Die Sieger innerhalb aller vier ZielgruppenGold 66% Chantelle BlumendruckSilber 57% Heizen mit Öl Bis sie den Yeti entdeckt (Lesch + Frei)Bronze 56% Nokia Ganz schön frech (Grey)

Fernsehen Ringier-TV ist auf Umschau nach Produktionsaufträgen. Eine Beteiligung an ElevatorTV käme den Strategen gelegen.
CH 3, Channel 3, ElevatorTV – welchen Namen das TV-Projekt von Fernsehproduzent Dominik Kaiser auch immer trägt, das beim Bundesamt für Kommunikation hängige Konzessionsgesuch lautet jedenfalls noch immer auf ElevatorTV. Doch Namen sind Schall und Rauch. Wichtiger sind der Inhalt, das Budget, ein Studio, die Finanzierung, die Zielgruppe oder die Verbreitungsmöglichkeiten. Doch zu dem allem will Dominik Kaiser nach wie vor nichts preisgeben. «Erst wenn alles genagelt ist», sagt er. Immerhin lässt er aber durchblicken, dass der Start «eher nicht dieses Jahr» erfolgen wird. Dies hänge mit der Verbreitung zusammen, wobei die Verhandlungen insbesondere mit Cablecom «sehr gut laufen» würden.
Kaiser also schweigt. Dafür heizte kürzlich Domo, die Hauszeitschrift von Ringier, die Spekulation über die möglichen Geldgeber an. Auf die eher überraschende Frage, welches Verlagshaus denn hinter dem Projekt stecke, zitiert Domo Marc Görtz, den Geschäftsführer von Ringier-TV, mit folgenden Worten: «Das darf ich natürlich nicht verraten. Aber für uns als Produzent ist das Projekt natürlich hochwillkommen.»
Das legt die Vermutung nahe, dass Ringier nicht nur für Kaiser produzieren will, sondern gleich selbst bei ElevatorTV einsteigen möchte. Fibo Deutsch, bei Ringier Leiter des Gesamtbereichs TV, verbannt solche Gedanken zumindest nicht rundweg in den Bereich der Fantasien. «Ich kenne Kaisers Projekt, und wir prüfen auch eine Form der Zusammenarbeit – und sei es nur, um uns als TV-Produzenten den Zugang zu den Programmplätzen zu sichern.»
Derzeit sei es aber noch zu früh, irgendwelche Informationen punkto Form und Ausmass der Kooperation abzugeben. «Zuerst wollen wir wissen, wer der Geldgeber ist.» Fest stehe, dass Ringier selbst «nicht die treibende Kraft» bei ElevatorTV sein werde. Und auch nicht sein könne. Schliesslich sei der Konzern noch bei andern TV-Projekten involviert.
Fibo Deutsch erinnert an die 50-Prozent-Beteiligung bei Sat1 Schweiz, an das 30-Prozent-Engagement bei Presse- TV und an den Anteil von 33,3 Prozent beim Pay-TV-Sender Teleclub. «Eine Kooperation mit ElevatorTV würde mit Sicherheit die bestehenden Verträge tangieren», gibt Deutsch zu bedenken. Was aber nicht heisse, dass eine neue Kooperation von vornherein unmöglich sei. «Letztlich hängt dies vom Ausmass ab», sagt Deutsch.
Das Projekt könnte auch zu Jean Freys Plänen passen Diesbezüglich weit weniger vertraglich gebunden ist die Jean Frey AG, die bloss zu 10 Prozent an Presse-TV beteiligt ist und Pläne für ein Internet-TV hegt. Wohl deshalb wird der Verlag immer wieder als möglicher Hauptaktionär von ElevatorTV gehandelt.
