Beat Fritsch über die erfreuliche Ausbeute in Cannes.Man muss es sich nochmals so richtig auf der Zunge zergehen lassen: Vier Löwen und zusätzliche sieben Shortlistplätze für Schweizer Agenturen. Und zwar für so genannt kleinere, wie Ruf Lanz, Matter & Partner, Krieg Schlupp Springer & Jacoby, OgilvyOne oder Walker Kommunikation, sowie als einzige Grosse Publicis.Die Löwen holten sich Ruf Lanz und Matter & Partner zwar «nur» in den Kategorien Lions Direct sowie Press & Outdoor, aber was solls? Trotzdem frotzelte der Creative Director einer Schweizer Netzwerkagentur leicht missgünstig, Cannes sei doch eigentlich ein Werbefilmfestival. Stimmt längst nicht mehr – auch wenn Film nach wie vor die Königsdisziplin ist und die Aufnahme neuer Kategorien wie Cyber, Direct oder neu Radio gelegentlich für leichtes Nasenrümpfen sorgte. Cannes ist
ein Festival der Werbung – aller Werbung. So sehen es neben den in besagten Kategorien ausgezeichneten Agenturen sicher auch die Veranstalter. Was sie durch die Einführung der Radio Lions in diesem Jahr und auch die Überarbeitung der Titanium Lions für integrierte Kampagnen nochmals klar unterstrichen haben.
Auch sonst ist das Festival nach der Übernahme durch die Messespezialisten von Emap freundlicher geworden. Bessere Unterlagen, bessere Führung durchs Festival, besserer Service und last but not least auch eine bessere Nutzung des Sponsorenpotenzials zu Gunsten der Besucher und der Berichterstatter. Durchwegs waren gute Resonanzen zu vernehmen. Auch beim Schweizer Representative Cinecom. Neben der grundsätzlich positiven Bilanz zog die Swiss-Party gegenüber dem Vorjahr wiederum mehr Gäste an, was den grosszügigen Gastgebern sehr zu gönnen ist.
Geniessen wir also das «neue» Cannes. Sonnen wir uns ein bisschen mit in Glanz und Gloria, den die Gewinner, vorab Ruf Lanz, der Schweiz beschert haben. Und sehen wir die Welt so rosig, schön und poppig, wie sie uns im Film des Grand-Prix-Gewinners Honda Diesel von Wieden + Kennedy London gezeigt wird.
Doch am allerschönsten an Cannes 2005 ist: Es gibt sie noch, die Wettbewerbe, wo wir die Österreicher in den Senkel stellen können!
> Beat Fritsch, Shortlist-Autor

Farbe Die Siegwerk-Gruppe (Sitz: Siegburg bei Köln) plant die Übernahme des Bereichs Verpackungsdruckfarben der Schweizer Sicpa Holding SA. Ein entsprechender Vertrag wurde Mitte Juni unterzeichnet.Siegwerk würde damit mit einem addierten Geschäftsbereichsumsatz von 613 Mio. Euro zum weltweit zweitgrössten Verpackungsdruckfarbenhersteller. Auf der Produktseite wird die Expertise der Siegwerk-Gruppe in den Bereichen Folienbedruckung, Papier-Labels, Zigarettenverpackungen und Tapetendruck durch das Know-how des Bereichs Verpackungsdruckfarben von Sicpa im Tobacco-Bereich und Folien-Labels sowie im Wellpappebereich und anderen Anwendungen erweitert.

Druck/Vernetzung In Erweiterung des weltweit genutzten Offline-Preset-Systems InkZone Box von Digital Information Ltd. sind jetzt für den automatischen Farbzonen-Preset an Offsetmaschinen auch Online-Lösungen verfügbar.Drucksysteme von Heidelberg und MAN Roland (InkZone Card), von Akiyama, Komori und Mitsubishi (InkZone Strip) sowie von Planeta (InkZone Tape) können online mit Voreinstellwerten aus der Vorstufe versorgt werden.

