Das waren noch Zeiten, als angehende Guerillas ihr unterdrücktes Land auf dem Motorrad bereisten.Heute zieren sie, mit etwas Strass besetzt, Designerhemden. Ähnlich hat sich Guerilla Marketing entwickelt. 1994 revolutionierten Jay Conrad Levinson und Seth Godin die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen beworben wurden. Elf Jahre später entlocken ihre Ideen und Strategien allenfalls ein müdes Lächeln, vielleicht ein «weisst du noch?». Trotzdem lohnt es sich (wieder), einen Blick in dieses Buch zu werfen. Nicht wegen der Ratschläge, Einsichten, Konzepte und Checklisten, nein, wegen des Denkansatzes. Die grosse Stärke von Guerilla Marketing (und allen Theorien, die sich daraus ableiten) ist, das Problem aus einem ungewohnten Blickwinkel zu betrachten. Das führt zu ungewöhnlichen Lösungen, wenn sich echte Guerillas an die Arbeit machen – und keine Pappträger, die von ihrem Agenturchef dazu verdonnert wurden, das Guerilla Marketing zu betreuen. Wenn es aber über den Denkansatz hinausgeht, ist das Buch in die Jahre gekommen. Inzwischen gibt es, zum Beispiel mit Business Campaigning, andere Wege, um effizient und effektiv zu werben. > Das Guerilla Marketing Handbuch von Jay Conrad Levinson und Seth Godin. Campus Verlag, Frankfurt a. M. 1996, 180 Seiten, 89 Franken.
(rh)

Zeitschriften Am 10. Juni erscheint die erste Ausgabe von XtraBusiness – ein Relaunch des vor Jahresfrist lancierten Magazins XtraTravel aus dem Zürcher Verlag Tourism Trend Media.XtraBusiness will sich als Fachmagazin im MICE-Bereich (Meetings, Incentives, Congresses, Events) positionieren und richtet sich in einer Auflage von knapp 10000 Exemplaren an Entscheidungs- und Leistungsträger in dieser Branche. Für den effektvollen Start sicherte sich Redaktionsleiter Michael Hutschneker ein Interview mit Adolf Ogi.

