Erano i tempi in cui i guerriglieri in erba viaggiavano in moto per il loro Paese oppresso, mentre oggi adornano camicie firmate con qualche strass. Il guerrilla marketing si è sviluppato in modo simile. Nel 1994, Jay Conrad Levinson e Seth Godin hanno rivoluzionato il modo di pubblicizzare prodotti e servizi. Undici anni dopo, le loro idee e strategie suscitano al massimo un sorriso stanco, forse un "ti ricordi?". Tuttavia, vale la pena dare un'occhiata a questo libro (di nuovo). Non per i consigli, le intuizioni, i concetti e le liste di controllo, ma per l'approccio. La grande forza del guerrilla marketing (e di tutte le teorie che ne derivano) è quella di guardare al problema da un'angolazione insolita. Questo porta a soluzioni insolite quando si mettono al lavoro dei veri guerriglieri, e non dei ritagli di cartone a cui il capo dell'agenzia ha ordinato di supervisionare il guerrilla marketing. Tuttavia, se va oltre il processo di pensiero, il libro è superato. Oggi esistono altri modi per fare pubblicità in modo efficiente ed efficace, come le campagne commerciali. > Il manuale del Guerrilla Marketing di Jay Conrad Levinson e Seth Godin. Campus Verlag, Francoforte sul Meno 1996, 180 pagine, 89 franchi.
(rh)

Riviste Il 10 giugno uscirà il primo numero di XtraBusiness, rilancio della rivista XtraTravel, lanciata un anno fa dalla casa editrice zurighese Tourism Trend Media. XtraBusiness intende posizionarsi come rivista specializzata nel settore MICE (meeting, incentivi, congressi, eventi) e si rivolge ai decisori e ai fornitori di servizi di questo settore con una tiratura di quasi 10.000 copie. Il direttore editoriale Michael Hutschneker ha ottenuto un'intervista con Adolf Ogi per il lancio effettivo.

AdScreen Naville, TSR e Publisuisse mettono a punto un'offerta su schermi piatti presso i chioschi Ciò che era già evidente a marzo è ora definito: il portafoglio del marketer televisivo Publisuisse si arricchirà di un altro mezzo di comunicazione e dall'autunno 2005 acquisterà anche pubblicità su AdScreens. Il debutto avverrà a settembre con gli schermi dei chioschi del grossista di stampa svizzero di lingua francese Naville. Attualmente l'azienda sta attrezzando 100 dei 185 punti vendita della Svizzera francese con uno schermo piatto da 17 pollici per mezzo milione di franchi. I 100 chioschi hanno una frequenza totale di 1.300.000 clienti al giorno, e i 100 schermi fanno parte di una presenza importante del canale televisivo svizzero di lingua francese TSR: dove lo schermo è appeso al chiosco, Naville offre in vendita i DVD TSR e chiama quest'area "Espace TSR". "Questo ci avvicina al nostro pubblico", spiega Manon Romerio, portavoce di TSR.
Gli schermi non mostrano solo pubblicità: TSR offre ogni giorno un ciclo di contenuti di circa sei minuti, composto da brevi notizie, informazioni sportive e meteorologiche e informazioni sui programmi, con audio originale. Il ciclo contiene anche i trailer dei DVD esposti nei chioschi e, infine, anche pubblicità di terzi che, come detto, vengono acquisite da Publisuisse. Ciò significa che una parte relativamente piccola degli schermi è disponibile anche per clienti terzi. "Tutti i ricavi vanno a Naville, per i suoi investimenti", spiega Romerio.
Tuttavia, il direttore di Publisuisse Martin Schneider non vuole ancora fornire dettagli sulle tariffe, sulle eventuali offerte combinate e sulla quota di tempo per la pubblicità di terzi. Ciò che è certo, invece, è che Publisuisse è aperta in termini di formati pubblicitari: "I clienti possono scegliere approcci specifici: Dai banner animati alle sponsorizzazioni, fino agli spot televisivi standard, sono possibili molte cose", afferma Schneider.
E qual è la posizione di Publisuisse sulla nuova associazione di settore IG AdScreen, che verrà fondata questa settimana? "Quando sarà il momento, l'adesione potrebbe certamente interessarci", afferma Schneider.
Cinecom e IP Multimedia (IPM), che da circa due anni acquistano pubblicità per le reti AdScreen, hanno reagito positivamente al nuovo concorrente. "È un bene per il mercato", afferma Roger Bauer, responsabile degli schermi di Cinecom. Il suo collega Fredy Grau di IPM ritiene che l'ingresso di Publisuisse in questo giovane mezzo di comunicazione dimostri "che IPM ha inviato il giusto segnale con la sua strategia AdScreen". IPM commercializza già una rete AdScreen di chioschi indipendenti nella Svizzera tedesca e francese. Attualmente è in fase di espansione a 200 postazioni.
Apparizione in edicola: presto anche per TSR.
L'impulso è venuto da NavillePoiché l'anno scorso il libro che celebrava il 50° anniversario di TSR ha venduto molto bene nei punti vendita Naville, il grossista di stampa ha voluto vendere di propria iniziativa altri articoli della boutique TSR, come libri, video e DVD. TSR ha accettato, ma ha anche chiesto a Naville un impegno promozionale. Da qui l'idea degli schermi sopra l'"Espace TSR". "Stiamo iniziando a vendere i DVD, ma è possibile che aggiungeremo altri articoli alla nostra gamma", afferma Manon Romerio, portavoce di TSR. Per inciso, resta da vedere come il rivenditore svizzero-tedesco Valora reagirà agli schermi Naville con i suoi chioschi. All'inizio dell'anno, anche Valora aveva espresso un certo interesse, ma ha rinunciato all'investimento. (mk)
Markus Knöpfli

