinn sein, wenn solche Mechanismen zu spielen anfangen.
Was befürchten Sie für Tamedia, wenn die P beginnt, den Markt für die NZZ-Titel «positiv zu beeinflussen»?Wenn sie ein bestimmtes Werbebudget zu Gunsten eines bestimmten Titels verschiebt, geht das nur zu Ungunsten eines anderen Titels. Wie effektiv sie dies tun kann und ob dies bei uns zu einem Umsatzrückgang führen wird, lasse ich offen. Ich mache mir deswegen keine grossen Sorgen, trotzdem darf uns die Sache nicht kalt lassen.
Das Anliegen für eine Direktbuchungsentschädigung hatten die Agenturen schon vor 20 Jahren. Warum machte Tamedia bisher nichts?
Weil Publimedia den Agenturen noch nicht so viele Gratisleistungen anbot. Das nahm in den letzten Jahren stark zu. Zudem war die P auf dem Platz Zürich bis anhin mehr oder weniger neutral.
Tamedia verzichtete also auf die Entschädigung aus Sorge, bei einem Alleingang würde die P den Markt für die NZZ «positiv beeinflussen».
Nein, weniger deshalb, sondern weil die P einen solchen Vorstoss wohl als unfreundlichen Akt aufgefasst hätte. Heute ist dies insofern anders, als wir im Raum Zürich eh der einzige Verlag sind, der nicht in der Pacht der P ist – mit Ausnahme der Ringier-Titel, die aber nicht allein auf den Raum Zürich fokussiert sind.
Welche Grundkommission erhielt die P nach bisherigem Abkommen bei euren Titeln? >> Seite 16>> Wir geben überall 2 Prozent. Das ist auch in unserem neuen Vorschlag so vorgesehen.
Also 0,5 Prozent mehr als den direkt buchenden Agenturen. Wofür?
Für das Delcredere, das die P übernimmt. Zudem leisten wir eine gewisse Entschädigung an das P-Filialnetz.
Otto Meier sagt, für das Delcredere sei dies zu wenig (WW 5/05).
Das Delcredere bei uns macht für die P nicht mehr als 0,3 Prozent aus – weil die Aufträge gut diversifiziert sind. Vielleicht müsste Otto Meier noch einmal in der Buchhaltung nachschauen. Beim Fall Erb zum Beispiel haben wir das ganze Delcredere selbst getragen, da Erb bei Tamedia ein Direktkunde war.
Was ist denn nun neu an eurem Vorschlag, der bei der P liegt?Neben der Grundkommission gewährten wir der P bisher je Titel auch umsatzabhängige Boni. Das wollen wir nicht mehr, denn wenn sie nichts mehr aktiv für uns macht, wollen wir sie auch nicht für Mehrumsätze belohnen, die sie nicht beeinflusst. Wir schlagen deshalb marktanteilsbezogene Boni vor: Man definiert gemeinsam gewisse Marktteilnehmer, und wenn sich dann der Marktanteil zu unseren Gunsten verändert, ist das einen Bonus wert. Im andern Fall nicht. Das blosse Mitschwingen mit der Werbekonjunktur ist noch keine zusätzliche Anstrengung, dafür hat die P die Kommission.
Was wollen Sie mit dem Direktbuchungsrabatt nun konkret bewirken?In erster Linie wollen wir mit der Aufwandentschädigung erreichen, dass nicht noch mehr Aufträge von den Agenturen zur P abwandern und dass diese nicht noch mehr Aufgaben an die P auslagern, sondern dass sie die Leistung wieder selbst erbringen, weil es für sie lohnt. Das ist für uns ganz klar der wichtigste Punkt. Zudem erhoffen wir uns auch wieder etwas mehr direkt gebuchte Aufträge. Allerdings wird es deswegen kaum grosse Verlagerungen oder gar Mehrumsätze geben.
Wollen Sie mit dem Rabatt auch die Kosten senken? Sie bezahlen ja schliesslich den Agenturen weniger als der P.
Wenn man es ganz ehrlich rechnet, ist es für uns zumindest kurzfristig eine Verteuerung. Denn jenen Agenturen, die schon bisher direkt buchten, müssen wir den Aufwand ja jetzt auch entschädigen. Umgekehrt verlangten wir von keiner Agentur das Versprechen, dass sie ihr Buchungsverhalten ändern wird. Deshalb ist es keine Kostensenkungsmassnahme, sondern eine längerfristige Massnahme für die Marktliberalisierung. Es wäre nicht sinnvoll, wenn am Schluss alles über die P liefe.
Warum versucht Tamedia, die Auftragsabwanderung zur P im Alleingang zu stoppen?Die Eigenregieverlage haben schon oft über mögliche Massnahmen diskutiert, auch innerhalb des Verbandes Schweizer Presse (VSP). Letztlich kann ein Unternehmen aber doch immer nur als Einzelmaske agieren.
Konkret: Haben Sie im letzten halben Jahr mit Ringier oder Jean Frey darüber gesprochen?
Natürlich, aber mehr informativ. Denn sonst entstehen bloss Diskussionen über ein Modell, dabei bleibt es dann, und im Markt passiert doch nichts. Genau das ist der Vorteil der P: Sie operiert als Einzelunternehmen und kann alle vor neue Tatsachen stellen. Aber ich weiss immerhin, dass man sich in anderen Verlagshäusern ähnliche Überlegungen macht wie bei uns. Ob die dann dasselbe machen, weiss ich nicht.
Ich habe mich erkundigt (siehe Kasten oben), es scheint sich aber nichts zu bewegen. Auch der VSP ist zurückhaltend.
Die P ist nun einmal ein wichtiger Marktplayer, sogar für den VSP. Sie ist assoziiertes Mitglied und zudem Sponsor von Veranstaltungen. Dass man es sich mit einem guten Sponsor nicht gerne verscherzt, begreife ich.
Haben tatsächlich 13 von 15 angesprochenen Mediaagenturen die Vereinbarung mit Tamedia unterschrieben?
Es sind 12. Wir hätten die Entschädigung auch ohne Formalismus einführen können. Aber im Sinne der Transparenz wollten wir uns verpflichten. Genauso offen gingen wir auf den SWA zu. Dass SWA-Direktor Jürg Siegrist dann sagte, die Entschädigung sei ein Rabatt und gehöre dem Kunden, kann ich ihm nicht verübeln. Er berücksichtigt allerdings nicht, dass die P ihre Kommission auch nicht den Kunden weitergibt.
Einige Agenturen werfen Tamedia vor, sie habe im vorliegenden Fall blauäugig kommuniziert.
Die eine oder andere Agentur hätte es halt lieber gehabt, wenn wir nichts gesagt hätten. Andere Verlage machen es so, ich weiss. Aber das ist nicht im Sinne der notwendigen Markttransparenz.
Womöglich hat auch Tamedia den Agenturen inoffiziell schon lange eine Direktbuchungsentschädigung gewährt. Neu wäre demnach nur, dass Sie es jetzt offiziell anbieten?
Da muss ich klar widersprechen. Das gab es bei uns nicht.
Otto Meier sagt, die Agenturen würden mit der Vereinbarung ihre bisher neutrale, treuhänderische Haltung aufgeben.
(lacht) An seiner Stelle würde ich das auch sagen. Er befürchtet offenbar, dass die Agenturen nun vermehrt direkt buchen. Aber die Agenturen handeln zuerst im Interesse des Kunden und sind professionell genug, um sich nicht von uns beeinflussen zu lassen.
Publimedia droht, diesen Agenturen weniger Dienstleistungen zu erbringen. Zudem erwägt sie, bei Tamedia das Delcredere zu streichen, oder «Massnahmen» bei den Zahlungsfristen oder im Abwicklungsbereich. Wie reagieren Sie?
Die Drohgebärden gegen die Agenturen finde ich nicht souverän. Damit gibt die P ja zu, dass sie diese beeinflussen und von sich abhängig machen will. Und falls sie das Delcredere ablehnen sollte, müssen wir halt über die Höhe der Kommission sprechen. Diese wollten wir eigentlich nicht antasten. Über die andern Punkte müssen wir zu gegebener Zeit mit Otto Meier sprechen. Aber etwas will ich dennoch betonen: Unser Entschädigungsangebot war keine Kriegserklärung an die P. Wir wollen bloss verhindern, dass am Schluss einer alles allein bucht.
FuW und 20 Minuten mit SonderregelungObwohl die Finanz und Wirtschaft (FuW) und 20 Minuten auch Tamedia-Titel sind, gewähren sie keine Direktbuchungsentschädigung. Jürg Brauchli begründet dies wie folgt: Als die Entschädigung Ende 2004 lanciert wurde, war 20 Minuten noch keine 100-Prozent-Tochter von Tamedia, die Verhandlungen für die komplette Übernahme liefen noch.
Anders bei FuW: Diesen Verlag will man bewusst als eigenständigen Bereich führen. Zudem würden die Vermarktungs- und Buchungsmechanismen bei diesem Titel ganz anders ablaufen als anderswo. «Aber es ist nicht ausgeschlossen, dass einer dieser Titel – oder auch beide – später einmal ebenfalls die Entschädigung gewähren», sagt Brauchli.
Vorsichtiges Interesse und ZurückhaltungZumindest vorerst findet Tamedia bei andern grossen Eigenregieverlagen keine Nachahmer. «Wir beobachten, was Tamedia tut, und finden deren Impuls interessant. Ein Direktbuchungsrabatt ist derzeit bei uns allerdings kein Thema», sagt Myrta Bugini, Kommunikationsleiterin von Ringier. Ganz ähnlich tönt es an der Förrlibuckstrasse: «Für die Jean Frey AG
ergibt sich durch die Massnahme von Tamedia kein Handlungsbedarf», sagt CEO Filippo Leutenegger.
Und was meint der Verband Schweizer Presse zum Tamedia-Vorstoss und den P-Reaktionen? «Gerade bei solchen potenziellen Konflikten zwischen Mitgliedern müssen wir wohl oder übel Zurückhaltung üben. In diesem Sinn ist es zurzeit kein Thema», sagt Geschäftsführer Daniel Kaczynski. (mk)
Im Clinch mit der P: Jürg Brauchli, Leiter Zeitungen bei Tamedia.
Interview: Markus Knöpfli

GrossformatdruckerNoch bis Ende März 2005 läuft eine Sonderaktion von Agfa für die Grossformat-Inkjet-Drucksysteme (LFP) der :Grand-Sherpa-Universal-Familie, die zwei verschiedene und günstige Paket-angebote für LFP-Komplettlösungen umfasst. Zudem will Agfa mit Sonderkonditionen Anwender von LFP-Systemen anderer Hersteller ansprechen, die ihre installierten Systeme gegen moderne, umweltfreundliche Eco-Solvent-Plus-Drucksysteme von Agfa austauschen wollen. Beide Sonderaktionen sind zeitlich wie auch von den auslieferbaren Stückzahlen limitiert.

Kolumne Oft wird eine defensive Unternehmenskommunikation juristisch begründet. Eine faule und manchmal fatale Ausrede.Im Rahmen des «Executive-MBA-Marketing» fand in Winterthur unlängst eine Paneldiskussion zur Frage «Priorität des Rechts oder Priorität der Kommunikation?» statt. Dabei ging es um Meinungsverschiedenheiten zwischen Juristen und Kommunikationsexperten insbesondere in Krisensituationen. Meist genannter Fall auf dem Podium war natürlich jener des Temporärstellenvermittlers Adecco, wo der Verwaltungsrat 2004 wegen vermuteter Mängel in der Buchhaltung eine Untersuchung anberaumte und dann auf Tauchstation ging. Als Folge davon vernichteten verunsicherte Anleger innerhalb weniger Tage Adecco-Kapital von fünf Milliarden Dollar. Völlig unnötigerweise, wie sich zeigte, denn die Untersuchung förderte keinerlei Unregelmässigkeiten zu Tage.Dafür die Anwälte verantwortlich zu machen, welche dem Verwaltungsrat zur zeitweiligen «Omerta» geraten hatten, wäre verfehlt. Denn es liegt in der Natur der Sache, dass Juristen in kritischen Fällen für möglichst defensive Kommunikation plädieren. Sie werden in ihrer Beurteilung der Situation von der Unschuldsvermutung geleitet, einem tragenden Pfeiler unseres Rechtssystems.
Die «reale Welt», in der wir kommunizieren, hat mit diesem Grundsatz aber leider nicht mehr viel zu tun. In der Öffentlichkeit gilt heute nicht die Unschulds-, sondern die Schuldvermutung. Die Medien publizieren und urteilen meist nicht «in dubio pro reo», sondern sie folgen dem Sprichwort «wo Rauch ist, ist bestimmt auch Feuer».
Ein CEO etwa, der des «Sexual Harassment» bezichtigt wird, mag rechtlich gesehen unschuldig sein bis zum Beweis des Gegenteils. Doch wird er zum Gegenstand von Schlagzeilen, ist er meistens erledigt, lang bevor die Untersuchung abgeschlossen ist und völlig unabhängig davon, was sie ergibt. Dass Unternehmen und ihre Exponenten dadurch erpressbar werden, ist zwar beklagenswert, letztlich jedoch eine Tatsache. Jüngstes Beispiel dafür ist der eben erfolgte Rücktritt des mit Sexual-Harassment-Vorwürfen konfrontierten UNO-Flüchtlingskommissars Ruud Lubers.
