Fastfood Sa langue tirée et ses cheveux ébouriffés ont fait du génie de la physique Einstein l'icône de tous les scientifiques, surfeurs de l'argent, pacifistes et autres. Son portrait a déjà été utilisé dans toutes les publicités possibles et imaginables. Sauf une, qui est passée inaperçue. Peu de gens savent en effet qu'Albert Einstein a longtemps vécu comme un végétarien invétéré. Pour le restaurant végétarien Tibits, l'année Einstein est donc une occasion bienvenue d'attirer l'attention sur lui - avec un sujet d'affiche et d'annonce amusant. Ce sont les cuisiniers créatifs de Wirz qui l'ont graissé et garni : John Leuppi (texte) ; Barbara Hartmann (AD) ; Hanspeter Schweizer (CD).

TV Lors d'une réunion stratégique interne en début de semaine, RTL 2 a décidé d'une nouvelle orientation. Comme le rapporte New Business, l'engagement dans le domaine du savoir sera renforcé : "Dans un monde de plus en plus compliqué, le besoin de contenus pertinents augmente", a déclaré une porte-parole de la chaîne. Fin mai, RTL 2 avait déjà souligné les bons résultats d'audience de ses formats de connaissances et de reportages.

Brand Value David Allemann, Strategy Director et membre de la direction d'Advico Young & Rubicam (AY&R), parle des marques américaines en Suisse et de ce qui les a renforcées ou affaiblies. ww Dans quelques semaines, AY&R publiera les résultats de la dernière étude sur les marques BrandAsset Valuator (BAV) pour la Suisse. Pouvez-vous déjà nous dire quelque chose sur l'évolution de l'image des marques américaines en Suisse?David Allemann Nous ne pourrons présenter les résultats sur l'évolution de plus de 1000 marques en Suisse au cours des deux dernières années que le 13 juillet. Je ne peux donc pas encore annoncer de résultats détaillés. Toutefois, nous réalisons l'OFA en Suisse depuis 1995 déjà et nous pouvons identifier les grandes tendances de la dernière décennie dans le paysage des marques suisses. En effet, certaines grandes marques américaines ont perdu de leur force. Des marques comme Harley-Davidson, Levis, Lee et McDonald's ont certes légèrement perdu de leur force de marque en Suisse, mais elles restent des marques fortes.
L'une des explications est qu'ils incarnent tous le rêve américain et que celui-ci perd la faveur des consommateurs suisses. Rouler vers la liberté en Levis sur une Harley n'est plus l'image à laquelle de nombreux consommateurs veulent s'identifier. Cela signifie que le comportement des consommateurs suisses vis-à-vis des marques est devenu plus individuel. Les grandes marques, qui représentent de grands styles de vie communautaires, sont donc désavantagées. En revanche, les marques de niche ont clairement le vent en poupe. Regardez le marché des jeans : Avec Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity et d'innombrables autres marques de niche, il est possible de se présenter comme un individu et non comme un mainstreamer en portant les bons jeans. Des marques comme Levis, Lee et Rifle perdent donc de leur attrait. Cela ne devrait d'ailleurs pas seulement s'appliquer à la Suisse et à d'autres pays développés, mais aussi aux Etats-Unis eux-mêmes.
Y a-t-il des marques américaines qui sont proportionnellement plus sous pression ? Oui, il y en a effectivement. Il s'agit surtout des marques déjà mentionnées. Mais il vaut la peine d'examiner l'évolution des marques américaines de manière différenciée. Nous voyons également l'autre évolution : les marques américaines qui se sont développées avec beaucoup de succès au cours de la dernière décennie. Pensez par exemple à Starbucks, à Pringles et aux marques technologiques Microsoft, Google, eBay. Elles sont toutes devenues des power brands en Suisse au cours des dix dernières années ou sont en passe de le devenir. Nous observons également avec attention l'évolution de la marque iPod, que nous avons relevée pour la première fois cette année à l'OFT. Ainsi, lorsque des marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison d'une modification de l'environnement concurrentiel ou d'un changement d'attitude des consommateurs. Pensez à Kodak dans le domaine de la photographie.
Ils n'attribuent pas l'érosion de l'image des marques américaines à la politique étrangère américaine de l'administration Bush.
Exactement. Si certaines marques américaines ont fortement chuté, c'est généralement en raison des changements mentionnés.
Comment les États-Unis sont-ils perçus en tant que marque en Suisse ?
Nous l'avons également relevé dans le Brand-Asset Valuator. Il en ressort que l'appréciation des États-Unis en Suisse se maintient à un niveau élevé et constant. Le consommateur est tout à fait capable de faire la différence entre le pays et la politique.
Pourtant, aux Etats-Unis, les milieux politiques invitent les groupes à utiliser leur importance et leurs réseaux pour compenser le crédit d'image perdu. Que pensez-vous de cette stratégie ?
La construction d'un crédit d'image à grande échelle devrait se faire en premier lieu par le biais de la marque et d'actions en rapport avec la marque. Cela ne peut pas se faire par un lobbying caché, mais par des actions évidentes. Je considère toutefois qu'il est généralement très risqué d'associer une marque commerciale à des intérêts politiques. Le chemin vers une marque forte ou renforcée passe toujours par un profil de marque très autonome et pertinent pour les consommateurs. Un rapprochement entre les marques américaines et la politique américaine aurait probablement l'effet inverse : une perte d'autonomie et une diminution de la pertinence auprès des consommateurs en dehors des États-Unis. Je ne recommanderais donc pas à une marque américaine active au niveau international de s'associer à la politique américaine. Les marques doivent avant tout avoir une forte autonomie : "Think different" montre la voie.
La Suisse a également été présentée sous un mauvais jour à cause de l'or nazi et des comptes en déshérence. Avez-vous pu constater des changements dans la popularité des marques suisses dans le contexte de l'OFT global en Suisse et à l'étranger ?
Non, nous n'avons pas vu d'effets négatifs à cet égard, et cela montre une fois de plus que les consommateurs savent bien faire la différence entre le pays et la politique.
Entretien : Luca Aloisi

