Manche Politiker glauben, Bürgerinnen und
Bürger vor der Werbung schützen zu müssen. Eine Studie der Schweizer
Werbung (SW) ist der Frage nachgegangen, ob die kommerzielle
Kommunikation wirklich so unbeliebt ist, wie einige behaupten.
SW-Sprecher Piero Schäfer präsentiert die Ergebnisse. Weitere Details
sind auf zu finden.In Genf, Lausanne und Basel gibt es
Bestrebungen, die Werbung vor eine Ethikkommission zu bringen, bevor
sie publiziert werden darf. Und in vielen Kantonen werden Werbeverbote
gefordert. Die Initianten solcher Anliegen gehen davon aus, dass die
KonsumentInnen Abscheu vor Werbung haben und endlich davor geschützt,
resp. davon befreit werden wollen.

Für viele Unternehmen, insbesondere in der Kommunikationsbranche, ist
diese immer wieder behauptete Phobie ein ernsthaftes Problem, hängt
doch der wirtschaftliche Erfolg nicht zuletzt vom Marketing und der
kommerziellen Kommunikation ab. Eine im Auftrag der Schweizer Werbung
vom Genfer Marktforschungsunternehmen Erasm im Februar und März 2005
durchgeführte und von APG gesponserte Studie sollte endlich Klarheit
schaffen. Haben die Schweizerinnen und Schweizer wirklich grundlegend
etwas gegen Werbung? Und wenn ja: Welche wird eher toleriert als
andere? 1285 Personen im Alter von 14 bis 80 (Durchschnittsalter: 44
Jahre) in der ganzen Schweiz sind mit einer Reihe von entsprechenden
Fragen konfrontiert worden.

Fast zwei Drittel mögen Werbung
Die erste Frage versuchte in Erfahrung zu bringen, wie es denn generell
mit der Einstellung der Schweizerinnen und Schweizer gegenüber Werbung
steht. 59% der Befragten haben ein durchaus positives Bild von der
Werbung, rund ein Drittel mag sie nicht besonders, und bloss 6% geben
an, Werbung abzulehnen.

Bemerkenswert ist die Erkenntnis, dass ausgerechnet in der Romandie, wo
die Anti-Werbereflexe stärker zu sein scheinen, als in der
Deutschschweiz, die Zustimmung grundsätzlich höher ist: 67% der
Westschweizer haben eine positive Einstellung gegenüber der Werbung. Zu
denken geben muss es den Befürworter der Anti-Werbe-Bewegung, dass
ausgerechnet die Genfer mit 68% die höchste Zustimmungsrate aufweisen.
Über zwei Drittel des Calvin-Kantons ist also gegenüber kommerzieller
Kommunikation durchaus positiv eingestellt.

Wenn man die Antworten analysiert, so stellt man fest, dass die Jungen,
die Männer, die besser Gebildeten und die Romands Werbung eher mögen
als die Älteren, Frauen, Angestellten und Deutschschweizer.

Werbung hat durchaus unterschiedlichen Impact. Es ist also nicht weiter
verwunderlich, dass sie bei den diversen Mediengattungen einen
unterschiedlichen «Störungsgrad» aufweist. Am meisten nervt Reklame
beim Medium Fernsehen (77% sind dieser Meinung), beim Handy und im
Briefkasten sind es 69%, beim Internet 56%, beim Radio 45%, in den
Magazinen 24%, im Kino 23%, in der Tagespresse 18% und am Schluss der
Unbeliebtheitsskala figurieren die Plakate (16%) und die Werbung in
öffentlichen Verkehrsmitteln (14).

Interessant ist die Frage, wie sich denn die Einstellung zur Werbung in
den letzten drei Jahren verändert hat. Beim Fernsehen, im Briefkasten,
im Internet und bei den Plakaten hat die Abneigung leicht zugenommen,
Werbung im Radio, in den Magazinen, im Kino und in der Tagespresse
kommt heute gegenüber 2002 besser an.

Die Beeinflussung durch Werbung
Die Frage, ob Werbung persönlich zum Kauf animiert oder nicht, ist seit
jeher stark umstritten. Die Umfrage hat ebenfalls nicht wirklich
Klarheit geschaffen: 44% der SchweizerInnen meinen, dass sie Werbung
zum Kauf animiert, etwas weniger glauben, Werbung hätte keinen Einfluss
auf ihr Konsumverhalten. Und Knapp 20% behaupten gar, Werbung würde sie
explizit davon abhalten, ein beworbenes Produkt zu erwerben.

