C'était l'époque où les guérilleros en herbe parcouraient leur pays opprimé à moto. Aujourd'hui, ils ornent les chemises des designers avec quelques strass. Le guerilla marketing s'est développé de manière similaire. En 1994, Jay Conrad Levinson et Seth Godin ont révolutionné la manière dont les produits et les services étaient annoncés. Onze ans plus tard, leurs idées et stratégies ne suscitent qu'un sourire fatigué, voire un "tu te souviens ? Pourtant, il vaut la peine de jeter (à nouveau) un coup d'œil à ce livre. Non pas à cause des conseils, des idées, des concepts et des listes de contrôle, non, à cause de la méthode de réflexion. La grande force du guerilla marketing (et de toutes les théories qui en découlent) est de considérer le problème sous un angle inhabituel. Cela conduit à des solutions inhabituelles lorsque de véritables guérilleros se mettent au travail - et non pas des porteurs de carton qui ont été sommés par leur chef d'agence de s'occuper de la guérilla marketing. Mais si l'on dépasse le stade de la réflexion, le livre a pris un coup de vieux. Entre-temps, il existe, par exemple avec le Business Campaigning, d'autres moyens de faire de la publicité de manière efficiente et efficace. > Le manuel du guerilla marketing de Jay Conrad Levinson et Seth Godin. Campus Verlag, Frankfurt a. M. 1996, 180 pages, 89 francs.
(rh)

Magazines Le 10 juin paraîtra le premier numéro de XtraBusiness - une relance du magazine XtraTravel lancé il y a un an par la maison d'édition zurichoise Tourism Trend Media.XtraBusiness veut se positionner comme un magazine spécialisé dans le domaine MICE (Meetings, Incentives, Congresses, Events) et s'adresse, avec un tirage de près de 10000 exemplaires, aux décideurs et aux prestataires de cette branche. Pour un lancement efficace, le directeur de la rédaction Michael Hutschneker s'est assuré une interview avec Adolf Ogi.

AdScreen Naville, TSR et Publisuisse proposent une offre sur écrans plats dans les kiosques.Ce qui se dessinait déjà en mars est définitif : le portefeuille de la régie TV Publisuisse s'enrichit d'un nouveau média, à partir de l'automne 2005, elle acquiert également de la publicité sur adscreens. Elle fera ses débuts en septembre avec des écrans dans les kiosques du grossiste de presse romand Naville. Celui-ci est actuellement en train d'équiper 100 des 185 points de vente de Suisse romande d'un écran plat de 17 pouces pour un montant d'un demi-million de francs. Les 100 écrans font partie d'une grande présentation de la télévision suisse romande TSR : là où l'écran est accroché dans le kiosque, Naville propose des DVD de la TSR à la vente et désigne cet espace par "Espace TSR". "Nous nous rapprochons ainsi de notre public", justifie Manon Romerio, porte-parole de la TSR.
Sur les écrans, il n'y a pas que de la publicité : La TSR propose chaque jour une boucle de contenu d'environ six minutes, composée de brèves informations, d'informations sportives et météorologiques ainsi que d'indications sur le programme - avec le son original. La boucle contient également des bandes-annonces pour les DVD distribués dans les kiosques - et enfin des spots publicitaires de tiers, acquis par Publisuisse comme mentionné plus haut. Une partie relativement faible des écrans est donc également à la disposition de clients tiers. "Les recettes sont intégralement reversées à Naville - pour ses investissements", explique Romerio.
Le directeur de Publisuisse, Martin Schneider, ne veut toutefois pas encore donner d'indications sur les tarifs, les éventuelles offres combinées et le temps consacré à la publicité extérieure. Ce qui est sûr en revanche, c'est que Publisuisse est ouverte en ce qui concerne les formes de publicité : "Les clients peuvent choisir des approches spécifiques : De la bannière animée au spot TV habituel en passant par le sponsoring, beaucoup de choses sont possibles", explique Schneider.
Et quelle est la position de Publisuisse par rapport à la nouvelle association professionnelle IG AdScreen, qui doit être fondée cette semaine ? "Le moment venu, une adhésion pourrait être tout à fait intéressante pour nous", déclare Schneider.
Cinecom et IP Multimedia (IPM), qui acquièrent tous deux de la publicité pour les réseaux AdScreen depuis environ deux ans, réagissent positivement à l'arrivée de ce nouveau concurrent. "C'est bon pour le marché", déclare par exemple Roger Bauer, responsable des écrans chez Cinecom. Et son collègue Fredy Grau d'IPM estime que l'entrée de Publisuisse dans ce jeune média prouve "qu'IPM a donné le bon signal avec sa stratégie AdScreen". IPM commercialise déjà un réseau AdScreen de kiosques autonomes en Suisse alémanique et en Suisse romande. Ce réseau est actuellement en train d'être étendu à 200 sites.
Présence dans les kiosques : bientôt aussi pour la TSR.
Comme le livre du 50e anniversaire de la TSR s'est très bien vendu l'an dernier dans les points de vente Naville, le grossiste en presse a voulu distribuer de son propre chef d'autres articles de la boutique TSR, comme des livres, des vidéos ou des DVD. La TSR a accepté, mais a aussi demandé à Naville de faire des efforts de promotion. C'est ainsi qu'est née l'idée des écrans au-dessus de l'"Espace TSR". "Nous commençons maintenant à vendre des DVD, mais il est possible que nous ajoutions d'autres articles à notre offre", explique Manon Romerio, porte-parole de la TSR. On ne sait d'ailleurs pas encore comment le détaillant suisse alémanique Valora, avec ses k-kiosques, réagira aux écrans Naville. Au début de l'année, il avait également manifesté un certain intérêt, mais s'était montré réticent à investir. (mk)
Markus Knöpfli