AdScreen Naville, TSR und die Publisuisse schnüren ein Angebot auf Flachbildschirmen an Kiosken.Was sich schon im März abzeichnete, ist definitiv: Das Portfolio der TV-Vermarkterin Publisuisse wird um ein Medium reicher, ab Herbst 2005 akquiriert sie auch Werbung auf AdScreens. Ihren Einstand wird sie ab September mit Bildschirmen an Kiosken des Westschweizer Pressegrossisten Naville haben. Dieser ist derzeit daran, für eine halbe Million Franken 100 von 185 Verkaufsstellen in der Romandie mit je einem 17-Zoll-Flachbildschirm auszurüsten. Die 100 Kioske weisen pro Tag eine Frequenz von insgesamt 130000 Kunden auf.Die 100 Bildschirme sind Teil eines Grossauftritts des Westschweizer Fernsehens TSR: Wo der Bildschirm im Kiosk hängt, bietet Naville DVDs von TSR zum Verkauf an und bezeichnet diesen Bereich mit «Espace TSR». «Wir kommen so näher zu unserem Publikum», begründet TSR-Sprecherin Manon Romerio.
Auf den Screens ist denn auch mehr als bloss Werbung zu sehen: TSR liefert täglich eine rund sechsminütige Inhaltsschlaufe, die sich aus Kurznews, Sport- und Wetterinformationen sowie Programmhinweisen zusammensetzt – mit Originalton. Weiter enthält der Loop Trailer zu den an den Kiosken ausgelegten DVDs – und schliesslich auch Fremdwerbespots, die wie erwähnt die Publisuisse akquiriert. Insofern stehen die Screens zu einem relativ kleinen Teil auch Drittkunden zur Verfügung. «Die Einnahmen gehen vollumfänglich an Naville – für dessen Investitionen», erklärt Romerio.
Allerdings will Publisuisse-Direktor Martin Schneider noch keine Angaben zu den Tarifen, allfälligen Kombiangeboten und Zeitanteil für Fremdwerbung machen. Fest steht hingegen, dass Publisuisse punkto Werbeformen offen ist: «Die Kunden können spezifische Ansätze wählen: Vom animierten Banner über Sponsoring bis zum üblichen TV-Spot ist vieles möglich», sagt Schneider.
Und wie stellt sich die Publisuisse zum neuen Branchenverband IG AdScreen, der diese Woche gegründet werden soll? «Zu gegebenem Zeitpunkt könnte eine Mitgliedschaft für uns durchaus interessant werden», sagt Schneider.
Die Cinecom und die IP Multimedia (IPM), die beide schon seit rund zwei Jahren Werbung für AdScreen-Netze akquirieren, reagieren positiv auf den neuen Konkurrenten. «Das ist gut für den Markt», sagt etwa Roger Bauer, der bei Cinecom für die Bildschirme zuständig ist. Und sein Kollege Fredy Grau von der IPM meint, der Einstieg der Publisuisse beim jungen Medium beweise, «dass die IPM mit ihrer AdScreen-Strategie das richtige Zeichen gesetzt hat». Die IPM vermarktet bereits ein AdScreen-Netz an eigenständigen Kiosken in der Deutsch- und Westschweiz. Es wird derzeit auf 200 Standorte ausgebaut.
Kioskauftritt: Bald auch für TSR.
Der Anstoss kam von NavilleWeil das Buch zum 50-Jahr-Jubiläum von TSR letztes Jahr an den Naville-Verkaufsstellen sehr gut verkauft wurde, wollte der Pressegrossist von sich aus noch weitere Artikel aus der TSR-Boutique – etwa Bücher, Videos oder eben DVDs – vertreiben. TSR ging darauf ein, verlangte von Naville aber auch Promotionsanstrengungen. Daraus entwickelte sich die Idee mit den Screens über dem «Espace TSR». «Jetzt beginnen wir mit dem Verkauf von DVDs, es ist aber möglich, dass wir noch andere Artikel ins Angebot aufnehmen werden», sagt TSR-Sprecherin Manon Romerio. Offen ist übrigens, wie der Deutschschweizer Detailhändler Valora mit seinen k-Kiosken auf die Naville-Screens reagiert. Anfang Jahr hatte er ebenfalls ein gewisses Interesse bekundet, sich aber vor den Investitionen gescheut. (mk)
Markus Knöpfli

ÖV Für die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) hat Ruf Lanz den dichten Fahrplan unterhaltsam in Szene gesetzt.Über 196 Millionen Fahrgäste haben 2004 allein die Trams der VBZ befördert. Zusammen mit den anderen Fahrzeugen des öffentlichen Verkehrs spulten sie auf ihren Linien über 33 Millionen Kilometer ab. Nicht nur um dieses dichte Verkehrsnetz wird Zürich beneidet, sondern auch um den – laut den VBZ – dichtesten Fahrplan Europas. Alle sieben Minuten, während der Stosszeiten in noch kürzeren Abständen, verkehren die Trams und Busse. Und das täglich während 20 Stunden.Dieser Kundennutzen ist für die VBZ ein wichtiger Sympathiefaktor. Deshalb lassen sie ihn periodisch mit neuen Kampagnen aktualisieren. Im letzten Kinospot hat dies die Hausagentur Ruf Lanz mit einem japanischen Touristen dramatisiert, der es nicht schaffte, seine Frau in Zürich zu fotografieren, weil ständig ein Bus oder ein Tram vor der Linse vorbeifuhr.
Im neuen VBZ-Spot setzt ein Einheimischer den dichten Fahrplan witzig und dabei völlig natürlich in Szene: Im Spot sieht man einen jungen Zürcher an einer Haltestelle. Doch wozu nutzt er das Tram? Um sich auf dem ausgeklappten Trittbrett mal schnell die offenen Turnschuhe zu binden! Lässig beiläufig bindet er den einen Schuh beim ersten Tram, den zweiten beim unmittelbar folgenden Tram. Danach schlendert er Richtung Escher-Wyss-Platz, und es folgt der lakonische Einblender: Und wann nutzen Sie den dichtesten Fahrplan von Europa?
Für den empfohlenen Umstieg auf die VBZ agierten Regisseur Benjamin Kempf und Produzentin Nadia Rosasco hinter der Kamera.
«Ich bin auch eine Schuhbindehilfe»: TV-Spot von Ruf Lanz.
(la)