Jean-Frey-CEO Filippo Leutenegger sagt dazu jedoch nur, dass er das Projekt kenne. Sprach er auch schon mit Kaiser? «No comment», sagt Leutenegger. So viel steht aber fest: Der neue Weltwoche-Chefredaktor Jürg Wildberger hatte kürzlich den Auftrag, für Jean Frey den TV-Sender U1 zu durchleuchten. Eine entsprechende Meldung der SonntagsZeitung bestätigte Wildberger auf Anfrage. Über die dahinterstehende Absicht und das Resultat schwieg er sich jedoch aus.
Eine Ringier-Beteiligung würde bestehende Verträge tangieren. Die Jean Frey AG ist weniger gebunden.

Fibo Deutsch (links) und Marc Görtz, Chefs von Ringier-TV.
Markus Knöpfli

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»Gold (159) Säuberli AG La Paz Mini Wilde Aroma Silber (157) SBB Abo Migros Fitnesspark inkl. (Jung von Matt/Limmat)
Bronze (120) Zürcher Kantonalbank In Grund und Boden verliebt

Oliver Classen über das Profil und die Aufgaben des neuen Chefredaktors der Weltwoche.
Dass die Schweiz über keine Bodenschätze verfügt, ist hinlänglich bekannt. Dass es unserem Printland auch an redaktionellen Personalressourcen mangelt, ist hingegen neu. Oder warum sonst hat der Jean Frey Verlag (JF) für den Topjob auf seinem publizistischen Flaggschiff in die Mottenkiste statt – wie beim zu Recht umstrittenen Köppel – nach den Sternen gegriffen?Diese Wahl einzig einer Studienfreundschaft zuzuschreiben, wie es die Konkurrenz tut, greift indes zu kurz. Denn «Jobzapper» (Der Bund) Jürg Wildberger ist nicht nur ein alter Weggefährte von JF-CEO Filippo Leutenegger, sondern personifiziert vor allem die zunehmende Austauschbarkeit der Medien. Dabei bräuchte der immer losere Verbund mehr oder minder edler Federn namens Weltwoche dringend eine Führungsfigur, die nicht nur integrierend und inspirierend wirkt, sondern dem Kronjuwel des Schweizer Journalismus auch sein traditionelles liberales Profil zurückgibt.
Selbst wenn «Wilpi» die dazu nötige intellektuelle Statur haben sollte: Was er Anfang September zunächst benötigt, ist machiavellistisches Durchsetzungsvermögen. Gemäss dem Staatsphilosophen muss ein neuer Fürst seine Grausamkeit gleich zu Anfang unter Beweis stellen. Entsprechend können wir dem dritten Chefredaktor seit der Magazinisierung 2002 nur raten: Entmachten Sie die SVP-Fraktion, sofort und nachhaltig. Sonst geht es Ihnen wie Ihrem Vorgänger, der zwischen Leutenegger und Somm zerrieben wurde. Und der Marke Weltwoche noch schlechter, bei diesem dauernden Kommen und Gehen.
Und begehen Sie bitte nicht den gleichen Fehler wie 1995 als Facts-Chef. Damals verhängten Sie ein absolutes Rauchverbot in der Redaktion, was etliche Kündigungsdrohungen und tagelange Verhandlungen nach sich zog. Diese endeten mit der Einrichtung einer Raucherecke in der Kantine. Von da an dauerte es dem Vernehmen nach jedoch nicht lange, bis die Tabak-Rädelsführer auch wieder vor ihren Bildschirmen qualmten.
> Oliver Classen, Redaktor

HumorNeue Ideen in immer neuen Kanälen: Wem Harald Schmidt im Fernsehen zu wenig ist, der kann jetzt aufrüsten. Über Apple will der TV-Satiriker einmal pro Woche einen Entertainment-Kommentar in den deutschsprachigen iTunes Music Stores veröffentlichen. 10 Minuten kosten 99 Cent. Ein Schnäppchen und «genauso billig wie die ersten Gags», haben Kritiker bei der ersten Ausgabe diese Woche feststellen müssen.

Effie Wie wird der neue Effie bekannt gemacht? Für die PR-Agentur Burson-Marsteller ist dieser Auftrag keine geringe Herausforderung.
