Fastfood Seine herausgestreckte Zunge und das zerzauste Haar machten Physikgenie Einstein zur Ikone aller Naturwissenschaftler, Silversurfer, Pazifisten und und und. Das Jubiläumsjahr macht ihn nun gänzlich zur Werbeikone.Sein Konterfei hat schon für alle möglichen und unmöglichen Werbebotschaften hingehalten. Bis auf eine, die unentdeckt geblieben ist. Nur wenigen ist nämlich bekannt, dass Albert Einstein lange als eingefleischter Vegetarier gelebt hat. Für das vegetarische Restaurant Tibits ist das Einstein-Jahr deshalb eine willkommene Gelegenheit, auf sich aufmerksam zu machen – mit einem witzigen Plakat- und Anzeigensujet. Geschmiert und belegt haben es die kreativen Köche von Wirz: John Leuppi (Text); Barbara Hartmann (AD); Hanspeter Schweizer (CD).

TV In einer internen Strategiesitzung Anfang Woche hat RTL 2 eine neue Ausrichtung beschlossen. Wie New Business berichtet, soll das Engagement im Bereich Wissen verstärkt werden.«In einer immer komplizierter werdenden Welt wächst das Bedürfnis nach relevanten Inhalten», sagte eine Sendersprecherin. Bereits Ende Mai betonte RTL 2 die guten Quoten seiner Wissens- und Reportageformate.