Digitaldruck Konica Minolta führt dieses Jahr fünf neue Farbsysteme ein. Den Anfang macht das Multifunktionsgerät bizhub C450.Mit der von Konica Minolta neu entwickelten Emperon-Drucktechnologie produziert das System 35 Farb- bzw. 45 Schwarzweiss-Seiten pro Minute und zielt damit auf den höhervolumigen Farbmarkt. Standardformate bis A3+ und benutzerdefinierte Formate können ebenso wie Grammaturen bis 256 g/m2 bedruckt werden. Für die Endverarbeitung stehen zwei Finisher zur Auswahl. Ein ganz neues Feature ist der Bannerdruck in A4-Höhe und bis zu einer Länge von 1,2 Metern, die als Poster, Plakate oder Schaufensterdekoration genutzt werden können (ab Dez. 2005 verfügbar). Mit dem bizhub C450P soll ein reines Drucksystem und mit dem bizhub 351 eine etwas anders konfigurierte Modellvariante noch Mitte des Jahres folgen.

Cannes Beim 52. Internationalen Werbefestival Cannes hat die digitale Technik die Szene geprägt.
Das Filmfestival in Cannes hat im Mai als Weltpremiere den dritten «Star Wars» von George Lucas gezeigt. In digitaler Projektion. Eine Vorführung mit epochalem Charakter, denn dieser digitale «Star Wars» im Kino ist auch als Kriegserklärung an den herkömmlichen Celluloid-Film zu werten.Digital projizierte Filme gehörten auch beim Werbefestival im Juni zum guten Ton beziehungsweise Bild. Und da Inhalt und Form im Idealfall eine Einheit bilden, hat sich die digitale Technik natürlich auch auf die Erzählweise der zukunftsweisenden Spots ausgewirkt: «Digital Processed Imaging» heisst entsprechend das Zauberwort, mit welchem sich Emotionen ganz neu bewegen lassen. Und was hat das konkret gebracht?
Frank Bodin, CEO Euro RSCG, hat Cannes ein bisschen «verwirrt» verlassen. Für ihn zeigte sich die Jury «orientierungslos» und auch den Entscheid für den Honda-Spot von Wieden + Kennedy als grossen Siegerfilm kann er nicht nachvollziehen. Bodin glaubt denn auch nicht, dass Animationsfilme der neue Trend sind. Auffallend sei hingegen, dass bei den Überfliegern sowohl im Film wie auch im Printbereich nebst viel Innovation «eine wahre Executions-Orgie» auszumachen ist. «Da ist ein neuer Level erreicht, was natürlich auch entsprechende Mittel bedingt.»
Auch wer nicht in Cannes an der Côte weilen durfte, kann bei der Diskussion über die neusten Trends im internationalen Kreativbusiness mithalten. Pius Walker zum Beispiel, der es in Cannes mit seinem Spot «Garden» für Powerflame der Firma Düring auf die Shortlist geschafft hat, verfolgte den Wettbewerb täglich auf dem Internet. Auf der Website www.canneslions.com hätte man fast den besseren Überblick als vor Ort, weil man nicht dauernd von Partys abgelenkt wird, meint Walker. Er freute sich festzustellen, dass es «nicht schon alles einmal gegeben hat», wie sonst gerne kolportiert wird. Zudem hat er entdeckt, dass die meisten Schweizer Spots «einen Schwachpunkt in der Musik haben».
