Detailhandel Coop setzt auf Krieg Schlupp Springer & Jacoby (KSSJ).Nach einem Wettbewerb unter sieben Agenturen samt begleitender Konsumentenforschung wurde KSSJ mit der werberischen Umsetzung eines neuen Markenprofils beauftragt, das BBDO Consulting für Coop entwickelt hat. Die Kampagne bringe neue Akzente in die Coop-Werbung, heisst es in einer Mitteilung. Mit dem Slogan «Coop für mich und dich» solle die Popularität gefestigt werden. Der neue Werbeauftritt wird im Laufe des kommenden Jahres eingesetzt.

Hausrat Wirz Werbung sucht im Keller und im Estrich nach brauchbaren Dingen fürs Zürcher Brockenhaus. Und für einen guten Zweck.Auf den ersten Blick sehen sie aus wie Sujets von Tierschützern oder Menschenrechtlern, die auf ihre Anliegen aufmerksam machen. Bei genauerem Hinsehen kommt dann aber Licht ins Dunkel, und man erkennt, dass hinter der traurig düsteren und deshalb auffälligen Plakatkampagne das Zürcher Brockenhaus steckt. Dahinter wiederum steckt das Team von Wirz Werbung. Zusammen mit dem Fotografen Roger Schneider haben die Kreativen eine alte Standuhr hinter Gitter gesteckt, einen geknickten Teppich in einer kalten Garage verbuddelt und eine sichtlich gebrauchte Ständerlampe in einem halbdunkeln Estrichverschlag eingeschlossen. «Ganz bewusst so, dass bei den Betrachtern ein wenig Mitleid mit den vermenschlichten Gegenständen aufkommt», meint CD Matthias Freuler. Er und sein Team hoffen inständig, dass möglichst viele die neue Telefonnummer 055 555 55 55 wählen, damit die Männer vom Brockenhaus umgehend mit dem Lastwagen vorfahren und alte, aber noch brauchbare Sachen «befreien».
Wirz Werbung lanciert schon länger jedes Jahr im Sommer eine solche Plakatkampagne fürs Zürcher Brockenhaus. Die Sujets sind regelmässig sehr witzig. Ob im Weissen Haus in Washington, im Buckingham Palace oder sogar bei der alten Swissair: Wirz Werbung ist für das Zürcher Brockenhaus schon mehrfach kreativ fündig geworden.
Mit der neuen Kampagne will man darauf aufmerksam machen, dass es sicher in vielen Haushalten noch brauchbare Dinge gibt, die seit Jahrzehnten im Estrich oder Keller ungenutzt vor sich hinmodern oder sogar schon mehrmals gezügelt worden sind, ohne dass sich an ihrem Schicksal etwas geändert hätte.
Der Sommertermin für die Plakate liegt zeitlich günstig zwischen den Zügelterminen im April und Oktober. Die Kampagne zielt dabei vorwiegend auf Lieferanten beziehungsweise Spender der nicht mehr gebrauchten Möbel. Abnehmer für billige Schnäppchen sind beim Verein Brockenhaus an der Zürcher Neugasse bereits in genügendem Mass vorhanden.
Der Verein und die Stiftung Zürcher Brockenhaus unterstützen mit dem Erlös aus ihren Verkäufen soziale Projekte wie zum Beispiel Altersheime, Pro Senectute, den Verein für Jugendwohnhilfe oder auch das Wohnheim Frankental.
Ganz und gar keine verstaubte SacheWeil man beim Zürcher Brockenhaus überzeugt ist, dass man alles wieder verwenden kann, haben AD Chantal Heimo und Texter John Leuppi von Wirz Werbung für den neuen Geschäftsbericht eine passende Idee entwickelt: Alle Facts, Figures und Bilder des diesjährigen 100. Brockenhaus-Geschäftsberichts sind auf Putzpapier gedruckt, mit dem man nach dem Lesen des Berichts seine eigenen Möbel abstauben kann. Die wieder verwendbaren Geschäftsberichte für das Brockenhaus haben Tradition. Schon im letzten Jahr sind die Zahlen auf Zettel gedruckt worden, deren Rückseite als «Formulare» und Notizblätter für diverse Aktivitäten im Haushalt noch einmal verwendet werden konnten.
Eine sinnvolle Idee seit 100 JahrenDas Zürcher Brockenhaus konnte letztes Jahr auf ein 100-jähriges Bestehen zurückblicken. Die gemeinnützige Institution hat in dieser Zeit eine segensreiche Tätigkeit entwickelt. Der Name Brockenhaus kommt aus der Bibel, wo Jesus nach der «Speisung der 5000» seinen Jüngern befiehlt: «Sammelt die übrig gebliebenen Brocken, damit nichts verloren gehe!»
Der deutsche Pastor Friedrich von Bodelschwingh, Gründer der Bethelmission, schuf 1872 eine «Anstalt für Fallsüchtige» und eröffnete eine Sammel- und Verkaufsstelle für gebrauchte Waren, deren Ertrag zur Finanzierung seines sozialen Werkes diente. Bei der Suche nach einem Namen für seine Sammelstelle erinnerte er sich an die Bibelstelle – das Brockenhaus war geboren.
Jahrzehnte später wurden die Bestrebungen Bodelschwinghs durch den Philanthropen Julius Müller weiter entfaltet. Müller hat ein eigentliches Brockenhaus gegründet und ihm die Aufgaben und Ziele gesetzt, die heute allen in Deutschland und in der Schweiz vorkommenden bestehenden Brockenhäusern zukommen.
Das erste «offizielle» Brockenhaus wurde 1904 in Zürich gegründet. Seither hat das Original Konkurrenz von Flohmärkten bis zu kommerziellen Sammelstellen oder das Brocki der Heilsarmee Zürich erhalten.
Eine Ständerlampe wartet sehnsüchtig auf ihre Befreiung: Wirz Werbung rät, umgehend die Nummer des Brockenhauses zu wählen.
Nutzwert: Der 100. Brockenhaus-Geschäftsbericht ist auf Putzpapier gedruckt, mit dem sich Möbel abstauben lassen.
Stimmung im Keller: Wirz Werbung empfiehlt, weggesperrte Haushaltgegenstände aus ihrer misslichen Lage zu befreien und ihnen im Brockenhaus eine Chance auf einen neuen Lebensinhalt zu geben.
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Andreas Panzeri

