Agenturen Hinter dem Erfolg der Berliner Scholz & Friends steht Lores Gesetz: «Was gut gehen soll, wird gut. Es kann aber etwas dauern.»Nein, Lore Schumann ist keine Werberin. Sie hat weder Löwen noch Würfel gewonnen und gehört auch nicht dem ADC an. Und doch hat sie die Geschichte der deutschen Werbung geprägt wie Clementine. Nur stand Lore nicht vor der Kamera, sondern in der Küche.Genauer: in der Küche der Familie Schumann in der Mathildenstrasse in Dresden. Dort kochte sie Suppe. Für ihren Sohn Olaf und seine Studienfreunde Thomas und Sebastian. Nach dem Fall der Mauer kehrten die drei zurück und gründeten eine Werbeagentur. Sie arbeiteten, wohnten, lebten tagein, tagaus bei Lore. Die kochte nicht nur Suppe, nein, sie gab ihnen auch Ratschläge mit auf den Weg.
Und die waren offenbar gut. Jedenfalls schlossen sich Olaf Schumann, Thomas Heilmann und Sebastian Turner 1999 Scholz & Friends an. Ein Jahr später zogen sie mit ihrer Agentur von Dresden nach Berlin um, und seit 2001 leiten Heilmann und Turner die Agenturgruppe Scholz & Friends, die heute in 19 Ländern – inklusive der Schweiz – arbeitet und mit rund 870 Mitarbeitenden über eine halbe Milliarde Euro erwirtschaftet. Im selben Jahr noch kehrte Olaf Schumann nach Dresden zurück und kaufte das enteignete Haus der Familie. Heute lebt er mit seinen Eltern, Frau, Kind und Hund dort, wo alles begann.
Von der Suppe zur Werbung
Lores Weisheit blieb das Erfolgsgeheimnis von Scholz & Friends. Ihre zehn wichtigsten Regeln sind das eherne Grundgesetz der Agenturgruppe. Nun hat Scholz & Friends «Lore’s Law» öffentlich gemacht und ehrt damit jene Frau, die massgeblich am Erfolg der Agenturgruppe beteiligt ist. Lore lehrte die drei Jungs, was ihnen keine Schule und kein Gründerzentrum hätte beibringen können: mit gesundem Menschenverstand und einem grossen Herzen zu arbeiten.
Mit diesen Zutaten gelingt alles: ein Unternehmen, eine Revolution, eine gute Suppe. Und gute Werbung, wie Scholz & Friends auch 14 Jahre später noch beweist. Jeder Paragraf in «Lore’s Law» ist verständlich, nachvollziehbar und macht unmittelbar Sinn. Zum Beispiel Absatz eins: «Was man nicht mit Freude macht, macht auch anderen keine Freude.» Jede Werberin, jeder Werber sollte sich diesen Satz an die Wand hinter dem Schreibtisch pinnen. Die kreativen Köpfe bei Scholz & Friends scheinen ihn verinnerlicht zu haben. Immerhin stammt mit der Fotoserie für die FAZ die weltweit erfolgreichste Medienkampagne aus dieser Kreativküche. Keine andere deutsche Kampagne hat es bisher auf die Frontseite der Bild-Zeitung und in die Fernsehhauptnachrichten geschafft.
Königsdisziplin Intuition
Wichtiger noch als Paragraf 1 ist wohl Paragraf 5: «Wenn man das Gefühl hat, da stimmt was nicht, dann stimmt das meistens.» Diese Erfahrung aus Lores Küche bringt auf den Punkt, wie alles entscheidend unsere Intuition ist. Im Gegensatz zu intellektuellen Analytikern, die zwar gründlich, aber oft ohne viel Esprit und Emotionen arbeiten, erfassen intuitive Menschen ein Problem sofort und haben häufig auch gleich eine Lösung zur Hand. Weil Leute, die ihrer inneren Stimme folgen, ihre Lösungen nur selten zwingend logisch begründen können, nehmen sie jedoch nicht alle ernst. Und zahlen am Ende einen hohen Preis für ihre Skepsis. Ein Beispiel dafür ist Steven Jobs, der Apple vor dem Untergang gerettet hat.
«Lore’s Law» ist kein Lehrbuch, sondern ein Denkanstoss für alle, die gerne ein wenig weiter und quer denken – nicht nur, aber auch Werberinnen und Werber. Dankenswerterweise haben sich die Autoren auf 92 Seiten beschränkt, so passt das Büchlein in jede Jackentasche. Dort gehört es auch hin, damit es immer zur Hand ist.
> Lore’s Law von Scholz & Friends. Redline Wirtschaft, Frankfurt 2005. 92 Seiten, 12.80 Franken.
Helmut Kohl posierte mit der FAZ für die Zeitungskampagne «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» auf dem «Europa»-Dampfer.
Roger Hausmann

