Fast food La sua lingua sporgente e i capelli arruffati hanno reso il genio della fisica Einstein l'icona di tutti gli scienziati, i silversurfisti, i pacifisti e così via. L'anno dell'anniversario lo ha trasformato in un'icona pubblicitaria e la sua immagine è stata utilizzata per ogni tipo di messaggio pubblicitario. Tranne uno che è rimasto sconosciuto. Solo pochi sanno che Albert Einstein ha vissuto a lungo da vegetariano convinto. Per il ristorante vegetariano Tibits, l'anno di Einstein è quindi una gradita occasione per attirare l'attenzione su di sé, con un poster e una pubblicità spiritosi. Gli chef creativi di Wirz hanno creato il poster e la pubblicità: John Leuppi (testo); Barbara Hartmann (AD); Hanspeter Schweizer (CD).

TV In una riunione strategica interna tenutasi all'inizio della settimana, RTL 2 ha deciso una nuova direzione. Come riportato da New Business, verrà rafforzato l'impegno nell'area della conoscenza: "In un mondo sempre più complicato, cresce l'esigenza di contenuti rilevanti", ha dichiarato un portavoce del canale. RTL 2 ha già sottolineato i buoni ascolti dei suoi format di conoscenza e reportage alla fine di maggio.

Brand Value David Allemann, Strategy Director e membro del Management Board di Advico Young & Rubicam (AY&R), parla dei marchi statunitensi in Svizzera e di cosa li ha rafforzati o indeboliti. ww Tra poche settimane AY&R pubblicherà i risultati del suo ultimo studio BrandAsset Valuator (BAV) per la Svizzera. Può già dirci qualcosa sull'evoluzione dell'immagine dei marchi statunitensi in Svizzera? David Allemann Potremo presentare i risultati dell'evoluzione di oltre 1000 marchi in Svizzera negli ultimi due anni solo il 13 luglio. Per questo motivo non posso ancora fornire risultati dettagliati. Tuttavia, conduciamo il BAV in Svizzera dal 1995 e possiamo riconoscere le principali tendenze dell'ultimo decennio nel panorama dei marchi svizzeri. Ci sono effettivamente grandi marchi statunitensi che hanno perso forza. Marchi come Harley-Davidson, Levis, Lee e McDonald's hanno perso parte della loro forza in Svizzera, ma rimangono marchi forti.
Una spiegazione è che tutti incarnano il sogno americano, che sta perdendo il favore dei consumatori svizzeri. Sfrecciare verso la libertà su una Harley in Levis non è più l'immagine con cui molti consumatori vogliono identificarsi. Ciò significa che il comportamento dei consumatori svizzeri nei confronti del marchio è diventato più individuale. I grandi marchi che rappresentano stili di vita da grande comunità sono svantaggiati. Al contrario, i marchi di nicchia sono in netta ascesa. Si pensi al mercato dei jeans: Con Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity e innumerevoli altri marchi di nicchia, c'è l'opportunità di presentarsi come un individuo e non come un mainstreamer con i jeans giusti. Marchi come Levis, Lee e Rifle stanno quindi perdendo il loro appeal. Tra l'altro, è probabile che ciò si applichi non solo alla Svizzera e ad altri paesi sviluppati, ma anche agli stessi Stati Uniti.
Ci sono marchi americani che hanno subito una pressione relativamente maggiore? Si tratta principalmente dei marchi che ho già citato. Tuttavia, vale la pena dare uno sguardo differenziato allo sviluppo dei marchi americani. Vediamo anche l'altro sviluppo: i marchi americani che si sono sviluppati con grande successo nell'ultimo decennio. Pensiamo ad esempio a Starbucks, Pringles e ai marchi tecnologici Microsoft, Google ed eBay. Tutti questi marchi sono diventati potenti in Svizzera negli ultimi dieci anni o sono sulla buona strada per farlo. Seguiamo con attenzione anche lo sviluppo del marchio iPod, che abbiamo analizzato per la prima volta quest'anno nell'UFT. Quindi, quando i marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito è dovuto a un cambiamento dell'ambiente competitivo o a un cambiamento nell'atteggiamento dei consumatori. Si pensi a Kodak nel settore della fotografia.
Non attribuiscono l'erosione dell'immagine dei marchi statunitensi alla politica estera americana dell'amministrazione Bush.
Esattamente. Se alcuni marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito ciò è dovuto ai cambiamenti citati.
Come vengono percepiti gli Stati Uniti come marchio in Svizzera?
Abbiamo analizzato anche questo aspetto nel Brand Asset Valuator. Secondo questo, l'apprezzamento degli Stati Uniti in Svizzera rimane ad un livello costantemente alto. I consumatori sanno certamente distinguere tra paese e politica.
Ciononostante, i politici statunitensi invitano le aziende a utilizzare la loro importanza e le loro reti per compensare il credito d'immagine perduto. Cosa ne pensate di questa strategia?
La costruzione di un credito d'immagine a livello ampio dovrebbe essere ottenuta principalmente attraverso il marchio e le azioni rilevanti per il marchio. Questo non può essere fatto attraverso un'azione di lobby occulta, ma deve essere fatto attraverso azioni palesi. Tuttavia, in generale considero molto rischioso associare un marchio commerciale a interessi politici. Il percorso verso un marchio forte o rafforzato passa sempre attraverso un profilo di marchio indipendente e rilevante per i consumatori. Un'alleanza tra marchi statunitensi e politica americana avrebbe probabilmente l'effetto opposto: una perdita di indipendenza e una diminuzione della rilevanza per i consumatori al di fuori degli Stati Uniti. Pertanto, non consiglierei a un marchio statunitense attivo a livello internazionale di associarsi alla politica statunitense. In primo luogo, i marchi devono avere un forte senso di indipendenza: "Think different" indica la strada.
Anche la Svizzera è stata messa in cattiva luce a causa dell'oro nazista e dei conti dormienti. Ha notato qualche cambiamento nella popolarità dei marchi svizzeri in patria e all'estero in relazione all'UFT globale?
No, non abbiamo riscontrato alcun effetto negativo, e questo dimostra ancora una volta che i consumatori sono bravi a tenere separati paese e politica.
Intervista: Luca Aloisi