Wenigstens aufs Wochenende kurz nach Cannes gereist ist Markus Gut. Der CD von Publicis durfte sich über einen Platz auf der Shortlist mit dem Spot «Rhinoceros» für das Internetportal Swissinfo freuen. Kein Animationsfilm. Ein animiertes Rhinoceros von Publicis für die Sammelaktion «Löwengehege» des Zürcher Zoos hat es dafür für Gut überraschenderweise nicht auf die Shortlist geschafft. Er möchte den «Trend» deshalb nicht überbewerten. «Mir ist hingegen auch aufgefallen, dass in diesem Jahr mehr fröhliche Filme als früher gezeigt worden sind», meint Gut.
Ernst Wirz, als Regisseur eher mit Schauspielerfilmen bekannt geworden, möchte den Trend zur Animation ebenfalls nicht überbewerten. «Auffallen kann man weiterhin mit guter Action, die allerdings oft extremer in Szene gesetzt wird. Ein Spot mit rennenden und schreienden Menschen geht mir seit Cannes nicht mehr aus dem Kopf.» Zu den Animationsfilmen ist Wirz aufgefallen, dass diese viel kreativer als früher umgesetzt sind. «Nicht mehr nur Special Effects um ihrer selbst willen.»
«Schrei-Filme», wie sie Ernst Wirz gesehen hat, sind auch Bene Abegglen aufgefallen. Der Creativ Partner bei Contexta hat zudem festgestellt, dass es weniger Spots mit Massenszenen gab, dafür viele «mit Emotionen und einem sinnvoll eingesetzten Witz». Damit wurde für ihn auch stundenlanges Visionieren nie langweilig. Er meint: «Man sollte für eine solche Lektion vermehrt Kunden nach Cannes bewegen.»
Matthias Freuler, CD Wirz Werbung, bestätigt den Trend zum DPI. Allerdings: «Das mit den Trends ist ja so eine Sache. Reden wir darum lieber von momentaner ‹Vorliebe›. Eine solche zeigte sich beim diesjährigen Festival tatsächlich für gezeichnete Filme. Begonnen hat das bereits im letzten Jahr. Die tanzenden Wassertropfen zur Musik von Queen haben für Evian Gold gewonnen. Ich befürchte, dass diese gezeichneten Filme als Trend gewertet werden, und dann werden wir bei der nächsten Ausgabe des Festivals mit einer Unmenge von gezeichneten Trickfilmen überschwemmt. Und damit ist der Minitrend dann auch schon wieder vorbei.»
DPI oder Digital Processed Imaging wird natürlich auch in der Festivalzeitung Lions daily als Trend gefeiert. In einem Artikel «Magicians on the move» wird geschätzt, dass bei 99 Prozent der gezeigten Spots mit einer digitalen Bearbeitung nachgeholfen wurde. Zu sehen sind aber nicht mehr nur Animationsfilme, sondern oft ein ganzes Feuerwerk an Computereffekten. «Spots mit erschlagendem ‹Whow-Effekt› machen es den subtilen Filmen schwer», hat Werbewoche-Korrespondet Beat Fritsch vor Ort im Kino feststellen können.
Einen Platz auf der Shortlist ergattert: Powerflame-Spot von Pius Walker.