PrivatradioImmer mehr Werbetreibende nutzen befristete Radio-programme, um ihr Nischenpublikum abseits vom Mainstream zu erreichen.
Die Schweizer Radiolandschaft ist für nichtstaatliche Veranstalter praktisch zementiert durch den engen Frequenzraster, welchen das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) für Privatradios festgelegt hat. Dazwischen aber gibt es vereinzelt Raum für regional oder lokal
begrenzte Programme. Das Bakom nutzt bereits seit geraumer Zeit diesen Spielraum, um kulturell beziehungsweise ideell motivierten Körperschaften zeitlich befristete Sendekonzessionen zu erteilen.
Eine solche Konzession hat zum Beispiel rundfunk.fm erhalten. Wenn deren Macher am 19. August für einen Monat auf Sendung gehen, gibt es gleich zwei Jubiläen zu feiern. Das Programm selbst ist das fünfte Jahr aktiv, und einer seiner Hauptsponsoren, der Westschweizer Mineralwasseranbieter Henniez, feiert gleichzeitig das hundertjährige Bestehen. Die Radiomacher gratulieren den Romands zum runden Geburtstag, und Henniez seinerseits gratuliert rundfunk.fm mit eigens gedruckten Etiketten auf 20000 Flaschen, die im Verbreitungsgebiet des Radios verteilt werden.
Temporärradios etabliert
Diese enge Zusammenarbeit ist kein Zufall: Beide Promotionspartner arbeiten schon seit Jahren intensiv
zusammen. Ohne Henniez’ Sponsoring-Engagement gäbe es rundfunk.fm nicht. Das wiederum fänden einige meist junge Leute im Raum Zürich schade, die zur rund 80000 Leute starken Hörerschaft zählen, die ein Programm jenseits des musikalischen Einheitsbreis der bekannten Privatradios bevorzugen. Den Soundteppich knüpfen ausgesuchte DJs und Compiling-Künstler aus der Schweiz und dem Ausland. rundfunk.fm versteht sich als soulig-jazziger Gegenentwurf zur technolastigen Street Parade und deren ebenfalls befristet konzessioniertem Sender. Dort sponsert Sony-Ericsson mit einer Kampagne für ein neues Handymodell – für die Mediaagentur von
Sony-Ericcson, Mediaedge CIA notabene ein wichtiger Zusatznutzen.
In Zürich ist auch ein weiteres neues Temporärradio mit Namen RadioAffair entstanden, das erst vor wenigen Tagen den Betrieb für ein knappes Jahr unterbrochen hat, um – wer weiss – im nächsten Jahr wieder auf Sendung zu gehen.
Als Veranstalter dieser Teilzeit-Programme treten neben der SRG entweder bestehende Privatradios oder aber Festivalorganisatoren auf. Sie nutzen die freien Frequenzen, um ihre Events zusätzlich über den Äther zu verbreiten, so etwa die Festtage für elektronische Kunst in Lugano oder der Christopher Street Day in Zürich.
