Zeitungen Landbote und Tages-Anzeiger stehen vor einem gemeinsamen Anzeigenkombi – das Kombi Nordostschweiz bricht auseinander.Fristgerecht hat Lothar Dostal, Geschäftsleiter der Landbote-Herausgeberin Ziegler Druck und Verlag in Winterthur, per Ende Jahr die Mitgliedschaft beim Kombi 1, einem Anzeigenpool zwischen Landbote, Schaffhauser Nachrichten und Thurgauer Zeitung, aufgekündigt. «Wir wollten freie Hand, um auf Januar 2006 hin neu entscheiden zu können, welche Kombis dem Landboten am besten dienen», begründet Dostal diese Kündigung.
In welche Richtung Dostals Überlegungen gehen, ist unschwer zu erraten, seit sich Tamedia Anfang Jahr zu 20 Prozent an Ziegler Druck beteiligt hat und dem Landboten auch den Stellenanzeiger des Tages-Anzeigers beilegt: In Griffnähe ist ein Kombi-Angebot Tagi-Landbote. Dostal bestätigt: «Ein solches Kombi liegt sehr nahe und würde im Markt Sinn machen, denn der Landbote und der Tages-Anzeiger decken die zwei grössten Zürcher Agglomerationen ab und kommen im Kanton Zürich zusammen auf eine Reichweite von 45 Prozent. Aber wir sind in dieser Angelegenheit nur der Juniorpartner.» Der Entscheid liege letztlich beim Tagi. Dessen Verlagsleiterin Maili Wolf jedoch will sich zu dieser Frage nicht äussern.
Dostals Interesse an einem Kombi mit dem Tagi ist umso grösser, als er damit den Boden für eine mögliche Integration des Landboten beim Metropool (Tagi, Basler Zeitung, Berner Zeitung) ebnen kann. Die Chancen für ein Mitwirken beim Metropool stehen zumindest nicht schlecht, verfolgt doch die Basler Zeitung ein ähnliches Ziel mit der Neuen Fricktaler Zeitung – und dem Vernehmen nach auch die Berner Zeitung mit dem Bieler Tagblatt. Dostal gibt sich zurückhaltend: Natürlich sähe er eine Landbote-Mitgliedschaft beim Metropool «sehr gerne», inwieweit aber
eine Erweiterung dieses Kombis Sinn mache, müssten die drei Poolpartner entscheiden, sagt er.
Wie geht es mit den Kombi-1-Partnern weiter? «Die Kündigung bedeutet nicht, dass wir das Kombi 1 aufgeben wollen», schiebt
Dostal schnell nach. Eine Weiterführung sei durchaus möglich. Davon geht man auch bei den Schaffhauser Nachrichten aus. Unumwunden gesteht Dostal aber, dass er mit der Kündigung auch die Auflösung des Kombis Nordostschweiz (NOS), anstrebte. Dieses setzt sich aus dem Kombi 1 und dem Züri-Land-Trio Zürcher Oberländer, Zürcher Unterländer und Zürichsee Zeitung zusammen. «Das NOS ist ein Zusammenschluss regionaler Titel, die in ihrem Gebiet sehr unterschiedlich starke Abdeckungen erreichen. Kommt ein Kombi Tagi-Landbote zu Stande, sehe ich für das NOS keinen Marktnutzen mehr», sagt Dostal. Die neuen Besitzverhältnisse bei den Züri-Land-Partnern – die NZZ hält dort Minderheitsbeteiligungen – hätten für den Kündigungsentscheid eine untergeordnete Rolle gespielt, sagt Dostal. Tamedia habe jedenfalls keinen Druck ausgeübt.