Mit dem Grand-Prix belohnt: Honda von Wieden + Kennedy.
Andreas Panzeri

Organisationen Der Schweizerische Bauernverband (SBV) vertraut die Imagewerbung für die Schweizer Bauern der Berner Werbeagentur Burson-Marsteller an.Organisationen Der Schweizerische Bauernverband (SBV) vertraut dieImagewerbung für die Schweizer Bauern der Berner Werbeagentur
Burson-Marsteller an. Sie setzte sich in einem zweistufigen Wettbewerb gegen namhafte Konkurrenz aus Zürich und Bern durch, wie einer Mitteilung zu entnehmen ist. Erste Umsetzungen werden im kommenden Jahr zu sehen sein.

«Rundfunk ist Kultur und keine Handelsware», postulieren SRG, ARD, ZDF und ORF.Medienpolitik Mitglieder der Aufsichtsgremien der vier öffentlich-rechtlichen Anstalten haben sich vergangene Woche zu einem Meinungsaustausch getroffen. Sie befassten sich mit den Folgen möglicher Liberalisierungen im Freihandelsabkommen GATS für Radio und TV. Sollten die audiovisuellen Medien wie jede andere Dienstleistung vollumfänglich der Meistbegünstigungsklausel unterworfen werden, würde die Finanzierung eines Service public über Gebühren oder öffentliche Beiträge obsolet, glauben die Anstalten. Sie rufen ihre Regierungen dazu auf, dafür zu sorgen, dass die Konvention der Unesco zum Schutz kultureller Vielfalt rasch und mit dem gleichen rechtlichen Stellenwert wie das GATS-Abkommen abgeschlossen werden kann.

