Agenturen Der Autokonzern General Motors (GM) lässt um sein 3,5 Milliarden Dollar schweres US-Budget für Mediaeinkauf pitchen.Der zweitgrösste Auftraggeber der USA wurde bisher von Agenturen der Werbeholding Interpublic betreut, die nun gegen Publicis antreten muss. Interpublic droht der Verlust von knapp einem Prozent ihrer weltweiten Einkünfte. Die Ankündigung führte zu einem Kurssturz der Interpublic-Aktie um fast fünf Prozent.

Kolumne Dass wir in einer Neidgesellschaft leben, ist bekannt. Ein Rätsel bleibt hingegen, wieso der SRG-Boss diesen Umstand so sträflich ignoriert hat.Immer diese mental hinterlegten Bilder. Kleiner Test gefällig? Albert Einstein: Sofort taucht das Bild mit der ausgestreckten Zunge auf. Vietnamkrieg: Wissen Sie noch, diese schreckliche Szene, als der südvietnamesische Polizeioffizier dem Vietcong die Pistole an die Schläfe drückt?Mit Marken und Statussymbolen geschieht in unseren Köpfen dasselbe. Rolex – na, Sie wissen schon: teuer, aber etwas auffällig. St. Moritz – schon recht, aber muss man da hingehen, wenn man nicht angeben will? Porsche – womit wir beim Thema wären.
Es gibt einen Grund, weshalb Christoph Blocher zu seiner Zeit als Konzernherr im Volvo Kombi und Martin Ebner im bejahrten 5er BMW durch die Gegend fuhren. Ich kenne einen Milliardär, der hat einen Chauffeur und Bodyguard, aber die beiden fahren nur im Audi. Der Mercedes bleibt, für Gäste reserviert, zu Hause in der geheizten Garage.
Und ich kenne einen erfolgreichen Anwalt, der sich schon lange einen Jaguar wünscht. Den werde er sich aber frühestens kaufen, wenn er pensioniert sei, sagt er. «Würde ich mit dem Jaguar bei einem Kunden parken, wäre sofort mein Stundenansatz ein Thema.» Wenn er nicht den Polo seiner Frau nimmt, ist der Mann mit Tram und Taxi unterwegs.
Erfolgreiche Leute, auch wenn sie über ihren privaten Aufwand niemandem ausser sich selbst Rechenschaft schuldig sind, haben es in den Genen: Nur nicht unnötig auffallen! Bloss keinen Anlass zu Neid geben. Die Leute ticken nun einmal anders, als wir es gerne hätten – vor allem jene, die sich keine Porsches und Jaguars leisten können, mitunter aber in die Lage kommen, über die Projekte der anderen, der Erfolgreicheren, zu entscheiden: über ihre Stundenansätze oder Gebührenwünsche. Das geschieht dann regelmässig auf dem Niveau derer, die ihre Opel am Samstagmorgen eigenhändig waschen.
Und mitten in diese Neidgesellschaft platzt Armin Walpen mit seinem Porsche Cayenne, was ein komfortables und vernünftiges Auto ist – vor allem für jemanden, der ein Ferienhaus im Goms besitzt (und nicht in St. Moritz). Aber «Porsche» ruft Bilder ab, die im Kontext mit Gebührenerhöhungen kontraproduktiv sind. Jedenfalls für den, der – aus welchen Gründen auch immer – diese ins Gespräch bringt.
Mit «Volvo-Walpen» hätte kein Schlagzeilendichter was anfangen können. So aber war der Anlass gegeben, einen der tüchtigsten Medienmanager der Schweiz in eine Ecke zu stellen, in die er definitiv nicht gehört. Jemand, der einen Laden mit 1,5 Milliarden Umsatz erfolgreich führt, ist mit Einkünften von zirka 500000 Franken jährlich (inklusive Beitrag an besagten Porsche Cayenne) zwar sehr gut, aber keineswegs zu hoch bezahlt, geschweige denn in der «Abzocker»-Schublade zu versorgen.
Wie aber kommt es, dass ein gescheiter Mensch wie Armin Walpen diese Neidreflexe und ihre praktischen Folgen entweder ignoriert oder falsch einschätzt? Ist er zu häufig mit BMW und Chauffeur vorgefahren, wobei die anderen zu Fuss vom Parkplatz zum Treffpunkt eilenden Geweihträger Platz machen mussten? Oder hat solches Verhalten mit der häufig beobachteten Neigung von Topmanagern zum partiellen Wirklichkeitsverlust zu tun?
Das wäre in der Tat merkwürdig für die Spitzenkraft einer Branche, die von und mit Emotionen lebt. Denn nicht erst seit dem «Fall Walpen», der offenkundig keiner ist, weiss man: Wenn du jemanden fertig machen willst, suche seine Schwachstellen immer im persönlichen Umfeld, bei den Beziehungsdelikten, in den Spesenbelegen. Das weiss jeder kleine Controller, der einen Manager auf die Schnelle abschiessen will oder muss. Und das wissen auch die Schlagzeilendichter in jenen Verlagshäusern, in deren Tiefgaragen ein Porsche Cayenne schon lange nicht mehr auffällt.
> Karl Lüönd ist Publizist und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse.

