Press & Outdoor Bildwitze nach Brasilianer Art sind in Cannes keine Erfolgsgarantie mehr. Dabei  sein ist alles – dieses sportliche Prinzip gilt nicht für die Olympiade der Werbung. Denn wer in Cannes einfach nur dabei ist, wird bei 20000 Einsendungen glatt übersehen. Deshalb haben die Agenturen rund um den Globus fleissig ihre Hausaufgaben gemacht und senden ein, was den Juroren gefallen könnte. Besonders beliebt bei diesem Spiel ist die Kategorie Press & Outdoor. Denn hier herrscht unverändert die Meinung: Je brasilianischer eine Anzeige, desto höher die Gewinnchance. Sprich: Pack einen lustigen Bildwitz aufs Papier und schon gibt es einen Löwen.Doch so einfach funktioniert das Spielchen nicht mehr. Wie überall in der Werbung gilt mittlerweile: Wenn es alle gut machen, ist es eigentlich schon wieder schlecht. Oder zumindest mittelmässig. Und tatsächlich wird es immer schwerer, mit so genannten «Brasilianern» ein Zeichen zu setzen. Das könnte ebenfalls die Erklärung sein, dass es nur drei der 208 Schweizer Einsendungen in dieser Kategorie auf die Shortlist geschafft haben.Bei dem Motiv «Prince of Wales Tea» für das Hotel Dolder Waldhaus ist es mehr als fraglich, ob es für einen Löwen reicht. Das von Ruf Lanz kreierte Sujet stellt eine Anspielung auf die Segelohren des britischen Thronfolgers H. R. M. The Prince of Wales dar. Das ist zwar originell und lädt zum Schmunzeln ein, aber es ist weit weg von dem, was ein echter Cannes-Winner sein sollte: innovativ, ungewöhnlich in seiner Bildsprache, nie zuvor gesehen. Diese Kritierien erfüllt die Anzeige nicht. Sie deutet allerdings an, dass die Schweizer begriffen haben, wie erfolgreiche und kreative Werbung aussehen muss: In Tonalität und Exekution muss sie gewissen internationalen Standards genügen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Das ist hier sicherlich gelungen. In ihrer Qualität unterscheidet sich die Anzeige kaum von denen erfolgreicher Print-Nationen wie Brasilien oder dem grossen Nachbarn Deutschland, der bei der Press-&-Outdoor-Löwenbilanz inzwischen gar an erster Stelle rangiert.Auch die beiden Motive für die Snowboard-Schule Laax von KSSJ, die auf der Shortlist sind, erfüllen informelle Wettbewerbskriterien punkto Humor und internationalen Standard ganz bestimmt. Die Sujets zielen darauf ab, dass moderne Eltern lieber coole Kids haben. Hier wird auf überraschende Weise mit Klischees gespielt. Doch wieder gilt: Punkto Bildsprache wird nichts wirklich Neues geboten. Vielleicht reicht es dennoch für die begehrte Trophäe. Es wäre Krieg Schlupp Springer & Jacoby zu wünschen. Charmant und originell genug sind die Sujets allemal.Redaktorin Ressort Agenturen & Kreation Horizont, Deutschland, aus CannesZwei wie Pech und Schwefel: Matthias Luchsinger (r.) und Jean-Claude Bruhin – ein Zeichen, dass auch der beste CEO mal eine starke Schulter braucht.Wer hier nicht sofort Prinz Charles sieht, kriegt was auf die Ohren: Ruf-Lanz-Kampagne für das Hotel Dolder Waldhaus.Bubi bläst Flöte – oh, Graus! Er golft – der feine Pinkel! Da schicken ihn Papi und Mami doch lieber beizeiten in die Snowboard-Schule, finden Krieg Schlupp Springer & Jacoby. Matter & Partner gewinnt für ihre charmant mit tierischen Vorlieben spielende DM-Kampagne für die Hundeschule Tribis einen Löwen in Bronze.Direct-Löwen für die Schweiz Ruf Lanz holt bei der Werbe-Weltmeisterschaft in Cannes gleich ein Pärchen der begehrten Löwen. Ein Silber-Lion geht an den «Recruiting pencil» mit dem überlangen Radiergummi, der auf überraschende Art und Weise zeigt: McKinsey sucht Hochschulabsolventen, die nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden sind. Den Bronze-Lion erhält Ruf Lanz für die Anschlagbrett-Aktion «Phone numbers» von McKinsey & Company. Bärbel Unckrich

Awards Die Schweizer Produktionsfirma Lichtspiele hat eine goldene Kamera an den US International Film and Video Festival Awards in Kalifornien gewonnen.Sie wurde in der Kategorie Corporate Films/PR für «Atel – Energy is our business» ausgezeichnet, den Regisseur Riccardo Signorell im Auftrag des Oltener Stromkonzerns Atel realisiert hat. Lichtspiele ist eine Tochter der Agentur cR Kommunikation.