Versicherungen Jüngeren Menschen ist dieNational Versicherung kaum mehr ein Begriff. Dies soll eine unverschämte Imagekampagne von SFLB nun ändern.
So wie die Kernphysik kennt auch die Werbung das Phänomen der Halbwertzeit. Werbeideen mit tiefer Zerfallsneigung finden sich in der Assekuranzbranche weit häufiger als in anderen. Die Bedeutung der klassischen Werbung spielte hier lange eine untergeordnete Rolle; nicht einmal ein halbes Prozent ihrer Bruttoprämien steckte die Branche in die Werbeetats. Entsprechend dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, eines der zentralen Ziele im Versicherungsmarketing, blieb die wenig differenzierte Image- und Produktewerbung oft während Jahrzehnten einer Grundidee treu.Träge Markenpersönlichkeit
Darauf wurden später zielgruppenorientiertes DM, Sponsoring sowie andere Massnahmen aufgebaut. Falls es Versicherungsunternehmen gibt, die diese Strategie – bewusst oder unbewusst – in der kommerziellen Kommunikation stark beherzt haben, so zählt die National Versicherung fraglos zu ihnen.
Das grün-gelb-rote Nashorn Nasi prägt seit über 20 Jahren mit der Radlegende Ferdy Kübler das Image des Basler Allbranchenversicherers. So unsterblich wie diese Sympathieträger hat sich auch der Ohrwurm-Jingle gehalten. Die Sympathiewerte dieses Konzepts, das immer seltener mit klassischen Werbemitteln umgesetzt wurde, blieben unüblich und
unverändert hoch. Gravierend dabei: Die Geschäftsentwicklung zementierte den Ist-Zustand in der Kommunikation zusätzlich. Trotz harten Bedingungen im dynamischen, aber gesättigten Markt konnte die National 2004 «ein befriedigendes Wachstum» vorweisen. Die Versicherungsgruppe erhöhte die Bruttoprämien um 1,1 Prozent auf rund
1,8 Milliarden Franken. Im Geschäft mit Lebensversicherungen hob sie sich sogar klar vom rückläufigen Markttrend ab.
Was also bewog den Top-Ten-Erstversicherer – gemessen am Prämienvolumen –, die erfolgreiche Strategie zu ändern? Die gefährlich träge Markenpersönlichkeit. Aus einer Mafo-Studie ist hervorgegangen, dass die ungestützte Bekanntheit in den Alterssegmenten stark auseinander fällt. Während älteren Jahrgängen die National Versicherung noch vertraut ist, ist sie den jüngeren Segmenten gar kein Begriff mehr. Für die wachsende demografische Herausforderung macht Marketingleiter Willi Erdin die tiefe Werbepräsenz der Versicherung verantwortlich, ohne aber Gründe dafür zu nennen.
Brand neu positionierenEr sitzt erst seit einem Jahr am Markom-Schaltpult. «Die letzte grosse Kampagne liegt gut zehn Jahre zurück. An Nasi- und Kübler-Kampagnen erinnern sich vor allem ältere Menschen. Längerfristig befürchte ich daher, dass uns junge Leute bei der Wahl der Versicherung nicht mehr berücksichtigen», sagt Erdin. Deshalb war das Ziel für die neue Kampagne gesetzt: «Wir müssen unseren Brand neu positionieren und bekannter machen.» Weiterhin soll die National als die unabhängige, überschaubare und flexible Schweizer Versicherung wahrgenommen werden, bei der die Kontinuität in der persönlichen Kundenbeziehung zentral ist. Um diese Werte zu kommunizieren und den angesetzten Staub mit einer radikalen Aktualisierung abzuschütteln, will nun auch die National, wie andere Versicherungsunternehmen, sich mit einer humorvollen Kampagne ein jüngeres und eigenständiges Image aufbauen.
Nasi geht langsam in Rente Die National soll als aufgeschlossen, locker und humorvoll gelten und so wieder zur Top-of-mind-Marke werden. Zwar entspricht Nashorn Nasi diesen Attributen und war immer noch sehr beliebt. Allerdings wird es oft als kindlich und auch wenig professionell gesehen. Deshalb wird es als alleiniger Imageträger in Raten in Rente gehen und noch als Logo-Element und Werbeartikel auftauchen, um einer neuen Bilderwelt Platz zu machen.
Für diese wurde die Agentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) beauftragt, weil deren Plattform «dank dem provokativen Humor auch von der jüngeren Generation zur Kenntnis genommen werden dürfte», sagt Willi Erdin.
Tatsächlich hätte man den jetzt sichtbaren Überraschungseffekt und Unterhaltungswert nach der langen Werbefunkstille der nahezu konturlosen National Versicherung eher kaum zugetraut. Der Ansatz geht nicht nur davon aus, dass nichts sicher ist, was zugleich der neue Claim ist. Er profitiert – einem Kuckucksei nicht unähnlich – von der Stärke bekannter Marken und deren Werbewelten.
Denn: Sogar in der perfekten Klischeewelt der Werbung ist offenbar nicht alles sicher. Passend für die verschiedenen Bereiche – Schadens-, Lebens- oder Personenversicherung – wurden authentisch wirkende und schnell erkennbare Markenwelten «ein wenig unperfekt gemacht», sagt CD Martin Spillmann. Ähnlichkeiten mit real existierenden Markenauftritten seien aber absolut zufällig, schmunzelt er.
Nichts ist sicherUnvermeidlich wäre hier das richtige Wort. Auf den Plakaten für trendige Mode trägt das Model plötzlich einen Gips, die Automarke mit dem neuen 9er wirbt unverhofft mit einem verbeulten Modell, und eine Galerie muss für ihre Ausstellung mit einem leeren Bilderrahmen werben. Für die Produktwerbung eines Möbelhauses (Name nicht nur der Redaktion bekannt) ahmten die Kreativen sogar die ulkigen Namen nach.
Noch witziger umschiffte das Krea-Team die gefährlichen Klippen des Urheberrechts in seinem Spot: Wer rechnet nämlich damit, dass dem Duschgel-Mann beim waghalsigen Sprung ins erfrischende Nass etwas zustösst?
Aber eben: Nichts ist wirklich sicher. Zum Glück deckt die National Versicherung selbst solche Fälle problemlos ab.
Das Unglück: Für die meisten jüngeren Leute ist die National Versicherung kaum ein Begriff. Spillmann Felser Leo Burnett soll das Image mit einer Hinschauerkampagne wieder zurechtbiegen. >> Seite 7