Internet Die Westschweizer Wirtschaftszeitung L’Agéfi lanciert eine neue Kooperation mit der Nachrichtenagentur SDA.Sie bietet unter der Internetadresse agefi.newsandsports.ch Zugriff auf eine kostenpflichtige Nachrichtendatenbank. In einem ersten Schritt umfasst sie über 3,9 Millionen Meldungen der SDA sowie der Sportinformation. Später sollen auch 25000 Beiträge aus L’Agéfi dazukommen. Die Kosten von drei Franken pro Artikel werden per SMS bezahlt.

Gastkommentar Die Glotze entwickelt sich vom sequenziellen zum interaktiven Medium – und damit zum universalen Werbeplatz, weiss Stephan Howeg.
Herr und Frau Schweizer sehen täglich etwa 150 Minuten fern. Quantitativ wird sich daran in den kommenden Jahren kaum etwas ändern. Qualitativ hingegen sind epochale Neuerungen im Gang. Gemeint sind damit nicht die audiovisuellen Inhalte oder Formate selbst, sondern der Umgang der Zuschauer mit dem existierenden TV-Angebot.Heute ist Fernsehen noch ein sequenzielles Medium und deshalb ineffizient: Wenn man die «Tagesschau» sehen möchte, aber schon der Abendfilm läuft, kann man heute nichts tun als warten. Denn die «Tagsschau» wird erst später auf SF info nochmals «ausgeliefert». Im Gegensatz dazu sind die gewünschten Internetinhalte immer verfügbar. Nun, fast immer. Und wenn einem eine Site nicht gefällt, googelt man sich eine andere. Diese Dauerverfügbarkeit der Inhalte übernimmt das Fernsehen schrittweise vom Internet. Anders gesagt: Statt sich nach der Uhr und Fernsehzeitschrift zu richten, ruft der Zuschauer das ab, was ihn interessiert – wann und wo er will.
Die zunehmende Verschmelzung der Vorzüge von Computer und TV bedeutet das Ende des Programmdiktats. Mit einem digitalen Videorecorder wird das Auffinden, Aufzeichnen, Abspielen und Archivieren des individuellen Fernsehmenüs zum Kinderspiel. Die Zuschauer müssen nicht mehr auf «Lüthi & Blanc» warten, sie rufen einfach die letzte Folge ab oder zeichnen alle kommenden Folgen per Knopfdruck auf.
Möglich werden solche Anwendungen durch gezielte Investitionen ins Fernsehkabel: Es übermittelt heute nicht mehr nur TV-Signale, sondern fungiert als Multimediaschnittstelle für Fernsehen und Radio, Breitband-Internet und Telefonie. Dieses «Triple Play» pflegt Cablecom in der Schweiz schon lange. Mit so grossem Erfolg, dass die ehemalige Monopolistin Swisscom derzeit versucht, das Rezept zu übernehmen. So hat sie seit längerer Zeit Tests am Laufen, Fernsehen über den herkömmlichen Telefondraht zu transportieren. Offenbar wenig erfolgreich, da man jüngst entschieden hat, auf das bewährte Fernsehkabel zurückzugreifen. Und dies mit Hilfe eines analogen Aufzeichnungsgeräts, während die wirklichen Innovationen im digitalen Bereich geschehen.
Auch für die Werbung stellen sich in Zukunft neue Herausforderungen. Das Fernsehen ist bald schon nicht mehr jenes Massenmedium, über das kommerzielle Botschaften das breite Publikum erreichen: Mit den neuen Technologien ist es sehr simpel, die Spots in Aufzeichnungen zu überspringen. Umgekehrt bietet das digitale Fernsehen der Werbeindustrie aber auch neue Chancen. Die Zuschauerin greift in das Geschehen ein, holt sich zusätzliche Informationen oder bucht die Traumschiff-Passage gleich am Bildschirm. Mit anderen Worten: Beim digitalen Fernseherlebnis wird der gesamte Sendeinhalt zum potenziellen Werbeplatz. Wenn das keine Perspektive ist.
> Stephan Howeg ist Leiter Unternehmenskommunikation und Mitglied der Geschäftsleitung von Cablecom.