Beim Züri-Land-Kombi hat man sich mit der neuen Situation bereits arrangiert, zumal der Landbote mit dem Beilegen des Tagi-Stellenanzeigers gegen den NOS-Vertrag verstossen hatte. Erland Herkenrath, Geschäftsleiter des Zürcher Unterländers und der Zürichsee Zeitung, und Konrad Müller, Verlagsleiter des Zürcher Oberländers, gehen jedenfalls davon aus, dass das NOS nicht fortgesetzt wird. Nun gehe es darum, das Züri-Land-Kombi zu stärken – unter anderem mit dem ab 23. August einheitlichen Layout der drei Titel. «Ich gehe davon aus, dass wir das Volumen, das bisher via NOS und Züri-Land in unsere Zeitungen kam, künftig auch ohne NOS halten können, denn die Grossverteiler werden kaum auf uns verzichten können», sagt Herkenrath.
Einer aber weint dem NOS eine Träne nach: Markus Wenger, Vizedirektor der Publicitas Winterthur und Anzeigenleiter des Landboten, des Kombi 1 sowie des NOS. «Das NOS hat sehr gut funktioniert», sagt er. «Wohl nicht zuletzt deswegen sind die beteiligten Titel im Markt zu einer Grösse geworden, die das Interesse der Grossverlage weckte.» Den Umsatz, den das NOS dieses Jahr generieren wird, schätzt Wenger auf 11,5 Millionen Franken, die zusätzlichen Einnahmen allein über das Kombi 1 beziffert er mit gut 7 Millionen Franken, jene des Züri-Land etwas tiefer.
Ähnlicher, aber nicht gleich
Am 23. August erscheinen drei Zeitungen
aus dem Zürcher Land in einem neuen Kleid und teilweise mit leicht verändertem Konzept.
Der Zürcher Oberländer (ZO), die Zürichsee Zeitung (ZSZ) und der Zürcher Unterländer (ZU) haben schon seit geraumer Zeit manches gemeinsam: ein Druckzentrum in Oetwil, das erst gerade mit einer neuen Druckmaschine ausgerüstet wurde, sie sind vereint im Züri-Land-Kombi (siehe nebenstehenden Artikel), sie werden von der Publicitas vermarktet und haben seit ein paar Monaten die NZZ als Minderheitsaktionärin. ZU und ZSZ haben überdies mit Erland Herkenrath denselben Geschäftsleiter.
Ab dem 23. August kommt nun noch eine weitere Gemeinsamkeit dazu: Die drei Titel liessen sich vom Winterthurer Gestalter Peter Hajnoczky erstmals ein einheitliches
Erscheinungsbild – weiterhin im Zeitungsformat(!) – verpassen. Doch von Gleichmacherei ist keine Spur: Die Zeitungsköpfe sind weiterhin sehr verschieden, und auch die Konzepte wurden keineswegs über einen Leisten geschlagen. ZU und ZSZ bleiben stark lokal ausgerichtet, was sich zum Beispiel in der Bundabfolge widerspiegelt: Die beiden Titel haben die Lokal- und Regionalseiten weiterhin im ersten Bund, der Rest findet sich im zweiten Bund.
Mehr Farbe und luftigeres Grundlayout
Beim ZO ist dies umgekehrt: Ausland, Inland, Kanton sind im ersten Faszikel untergebracht, die Region folgt im zweiten, Wirtschaft und Kultur im dritten und der Sport im vierten.
Die neue Zeitungskopf-Gestaltung hat zur Folge, dass der ZO auf seinen bisher dreistöckigen Titel verzichten muss, den Artikel «der» verliert und nun nur noch Zürcher Oberländer heisst. Auch bei einem Kopfblatt der ZSZ kommt es zum Namenswechsel: Die March Höfe Zeitung wird in Zürichsee Zeitung umbenannt, wie ihre Schwesterzeitungen an den beiden Zürichseeufern. Die Linth Zeitung und der Sihltaler hingegen, die ebenfalls Teil der ZSZ sind, behalten ihre Namen bei.