Mit der neuen, humorvollen Kampagne will die National Versicherung als aufgeschlossen gelten und wieder zur Top-of-mind-Marke werden.
Provokativer Humor: Auf den Plakaten der National werden erkennbare Markenwelten «ein wenig unperfekt gemacht».
Coole Werbekampagne für Junge.
Luca Aloisi

Detailhandel Eine Arbeitsgemeinschaft der Zürcher Agenturen BrandPulse, Designculture und Retailpartners hat in einem Pitch das Projekt für die Markenentwicklung und -umsetzung derConvenience-Store-Kette Avec gewonnen.Detailhandel Eine Arbeitsgemeinschaft der Zürcher Agenturen BrandPulse,Designculture und Retailpartners hat in einem Pitch das Projekt für die Markenentwicklung und -umsetzung der Convenience-Store-Kette Avec gewonnen. Avec ist ein Joint-Venture des Berner Konsumgüterkonzerns Valora und der Migros und soll bis 2008 die Marktführerschaft im Convenience-Bereich erreichen. Ein Pilot-Shop wird Mitte September eröffnet.

Forschung Mach Basic und Mach Consumer erscheinen inskünftig semesterweise.Die Wemf publiziert ab nächstem Jahr die Studien Mach Basic und Mach Consumer nicht mehr nur jährlich, sondern jeweils im Frühling und im Herbst. Die nächste Publikation der beiden Studien findet wie vorgesehen am 13. September 2005 statt, die Ausgabe 1/06 folgt Ende März 2006, und im September 2006 erscheinen dann die Studien 2/06. «Der halbjährliche Publikationsrhythmus wird die Mediengattung Print attraktiver machen», sagt Carine Lins, Marketingleiterin der Wemf.An der Qualität der Daten ändert sich nichts, die Stichprobe für die Mach Basic beruht weiterhin auf rund 23000 Interviews pro Jahr oder 70 Befragungen täglich (inklusive Wochenenden). Neu erfolgt aber eine rollende Publikation. So basiert die Mach Basic 2005 vom kommenden September auf den Interviews in der Periode April 2004 bis März 2005, für die Publikation im März 2006 zieht man dann die Gespräche aus der Zeit von Oktober 2004 bis September 2005 heran, und für die im Herbst 2006 publizierten Reichweiten werden die Resultate von April 2005 bis März 2006 berücksichtigt.
Wegen den halbjährlichen Überlappungen setzen sich ab März 2006 die publizierten Reichweiten jeweils aus 50 Prozent der Interviews für die vorhergehende Studie sowie 50 Prozent neuen Befragungen zusammen. «Die unverändert grosse Stichprobe gewährleistet methodisch stabile Reichweiten von einer Publikation zur anderen», sagt Lins.
Punkto Zusatzkosten, die die Verlage als Auftraggeber der Studien zu berappen haben, beruhigt Lins: «Da wir keine zusätzlichen Interviews durchführen müssen, wird die Kostenerhöhung in einem für die Printbranche erträglichen Mass bleiben. Zu finanzieren sind lediglich die für eine zweite Publikation notwendigen Arbeitsschritte.» Auch die Publikationsart (CD, Online, Berichtsband) bleibe gleich. Was aber ist der Grund für den doppelten Rhythmus? «Wir entsprechen damit einem Wunsch der Werbebranche nach aktuelleren Printdaten», sagt Lins.
Bei den Werbeauftraggebern ist die Freude verhalten. «Ist dieser Schritt wirklich zwingend?», fragt etwa Jürg Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber. Dieser fordert zwar seit langem einen Ausbau der Printforschung, «jedoch punkto Qualität und weniger punkto Publikationsrhythmus», sagt Siegrist.
Ähnlich sieht man dies bei den Mediaagenturen. «Das Geld sollte man eher in die Methodik investieren», meint Severine Hörler von Mediacom. Peter Hostetter, Inhaber von Mediaxis-MPG, wähnt zudem die Vorteile des neuen Publikationsrhythmus primär bei jenen Verlagen, die Neulancierungen oder Relaunches vornehmen. «Ich selbst schreie aber nicht danach», sagt er. Und Robert C. Baier von MediaBaier warnt vor Mehrkosten und -aufwand für Agenturen. «Oder erhalten wir dann auch 0,5 Prozent mehr Honorar?», fragt er spöttisch.
(mk)