Brand Value David Allemann, Strategy Director und GL-Mitglied von Advico Young & Rubicam (AY&R), über US-Brands in der Schweiz und was sie gestärkt oder geschwächt hat. ww In wenigen Wochen veröffentlicht AY&R die Ergebnisse der neusten Markenstudie BrandAsset Valuator (BAV) für die Schweiz. Können Sie uns jetzt schon etwas zur Entwicklung des Images von US-Marken in der Schweiz sagen?David Allemann Die Resultate, wie sich über 1000 Marken in der Schweiz in den vergangenen zwei Jahren entwickelt haben, können wir erst am 13. Juli präsentieren. Deshalb kann ich jetzt noch keine detaillierten Resultate bekannt geben. Allerdings führen wir den BAV bereits seit 1995 in der Schweiz durch und können die grossen Trends der letzten Dekade in der Schweizer Markenlandschaft erkennen. Tatsächlich gibt es grosse US-Marken, die an Markenstärke verloren haben. Brands wie Harley-Davidson, Levis, Lee und McDonald’s haben in der Schweiz zwar leicht an Markenstärke verloren, sie bleiben aber weiterhin starke Marken.
Worauf führen Sie diese Tendenz zurück?Eine Erklärung geht dahin, dass sie alle den amerikanischen Traum verkörpern und dass dieser in der Gunst der Schweizer Konsumenten sinkt. In der Levis auf einer Harley der Freiheit entgegendonnern, ist nicht mehr das Bild, mit dem sich viele Konsumenten identifizieren möchten. Das bedeutet, dass das Markenverhalten der Schweizer Verbraucher individueller geworden ist. Grosse Marken, die für grosse Gemeinschafts-Lifestyles stehen, sind da benachteiligt. Dagegen sind Nischen-Brands klar im Aufwind. Schauen Sie sich den Jeans-Markt an: Da gibt es mit Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity und unzähligen weiteren Nischen-Brands die Möglichkeit, sich mit den richtigen Jeans als Individuum und nicht als Mainstreamer darzustellen. Marken wie Levis, Lee und Rifle verlieren daher an Attraktivität. Das dürfte übrigens nicht nur für die Schweiz und andere entwickelte Länder, sondern auch für die USA selbst gelten.
Gibt es amerikanische Marken, die verhältnismässig stärker unter Druck geraten sind?Ja, die gibt es tatsächlich. Es sind vor allem die bereits erwähnten Marken. Dabei lohnt es sich allerdings, die Entwicklung von US-Marken differenziert anzuschauen. Wir sehen genauso die andere Entwicklung: US-Marken, die sich in der letzten Dekade sehr erfolgreich entwickelt haben. Denken Sie beispielsweise an Starbucks, an Pringles und an die Technologie-Brands Microsoft, Google, eBay. Sie alle sind in den letzten zehn Jahren in der Schweiz zu Powerbrands herangewachsen oder sind auf dem besten Weg dazu. Auch die Entwicklung der Marke iPod, die wir dieses Jahr zum ersten Mal im BAV erhoben haben, beobachten wir gespannt. Wenn also US-Marken stark gefallen sind, dann meist auf Grund einer Änderung im Konkurrenzumfeld oder auf Grund einer veränderten Konsumenteneinstellung. Denken Sie an Kodak im Bereich Fotografie.
Sie führen die Image-Erosion bei US-Brands nicht auf die amerikanische Aussenpolitik der Bush-Administration zurück.
Genau. Wenn gewisse US-Marken stark gefallen sind, dann ist dies meist auf die genannten Änderungen zurückzuführen.
Wie werden denn die USA selbst als Marke in der Schweiz wahrgenommen?
Wir haben auch dies im Brand-Asset Valuator erhoben. Danach hält sich die Wertschätzung für die USA in der Schweiz auf konstant hohem Niveau. Der Konsument kann durchaus zwischen Land und Politik unterscheiden.
Trotzdem laden in den USA Politikerkreise die Konzerne ein, ihre Bedeutung und Netzwerke für das verlorene Image-Guthaben einzusetzen. Was halten Sie von dieser Strategie?
Image-Guthaben auf breiter Ebene aufzubauen, müsste primär über die Marke und markenrelevante Handlungen erfolgen. Das kann nicht im verdeckten Lobbyieren, sondern muss mit offensichtlichen Handlungen geschehen. Eine kommerzielle Marke mit politischen Interessen in Verbindung zu bringen, erachte ich jedoch generell als sehr riskant. Der Weg zu einer starken oder gestärkten Marke führt immer über ein sehr eigenständiges Markenprofil, das für die Konsumenten relevant ist. Ein Schulterschluss zwischen US-Marken und US-Politik würde wohl genau das Gegenteil bewirken: einen Verlust an Eigenständigkeit und abnehmende Relevanz bei Konsumenten ausserhalb der USA. Ich würde einer international tätigen US-Marke darum nicht empfehlen, sich mit der US-Politik zu assoziieren. Primär müssen Marken eine starke Eigenständigkeit haben: «Think different» weist den Weg.
Die Schweiz geriet einst wegen Nazi-Gold und nachrichtenloser Konten auch in ein schiefes Licht. Konnten Sie in dem Zusammenhang mit dem globalen BAV im In- und Ausland Veränderungen in der Beliebtheit von Schweizer Brands feststellen?
Nein, da haben wir keine negativen Auswirkungen gesehen, und das zeigt wieder, dass Konsumenten Land und Politik gut auseinander halten können.
Interview: Luca Aloisi

Spezialchemie Die Schweizer Agentur Cosmic mit Büros in Zürich und Bern hat sich im Degussa-Pitch durchgesetzt.Der Auftrag geht vom Redesign des CD bis zur Umsetzung von verschiedenen Werbemitteln – Imageinserate, Plakate, Broschüren und Intranet.

Naming Das projektierte Fussballstadion in St.Gallen-Winkeln soll einen Namensponsor erhalten.Mit der Vermarktung der Namenrechte sind die Stadion St.Gallen AG und eine internationale Sportagentur beschäftigt. Die Verantwortlichen rechneten damit, dass die Sponsorensuche bis Ende Herbst abgeschlossen sein werde. Mit dem Baubeginn solle der Name des Stadions bekannt gemacht sein.