Stellt man die Frage allerdings allgemein, so sehen die Zahlen völlig
anders aus: 79% der SchweizerInnen glauben, dass Werbung generell zum
Konsum anregt. Etwas mehr als 10% streiten aber auch dies ab, und rund
5% sind der Meinung, dass Werbung generell vom Konsum abschreckt.

Auf die Frage, ob Werbung allgemein das Leben beeinflusst, haben 84%
der StudienteilnehmerInnen mit «stark», resp. «ziemlich stark»
geantwortet. Das gilt mehr oder weniger für die ganze Schweiz. Die
regionalen Unterschiede sind nicht erheblich: Deutschschweiz: 87%,
Westschweiz: 81%.

Generelle Einstellung
Dass Werbung bei allem Wohlwollen auch umstritten ist, zeigt ein
Katalog von Fragen, welche Auskunft geben über die allgemeine
Einstellung der Konsumenten gegenüber der Werbung. Positiv ist, dass
75% glauben, dass Werbung hilft, neue Produkte zu entdecken, den Markt
besser zu überblicken. Anderseits gaben aber ebenfalls 75% der
Befragten an, Werbung sei etwas gar omnipräsent, man sehe sie überall.

65% sind der Meinung, dass man Werbung für gewisse Produkte verbieten
sollte, 62% glauben, dass die Werbung je länger desto vorlauter wird,
und 58% sind überzeugt, dass die Werbung allzu provokativ geworden ist.

Der Katalog der Einstellung gegenüber Werbung hat noch andere,
interessante Aspekte zutage gefördert: 55% der Befragten sind
überzeugt, dass Werbung die Möglichkeit bietet, Produkte miteinander zu
vergleichen, 52% geben an, Werbung mache das Stadtbild bunter, 36%
glauben gar Werbung erweitere den Horizont, und lediglich 25% träumen
von einer Welt ohne Werbung.

Trotz aller Vorbehalte sind nur wenige für ein Verbot der Werbung: 22%
sähen gerne ein TV ohne Werbung, 18% möchten, dass das Internet
werbefrei ist, 7% sind für werbefreie Strassen, 6% für ein werbefreies
Kino und 6% für werbefreie Veranstaltungen.