Transports publics Pour les transports publics de Zurich (VBZ), Ruf Lanz a mis en scène de manière divertissante l'horaire chargé.Plus de 196 millions de passagers ont été transportés en 2004 par les seuls trams des VBZ. Avec les autres véhicules de transport public, ils ont parcouru plus de 33 millions de kilomètres sur leurs lignes. Zurich n'est pas seulement enviée pour la densité de son réseau de transport, mais aussi pour son horaire, le plus dense d'Europe, selon les VBZ. Les trams et les bus circulent toutes les sept minutes, et à des intervalles encore plus courts aux heures de pointe. Cet avantage pour les clients est un facteur de sympathie important pour les VBZ. C'est pourquoi ils le font actualiser périodiquement par de nouvelles campagnes. Dans le dernier spot cinéma, l'agence maison Ruf Lanz l'a dramatisé avec un touriste japonais qui n'arrivait pas à photographier sa femme à Zurich parce qu'un bus ou un tram passait constamment devant l'objectif.
Dans le nouveau spot des VBZ, un habitant de la région met en scène l'horaire chargé de manière amusante et tout à fait naturelle : dans le spot, on voit un jeune Zurichois à un arrêt de bus. Mais pourquoi utilise-t-il le tram ? Pour attacher rapidement ses baskets ouvertes sur le marchepied déplié ! Avec désinvolture, il noue une chaussure au premier tram, la seconde au tram suivant. Il se promène ensuite en direction de la place Escher-Wyss, et le générique laconique suit : "Et quand utilisez-vous l'horaire le plus dense d'Europe ?
Le réalisateur Benjamin Kempf et la productrice Nadia Rosasco sont passés derrière la caméra pour ce changement de train recommandé par les VBZ.
"Je suis aussi un lacet de chaussures" : spot TV de Ruf Lanz.
(la)

Media L'an dernier, les 19 premières entreprises de médias de Suisse ont réalisé un chiffre d'affaires cumulé de plus de 8096 millions de francs. PubliGroupe arrive en tête avec 1981 millions, suivi de la SSR avec 1534, Ringier 1113, Edipresse 861, Tamedia 566, le groupe NZZ 481, Affichage 300, Basler Mediengruppe 292 et Espace Media Groupe 260 millions de francs. Ces chiffres d'affaires avec leur contexte ainsi que d'autres chiffres se trouvent dans l'édition de juin du Media Trend Journal. A la une : "Conclusions d'affaires 2004 : on gagne à nouveau de l'argent".