Zeitungen Neustart von Evenimentul Zilei, Ringiers Intelligenzblatt in Rumänien. Am Montag, 20. Juni, erschien Rumäniens Meinungsbildungsblatt Evenimentul Zilei («Ereignis des Tages», Auflage 100000) neu geliftet und mit Inhalten aus den Federn einer neu bestellten Redaktion. Das zu Ringier Rumänien zählende Enfant terrible des Konzerns hatte vergangenen Dezember europaweit Schlagzeilen gemacht, als seine streitbaren Redaktoren Ringiers Umbaupläne als Angriff auf die Pressefreiheit werteten. Man wähnte den Verleger persönlich bereits im selben Boot mit den verhassten Postkommunisten, zu deren Abwahl das Blatt mit Enthüllungen massgeblich beigetragen hatte. Höhepunkt war eine Demonstration praktisch der gesamten Redaktion vor der Schweizer Botschaft in Bukarest Mitte Dezember gegen «demolierende Praktiken des Ringier-Konzerns».
Gegenwärtig scheint es ruhig auf der Redaktion. «Die Zeitung ist moderner geworden, ist aber inhaltlich immer noch dieselbe», sagt Thomas Landolt, Verlagsleiter der aktuell elf Ringiertitel in Rumänien. Landolt hatte schon im heissen Dezember immer wieder betont, dass Evenimentul Zilei ein regierungskritisches Blatt bleiben wolle. Neu verfügt die Zeitung über eine wöchentliche Interviewseite und eine Opinion Page, auf welche der einstige Frontleitartikel gezügelt wurde. Alles in allem trägt das Blatt die leicht boulevardeske Handschrift vieler Ringier-Titel. Auch wurde es durchstrukturiert und mit Rubriken versehen, wo früher vieles unter dem Stichwort Evenimentul («Ereignis») abgefeiert wurde. Von 140 Leuten der ehemaligen Redaktion haben 30 gekündigt, was Landolt bedauert. Der vormalige Chefredaktor Dan Turturica ist nicht mehr dabei, dagegen schreibt Cornel Nistorescu, der ab 1998 aus Evenimentul Zilei eine Referenzzeitung gemacht hatte, weiterhin politische Kommentare.
René Worni

Hotellerie In einer Agenturpräsentation hat die Zürcher Effact AG für Kommunikation den Lenkerhof als Neukunden gewonnen.Der Etat umfasst die gesamten Kommunikationsmassnahmen des Berner Oberländer Wellnesshotels und seines 16-Punkte-Restaurants. Dazu gehören Plakate, Inserate und Broschüren. Die erste Printkampagne soll in Kürze realisiert werden.

TV Der Regierungsrat der Stadt Genf hat die Generaldirektion der Stadtverwaltung beauftragt,Verhandlungen mit den Investoren Philippe Hersant und Stéphane Barbier-Mueller über das Lokalfernsehen Léman Bleu aufzunehmen. Es gehe noch um Details wie die Ausformulierung der Verträge und die Verteilung der Verwaltungsratssitze, meldet Le Temps. Der Regierungsrat behalte sich allerdings vor, nochmals auf das Konkurrenzangebot von Edipresse zurückzukommen, falls die Verhandlungen mit Hersant scheitern sollten.

Alkoholgetränke Die dänische Biermarke Carlsberg betraut OMD mit ihrem Budget für Mediaplanung und Einkauf in den wichtigsten europäischen Märkten, auch der Schweiz.Eine entsprechende Absichtserklärung sei unterschrieben, heisst es in einer Mitteilung; bis im August soll der endgültige Vertrag stehen. Bis Ende Jahr arbeiten die bisherigen Etathalter weiter, während OMD den Planungsprozess für 2006 beginnt. OMD gewann den Auftrag in einem Pitch unter vier Etathaltern. Bei Feldschlösschen, der Schweizer Carlsberg-Tochter, bedauert man, dass die Zusammenarbeit mit der Zürcher Agentur Mediaxis beendet wird. Doch eine Voraussetzung für den Einzug in die Endrunde des Auswahlverfahrens sei die Präsenz in allen betroffenen Märkten gewesen, so Marketingleiter Kim Christensen.