Das neue Design kommt schlicht und ohne Schnörkel daher. Da Trennlinien zwischen den Artikeln fehlen, wirkt es sehr offen und luftig. Neu ist, dass auf der Front und auf den Bundaufschlag- und Bundendseiten je ein kleines Reklamefeld buchbar ist. Die Bilder sind grösser als bisher, und die Farbigkeit hat sich auf weitere Seiten ausgeweitet, noch sind die drei Titel aber nicht durchgehend vierfarbig druckbar. Dazu bedarf es erst einer Zusatzinvestition, die aber geplant ist.
Ob ZSZ, ZU oder ZO – bei allen drei Titeln will man noch näher zu den Lesern. Am forschesten ist da wohl der ZO. «Wir haben ein etwas verstaubtes Image und wollen dies nun ablegen», sagt ZO-Verlagsleiter Konrad Müller. Das neue Erscheinungsbild soll dies beschleunigen helfen. Müller will aber den Lesern nun «nicht bloss alten Wein in neuen Schläuchen» servieren. «Wir müssen frecher werden, die Jungen müssen uns verstehen, und wir müssen jene Themen bringen, die die Leute wirklich interessieren.» Jeder Artikel müsse für sich allein überzeugen, meint Müller.
Doch der ZO schafft auch neue Gefässe, die das Aufgreifen lesernaher Themen zusätzlich erleichtern. Dazu wird im ZO-Regionalteil ein «Tagesthema» eingeführt, im Mantelteil eine regelmässige Hintergrundseite sowie eine neue Rubrik «Spezial», die sich täglich (ausser montags) Themen wie Alltag/Familie, Forschung/Wissen, Gesundheit/Medizin, Trend und Natur widmet.
Spezialseiten gegenseitig austauschbarBei diesen Hintergrund- und Spezialseiten kommt das einheitliche Layout zum Tragen: Die beiden andern Titel können diese Seiten bei Bedarf vollständig übernehmen. Doch auch ZU und ZSZ werden künftig Themen, Seiten oder Artikel in einen Pool geben, aus dem sich die andern dann wahlweise bedienen können. «Das neue Layout ermöglicht den Austausch von Artikeln und ganzen Seiten. Dieser Austausch wird hoffentlich intensiviert. Aber es ist nicht so, dass deshalb Ressorts zusammengelegt werden», sagt Erland Herkenrath.
Warum aber erfolgt das Redesign gerade jetzt? Wappnet man sich bei ZU, ZO und ZSZ gegen allfällige weitere Lokal-Splits des Tages-Anzeigers? «Das hatten wir zwar auch irgendwo im Hinterkopf», gesteht ZO-Chefredaktor Christoph Vollenweider. Ausschlaggebend seien aber die neuen technischen Möglichkeiten im Druckzentrum Oetwil gewesen sowie die Konkurrenzsituation von 20 Minuten und Internet. «Dass immer mehr Haushalte auf jegliche Zeitungsabos verzichten, macht mir mehr Bauchweh als die Konkurrenz des Tages-Anzeigers», sagt Vollenweider.
Markus Knöpfli
Kündigt der Landbote auch die P-Pacht?Die geplante Anbindung des Landboten an den Eigenregietitel Tages-Anzeiger legt die Vermutung nahe, dass die Winterthurer Tageszeitung auch ihre Publicitas-Pacht aufkünden könnte. «Dieser Vertrag läuft noch bis Ende 2007 und steht während seiner Laufzeit nicht zur Diskussion», winkt Geschäftsleiter Lothar Dostal (vorerst) ab. (mk)
Markus Knöpfli