Pendlerzeitungen Bald werden wohl auch die Romands Gratisblätter aus den Boxen ziehen.Immer wenn die SBB in einer Region eine Ausschreibung für Zeitungsboxen an Bahnhöfen vorbereiten, ist dies ein untrüglicher Hinweis, dass der Markt für eine Pendlerzeitung reif ist und mindestens ein Verlag ernsthaft bei den SBB angeklopft hat. Das gilt nun auch für die Romandie. Beat-Gaudenz Schwarz, bei SBB-Immobilien zuständig für solche Einladungsverfahren, bestätigt: «Unverbindliche Anfragen von Verlagen gab es immer wieder. Doch nun hat sich die Sache konkretisiert.» Vorerst müsse er die Grundlagen für ein Westschweizer Einladungsverfahren fertig stellen. «Bis Ende Jahr wollen wir bereit sein», sagt er, fügt jedoch hinzu: «Es kann auch schneller gehen.»
Noch sind von Schwarz keine Auskünfte über die Anzahl Boxenstandorte erhältlich, doch dürften mindestens die Bahnhöfe an der Linie Genf–Lausanne, womöglich aber auch weitere Haltestellen bis Vevey oder Montreux in die Ausschreibung einbezogen werden. Über die interessierten Verlage schweigt sich Schwarz aus.
Bei den Verlagen selber ist man ebenfalls nicht auf Auskünfte erpicht. Rolf Bollmann, bei Tamedia Geschäftsführer von 20 Minuten, weist entsprechende Ambitionen weit von sich. Auch von einem gemeinsamen Projekt mit Edipresse will er nichts wissen. In Lausanne hat Marcel Siegenthaler, Leiter Werbemarkt von Edipresse, immer wieder betont, dass man zwar ein Projekt in der Schublade liegen habe, dass dieses aber nur als Reaktion auf einen möglichen Eindringling gedacht sei. Weitere Kandidaten: der französische Verlag Her- sant, der in der Romandie mit einer Tageszeitung präsent ist und seine Lust auf Gratiszeitungen nicht verhehlt, sowie die Pendlerzeitungsverlage Metro und Schibsted, die beide in mehreren Städten Frankreichs aktiv sind.
Markus Knöpfli

Werbemarkt Die Brutto-Werbeinvestitionen in den elektronischen Medien haben im Mai gegenüber dem Vorjahr zugelegt.Der Goldbach Electronic Media Index (GEMI) weist für die elektronischen Medien einen Anstieg um zwei auf 312 Punkte aus und zeigt somit wieder mehr Dynamik als im April. Damals resultierte nur ein einziger Punkt Zuwachs. Der Index für alle Werbemedien verharrte indessen – wie schon im April – bei 163 Punkten. Das grösste Plus im Vergleich zum Vormonat weist der Radioindex auf, der von 270 auf 273 Punkte kletterte. TV und Internet legten um je zwei Punkte auf 313 beziehungsweise 152 Punkte zu. Als einziges elektronisches Medium verbuchte der insgesamt seit Jahren konstante Teletext einen Rückgang um einen Punkt auf 197 Punkte.