Alexander Roosdorp est chargé de suivre une tendance et de créer chez Farner, en plus de l'agence de relations publiques, un département autonome pour la publicité.La création d'une agence se fait parfois en douceur. Farner Consulting à Zurich a déjà eu un CD par le passé et proposait déjà de la publicité pour des budgets plus modestes. Elle est déjà plus spécialisée dans le domaine de l'événementiel. Mais un véritable département de publicité avec ses propres compétences est nouveau. Les disciplines RP et publicité doivent maintenant être accentuées en conséquence et Farner Werbung doit être proposé comme produit autonome sous la direction d'Alexander Roosdorp. L'équipe de base, qui comprend la création et le conseil, compte quatre personnes. Si l'on y ajoute les capacités déjà existantes en matière de publicité et l'utilisation commune de l'infrastructure de Farner PR, la nouvelle agence peut se présenter avec une force de frappe de huit personnes. Avec l'intégration des spécialistes de l'événementiel, Farner Publicité compte donc dès le départ parmi les agences de taille moyenne. Une situation pour laquelle ses collègues l'ont "félicité avec surprise", comme le mentionne en souriant Christian König, CEO de l'ensemble de Farner Consulting.
Rudolf Farner a fondé en 1950 l'agence de publicité Dr. Rudolf Farner et, au cours du même exercice, le bureau de presse Farner, la première agence de relations publiques d'Europe. En 1972, l'agence de publicité a été vendue à Intermarco (plus tard Publicis) et l'agence de RP est devenue une entreprise indépendante. Depuis 1999, Farner est entièrement détenue par une direction active, qui a commencé à diversifier en douceur la gamme de produits.
La décision "Forward to the roots" a donc été prise depuis longtemps. Mais König voulait "attendre le bon moment ainsi que la bonne figure d'intégration pour la direction".
Alexander Roosdorp a fait ses preuves dans la publicité, le branding et les relations publiques pour les produits, tant chez les clients que dans les agences. "Mais nous n'essayons pas de proposer des mandats globaux dans le sens où : Nos clients RP seraient mieux servis s'ils faisaient aussi leur publicité chez nous", estime le nouveau membre de la direction.
Il ne s'agit pas non plus en premier lieu de communication intégrée, mais les différentes disciplines doivent être "étroitement liées". Le travail interdisciplinaire et la création d'agences de publicité sont également une tendance dans le domaine des RP. "Nous allons encore voir que l'agence de publicité devient plus grande que nos RP ...", raille Christian König.
Farner Werbung est ouvert à tous les clients. "Nos compétences ne visent pas des secteurs spécifiques, mais le style de communication", définit Roosdorp, dont le background est marqué par la gestion de marques.
Le conseil en matière de marques était déjà au centre des préoccupations d'Alexander Roosdorp lorsqu'il travaillait chez Wirz Identity de 1999 à 2002 en tant que conseiller senior en stratégie de marque et CI/CD. Sa philosophie consiste à "créer une communication efficace et durable". Roosdorp en est convaincu : "Cela passe par une stratégie qui essaie de rendre les valeurs à long terme de la marque toujours visibles dans la publicité et, si nécessaire, de les réinterpréter. Le design de marque et la création publicitaire doivent donc pouvoir travailler en étroite collaboration et se défier mutuellement".
Cette question préoccupait déjà Roosdorp lors de ses études. Sa thèse de doctorat en économie à l'université de Saint-Gall avait pour sujet "Positionnement maintenance : phénomène, défis et concept". Avec sa recherche, il ne voulait pas développer de nouvelles théories, mais élaborer systématiquement le chemin qui mène de la stratégie au moyen de communication. Comment les stratégies influencent-elles les mises en œuvre et inversement, et qu'est-ce que j'obtiens dans l'esprit du public cible ? Roosdorp considère donc son travail comme une "interface entre la stratégie et ce que l'on voit en fin de compte".
Communiquer de nouveaux produits de manière compréhensible : C'était aussi le défi de T-Online International en Allemagne. Depuis 2002 et jusqu'à son arrivée chez Farner, Roosdorp a acquis une "expérience des plus passionnantes" en tant que Senior Manager Marketing Communications, Publicité classique, RP produits et gestion de la marque chez le leader allemand de l'Internet à Darmstadt.
Dans un grand marché en plein développement, très dynamique et marqué par beaucoup de nouveautés, il a pu "apprendre tous les jours" et, avec l'établissement de
T-Online en tant que leader du marché. Le défi consistait à "sentir et assimiler la nouveauté, de l'étude de marché à la mise en œuvre dans la publicité, en combinaison avec les nouvelles restrictions de droit de la concurrence auxquelles on est confronté dans la communication en Allemagne".
En Allemagne, le vent souffle plus fort qu'en Suisse. Les rapports de force sont différents entre le client et l'agence, car les budgets sont beaucoup plus importants. "Cela donne une tension dans les attentes".
Roosdorp ne veut pas non plus se lancer dans des "comparaisons stéréotypées" des styles de travail. Mais il estime que "la qualité de vie est plus grande à Zurich. De nombreux collègues en Allemagne m'envient". Et il révèle qu'il est particulièrement heureux de retrouver un lac à Zurich. La meilleure compensation du nouveau directeur de Farner Werbung est la voile. En ce sens, il est revenu en Suisse "plutôt asséché".
Alexander Roosdorp veut "rendre les valeurs de la marque toujours plus visibles".