Media Die 19 Top-Medienunternehmen der Schweiz haben im letzten Jahr zusammen über 8096 Millionen Franken umgesetzt. An der Spitze rangiert die PubliGroupe mit 1981 Millionen, gefolgt von der SRG mit 1534, Ringier 1113, Edipresse 861, Tamedia 566, NZZ-Gruppe 481, Affichage 300, Basler Mediengruppe 292 und Espace Media Groupe 260 Millionen Franken. Diese Umsätze mit Hintergründen sowie weitere Zahlen finden sich in der Juni-Ausgabe des Media Trend Journal. Titelgeschichte: «Geschäftsabschlüsse 2004: Es wird wieder Geld verdient.»

Alexander Roosdorp soll einen Trend aufgreifen und bei Farner neben der PR-Agentur eine eigenständige Abteilung für Werbung aufbauen.Agenturgründungen kommen zuweilen auf leisen Sohlen. Farner Consulting in Zürich hatte schon früher mal einen CD und bot auch schon früher Werbung für kleinere Budgets an. Mehr spezialisiert ist man bereits im Eventbereich. Eine richtige Werbeabteilung mit eigener Kompetenz ist aber neu. Jetzt sollen die Disziplinen PR und Werbung entsprechend akzentuiert und Farner Werbung unter der Leitung von Alexander Roosdorp als eigenständiges Produkt angeboten werden. Das Kernteam mit Kreation und Beratung umfasst vier Leute. Rechnet man die bereits vorhandenen werbenahen Kapazitäten und das gemeinsame Nutzen der Infrastruktur von Farner PR dazu, kann die neue Agentur mit einer Schlagkraft von acht Leuten auftreten. Mit dem Einbezug der Eventleute zählt Farner Werbung somit von Beginn weg zu den mittleren Agenturen. Ein Umstand, zu dem ihm Kollegen «überrascht gratuliert» hätten, wie Christian König, CEO der gesamten Farner Consulting, schmunzelnd erwähnt.
1950 gründete Rudolf Farner die Dr. Rudolf Farner Werbeagentur und noch im selben Geschäftsjahr das Pressebüro Farner, die erste PR-Agentur Europas. 1972 wurde die Werbeargentur an Intermarco (später Publicis) verkauft und die PR-Agentur als Unternehmen verselbstständigt. Seit 1999 ist Farner vollständig im Besitz des aktiven Managements, das die Produktepalette sanft aufzufächern begann.
Der Entscheid «Forward to the roots» ist also schon länger gefallen. König wollte aber «auf den richtigen Moment sowie die richtige Integrationsfigur für die Führung warten».
Alexander Roosdorp hat seine Meriten in Werbung, Branding und Produkte-PR auf Kundenseite wie auch in Agenturen erworben. «Wir versuchen jetzt aber nicht Gesamtmandate anzubieten im Sinne von: Unsere PR-Kunden wären am besten bedient, wenn sie auch noch die Werbung bei uns machen», meint das neue Mitglied der Geschäftsleitung.
Es geht auch nicht primär um integrierte Kommunikation, aber die verschiedenen Disziplinen sollen «eng beieinander» sein. Interdisziplinäres Arbeiten und die Gründung eigener Werbeagenturen sei auch ein Trend im PR-Bereich. «Wir werden es noch erleben, dass die Werbeagentur grösser wird als unsere PR …», frotzelt Christian König.