Piero Schäfer

Guerilla-Marketing Die Adidas-Plastikenten
in Stadtbrunnen oder der Bettenumzug für Ikea amüsieren Passanten und
ärgern Behörden. Prima, meinen Propaganda-Geschäftsleiter Sandro Galli
und -Marketingleiter Pascal Rechsteiner.
WW: Herr Galli, wie fühlen Sie sich als
Chef einer Below-the-line-Agentur, welche Guerilla-Marketing betreibt,
nun wo Guerilla-Aktionen zur Zielscheibe der Zürcher Gewerbepolizei
wurden ?Sandro Galli: Ich finde es interessant, wie die Behörden Sachen
verhindern, gegen die der gesunde Menschenverstand nichts einzuwenden
hätte. Andererseits ist diese Haltung für unsere Agentur Propaganda,
die seit ihrem Bestehen Wildplakate aufgehängt hat, nicht neu. Wir
wurden vor Jahren schon heftiger angeschossen als heute.
WW:
Das Ausloten gesetzlicher Grenzen gehört doch gezwungenermassen zum
Guerilla-Marketing, sonst würden Ihre Aktionen nicht die Medienresonanz
und den gewünschten Werbeeffekt erzielen.
Sandro Galli: Sie sprechen von einer
Nebenerscheinung, die manchmal bewusst eingeplant sein kann, wie
beispielsweise bei jener Hundeaktion für Ikea, bei der wir auch gezielt
PR eingesetzt und eine Pressekonferenz  organisiert hatten.
Umgekehrt führen wir auch Aktionen durch, bei denen wir die
Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit nicht einplanen, sondern sie
häufig zufällig erhalten. So waren wir bei den letzten beiden Aktionen
eher überrascht, wie sie medial ausgeschlachtet worden sind. Das hat
den Kunden natürlich gefreut. Selbstverständlich wollen wir immer die
Ideen möglichst werbewirksam umsetzen. Das heisst aber zugleich, dass
dies möglichst ohne negative Reaktionen geschehen soll, also ohne dass
die Polizei einschreiten muss.
WW:
Heisst das, dass Sie keine Risiken eingehen?Sandro Galli:
Ich mache dazu einen Vergleich: Wenn Sie an einem bestimmten Ort parken
wollen, es dort aber keinen freien Platz hat und eine Busse droht, dann
setzen Sie doch alles daran, dass Sie das Ganze so abwickeln, dass Sie
das Risiko für einen Strafzettel möglichst gering halten. Wir sagen
deshalb den Kunden, dass wir die Aktionen so durchführen, dass danach
herumliegende Flyer oder Werbegeschenke wieder von uns beseitigt
werden. Schliesslich produzieren wir nicht Abfall, sondern machen den
Passanten kleine Geschenke und bereiten Freude.
WW:
Aber ohne widerrechtlichen Charakter gewinnt man keine Aufmerksamkeit?Sandro Galli:
Eben nicht. Wir machen sehr viele Guerilla-Aktionen, die absolut im
gesetzlichen Rahmen sind. Fällt eine Idee völlig aus diesem Rahmen,
dann setzen wir sie nicht um. Ich kann es nicht verantworten, dass
meine Mitarbeiter oder Promotorinnen strafrechtlich oder gar
gesundheitlich ein Risiko eingehen.
WW:
Haben Sie deshalb schon Anfragen ablehnen müssen?Sandro Galli:
Ja, schon mehrmals; wir mussten Aktionen zurückweisen, weil sie zum
Teil Richtung Sachbeschädigung liefen oder sonst ein Verdacht für eine
Straftat bestand.
WW:
Konkret?Sandro Galli:
Wenn zum Beispiel ein Kunde – eine grosse Telecomgesellschaft – uns
bittet, sein Kampagnen-Logo mit Schablonen und Spraydosen an Häuser zu
sprayen. Da haben wir klar abgelehnt.Pascal Rechsteiner: Ganz allgemein setzen wir bei sämtlichen
Guerilla-Konzepten gesunden Menschenverstand ein und wollen, dass sie
den Leuten ein Lächeln schenken, dass sie nicht beleidigend oder
sexistisch wirken und dass dabei keinerlei Sachbeschädigung begangen
wird. Lustige Aktionen, die auf Grund ihrer Art oder ihres Ausmasses
nicht hundertprozentig bewilligbar sind, aber keine Gefahr darstellen,
setzen wir gerne um.
WW:
Und für zweifelhafte Projekte springt gerne die Konkurrenz ein.Sandro Galli: Ich habe noch nie erlebt, dass ein nicht tragbares Projekt von
einer anderen Agentur durchgeführt wurde. Hingegen kam es einmal vor,
dass der Kunde selbst die Idee realisiert und dazu seine Lehrlinge
eingesetzt hat.Pascal Rechsteiner: Manchmal erschrecken die Kunden, wenn wir sie über
mögliche Konsequenzen informieren, und wollen die Aktion streichen. Oft
können wir diese leicht abgewandelt trotzdem realisieren. Im
Guerilla-Marketing geht es ja nicht prinzipiell darum, mit illegalen
Aktionen in die Zeitung zu kommen oder sogar die Polizei auf den Plan
zu rufen, sondern um den Überraschungseffekt an einem Ort, wo es die
Leute nicht erwarten, und in einer Art, die sie noch nie erlebt haben.
WW:
Der Ort Zürich scheint dafür allerdings nicht geeignet zu sein.Sandro Galli: Das kann man man so nicht sagen. Die Gemeindeverordnung, welche
die Benützung öffentlichen Grundes zu Werbezwecken regelt, wird in
jeder Schweizer Gemeinde unterschiedlich ausgelegt und gehandhabt. Es
gibt Städte, wo das Einholen einer Bewilligung nicht nötig ist, und
andere, die gar keine Bewilligung erteilen. Und dann gibt es Gemeinden
wie Zürich und Lausanne, die eine eher restriktive und undurchschaubare
Bewilligungspolitik betreiben. So hätten wir im Falle des Ikea-Bettes
offenbar eine Bewilligung erhalten, während die Portemonnaie-Aktion für
Luzern Tourismus eher abgelehnt worden wäre. An dieser Willkür stossen
wir uns und am Widerspruch, dass öffentlicher Grund sowieso ständig zu
Werbezwecken verwendet wird. Alle mit Firmenlogos bedruckten
Lieferwagen und Geschäftsautos sind Werbeträger und dürfen ohne
Bewilligung herumfahren. Weshalb wird kommerzielle Werbung bei den Bewilligungsgebern anders
bewertet als politische oder religiöse Werbung? Die Gewerbepolizei
weist dann darauf hin, dass unsere Werbekunden auch Inserate oder
TV-Spots schalten können.Pascal Rechsteiner: Neu sind Bewilligungen für Promotionen in der Zürcher
Innenstadt kontingentiert, drei Tage pro Jahr und Unternehmen,
unabhängig von seiner Firmengrösse. In der Praxis stellen wir fest,
dass bereits eine Logopräsenz bei einer Veranstaltung als Kontingent
gilt.