Auto Wenn es derzeit eine Frage gibt, die dem Durchschnittsschweizer schlaflose Nächte bereitet, dann wohl die:Wo er für seine Fränkli und Räppli das fruchtigere Jogurt, die grösseren Kartoffeln und das kuscheligere Toilettenpapier erhält. Ist es beim Türken oder beim Tamilen gleich um die Ecke, beim vertrauten Detailhändler mit den grünen Budgetpackungen oder den frankophilen Preisknüllern? Am besten schiebt er den Einkauf um ein paar Monate hinaus, bis Aldi und Lidl ihre Antwort auf diese (Über-)Lebensfrage in die Schweiz bringen.
Eine echte Alternative dazu bieten heute schon die Peugeot-Händler. Dort kriegt man jetzt für das bisschen Ersparte und ohne Geduldsprobe ganz viel PS und noch mehr Chrom drum herum. Für einige Verkehrsteilnehmer vielleicht zu viel des Guten. Sollte nämlich der abgebildete Geschäftsmann und Besitzer des Kolossal-Peugeots 206 noch Probleme haben mit den gewöhnungsbedürftigen riesigen Kupplungs- und Bremspedalen, bleibt von den anderen Autos – zufälligerweise auch Peugeots, aber noch zum herkömmlichen Preis-Leistungs-Verhältnis – höchstens ein Schrotthaufen auf vier Rädern. Hoffen wir deshalb das Beste für das dahinter geparkte Auto mit dem Kennzeichen ZH 654701, und beten wir für den Strassenputzer auf Auspuffhöhe und für die Mutter mit Kind bei der vorderen Stossstange.
(la)

Zeitschriften Unter dem Namen Tourbillon lanciert der Wirtschaftsjournalist Karl Heinz Nuber ein deutschsprachiges Uhrenmagazin.Mit dem Verlagsmandat hat er die St. Galler CI-Agentur Küng Identity Group betraut. Tourbillon blickt einerseits hinter die Kulissen der Industrie und präsentiert anderseits «Men’s Toys», neben Luxusuhren auch Autos, Mode, Boote oder Elektronik. Das Magazin erscheint ab Ende März vierteljährlich mit 40000 Exemplaren. Sie werden den Mitgliedern des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie FHS und des Verbands Schweizerischer Goldschmiede und Uhrenfachgeschäfte (VSGU) zugesandt. In einer späteren Phase sind auch Kiosk- und Aboverkauf geplant.

TV Der Aargauer Regionalsender Tele M1 begnügt sich mit seinem bisherigen Sendegebiet und verzichtet auf eine Ausdehnung über den Hauenstein bis zum Rhein und nach Westen bis vor Biel.Dies bestätigt Florenz Schaffner, Leiter elektronische Medien bei der AZ Medien. Im Herbst hatte Schaffner beim Bundesamt für Kommunikation (Bakom) um eine Konzessionserneuerung samt der Gebietserweiterung ersucht. Den Verzicht begründete er mit dem RTVG: Vor dessen Inkrafttreten mache es gemäss Bakom keinen Sinn, punkto Gebietserweiterung neue Tatsachen zu schaffen. «Dieser Argumentation konnten wir uns nicht verschliessen», sagt Schaffner. Deshalb habe Tele M1 auch darauf verzichtet, Intro-TV zu übernehmen, obwohl damit im Westen das gewünschte Gebiet hätte abgedeckt werden können. Doch aufgeschoben ist im Aargau nicht aufgehoben. «Tele M1 versteht sich als Mittellandfernsehen, deshalb werden wir zu gegebener Zeit unser Anliegen erneut vorbringen», sagt Schaffner.
(mk)

Uhren Wirz Werbung muss den Etat des Uhrenherstellers IWC an Jung von Matt/Alster in Hamburg abgeben.Die Zürcher Agentur wirbt seit zehn Jahren für die Marke, seit fünf Jahren mit einer Kampagne, welche IWC als Uhr nur für (echte) Männer positioniert. Laut einer Meldung von Cash ergab eine weltweite Marktstudie, dass dieser Machismo in den USA und Japan nicht so gut ankomme, weshalb IWC jetzt auf eine neue Werbeagentur setzt.