Farner Werbung ist offen für alle Kunden. «Unsere Kompetenzen zielen nicht auf bestimmte Branchen, sondern den Stil der Kommunikation», definiert Roosdorp, dessen Background von der Markenführung geprägt ist.
Markenberatung stand schon im Fokus, als Alexander Roosdorp bei Wirz Identity von 1999 bis 2002 als Senior Berater für Markenstrategie und CI/CD wirkte. Zu seiner Philosophie gehört es, eine «effiziente, lang anhaltende Kommunikation zu kreieren». Roosdorp ist überzeugt: «Das geht über eine Strategie, die versucht, die langfristigen Markenwerte immer wieder aufs Neue in der Werbung sichtbar zu machen und wenn nötig neu zu interpretieren. Markendesign und Werbekreation müssen daher eng zusammenarbeiten können und sich gegenseitig herausfordern.»
Diese Frage beschäftigte Roosdorp bereits bei seinem Studium. Seine Dissertation zum Dr. oec. an der Universität St.Gallen hatte zum Thema «Positionierungspflege: Phänomen, Herausforderungen und Konzept». Er wollte mit seiner Forschung nicht neue Theorien entwickeln, sondern den Weg von der Strategie zum Kommunikationsmittel systematisch erarbeiten. Wie beeinflussen die Strategien die Umsetzungen und umgekehrt, und was erreiche ich in den Köpfen des Zielpublikums? Roosdorp sieht seine Arbeit somit als «Schnittstelle zwischen der Strategie und dem, was man letztlich sieht».
Neue Produkte auf verständliche Art kommunizieren: Das war auch die Herausforderung bei T-Online International in Deutschland. Seit 2002 bis zu seinem Eintritt bei Farner hat Roosdorp als Senior Manager Marketing Communications, Klassische Werbung, Produkte-PR und Markenmanagement beim deutschen Internetleader in Darmstadt «höchst spannende Erfahrungen» gesammelt.
In einem grossen Markt, der sich stark entwickelt, sehr dynamisch ist und geprägt durch viel Neues, konnte er «täglich dazulernen» und mit dem Etablieren von
T-Online als Marktführer einen Erfolgsausweis mitnehmen. «Immer das Neue spüren und aufnehmen, von der Marktforschung bis zur Umsetzung in der Werbung, kombiniert mit immer neuen wettbewerbsrechtlichen Restriktionen, die man beim Kommunizieren in Deutschland hat», sei dabei der Challenge gewesen.
In Deutschland weht ein härterer Wind als in der Schweiz. Die Machtverhältnisse sind anders zwischen Auftraggeber und Agentur, weil die Budgets viel grösser sind. «Das gibt Spannung in der Erwartungshaltung.»
Weiter will Roosdorp sich nicht auf «klischierte Vergleiche» der Arbeitsstile einlassen. Er meint aber: «Die Lebensqualität in Zürich ist grösser. Viele Kollegen in Deutschland beneiden mich.» Und er verrät, dass es ihn besonders freut, in Zürich wieder einen See vorzufinden. Der beste Ausgleich des neuen Leiters Farner Werbung ist Segeln. In diesem Sinn sei er «ziemlich ausgetrocknet» in die Schweiz zurückgekommen.
Alexander Roosdorp will «Markenwerte immer wieder neu sichtbar machen».