WW: Trotzdem zeigt der Medienrummel, dass heute mehr
Guerilla-Aktionen veranstaltet werden.Sandro Galli: Das täuscht, weil die zufällige Häufung von beanstandeten
Aktionen medial aufgebauscht worden ist. Die Anzahl unkonventioneller
Werbeaktionen ist aber in den letzten zehn Jahren nicht explodiert, wie
uns die Behörden weismachen wollen. Heute werden die Grenzen einfach
enger gezogen.
WW:
Mit welchen Folgen für Sie?Sandro Galli: Dass wir in Städten mit restriktiver Bewilligungspraxis cleverer werden und neue Ideen ausprobieren müssen.
WW:
Zum Beispiel?Pascal Rechsteiner: In England und in den USA ist Video Beaming im Kommen.
Dabei fahren Teams von Location zu Location und projizieren Bilder oder
Spots auf Wände und Denkmäler. Das finden wir eine lustige Idee, aber
nach der rechtlichen Abklärung ist klar, dass wir dieses neue
Werbemedium in Zürich nicht einsetzen können.  
Interview: Luca Aloisi

Wettbewerbe Die Anmeldefrist für den
neuen Effie läuft demnächst ab. Wirz Werbung sagt, wieso eine Agentur
ihre besten Arbeiten anmelden soll.Effie ist in der Schweiz in den letzten
Jahren zu einer Veranstaltung geworden, für die sich mehr oder weniger
nur die potenziellen Preisträger interessiert haben. Das soll sich
jetzt ändern. Der Effie soll renoviert und revitalisiert werden und so
seinen festen Platz neben den diversen andern Wettbewerben wie
Marketing Trophy, ADC, DM-Award, Crossmedia Award, GFM Marketingpreis
und Ähnlichem behaupten können.

Für den neuen Effie des BSW leading swiss agencies gibt es auch eine
neue Werbekampagne. Es ist lange her, seit der Effie überhaupt einmal
klassisch beworben worden ist. Während in den vergangenen Jahren nur
gerade die Ausschreibung neu aufgelegt wurde, gibt es dieses Jahr 
– nicht zuletzt dank der grosszügigen Unterstützung von Medienanbietern
– eine stattliche Werbekampagne. Burson-Marsteller betreut die Public
Relations. Wirz Werbung hat eine klassische Kampagne kreiert. Diese
besteht aus Inseraten, Plakaten, Flyern und einem Radiospot. Auf
humorvolle Art wird der Zielgruppe vor Augen geführt, wie wichtig es
doch für die Karriere ist, einen Effie zu gewinnen. Und wie wenig
Alternativen es mittlerweile gibt, sich anderweitig bei seinen
Vorgesetzten hervorzutun. CD Matthias Freuler bei Wirz will die
Botschaft mit Augenzwinkern vermitteln: «Die Zeiten haben sich
geändert, und im Berufsleben eines Werbeleiters ist es wichtig, dass er
seine Erfolge mit einem Effie genauso wirkungsvoll nachweisen kann wie
ein Kreativer mit seinen Würfeln.»  