Über alle fünf Monate des laufenden Jahres weisen die elektronischen Medien ein Wachstum um zehn Indexpunkte aus, während der Gesamtmarkt nur um zwei Punkte zulegen konnte.
Der GEMI wird vom Werbevermarkter Goldbach Media ermittelt. Er zeigt monatlich die Entwicklung der Werbeausgaben in den elektronischen Medien und im Gesamtmarkt.
Radiowerbung legte im Index am meisten zu, auch im Überblick über die ersten vier Monate des Jahres 2005 liegt sie vorne.
(sm)

DM Willkommen im Club der klassischen Medien!DM ist nicht länger promotionsgetrieben, wie Cannes dieses Jahr deutlich zeigte. DM hat einen neuen Platz zwischen Branding und permanenter Kundenansprache erhalten. Überraschend ist das nicht: Was sich in der Schweiz abgezeichnet hat, ist weltweit bereits Realität. DM ist zu teuer, um Promotionen zu fahren und Adressen zu sammeln, die man nicht nutzen kann. DM wird zum «klassischen» Medium, wenn es darum geht, Marken herauszustellen, Produkte zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. Damit tritt DM immer mehr in die Nähe der klassischen Werbung und wird als Ergänzung zu ihr gesehen. Das Zeitalter von Crossmedia ist angebrochen: Mit TV-Teasern für eine Homepage werden Adressen gesammelt, und über Mailings und E-Mail wird der Dialog vertieft. Das war auch das grosse Thema in der Jury. Und zwar nicht nur bei DM. Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB Group sagte dazu: «Crossmedia hat mich erwischt – auf dem rechten Fuss! Für VW machen wir nichts mehr, das nicht in verschiedenen Medien stattfindet. Die Lancierung des neuen VW GTI hat dies gezeigt, und weitere Kampagnen in dieser Richtung werden diese Woche in Cannes präsentiert.»
Ich werde ihm dazu die Daumen drücken, denn die GTI-Kampagne überzeugte: Nicht nur im TV lebten die 70er-Jahre wieder auf. Auch im Mailing fand man die 70er in Form von Pins, die das Thema aufnahmen.
Dann wurden wir als Jury jedoch auch etwas enttäuscht. Vieles, was als «Integrated Campaign» in der Kategorie Lions Direct eingereicht wurde, war schlecht umgesetzt. Unter Integrated fand man die TV-Spots einfach auf dem Netz wieder. Keine Spur einer schrittweisen Führung des Konsumenten, bis er bereit ist, persönlich mit der Marke in Kontakt zu treten. Lawrence Gold, Chief Creative Officer Draft Chicago, stellte immer wieder die Frage: «Where is the fil rouge?» Der rote Faden, der sich durch Response-TV-Spots über Internet und Mailings zieht.
Klar ist es schwieriger, im Bereich von flachen Mailings mit Couverts kreativ zu sein als mit Schachteln, in denen einfach mehr Platz ist, die Ideen zu verpacken. Aber es waren überraschende Ideen da: Da sah man beispielsweise eine sorgsam zu einem Hemd gefaltete Dollarnote im Couvert mit dem Hinweis auf einen Bügelservice, der sich genauso viel Mühe mit dem echten Hemd gibt. Oder ein Mailing, das im Couvertfenster dunkel gebrannte Haut mit Altersflecken zeigte. Und als man den Brief herausnahm, sah man, dass nur dort, wo die Sonne durch das Fenster schimmern kann, der Brief mit Krebsflecken übersät war.