Veranstaltung Ende August findet erneut die Marketing-Fachmesse X statt. Marketing ist, wenn auch wichtigstes, nur mehr ein Thema von vielen.
Ende August ist es wieder soweit: Marketer, Werber, Drucksacheneinkäufer und an Marketing und Werbemitteln Interessierte pilgern dann nach Zürich-Oerlikon, um sich in den Messehallen der Messe Zürich von neuen Markt/Marketing-Trends und -Entwicklungen inspirieren zu lassen. Die X’05, die diesjährige Ausgabe der Fachmesse «X», will mit Informationen und Ausstellern aus dem Bereich der Aus- und Weiterbildung ein nochmals grösseres Zielpublikum ansprechen.Die X’05 als Tor zur Weiterbildung
Da nach Auffassung der Messeverantwortlichen ständige Weiterbildung die Grundlage für eine erfolgreiche Karriere darstellt, hat der
Veranstalter Reed Messen mit «Learning» einen neuen Bereich geschaffen. Thematisch lehnt sich das Angebot allerdings an die klassischen «X-Themen» Marketing, Kommunikation und Verkauf an. So präsentieren an der Fachmesse führende Institute wie das Sawi, das Schweizerische Public Relations Institut, die Zürcher Hochschule Winterthur, die Fachhochschule St. Gallen, die Hochschule für Wirtschaft Luzern sowie die Swiss Marketing Academy, die Università della Svizzera Italiana, die Webtech AG und weitere Institute und Firmen ihre Schulungs- und Studienangebote.
Der Bereich «Learning» soll damit Bindeglied zwischen Schulungsanbietern und Fachleuten sein. Diese können sich vor Ort über die Möglichkeiten ihrer Aus- und Weiterbildung erkundigen und beraten lassen. Gemäss der Messeleiterin Iris Sorgalla ist die Ankündigung dieses Bereiches sowohl bei Universitäten als auch Schulungsinstituten auf grosses Interesse gestossen. Dies belegen Statements von ausstellenden Instituten: «Interessant für uns ist vor allem die Thematisierung der Bereiche Aus- und Weiterbildung. Die X’05 ist für uns eine ideale Plattform, da wir an dieser Messe unser Zielpublikum erreichen», erklärt Jürg Engi, Direktor des Sawi. Regula Umbricht, Leiterin Management-Weiterbildungszentrum der Fachhochschule St. Gallen (FHS), unterstützt die Ausweitung des Angebots : «Wir begrüssen den neuen Bereich sehr, da wir Weiterbildung als wichtige Entwicklungsmöglichkeit auf jedem persönlichen Lebensweg verstehen.» Die FHS St. Gallen wird an der X’05 ihre Angebote im Bereich der Management-Weiterbildung vorstellen. Am Stand der Hochschule für Wirtschaft HSW Luzern schliesslich können sich die Besucher über attraktive Nachdiplomstudiengänge und -kurse in den Bereichen Dienstleistungsmarketing und -management, Wirtschaftskommunikation sowie Event-Management informieren. «Durch seriöse Beratung versuchen wir, das richtige Weiterbildungsangebot für unsere Kundinnen und Kunden zu finden», betont Luc Ulmer von der HSW Luzern. Ebenfalls an der X’05 vertreten sind die GET Marketing- und Kaderschule sowie das SPRI. Letzteres zeigt das breite, in Partnerschaft mit Sawi, HWZ, Text Akademie, MAZ, Universität Lugano und Academia Engiadina gestaltete Angebot von Einsteigerkursen und speziellen Fachkursen bis hin zu Lehrgängen mit eidgenössischem Abschluss und Nachdiplomkursen.
Die Swiss Marketing Academy wird die neusten Ausbildungs-Tools für Marketing und Kommunikation präsentieren. Schulleiter und Geschäftsführer Hansruedi Knöpfli verrät seine Pläne: «Neben den klassischen Ausbildungsangeboten stellen wir unsere neuen Kurse im Event- und Seminarbereich vor, die wir an verschiedenen Standorten durchführen werden.» Von der Webtech AG, einem Unternehmen, das sich auf auf Internettechnik basierende Weiterbildungslösungen spezialisiert hat, sind interessante Produktneuheiten zu erwarten. Solche Themen sind auch über den Bereich «Learning» hinaus Programm: So ist für den Mittwochnachmittag im Mediencafé ein Roundtable-Gespräch angekündigt, an dem sich hochkarätige Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Hochschulen beteiligen.
Für den Verein Swiss Marketing ist die X’05 einer der bedeutendsten Anlässe des Vereinsjahres. «Im von uns betriebenen Mediencafé stellen wir u. a. die Gewinner des Schweizerischen Marketingpreises‚ ‹Trophy’ 2005› vor», erklärt Patrick R. Duss, Direktor von Swiss Marketing.
Am 23. August öffnet die Marketing-Fachmesse X’05 ihre Pforten.