Wettbewerbe Fünf Schweizer Kreative sind in die Jurys der Awards 2005 des Art Directors Club of Europe (ADCE) berufen worden.Chairman der Kategorie Film ist ADCE-Vizepräsident Martin Spillmann von Spillmann Felser Leo Burnett. Ebenfalls in der Kategorie Film juriert Philipp Skrabal (Publicis), in der Kategorie Print Reinhold Weber (Reinhold), in der Kategorie New & Mixed Media Pierre Rebetez (Headbanger) und in der Kategorie Design Petra Bottignole (Euro RSCG). Die ADCE-Jurierung beurteilt Arbeiten, die zuvor in den Länder-ADCs ausgezeichnet wurden.

E-Marketing Der deutsche Direktmarketing-Dienstleister Schober Information Group beteiligt sich am Schweizer E-Mail-Marketing-Spezialisten Mailprofiler.Schober habe etwas mehr als die Mehrheit an der Holding übernommen, sagte Christoph Morach, Managing Director von Mailprofiler Schweiz. Die Übernahme ziele aber vor allem auf den deutschen Markt, erklärte Morach. In der Schweiz ändere sich nichts.

Gesundheit Der Kanton Solothurn hat zur neuen Gesundheitsversorgung die Solothurner Spitäler AG gegründet.Mit der Entwicklung einer Marke für die gemeinnützige Aktiengesellschaft ist die Zürcher Agentur TBS Identity beauftragt worden. Das Mandat umfasst sowohl das Naming wie die Ausformulierung eines kompletten Corporate-Design-Programms.