Polizei-Spiele noch immer beliebtEine alte Idee tauchte immer wieder auf. Und fiel deshalb in der Jury durch. Den Kunden scheints allerdings zu gefallen, denn immer noch sieht man oft Detektivspiel-Mailings. Da sucht die Polizei nach Mördern; Pseudo-Akten mit bluttriefenden Bildern und Polizeibericht werden versandt. Und der Höhepunkt: Im Internet gehen die Suchaktionen weiter, als wäre die Idee im Mailing nicht schon genug.
Sollten Sie auch solch eine Idee haben, denken Sie daran, dass dies schon Hunderte vor Ihnen präsentiert haben. Die gleiche Idee funktioniert auch mit Fake-Vermisstanzeigen oder dem Liebesbrief einer Ihnen bekannten Prostituierten. Da gibts nur einen Tipp: Finger weg von solchen Ideen! Konzentrieren Sie sich auf das Produkt und machen Sie eine gute Dialogkampagne, die den potenziellen Kunden Schritt für Schritt an die Marke heranführt.
Juror bei Lions Direct 2005, Partner bei Alex Schmid Direct, Zollikon
Auch das ist Cannes: Alex Schmid von Alex Schmid Direct lässt sich mit seiner Ehegattin in der gesponserten Rikscha zum Nachtessen chauffieren.
Gut geraucht im In-Laden «Le Bâlio»: Cinecom-Verkaufsleiter Daniel Pauletto und ZKB-Werbeleiterin Bernadette Grossenbacher.
Erstmals werden in Cannes auch Radiospots beurteilt. Weil Spots von Sprache leben, stellt sich den Juroren eine besonders heikle Aufgabe.
Stellvertretend für alle guten Geister in Cannes: Die Barcrew von Pictorion – Das Werk mit Anis, Julia und Chefmixer Felix Ehrenreich (v. l.).
Murderer Das CSI sucht Sie als Mörder. Liebe Agenturen: Von solchen Ideen haben Sie als Buben geträumt. Lassen Sie es als Erwachsener lieber sein.
Souvenir from the Sea Wer denkt nicht gerne an den Spaziergang am Strand. Doch der Querschnitt zeigt, dass eine Schicht nur aus Zivilisationsmüll besteht: zum Beispiel Zigarettenkippen. So wurden Journalisten überzeugt, über die Verschmutzung zu schreiben.
I shouldn’t be here Ein Mailing, das Sie sicher öffnen: Jemand schreibt Ihnen, dass er eigentlich nicht mehr hier auf der Welt sein sollte. Wer könnte das sein? Jemand, der von Krebs geheilt wurde und weiterleben darf.
«Klassisches Medium»: Ralf Doller, Schweizer Lions-Direct-Juror.
Ralf Doller

Leserwerbung Ein doppelseitiges WOZ-Inserat mit sechzehn verschiedenen Coupons für ebenso viele Aboformen ist kürzlich aufgefallen. Kreiert haben sie die WOZ und deren Agentur Spillmann Felser Leo Burnett.Für jeden Geschmack findet sich darauf das passende Angebot: wie das «Solange Blocher Bundesrat ist»-Abo für 2350 Franken, das Gut-Mensch-Jahresabo für 350 statt 235 Franken oder das «Euren Scheiss les’ ich nicht, aber ich finds gut, dass es euch gibt»-Abo für 200 Franken, bei dem man keine WOZ erhält. Für die Kapitalkräftigeren gibts ein «Lebensabo»: zum Preis von 50000 Franken erhält man die WOZ bis ans Lebensende – inklusive eines netten Nachrufs.