Andreas Panzeri

Radio Die Musigwälle 531 hat ihren Namen
geändert und heisst neu DRS Musigwälle. Einher geht eine klare
Positionierung als Sender für Liebhaber traditioneller und
heimatverbundener Musik. Und weil sich die Hörerinnen und Hörer auf der
neuen Musigwälle zu Hause fühlen sollen, lautet der Claim, den die
Agentur SFLB beigesteuert hat: «Da, wo Sie daheim sind». In der
Kampagne kündigen die Protagonisten der Volksmusikszene und Hörspiele
ihren Besuch beim Hörer daheim an. So zum Beispiel im Hit «Herzilein –
Wir kommen zu dir ins traute Heim» von den Wildecker Herzbuben oder in
Heinos Evergreen «Blau blüht der Enzian – Bei dir zu Hause auf dem
Diwan».

Tageszeitungen Das Bieler Tagblatt will
gegen die Espace Media Groupe bestehen. Am 24. September erscheint das
Blatt im neuen Kleid.Der Innovationsprozess bei der kleinen
Regionalzeitung für Biel und das Seeland, die vom ortsansässigen Bieler
Verlag Gassmann herausgegeben wird, ist abgeschlossen. Catherine
Duttweiler hat bereits im vergangenen Januar die Chefredaktion
übernommen. Die Zeitung mit einer Auflage von 31500 Exemplaren ist zwar
die unbestrittene Nummer eins in der Gegend. Dennoch drängte sich ein
Relaunch auf: Auch das Bieler Tagblatt kämpft um Leserinnen und Leser
und spürt die Werbekrise. «Zeitungen müssen immer wieder neue Seiten
aufziehen», sagt Chefredaktorin Duttweiler.
Das neue Design soll klassisch-elegant, übersichtlich und
lesefreundlich sein. Die inhaltlichen Änderungen streben mehr
Interaktivität, mehr Nutzwert und eine engere Leserbindung an.
Stolz ist Duttweiler auf die neuen Infoboxen, ein «Kernelement des
neuen Layouts», in denen die Leser Hintergrund- und
Serviceinformationen finden. Diese «zweite Informationsebene» geht auf
eine Meinungsumfrage bei 826 Personen zurück, die sich mehr
Begriffserklärungen und mehr illustrierende Grafiken wünschten.
Das Bieler Tagblatt hat zwar eine treue ältere Stammkundschaft, will
nun aber auch junge Leute ansprechen. Sie tut dies mit einem
ganzseitigen Gespräch, bei dem Jugendliche einmal im Monat Prominente
aus Politik, Wirtschaft und Kultur in die Zange nehmen dürfen. Dem
Wunsch der Jugendlichen nach mehr Populärkultur entspricht die
Redaktion, indem sie wöchentlich über die besten Partys der Region
berichtet und einen illustrierten Krimi veröffentlicht, der in Biel
spielt. Und schliesslich möchte sie mit Unterstützung des ebenfalls von
Gassmann herausgegebenen Journal du Jura vermehrt über den Berner Jura
berichten.
Der Relaunch ist von einem Frauenteam geprägt: Der 43-jährigen
Catherine Duttweiler stand die freischaffende Zeitungsdesignerin Katja
Hösli zur Seite. Hösli gestaltete schon mehrere Tageszeitungen, so den
Berner Bund oder das St. Galler Tagblatt. Ein erfolgreiches Neudesign
vergleicht sie mit einer Aufräumaktion im Wohnzimmer: Die Stube müsse
die gleiche bleiben, die Identität der Zeitung dürfe nicht verloren
gehen. Das Layout erinnert ein bisschen an den Bund: «Der Geist von
Katja Hösli ist spürbar», sagt Duttweiler. «Von der Berner Zeitung
wollen wir uns aber bewusst abheben, sie ist im Seeland unsere
Hauptkonkurrenz.»
Nun hofft Catherine Duttweiler, erfolgreich gegen die Espace Media
Groupe antreten zu können, die im September 2004 das zweisprachige
Bieler Radio Canal 3 übernahm und damit auf den Bieler Werbekuchen
zugreift. Espace ist aber gleichzeitig auch Kooperationspartner: Die
Berner Zeitung liefert den Mantelteil, dessen Seiten das Bieler Blatt
teilweise übernimmt und umgestaltet.

