Pacht Vor neun Monaten streifte der Walliser Bote die Publicitas-Pacht ab. Seither hat er zwar nicht mehr Inserate, aber doch mehr Geld in der Kasse.«Der Walliser Bote hat offenbar die Talsohle durchschritten, unsere Umsätze zeigen eine leicht steigende Tendenz. Wenn ich an andere Titel denke, können wir heilfroh sein», sagt Jörg Salzmann, Verlagsmanager von Mengis Druck und Verlag, der Herausgeberin des Walliser Boten (WB). Tatsächlich lassen sich Salzmanns Zahlen sehen: Der Frankenumsatz lag im 2004 nur 2,2 Prozent unter jenem von 2003, und von Januar bis Mai dieses Jahres kam der WB sogar auf ein Plus von 2,7 Prozent. Zum Vergleich: Ende Mai 2004 wies der WB noch ein Umsatzminus von 6,4 Prozent aus.Dass der Jubel beim Walliser Boten dennoch verhalten ist, hat zwei Gründe. Zum einen hat das Blatt per Anfang 2005 den Anzeigentarif angehoben – zwar nur um knapp ein Prozent. Dennoch musste der pekuniäre Umsatz somit selbst bei leicht sinkendem Volumen wachsen. Und so kam es auch: Der Geldertrag stieg zwar, doch die Walliser Tageszeitung, die gemäss Salzmann schon letztes Jahr 6,3 Prozent Inseratevolumen verloren hatte, wies in den ersten fünf Monaten 2005 erneut einen Rückgang um 5,6 Prozent aus. Punkto Volumen ist die Talsohle demnach noch nicht erreicht, entsprechend steht der Aufwärtstrend beim Umsatz noch auf wackligen Beinen. Das weiss auch Salzmann.
Trotzdem ist die Entwicklung beim WB bemerkenswert, hat sich doch das Walliser Traditionsblatt erst per 1. September 2004 aus der Publicitas-Pacht gelöst und ganz auf eigene Beine gestellt. Der geradezu antizyklische Schritt war wohl überlegt: Beim WB war der Umsatzanteil aus dem nationalen, von der Publicitas (P) bearbeiteten Markt in den letzten Jahren stetig zurückgegangen, im lokalen Markt hingegen, wo Mengis Annoncen aktiv ist, legte der Titel zu. «Wir haben unser Minus analysiert: Es entstand primär im Pachtbereich», sagte Salzmann damals. Und weil der Erfolg im lokalen Bereich in erster Linie dank vermehrter Kundenbesuche zu Stande kam, wollte Salzmann mit dieser Strategie auch im nationalen Markt für Mehrumsätze sorgen. Er stellte denn auch eigens einen Aussendienstler ein, der den Deutschschweizer Markt beackern sollte.
Ab dem 1. September 2004 sollten dem Blatt somit neu aus fünf statt vier Kanälen Erträge zufliessen: Aus den neuen Aktivitäten von Mengis Annoncen im nationalen Markt, aus den Aufträgen, die den Wallisern weiterhin über die diversen Publicitas-Filialen zukommen, über den Berner Zeitungspool, über die Publicitas Sion, die für das Blatt das französischsprachige Unterwallis bearbeitet, und schliesslich über das Engagement von Mengis Annoncen im Oberwalliser Heimmarkt.
Keine Wirkung bei GrosskundenHeute, gut neun Monate später, steht fest: Die Rechnung für den WB ging zwar auf, aber anders als von Salzmann erwartet. Zwar nahmen nationale Aufträge seit dem 1. September tatsächlich wieder zu, sie kamen aber samt und sonders über die Filialen der Publicitas. Offensichtlich liess sich das Konzept aus dem Oberwallis nicht auf den nationalen Markt übertragen. «Unser Aussendienstler konnte bei den Grosskunden schlicht nichts bewirken, denn diese buchen den Walliser Boten automatisch über die P», sagt Salzmann. Es habe für die Kunden keinen Grund gegeben, dies
zu ändern. Und einen Direktbuchungsrabatt, wie ihn Tamedia seit Anfang Jahr gewährt, wollte Salzmann nicht einführen.