Wirtschaftsgebiete Verschmelzen das Tessin und Norditalien auch medial? Klare Antwort: Si!Eine neue Tessiner Zeitschrift mit dem betont positiven Titel Si macht ihre ersten Gehversuche auch in Italien: Letzte Woche wurde das Heft, das zehnmal jährlich erscheint, im Stil der Italo-Magazine erstmals gratis an alle 100 000 Tessiner Haushalte durch die Post verteilt sowie in einer Auflage von 30000 Exemplaren in Restaurants und anderen öffentlichen Gebäuden der italienischen Grenzregion Insubrica aufgelegt. Auch inhaltlich ist Si grenzübergreifend: In der ersten Ausgabe bildete ein Interview mit der Tessiner Regierungspräsidentin Marina Masoni und mit Roberto Formigoni, dem Präsidenten der Region Lombardei, den sechsseitigen Auftakt. Dieser Blick über die Landesgrenze mit Themen wie Verkehr, Zoll sowie arbeitsrechtlichen oder steuertechnischen Problemen sei ein wichtiger Bestandteil des neuen Heftes, sagt Alberto Rota, Inhaber der Eventagentur Isicom in Chiasso und Herausgeber von Si. Zielpublikum sei die Tessiner Familie, betont er. Die italienische Leserschaft sei dabei sekundär. Die Distribution jenseits der Grenze habe primär zum Ziel, das Heft den potenziellen italienischen Inserenten zu präsentieren. Letzere sind im ersten Heft noch dünn ge-sät: Eine einzige von 17 Anzeigenseiten kommt von einem Kunden aus Italien.
Die Suche nach Inserenten jenseits der Grenze ist im Tessin gang und gäbe. So hat beispielsweise die Publicitas Lugano in der Region Insubrica einen Mann stationiert, der für die Tessiner Zeitungen Anzeigen akquiriert. Umgekehrt wirbt etwa das Casino Lugano in italienischen Zeitungen um neue Spieler.
Dass sich aber ein Printmagazin im Tessin auch physisch über die Landesgrenzen wagt, ist neu. Andernorts hat man zwar auch schon mit diesem Gedanken gespielt, etwa beim 75-jährigen Si-Hauptkonkurrenten Illustrazione Ticinese (130000 Exemplare). «Ich habe mir auch schon überlegt, unser Magazin in die Haushalte der italienischen Grenzregion zu verteilen, doch bisher scheiterte dies an der mangelnden Zuverlässigkeit der dortigen Distributionsfirmen», sagt Herausgeber Marco Werder.
Dies deutet an, was andernorts längst bestätigt wird: Das Tessin und die Region Insubrica – obwohl von unterschiedlicher Mentalität – wachsen als Märkte allmählich zusammen, die Grenzen verwischen. Seit einiger Zeit sondiert zum Beispiel der Schweizer Plakatanbieter Affichage verstärkt vor den Toren Mailands. Gemäss einer Affichage-Analyse ist diese Region stark mit dem Tessin verbunden und funktioniert punkto Pendlerverkehr, Warenaustausch und Kommunikation als Einheit. «Zusammen mit der Tessiner Bevölkerung wohnen dort rund eine Million Einwohner», sagt Affichage-CEO Christian Kauter. Das bietet dem Plakatierer die Möglichkeit, sein schwaches Plakatgeschäft im Tessin längerfristig zu verstärken. Derzeit führt er Verhandlungen mit einer kleinen Aussenwerbefirma in Como zwecks Übernahme. «Ich gehe davon aus, dass wir diesen ersten Schritt noch in diesem Sommer abschliessen können», sagt Kauter.
Dass nicht nur Schweizer Medien ein Interesse an Grenzüberschreitungen haben, zeigen die elektronischen Medien: Mehrere Radios und TV-Sender strahlen aus Italien in die Schweiz ein. Grosse Werbekunden machen sich dies zu Nutze, weiss Felix Kilchsperger vom Radiovermarkter Radiotele. «Sie buchen meistens den Pool Ticino, dem die zwei Tessiner Sender sowie vier italienische Radios angehören.»