Specialità chimiche L'agenzia svizzera Cosmic, con uffici a Zurigo e Berna, ha vinto il pitch di Degussa, che comprendeva la riprogettazione del CD e l'implementazione di vari materiali pubblicitari - annunci di immagini, poster, brochure e intranet.

Naming Il previsto stadio di calcio di San Gallo-Winkeln avrà uno sponsor e lo Stadion St.Gallen AG e un'agenzia sportiva internazionale sono impegnati nella commercializzazione dei diritti di denominazione. I responsabili prevedono che la ricerca di uno sponsor sarà completata entro la fine dell'autunno. Il nome dello stadio dovrebbe essere reso noto entro l'inizio dei lavori.

Giornali Rilancio di Evenimentul Zilei, il giornale di intelligence di Ringier in Romania. Lunedì 20 giugno, il giornale d'opinione rumeno Evenimentul Zilei ("Evento del giorno", tiratura 100.000) è stato pubblicato con un nuovo look e contenuti dalle penne di un team editoriale appena nominato. L'enfant terrible di Ringier Romania ha fatto notizia in tutta Europa lo scorso dicembre, quando i suoi controversi redattori hanno considerato i piani di riorganizzazione di Ringier come un attacco alla libertà di stampa. Si pensava che l'editore fosse già personalmente sulla stessa barca degli odiati post-comunisti, le cui rivelazioni avevano contribuito in modo significativo alla cacciata del giornale. Il momento culminante è stata la manifestazione di praticamente tutta la redazione davanti all'ambasciata svizzera a Bucarest a metà dicembre contro le "pratiche demolitorie del Gruppo Ringier".
Al momento, la redazione sembra essere tranquilla. "Il giornale è diventato più moderno, ma il suo contenuto è sempre lo stesso", afferma Thomas Landolt, direttore editoriale delle undici attuali testate Ringier in Romania. Landolt aveva già sottolineato più volte nel caldo dicembre che Evenimentul Zilei voleva rimanere un giornale critico nei confronti del governo. Il giornale ha ora una pagina di interviste settimanali e una pagina di opinioni, in cui è stato spostato il precedente editoriale in prima pagina. Nel complesso, il giornale porta la firma un po' tabloidistica di molte testate Ringier. È stato anche organizzato e dotato di sezioni, laddove prima si celebrava molto sotto la voce Evenimentul ("Evento"). Delle 140 persone che componevano la precedente redazione, 30 si sono dimesse, cosa di cui Landolt si rammarica. L'ex caporedattore Dan Turturica non fa più parte del giornale, ma Cornel Nistorescu, che nel 1998 ha trasformato Evenimentul Zilei in un giornale di riferimento, continua a scrivere commenti politici.
René Worni