Es gibt zwei Gründe, warum sich einige namhafte Werbeauftraggeber bei den Exoten in der Privatradioszene engagieren und substanzielle Mittel bereitstellen: Zum einen bieten die Temporären attraktive Formen der Zusammenarbeit, was die grossen Privatradios nicht können. rundfunk.fm etwa offeriert Promotionskunden wie zum Beispiel Redbull ganze Packages. Diese beinhalten nebst Sponsoringtrailern auch eine Integration in die Visuals und weitere Aktivitäten des Senders.
Da rundfunk.fm nicht nur Radiosender, sondern auch ein Openair-DJ-Festival und ein Internetevent ist, kann es Werbekunden Möglichkeiten bieten, von denen andere Radios kaum zu träumen wagen: Bannerwerbung auf der Website, Werbung auf den Flyern und im Hof des Veranstaltungsortes für Produkte-Sampling oder weitere Werbeaktionen.
Medium mit hohem Impact
Werbetreibende wie Henniez suchen diese Konsumentennähe: «Als einzige unabhängige, national tätige Schweizer Mineralquelle stehen wir im Wettbewerb mit grossen internationalen Marken. Wir suchen durch gezielte Nutzung von lokalen Events die Nähe zu Opinionleadern», erklärt Henniez-Marketingdirektor Jean-Paul Schwindt. Mit den erwähnten Rundfunkaktionen will Schwindt bestehende Codes der Marke brechen und die Markenstatur verjüngen.
Davon, dass sich das Engagement lohnt, ist Schwindt überzeugt. Zu den Kontakten durch die Radiospots kommen jene hinzu, welche auf Grund der Medienpartnerschaft von rundfunk.fm und dem Pendlerblatt 20 Minuten entstehen. Henniez tritt dort als Sponsor der täglichen Berichterstattung über die Veranstaltungen von rundfunk.fm auf.
Als weiteren Mosaikstein im Kommunikationsmix strahlen rund 100 Szeneläden und In-Bars in Zürich während des Sendebetriebs das Programm von rundfunk.fm aus. Dies verlängert die Nutzungsdauer des Mediums und sorgt gleichzeitig für eine Erhöhung des Bekanntheitsgrads. Bereits haben nationale Werbezeitenvermittler wie Radiotele
Interesse für rundfunk.fm gezeigt. Doch vor einer völligen Öffnung schrecken die Initianten noch zurück. Eine umfassende Kommerzialisierung des Programms wäre zwar laut Konzession möglich, würde aber den Charakter des Programms zerstören.
Das gute, alte Radio verjüngt sich mit trendigen Programmen auf Zeit.
Raymond Lüdi