Zeitungen Konfrontiert mit 20 Minuten, hebt das St. Galler Tagblatt die Vorzüge einer Regionalzeitung hervor.Ausgesprochen selbstbewusst hat St.-Galler-Tagblatt-Chefredaktor Gottlieb F. Höpli auf das kürzlich lancierte 20 Minuten St.Gallen reagiert. Die «mageren zwei Miniseiten» regionaler Berichterstattung seien nicht dazu angetan, nach Hause getragen zu werden, meinte Höpli zum Pendlerblatt. So kalt lässt ihn der Angriff aus dem Hause Tamedia indes nicht. Scheinbar zufällig hat der Verlag der grössten Ostschweizer Tageszeitung zeitgleich mit dem Launch ein pralles Massnahmenpaket geschnürt. Vom Distributionsausbau und attraktiven Inserateangeboten bis hin zu einer Leserumfrage unter Abonnenten mit Wettbewerb – alle Hebel wurden in Gang gesetzt. Einschliesslich einer Kampagne, die über den Wert des
St.Galler Tagblatts argumentiert und damit indirekt den Eindringling abwertet. Die Grundidee der Agentur Festland baut auf die hohe Lokalkompetenz, die für eine entsprechende Akzeptanz bei mehr als 239000 Leserinnen und Lesern sorgt, und auf eine Reihe Zusatzleistungen, die über die Informationsvermittlung hinausgeht.
Diesen Mehrwert griffen CD Lucas Roos und sein Kreativteam als weiteren Aspekt des Claims «Mehr als eine Zeitung» auf und setzten ihn in einer frechen Imagekampagne um. Ein «feiner» Hauch Selbstironie, so Roos, soll zeigen, dass das Tagblatt in der Ostschweiz im täglichen Leben unentbehrlich ist – selbst nachdem es seinen eigentlichen Zweck, die Leserschaft zu informieren, erfüllt hat. Also auch nach 20 und mehr Minuten Zeitungslektüre. So entstanden Umsetzungen, vor denen sich viele andere Verlage in ihrer Werbung scheuen, weil die Zeitung recht unattraktiv erscheint. Trotzdem schlagen die Inseratemotive mehr oder weniger direkte Brücken zu den Ressorts, Dienstleistungen und lokal stark verankerten Rubriken.
Im gleichen Duktus umfasst der Gesamtauftritt auch Spezialinserate für die Bekanntmachung zusätzlicher Leistungen und Angebote des Tagblatts («Mehr Klasse» für den Medienunterricht an Schulen oder «Mehr Geschichte» für das Mikrofilmarchiv) sowie Headline-Füllerinserate mit einer ganzen Reihe themenbezogener Sujets wie «Mehr Oléoléolé» für die Abdeckung der wichtigsten Nebensache der Welt.
Mehr als eine Zeitung: Festland zeigt, dass sich das St. Galler Tagblatt nicht nur zum Lesen eignet.

Das Tagblatt als Sonnenschutz: Die Agentur Festland zeigt, wozu eine gute Zeitung auch noch gut ist. >> Seite 7
Luca Aloisi