Fachhandel Die Zürcher Agentur Wirz hat das Werbebudget der Mövenpick Wein AG in Zug gewonnen. Wirz setzte sich in einer Kokurrenzpräsentation des Wein-Fachhändlers durch. Das neue Konzept umfasst Image- und Markenwerbung sowie Verkaufsförderung.

VersicherungenDie Werbeagentur Grey hat das Kommunikationsmandat der Intras Versicherungen gewonnen. Der Krankenversicherer mit Hauptsitz in Genf hatte vier Agenturen zum Pitch eingeladen. Mit dem Neukunden besitzt die Agentur Grey nach dem Abgang des Mobijeunes-Budgets zu Wirz Werbung nun wieder eine Versicherung im Portfolio. Federführend in der Betreuung von Intras wird Grey Genf. Erste Massnahmen der Kampagne sollen im Herbst 2005 sichtbar sein.

AlltagsformatDas multimediale und auf neun Monate angelegte Projekt Alltag der Aargauer Mediengruppe, mit journalistischer Dauerberichterstattung über das tägliche Leben der Familie Hagenbuch durch AZ-Medien und SonntagsBlick, scheint nach zunächst eher durchzogenen Erfolgsprognosen schon nach knapp 80 Tagen zu reüssieren. So sendet Tele M1 jetzt zweimal wöchentlich Beiträge über die vielfältigen Aspekte der täglichen Herausforderungen der Hagenbuchs, und die Einschaltquote schnellte laut Alltag-Erfinder Jörg Meier auf nie da gewesene 50000 Zuschauer pro Sendung. (rw)

StiftungenDas Pestalozziheim Buechweid in Russikon ZH wird auf 2006 als Stiftung verselbstständigt. In einer Konkurrenzpräsentation wurde eine Agentur gesucht, welche die über hundertjährige Institution in der Formulierung ihrer neuen Identität unterstützt und das Corporate Design überarbeitet. Durchgesetzt hat sich Heads Corporate Communications, Zürich. Die Agentur entwickelt im Weiteren eine Kommunikationsstrategie und deren Umsetzung für die Stiftung, die ihr Angebot ausweiten und künftig aktiver kommunizieren will. Das Pestalozziheim Buechweid betreut und fördert heute 70 Kinder und Jugendliche mit Lernbehinderung und sozialen Auffälligkeiten.

Ziel: Imagekampagne.Werbemittel: Plakate, E-Boards an Bahnhöfen. Einsatz: Ab sofort bis auf weiteres.Auftraggeber: Migros-Genossenschafts-Bund; Verantwortung: Beat Mühlemann, Leiter Marketing-Kommunikation; Claudia Haueter, Leitung Werbung Super-/Verbrauchermarkt. Werbeagentur: Publicis; CD: Ralf Kostgeld, Jean Etienne Aebi; Grafik: Nina Rentschler; Text: Tom Zürcher; Beratung: Lukas Tenger, Harry Zogg, Bea Eichenberger; Art Buying: Ines Rimmele, Anna Francke.
>> S. 16

RadioEnde August unterzieht SR DRS den Kabelsender Musigwälle 531 einem Relaunch. Neun Jahre nach dem Start wird er in DRS Musigwälle umbenannt. Das neue Programm solle dem verstärkten Bedürfnis nach traditionell und volkstümlich ausgerichteten Inhalten noch stärker entsprechen, kündigte SR DRS an.

Ziel: Awareness schaffen für Tele2 Mobile.Werbemittel: Anzeigen, Plakate. Einsatz: Ab Juni 2005 bis auf weiteres.Auftraggeber: Tele2 Telecommunication Services; Verantwortung: Christian Bärlocher, Marketing & Sales Manager; Ursina Jeuch, Communications Manager. Werbeagentur: JWT + Hostettler + Fabrikant, Zürich; Gesamtverantwortung/CD: Remy Fabrikant; AD: Andrea Huber; Konzept/Text: Magnus M. Sambo, David Keller; Beratung: Davide Pincin, Kathy Bickel; Produktion: Walter Würsten.