Settore alberghiero In occasione della presentazione di un'agenzia, Effact AG für Kommunikation, con sede a Zurigo, si è aggiudicata il Lenkerhof come nuovo cliente; il budget coprirà tutte le misure di comunicazione per l'hotel benessere dell'Oberland bernese e il suo ristorante a 16 punti. Tra queste figurano manifesti, pubblicità e opuscoli. La prima campagna di stampa sarà realizzata a breve.

Il Consiglio comunale di Ginevra ha incaricato la direzione generale dell'amministrazione cittadina di avviare le trattative con gli investitori Philippe Hersant e Stéphane Barbier-Mueller per l'emittente televisiva locale Léman Bleu. Secondo Le Temps, i dettagli come la formulazione dei contratti e la distribuzione dei posti nel consiglio di amministrazione sono ancora in fase di definizione. Tuttavia, il governo cantonale si riserva il diritto di tornare all'offerta concorrente di Edipresse se le trattative con Hersant dovessero fallire.

Bevande alcoliche Il marchio di birra danese Carlsberg ha affidato a OMD il suo budget per la pianificazione e l'acquisto dei media nei più importanti mercati europei, compresa la Svizzera, e ha firmato una lettera d'intenti a tal fine, secondo un comunicato stampa; il contratto definitivo dovrebbe essere finalizzato entro agosto. Gli attuali titolari del budget continueranno a lavorare fino alla fine dell'anno, mentre OMD inizierà il processo di pianificazione per il 2006. OMD si è aggiudicata il contratto in una gara tra quattro titolari di budget. Feldschlösschen, la filiale svizzera di Carlsberg, si rammarica per la fine della collaborazione con l'agenzia zurighese Mediaxis. Tuttavia, un prerequisito per raggiungere la fase finale del processo di selezione era la presenza in tutti i mercati interessati, secondo il responsabile marketing Kim Christensen.

Giornali Di fronte a 20 Minuten, il Tagblatt di San Gallo sottolinea i vantaggi di un giornale regionale Il caporedattore del Tagblatt di San Gallo, Gottlieb F. Höpli, ha reagito al recente lancio di 20 Minuten St. Le "scarse due mini-pagine" di reportage regionale non sono qualcosa da portare a casa, ha dichiarato Höpli al giornale dei pendolari. Tuttavia, l'attacco di Tamedia non lo lascia così freddo. Apparentemente per caso, l'editore del più grande quotidiano della Svizzera orientale ha messo a punto un ampio pacchetto di misure in concomitanza con il lancio. Dall'ampliamento della distribuzione alle offerte pubblicitarie allettanti, fino a un sondaggio tra gli abbonati con un concorso: tutte le leve sono state messe in moto. Compresa una campagna per pubblicizzare il valore del
St.Galler Tagblatt e quindi svaluta indirettamente l'intruso. L'idea di base dell'agenzia Festland si fonda su un elevato livello di competenza locale, che garantisce un corrispondente livello di accettazione da parte degli oltre 239.000 lettori, e su una serie di servizi aggiuntivi che vanno oltre la fornitura di informazioni.
Il CD Lucas Roos e il suo team creativo hanno colto questo valore aggiunto come un ulteriore aspetto del claim "Più di un giornale" e lo hanno concretizzato in una campagna d'immagine sfacciata. Un "sottile" tocco di autoironia, secondo Roos, intende dimostrare che il Tagblatt è indispensabile nella vita quotidiana della Svizzera orientale, anche dopo aver raggiunto il suo scopo effettivo di informare i lettori. Anche dopo 20 minuti o più di lettura del giornale. Questo ha portato a realizzazioni che molti altri editori evitano di fare nella loro pubblicità, perché il giornale appare poco attraente. Tuttavia, i motivi pubblicitari creano ponti più o meno diretti con i dipartimenti, i servizi e le sezioni fortemente radicate a livello locale.
Nello stesso stile, l'aspetto generale comprende anche inserzioni speciali per pubblicizzare servizi e offerte supplementari del Tagblatt ("Più classe" per le lezioni di media nelle scuole o "Più storia" per l'archivio di microfilm) e inserzioni riempitive con tutta una serie di argomenti correlati, come "Più Oléoléolé" per la copertura della materia minore più importante del mondo.
Più di un semplice giornale: Festland dimostra che il Tagblatt di San Gallo non è solo da leggere.