Il trasporto pubblico Ruf Lanz ha messo in scena in modo divertente il fitto calendario dell'azienda di trasporti di Zurigo (VBZ). Solo nel 2004, 196 milioni di passeggeri hanno viaggiato sui tram VBZ. Insieme agli altri mezzi di trasporto pubblico, hanno percorso oltre 33 milioni di chilometri. Zurigo non è solo invidiata per questa fitta rete di trasporti, ma anche per avere - secondo la VBZ - l'orario più fitto d'Europa. I tram e gli autobus passano ogni sette minuti, con intervalli ancora più brevi nelle ore di punta. Questo vantaggio per i clienti è un importante fattore di attrazione per VBZ. Ecco perché lo aggiornano periodicamente con nuove campagne. Nell'ultimo spot cinematografico, l'agenzia interna Ruf Lanz lo ha drammatizzato con un turista giapponese che non riusciva a scattare una foto alla moglie a Zurigo perché un autobus o un tram passavano continuamente davanti all'obiettivo.
Nella nuova pubblicità di VBZ, un abitante del luogo mette il fitto orario in una luce divertente e del tutto naturale: lo spot mostra un giovane zurighese alla fermata del tram. Ma a cosa serve il tram? Per allacciare velocemente le scarpe da ginnastica aperte sulla pedana ripiegata! Allaccia con disinvoltura una scarpa sul primo tram e la seconda su quello successivo. Poi passeggia verso Escher-Wyss-Platz, seguito dalla laconica dissolvenza: E quando si usa l'orario più trafficato d'Europa?
Il regista Benjamin Kempf e la produttrice Nadia Rosasco erano dietro la macchina da presa per il passaggio consigliato a VBZ.
"Sono anche un aiuto per allacciare le scarpe": pubblicità televisiva di Ruf Lanz.
(la)

Media L'anno scorso le 19 principali aziende del settore dei media in Svizzera hanno generato un fatturato complessivo di oltre 8096 milioni di franchi svizzeri. PubliGroupe si è piazzato al primo posto con 1981 milioni di franchi, seguito da SRG con 1534 milioni di franchi, Ringier con 1113 milioni di franchi, Edipresse con 861 milioni di franchi, Tamedia con 566 milioni di franchi, NZZ Group con 481 milioni di franchi, Affichage con 300 milioni di franchi, Basler Mediengruppe con 292 milioni di franchi ed Espace Media Groupe con 260 milioni di franchi. Questi fatturati, con informazioni di base e altre cifre, sono riportati nel numero di giugno di Media Trend Journal. Titolo di copertina: "Bilanci 2004: si torna a fare soldi".