Chimie spéciale L'agence suisse Cosmic, avec des bureaux à Zurich et Berne, a remporté le pitch de Degussa. Le mandat va du redesign du CD à la réalisation de différents supports publicitaires - annonces d'image, affiches, brochures et Intranet.

Naming Le projet de stade de football à Saint-Gall-Winkeln doit trouver un sponsor pour son nom. La société Stadion St.Gallen AG et une agence sportive internationale s'occupent de la commercialisation des droits du nom. Les responsables s'attendent à ce que la recherche de sponsors soit terminée d'ici la fin de l'automne. Le nom du stade devrait être connu dès le début de la construction.

Journaux Redémarrage d'Evenimentul Zilei, le journal d'information de Ringier en Roumanie. Lundi 20 juin, le journal roumain de formation d'opinion Evenimentul Zilei ("événement du jour", tirage 100000) a fait peau neuve et s'est doté d'une nouvelle rédaction. L'enfant terrible du groupe Ringier Roumanie avait fait les gros titres dans toute l'Europe en décembre dernier, lorsque ses rédacteurs contestataires avaient considéré les projets de transformation de Ringier comme une atteinte à la liberté de la presse. On pensait que l'éditeur était déjà personnellement dans le même bateau que les postcommunistes détestés, à la destitution desquels le journal avait largement contribué par ses révélations. Le point culminant a été une manifestation de la quasi-totalité de la rédaction devant l'ambassade suisse à Bucarest à la mi-décembre contre "les pratiques démolissantes du groupe Ringier".
Actuellement, tout semble calme à la rédaction. "Le journal s'est modernisé, mais son contenu est toujours le même", explique Thomas Landolt, directeur de la publication des onze titres Ringier actuels en Roumanie. Landolt avait déjà souligné à plusieurs reprises durant le chaud mois de décembre qu'Evenimentul Zilei voulait rester un journal critique envers le gouvernement. Le journal dispose désormais d'une page d'interviews hebdomadaires et d'une page d'opinion, sur laquelle l'ancien éditorial a été déplacé. Dans l'ensemble, le journal porte la signature légèrement boulevardière de nombreux titres Ringier. Il a également été structuré et doté de rubriques, alors qu'auparavant beaucoup de choses étaient célébrées sous le mot-clé Evenimentul ("événement"). Sur les 140 personnes de l'ancienne rédaction, 30 ont démissionné, ce que Landolt regrette. L'ancien rédacteur en chef Dan Turturica n'est plus là, en revanche Cornel Nistorescu, qui avait fait d'Evenimentul Zilei un journal de référence à partir de 1998, continue à écrire des commentaires politiques.
René Worni