NPO Der Transportdienst für Behinderte, Tixi, will mit einem schrägen TV-Spot von Ruf Lanz die Spendengunst steigern.Tixi ist ein Transportdienst für alle mobilitätsbehinderten Menschen, welche die öffentlichen Verkehrsmittel nicht oder nur unter erschwerten Bedingungen nutzen können. Mit seinem Service will er den behinderten Menschen den sozialen Kontakt nach aussen und damit die Integration in das gesellschaftliche Leben erleichtern. Dank finanziellen Beiträgen von Gönnern und Partnern wie Bank Morgan Stanley, ETH Zürich, Shell und Siemens Schweiz entsprechen die Tixi-Tarife annähernd jenen des öffentlichen Verkehrs. Doch trotz des ehrenamtlichen Dienstes von über 400 Fahrern, Fahrerinnen und anderen plagen die 22-jährige Zürcher Organisation Geldsorgen. Ganze 25 Prozent des Betriebsaufwands müssen durch gemeinnützige Zuwendungen gedeckt werden.
Wie für andere lokale und regionale Hilfsorganisationen ist die Herstellung von Öffentlichkeit und Steigerung der Bekanntheit auch für Tixi mit überproportional hohem Aufwand verbunden. Bisher beschränkten sich die Kommunikationsmassnahmen auf Standaktionen an Märkten, Tag der offenen Tür, PR und die Visibilität der Fahrzeugflotte. Um dies zu verbessern, ist Stefan Del Fabro vor rund einem Jahr als Leiter Fundraising und Kommunikation bei Tixi eingestiegen. Was fehlt, ist ein prägnanter Auftritt, der die fehlenden Mittel kompensieren kann. Mit der Konzeption und der Realisation einer Fundraising-Kampagne hat er die Agentur Ruf Lanz beauftragt, die mit verschiedenen Kampagnen das Blindenwohnheim Mühlehalde landesweit bekannt gemacht hat und die Spendeneinnahmen stark steigern konnte.
Das Resultat für Tixi – ein Low-Budget-TV-Spot – überzeugt von neuem, weil es sich stark von der herkömmlichen Spendenwerbung unterscheidet. Mit bissigem Humor, fast schon ein Markenzeichen der Agentur, dramatisiert der Streifen, wie schwierig die Fortbewegung für behinderte Menschen ohne den Tixi-Transportdienst werden könnte.
Grosszügiges Entgegenkommen aller am Spot BeteiligtenDer TV-Spot zeigt einen coolen, unbekümmerten Taxifahrer, der eine behinderte Frau im Rollstuhl mit seinem herkömmlichen Fahrzeug transportiert. Mangels Unterbringungsmöglichkeit im Taxi hat er die Frau mitsamt Rollstuhl kurzerhand aufs Dach gebunden und fährt mit seiner Fracht durch ein Wohnquartier mit Verkehrsschwellen – was den Transport auf dem Dach nicht eben bequemer macht. Ungerührt biegt der Fahrer schliesslich Richtung Autobahn ab. Die Auflösung wird mit dieser letzten Einstellung eingeblendet: Normale Taxis sind nicht für Behinderte eingerichtet. Darum braucht es Tixi, den Transportdienst für Behinderte.
«Genauso wenig wie der TV-Spot dürften die Inserate und Plakate zu übersehen sein, die auf der gleichen Idee basieren», sagt Markus Ruf. Möglich sei die Umsetzung und Platzierung der verschiedenen Werbemittel nur dank dem grosszügigen Entgegenkommen aller Beteiligten – von der Filmproduktion Rosas ’n’ Co, bis hin zu den Stuntleuten und TeleZüri, wo der Spot zur besten Sendezeit ab Mitte September gesendet wird. «Für die Tixi-Kampagne wurden keine Spendengelder verwendet», sagt Danielle Lanz stolz.
Der Spot macht klar, dass ein normales Taxi nicht allen gerecht wird.

Luca Aloisi

AussenwerbungIm Konflikt zwischen Clear Channel Plakanda (CCP) und der Allgemeinen Plakatgesellschaft um das Projekt Swiss Poster Research (SPR) zeigen sich die deutschen Forscher betont neutral. Nachdem die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG-MA) vergangene Woche ihr Modell vorgestellt hatte, meldete CCP, die AG-MA sei offen für einen Informationsaustausch und eine Kooperation mit der Schweiz. CCP habe seine weitere Zusammenarbeit zugesagt. Dies wird von der AG-MA und dem deutschen Fachverband Aussenwerbung nun in einer eigenen Mitteilung relativiert. Es gehe ihnen lediglich um den Informationsaustausch; welche Rückschlüsse die Schweizer Aussenwerber aus den Informationen für ihre eigene Mediaforschung zögen, bleibe diesen überlassen, heisst es.