Was ebenfalls auffällt: Die Mailänder Ausgabe der Pendlerzeitung Metro hat Anfang 2005 ihr Verteilgebiet kräftig ausgeweitet, unter anderem auch nach Lecco und Varese, also Richtung Tessin. Möglicherweise ist da der Schritt über die Schweizer Grenze nur noch eine Frage der Zeit. Existieren bei Metro in Rom solche Pläne? Direktor Giampolo Roidi weicht aus, er will sich offensichtlich nicht in die Karten blicken lassen. Seine schriftliche Antwort ist dennoch viel sagend. «Danke für Ihren Vorschlag. Doch die aktuelle Verbreitung von Metro Mailand wurde von uns genau geprüft und lässt sich kaum mehr verbessern.»
Mag sein. Doch das könnte sich ja ändern. Denn auch das Netz des öffentlichen Verkehrs wird ausgebaut: Die SBB und die italienische Gesellschaft Ferrovia Mendrisio-Varese (FMV) sind gemeinsam daran, zwei heute unabhängige Linien zwischen den Zentren Bellinzona, Lugano, Chiasso, Como und Varese bis 2010 miteinander zu verbinden. «Damit sind die Voraussetzungen geschaffen, um den Halbstundentakt im Regionalverkehr sowie den Zweistundentakt im InterRegio-Verkehr anzubieten», heisst es bei den SBB. Das könnte auch für Metro – oder 20 Minuten – attraktiv werden.
Auch in Italien fleissig auf Inserentenfang: Das Magazin Si.

Markus Knöpfli

Gastkommentar Michael Waeber, CFO bei SFLB, schreibt, warum ein Cannes-Besuch trotz hohen Kosten ein gutes Investment ist. Falls die Kreativen dort hart arbeiten.
Als CFO einer Werbeagentur hat man zu Cannes ein anderes Verhältnis als ein Kreativer. Für uns ist Cannes nicht in erster Linie ein Werbefestival, sondern ein Festival der Ausgaben. Die Einsendungen, Registrierungen, Flüge, Hotels und Taxis verschlingen rund 10000 Franken pro Person. Da ist die Frage berechtigt: Lohnt es sich für eine Agentur, dieses Geld auszugeben?Nein. Und ja. Es lohnt sich nicht, Geld für einen Cannes-Trip auszugeben, wenn die Kreativen tagsüber am Strand hocken statt im Kino. Es lohnt sich auch nicht, wenn sie zwar im Kino sitzen, aber die Werbespots nur konsumieren. Und es lohnt sich wenig, wenn die Kreativen sich nur am Freitag die Shortlist und am Samstag die Cannes-Rolle mit den ausgezeichneten Spots zu Gemüte zu führen.
Aber es lohnt sich, Geld zu investieren, wenn sich die Kreativen mit möglichst vielen Arbeiten auseinander setzen. Auseinander setzen heisst: Nicht nur die Gewinner anschauen, sondern auch die Nichtgewinner in den verschiedenen Kategorien. (So merkt man, was die einen von den andern unterscheidet.) Auseinander setzen heisst aber vor allem, jede Arbeit zu beurteilen: Warum ist der Spot gut? Was ist die Strategie? Wie mag wohl das Briefing gelautet haben? Ist die Idee neu? Neu in dieser Kategorie? Oder auch neu in andern Kategorien? Das ist harte Arbeit, denn zwischen jedem Spot stehen einem dafür nur rund fünf Sekunden zur Verfügung, hat man mir erzählt. Da ist es hilfreich, wenn man mit System beurteilt – zum Beispiel dem 7Plus-System, das wir auch bei Spilllmann Felser Leo Burnett anwenden.
Noch lieber investiere ich das Geld, wenn die Kreativen einen eigenen Film im Wettbewerb haben. Dann merken sie nämlich, dass ihr ganz toller Spot eigentlich ein recht durchschnittlicher Spot ist. So bleiben sie schön bescheiden, sind gleichzeitig aber auch angestachelt, bessere Arbeiten zu machen.