Helen Brügger

Kolumne Die Chefredaktionen sind mit Männern
besetzt, die Zeitungen entsprechend phallogen. Höchste Zeit also für
Hanna Bütler, Petra Hartmeier & Co.Ich bin die kleine Derdiedas, die
Zimmerfrau, und schreib euch was. Ein kleines Ranking, das ist klar,
preiswert, den Fleiss wert, einfach wunderbar. Wobei: Das Thema, um das
es geht, ist für wenige der Schreibe wert: Frauen! Gender – ist das was
zum Essen? Nein. Sie wollen nun gar nicht weiterlesen? Sie denken:
Frauen in den Chefinnensesseln, ein uraltes Thema? Nun ja, Frauen,
Männer, Kinder, das leidige Thema ist effektiv seit 10000 Jahren
aktuell.

Hanna Bütler? Petra Hartmeier? Erna De Schepper? Klingt doch
interessanter. Und Chefinnen wie diese würden die Zeitungen um einen
kleinen und vielleicht grossen Unterschied in Blickwinkel und
Themensetzung erweitern. Die Zeitungen und also ihre Inhalte sind aber
äusserst phallogen. Dies zeigt auch folgende aufschlussreiche Analyse
zur Heterosexualität der Redaktionsleitungen: Von den grossen Schweizer
Zeitungen wird kein einziger Titel von einer Chefredaktorin
verantwortet. Keiner. In der mehr als 225-jährigen Schweizer
Printmedien-Geschichte gab es gerade eine grosseTageszeitung, die
weiblich geführt war: der Tages-Anzeiger unter Esther Girsberger, vom
1. Januar 1998 bis Ende Oktober 1999.

In den Chefredaktionen von Regionalblättern sitzen heute gerade zwei
Frauen. Den Zürcher Unterländer leitet Chefredaktorin Christine Fivian,
das Bieler Tagblatt ist seit einem Dreivierteljahr unter der
Herr-Schaft von Catherine Duttweiler. Aber sonst – keine
Frauenverantwortung, nirgends. Es sieht schlecht aus, sehr schlecht:
Für dieses exklusive Ranking wurden Chefredaktion oder
Personalabteilung aller Printtitel von Ringier, Tamedia, NZZ, Espace
Media sowie Le Temps um klare Personalangaben gebeten. Als Einzige
allerdings reichte Tamedia-Kommunikationschefin Franziska Hügli die
Zahlen ein. Zufälligerweise eine Frau? Wie auch immer. Das Ranking
entstand also wegen fehlender Information der Medienhäuser mehrheitlich
in fleissiger Handverlesung des Impressums.

Die Auswertung: Keine einzige Schweizer Zeitung hat einen
Frauen-Kaderanteil von über 50 Prozent. Einen Frauenanteil im Kader von
47 Prozent erreicht der Tages-Anzeiger, dies auch vor allem dank der
kleinen Ressorts im hinteren Teil der Zeitung. Die weiteren Titel
kratzen knapp die 20-Prozent-Kurve. Zudem: Kein einziges Ausland- oder
Inland-Ressort der 16 untersuchten Titel wird weiblich verantwortet.
Auch das Ressort Wirtschaft wird landesweit ohne Ausnahme männlich
geführt. Die Kaderfrauen sind meist Leiterinnen der Ressorts Kultur,
Kulturagenda, Leben und vereinzelt Wissenschaft (NZZ und NZZaS).

Das Ranking ist ernüchternd, klar. Was aber ist an einem Männerüberhang
denn so schlimm? Wozu braucht es Chefinnen überhaupt? Frauen würden
sagen: «Es braucht prinzipiell mehr Standpunktevielfalt, mehr
Diversität! Zwei sehen, denken, wissen, fühlen mehr als einer. Und die
Welt besteht nun mal mindestens aus Frau und Mann. Wenn nur Männer
Themen setzen, kommt eben auch eine Männerzeitung für Männer heraus.
Zeitungen, auf einem Auge blind, Inhalte im Mono-Modus. Wir wollen
mehr. Nicht, dass Schreiber mit Busen besser wären. Aber eben: anders.»
Liebe Frauen, mit solchen Verständnisvoten kommt ihr nie weiter, sagen
die Kämpferinnen und haben damit Recht. Doch veränderte sich auch mit
ihrem Kampf nicht wirklich viel. Krisen sind Chancen: Erst mit der
Medienkrise, den fallenden Inserate- und Abonnentenzahlen begreifen es
auch die Männer: Leser sind auch Leserinnen, und womöglich erst noch
die interessierteren. Doch wie gewinnt man die? Das frage sich die NZZ
schon länger, bekannte etwa Felix E. Müller an einer Podiumsdiskussion.
Doch: Nicht fragen, meine Herren, machen! Wer Leserinnen will, muss
Chef-Schreiberinnen holen. So einfach ist das. Denn was Frauen spannend
finden, wissen sie selbst am besten. Das ist simple Biologie. Männer
sind nun mal keine Frauen. Zum Glück.