Awards Die Agenturen küren 20 Minuten zum neuen Branchenliebling.2002 noch Viertletzte, jetzt top: 20 Minuten gewinnt den Media Trend Award als bester Medienanbieter. Bestnoten gaben ihr die befragten Media- und Werbeagenturen besonders beim Preis-Leistungs-Verhältnis, wo sie mit 3,15 Punkten die nächsten Konkurrenten um 0,24 Punkte distanzierte. Das reichte, um in der Gesamtwertung die letztjährige Siegerin NZZ auf Platz 2 zu verweisen, auch wenn sich 20 Minuten der alten Tante bei Serviceleistungen und Beratungskompetenz geschlagen geben musste. Den dritten Podestplatz eroberte die HandelsZeitung. Bei den Vermarkternvermochte Publisuisse die Krone zu verteidigen. Den zweiten Platz holte Cinecom dank des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses, das erstmals in die Wertung dieser Kategorie einfloss und bei dem Publisuisse an zweitletzter Stelle steht. Aufs Podest schaffte es auch Clear Channel Plakanda. Die Aussenwerber wurden von den Anbietern zu den Vermarktern transferiert. Die APG machte dabei einen Sprung von Rang 13 auf 4.
Der Media Trend Award wird in einer Onlinebefragung ermittelt und vom Media Trend Journal verliehen.
(sm)

298,2 MillionenBier Nach der Einführung der Promille-Grenze 0,5 wurde in der Schweiz nur kurzfristig weniger Bier getrunken. Total wurde im Detailhandel Bier (mit Alkohol) im Wert von 298,2 Millionen Franken verkauft (Woche 22/2004 – Woche 21/2005). Im Vergleich mit dem letzten Jahr zeigt sich ein Rückgang von 6,5 Millionen Franken. Vor allem in den ersten Monaten des Jahres hatte die neue Richtlinie grosse Auswirkungen auf den Heimkonsum von Bier. Dieser «negative Trend» ist nun gestoppt, und der Biermarkt erzielt wieder die Volumen des Vorjahres. Fast jedes dritte gekaufte Bier ist dabei ein Bier aus der Dose.