Marketing Ist Kunst Markom-tauglich? Für die Gruppe Zumtobel hat Studio Achermann Fotokünstler eingespannt.Bis Mitte der 70er-Jahre noch Domäne der Klassenkampf-Bewegten, ist die Kluft zwischen Kunst und Kommerz mittlerweile zum Selbstzitat geschrumpft. Das Vorurteil, wonach Geld die Kunst verdirbt, scheint so überholt wie das romantische Künstlerbild des letzten Helden, dem jegliches marktwirtschaftliche Denken fremd ist.Längst haben internationale Konzerne Kunst und Kultur zu Marketingzwecken eingespannt – in der Schweiz bisher vor allem als Kunstzitat, im Sponsoring oder im Rahmen der CI, wie Kunst am Bau.
Neuere Kooperationsformen zwischen zeitgenössischen Künstlern und Markom, etwa bei der Schweppes-Kampagne der britischen Fotokünstlerin Alison Jackson, haben hier zu Lande Seltenheitswert. Und das, obwohl die produktive Wechselwirkung von Kunst und Kommerz bei deren Kernkompetenzen Trendsetting und Innovation auf der Hand liegt. Sponsoring-Expertin Elisa Bortoluzzi-Dubach provoziert Kommunikationsbeauftragte gern mit der Frage, ob die Wirtschaft legitimiert sei, sich dank Geld mit Geist zu schmücken. Und weist mit Pop-Künstler Andy Warhol darauf hin, wie obsolet heute diese Legitimationsfrage ist. Von ihm stammt nämlich das Zitat: «Some company recently was interested in buying my ‹aura›. They didn’t want my product. They kept saying: ‹We want your aura›. I never figured out what they wanted. But they were willing to pay a lot for it.»
Ausdruck von Avantgarde und technischer PerfektionViel, wenn auch nicht ein Vermögen gibt der österreichische Lichtkonzern Zumtobel für seine Geschäftsberichte aus, die seit 14 Jahren von internationalen Künstlern gestaltet werden. Anders als bei vergleichbaren Projekten, wo die Zusammenarbeit nur identitätsstiftende Zwecke auf Führungsebene verfolgt, ist die künstlerische Zusammenarbeit bei Zumtobel heuer zusätzlich in die Markenkommunikation integriert worden. Und zwar unter Schweizer Ägide: Das Zürcher Studio Achermann hat unter dem Titel «Light Faces» drei renommierte Fotokünstler die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Zumtobel-Gruppe porträtieren lassen und damit einen aussergewöhnlichen Spannungsbogen von Internationalität, Kreativität und Innovationsfähigkeit der Menschen hinter der Marke gezeichnet. Achermann hat mit seinen Geschäftsberichten schon mehrfach Kreativ-Awards gewonnen, unter anderem für jene des Migros-Genossenschafts-Bundes.
Beda Achermann: «Wir haben bewusst auf das Medium Fotografie gesetzt, weil sie in letzter Konsequenz die pure Manifestation von Licht darstellt.» men.
Trotz der Vielfalt der Stile und Handschriften bringt das Projekt die Positionierung und Kernwerte der drei Marken von Zumtobel (Zumtobel Staff, Thorn und TridonicAtco) zum Ausdruck: Während Paul Grahams Werk die technische Perfektion und Avantgarde von Zumtobel Staff zeigt, machen Adam Fuss’ Fotogramme, wie Röntgenbilder, das Innenleben der Komponenten von TridonicAtco erkennbar. «Die Präzision und Verlässlichkeit der Leuchtenmarke Thorn» dokumentiert Künstlerin Shirana Shahbazi in ihren klaren Aufnahmen.
Die Bilder sind aber nicht auf direktem Weg in die Firmensammlung gelangt. Noch vor der Welttournee in den Zumtobel-Stätten wurden sie als geistige Nahrung dem Kunst-affinen Zielpublikum – Architekten, Designer und Immobilienmanager – in einer Ausstellung des Architekturzentrums
Wien präsentiert.
Das Netzwerk konnte so über die Branchengrenze hinaus geknüpft und die Feuilletons bedient werden. Studio Achermann verhandelt derzeit mit Zumtobel Staff bezüglich weiterer Aufträge.
History & FiguresAlles begann vor 55 Jahren im Elektrogeräte- und Kunstharzpresswerk im vorarlbergischen Dornbirn. Dort liess Gründer Walter Zumtobel Vorschaltgeräte für die damals neue Leuchtstoffröhren-Technologie herstellen.
Heute zählt die Zumtobel-Gruppe mit einem Umsatz von 1,13 Mrd. Euro (04/05), Fertigungsstätten in allen Kontinenten, über 7000 Angestellten sowie Beratungsstützpunkten in fast 100 Ländern zu den wenigen Global Playern der Lichtbranche. Der österreichische Konzern besteht aus dem Leuchtengeschäft mit den beiden Brands Zumtobel Staff und Thorn sowie der TridonicAtco-Gruppe für Lichtkomponenten.
Von den spezifischen Anforderungen der Beleuchtungsprojekte leitet Zumtobel die enge Zusammenarbeit mit der Avantgarde der europäischen Designer, Architekten und Lichtplaner ab. Die Kooperation gehört denn auch zum Firmenkonzept. Zumtobel konzentriert sich auf das Premium-Segment und positioniert sich mit anspruchsvollen Lichtlösungen als Innovationsführer in Technologie und Design. (la)
Die österreichische Zumtobel-Gruppe liess ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen von drei bekannten Fotokünstlern ablichten.
Luca Aloisi