Andreas Panzeri

Wettbewerbe Jingle Jungle räumte beim neuen Spot Award ab.Im Frühjahr 2004 haben die drei grossen Radiopools Swiss Radio Pool, One Pool und Pool 2000 zusammen mit den Vermarktern Radiotele, IP Multimedia, The Cover Media und Spot Promotion www.radiopower.ch gegründet. Die Interessengemeinschaft hat dieses Jahr erstmals den «Spot Award» veranstaltet. Durch eine Kooperation mit der Cinecom nehmen die Gewinner künftig automatisch an den Cannes-Lions teil. Der Beachtungs- und Stellenwert des Wettbewerbs kann dadurch deutlich gesteigert werden. Am 8. Juni wurden die Preise im Lake Side Zürichhorn erstmals vergeben. Aus 300 Spots wurde Bluewin «ADSL Wurfarm» von Jung von Matt/Limmat Sieger vor Zürcher Brockenhaus «Jubiläum», Wirz Werbung und Die Mobiliar «Foul an französischem Auto», Publicis. Es fällt auf, dass sechs der besten zehn Spots bei Jingle Jungle produziert worden sind vor Tonstudio tonton mit zwei Spots sowie den Tonstudios Selmi und Z mit je einer Arbeit. Bei den Agenturen glänzt Jung von Matt/Limmat mit drei Spots vor Spillmann Felser Leo Burnett mit zwei Awards.
(pan)

Zeitschriften Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger hat seine Interimslösung für die Weltwoche-Chefredaktion bekannt gegeben:Das Steuer übernimmt die bisherige Redaktionsleitung gemeinsam. Dazu gehört Blattmacher Andreas Dietrich, von der Redaktion als Interimschef vorgeschlagen, ebenso wie der inoffizielle Kronfavorit und stellvertretende Chefredaktor, Markus Somm. Dritter im Bunde ist Walter de Gregorio, bis vor kurzem noch Korrespondent in Rom. (Siehe Editorial S. 5)

TV Selbstbewusst kündigen SRG-Vermarkterin Publisuisse, Migros und die beauftragte Werbeagentur Pucci Sulzer eine Weltpremiere an:Am 13. Juni starten sie auf den drei SRG-Stationen DRS, TSR und TSI die erste Live-TV-Spot-Kampagne. Während zweier Wochen kommen jeden Abend die Gewinnspiele, die die Engagement-Labels der Migros thematisieren, aus einer anderen Filiale. Vor Ort wie telefonisch von zu Hause aus können Einkaufsgutscheine gewonnen werden. Nebst dem Wettbewerb gebe es auch Degustationen und Präsentationen. Die mehrdimensionale und nationale Veranstaltung verglich Migros-Sprecherin Monika Weibel mit einer Roadshow.

Sponsoring Die Schweizer Uhrenmarke Tag Heuer hat eine Partnerschaft mit dem ersten Seglerteam der Volksrepublik China geschlossen, das an den Ausscheidungen für die Segelregatta America’s Cup teilnimmt.Tag Heuer rüstet das Team mit Präzisionsmessgeräten, Armbanduhren und Sonnenbrillen ihrer Tochtermarke Sport Vision aus. Die Partnerschaft läuft bis Ende 2007 mit einer Option auf Verlängerung.