Andreas Panzeri

Concours Jingle Jungle a raflé la mise lors du nouveau Spot Award.Au printemps 2004, les trois grands pools radiophoniques Swiss Radio Pool, One Pool et Pool 2000 ont fondé www.radiopower.ch en collaboration avec les régies Radiotele, IP Multimedia, The Cover Media et Spot Promotion. Cette année, la communauté d'intérêts a organisé pour la première fois le "Spot Award". Grâce à une coopération avec Cinecom, les gagnants participeront à l'avenir automatiquement aux Cannes-Lions. La visibilité et l'importance du concours peuvent ainsi être nettement accrues. Les prix ont été remis pour la première fois le 8 juin au Lake Side Zürichhorn. Parmi 300 spots, Bluewin "ADSL Wurfarm" de Jung von Matt/Limmat a remporté la palme devant Zürcher Brockenhaus "Jubiläum", Wirz Werbung et Die Mobiliar "Foul sur une voiture française", Publicis. On remarque que six des dix meilleurs spots ont été produits par Jingle Jungle, devant Tonstudio tonton avec deux spots et les studios d'enregistrement Selmi et Z avec un travail chacun. Chez les agences, Jung von Matt/Limmat brille avec trois spots devant Spillmann Felser Leo Burnett avec deux prix.
(pan)

Magazines Filippo Leutenegger, CEO de Jean-Frey, a annoncé sa solution intérimaire pour la rédaction en chef de la Weltwoche : la direction actuelle de la rédaction prend les commandes ensemble. Le rédacteur en chef Andreas Dietrich, proposé par la rédaction comme chef intérimaire, en fait partie, tout comme le favori officieux et rédacteur en chef adjoint, Markus Somm. Le troisième est Walter de Gregorio, qui était jusqu'à récemment correspondant à Rome. (Voir l'éditorial p. 5)

TV Sûrs d'eux, Publisuisse, la régie publicitaire de la SSR, Migros et l'agence de publicité mandatée Pucci Sulzer annoncent une première mondiale : le 13 juin, ils lancent la première campagne de spots TV en direct sur les trois stations de la SSR DRS, TSR et TSI. Pendant deux semaines, les jeux-concours, qui ont pour thème les labels d'engagement de Migros, proviennent chaque soir d'un magasin différent. Sur place comme par téléphone depuis chez soi, il est possible de gagner des bons d'achat. Outre le concours, il y aurait également des dégustations et des présentations. Monika Weibel, porte-parole de Migros, a comparé cette manifestation multidimensionnelle et nationale à un roadshow.

Sponsoring La marque horlogère suisse Tag Heuer a conclu un partenariat avec la première équipe de voile de la République populaire de Chine qui participe aux éliminatoires de la Coupe de l'America.Tag Heuer équipe l'équipe d'instruments de mesure de précision, de montres et de lunettes de soleil de sa marque filiale Sport Vision. Le partenariat s'étend jusqu'à fin 2007 avec une option de prolongation.