Werbung David Ogilvys Prinzipien gelten auch nach seinem Tod. Zwei seiner Schüler haben sie aufgefrischt – mit durchwachsenem Erfolg.Der Godfather des (US-amerikanischen) Advertising starb 1999 im Alter von 88 Jahren. Kenneth Roman und Jane Maas arbeiteten jahrelang mit dem Meister zusammen. Er als CEO, sie als CD von Ogilvy & Mather. Das spürt, wer «How to Advertise» liest: Jede Seite atmet den Geist von David Ogilvy.Dieses Werk ist ein Klassiker. Seit der Erstauflage 1976 hat sich indes vieles verändert, insbesondere in der Kunst der kommerziellen Kommunikation. Doch Roman und Maas halten unverändert an den Prinzipien ihres Mentors fest, die sie vor 29 Jahren niedergeschrieben haben. Werbung muss auch für sie nur eines: verkaufen. Wenn sie dazu noch unterhält, umso besser. «But first and foremost it has to sell.» Ogilvy selbst ging sogar so weit, seinen Leuten zu verbieten, an Kreativwettbewerben teilzunehmen.
Wer mittels Kommunikation verkaufen will, braucht zunächst und vor allem zündende, überzeugende Ideen. Und die haben eines gemeinsam: Sie sind überraschend einfach und einfach überraschend. Und: Oft sind die besten Ideen alles andere als neu. Wer kreativ ist, sprudelt nicht über vor lauter neuen Einfällen, doch er kennt viele bewährte Ideen, mixt diese in seinem Reagenzglas und (er)findet so etwas, was noch nie da war. Als Exempel führen Roman und Maas den Walkman von Sony – man nehme ein Kassettengerät und einen Kopfhörer – oder das Internetauktionshaus eBay (Flohmarkt meets Internet) an.
Diese Beispiele offenbaren die Hauptschwäche des Buchs: Nur wenige Juniortexterinnen oder Juniorberater wissen heute wohl noch, was ein Walkman ist. Der Zahn der Zeit nagt am Inhalt. Auch wenn das Buch von A bis Z aktualisiert und ergänzt wurde, hat es einigen Staub angesetzt.
Trotzdem ist der Ratgeber nicht veraltet. Im Gegenteil: Viele Ansichten und Einsichten, Tipps und Kommentare sind zeitlos. Sie gelten für gute Werbung, die verkauft. Gestern, heute, morgen; ob als Plakat, Fernsehspot oder im Internet. Roman und Maas zeigen, worauf es ankommt und was funktioniert; sie erklären nicht, wie es geht. Das muss jede(r) selber herausfinden und lernen. Dazu gehört laut Ogilvy selig auch der Mut, ab und zu auf die Nase zu fallen – und wieder aufzustehen. Fazit: Wer für oder mit einer Agentur arbeitet, sollte das Buch (wieder) lesen. Die englische Taschenbuchausgabe passt genauso gut in die Freitagtasche der Juniorberaterin wie in den Aktenkoffer ihres Kunden. Apropos: Für Auftraggeber besonders lesenswert ist das Kapitel über die Wahl der richtigen Agentur und die Zusammenarbeit mit dieser. Denn, um mit David Ogilvy zu schliessen: «Jeder Kunde bekommt die Art Werbung, die er verdient.»
> How to Advertise von Kenneth Roman und Jane Maas mit Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 Seiten, 27.90 Franken.

Roger Hausmann

AnzeigenmarktIm Juli ist der Publicitas-Index um 0,3 Punkte gesunken. Mit 93,7 Punkten steht er nur noch einen Hauch über dem historischen Tiefststand vom Mai 2004. Laut Publicitas liegt der Rückgang einerseits daran, dass der Juli 2005 im Vergleich zum Vorjahresmonat eine Ausgabe weniger umfasste. Daneben ist die geringe Dynamik der kommerziellen Inserate verantwortlich, besonders die anhaltend negative Entwicklung bei Grossverteilern und Autoimporteuren.