Hôtellerie Dans le cadre d'une présentation d'agence, la société zurichoise Effact AG für Kommunikation a gagné le Lenkerhof comme nouveau client. Le budget comprend l'ensemble des mesures de communication de l'hôtel de bien-être de l'Oberland bernois et de son restaurant à 16 points. Cela comprend des affiches, des annonces et des brochures. La première campagne de presse devrait être réalisée prochainement.

TV Le Conseil administratif de la Ville de Genève a chargé la direction générale de l'administration municipale d'entamer des négociations avec les investisseurs Philippe Hersant et Stéphane Barbier-Mueller au sujet de la télévision locale Léman Bleu. Il s'agit encore de régler des détails comme la formulation des contrats et la répartition des sièges au conseil d'administration, rapporte Le Temps. Le Conseil d'Etat se réserve toutefois le droit de revenir sur l'offre concurrente d'Edipresse en cas d'échec des négociations avec Hersant.

Boissons alcoolisées La marque de bière danoise Carlsberg confie à OMD son budget de planification média et d'achat sur les principaux marchés européens, y compris la Suisse.Une déclaration d'intention a été signée dans ce sens, indique un communiqué ; le contrat définitif devrait être conclu d'ici le mois d'août. Jusqu'à la fin de l'année, les détenteurs actuels du budget continueront à travailler, tandis qu'OMD commencera le processus de planification pour 2006. OMD a remporté le contrat à l'issue d'un appel d'offres entre quatre annonceurs. Chez Feldschlösschen, la filiale suisse de Carlsberg, on regrette que la collaboration avec l'agence zurichoise Mediaxis prenne fin. Pourtant, l'une des conditions pour accéder à la phase finale de la procédure de sélection était d'être présent sur tous les marchés concernés, explique le directeur marketing Kim Christensen.

Galler Tagblatt Confronté à 20 Minuten, le St. Galler Tagblatt souligne les avantages d'un journal régional.Le rédacteur en chef du St.Galler Tagblatt, Gottlieb F. Höpli, a réagi avec une grande assurance au récent lancement de 20 Minuten St.Gallen. Les "deux maigres mini-pages" de reportages régionaux ne sont pas faites pour être ramenées à la maison, a déclaré Höpli au journal des pendulaires. L'attaque de la maison Tamedia ne le laisse pas si froid. Comme par hasard, la maison d'édition du plus grand quotidien de Suisse orientale a ficelé un paquet de mesures en même temps que le lancement. De l'extension de la distribution et des offres d'annonces attrayantes jusqu'à un sondage des lecteurs parmi les abonnés avec concours - tous les leviers ont été activés. Y compris une campagne de sensibilisation sur la valeur du
Galler Tagblatt et dévalorise ainsi indirectement l'intrus. L'idée de base de l'agence Festland s'appuie sur la grande compétence locale, qui assure une acceptation correspondante auprès de plus de 239000 lecteurs, et sur une série de prestations supplémentaires qui vont au-delà de la transmission d'informations.
Le CD Lucas Roos et son équipe créative ont repris cette valeur ajoutée comme un autre aspect du slogan "Plus qu'un journal" et l'ont transposée dans une campagne d'image impertinente. Selon Roos, une "fine" touche d'autodérision doit montrer que le Tagblatt est indispensable dans la vie quotidienne en Suisse orientale - même après avoir rempli son objectif premier, à savoir informer le lectorat. Donc aussi après 20 minutes ou plus de lecture du journal. C'est ainsi que sont nées des réalisations que beaucoup d'autres maisons d'édition craignent dans leur publicité, car le journal semble assez peu attractif. Malgré cela, les motifs des annonces jettent des ponts plus ou moins directs vers les rubriques, les services et les rubriques fortement ancrées localement.
Dans le même esprit, l'ensemble de la présentation comprend également des annonces spéciales pour faire connaître les prestations et offres supplémentaires du Tagblatt ("Mehr Klasse" pour l'enseignement des médias dans les écoles ou "Mehr Geschichte" pour les archives de microfilms) ainsi que des annonces de remplissage en tête de page avec toute une série de sujets thématiques comme "Mehr Oléoléolé" pour la couverture de la chose secondaire la plus importante du monde.
Plus qu'un journal : Festland montre que le St. Galler Tagblatt ne se prête pas seulement à la lecture.