Alexander Roosdorp intende seguire una tendenza e creare un reparto pubblicitario indipendente presso Farner, accanto all'agenzia di PR. Farner Consulting di Zurigo aveva un CD e offriva anche pubblicità per piccoli budget. Sono già più specializzati nel settore degli eventi. Tuttavia, un vero e proprio reparto pubblicitario con competenze proprie è una novità. Ora le discipline di PR e pubblicità saranno accentuate di conseguenza e Farner Advertising sarà offerto come prodotto indipendente sotto la direzione di Alexander Roosdorp. Il team principale di creazione e consulenza è composto da quattro persone. Se si aggiungono le capacità pubblicitarie esistenti e l'uso condiviso dell'infrastruttura di Farner PR, la nuova agenzia sarà in grado di operare con otto persone. Con l'inclusione delle persone che si occupano di eventi, Farner Werbung è quindi una delle agenzie di medie dimensioni fin dall'inizio. Un fatto per il quale i suoi colleghi "si sono congratulati con sorpresa", come afferma sorridendo Christian König, CEO di Farner Consulting nel suo complesso.
Nel 1950, Rudolf Farner fondò l'agenzia pubblicitaria Dr Rudolf Farner e, nello stesso anno finanziario, Pressebüro Farner, la prima agenzia di PR in Europa. Nel 1972 l'agenzia pubblicitaria è stata venduta a Intermarco (poi Publicis) e l'agenzia di PR è diventata una società indipendente. Dal 1999, Farner è interamente di proprietà del management attivo, che ha iniziato a diversificare delicatamente la gamma di prodotti.
La decisione di "andare alle radici" era quindi già stata presa da tempo. Tuttavia, König ha voluto "aspettare il momento giusto e la giusta figura di integrazione per il management".
Alexander Roosdorp ha acquisito i suoi meriti nel campo della pubblicità, del branding e delle pubbliche relazioni di prodotto sia presso i clienti che presso le agenzie. "Tuttavia, non stiamo cercando di offrire mandati completi nel senso di: I nostri clienti PR sarebbero meglio serviti se facessero anche la loro pubblicità con noi", afferma il nuovo membro del team di gestione.
Inoltre, non si tratta principalmente di comunicazione integrata, ma le varie discipline dovrebbero essere "vicine". Il lavoro interdisciplinare e la creazione di agenzie pubblicitarie separate è una tendenza anche nel settore delle PR. "Vedremo l'agenzia pubblicitaria diventare più grande delle nostre PR...", scherza Christian König.
Farner Werbung è aperta a tutti i clienti. "Le nostre competenze non sono rivolte a settori specifici, ma allo stile di comunicazione", definisce Roosdorp, il cui background è caratterizzato dal brand management.
La consulenza sui marchi era già al centro dell'attenzione quando Alexander Roosdorp ha lavorato come consulente senior per la strategia del marchio e la CI/CD presso Wirz Identity dal 1999 al 2002. Parte della sua filosofia è "creare una comunicazione efficace e duratura". Roosdorp è convinto: "Questo si ottiene attraverso una strategia che cerca di rendere i valori del marchio a lungo termine sempre visibili nella pubblicità e, se necessario, di reinterpretarli. Il design del marchio e la creazione di pubblicità devono quindi essere in grado di lavorare a stretto contatto e di sfidarsi a vicenda".
Roosdorp era già interessato a questa domanda durante i suoi studi. La sua tesi di dottorato in economia all'Università di San Gallo era incentrata sul "Positioning management: fenomeno, sfide e concetto". Con la sua ricerca non intendeva sviluppare nuove teorie, ma piuttosto elaborare sistematicamente il percorso dalla strategia allo strumento di comunicazione. In che modo le strategie influenzano l'implementazione e viceversa, e cosa ottengo nella mente del pubblico di riferimento? Roosdorp vede quindi il suo lavoro come "un'interfaccia tra la strategia e ciò che viene visto in ultima analisi".
Comunicare nuovi prodotti in modo comprensibile: Questa è stata anche la sfida di T-Online International in Germania. Dal 2002 fino al suo ingresso in Farner, Roosdorp ha maturato "un'esperienza estremamente stimolante" come Senior Manager Marketing Communications, Classic Advertising, Product PR e Brand Management presso il leader tedesco di Internet a Darmstadt.
In un grande mercato in rapido sviluppo, molto dinamico e caratterizzato da numerose novità, ha potuto "imparare qualcosa di nuovo ogni giorno" e, stabilendo
In qualità di leader di mercato, T-Online vanta una comprovata esperienza. La sfida era quella di "percepire e assorbire sempre il nuovo, dalla ricerca di mercato all'implementazione nella pubblicità, in combinazione con le sempre nuove restrizioni della legge sulla concorrenza quando si comunica in Germania".
In Germania il vento soffia più forte che in Svizzera. Il rapporto di forza tra cliente e agenzia è diverso perché i budget sono molto più consistenti. "Questo crea tensione nelle aspettative".
Inoltre, Roosdorp non vuole essere coinvolto in "confronti banali" tra stili di lavoro. Ma dice: "La qualità della vita a Zurigo è migliore. Molti colleghi in Germania mi invidiano". E rivela di essere particolarmente contento di aver ritrovato un lago a Zurigo. La forma di compensazione preferita dal nuovo responsabile di Farner Advertising è la vela. In questo senso, è tornato in Svizzera "piuttosto asciutto".
Alexander Roosdorp vuole "rendere i valori del marchio sempre più visibili".