Diese Woche startet die Kampagne, welche für die Teilnahme am neu lancierten Effie des BSW leading swiss agencies wirbt. Die vorderhand sechs Printsujets sind von Wirz Werbung realisiert und werden in der Fachpresse geschaltet. Als Mailing werden die Anzeigen auch an ausgewählte Agenturen und Unternehmer verschickt.Diese klassische Kampagne flankiert nun Burson-Marsteller mit einer PR-Kampagne. Beide Agenturen haben als BSW-Mitglieder ihre Dienste auf eigene Initiative dem Verband zu speziellen Konditionen angeboten.
Während sich die Inserate hauptsächlich an Werber und Marketingleiter in Unternehmen richten, soll die PR auch das nötige Umfeld für das Interesse am Effie beackern. «Der Effie funktioniert nur, wenn Auftragnehmer und Auftraggeber gemeinsam von seiner Effizienz überzeugt sind», erklärt Marco Greiner, Projektleiter in dieser Chefsache bei Burson-Marsteller. Denn die Auftraggeber müssen mithelfen, indem sie gewisse Informationen zur Verfügung stellen, sonst kann der Effie die Markteffizienz nicht messen und benoten.
Der Part von Burson-Marsteller ist nun, die ganze Diskussion um die Effizienz der Werbung auch in den Medien stattfinden zu lassen. Dazu haben die PR-Leute eine andere Zielgruppe, nämlich die Chefs der Marketingleiter. Meistens wird der Entscheid, ob Verkaufszahlen veröffentlicht werden oder nicht, von den Chefs direkt und nicht von der Marketingabteilung gefällt. Die Chefs sind auch diejenigen, welche die Strategie und teilweise auch den Marketingmix bestimmen. Deshalb ist es wichtig, dass man diese Entscheidungsträger genau anvisiert. «Unser Job ist es deshalb zu versuchen, in den Medien möglichst prominente Artikel über die Wirksamkeit der Werbung anzuregen», erklärt Marco Greiner.
Das sei zum Teil schwierig, weil die Wirksamkeit der Werbung weder ein neues noch ein speziell marktschreierisches Thema ist. Trotzdem versucht man solche Inhalte zu lancieren. «Das funktioniert, indem man wirklich den Telefonhörer in die Hand nimmt und gewisse Medienleute gezielt anspricht. Wir haben Medien ausgesucht, von denen wir wissen, dass sie von den anvisierten Leuten gelesen werden, also die bekannten Leadmedien inklusive der Sonntagspresse. Hier werden wir prioritär vorstellig», erklärt der PR-Verantwortliche. Für diese Artikel will man nicht primär Werbeleute schreiben lassen, sondern Experten ausserhalb der Agenturen.
Längerfristig geht es beim Effie auch darum, die Unternehmer davon zu überzeugen, dass Werbung wirklich etwas bewirkt und sehr wertvoll ist. Natürlich sei es schön, wenn das Wort Effie in einem Artikel aufscheint. Es soll aber vordergründig – und hintergründig – um die Kraft der Werbung gehen. Es ist auch zu sehen, dass die Effie-Veranstaltung noch weit weg ist. Sie findet im März 2006 statt, deshalb ist das noch kein Thema, auf welches auch Fachredaktionen sofort fliegen würden. Die ausgewählten Leadmedien können sich zudem auch nicht mit solchen Detailthemen befassen. Hier will man gesellschaftliche Entwicklungen entdecken und in einen grösseren Zusammenhang stellen können. Wenn schon, dann will man gleich eine umfassende Geschichte über die ganze Branche oder ein Interview mit einem illustren Vertreter aus dem weiteren Umfeld der Gilde. Chancen haben die PR-Leute auch, wenn sie renommierte Gastautoren anbieten können.
Laien fürs Thema interessieren«Wir leiten die Artikel aber nicht ein, indem wir den Medien gleich pfannenfertige Ideen vorgeben. Es wird gemeinsam ausgelotet, was für ein bestimmtes Medium interessant sein könnte – und dann versuchen wir ihnen etwas zu bieten», erklärt Greiner.
Im konkreten Fall des Effie sind sich die Medien schon bewusst, dass sie selber von Werbung und Inseraten abhängen. Aus dieser Sicht wäre Kooperation opportun. Allerdings wollen die Printtitel auch dem Markt gehorchen – und Werbung ist ein Thema, das kaum 90 Prozent der Leserschaft interessiert.
Die Fakten beim Effie: Nach Abschluss der jetzt laufenden Einreichungsphase wird ein fachlicher Beirat, der ausschliesslich aus Wissenschaftlern und Meinungsforschern besteht, rein quantitativ
beurteilen: Ist das wirksame Werbung? Kampagnen, die hier nicht mithalten können, werden nicht mehr weiter verfolgt. Erst nach dieser Phase tritt die eigentliche Jury in Aktion, die dann auch die kreativen Aspekte der Werbung beurteilen soll.
«Wir wollen dazu eine Sachdiskussion führen in den Medien», meint Greiner. Marketingleiter und Werber wissen, was hier erzählt werden soll. Mit dem Effie soll sich aber auch auseinander setzen, wer nicht vollberuflich mit Werbung zu tun hat. Zusammengefasst für alle Medienaktivitäten lautet die Botschaft: Der Effie ist neu. Die Unternehmen sollen mitmachen. Werbung ist wirksam.
Präsentationskurse für BewerberBis zur Verleihung des Effie dauert es noch rund acht Monate. In der Lancierungsphase sollen die Unternehmen mobilisiert werden, ihre Kampagnen einzureichen. Diese Arbeit von Wirz Werbung sowie Burson-Marsteller muss jetzt wirksam werden. Später kann man nur noch für den Event Aufmerksamkeit erheischen. Dann wird es PR-mässig für die Kommunikation allerdings auch ein bisschen einfacher werden.
Um in der jetzigen Phase das Einreichen zu erleichtern, führt der BSW einen Kurs durch, in welchem Interessierte lernen, wie man seine Kampagne Erfolg versprechend präsentieren kann. Die erste Einreichung findet in diesem Jahr nämlich erstmals rein online statt. Ebenfalls über das Netz werden in dieser ersten Phase die Arbeiten bewertet.
«Wir sind nicht Hollywood»Die PR für den Effie arbeitet zurzeit mit einer rollenden Planung. Klar ist aber, dass in einer zweiten Phase der Effie gemäss erklärtem Ziel des BSW zum wichtigsten Preis im Bereich Marketing und Kommunikation in der Schweiz gestylt werden soll.
Dazu will man später eine laufende Berichterstattung mit Event-Charakter erzeugen. «Natürlich sind wir nicht Hollywood, wo für das Marketing rund um den Oscar sehr viel Geld ausgegeben wird», weiss Greiner. Trotzdem kann ein Spannungseffekt erzeugt werden mit verschiedenen Milestones rund um die Jurierung und schliesslich dem Countdown bis zum 23. März, wenn dann die grosse Gala stattfindet. Hier soll in den Medien die Überzeugung entstehen: Der Effie ist nicht nur für die Werbung, sondern für alle ein wichtiger Preis.
Das Netzwerk der PRDas Anregen eines PR-Artikels in einem Medium muss nicht unbedingt über Beziehungen ablaufen. Wichtiger ist die inhaltliche Ausrichtung einer bestimmten Redaktion. Für gute Geschichten sind inzwischen die meisten empfänglich. Insbesondere beim Thema Werbung ist die Bereitschaft der Redaktionen natürlich gross – schliesslich geht es auch um die Interessen und Einkommen ihrer Verlage. Aber auch sonst ist es heute leichter als auch schon, PR-Stoffe in einem Medium platzieren zu können. Grosse Titel mit schweizweiter Ausstrahlung verhalten sich zwar nach wie vor sehr selektiv. Auch lässt sich feststellen, dass im Zuge des anhaltenden Stellenabbaus in den Redaktionen die verbliebenen Journalisten mehr Ehrgeiz entwickeln, sich selber mit eigenen Artikeln zu profilieren. Zudem lassen sich verantwortungsvolle Medien auch nicht gerne instrumentalisieren. Es braucht eine überzeugende Aktualität und Relevanz für eine grössere Leserschaft, damit ein Thema seine Chance bekommt. Hier gibt es einen Katalog von Erfordernissen, die eine Geschichte haben muss: interessant, aktuell, relevant. Umgekehrt können die PR-Agenturen bei kleineren Medien davon profitieren, dass viele Redaktionen massiv unterdotiert sind. Solche Redaktionen sind froh um pfannenfertige Geschichten, weil sie oft keine Zeit haben, selber die wichtigen Themen zu setzen. Wer hier brauchbare Ideen anbietet, wird mit offenen Armen empfangen.
Im konkreten Fall des Effie sind die grundsätzlich kooperativen und willigen Redaktionen gefordert, möglichst interessante Wege zu finden.
Neuer Effie im DetailEs kann in neun Kategorien eingereicht werden:
– Verbrauchsgüter Nahrungsmittel
– Verbrauchsgüter Nonfood
– Gebrauchsgüter
– Handel
– Investitionsgüter
– Dienstleistungen
– Finanzdienstleistungen
– Medien
– Nonprofit-Organisationen
Die Termine:15. September 2005
Eröffnung Ausschreibung online
31. Oktober 2005
Einsendeschluss
Ende Januar 2006
Bekanntgabe Nomination
23. März 2006
Effie-Preisverleihung
Beim Chef einschleimen? Nein, danke! Wirz Werbung empfiehlt den Effie als besseres Mittel zur Karriereförderung.
Andreas Panzeri

PlakatClear Channel Plakanda (CCP) übernimmt den Aussenwerber Plakatron. Damit erweitert die Gruppe ihr Angebot um rund 700 beleuchtete Plakatflächen in Prismenwender-Technologie. Die Geschäftsführung kommt zumindest vorläufig bei CCP-CEO Beat Roeschlin zu liegen, Firmengründer Gustav C. Maurer zieht sich zurück. Die Marke Plakatron wird auf alle Fälle beibehalten; die operativen Mitarbeiter sollen weiterhin für CCP tätig sein. Noch offen ist derzeit, ob das Personal der Accountingabteilung weiter beschäftigt wird.

TV Das deutsche Pay-TV-Unternehmen Premiere hat im 1. Halbjahr 2005 ein Nettoergebnis von 3,3 Millionen Euro erwirtschaftet. Es ist das erste Semester mit schwarzen Zahlen überhaupt für das ehemalige Sorgenkind der Kirch-Gruppe. Vor Jahresfrist resultierte noch ein Verlust von 61,2 Millionen Euro. Zur Jahresmitte zählte das Unternehmen rund 3,5 Millionen Zuschauer zu seinen Kunden.

Ziel: Bekanntmachung der neuesten Kreationen aus dem Hause Kern & Sammet.Werbemittel: Inserate. Einsatz: Bis auf weiteres.
Auftraggeber: Kern & Sammet; Verantwortung: Martin Mohr, Leiter Marketing & Verkauf; Heidi Wälchli, Marketingassistenz. Werbeagentur: Pucci Sulzer, Zürich; CD: Däni Sulzer; AD: Ray Inauen; Grafik: Daniele
Pucci; Text/Konzept: Marcel Elsener; Foto: Zusanna Trnka; Beratung: Frank Mitteldorf, Patricia Amsler.

Medienjournalismus Klartext, die Vorreiterpostille für kritischen Medienjournalismus, feiert ihr erstes Vierteljahrhundert – und bleibt unentbehrlich.«Es ist eine Leistung, dass der Klartext heute immer noch existiert», sagt Hans Stutz, seit nunmehr fünf Jahren Chefredaktor des ersten unabhängigen und nicht gewinnorientierten Schweizer Medienmagazins. In der Tat: Seit 25 Jahren geben sich im Klartext praktisch sämtliche Exponenten von Presse, Radio und Fernsehen sozusagen die Klinke in die Hand und lesen im Blatt aufmerksam zwischen den Zeilen der Konkurrenz. Das Heft machte sich damit bis heute für Medienschaffende wie Verleger unentbehrlich. Blättert man die jeweils sechs Ausgaben allein der vergangenen drei Jahrgänge durch, so liest sich die Liste der Befragten im grossen Interview, dem Klartext-Markenzeichen, als wahres Panoptikum der hiesigen Medienbranche – auch der jenseits von Alpenkamm und Röstigraben: Ringier, Köppel, Bollmann, Rothenbühler, Gisler, Lebrument, Hartmeier, Deltenre, Marchand, Rohner, Deutsch, Lüdin, aber auch Leuenberger (Moritz) sowie Vertreter aus Medienwissenschaft und Medienrecht. Seit einer leichten Auffrischung des Layouts vor knapp vier Jahren gesellte sich zum grossen, jeweils fünf- bis sechsseitigen Interview ein Porträt beziehungsweise eine Reportage als zweiter Schwerpunkt im Heft. Stutz umschreibt die politische Ausrichtung des Klartext als links, jedoch weit entfernt von parteipolitischem Denken. «Wir berichten aus Sicht der Medienschaffenden und fokussieren stark auf die Auseinandersetzung mit den Verlegern», sagt er. Anders als viele in der Branche verteidigt Klartext den Service public und fragt nach sozial- und bildungspolitischer Relevanz von Medien. Die inhaltliche Kontinuität der Beiträge wertet Stutz als die grösste Leistung in der 25-jährigen KlartextGeschichte. Denn vielen namhaften Autorinnen und Autoren gelang über die Jahrzehnte, die vollkommene Umwälzung der Medienlandschaft kontinuierlich abzubilden und zu hinterfragen. Sie warnten früh (und erfolglos) vor der grassierenden Kommerzialisierung von Radio, Fernsehen und der Presse.
Klartext entstand aus Sorge um den Fortbestand des kritischen Journalismus zu Zeiten der Jugendunruhen, der Werbeboykotte und Entlassungen von kritischen Journalisten und Chefredaktoren. Im Oktober 1980 erschien das erste Heft, herausgegeben von der Schweizerischen Journalisten Union (SJU), um den kritischen Diskurs zur Medienpolitik über die Gewerkschaften hinauszutragen. «Wir fanden, es brauche ein unabhängiges Magazin, um diese Anliegen zu verstärken», erinnert sich Jürg Bürgi, von Anfang an mit dabei, späterer Stiftungsratspräsident und langjähriger Klartext-Redaktor. Man ging mit dem neuen Magazin auf die Strasse und hatte rasch genügend Abonnenten zusammen. Schnell fanden die entlarvenden Meldungen über das Innenleben der Medien Beachtung in den Chefetagen, wo man fleissig Berichte herauskopierte.
Später wurde zur Sicherung der redaktionellen Unabhängigkeit die Stiftung Klartext gegründet. Ab Januar 1985 leitete Max Jäggi fast zehn Jahre lang den Klartext als Chefredaktor, dessen Ära viele als Grund für die Kontinuität des Blattes sehen. Insider sind der Ansicht, Klartext sei zu Zeiten von Max Jäggi angriffiger und frecher als heute gewesen.
«Die heutige Wahrnehmung in der Deutschschweiz ist etwas eigenartig», kommentiert dies Hans Stutz. Denn die Artikel waren damals zum Schutz vor Repressionen nicht gezeichnet und Quellen manchmal ungenügend belegt, was heute allgemein als veraltet angesehen werde. Dagegen sind die Interviewten immer wieder über die hohe Beachtung ihrer Statements erstaunt. Umgekehrt werde Klartext wenig in den Medien zitiert, sagt Stutz. Wo früher gehässige Leserbriefe an der Tagesordnung waren, sind die Reaktionen generell zurückgegangen. Heute sucht man vergeblich, wen die Klartext-Redaktion wohl wieder in die Pfanne gehauen hat.
In der Westschweiz hingegen herrscht eine Art Boykott gegen das Heft, indem es die Verleger als blosses Gewerkschaftsorgan abtun. «Aber gelesen wird es trotzdem», sagt Helen Brügger, langjährige Westschweizer Korrespondentin, die mit ihren Beiträgen erfolgreich gegen den Röstigraben anschreibt. «Das ist wichtig, denn versteht man die Medien als vierte Macht, dann gehört die ganze Schweiz dazu», sagt Brügger. Allerdings – und das gilt für die ganze Schweizer Medienlandschaft – sei es schwieriger geworden, zu zitierbaren Aussagen zu kommen, da könne man heute nur noch mit den Chefs reden. Das verwundert nicht, denn immer noch fürchten viele um ihre Stelle, nach dem massiven Stellenabbau der letzten Jahre.
Klartext erscheint viermal im Jahr in einer Auflage von 3500 Exemplaren und zweimal in 8000er-Grossauflage. Das Blatt wird auch an die Mitglieder der Mediengewerkschaft Comedia verteilt, die es teilweise über ihre Mitgliederbeiträge finanzieren. Klartext entgingen zahlreiche Abos, weil vor sieben Jahren nicht alle Mediengewerkschaften der Comedia beitraten. Damit rückte auch die Umstellung auf monatliche Erscheinungsweise in die Ferne, wovon immer wieder die Rede war. «So können wir oft nur langsam auf Aktualitäten reagieren und müssen unsere Beiträge allgemeiner halten», sagt Stutz. Gestorben ist die Idee indessen nicht. Doch vorerst soll – auch im Internet – alles bleiben wie bisher. «Ein zusätzlicher Newsletter wäre zu viel und würde nur funktionieren, wenn er einen bestehenden verdrängte», meint Stutz. Viel lieber macht man sich Gedanken über die Zukunft des Medienjournalismus, so im aktuellen Jubiläumsheft, und will weiterhin Salz in die helvetische Mediensuppe streuen.
«Wir berichten aus Sicht der Medienschaffenden und fokussieren stark auf die Auseinandersetzung mit den Verlegern.»
Eine Nico-Karikatur ziert die Front der 90-seitigen Jubiläumsausgabe.
René Worni

Kolumne SBB und Sauber machens vor: Wer Vertrauen in sich oder seine Marke schafft, geht selbst aus heftigen medialen Sommergewittern gestärkt hervor.Am Montag ist Zürcher Kantonsrat, am Dienstag Polizeipressekonferenz, am Mittwoch Gemeinderat. Im Frühling und im Spätsommer, immer vor und nach den grossen Ferien, ist besonders viel los. Mit halbgaren PR-Stoffen muss man also auf weniger belegte Time Slots ausweichen.Dasselbe im Bundeshaus: Weil ja nie genauso viel passiert, wie in die Zeitung passt, werden bei erhöhtem Aktualitätsanfall die Filter feiner eingestellt. Während der Sessionen der eidgenössischen Räte haben es Verbandsnachrichten, Stellungnahmen und dergleichen schwerer als etwa zwischen Weihnacht und Mitte Januar. Und da an 40 von 52 Wochenenden höchstens ein paar stiere Parteitage stattfinden, sind die Sonntagszeitungen beliebte Ziele für lancierte Nachrichten, zumal sie so scharf konkurrieren, dass man sie prächtig gegeneinander ausspielen kann.