Le Tagblatt comme protection solaire : l'agence Festland montre à quoi sert aussi un bon journal. >> page 7
Luca Aloisi

Marques La réputation de nombreuses marques américaines n'avait pas été aussi mauvaise depuis longtemps. Pendant des décennies, les marques américaines ont représenté tous les espoirs et les rêves dont le pays lui-même aime se vanter : L'Amérique, selon la promesse, est synonyme de liberté, de possibilités illimitées et de chance d'atteindre le bonheur et la prospérité. Les libertés infinies de l'homme Marlboro et les privilèges promis par une carte American Express sont restés gravés dans la mémoire mondiale pendant de nombreuses années. Pourtant, la position de leader intacte que de nombreux groupes américains et leurs marques ont longtemps occupée dans la concurrence mondiale, et avec elle l'image positive de leurs produits, est menacée. Actuellement, il ne s'agit plus seulement de savoir si McDonald's est responsable de l'obésité croissante de la population occidentale. La politique étrangère controversée du gouvernement Bush joue également un rôle croissant, selon certaines études récentes. "Toute une série de marques sont concernées, même si de nombreuses entreprises ne veulent pas y voir la raison", explique Allyson Stewart-Allen, consultante en marketing et auteur du livre "Working with Americans".
Baisse de l'image et du chiffre d'affairesEn fait, deux nouvelles études démontrent clairement que les produits américains ont de plus gros problèmes d'image qu'auparavant. Une enquête menée par la société d'études de marché new-yorkaise NOP World auprès d'environ 30000 personnes dans 30 pays sur tous les continents a révélé que la confiance dans des entreprises telles que Microsoft, Coca-Cola, McDonald's et Nike a baissé de trois pour cent chacune entre 2003 et 2004, alors que les valeurs étaient restées stables les années précédentes. "La baisse des chiffres est significative", estime Cary Silvers, vice-président de NOP World. "Nous savons par expérience qu'un changement d'attitude précède généralement un changement de comportement".
Une autre enquête, menée cette fois par GMI World Poll auprès de 8000 personnes interrogées dans les pays du G-7, montre que de nombreux consommateurs évitent désormais d'acheter des produits américains. Un cinquième de tous les Européens interrogés ont fait part de cette opinion, pointant surtout du doigt des marques comme Marlboro, AOL ou American Airlines. 35 pour cent ont déclaré que leur image de l'Amérique était actuellement influencée avant tout par la politique étrangère américaine.
La tendance négative se reflète également en partie dans les chiffres de vente. Selon les données de GMI, General Motors a par exemple enregistré une perte de 236 millions de dollars avec ses marques de voitures sur le marché européen au troisième trimestre de l'année dernière.
C'est surtout en Allemagne et en France que l'on enregistre des baisses significatives par rapport à l'année précédente. Au cours du même trimestre, Coca-Cola Allemagne a vendu 16 pour cent de moins que l'année précédente, le magasin de vêtements Gap s'est entièrement retiré d'Allemagne et Wal-Mart a également subi de fortes baisses. McDonald's, le fabricant de Barbie Matell et Altria (anciennement Philip Morris) ont également enregistré des baisses de ventes. Mais alors que les entreprises elles-mêmes mettent généralement en avant le taux de chômage élevé, les charges fiscales et les conditions difficiles du marché, les sceptiques pensent que l'économie ne peut pas être seule en cause.
