Locazione Nove mesi fa, il Walliser Bote ha annullato il contratto di locazione con Publicitas. Da allora, forse non ha più pubblicità, ma ha più soldi nelle sue casse. "Il Walliser Bote ha ovviamente toccato il fondo e le nostre vendite stanno mostrando una leggera tendenza al rialzo. Se penso ad altre testate, possiamo essere molto soddisfatti", afferma Jörg Salzmann, direttore editoriale di Mengis Druck und Verlag, l'editore del Walliser Bote (WB). Le cifre di Salzmann sono davvero rispettabili: Nel 2004, il fatturato in franchi svizzeri è stato inferiore solo del 2,2% a quello del 2003 e, da gennaio a maggio di quest'anno, la WB ha addirittura registrato un aumento del 2,7%. In confronto, alla fine di maggio 2004, il WB registrava ancora un calo delle vendite del 6,4%, ma ci sono due motivi per cui il Walliser Boten è ancora cauto. In primo luogo, all'inizio del 2005 il giornale ha aumentato le tariffe pubblicitarie di poco meno dell'1%. Ciononostante, il fatturato finanziario doveva aumentare anche con un leggero calo del volume. E così è stato: nonostante l'aumento delle entrate, il quotidiano vallesano, che secondo Salzmann aveva già perso il 6,3% del volume pubblicitario l'anno scorso, ha registrato un ulteriore calo del 5,6% nei primi cinque mesi del 2005. Il fondo non è ancora stato toccato in termini di volume, quindi la tendenza alla crescita delle vendite è ancora in bilico. Anche Salzmann ne è consapevole.
Ciononostante, lo sviluppo della WB è notevole, in quanto il tradizionale giornale vallesano si è svincolato dal contratto di locazione di Publicitas solo il 1° settembre 2004 e si è retto interamente sulle proprie gambe. Questo passo quasi anticiclico è stato ben ponderato: La quota di vendite del WB sul mercato nazionale servito da Publicitas (P) era in costante calo negli ultimi anni, mentre sul mercato locale, dove opera Mengis Annoncen, la testata era in crescita. "Abbiamo analizzato il nostro minus: Era soprattutto nel settore delle locazioni", aveva detto Salzmann all'epoca. E poiché il successo in ambito locale era dovuto principalmente all'aumento delle visite dei clienti, Salzmann voleva utilizzare questa strategia anche per generare ulteriori vendite sul mercato nazionale. Ha anche assunto un rappresentante di vendita specifico per il mercato svizzero di lingua tedesca.
A partire dal 1° settembre 2004, il giornale riceverà entrate da cinque anziché quattro canali: Dalle nuove attività di Mengis Annoncenieren sul mercato nazionale, dagli ordini che continueranno ad arrivare al giornale vallesano attraverso le varie filiali Publicitas, attraverso il pool di giornali di Berna, attraverso Publicitas Sion, che gestisce per il giornale il Basso Vallese francofono, e infine attraverso l'impegno di Mengis Annoncenieren nel mercato domestico dell'Alto Vallese.
Nessun effetto con i grandi clientiOggi, a distanza di ben nove mesi, è chiaro che i calcoli della BM hanno funzionato, ma non come Salzmann si aspettava. Sebbene dal 1° settembre gli ordini nazionali siano aumentati di nuovo, tutti provengono dalle filiali Publicitas. Ovviamente, il concetto dell'Alto Vallese non poteva essere trasferito al mercato nazionale. "Il nostro rappresentante non poteva fare nulla con i clienti più importanti, perché prenotavano automaticamente il Messaggero del Vallese tramite la P", dice Salzmann. Non c'era motivo per i clienti di cambiare questa situazione.
di cambiare. E Salzmann non ha voluto introdurre uno sconto sulle prenotazioni dirette, come Tamedia offre dall'inizio dell'anno.
In termini di pubblicità, le visite dei clienti hanno anche
si è rivelato superfluo. "È emerso che il Walliser Bote è un nome familiare nei luoghi importanti. Le persone conoscono anche le sue qualità, come la sua diffusione dell'87% nell'Alto Vallese", afferma Salzmann con estrema chiarezza. Ecco perché si è separato nuovamente dal rappresentante commerciale. In futuro, vuole servire la Svizzera tedesca con i mailing.
La conclusione di questa esperienza è che quando l'economia si riprenderà, gli ordini per la WB arriveranno comunque.
P affitta anche un rappresentante di vendita. Salzmann la mette così: "Il risultato è che la nostra casa editrice ora ha più soldi nelle sue casse perché dobbiamo pagare meno commissioni, mentre il fatturato di P rimane lo stesso o è leggermente più alto".
Aumento delle vendite sul mercato localeIl giornale, tuttavia, deve ancora far fronte a una perdita: Dall'inizio dell'anno le entrate dal pool di giornali di Berna sono notevolmente diminuite. Il motivo: i grandi distributori Migros e Coop, che fanno pubblicità alla WB attraverso questo pool, hanno generalmente ridotto i loro budget pubblicitari. "Fortunatamente siamo riusciti a compensare queste perdite in larga misura con vendite aggiuntive sul mercato locale", afferma Salzmann con sollievo. Di conseguenza, la quota di vendite provenienti dal mercato locale ha continuato a crescere. Salzmann conferma: nel 1999, all'inizio del contratto di locazione con la P, il mercato nazionale contribuiva al 53% delle entrate della Walliser Bote, l'anno scorso era ancora il 50%. "E ora è solo intorno al 48%", dice Salzmann.
Espansione a tutti i livelliNonostante l'insuccesso delle acquisizioni sul mercato nazionale, Mengis Annoncencen non si tira indietro. Si sta concentrando sul promettente mercato locale e sta rafforzando la sua posizione presso i lettori e i clienti. Nel marzo 2004, l'azienda ha iniziato a introdurre la distribuzione anticipata, inizialmente nel fondovalle. In autunno si aggiungeranno anche le valli di Saas e Visp. L'obiettivo è quello di coprire un giorno tutto l'Alto Vallese. "La distribuzione anticipata fino alle 7 del mattino non è possibile ovunque, ma la gente dovrebbe ricevere il giornale prima che per posta", afferma Jörg Salzmann. Tuttavia, dubita anche che il Walliser Bote possa ottenere più abbonamenti, data la sua elevata copertura. "La consegna anticipata è probabilmente più un argomento per convincere i lettori a non disdire l'abbonamento al Walliser Bote", afferma il direttore editoriale.
Lo scorso anno è stato sviluppato anche il sito web www.walliserbote.ch, con uno strumento di prenotazione online per i clienti locali. Infine, dallo scorso ottobre, il giornale tradizionale ha una grande edizione del giovedì.
tiratura. Si tratta di 8.000 copie (30%) in più rispetto alla tiratura normale certificata di 27.354 copie. Salzmann si aspetta circa il 12% in più di lettori, ma il prezzo per 1/1 pagina in quattro colori è superiore solo del 6% (7265 franchi lordi) rispetto alla tiratura normale. Non c'è dubbio che questa grande tiratura e il suo prezzo più alto abbiano contribuito all'aumento delle vendite di Mengis Annoncen. (mk)
Il Walliser Bote ha più soldi senza il contratto di locazione con Publicitas.
Markus Knöpfli