Wenn man also in Cannes investiert, dann gleich richtig. Ich gebe keinen Franken aus für zwei Tage Spot-Konsumation in Cannes, aber ich investiere sehr gerne Geld in fünf Tage harte Arbeit am eigenen Beurteilungsvermögen. (Denn seien wir ehrlich: Die Kreativen haben nach Cannes ja nicht plötzlich bessere Ideen. Aber sie haben ein besseres Beurteilungsvermögen, mehr Verständnis für die Umsetzung, und sie sind heisser auf gute Werbung. So hoffe ich jedenfalls.)
Jetzt wünsche ich allen Kreativen gutes Arbeiten in Cannes. Ob sich die Investition gelohnt hat, sehen wir ja dann in den Monaten nach Cannes. Nicht nur wir CFO.
> Michael Waeber ist Chief Financial Officer bei der Werbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett.

Gender Marketing Den Frauenverstehern gehört die Zukunft – auch im Marketing. Denn «der Kunde ist weiblich» und fühlt sich offenbar immer noch vernachlässigt.Männer sind anders. Frauen auch. Das wissen wir nicht erst seit John Grays gleichnamigem Ratgeber von 1992. Auch Allan und Barbara Pease machten es sich in ihrem bestsellernden «Schenkelklopfer» (NZZ) allzu einfach mit der Ironisierung stereotyper Geschlechterrollen: Ich kenne Frauen, die perfekt parken, und Männer, die gut zuhören können. Dennoch: Mit ihren Büchern haben diese amerikanischen Populärpsychologen nicht nur viel Geld verdient, sondern auch – und das ist das Gute daran – die eine oder den anderen für geschlechterspezifische Wahrnehmungs- und Verhaltensunterschiede sensibilisiert.
Erhebliches Kaufpotenzial
Auch Marketingstrategen machen sich nicht erst seit gestern Gedanken über diesen vertrackten, weil hochemotionalen Themenkomplex. Trotzdem haben sie ihre Produkte bis heute beworben, als gebe es nur eine Art Mensch. Sie haben vergessen oder verdrängt, dass neben den so genannten Haushaltsvorständen eine weitere Kernzielgruppe existiert, die über reichlich Geld verfügt und dieses auch gerne ausgibt. In den USA besitzen Frauen die Hälfte alles Privatvermögens, kontrollieren damit vier Billionen Dollar der jährlichen Konsumausgaben und kaufen zwei von drei Autos. Und in der durchschnittlichen Hetero-Beziehung sind sie für achtzig Prozent aller Kaufentscheidungen verantwortlich.
«Frauen kaufen anders, Männer auch», lautet die schlichte Idee hinter dem schönen Modebegriff Gender Marketing. Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Entscheidungen impulsiv, Männer hingegen kaufen schnell und gezielt ein; Frauen wollen emotional angesprochen werden, Männer rational; Frauen wollen einfühlsam beraten werden, Männer nüchtern und sachlich. Kurz und krumm: Frauen und Männer bewegen sich völlig anders durch ein und dieselbe Konsumwelt. Und müssen von Produktentwicklern, Marketingleitern und Werbern entsprechend auch unterschiedlich angesprochen respektive abgeholt werden. Nur wie?
Bosch beispielsweise hat einen Akkuschraubendreher entwickelt, der sich nicht ausschliesslich, aber vor allem an weiblichen Bedürfnissen orientiert. Der Ixo ist einfach zu bedienen, hat einen schmalen Griff, wiegt nicht viel und steckt statt in dem üblichen Kunststoffköfferchen in einer Art Keksdose. Damit eignet er sich auch als Geschenk, etwa zum Hochzeits- oder Muttertag. Ausserdem trägt das handliche Gerät als erstes Bosch-Produkt einen Namen. Auch das bringt ihm Sympathiepunkte bei Frauen.