Wettbewerbe Der BSW will, dass die Arbeit der Werbewirtschaft wieder höher eingestuft wird. Deshalb soll der Effie neu positioniert werden.In Österreich wird die Effie-Verleihung im Fernsehen übertragen. Das könnte auch ein Fernziel für die Schweiz sein. Und die ganze Nation schaut zu. – Zumindest im Park Hyatt in Zürich war der Publikumsansturm höher als erwartet, und es mussten sogar noch zusätzliche Stühle angeschleppt werden, als die Spitze des BSW «leading swiss agencies» am Montag ihre neuen Ideen rund um den Effie vorstellen wollte. Auf Toplevel hat man eingeladen, und es weilten tatsächlich mehrere CEOs, Chefredaktoren und CDs im Saal. Worum ging es?Der Schweizer Werbung geht es schlecht. Seit 2000 haben sich die Bruttobetriebseinnahmen der BSW-Agenturen um ein Drittel reduziert. Es leiden Medien, Kommunikationsfachleute und das Publikum, wenn das Fernsehen und die Zeitungen immer weniger Mittel haben. Wie viel Schaden die gesamte Wirtschaft unter weniger Werbung nimmt, kann hier nur angetönt werden. Die Diskussion darüber führt bekanntlich ins Uferlose.
Werbung könnte viel bewirken: Das ist nicht nur eine verzweifelte Hoffnung, sondern natürlich die überzeugte Haltung des BSW. «Werbung ist das Öl im Motor der Wirtschaft», meinte BSW-Präsident Peter Leutenegger an der Informationsveranstaltung. Der Branchenverband und sein Präsident haben deshalb nach Mitteln gesucht, wie man der Werbung wieder zu ihrem verdienten Ansehen verhelfen könnte. Idee: ein neuer Effie.
Mit einem Budget von 330000 Franken soll der Award neu aufgelegt werden und als einziger Preis der Schweiz sowohl die messbare Marktleistung wie die Kreativität bewerten. Der neue Effie soll erstmals im März 2006 im Rahmen einer aufwändigen Gala über die Bühne gehen.
«Wir brauchen Ihre Unterstützung. Es ist noch nicht fünf vor zwölf Uhr, aber irgendwie zwischen 11 und 12», appellierte Peter Leutenegger an die versammelten Branchenvertreter. Diese sollen die Lancierung des neuen Effie finanzieren. Der BSW hat ausgerechnet, dass 60000 Franken als Einnahmen von den Einreichungsgebühren generiert werden können. Die restlichen 270000 Franken müssen aus Sponsoring-Beiträgen gedeckt werden. Eine erste Idee ist, dass die wichtigsten Medienhäuser ein Zehntausendstel ihrer Einnahmen aus Werbung für den Effie zur Verfügung stellen. Das würde zum Beispiel bei der NZZ geschätzte 16000 Franken ausmachen, bei der Südostschweiz 4000 und bei der IP-Multimedia 20000 Franken. Diese Rechnung hat den Zuhörenden im Park Hyatt ein bisher noch unverbindliches Lächeln entlockt. Zusätzlich sollen interessierte Medien vier Seiten für Gratis-anzeigen zum Bekanntmachen des Preises zur Verfügung stellen. Wie BSW-Geschäftsführer Walter Merz mitteilte, wird Burson-Marsteller diese Lancierung des neuen Effie auf PR-Ebene begleiten. Wirz Werbung wird dazu eine Kampagne kreieren.
In einer neu formierten Jury sollen 16 Köpfe mit je vier Vertretern aus Wissenschaft und Forschung, Auftraggeber, Werbeagenturen sowie Medien Einsitz nehmen. Die Vertreter der Agenturen sollen aus den führenden «leading agencies» unter notarieller Aufsicht ausgelost werden. Unter den Medien rechnet man mit Chefredaktoren ebenso wie mit Topmanagern bei den Vertretern der Wirtschaft.
Kurt W. Schmid, Vizepräsident des BSW, zitierte beim Vorstellen der neuen Sachlage den Buchtitel «Die heimlichen Verführer» und meinte, dass die Werbung heute nicht mehr so überschätzt, sondern unterschätzt wird. Was hat die Branche bisher getan, um das zu verhindern? «Leider wenig», musste Schmid feststellen. Er appellierte deshalb noch einmal für eine breite Unterstützung, wenn der BSW jetzt den «Effie als Ambassador der Kommunikationsbranche» neu lancieren will, und zwar «als begehrtesten Preis der Branche für Werber und Auftraggeber».
Der Effie als Preis für Marktleistung und Kreativität wird heute weltweit in 30 Ländern verliehen. Er ist 1968 in den USA von der American Marketing Association gegründet worden. In der Schweiz wird der Effie seit 1985 im Zweijahres-rhythmus verliehen. Wie es ab 2006 damit weitergehen soll, ist jetzt auf breiterer Ebene zur kreativen Diskussion gestellt.
Die letzten Preisträger Effie Gold2003 Mobiliar: «Schadenskizzen»,Publicis Migros: «M geht an die Expo»,
Publicis 2001 Ovomaltine: «Mit Ovomaltine kannst Du’s nicht besser. Aber länger.», Advico Young & Rubicam Hakle: «Zuerst trocken, dann feucht»,
Advico Young & Rubicam Helvetic Tours: «Launch 99», Advico Young & Rubicam Médecins sans Frontières: «Borders», Advico Young & Rubicam
Andreas Panzeri