Parahôtellerie "Vacances et économies en même temps" : une combinaison gagnante, selon les Auberges de Jeunesse Suisses.Dans la concurrence touristique internationale, la Suisse ne lutte guère contre la concurrence. En revanche, elle lutte d'autant plus contre son image de prix élevés. L'offre avantageuse de l'organisation à but non lucratif des Auberges de Jeunesse Suisses (AJS) aurait pu en profiter. Mais celles-ci luttent à leur tour contre l'image de camps de masse, de Birkenstock et de couvertures en laine. Depuis l'année record de 2002, avec plus de 875 000 nuitées - notamment grâce à l'exposition nationale - le taux d'occupation des lits a stagné. En 2004, les AJS comptaient encore près de 839 000 nuitées. Dans les statistiques touristiques, elles s'en sortent malgré tout relativement bien depuis quelques années et ont fait oublier que l'organisation était pratiquement sur le point de disparaître avant l'arrivée de Fredy Gmür au poste de CEO.Qualité nettement améliorée
La marque AJS a donc suivi l'évolution des valeurs de la société en réduisant fortement le nombre d'établissements et de lits et en augmentant en contrepartie la qualité, la proportion de chambres doubles et ses offres. Les améliorations ont certes été perçues par la clientèle habituelle, mais elles n'ont guère atteint les groupes cibles potentiels. Pour ces derniers, l'image poussiéreuse du classique suisse est toujours présente, avec ses heures de fermeture matinales, sa direction plutôt hostile aux clients et ses groupes d'adolescents.
Même les statistiques, qui décrivent une réalité totalement nouvelle, montrent à quel point elle est à côté de la plaque : Plus de 43 pour cent des logés ont plus de 35 ans et 60 pour cent des hôtes sont des personnes seules ou des familles. La densité des auberges et les prix des nuitées et des repas sont toujours aussi attractifs.
Pour atteindre ses objectifs - augmenter le nombre de nuitées de un à deux pour cent par an et améliorer son positionnement - l'agence zurichoise Werbeanstalt est revenue sur le vieil argument de vente bien connu du prix. "Le fait que nous soyons bon marché est connu de la plupart des gens. Mais le transfert d'image de la qualité améliorée n'était pas assez durable dans les campagnes précédentes. C'est pourquoi nous la transmettons cette fois-ci en même temps qu'une comparaison indirecte des prix", explique Tobias Thut, responsable du secteur Services aux AJS.
Réclamation ambiguë
La nouvelle campagne ne se contente pas de remettre les auberges de jeunesse au goût du jour, elle en souligne aussi les avantages avec un humour impertinent : Celui qui réserve auprès des AJS profite davantage de son séjour, c'est-à-dire plus d'argent pour les repas, les sorties, le sport ou le bien-être - donc plus de plaisir. Ce qui est dramatisé dans les trois motifs est résumé dans le slogan à double sens : "Auberges de jeunesse suisses. Pour plus d'une nuit".
Le ton inhabituellement assuré que les AJS adoptent dans les annonces, sur les affiches, les bannières et les Cards for free - la dernière campagne était en noir et blanc et mettait l'accent sur l'expérience communautaire - met fin à l'image sage des jeunes. Le changement d'image est également porté directement au groupe cible par des mesures BtL. Cette année, lors du festival du Gurten, la plus grande auberge de jeunesse du monde ouvrira ses portes - du moins pour quatre jours, explique Sarah Hiltebrand, créative chez Werbeanstalt. Elle fait référence à la présence de l'AJS en tant que sponsor de la Sleeping Zone, qui offrira à 12000 personnes une tente au-dessus de leur tête pendant le festival. "Et en plus avec de l'eau chaude", ajoute le conseiller Reto Dürrenberger. Ce qui est loin d'être habituel pour ce genre d'événement, ajoute-t-il. Sauf pour les Auberges de Jeunesse Suisses.
Que faire lorsque les hôtels sont trop chers ? L'agence zurichoise Werbeanstalt sait comment s'y prendre.
Luca Aloisi

Presse gratuite Le lundi 13 juin, le journal pour pendulaires 20 Minuten lance son édition saint-galloise.Le tirage de départ est de 40000 exemplaires, soit 5000 de moins que ce qui avait été communiqué en avril. "Comme à Lucerne, nous commençons prudemment", explique le directeur Rolf Bollmann pour expliquer cette réduction. Au cours des premiers jours, le réseau de distribution serait optimisé et de nouveaux points de distribution seraient ajoutés : "Ensuite, nous serons immédiatement à 45000 ou 50000 exemplaires".