Marken So schlecht war der Ruf vieler US-Brands seit langem nicht mehr. Der Grund dafür liegt vor allem in der Politik des Landes.Amerikanische Marken standen jahrzehntelang für all die Hoffnungen und Träume, mit denen das Land selbst gerne für sich wirbt: Amerika, so das Versprechen, steht für Freiheit, unbegrenzte Möglichkeiten und die Chance, Glück und Wohlstand zu erreichen. Die unendlichen Freiheiten des Marlboro-Mannes und die Privilegien, die eine American-Express-Karte verheisst, haben sich über viele Jahre hinweg ins weltweite Gedächtnis eingeprägt. Doch die unangetastete Top-position, die viele US-Konzerne und ihre Marken im weltweiten Wettbewerb lange eingenommen haben und mit ihr das positive Image ihrer Produkte, ist in Gefahr geraten. Dabei geht es gegenwärtig nicht mehr nur darum, ob McDonald’s die Schuld an der zunehmenden Verfettung der westlichen Bevölkerung trägt. Auch die kontroverse Aussenpolitik der Regierung Bush spielt laut einiger neuer Untersuchungen zunehmend eine Rolle. «Eine ganze Reihe von Marken sind davon betroffen, auch wenn viele Unternehmen darin nicht den Grund sehen wollen», sagt Allyson Stewart-Allen, Marketing Consultant und Autorin des Buches «Working with Americans».
Image- und UmsatzrückgangTatsächlich belegen zwei neue Studien klar, dass amerikanische Produkte grössere Imageprobleme haben als früher. Eine Umfrage der New Yorker Marktforschungsfirma NOP World bei rund 30000 Menschen in 30 Ländern auf allen Kontinenten ergab, dass das Vertrauen in Unternehmen wie Microsoft, Coca-Cola, McDonald’s und Nike zwischen 2003 und 2004 um jeweils drei Prozent gesunken ist, während die Werte in den Jahren zuvor stabil geblieben waren. «Der Rückgang der Zahlen ist signifikant», meint Cary Silvers, Vice President von NOP World. «Wir wissen aus Erfahrung, dass eine Veränderung in der Einstellung in der Regel einer Veränderung im Verhalten vorausgeht.»
Eine weitere Umfrage, diesmal von der GMI World Poll mit 8000 Befragten aus den G-7-Staaten, zeigt, dass viele Konsumenten es inzwischen vermeiden, amerikanische Produkte zu kaufen. Ein Fünftel aller befragten Europäer gab diese Meinung zu Protokoll und deutete dabei vor allem auf Marken wie Marlboro, AOL oder American Airlines. 35 Prozent gaben an, dass ihr Bild von Amerika derzeit vor allem von der US-Aussenpolitik beeinflusst werde.
Der Negativtrend schlägt sich teilweise auch in den Verkaufszahlen nieder. Laut Angaben von GMI verbuchte zum Beispiel General Motors mit seinen Automarken auf dem europäischen Markt im dritten Quartal letzten Jahres einen Verlust von 236 Millionen Dollar.
Vor allem in Deutschland und Frankreich sind im Vergleich zum Vorjahr deutliche Einbrüche zu verzeichnen. Coca-Cola Deutschland verkaufte im gleichen Quartal 16 Prozent weniger als im Vorjahr, das Bekleidungshaus Gap zog sich ganz aus Deutschland zurück, und auch Wal-Mart musste hohe Einbussen hinnehmen. Auch McDonald’s, Barbie-Hersteller Matell und Altria (ehemals Philip Morris) verbuchten Verkaufsrückgänge. Doch während die Unternehmen selbst in der Regel auf die hohe Arbeitslosigkeit, die Steuerbelastungen und die schwierige Marktkonditionen verweisen, glauben Skeptiker, dass es die Ökonomie allein nicht sein kann.
Konzerne sollen Einfluss nutzenKeith Reinhard ist sich sicher, die Lage schon vor Monaten durchschaut zu haben: «Wir glauben, dass der amerikanische Kongress dringend seine diplomatischen Bemühungen überholen muss», sagte der Chairman der Agentur DDB Worldwide vor dem Komitee für Sicherheit und internationale Beziehungen des US-Kongresses. Reinhard ging noch weiter: «Wir glauben ausserdem, dass amerikanische Konzerne, vor allem wenn sie weltweit operieren, Verantwortung dafür tragen, ihren enormen Einfluss zu nutzen, um das Image unseres Landes zu verbessern.»
Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, hat Reinhard das Projekt «Business for Diplomatic Action» gegründet, das die Werbeunternehmen aufruft, ihre Kontakte in die Industrie zu nutzen und das Problem von einer Marketingperspektive aus anzugehen. Ein Produkt der Initiative ist etwa der World Citizens Guide, der US-Studenten, die in Übersee studieren, mit den Sensibilitäten ihrer Gastländer vertraut macht. Im April wurde ausserdem eine Kooperation mit der National Business Travel Association (NBTA) bekannt gegeben, bei der die NBTA-Mitglieder lernen sollen, wie Unternehmen auf ihre Weise öffentliche Diplomatie für Amerika betreiben können.
Einige Konzerne nutzen ihre globale Stellung bereits und bemühen sich verstärkt darum, ihren Produkten eine regionale Färbung zu verleihen, ohne dabei ihren amerikanischen Hintergrund zu verleugnen. Nike ewa sponsert in den Niederlanden einheimische Sportteams und versucht damit, «sich zu einer Mischung aus einer regionalen und einer amerikanischen Marke zu machen», sagt Simon Anholt, Marketing Consultant und Autor des Buches «Brand America». Andere Unternehmen kaufen regionale Firmen auf, ohne es gross an die Öffentlichkeit dringen zu lassen. So besitzt etwa Coca-Cola Produkte wie Almdudler in Österreich oder Malvern in England, das nach einer Region benannt wird, ohne dass der Verbraucher auf die Idee kommen würde, dies seien Produkte einer US-Firma. Selbst McDonald’s hat die Zeichen der Zeit erkannt und seine Menüs den regionalen Geschmäckern angepasst und um Angebote wie Salate, Curry oder Lamm erweitert.
Ein weiterer Grund, warum die Dominanz amerikanischer Marken abnimmt, liegt nach Ansicht des Reputation Institutes in New York darin, dass es in vielen Nationen inzwischen Konkurrenzprodukte zu den US-Angeboten gibt. «In vielen europäischen Ländern haben jene Unternehmen eine hohe Visibilität, die von der Herkunft her dem jeweiligen Land zugeordnet werden können», sagt Klaus-Peter Wiedmann, Marketingprofessor an der Universität Hannover und Deutschland-Direktor des Reputation Institutes. So liegen etwa Marken wie Porsche, Aldi und BMW in Deutschland ganz vorne, während es nur zwei US-Unternehmen, Microsoft und McDonald’s, in die Top 10 geschafft haben.
Um den guten Ruf der US-Konzerne in Deutschland wiederherzustellen, schlägt Wiedmann als Geste der Versöhnung Kooperationen zwischen deutschen und US-Firmen vor: «Das würde die Bevölkerung gut finden.» US-Marketingleute halten dies, bei allem Verständnis, freilich für illusorisch. «Das würde bedeuten, dass sich die Business Community für die Aktionen unserer Regierung entschuldigen würde», meint Allyson Stewart-Allen, und Cary Silvers stimmt zu: «Markenunternehmen haben die Fehler öffentlicher Politik noch nie wieder ausbügeln können.»
Das Vertrauen in viele US-Unternehmen ist in letzter Zeit signifikant gesunken.
Gerti Schön

Verlage Die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) überträgt 11 Prozent ihrer Tochter Freie Presse Holding (FPH) an die PubliGroupe.Diese bringt im Gegenzug 40 Prozent der Akeret AG (Zürcher Unterländer) und 20 Prozent der Zürichsee Presse AG in die FPH ein. Die beiden Partner hatten die Transaktion bereits vergangenen Juli beschlossen, aber ohne die Höhe der Beteiligung von PubliGroupe an der FPH festzulegen. Die NZZ besitzt weiterhin 89 Prozent der FPH, die PubliGroupe 60 Prozent an Akeret und 20 Prozent an der Zürichsee Presse.