Andreas Panzeri

Nella primavera del 2004, i tre grandi pool radiofonici Swiss Radio Pool, One Pool e Pool 2000 hanno fondato www.radiopower.ch insieme alle società di marketing Radiotele, IP Multimedia, The Cover Media e Spot Promotion. Quest'anno il gruppo di interesse ha organizzato per la prima volta lo "Spot Award". Grazie alla collaborazione con Cinecom, in futuro i vincitori parteciperanno automaticamente ai Cannes Lions. Ciò aumenterà notevolmente il profilo e lo status del concorso. I premi sono stati consegnati per la prima volta l'8 giugno al Lake Side Zürichhorn. Su 300 spot, Bluewin "ADSL Wurfarm" di Jung von Matt/Limmat ha vinto davanti a Zürcher Brockenhaus "Jubiläum", Wirz Werbung e Die Mobiliar "Foul an französischem Auto", Publicis. È sorprendente che sei dei primi dieci spot siano stati prodotti da Jingle Jungle, davanti a Tonstudio tonton con due spot e a Tonstudios Selmi e Z con uno ciascuno. Tra le agenzie, Jung von Matt/Limmat ha brillato con tre spot, davanti a Spillmann Felser Leo Burnett con due premi.
(pan)

L'amministratore delegato di Magazines Jean-Frey, Filippo Leutenegger, ha annunciato la sua soluzione provvisoria per la redazione della Weltwoche: l'attuale redazione prenderà il timone insieme. Questo comprende Andreas Dietrich, proposto dal team editoriale come responsabile ad interim, nonché il favorito ufficioso della corona e vice caporedattore, Markus Somm. Il terzo membro della squadra è Walter de Gregorio, fino a poco tempo fa corrispondente da Roma. (Vedi editoriale a pag. 5)

Il marketer televisivo della SSR Publisuisse, Migros e l'agenzia pubblicitaria incaricata Pucci Sulzer annunciano con sicurezza una prima mondiale: il 13 giugno lanceranno la prima campagna di spot televisivi in diretta sulle tre emittenti della SSR DRS, TSR e TSI. Ogni sera, per due settimane, i concorsi, incentrati sulle etichette d'impegno della Migros, saranno trasmessi da una filiale diversa. I buoni spesa possono essere vinti sul posto o telefonicamente da casa. Oltre al concorso, ci saranno anche degustazioni e presentazioni. La portavoce della Migros Monika Weibel ha paragonato l'evento multidimensionale e nazionale a un roadshow.

Sponsorizzazione Il marchio svizzero di orologi Tag Heuer ha siglato una partnership con il primo team velico della Repubblica Popolare Cinese che parteciperà all'America's Cup. Tag Heuer equipaggerà il team con strumenti di misurazione di precisione, orologi da polso e occhiali da sole del suo marchio sussidiario Sport Vision. La partnership durerà fino alla fine del 2007 con un'opzione di estensione.