People«Syt der öpper oder nämet der Lohn?», soll eine gewisse Madame de Meuron jeweils gefragt haben, wenn sie mit neuen Leuten zusammengekommen ist. Gehört man zu den über sechs Millionen, die es nicht schaffen, oder zu den hundert, die es geschafft haben? – lautet die moderne Version dieser Frage in der Schweizer Illustrierten. Es gehört bereits zu den Traditionen dieses Landes, dass das People-Magazin alljährlich im Hinblick auf den Nationalfeiertag die «100 wichtigsten Schweizer» kürt. Erstmals finden sich unter den Superschweizerinnen und -schweizern zwei Namen aus der Werbeszene: Danielle Lanz und Markus Ruf. Die Jury begründet dies mit der Ausbeute von drei Löwen an der «Werbe-WM» in Cannes.

OnlineDas Sportportal Sport.ch hat ein neues Design erhalten und ist inhaltlich ausgebaut worden. Das neue Angebot umfasst Live-berichte über Sportevents im In- und Ausland. In Zusammenarbeit mit SportalTV.com bietet Sport.ch wöchentlich zwei bis drei kostenlose Video-Magazinberichte aus der Schweizer Sportszene.
Anfang Oktober soll das Angebot durch internationale Videobeiträge erweitert werden.

NBC Universal hat seinen neuen deutschen TV-Sender, der am 29. September startet, offiziell vorgestellt. Das Programm, das NBC-Manager Patrick Vien bereits Mitte Juli in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung angekündigt hatte (vgl. Newsmail vom 21. 7.), hört auf den Namen Das Vierte. Der Claim lautet «Wir sind Hollywood». Das Vierte wird von 16 Uhr bis 5 Uhr Spielfilme und Serien aus dem Fundus von NBC und der Universal Studios sowie Infosendungen rund um Kino und DVD zeigen. «Grosse Gefühle und erstklassiges Entertainment mit den besten amerikanischen Film- und Serienproduktionen der letzten 40 Jahre» verspricht die Website des Senders. Angekündigt sind unter anderem die Serienklassiker «Quincy», «Magnum» und «Knight Rider». Das Vierte wird in ganz Deutschland via Satellit und Kabel empfangbar sein und eine Abdeckung von über 80 % der Haushalte erreichen. Via Satellit soll das Programm rund um die Uhr ausgestrahlt werden. Im Kabel geniesst es Gastrecht auf dem Kanal von NBC Europe, wo es den Jugendsender NBC Giga verdrängt. Das Nachmittagsprogramm von NBC Giga ist künftig vor Sendebeginn des Vierten zu sehen. Das Abendprogramm Giga Games soll als eigener Kanal über Satellit verbreitet werden, wie die Online-Plattform DWDL.de berichtet. Konkrete Pläne dazu lägen aber noch nicht vor.
 
> www.das-vierte.de> www.giga.de> www.dwdl.de

Die Westschweiz erhält definitiv eine Gratistageszeitung. «Ein Gratisblatt wird in den nächsten Monaten in der Romandie starten», bestätigte Edipresse-Verleger Pierre Lamunière gegenüber dem Wochenmagazin L’Hebdo. Edipresse sei entschlossen, diesen Sektor zu besetzen – sei es gemeinsam mit einem andern Verlag, wenn sich eine befriedigende Vereinbarung erzielen lasse, oder mit einem eigenen Produkt. Einen festen Termin gebe es nicht, sagte Lamunière, ein Start vor November oder Dezember sei aber schwierig. Er gestand ein, dass der Launch einer Gratiszeitung nicht günstig sein werde für die Umsätze der bestehenden Edipresse-Titel, «doch wenn wir es nicht machen, wird sich früher oder später ein anderer daran wagen». Eher zurückhaltend äusserte sich Jacques Richard, Repräsentant der Hersant-Gruppe in der Schweiz, gegenüber L’Hebdo. Man habe bislang auf den Launch einer Gratiszeitung verzichtet, weil der Werbemarkt in der Romandie derzeit zu flau sei. Man habe zwar Projekte in der Schublade, die man sehr schnell umsetzen könnte. «Doch im Moment bin ich äusserst skeptisch», sagte Richard.
 
> www.edipresse.com
> www.hebdo.ch

Der Nachfolger von Simon Heusser als Chefredaktor der Weltwoche heisst Jürg Wildberger. Er trete die neue Aufgabe im September an, teilte der Verlag Jean Frey am Donnerstag mit. Der ehemalige TV3-Chef und erste Chefredaktor von Facts war im Vorfeld bereits als einer der Favoriten für den Posten gehandelt worden. Wildberger war zuletzt Geschäftsführer und Teilhaber der Telefondienstefirma Voice Publishing. Der studierte Nationalökonom war unter anderem auch erster Redaktionsleiter der Newssendung «10vor10» von SF DRS und stellvertretender Chefredaktor der Berner Zeitung. «Jürg Wildberger ist eine publizistisch kompetente, führungserfahrene Persönlichkeit des Schweizer Journalismus. Er hat einen beneidenswerten Leistungsausweis, insbesondere durch seinen Beitrag zu innovativen Schweizer Medienprojekten», schreibt Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger über seinen neuen Chefredaktor. Dessen Vorgänger Simon Heusser hatte den Posten im Juni nach nur einem Jahr wegen «Differenzen in Führungsfragen» geräumt.
 