Ausser Konkurrenz übrigens läuft die Wochenzeitung. Die WOZ hat mit der
neuen Doppelredaktionsleitung von Esther Banz und Susan Boos einen
Frauenkaderanteil von schreibe und sage  100 Prozent! Eine
Sensation. Gold, Silber und Bronze gehen deshalb an die WOZ – denn
Medaillen gibt es hier, wie in jeder Disziplin, einzig für echte
Glanzleistungen. Eine reguläre Chefredaktorin haben wir noch vergessen:
die Chefredaktorin der Appenzeller Zeitung, Monika Egli. Die Provinz
ist eben meist nicht dort, wo man sie in Zürich, Bern oder Basel
vermutet.

> Anita Hugi ist freie Journalistin und Mitglied des Presseladens Zürich.

Das Bundesgericht hat in seiner Sitzung
vom Dienstag eine Berufung der Comedia abgewiesen. Die
Mediengewerkschaft wandte sich gegen ein Urteil der Waadtländer Justiz
über eine Blockadeaktion von Gewerkschaftern im Frühjahr 2001, wie der
NZZ zu entnehmen ist. Mitglieder und Sympathisanten hatten
am 21. März 2001 die Zugänge zur Druckerei Presses Centrales in
Lausanne versperrt, um gegen die Kündigung des Gesamtarbeitsvertrages
durch die Druckerei zu protestieren. Im Verlauf der Demonstration kam
es zu Sachbeschädigungen und zum Versuch, die Auslieferung der
gedruckten Zeitungen zu verhindern. Ein Waadtländer Gericht brummte der
Comedia deshalb die Zahlung von 22’000 Franken an Presses Centrales
auf. Dieser Betrag sollte den entstandenen Schaden und die Anstellung
von privaten Sicherheitskräften durch die Druckerei an den beiden Tagen
nach der Aktion abdecken. Dagegen ging die Gewerkschaft in Berufung,
was das Bundesgericht abwies, da die Aktion über das zulässige Mass
hinausgegangen sei. Teilweise gutgeheissen wurde hingegen die
Anschlussberufung der Presses Centrales. Die Angelegenheit geht nun zur
Neubeurteilung an die Vorinstanz zurück. Diese wird entscheiden, ob die
Gewerkschaft auch die Kosten für spätere Securitas-Einsätze in der Höhe
von 40’000 Franken übernehmen muss.

Mode Migros lässt für ihre Mode nicht Profis modeln, sondern normale Konsumentinnen und Konsumenten.Nach einer ersten Anzeigenwelle für die
Migros-Mode in den Wochen vor dem neuen Schuljahr rollt bald die zweite
Welle heran. Und dann mit erwachsenen Modellen. Spätestens bei dieser
wird das für die Modebranche auffällige Kreativkonzept deutlich
erkennbar werden: Präsentation durch normal aussehende Amateure.
Bewusst geht der Migros-Genossenschafts-Bund mit seiner unprätentiösen
Modekampagne, die seit neuestem von der Agentur Spillmann Felser Leo
Burnett (SFLB) betreut wird, nicht den traditionellen Weg. Während
praktisch alle Modehändler und Modesparten von Waren- und
Versandhäusern ihre Kleider- und Schuhkollektionen durch attraktive
semiprofessionelle und professionelle Models in Szene setzen lassen,
haben die Verantwortlichen bei der Migros Herrn und Frau Normalbürger
mit dieser Aufgabe betraut.