Werber sind Frauenunversteher
Diese neue Design- und Kommunikationslinie von Bosch überzeugt auch Diana Jaffé, Unternehmensberaterin und Autorin von «Der Kunde ist weiblich». Für sie sind Produkte, die mit einem Blick auf spezifisch weibliche Bedürfnisse entwickelt und vermarktet werden, bessere Produkt. Und zwar notabene für Frauen und Männer. Gelungene Kampagnen für solche Produkte sind indes noch Mangelware, weil – so Jaffé – viele Werber keine Ahnung vom Leben der Frauen hätten. Kommerzielle Botschaften müssen frei von Klischees sein, um überhaupt anzukommen, geschweige denn die gewünschte Wirkung zu entfalten. Dass und wie das funktionieren kann, zeigt etwa die Kampagne, mit der Volkswagen den Touareg in Deutschland einführte: Eine zarte Frau und ein harter Mann geniessen es gleichermassen, durch unwegsames Gelände zu brettern.
Jaffé bringt in ihrem ersten Werk auf den Punkt, warum es sich (auch) für Firmen lohnt, Frauen alle Wünsche von den Augen abzulesen. Sie zeigt überzeugend, wo die Schwachstellen liegen und wie sie ausgemerzt werden können. Das Buch ist leicht verständlich geschrieben und sauber strukturiert. Obschon die Idee dahinter nicht neu ist, empfiehlt sich der Band dank einer Fülle guter und schlechter Beispiele als sprudelnde Inspirationsquelle.
Anschauungsunterricht in Sachen Gender Marketing: Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Kaufentscheide impulsiv.
> Der Kunde ist weiblich von Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlin 2005. 260 Seiten, 44 Franken.
Roger Hausmann

Möbel In einer zweistufigen Konkurrenzpräsentation hat Catsky & Partner das Möbelhaus Ikea als neuen Kunden gewonnen.Die Zürcher Kleinagentur setzte sich gegen drei Mitbewerber – darunter zwei grosse internationale Netzwerk-Agenturen – durch. Beim Pitch ging es laut einem Communiqué um eine Kampagne, die nächstes Jahr in TV, Print, Radio und im Direktmarketing eingesetzt werden soll. Zur Höhe des Etats wurden keine Angaben gemacht. «Es handelt sich hierbei um einen unserer schönsten Erfolge», freut sich Inhaber und Creative Director Claude Catsky gegenüber der Werbewoche.

Zeitungen Lokaljournalismus ist anstrengend: «Wir haben gemerkt, dass der redaktionelle Aufwand grösser als erwartet ist», sagt Daniel Bach, Redaktionsleiter der Lokalausgabe des Tages-Anzeigers für den Bezirk Horgen in Wädenswil.Der jüngste Ableger des Tamedia-Flaggschiffes war vor drei Monaten ins Einzugsgebiet der angestammten Zürichsee-Zeitung eingebrochen und kämpft dort um zusätzliche Leserinnen und Leser, vorab um solche, die bisher der ZSZ zugetan waren. Die 12-köpfige Redaktion stiess arbeitsmässig an ihre Grenzen. Zwei freie Mitarbeiter sind deshalb bei gleich bleibendem Personalbudget enger in die Redaktion eingebunden worden, um auch beim Redigieren und Produzieren der durchschnittlich 15 redaktionellen Seiten pro Tag mitzuhelfen. Innerhalb dreier Monate will Tamedia entscheiden, ob die Redaktion um die beiden 60-Prozent-Stellen aufgestockt werden soll.
(rw)

Endlich ein Buch, das die Psychologie des Kaufentscheids mit der geplanten und realen Nutzung des erstandenen Produkts kurzschliesst.Dabei gewinnt die zwar etwas dröge, dafür aber gründliche Abhandlung bemerkenswerte Einsichten über die Erfolgsfaktoren von Markenführung und Verkauf.> Die Psychologie des Kaufens von Michael Richter. Roderer Verlag, Regensburg 2005. 380 Seiten, 48 Franken.