Les multinationales doivent utiliser leur influenceKeith Reinhard est certain d'avoir compris la situation il y a plusieurs mois déjà : "Nous pensons que le Congrès américain doit de toute urgence revoir ses efforts diplomatiques", a déclaré le président de l'agence DDB Worldwide devant la commission de la sécurité et des relations internationales du Congrès américain. Reinhard est allé plus loin : "Nous pensons en outre que les groupes américains, surtout lorsqu'ils opèrent à l'échelle mondiale, ont la responsabilité d'utiliser leur énorme influence pour améliorer l'image de notre pays".
Pour atteindre cet objectif ambitieux, Reinhard a créé le projet "Business for Diplomatic Action", qui appelle les entreprises de publicité à utiliser leurs contacts dans l'industrie et à aborder le problème sous l'angle du marketing. L'un des produits de cette initiative est par exemple le World Citizens Guide, qui familiarise les étudiants américains qui étudient à l'étranger avec les sensibilités de leurs pays d'accueil. En avril, une coopération avec la National Business Travel Association (NBTA) a également été annoncée, dans le cadre de laquelle les membres de la NBTA apprendront comment les entreprises peuvent, à leur manière, faire de la diplomatie publique pour l'Amérique.
Certains groupes profitent déjà de leur position mondiale et s'efforcent de plus en plus de donner à leurs produits une coloration régionale, sans pour autant renier leur origine américaine. Aux Pays-Bas, Nike ewa sponsorise des équipes sportives locales et tente ainsi de "se transformer en un mélange de marque régionale et de marque américaine", explique Simon Anholt, consultant en marketing et auteur du livre "Brand America". D'autres entreprises achètent des entreprises régionales sans le faire savoir. Coca-Cola, par exemple, possède des produits comme Almdudler en Autriche ou Malvern en Angleterre, qui portent le nom d'une région, sans que le consommateur ne s'imagine qu'il s'agit de produits d'une entreprise américaine. Même McDonald's a reconnu les signes du temps et a adapté ses menus aux goûts régionaux en y ajoutant des offres comme les salades, le curry ou l'agneau.
Selon le Reputation Institute de New York, une autre raison pour laquelle la domination des marques américaines diminue est qu'il existe désormais dans de nombreuses nations des produits concurrents à l'offre américaine. "Dans de nombreux pays européens, les entreprises qui ont une forte visibilité sont celles dont l'origine peut être attribuée au pays en question", explique Klaus-Peter Wiedmann, professeur de marketing à l'université de Hanovre et directeur allemand du Reputation Institute. Ainsi, des marques comme Porsche, Aldi et BMW sont en tête en Allemagne, alors que seules deux entreprises américaines, Microsoft et McDonald's, ont réussi à se hisser dans le top 10.
Pour rétablir la bonne réputation des groupes américains en Allemagne, Wiedmann propose, comme geste de réconciliation, des coopérations entre les entreprises allemandes et américaines : "La population verrait cela d'un bon œil". Les spécialistes américains du marketing estiment bien sûr, malgré toute leur compréhension, que cela est illusoire. "Cela signifierait que la communauté des affaires s'excuserait pour les actions de notre gouvernement", estime Allyson Stewart-Allen, et Cary Silvers est d'accord : "Les entreprises de marque n'ont jamais pu réparer les erreurs de la politique publique".
La confiance dans de nombreuses entreprises américaines a baissé de manière significative ces derniers temps.
Gerti Schön

Editions La Neue Zürcher Zeitung (NZZ) cède 11 pour cent de sa filiale Freie Presse Holding (FPH) à PubliGroupe, qui apporte en contrepartie 40 pour cent d'Akeret AG (Zürcher Unterländer) et 20 pour cent de Zürichsee Presse AG à FPH. Les deux partenaires avaient déjà décidé de cette transaction en juillet dernier, mais sans fixer le montant de la participation de PubliGroupe dans la FPH. La NZZ continue de détenir 89 pour cent de la FPH, PubliGroupe 60 pour cent d'Akeret et 20 pour cent de Zürichsee Presse.