Jürgen Franck

Medien mit seiner Auflage und Reichweite demonstriert das Migros-Magazin Grösse. Seine Lesernähe zeigt die Glamour-Kampagne von Wyler Werbung.Migros’ Cumulus-Karte ist nicht nur ein erfolgreiches DM-Instrument, das die Kundschaft bei der Stange hält. Seit kurzem ist sie auch eine Ticketplattform, und zum Namens- und Konzeptwechsel der Kundenzeitschrift hatte sie auch die Funktion des Auflagenkatalysators erhalten. Die erfüllte sie tadellos.
Begleitend zum Launch generierte die Marketingaktion Hunderttausende neuer Empfänger, sodass die Gesamtauflage um gut 12 Prozent auf rund 2,3 Millionen Exemplare erhöht werden konnte. Dies entspreche einer Reichweite von nahezu drei Millionen. Um dieser Rolle des neu leserstärksten und, gemäss Copy-Test, beliebten People-Magazins gerecht zu werden, beauftragten Verlagsleiterin Jrene Shirazi und Leiter Redaktionen/Verlage Marius Hagger Wyler Werbung mit einer Inserentenkampagne. Diese sollte mit Migros-typischem Humor das redaktionelle Konzept und damit das Erfolgsrezept des Wochenblatts umsetzen.
Normalos im MittelpunktIm Zentrum stand deshalb der Mi-gros-Magazin-Fokus auf mehr oder weniger gewöhnliche Menschen – Normalos mit interessanten Lebensentwürfen. Obwohl der Verzicht auf A- und B-Promis nicht sakrosankt ist, will sich das Migros-Magazin (MM) dadurch von den anderen, meist promilastigeren Peoplemagazinen abheben.
Für CD Ruedi Wyler war die erhöhte Aufmerksamkeit, die den MM-Normalos und ihren Schicksalen zeitweilig zuteil wird, Grundidee für die Imagekampagne. So wie die Konkurrenz in Basel die Wirkung eines Inserates in ihrem Presseorgan unverblümt direkt mit jenem eines überdimensionierten Markenlogo vergleicht, so überzeichnet Wyler den gleichen Effekt, aber auf indirekte Weise: «Wir dramatisieren das grosse Publikum und die spannenden Geschichten, indem wir Letztere als grosse Filmstars inszenieren. Dabei erfinden wir keinen UAP, sondern thematisieren in den Anzeigen die effektive redaktionelle Leistung des neuen MM», sagt Wyler.
Anlehnung an populäre FilmeDie von AD Andreas Konrad gepflegte Filmplakat-Umsetzung kommt der Zielsetzung entgegen, weil sie populär, schnell, sympathisch und auffällig ist. Die Darstellung der bisher vier Motive lehnt sich an berühmte Filme wie «Armageddon» oder «Das Wunder von Bern» an und vermittelt komprimiert und mit ironischem Unterton Handlung, Inhalt und Verführungspotenzial des MM-Artikels zugleich. Zudem dramatisiert der Glamour des Filmplakats das grosse Publikum des Magazins. Indirekt soll so mit den Inserenten kommuniziert werden, dass auch ihre Produkte im MM in den Starstatus erhoben werden.
«Mit unserem Konzept transportieren wir nicht nur die Fakten auf originelle Weise», ist Wyler überzeugt. Der unübersehbare Auftritt in der Fachpresse solle entscheidend dazu beitragen, das Image des MM bei dieser Zielgruppe zu steigern.
Aussergewöhnliche Menschen gibt es nicht nur im Kino: Das Migros-Magazin zeigt Helden des Alltags.

Was ist schon das grösste Schweizer Kinopublikum im Vergleich zur MM-Leserschaft?
Luca Aloisi