Werbemittel Mit einem trendgerechten Merchandising versucht die NZZ, ihr Image zu verjüngen.
Tradition ist bares Geld wert, speziell bei publizistischen Produkten. Und noch spezieller, wenn deren Name Weltruf geniesst. So scheint es nur konsequent, die Plache des Jubiläumszelts, in dem diesen Januar auf der Zürcher Sechseläutenwiese ihr 225ster Geburtstag zelebriert wurde, als «ein exklusives Stück NZZ-Geschichte» zu versilbern. Mit dem Erfolg der Aktion haben indes selbst deren Initianten nicht gerechnet: Die knapp 400 nach Vorbild der Szenemarke «Freitag» gefertigten und bloss in zwei Eigeninseraten annoncierten Tragtaschen waren innert 48 Stunden restlos ausverkauft.Statt 55 hätten die Unikate auch 100 und mehr Franken kosten können, glaubt Andreas Häuptli. Doch der Werbeleiter der NZZ wollte damit weniger Umsatz bolzen als «ganz spontan etwas Imagepolitur betreiben». Momentan ist man offenbar schon (oder noch?) zufrieden, wenn sich solche kalkuliert tiefpreisigen Gadgets über die Zielgruppe refinanzieren lassen. Das gilt auch für die aufblasbaren Gratisbleistifte, von denen in den letzten Wochen rund um den Zürichsee über 4000 Stück (inklusive Abokarte) unters Badevolk gebracht wurden. Dass die Rechnung auch hier aufgeht, liegt an der asiatischen Billigproduktion wie auch daran, dass die nun im NZZ-(Inserate-)- Shop erhältlichen Restexemplare immerhin drei Franken kosten.
Vorspuren für Nebengeschäfte?Die dort schon seit Jahren vertriebene klassische Merchandising-ware hingegen stammt von Caran d’Ache (Schreibgerät), Victorinox (Taschenmesser) oder Knirps (Schirme). Auch daran erkennt man den Kulturwandel, welchen die neuen Verkaufsartikel signalisieren: «Wie bereits mit unserem Jubiläumsevent Anfang Jahr wollen wir auch hier die Marke NZZ näher bei den Menschen positionieren», erläutert Marketingleiter Christoph Bauer die hinter den beiden Blitzaktionen steckende «Vitalisierungsstrategie». Die Frage, ob diese neue Kombination von Nutzwert und Spassfaktor nur zufällig mit der zunehmenden redaktionellen Farbigkeit des Hauptblatts koinzidiert, quittiert Bauer mit einem sibyllinischen Lächeln.
Auch das kürzlich öffentlich gemachte Sprach-«Vademecum» der NZZ entpuppt sich als Bestseller: Die ersten 2500 Exemplare dieses Dudens für die gebildeten Schweizer Stände sind jedenfalls längst vergriffen, die Zweitauflage laut Bauer auch bald. Bei einem Preis von 25 Franken ist diese in Füllerinseraten der NZZ-Publikationen wie auf nzz.ch kräftig beworbene Publikation gewiss weit mehr als nur kostendeckend. Gut möglich, dass angesichts solcher Erfolge auch die konservativeren Kräfte an der Falkenstrasse bald auf den Geschmack markenstärkender Zusatzerlöse kommen. Als Indiz hierfür lässt sich die Generalversammlung von letztem April deuten: Den Aktionären wurde der Geschäftsbericht damals statt im diskreten Couvert in einer trendigen Umhängetasche mit NZZ-Logo überreicht. Diese Sonderedition ist inzwischen in Serie gegangen und heute ebenfalls am Inserateschalter käuflich zu erwerben.
Kombination von Nutzwert und Spassfaktor: Das Jubiläumszelt der NZZ wurde zelegt und stückweise ans Publikum verkauft.