Parahotels "Vacanze e risparmio in un'unica soluzione" è un binomio che fa faville, secondo gli ostelli della gioventù svizzeri. Ma a maggior ragione contro la sua immagine di alto prezzo. Le offerte a basso costo dell'organizzazione no-profit Swiss Youth Hostels (SJH) potrebbero effettivamente trarne vantaggio. Ma a loro volta stanno combattendo contro l'immagine di dormitori, Birkenstock e coperte di lana. Dall'anno di punta del 2002, con oltre 875.000 pernottamenti - anche grazie all'Esposizione Nazionale - l'occupazione dei letti è rimasta stagnante. Nel 2004, il SJH ha registrato poco meno di 839.000 pernottamenti. Ciononostante, da diversi anni le statistiche sul turismo sono relativamente buone e hanno fatto dimenticare che l'organizzazione era quasi sull'orlo del collasso prima che Fredy Gmür ne assumesse la direzione.
Il marchio SJH ha seguito il cambiamento di valori della società riducendo significativamente il numero di strutture e di letti e, in cambio, aumentando la qualità, la percentuale di camere doppie e le offerte. Sebbene i miglioramenti siano stati riconosciuti dalla clientela abituale, difficilmente hanno raggiunto i gruppi target potenziali. L'immagine polverosa del classico svizzero, con i suoi orari di chiusura anticipati, la gestione piuttosto ostile e i gruppi di adolescenti, è ancora presente tra loro.
Le statistiche stesse, che descrivono una realtà completamente nuova, mostrano quanto siano lontane dal vero: Oltre il 43% delle persone ospitate ha più di 35 anni e il 60% degli ospiti sono singoli e famiglie. La densità degli ostelli e i prezzi degli alloggi e della ristorazione sono ancora interessanti.
Per raggiungere gli obiettivi - un aumento annuale dei pernottamenti dell'1-2% e un migliore posizionamento - l'agenzia pubblicitaria di Zurigo è tornata al noto argomento di vendita del prezzo. "La maggior parte delle persone sa che abbiamo un buon rapporto qualità-prezzo. Tuttavia, il trasferimento dell'immagine di una migliore qualità non era abbastanza sostenibile nelle campagne precedenti. Ecco perché questa volta lo comunichiamo insieme a un confronto indiretto dei prezzi", afferma Tobias Thut, responsabile dei servizi di SJH.
Richiesta di risarcimento ambigua
La nuova campagna non solo riporta gli ostelli della gioventù all'attenzione del pubblico, ma ne sottolinea anche i vantaggi con un umorismo sfacciato: Chi prenota con l'SJH ottiene di più dal suo soggiorno, cioè più soldi per il cibo, le uscite, lo sport o il benessere - in altre parole, più divertimento. Ciò che viene drammatizzato nei tre motivi è riassunto nell'ambiguo claim: "Ostelli della gioventù svizzeri. Per più di una notte".
Il tono insolitamente sicuro di sé adottato dal SJH nelle pubblicità, nei poster, negli striscioni e nelle cartoline gratuite - l'ultima campagna era in bianco e nero e si concentrava sull'esperienza comunitaria - sta facendo a meno dell'immagine ben educata dei giovani. Il cambiamento di immagine viene portato direttamente al gruppo target con misure BtL. In occasione del Gurtenfestival di quest'anno, l'ostello della gioventù più grande del mondo aprirà le sue porte - almeno per quattro giorni, afferma Sarah Hiltebrand, direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria. Si riferisce alla presenza dell'SJH come sponsor della Sleeping Zone, che offrirà a 12.000 persone una tenda sopra la testa durante il festival. "E con tanto di acqua calda", aggiunge il consulente Reto Dürrenberger. Tutto ciò è tutt'altro che usuale in questi eventi. Tranne che negli ostelli della gioventù svizzeri.
Cosa fare quando gli hotel sono troppo cari? L'agenzia zurighese Werbeanstalt sa cosa fare.
Luca Aloisi

Free press Il giornale pendolare 20 Minuten lancia la sua edizione sangallese lunedì 13 giugno, con una tiratura iniziale di 40.000 copie, 5.000 in meno rispetto a quanto annunciato in aprile. "Come a Lucerna, iniziamo con cautela", spiega l'amministratore delegato Rolf Bollmann. Nel corso dei primi giorni, la rete di distribuzione verrà ottimizzata e verranno aggiunti nuovi punti di distribuzione: "Poi saremo subito a 45.000 o 50.000 copie".