Fastfood McDonald’s hat eine neue Kampagne lanciert, die bei Familien und Kindern für einen gesunden Lebensstil werben soll.Sie umfasst TV-Spots, Sponsoring von Medien und Nonprofit-Organisationen und Testimonials von Sportlern wie den Tennisstars Venus und Serena Williams und anderen Prominenten. Dazu spannen die TV-Spots auch Maskottchen Ronald McDonald ein, der jetzt Turnzeug trägt und beispielsweise Hochhausfassaden erklimmt. Die Spots stammen von Leo Burnett Chicago und sollen weltweit von lokalen McDonald’s-Stammagenturen aus den Netzwerken von TBWA und DDB adaptiert werden. Eingebaut in die Kampagne wird auch die Tagline, erweitert zu «It’s what I eat and what I do … I’m lovin‘ it».

Rubriken Die Immobilienplattform Immostreet.ch veröffentlicht ihre Inserate in der Romandie jetzt auch in gedruckter Form.Das Magazin, das ebenfalls Immostreet.ch heisst, erscheint monatlich und wird kostenlos über Poststellen, Immobilienagenturen und Filialen der Credit Suisse verteilt. Die Märzausgabe umfasst insgesamt rund 1000 Inserate mit Farbfoto. Die Auflage beträgt 60000 Exemplare. Gérard Paratte, Managing Director der Lausanner Webplattform, zeigt sich überzeugt von der Zukunft der Printmedien: «Wir glauben, dass der traditionelle Kleinanzeigenmarkt weiter bestehen wird, komplementär zum Internet», kommentiert er seine Erwartungen.

Wettbewerbsrecht Im Fall des kleinen Inseratevermittlers AdX gegen PubliGroupe findet «demnächst» eine Anhörung der P vor der Wettbewerbskommission (Weko) statt.Danach wird diese über den Antrag ihres Sekretariates entscheiden. Dies sagte Weko-Vizedirektor Patrik Ducrey auf Anfrage. Termine nannte er nicht, auch über den Inhalt des Antrages machte er keine Angaben. Fest steht: In den letzten drei Monaten nahmen sowohl P als auch AdX zum Antrag noch einmal Stellung.Anders als die Weko liess die P selbst schon im Dezember durchblicken, dass der Antrag zu ihren Ungunsten ausgefallen sei und von ihr verlange, auch kleine Vermittler wie AdX zu kommissionieren. Das Weko-Sekretariat habe in seinem Bericht bestätigt gesehen, was es schon vor zwei Jahren vermutet hatte – dass die P den Wettbewerb «unzulässig beschränkt und ihre marktbeherrschende Stellung missbraucht», indem sie einige Konkurrenten «diskriminiert» und deren Marktzugang durch ungerechtfertigte Richtlinien blockiert.
(mk)