> www.weltwoche.ch

Ende August wird Schweizer Radio DRS die Musigwälle 531 nach neun Jahren einem Relaunch unterziehen. Aus der Musigwälle 531 wird DRS Musigwälle. Auf dem täglichen Programm stand bisher beliebte Musik aus allen Sparten: Schlager, Chansons, Canzoni, Volks- und Unterhaltungsmusik, dazu Highlights aus Musicals, Jazz, Oper und Operette sowie Filmmusik und leichte Klassik. Das neue Programm der DRS Musigwälle soll dem verstärkten Bedürfnis nach traditionell und volkstümlich ausgerichteten Inhalten noch stärker entsprechen. SR DRS macht die Neuerungen am 24. August publik.
 
> www.drs.ch/mw531.html

Die Swisscom stösst mit ihrem Festplattenrecorder Bluewin TV 300 offenbar auf wenig Interesse. Für das Anfang März lancierte Gerät, das auf dem Kabelnetz ausgestrahlte Sendungen aufzeichnen kann und sich via Internet fernsteuern lässt, hat Swisscom laut der HandelsZeitung erst einige Tausend Abonnenten gewonnen – trotz einer Werbekampagne mit TV- und Kinospots seit Mai. Swisscom wollte diese Zahl gegenüber der HandelsZeitung weder bestätigen noch dementieren. Mit Bluewin TV 300 versucht der Telekomkonzern zwei Fliegen mit einer Klappe zu schlagen: Einerseits überbrückt das Angebot die Zeit bis zum mehrmals verschobenen Start eines eigenen TV-Angebots über Internet («Bluewin- TV» ist zurzeit für 2006 angekündigt), anderseits setzt Swisscom mit dem Recorder einen Fuss in Haushalte, die gegenwärtig das Kabelfernsehangebot eines künftigen Konkurrenten abonniert haben.
 > www.swisscom.ch> www.bluewin.ch> www.handelszeitung.ch

Die Sportsendung «Fussballtalk» auf Presse-TV/SF DRS wird neu im Zürcher Flughafen produziert. «Mit der Weltmeisterschaft 2006 und der Europameisterschaft 2008 weht vermehrt ein internationaler Wind in die schweizerischen Fussballstadien und die Stuben der Fussballfans», sagt Produzent Pascal Ribary von Allcom Productions. Deshalb freut sich Ribary, die Sendung neu im internationalen Flughafen produzieren zu können, und erhofft sich so ein vielfältiges Live-Publikum. Marcel Rohr, Sportchef der Basler Zeitung, ist Chefredaktor von «Fussballtalk». Die erste Sendung in der neuen Saison, wie bisher moderiert von Adrian Fetscherin und Fussball-Experte Erich Vogel, wird am Samstag, 27. August um 21.40 Uhr ausgestrahlt und am Sonntag wiederholt. Aufgezeichnet wird bereits am Freitag, 26. August um 18 Uhr im Shopping-Bereich vor der Migros oberhalb des Check-in 3.
> www.allcomm.ch> www.baz.ch/fussball-talk

Presse Ringier lanciert ein flexibles Abonnementsystem für seine Zeitungen und Zeitschriften.Das «Instant Abo» kann kurzfristig online bestellt und ebenso gekündigt werden. Der Preis wird prozentual nach dem Jahresabonnement berechnet und über das Microbilling-System Click2Pay der Posttochter Yellowworld beglichen. Das Angebot gilt für Blick, SonntagsBlick, Cash, Schweizer Illustrierte, GlücksPost, Tele, L’Hebdo, L’Illustré und TV8.