Oliver Classen

Crossmedia Class, der anbieterübergreifende Marktplatz für Print- und Online-Rubrikenanzeigen, kommt zu Stande. Dies sagte Projektleiter Andreas Göldi auf Anfrage.Bis zum Einschreibtermin am 5. Juli haben sich neben der Hauptaktionärin PubliGroupe (65%) die Espace Media Groupe, die NZZ-Gruppe, die Basler Zeitung Medien, die Südostschweiz und die vier Verlage der Mittelland Zeitung als Aktionäre gemeldet. Etwa acht weitere Interessenten benötigen noch Bedenkzeit.

Prävention Das Bundesamt für Gesundheit und Euro RSCG Zürich betreiben gemeinsam Love Advertising für «Stop Aids».
Seit dem Start der neuen Kampagne «LOVE LIFE STOP AIDS» Ende April hängen in allen Schweizer Städten Plakate mit den zwei wichtigsten Safer-Sex-Regeln. «Eindringen immer mit Gummi» und «Sperma und Blut nicht in den Mund» schaffen Klarheit, gerade weil sie so drastisch deutlich formuliert sind. «Mehr muss die und der sexuell Aktive nicht wissen für ein unbeschwertes Sexualleben», meinen die Macher der Kampagne. Seit Ende Juni lancieren das Bundesamt für Gesundheit (BAG) und Euro RSCG Zürich nun einen medialen Fächer weiterer Aktivitäten: neue Plakatsujets, einen TV- und Kinospot, die Zusammenarbeit mit der Migros beim Verkauf der neuen M-Budget-Kondome sowie das Verteilen von Kondomen in witzigen Einzelverpackungen, zum Beispiel an grossen Openairs.
Blickwinkel der Frau
In den Spots wird aus Frauensicht gezeigt, was diese mit Männern am liebsten machen würden, wenn sie es weiter ohne Gummi wollen. Als Requisiten in den Filmen dienten zum Beispiel ein Mixer sowie eine Gurke, Banane oder Wurst.
Das breite Sortiment der Ideen bringt ebenfalls ein freches Bus-heckplakat in acht Schweizer Städten mit einer Fotomontage, die wirkt, wie wenn es zwei Passagiere im Bus auf der hintersten Bank gerade treiben würden. Auf kultigen Cards for free sind ebenfalls die Plakatsujets zu sehen.
Auf www.lovelife.ch kann mit den «Love Lips» eine absolut neuartige Spassanwendung mit Mailfunktion angeklickt werden, die bereits am Erscheinungstag mehrere tausend Schweizerinnen und Schweizer begeistert benutzt haben. Das «sprechende Kondom», mit welchem man Liebeserklärungen verschicken kann, ist mit einem Wettbewerb gekoppelt, der noch bis zum 15. August läuft.
Als Grundidee für all diese Medien sieht Frank Bodin bei Euro RSCG die Botschaft einer «Liebeserklärung an das Leben». Es soll auf positive Weise schockiert und nicht Tod und Elend der Krankheit thematisiert werden.
Direttissima: Euro RSCG erklärt die Sex-Spielregeln unverhüllt.

Safer Sex auch auf der Bus-Rückbank: Die Spielregeln, so die Botschaft, sollten auch beim öffentlichen Verkehr eingehalten werden.
Andreas Panzeri