Il Tagblatt come protezione solare: l'agenzia Festland mostra a cos'altro serve un buon giornale >> pagina 7
Luca Aloisi

Marchi La reputazione di molti marchi statunitensi non è stata così negativa per molto tempo. Per decenni, i marchi americani hanno rappresentato tutte le speranze e i sogni con cui il Paese stesso ama pubblicizzarsi: L'America, si dice, è sinonimo di libertà, possibilità illimitate e possibilità di raggiungere felicità e prosperità. Le infinite libertà dell'uomo Marlboro e i privilegi promessi da una carta American Express sono rimasti impressi nella memoria globale per molti anni. Tuttavia, la posizione di vertice intatta che molte aziende statunitensi e i loro marchi hanno mantenuto a lungo nella competizione globale, e con essa l'immagine positiva dei loro prodotti, è stata minacciata. Non si tratta più solo di stabilire se McDonald's sia responsabile della crescente obesità della popolazione occidentale. Secondo diversi nuovi studi, anche la controversa politica estera dell'amministrazione Bush sta giocando un ruolo crescente. "Tutta una serie di marchi ne risente, anche se molte aziende non vogliono vedere in questo il motivo", afferma Allyson Stewart-Allen, consulente di marketing e autrice del libro "Working with Americans".
Due nuovi studi dimostrano chiaramente che i prodotti americani hanno problemi di immagine più gravi che in passato. Un'indagine condotta dalla società di ricerche di mercato newyorkese NOP World su circa 30.000 persone in 30 Paesi di tutti i continenti ha rivelato che la fiducia in aziende come Microsoft, Coca-Cola, McDonald's e Nike è diminuita del 3% ciascuna tra il 2003 e il 2004, mentre negli anni precedenti le cifre erano rimaste stabili. "Il calo è significativo", afferma Cary Silvers, vicepresidente di NOP World. "Sappiamo per esperienza che un cambiamento di atteggiamento di solito precede un cambiamento di comportamento".
Un'altra indagine, questa volta condotta da GMI World Poll con 8.000 intervistati dei Paesi del G7, mostra che molti consumatori evitano di acquistare prodotti americani. Un quinto di tutti gli europei intervistati ha espresso questa opinione, indicando in particolare marchi come Marlboro, AOL e American Airlines. Il 35% ha dichiarato che la propria immagine dell'America è attualmente influenzata principalmente dalla politica estera statunitense.
La tendenza negativa si riflette in parte anche nei dati di vendita. Secondo GMI, General Motors, ad esempio, ha registrato una perdita di 236 milioni di dollari con i suoi marchi automobilistici sul mercato europeo nel terzo trimestre dello scorso anno.
In particolare, in Germania e in Francia si sono registrati cali significativi rispetto all'anno precedente. Nello stesso trimestre, Coca-Cola Germania ha venduto il 16% in meno rispetto all'anno precedente, il rivenditore di abbigliamento Gap si è ritirato completamente dalla Germania e anche Wal-Mart ha subito forti perdite. Anche McDonald's, il produttore di Barbie Matell e Altria (ex Philip Morris) hanno registrato un calo delle vendite. Ma se le stesse aziende in genere indicano l'alto tasso di disoccupazione, la pressione fiscale e le difficili condizioni di mercato, gli scettici ritengono che la causa non possa essere solo l'economia.
Le aziende dovrebbero usare la loro influenzaKeith Reinhard è certo di aver capito la situazione mesi fa: "Crediamo che il Congresso degli Stati Uniti abbia urgentemente bisogno di rivedere i suoi sforzi diplomatici", ha detto il presidente dell'agenzia DDB Worldwide davanti alla commissione del Congresso degli Stati Uniti per la sicurezza e le relazioni internazionali. Reinhard si è spinto oltre: "Crediamo anche che le aziende americane, soprattutto quando operano a livello globale, abbiano la responsabilità di usare la loro enorme influenza per migliorare l'immagine del nostro Paese".