Auch wenn Top-Manager tatsächlich Fehler begehen, scheiden sich die Geister von Juristen und Kommunikationsexperten, wie man damit umgehen soll – was ebenfalls völlig normal ist. Anwälte haben in solchen Fällen immer einen möglichen Prozess im Hinterkopf. Und sie fürchten entsprechend, dass ihr Mandant seine Position vor Gericht verschlechtert, wenn er seine Schuld offen eingesteht. Kommunikationsberater hingegen wissen, dass bei gravierenden Fehlentscheiden nur ein unumwundenes Eingeständnis, allenfalls sogar eine Entschuldigung helfen kann, den Reputationsschaden für das Unternehmen abzuwenden oder mindestens zu verringern.
Dennoch: In Krisenkommunikationsfällen braucht es beide, Juristen und PR-Profis. Gerade börsenkotierte Unternehmen bewegen sich heute in einem von gesetzlichen Auflagen und prozessfreudigen Investoren geprägten Umfeld. Hier auf juristische Beratung zu verzichten, wäre unverantwortlich, denn oft kann ein falsches Wort über Schadenersatzklagen in Multimillionenhöhe entscheiden.
Aber Zukunft und Wert eines Unternehmens hängen nicht nur von der Erfüllung der Börsengesetze, sondern auch von der Erwartungshaltung der Öffentlichkeit ab. Und die folgt den Gesetzmässigkeiten der Medien. Deshalb müssen Geschäftsleitungen und Verwaltungsräte in ihre Entscheidungen beides mit einbeziehen: die juristischen und ebenso sehr die Reputationsrisiken.
Damit sind wir beim Kernpunkt: Es geht ums Entscheiden. Das Obligationenrecht lässt hier an Deutlichkeit nichts zu wünschen übrig: Die operative Leitung eines Unternehmens obliegt der Geschäftsleitung, die Aufsicht darüber ist Sache des Verwaltungsrats. Also nicht jene der Rechtsanwälte und auch nicht jene der Kommunikationsberater.
Bei Verantwortungsträgern wie jenen von Adecco, die ihr Schweigen mit der Beratung durch Anwälte begründeten, gibt es deshalb für die Aktionäre nur eines: sofort abwählen. Erstens weil sie ihre Pflichten im Sinne des Obligationsrechts nicht wahrgenommen haben. Zweitens gehört nicht in einen Verwaltungsrat, wer auf so billige Art und Weise den Schwarzpeter wegzu- schieben versucht. Und drittens haben sie nicht verstanden, dass zur heutigen Unternehmensführung neben der juristischen Analyse der Sachlage auch die Beurteilung aus Sicht der Kommunikation gehört.
> Sacha Wigdorovits ist Chef der Zürcher Kommunikationsagentur
Contract Media.

Werbemarkt Die Werbeholding Omnicom hat im Geschäftsjahr 2004 deutlich zugelegt. Der Umsatz stieg um 13 Prozent auf 9,747 Milliarden Dollar.Dabei blieb der US-Heimmarkt mit einem Plus von 11 Prozent hinter der Euro-Zone (+15%) zurück. Etwas mehr als die Hälfte des Mehrumsatzes wurde durch organisches Wachstum erzielt, rund ein Siebtel durch Übernahmen und der Rest durch Währungseffekte. Der Nettogewinn der Holding wuchs um 15 Prozent auf 723,5 Millionen Dollar.

Zeitschriften Der Ringier-Konzern hat eine Partnerschaft mit dem indischen Verlag Infomedia India geschlossen.Ringiers Tochtergesellschaft in Hongkong, die Ringier Pacific Ltd., und Infomedia lancieren im laufenden Jahr fünf Fachmagazine aus den Branchen Plastik, Verpackung, Lebensmittelverarbeitung, Textil und Pharmazeutik. Die Printprodukte werden mit Fachtagungen und einer Internetplattform ergänzt. Ringier bringt sein Verlags-Know-how in die Partnerschaft ein und übernimmt unter anderem den internationalen Anzeigenverkauf und die internationale Vermarktung der bestehenden Directories, Fach- und Konsumenten-Magazine von Infomedia India.

Flachbildschirm Eizo hat mit dem neuen CG220 einen farbkalibrierbaren LCD entwickelt, der im 16:10-Format zwei A4-Seiten komplett nebeneinander darzustellen vermag.Weiteres Highlight ist die äusserst präzise Darstellung sowohl des RGB- wie auch sRGB-Farbraums. Mit dem eigens von Eizo entwickelten Mikroprozessor werden dunklere Tonwerte in einer Genauigkeit von 14 Bit dargestellt, somit werden dunkle Farb- und Tonwerte wie auch Zeichnungen und Strukturen feiner aufgelöst und damit besser sichtbar.