Kolumne Die destruktive Unkultur des «Dauer-Pitching» birgt grosse gesellschaftliche Gefahren. Doch Vertrauen lässt sich lernen –
selbst von Kommunikationsmanagern.
Wer würde bestreiten, dass Lenins Motto «Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser» heute aktueller denn je ist. Wirtschaftlich Erfolgreiche können sich Vertrauen nicht leisten. Vertrauen wäre naiv. Kontrolle dagegen ist professionell. Wenn wir uns da nur nicht kollektiv irren.Natürlich wissen etwas reflektiertere Zeitgenossen um die überaus positiven Wirkungen von Vertrauen in gesellschaftlichen Kontexten. Dabei geht es nicht um eine romantisch oder idealistisch verklärte Hoffnung. Es geht – spätestens seit Niklas Luhmanns systemtheoretischen Analysen Anfang der 70er- Jahre – um einen handfesten Nutzen in immer komplexer werdenden Lebens- und Arbeitsumständen; es geht um die Reduktion von Komplexität.
Und es geht nicht um «blindes Vertrauen», sondern um jenes rationale Kalkül, dass alle Beteiligten vom Vertrauen in gegenseitiges Vertrauen profitieren können, wenn alle aus vertrauensvoller Kooperation einen Vorteil ziehen. Und das ist häufiger der Fall, als wir glauben. Im Strassenverkehr beispielsweise ist es für uns alle und fast immer so. Die Benutzung öffentlicher Verkehrswege wäre unerträglich, würden wir nicht unbewusst darauf vertrauen, dass sich die anderen an die vereinbarten Regeln halten.
Warum reduziert sich im wirtschaftlichen Leben dann der Verweis auf diese Generaltugend auf Werbesprüche wie «Vertrauen ist der Anfang von allem» (Deutsche Bank)? Warum können, ja dürfen wir nicht vertrauen, wenn wir
in Unternehmen zusammenarbeiten? Warum feiern wir auch intern zunehmend den Effizienz steigernden Effekt des Wettbewerbs? Und warum ist der Pitch über den Kommunikationsbereich hinaus längst zum beliebten Gesellschaftsspiel des modernen Managements geworden?
Denn im Grunde lehrt doch jede Erfahrung, dass der «Dauer-Pitch» – routinisiert, mechanisiert, ubiquitär und inhaltsleer – Qualität nicht fördert und langfristig kostspielig ist. Und eigentlich wissen alle: Rational ist dieses Misstrauen gegenüber vertrauensvoller Kooperation nicht. Spieltheoretische Analysen weisen seit Jahrzehnten nach, dass man am erfolgreichsten mit anderen etwas zusammen unternimmt, wenn man in diese Beziehung zunächst einseitig investiert – und sich danach immer so verhält wie das Gegenüber. Im Ergebnis sorgt Vertrauen so für gemeinsame Erfolge.
Natürlich bindet der Aufbau von Vertrauen Ressourcen, die immer knapper werden. Vor allem Zeit. Denn Vertrauen muss sich entwickeln. Es wächst. Und gedeiht am besten, wenn es erwidert wird. Und so fort. Misstrauen ist da vergleichsweise preiswert: Man spart sich schon den Aufwand zu überlegen, wie vertrauenswürdig das Gegenüber ist.
Dennoch: Gemessen an Qualität im verschärften Wettbewerb ist Misstrauen keineswegs zielführend. Seine Anhänger argumentieren in der Regel mit der Angst vor Abhängigkeiten. Gefeiert wird der Gewinn an Eigenständigkeit. Aber macht es Sinn, die Vermeidung des Enttäuschungsrisikos so in den Mittelpunkt zu stellen?
Der Soziologe Rainer Paris fasste die Diskussion um den ewigen, schwierigen Balanceakt zwischen Ver- und Misstrauen jüngst so zusammen: «Der Misstrauische verspielt nicht nur Gewinne, die eine Zusammenarbeit womöglich gebracht hätte, sondern meidet am Ende jeden Kontakt.» Er verweist auf die verheerenden politischen Perspektiven von «Gesellschaften des öffentlichen Misstrauens». Dort münde die «Spirale des Argwohns» fast zwangsläufig in eine «Dynamik der Destruktion».
Wir können bisher nur spekulieren, welche Werte in wirtschaftlichen Zusammenhängen zerstört werden beziehungsweise welche Werte nicht geschaffen werden, weil Vertrauen zunehmend aus dem Wortschatz des modernen Managers verbannt wird. Und wir sollten dieser Entwicklung in jedem Fall erst einmal massiv misstrauen.
> Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich.