Kino «The same procedure as every year»? Nicht
ganz: Cinecom und Swissfilm laden zwar wie jedes Jahr zur Schweizer
Premiere der Cannes-Rolle. Dieses Jahr allerdings gibt es nebst den
weltweit besten TV-Spots auch echte Cannes-Lions zu sehen: Die Schweiz
hat an der diesjährigen Werbe-Olympiade deren vier sowie zehn
Shortlist-Plätze ergattert. Die Preisträger werden am 6. Oktober in der
Maag Music Hall gebührend gefeiert. Beworben wird der Anlass von
Cavegnwerbung mit dem Headline-Sujet «Die Schweiz Cannes eben doch!»

In Europa wurden im vergangenen Jahr 277
neue Fernsehsender lanciert. Damit wird zwar der Rekord von 295
Neueinführungen im Jahr 2003 nicht erreicht, Analysten sprechen aber
immer noch von einem hohen Niveau, wie der britische Guardian in der
Ausgabe vom Dienstag schreibt. Eine Studie von Screen Digest ergab,
dass die Erotikindustrie den Wachstumstrend anführt: 2004 wurden 28
neue Pornokanäle gegründet; die europäischen Zuschauer können nun aus
84 Sendern in diesem Bereich wählen. Das sind nicht viel weniger als
die 93 Newsstationen, die in Europa angeboten werden. Auf Platz zwei
der Neulancierungen folgten die Unterhaltungskanäle, von denen 26 ins
Leben gerufen wurden. Knapp dahinter liegen die 24 Sportsender, welche
letztes Jahr erstmals empfangen werden konnten. Das Teleshopping wurde
um 11 neue Sender ausgebaut. Das Wachstum in allen Sparten geht vor
allem auf den Ausbau im Pay-TV-Bereich zurück. Am meisten Stationen
können sich die Engländer ansehen, welche Zugang zu 416
Fernsehstationen haben. In Frankreich können 246, in Deutschland 93
Kanäle geguckt werden. Im laufenden Jahr rechnen Experten mit etwa 200
neuen Fernsehsendern in Europa.

Die Romandie erhält noch vor Jahresende
eine Gratiszeitung. Le Matin Bleu soll sie heissen, junge,
städtische Berufstätige der Genferseeregion ansprechen und das Angebot
des kostenpflichtigen Le Matin ergänzen, heisst es in einer
Medienmitteilung von Edipresse. Die neue Gratiszeitung wird zu 100% vom
Lausanner Verlagshaus gehalten, das damit die Führungsposition am
Westschweizer Markt wahrnehmen will.
Mit geeinten Kräften wollen Le
Matin Orange und Le Matin Bleu die stärkste Werbeplattform der Westschweiz
anbieten. Rund 450’000 Leser sollen so erreicht werden. Die
Redaktion wird ihren Sitz in Genf und Lausanne haben und mit einer
Auflage von 100’000 Exemplaren an den Start gehen. Die Verteilung soll
von Montag bis Freitag über Zeitungsboxen und Verträger in
verkehrsintensiven Zonen und in der Nähe von öffentlichen
Transportmittel der bedeutenden Agglomerationen der Genferseeregion
erfolgen. Wie Theo Bouchat, Direktor von Le Matin und Projektleiter von
Le Matin Bleu, gegenüber der SDA erklärte, werden rund 15 Journalisten
und Journalistinnen für das neue Blatt schreiben. Diese werden sowohl
bei Edipresse als auch von aussen rekrutiert werden. Wie hoch die
Investition sein wird, wollte Bouchat nicht angeben.
Mit Le Matin Bleu erteilt Edipresse Tamedia eine Absage, die gerne ihr
Gratisblatt 20 Minuten über den Röstigraben bringen würde und die
Lausanner als Partner im Auge hatte. Auf die Frage, ob 20 Minuten nun
eine eigene Gratiszeitung in der
Westschweiz herausgeben wird, antwortete Franziska Hügli, Leiterin
Unternehmenskommunikation bei Tamedia, gegenüber der Werbewoche
sibyllinisch: «Wir haben den Westschweizer
Markt in den letzten Jahren intensiv analysiert und betrachten diesen
als attraktiv. Im Herbst geben wir bekannt, war für Schlüsse wir daraus
ziehen werden.»
Sollte 20 Minuten den Alleingang wagen, werde es einen rauhen
Konkurrenzkampf mit Le Matin Bleu geben, prophezeit Alfred Haas. Der
Generalsekretär des Westschweizer Verlegerverbands Presse Romande
schätzte die Wahrscheinlichtkeit dieses Szenarios gegenüber Le Matin
auf 80 %. Eine friedliche Koexistenz von zwei Gratiszeitungen in einem
so eingeschränkten Markt hält er für kaum vorstellbar.

Die ARD ergreift nach dem im Frühsommer
bekannt gewordenen Schleichwerbungsskandal nun handfeste Massnahmen.
Die Intendanten des «Ersten» haben beschlossen, verstecktes Product
Placement
durch entsprechende Passagen in Produktionsverträgen künftig
grundsätzlich auszuschliessen. Andernfalls drohen den Produzenten
gewichtige Vertragsstrafen, wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung am
Mittwoch schreibt. Auf direkte finanzielle Produktionskostenzuschüsse
Dritter will die ARD in Zukunft ganz verzichten. Weiterhin
statthaft bleibt für den deutschen Sender die verbilligte oder
kostenlose «Entgegennahme von Produktionsmitteln», sofern die
journalistische
Unabhängigkeit gewahrt bleibe. Musik-Placements wird es ab jetzt
hingegen gar keine mehr geben. Fortan soll eine Beobachtungsstelle alle
Vorabendserien auf Schleichwerbung hin durchkämmen und die Redaktionen
bei Verdachtsmomenten informieren. Die ARD hat aber nicht nur
Massnahmen für die Zukunft getroffen, sondern auch über die Ergebnisse
der Clearing-Stelle berichtet, welche die zahlreichen
Schleichwerbungvorwürfe gegen die Serien «Marienhof», «In aller
Freundschaft» und verschiedenen «Tatort»-Folgen untersucht hatte. Zu
Tage gebracht wurden bei der ARD-Produktionsgesellschaft Bavaria im
Zeitraum 2002 bis 2005 19 entsprechende Verträge über insgesamt 193
Placements, davon seien 16 Verträge mit 117 Einzelplatzierungen
umgesetzt worden. Die bezahlten Summen bewegen sich in
unterschiedlichen Höhen, der grösste Posten beträgt 208’607 Euro. Für
diesen Betrag soll der Gesamtverband der deutschen
Versicherungswirtschaft im «Marienhof» Produkte platziert haben.

Bei der Hamburger Werbeagenturgruppe Springer & Jacobi regiert
offenbar der Rotstift. Am Dienstag wurde den Mitarbeitern laut
Berichten der deutschen Fachpresse ein «Effizienzprogramm» vorgestellt,
das Arbeitsabläufe radikal vereinfachen soll. Gemäss Horizont wird dazu
das bisherige System mit eigenständigen Units abgeschafft. Stattdessen
soll die Agentur sich künftig in Kundenteams organisieren, die sich um
die einzelnen Etats kümmern. Ob im neuen System sämtliche bisherigen
Mitarbeiter einen Platz finden, ist noch nicht bekannt. Der Kress
Report berichtet, die Mehrheitsbesitzerin Interpublic habe das
Effizienzprogramm verordnet, firmenintern sei von 60 Mitarbeitern die Rede,
die entweder von sich aus gehen wollen oder entlassen werden. S&J
beschäftigt in Hamburg rund 450 Personen. Neben der Reorganisation
führt die Agentur einen «Effizienztarif» ein, der das gewöhnliche
Honorarmodell ergänzt, und verzichtet für ein bis zwei Jahre auf die
Teilnahme an Kreativwettbewerben – um sich noch stärker auf die Kunden
konzentrieren zu können, lautet die Begründung gemäss Horizont. Ob das
Effizienzprogramm auch in der Schweiz Folgen zeitigt, konnte am
Mittwoch nicht ermittelt werden. Die Geschäftsführung von Krieg Schlupp
Springer & Jacobi war wegen einer Sitzung nicht zu erreichen.

Am 13. September wurde erstmals der
Award Corporate Communications unter dem Patronat des
Kommunikationsclubs Headline vergeben. Die Gewinner sind die
Kommunikationsteams des Maschinenbauunternehmens Mikron und der
Schweizerischen Post. Das Mikron-Team wurde ausgezeichnet für die
Kommunikation «We Transfer to New Horizons». Gemäss Jurypräsident
Norbert Winistörfer ist Mikron auf eine innovative Art der interne
Kommunikationsprozess gelungen. Die Auszeichnung für die Post
begründete Winistörfer wie folgt: Mit einer integrierten
Kommunikationsstrategie habe sich der ehemalige Monopolbetrieb ein
klares Profil im liberalisierten Markt gegeben. Abgestimmte
imagebildende Kommunikationsmassnahmen verankerten dieses Profil bei
den Zielgruppen.
Der Hauptpreis des Award Corporate Communications 2005 konnte jedoch
nicht vergeben werden, denn gemäss Juryentscheid habe bei den 30
Awardbewerbungen die Einbettung in ein Gesamtkonzept gefehlt, wie es in
einer Medienmitteilung heisst.

Jacques Poget, Chefredakteur von 24
heures, hat einen Journalisten aus wirtschaftlichen Gründen entlassen.
Laut La Liberté hat die Vereinigung der
Arbeitnehmer der Waadtländer Tageszeitung darauf beschlossen, die
Arbeit am kommenden Freitag für zwei Stunden niederzulegen, denn die
Gründe für die
Entlassung seien nicht überzeugend. Poget bestätigte gegenüber La
Liberté, dass die
Entlassung ausschliesslich wirtschaftlich begründet sei. Er habe sich
zwischen zwei Personen entscheiden müssen und sich letztlich für die
Person entschieden, die für die Zeitung nützlicher sei. Poget spricht
ferner von einem Einzelfall. Die Stimmung bei der Zeitung aus dem Hause
Edipresse bleibt jedoch
gespannt, da vermutet wird, die Entlassung sei lediglich der Anfang
einer Kündigungsserie zu Sparzwecken.

Zeitungen Mit ihrem Relaunch baut die Mittelland Zeitung ihr Angebot aus. Vor allem aber zeigt der Verbund, was er unter Partnerschaft versteht.Das Layout der Aargauer Zeitung ist so alt
wie die AZ selbst, neun Jahre. «Nun wurde es Zeit für eine
Auffrischung», sagt Ueli Eckstein, Leiter Printmedien bei der
Herausgeberin AZ-Medien-Gruppe. Doch das ist leichter gesagt als getan.
Erstens tangiert ein Designwechsel bei der AZ auch die Partner des
Verbundes Mittelland Zeitung – die Solothurner Zeitung (SZ), das Oltner
Tagblatt (OT) und das Zofinger Tagblatt (ZT) –, die das
AZ-Erscheinungsbild vor drei Jahren übernommen haben. Da aber jeder der
vier Verlage eigene  Druckmaschinen mit unterschiedlichen
Kapazitäten und Farbdruckfähigkeiten besitzt, sind für jede Änderung
Absprachen und viel Knowhow in Sachen Drucktechnik und Informatik
nötig. Zweitens war lange unklar, ob die SZ aus der Mittelland Zeitung
ausschert und der Verbund bestehen bleibt. Bekanntlich tut er dies,
doch das vereinfacht die  Redesignplanung nicht gerade.

Punkto Format ändert sich bei der AZ am 17. September nichts. Der
Mantel bleibt im Broadsheet-, die Regionalausgaben im Tabloidformat.
Dennoch kommt es beim Blatt und seinen Partnern zu drei augenfälligen
Veränderungen. Die Hauptinnovation: ein inhaltlicher Ausbau von vier
auf täglich fünf Bünde (ausser montags), im Gegenzug verschwindet am
Samstag, dem bisher einzigen Tag mit fünf Bünden, jener mit dem Titel
Weekend.

Der neue fünfte Faszikel heisst Foyer und unterscheidet sich schon in
der türkisfarbenen Auftaktseite deutlich von den übrigen Bünden. Foyer
enthält neben Kulturseiten auch wechselnde Special-Interest-Themen
(Lifestyle, Natur, Reisen, Wissen etc.), eine tägliche Medienseite
sowie das Radio- und TV-Programm. Am Samstag stehen zudem ein
zweiseitiger monothematischer Schwerpunkt sowie eine Sachbuchseite im
neuen Bund. «Mit Foyer wollen wir den Lesern nicht nur Zusatzstoff
liefern, sondern auch die Leserschaft verbreitern», sagt
AZ-Chefredaktor Peter Buri.
Auch die Änderungen am Zeitungskopf auf der Front fallen auf: Das
zweistöckige Logo wird durch die Kürzel AZ, SZ, OT oder ZT in einem
separaten Würfel ergänzt, rechts davon verweist ein Anriss auf den
neuen fünften Bund. Die übrigen Anrisse erscheinen neu in einem Balken
über dem Logo. Auch jede Bundauftaktseite erhält einen eigenen
Kopfbalken mit Anrissen.

Der bisher fünfspaltige Umbruch wird flexibler: Der Zeitungsdesigner
Kurt Schwerzmann, der schon das bestehende AZ-Erscheinungsbild
gestaltet hat, unterlegte die Seiten mit einem 18-spaltigen
Grundraster, was auf einer Seite Artikel mit unterschiedlichen
Spaltenbreiten zulässt. Das ist grob die Architektur der neuen AZ und
Mittelland Zeitung.

Doch die verschiedenen Ansprüche der vier Partner komplizieren alles.
Dass jede Zeitung eine auf die eigene Region zugeschnittene Frontseite
haben will, war schon bisher eine Selbstverständlichkeit. Ebenso, dass
jedes Blatt im Mantel, den die AZ liefert, einzelne Inland- oder
Sportartikel und Kommentare individuell austauschen und regional
anpassen kann.

Knifflig wird es jedoch beim Ausbau auf fünf Bünde. Nicht alle Partner
können oder wollen die Innovation mittragen. Das OT zum Beispiel
übernimmt den neuen Foyer-Bund nur am Mittwoch und am Samstag, doch
nicht so, wie er an diesen Tagen in den übrigen Zeitungen erscheint.
Der Inhalt ist ein Artikelmix der besten Storys vom Erscheinungstag und
der vorangegangenen zwei Tage. Es gilt also, bereits erschienene
Artikel am richtigen Tag im richtigen andern Blatt (hier im OT) zu
platzieren, auf der richtigen und korrekt paginierten Seite, eventuell
mit inhaltlichen Anpassungen und Anriss. Das ist selbst im
Computerzeitalter ein schwieriges Unterfangen, auch für die Disposition
der Inserate. «Wenn wir Ja gesagt haben zur Partnerschaft, müssen wir
sie auch leben», sagt dazu Ueli Eckstein. Und Peter Buri ergänzt: «Wir
nehmen Rücksicht auf die Situation unserer Partner und stärken ihnen
den Rücken. Die SZ zum Beispiel muss gegen das Solothurner Tagblatt
bestehen.»

Markus Knöpfli

Öffentlicher Verkehr Die Kampagne von Ruf Lanz für die Zürcher Verkehrsbetriebe (VBZ) geht ins dritte Jahr.Benötigt ein ÖV-Monopolist wie die VBZ
überhaupt Imagekampagnen? Auch mit einer solch provokativen Frage wurde
in einer qualitativen Studie von Scope Qualitative Research nach der
Akzeptanz der VBZ-Kommunikation geforscht. Und siehe da: Den Massnahmen
wird wegen ihrer Kreativität und ihres feinen Humors ein hohes
Attraktionspotenzial attestiert. Man anerkenne die Intention, das Image
der VBZ aufzufrischen und ihm einen modernen Anstrich zu verleihen,
geht aus der Studie hervor. Insgeheim möchte man auch «stolz auf seine
VBZ» sein. Ebenso geschätzt wie die verblüffende Dramatisierung
konkreter Kundennutzen wird offenbar auch das Bemühen, Autofahrer zum
Umsteigen zu bewegen.

Hohe Erinnerungswerte
Laut der Studie werden die VBZ heute als sympathisch-humorvoll,
flexibel und frischer, aber dennoch sicher und zuverlässig
wahrgenommen. Unter den einheitlicheren Imageauftritten werden einzelne
sogar als «herausragend» bezeichnet. In allen Zielgruppen wurden Sujets
ungestützt erinnert, zum Teil auch recht detailliert. Das zeigt, dass
sich einige davon stark involvieren liessen. Frauen, zum Beispiel,
haben das VBZ-Chauffeure-Motiv – «Liebe Frauen: Es gibt noch Männer,
die pünktlich sind, galant die Tür aufmachen und euch unaufdringlich
nach Hause bringen» –  als emotional positiv erlebt, was, so die
Hoffnung, auch die innere Markenführung unterstützt und das Corporate
Behavour prägt. Angesichts der Resultate war mit einer Fortführung der
Kampagne zu
rechnen. Nicht aber mit der auffälligen Guerilla-Aktion zum Auftakt,
für die ein Ufo von Modellbauer Conny de Fries auf dem Paradeplatz
platziert wurde. Dieses wurde von seinen Besitzern offensichtlich nicht
mehr gebraucht, weil «intelligente Lebewesen in Zürich aufs Tram
umsteigen». Mit dem Ufo auf doppelseitigen Anzeigen und Plakaten wurde
nachgedoppelt. Und schon bald rollen weitere Sujets aus dem Depot:
unter anderen das «Trojanische Pferd», an dem gezeigt wird, dass es
schon immer schlauer war, in grossen Vehikeln zur Arbeit zu fahren.
Willkommener Zufall: Die erste Strassenbahn in Zürich hiess
Rössli-Tram. Auf die Diskussion um die Promillegrenze spielt das Sujet
«0,5 Promille» mit den Kamillentee kippenden Männern an. Das
«Auto-Quartett» zur Positionierung des Trams 2000 sowie das
«Kamel»-Sujet für den sparsamen Energieverbrauch runden die neue
Kampagne ab.   

Luca Aloisi

Kino Den laufenden Bildern laufen die Jungen davon. Multiplexe schaffen nur eine vorübergehende Wende.
Obwohl letztes Jahr für das Medium Kino
kein Vorjahresvergleich möglich war (siehe Kasten), wagte die
Werbewoche dennoch die vorsichtige Trendaussage, dass die Zahl der
Kinogänger tendenziell abnehme, weil es weniger junge Leute gebe. Diese
schienen aber häufiger ins Kino zu gehen.

Der zweite Teil dieser Vermutung stellt sich nun auf Grund der neuen
Kinoreichweiten als falsch heraus – zumindest für die Erhebungsperiode
April 2004 bis März 2005: Die (noch) vorhandenen Jugendlichen kehren
dem Medium Kino tendenziell den Rücken. Schweizweit weisen die Kinos in
der Zielgruppe der 14- bis 34-jährigen eine um 26000 Personen geringere
Wochenreichweite aus (–9,4%). Das macht pro Jahr 1,3 Millionen weniger
junge Besucher in den Hollywood-Tempeln. Die deutlichste
Reichweiteneinbusse müssen die Kinos in der Romandie hinnehmen, ihr
Rückgang beträgt 17,6 Prozent. Das Tessin ist in dieser Zielgruppe
stabil, die Deutschschweiz verliert 6,8 Prozent. Keine grossen
Veränderungen gab es in Zürich und Basel, Bern konnte sich dagegen um
25 und Lugano sogar um 60 Prozent verbessern, in den übrigen
Grossagglomerationen kam es zu Verlusten zwischen 20 und 30 Prozent.
Das Resultat ist umso erstaunlicher, als in den meisten dieser Regionen
in den letzten Jahren Multiplexkinos eröffnet wurden – in St.Gallen
etwa, in Luzern oder in Genf und Lausanne. Ob das letztjährige
Filmangebot oder zu hohe Eintrittspreise zum Rückgang führten – derzeit
Gegenstand einer Untersuchung durch den Preisüberwacher –, wird wohl
erst die nächste Mach Basic zeigen.

Auffallend ist allerdings, dass das Medium Kino über alle Altersgruppen
hinweg nur wenig Reichweiteneinbussen hinnehmen muss. Die gesamte
Wochenreichweite ist zwar mit 452000 Besuchern um 12000 Personen
tiefer, die Veränderung bleibt aber im Vertrauensbereich. Einzig die
französische Schweiz verliert auch hier am deutlichsten (–9,8%).

Erstaunlicherweise vermögen die Basler Kinos trotz des neuen
Multiplexkinos an der schweizerisch-deutschen Grenze in Weil am Rhein
mehr Besucher anzulocken als im Vorjahr (+22,6 Prozent). Eine
gestiegene Nachfrage nach Kinoplätzen ist auch in Lugano (+44,4
Prozent) festzustellen.

Markus Knöpfli

Das Zentrum für gehörlose und schwerhörige
Kinder und Jugendliche Zürich (ZGSZ) lässt sich von TBS Identity eine
neue Dachmarke zimmern.
Die nicht gewinnorientierte Institution, die kürzlich die Rechtsform
gewechselt hat, möchte mit der neuen Marke und dem passenden
Corporate-Design-Programm ihren Zentrums-Charakter mit den
verschiedenen Fachabteilungen unterstreichen.
Die Zürcher Kommunikations- und Designagentur TBS Identity wurde nach
einer Konkurrenzpräsentation mit dem Mandat betraut. Die Dachmarke und
das neue
Erscheinungsbild sowie erste Medien der Marketingkommunikation sollen
ab Winter 2005/06 zu sehen sein.

Seit dem Frühjahr haben der
Forschungsdienst der SRG und die Wemf AG für Werbemedienforschung
Gespräche über eine Zusammenarbeit im Bereich der Internetforschung geführt, um
der Absenz einer einheitlichen Währung für Internetnutzungsdaten
entgegenzuwirken (vgl. Werbewoche 11/2005).
Jetzt machen sie Nägel mit
Köpfen: Forschungsdienst und Wemf haben beschlossen, in diesem Gebiet
zu kooperieren, wie aus einer Mitteilung hervorgeht. Die Forschung soll
einer spezialisierten Firma übertragen werden, die auf den 1. Januar
gegründet wird. Die beiden Forschungsinstitute wollen der
Internetbranche Nutzungs-, Werbemarkt- und Gesamtmarktdaten zur
Verfügung stellen. Es sei vorgesehen, eine Analogie zum deutschen
Drei-Säulen-Modell der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) zu
entwickeln. Dabei bildet eine on-site-Befragung mittels
Online-Fragebogen (user-centric) die erste Säule, die Messung der
Zugriffe auf Websites (site-centric) stellt die zweite und eine
repräsentative Telefonbefragung die dritte Säule. Die Wemf und der
Forschungsdienst wollen die unterschiedlichen, heute in der Schweiz
schon betriebenen Messsysteme und Befragungen (wie NetAudit, MA Comis,
NetBase oder MMXI) mittelfristig in ein gemeinsames System integrieren.

Die neue Internetforschung soll sowohl für die Mediaplanung wie für
Programmforschung und strategische Fragestellungen Nutzungsdaten zur
Verfügung stellen. Das Forschungsmodell ist laut Communiqué in enger
Zusammenarbeit mit den zukünftigen Kunden und Datenbezügern entwickelt
worden. Diese sind seit Anfang 2005 in einem Roundtable organisiert und
nun daran, gemeinsam mit dem Forschungsdienst und der Wemf ein
Trägerschafts- und Finanzierungsmodell auszuarbeiten.