Parahotellerie «Ferien und Sparen in einem» sei eine heisse Kombination, finden die Schweizer Jugendherbergen.Im internationalen Tourismuswettbewerb kämpft die Schweiz kaum mit der Konkurrenz. Dafür umso mehr gegen ihr Hochpreisimage. Davon hätte eigentlich das günstige Angebot der Nonprofit-Organisation der Schweizer Jugendherbergen (SJH) profitieren können. Doch diese wiederum kämpfen gegen das Image von Massenlager, Birkenstock- und Wolldeckenmief. Seit dem Spitzenjahr 2002 mit über 875 000 Übernachtungen – auch dank der Landesausstellung – stagnierte die Bettenbelegung. 2004 zählten die SJH noch knapp 839 000 Logiernächte. In der Tourismusstatistik schlagen sie sich trotzdem seit einigen Jahren verhältnismässig gut und liessen vergessen, dass die Organisation vor dem Antritt von Fredy Gmür als CEO so gut wie vor dem Aus stand.Qualität deutlich angehoben
Den Wertewandel in der Gesellschaft hat die Marke SJH denn auch nachvollzogen, indem sie Betriebe wie Betten stark abbaute und im Gegenzug die Qualität, den Anteil an Doppelzimmern und ihre Angebote erhöhte. Die Verbesserungen wurden von der Stammkundschaft zwar wahrgenommen, erreicht haben sie die potenziellen Zielgruppen aber kaum. Bei diesen ist immer noch das verstaubte Image des Schweizer Klassikers mit den frühen Schliesszeiten, der eher gästefeindlichen Leitung und den Gruppen von Pubertierenden präsent.
Wie sehr sie danebenliegt, zeigt selbst die Statistik, die eine völlig neue Realität beschreibt: Mehr als 43 Prozent der Logierenden sind über 35-jährig, und 60 Prozent der Gäste sind Einzelpersonen und Familien. Die Dichte an Herbergen und die Preise für Übernachtungen und Verpflegung sind nach wie vor attraktiv.
Für die Zielvorgaben – Steigerung der Übernachtungen um jährlich ein bis zwei Prozent sowie eine bessere Positionierung – hat sich die Zürcher Agentur Werbeanstalt auf das altbekannte Verkaufsargument des Preises zurückbesonnen. «Dass wir preiswert sind, ist den meisten bekannt. Der Imagetransfer der verbesserten Qualität war jedoch in den bisherigen Kampagnen nicht nachhaltig genug. Deshalb vermitteln wir sie diesmal zusammen mit einem indirekten Preisvergleich», sagt Tobias Thut, Bereichsleiter Services bei den SJH.
Doppeldeutiger Claim
Die neue Kampagne bringt nicht nur die Jugendherbergen wieder breit in Erinnerung, sondern weist mit frechem Humor auf den Benefit hin: Wer bei den SJH bucht, hat mehr vom Aufenthalt, sprich: mehr Geld für Essen, Ausgang, Sport oder Wellness – also mehr Vergnügen. Was in den drei Motiven dramatisiert wird, bringt der doppeldeutige Claim auf den Punkt: «Schweizer Jugendherbergen. Für mehr als nur eine Nacht.»
Der ungewohnt selbstbewusste Ton, den die SJH in Anzeigen, auf Plakaten, Bannern und Cards for free anschlagen – die letzte Kampagne war schwarzweiss und stellte das Gemeinschaftserlebnis in den Vordergrund –, räumt mit dem braven Image der Jugis auf. Den Imagewandel trägt man auch mit BtL-Massnahmen direkt zur Zielgruppe hin. Am diesjährigen Gurtenfestival mache die weltweit grösste Jugendherberge ihre Tore auf – zumindest für vier Tage, sagt Sarah Hiltebrand, Kreative bei Werbeanstalt. Damit meint sie den Auftritt der SJH als Sponsor der dortigen Sleeping Zone, die während des Festivals 12000 Personen ein Zelt über dem Kopf bieten wird. «Und erst noch mit Warmwasser», fügt Berater Reto Dürrenberger hinzu. Das sei bei solchen Anlässen alles andere als üblich. Ausser bei den Schweizer Jugendherbergen.
Was tun, wenn einem Hotels zu teuer sind? Die Zürcher Agentur Werbeanstalt weiss Rat.
Luca Aloisi

Gratispresse Am Montag, 13. Juni, lanciert die Pendlerzeitung 20 Minuten ihre St. Galler Ausgabe.Die Startauflage liegt mit 40000 Exemplaren um 5000 tiefer als im April kommuniziert. «Wie in Luzern fangen wir vorsichtig an», erklärt Geschäftsführer Rolf Bollmann die Reduktion. Im Laufe der ersten Tage würden das Vertriebsnetz optimiert und neue Verteilpunkte hinzugefügt: «Dann sind wir sofort auf 45000 oder 50000 Exemplaren.»