Auch in werblicher Hinsicht hätten sich die Kundenbesuche
als überflüssig erwiesen. «Es zeigte sich, dass der Walliser Bote an den wichtigen Orten ein Begriff ist. Man kennt auch seine Qualitäten, etwa die Leserreichweite von 87 Prozent im Oberwallis», stellt Salzmann nüchtern fest. Deshalb trennte er sich wieder vom Aussendienstler. Die Deutschschweiz will er künftig mit Mailings bedienen.
Das Fazit aus dieser Erfahrung: Wenn die Konjunktur anzieht, kommen die Aufträge für den WB sowieso, der Titel kann sich sowohl die
P-Pacht als auch einen Aussendienstler sparen. Salzmann sagt es so: «Unter dem Strich hat unser Verlag jetzt mehr Geld in der Kasse, weil wir bei gleich bleibendem oder leicht höherem Umsatz der P doch weniger Kommission zahlen müssen.»
Mehrumsätze im lokalen MarktEine Einbusse muss das Blatt aber dennoch verkraften: Aus dem Berner Zeitungspool fliessen ihm seit Anfang Jahr deutlich weniger Umsätze zu. Der Grund: Die Grossverteiler Migros und Coop, die jeweils über diesen Pool beim WB inserieren, haben ihre Werbebudgets generell gekürzt. «Glücklicherweise konnten wir diese Ausfälle zu einem wesentlichen Teil mit Mehrumsätzen im lokalen Markt ausgleichen», sagt Salzmann erleichtert. Somit sind die Umsatzanteile aus dem lokalen Markt weiter gewachsen. Salzmann bestätigt: 1999, zu Beginn des Pachtvertrages mit der P, habe der nationale Markt 53 Prozent zum Ertrag des Walliser Boten beigesteuert, letztes Jahr seien es noch 50 Prozent gewesen. «Und jetzt sind es nur noch etwa 48 Prozent», sagt Salzmann.
Ausbau auf allen EbenenTrotz der wenig erfolgreichen Akquisitionsanstrengungen im nationalen Markt lehnt man sich bei Mengis Annoncen nicht zurück. Man konzentriert sich auf den Erfolg versprechenden lokalen Markt und stärkt dort die Position bei Lesern und Kunden. So begann man im März 2004 mit der Einführung der Frühverteilung, zunächst im Talgrund. Im Herbst kommen nun auch das Saaser- und Vispertal dazu. Ziel sei es, dereinst das ganze Oberwallis abzudecken. «Eine Frühverteilung bis 7 Uhr morgens ist zwar nicht überall möglich, aber die Leute sollen die Zeitung doch früher erhalten als per Post», sagt Jörg Salzmann. Allerdings bezweifelt auch er, ob der Walliser Bote angesichts seiner hohen Abdeckung mehr Abos gewinnen kann. «Die Frühzustellung ist für die Leser wohl eher ein Argument, den Walliser Boten nicht abzubestellen», sagt der Verlagsmanager.
Auch die Homepage www.walliserbote.ch wurde letztes Jahr aufgebaut, mit einem Online-Buchungstool für lokale Kunden. Und schliesslich verfügt das Traditionsblatt seit letztem Oktober über eine donnerstägliche Gross-
auflage. Diese ist um 8000 Exemplare (30 Prozent) grösser als die beglaubigte Normalauflage von 27 354 Exemplaren. Salzmann rechnet mit rund 12 Prozent mehr Lesern, der Preis pro 1/1-Seite vierfarbig liegt aber nur um 6 Prozent (brutto 7265 Franken) über dem Tarif der Normalauflage. Keine Frage: Auch diese Grossauflage und ihr höherer Tarif haben zu den Mehrumsätzen bei Mengis Annoncen beigetragen. (mk)
Der Walliser Bote verfügt ohne Publicitas-Pacht über mehr Geld.
Markus Knöpfli