Doch wem sage ich das? Ist das ein Repetitorium für den PR-Assistentenkurs? Jein. Angefangen hat es mit den Plastikbären in Zürich. Eine mittelprächtige Lokalposse, aber sie bringt 600 farbige Bilder hervor, die jeder Redaktor gern hat, um das Grau seiner Seiten aufzuhellen: häärzige Bilder mit Jööö-Effekt.
Der Bär hat anscheinend verstanden und ist in Vorwegnahme des freien Personen-Grenzverkehrs gleich persönlich gekommen. Und die Reporter rasen. Welch eine Story! Noch nie ist ein so unscharfes Bild so fleissig gedruckt worden. Kein Wunder, funktioniert der Spenden-Meccano wie noch nie. Allein der SonntagsBlick hat 10 000 Stutz gestiftet. (Und das, ehrlich, für einen guten Zweck, denn das neue Nationalpark-Zentrum in Zernez ist eine tolle Sache!)
Über Bären und ähnliche Schmonzetten lässt sich ja lächeln. Aber wenns ernst wird, lohnt sich die Überlegung. Wie dehnt sich eine wichtige Geschichte im Nachrichtenloch aus? Und was muss ich vorkehren, damit ich mit meiner Firma, oder meinem Kunden möglichst unbeschadet wieder aus der Nachrichtenmaschine herauskomme?
• Der Fall Universitätsspital Zürich zeigt beispielhaft: Wer mit den Medien, besser: mit den Bewegungen und Stimmungen, die diese erzeugen, nicht clever umgeht, bekommt Probleme. Und Grundmisstrauen ist kaum zu beseitigen. Auch Fluglärm-Unique, die Gentechnologie und die SVP dürften das gemerkt haben. Dafür, wie man aus einem Nachrichtenwirbel gestärkt hervorgeht, gabs diesen Sommer aber auch zwei Exempel:
• Die historische Strompanne hat das gute Image der SBB aus zwei Gründen nicht verletzt: weil diese der Information auch in der Krise höchste Priorität einräumte – und weil die SBB nach der brillanten Fahrplan-Umstellung ein grosses Grundvertrauen geniessen.
• Und Peter Sauber schaffte es, seinen Firmenverkauf an BMW als zukunftsgerichteten Schritt darzustellen. Das wurde akzeptiert, weil er lange im Voraus ein Image der Integrität und der Solidität aufgebaut hatte. Wir lernen: Zu den drei unternehmerischen Grund- und Querschnittsfunktionen – Strategie, Finanzen, Personal – ist längst eine vierte getreten: die Kommunikation. Wer im Wettbewerb der Nachrichten sein Profil, seine Position und seine Ziele nicht verständlich machen kann, hat kaum Chancen, sich durchzusetzen. Gilt es aber ernst, zählen weniger die richtigen Media Relations, sondern einzig jenes Vertrauen, das man sich nur verdienen kann.
Oder umgekehrt: «Kommunikationsfehler» und «Informationspannen», wie sie häufig entschuldigend als Gründe für Krisen angegeben werden, sind in der Regel Zeichen für tiefer sitzende Systemfehler. Der Zwang zur Verständigung mit der Öffentlichkeit wirkt fast wie eine Psychoanalyse. Indem man über Probleme spricht, dringt das Unerledigte an die Oberfläche und wird sichtbar – für alle.
> ist freier Publizist und passionierter Jäger.
Karl Lüönd

TourismusDie australische Tourismusbehörde konsolidiert ihre weltweiten Werbebudgets. Den Kreativetat übernimmt M&C Saatchi, den Mediaetat Carat. Die beiden Agenturen setzten sich in einem viermonatigen Auswahlverfahren unter mehr als 20 Bewerbern durch. Vor der Ausschreibung arbeitete Tourism Australia mit acht verschiedenen Kreativ- und Mediaagenturen zusammen. Die Organisation möchte vermehrt kaufkräftige Touristensegmente ins Land locken. Die Regierung habe bis 2008 zusätzliche Investitionen von 120 Millionen Franken für die internationale Promotion zugesichert, heisst es in einer Mitteilung.