Per raggiungere questo ambizioso obiettivo, Reinhard ha fondato il progetto "Business for Diplomatic Action", che invita le aziende pubblicitarie a sfruttare i loro contatti nel settore e ad affrontare il problema da una prospettiva di marketing. Uno dei prodotti dell'iniziativa è la World Citizens Guide, che consente agli studenti statunitensi che studiano all'estero di familiarizzare con le sensibilità dei Paesi ospitanti. In aprile è stata annunciata anche una cooperazione con la National Business Travel Association (NBTA), in cui i membri della NBTA impareranno come le aziende possono condurre la diplomazia pubblica per l'America a modo loro.
Alcune aziende stanno già sfruttando la loro posizione globale e si stanno impegnando maggiormente per dare ai loro prodotti un sapore regionale senza rinnegare il loro background americano. Nike ewa sponsorizza squadre sportive locali nei Paesi Bassi e sta quindi cercando di "diventare un misto tra un marchio regionale e uno americano", afferma Simon Anholt, consulente di marketing e autore del libro "Brand America". Altre aziende stanno acquistando società regionali senza renderlo noto. Ad esempio, Coca-Cola possiede prodotti come Almdudler in Austria o Malvern in Inghilterra, che prendono il nome da una regione, senza che il consumatore si renda conto che si tratta di prodotti di un'azienda statunitense. Anche McDonald's ha riconosciuto i segni dei tempi e ha adattato i suoi menu ai gusti regionali, aggiungendo prodotti come insalate, curry o agnello.
Secondo il Reputation Institute di New York, un'altra ragione per cui il dominio dei marchi americani sta diminuendo è che ora in molte nazioni esistono prodotti concorrenti alle offerte statunitensi. "In molti Paesi europei, queste aziende hanno un alto livello di visibilità che può essere attribuito al rispettivo Paese in termini di origine", afferma Klaus-Peter Wiedmann, professore di marketing presso l'Università di Hannover e direttore per la Germania del Reputation Institute. Per esempio, marchi come Porsche, Aldi e BMW sono ai primi posti in Germania, mentre solo due aziende statunitensi, Microsoft e McDonald's, sono entrate nella top 10.
Per ripristinare la buona reputazione delle aziende statunitensi in Germania, Wiedmann suggerisce una cooperazione tra aziende tedesche e statunitensi come gesto di riconciliazione: "La popolazione lo vorrebbe". Tuttavia, gli operatori di mercato statunitensi ritengono che ciò sia illusorio, nonostante tutta la comprensione. "Significherebbe che la comunità imprenditoriale si scuserebbe per le azioni del nostro governo", afferma Allyson Stewart-Allen, e Cary Silvers è d'accordo: "Le aziende di marca non sono mai state in grado di compensare gli errori della politica pubblica".
Negli ultimi tempi la fiducia in molte aziende statunitensi è diminuita in modo significativo.
Gerti Schön

La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) trasferirà l'11% della sua controllata Freie Presse Holding (FPH) a PubliGroupe, che a sua volta conferirà a FPH il 40% di Akeret AG (Zürcher Unterländer) e il 20% di Zürichsee Presse AG. I due partner avevano già concordato la transazione lo scorso luglio, ma senza specificare l'entità della partecipazione di PubliGroupe in FPH. La NZZ continua a detenere l'89% di FPH, PubliGroupe il 60% di Akeret e il 20% di Zürichsee Presse.