Vermarkter Euro RSCG Zürich hat eine mit englischem Witz auffallende Imagekampagne für IP Multimedia gestaltet.Auffallen geht über alles. Dieser Satz gilt nicht nur für die Werbung. Die Weisheit lässt sich auch in der täglichen Wildbahn des Lebens immer und überall feststellen. Die Agentur Euro RSCG hat die banale Erkenntnis deshalb für eine weiterführende Botschaft innerhalb ihrer schon vor drei Jahren gestarteten Imagekampagne für IP Multimedia umgesetzt. Die drei neuen Sujets der Kampagne 2005 arbeiten mit witzig überzeichneten – und damit sympathisch auffallenden – Situationen rund um verschiedene ziemlich absurd wirkende «Szenen einer Werbung». Gezeigt werden Leute, die Werbung machen wollen – aber erfolglos sind.
Damit schliessen Frank Bodin und sein Team stilistisch an ihre Kampagne an, die bereits im Jahre 2002 mit ähnlich danebenzielenden Umkehrungen den Sinn für echt ankommende Botschaften wecken wollte. Dazwischen hat Euro RSCG im letzten Jahr mit einer Produkte-kampagne «das Business von IP Multimedia erklärt». Jetzt soll noch einmal die Lust auf die Dienste der führenden privaten Vermarkterin elektronischer Medien in der Schweiz aufgefrischt werden.
Penetrant charmantDie weiterführende Imagekampagne basiert wieder auf dem IP-Multimedia-Claim «Botschaften, die ankommen» und zeigt in drei Anzeigen solche, die es gerade nicht tun. Ein Mann versucht an der Party eine Frau zu bezirzen. Er tut dies so penetrant charmant, dass die Umschwärmte gar nicht dazu kommt, auf dem Boden ein Tigerfell zu entdecken. Auch dieses erlegte Tier möchte auffallen. Ein kreativer Werber hat der zum Schreien drapierten Raubkatze eine Tafel in den Rachen platziert. Darauf will eine Firma auffallen, welche Autos mit 5000 Franken Eintauschprämie an die Kundschaft bringen will.
Das alles könnte viel einfacher gehen. Aber wie?
«Für effiziente Werbung braucht es eine relevante Botschaft, eine frische Idee und nicht zuletzt: eine Mediaplanung, die dafür sorgt, dass diese überraschend inszenierte Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist», heisst die Botschaft in der neuen Kampagne für IP Multimedia. Für ihre Gestalter ist die Zielgruppe dann erreicht, wenn sie der Botschaft am meisten Aufmerksamkeit schenkt.
Genau das leistet IP Multimedia. Hinter den Anzeigen stecken somit die Argumente, dass IP Multimedia eine kompetente Researchabteilung betreibt, um die statistischen Grundlagen für zielgenaues Werben zu schaffen. Dank Spezialisten für Planung, Abwicklung und Controlling. Und spannenden Sendegefässen auf allen Schweizer Privatradios sowie den TV-Stationen Kabel 1, M6, MTV, ProSieben, RTL, RTL II, Super RTL, TVM3 und Vox. Die Stationen von IP Multimedia sind «jung und führend bei den 15- bis 34-Jährigen», weiss Beraterin Petra Gayko bei Euro RSCG.
Britischen Humor im AugeUm eine Affinität zu diesem Publikum zu schaffen, wollten CD Text Dominik Imseng und CD Jürg Aemmer die Sujets im Stile von Slapstickszenen sowie «unterhaltsam, wie die von IP Multimedia betreuten Sendegefässe» realisieren. Die Szenen wurden in London fotografiert, weil man den englischen Humor des dafür bekannten Londoner Fotografen Paul Thompson einfangen wollte. Thompson hat auch die aktuell laufenden Kampagnen für Mastercard und die englische Zeitung The Guardian fotografiert.
Neben dem Tiger mit dem Quasseltyp an der Party ist in einem weiteren Sujet jemand im Bild, der mit Saugnäpfen die Glasfassade eines Unternehmens hochgeklettert ist, um an einem Bürofenster klebend für Wellnessferien zu werben. Trotzdem schaut niemand hin. Hinschauen soll man hingegen auf die lakonische Schlagzeile: «Auffallen geht einfacher. Zum Beispiel im Fernsehen.»
Beim dritten Sujet schnorchelt ein hilfloser Werber im Tümpel eines Golfplatzes und hält dabei ein Plakat aus dem Wasser, das für Parfüms wirbt. Indes: Auch diese Botschaft wird nicht beachtet. Daher die Schlagzeile: «Auffallen geht einfacher. Zum Beispiel im Radio.»
Leicht zu erraten, dass im Rahmen dieser Bildsprache das Sujet mit der Cocktailparty symbolisch für eine Werbung am POS steht und deshalb mit dem Claim unterlegt ist: «Auffallen geht einfacher. Zum Beispiel am POS.»
Die Kampagne «Auffallen geht einfacher» wird ganzjährig in der nationalen Fachpresse geschaltet.
Euro RSCG für IP MultimediaBereits 2002 hat Euro RSCG für IP Multimedia mit der Umkehrung des Problems gearbeitet.
Zur Idee «Und wieder eine Botschaft, die nicht ankommt» sind damals eine Brieftaube mit einem viel zu schweren Paket, eine Flaschenpost oder ein Älpler mit seinem Gebetstrichter vor dem weiten Meer abgebildet worden. Dazu die korrigierende Headline: «Mit IP Multimedia kommt Ihre Werbebotschaft an.»
2003 hat Euro RSCG die Werbung für IP Multimedia mit einer Produktekampagne fortgesetzt. «Radiobotschaften, die ankommen» wurden mit dem Sichtbarmachen akustischer Wellen illustriert. Ein Ad-Screen wurde mit der Attraktion von frischen Fischen auf dem Markt
beziehungsweise POS verglichen. (pan)
Ziemlich auffällig: Euro RSCG Zürich macht klar, dass IP Multimedia Botschaften gezielt platziert.
Nicht ganz angekommen: Schon früher spielte die IP-Werbung mit der Umkehrung des Problems.
Andreas Panzeri