«Heidi Müller statt Heidi Klum», bringt Texter Peter Brönnimann die
Werbeidee schmunzelnd auf einen Nenner. Menschen wie du und ich, die
einem ganz normalen Beruf nachgehen, stehen im Zentrum der Migros-Mode.
Für einmal sind Lehrer, Hausfrauen, Studenten, Förster oder Schüler
Migros-Models und sollen damit zeigen, wie man als ganz normaler Mensch
in der ganz normalen, preiswerten Mode von Migros aussieht. Weil
praktisch jede und jeder in der Schweiz ein Kleidungsstück von der
Migros hat, gibt es auch Abertausende von Migros-Models. So ist
beispielsweise Louisette Morisaud, Sekretärin aus Carouge, Model Nr.
1322668. Ehrliche, fast banale Normalität für eine stärkere
Streetcredibility als Kotrastprogramm zur üblichen Coolness und dem
Starsystem der durchgestylten Modewelt. Die Zürcher Fotografin
Katharina Lütscher hat dazu unter anderem eine Hausfrau, eine
Sekretärin, eine Coiffeuse, einen Zürcher Bademeister und einen
welschen Schauspieler vor die Linse gerückt.

Mit der Kampagne bekenne sich die Migros stolz zu ihrer Stellung als
Massenanbieter in Sachen Bekleidung und tue dies erst noch mit einem
Augenzwinkern auf die schillernde Welt der Mode und Models, erklärt CD
Martin Spillmann, der auch diese bestens kennt. Schliesslich zeichnet
seine Agentur auch für genau denselben Bereich bei der Migros-Tochter
Globus verantwortlich.

Dass jetzt beim umsatzstärksten Modehändler der Schweiz von den meisten
Produkten im Textilsortiment, über die Gestaltung seiner
Modeabteilungen bis hin zur Werbung alles zusammenpasst und ein Image
transportiert, ist augenfällig. Dem orangen Riesen dürfte diese
unverhüllte Positionierung besser stehen, weil er als Grossverteiler
Alltagskleider verkauft und nicht die Idee von Mode, Stil und
Lebensgefühl.

Grösser könnte der Unterschied zwischen diesem Konzept und jenem,
welcher der Modebroschüre von Coop City zu Grunde liegt, nicht sein.
Letztere versucht eine aristokratische, sehr britische Welt zu
konstruieren. Ob der dünne Werbefirnis der Präsentation im Warenhaus
standhält, darf bezweifelt werden, zumal bereits die Eigenmarken wie
Miss You (zu Deutsch «Ich vermisse dich» oder «Fräulein Du»)
etwas unbeholfen wirken.

Luca Aloisi

Im Mandatsverhältnis übernimmt Karin
Müller das Handling des Schweizer Splits der Frauenzeitschrift Elle.
Müller ist neu Ansprechperson für den deutschsprachigen Split in der
Schweiz. Auftraggeber ist die Genfer Firma Promoedition, die
Fachzeitschriften wie Heure verlegt und auch für den
Westschweizer Split der französischen Elle verantwortlich zeichnet.
Müller war früher unter anderem Chefredaktorin der Frauenzeitschrift
Edelweiss (Deutschschweizer Ausgabe) und führt heute als Medienberaterin ihr eigenes Büro für
TV-Coaching und Krisen-PR in Zürich.

Awards Die New York Festivals haben zum
fünften Mal die Midas Awards für Finanzkommunikation verliehen. Auch an
Zürcher Agenturen: In der Kategorie Guerilla-Marketing erhielt der
«Recruiting Pencil» von Ruf Lanz für McKinsey eine World Silver Medal.
Auf die Shortlist schafften es die Kampagne «True to You» für die Bank
Julius Bär (Jung von Matt/Limmat) sowie «Phone Numbers» (Ruf Lanz) für
McKinsey & Company.

Interview Chefredaktorin Catherine Duttweiler über die Weiterentwicklung einer Regionalzeitung.WW: Was verstehen Sie unter der zweiten Informationsebene?
Catherine Duttweiler: Wir
wollen den Leserinnen und Lesern mehr Hintergrundinfos und Nutzwert
bieten. Boxen sind zwar schon länger im Trend, neu für Tageszeitungen
ist aber, dass wir die Hauptartikel konsequent damit bestücken – ohne
dass dies auf Kosten des Lauftextes geht. Dank der Neugestaltung haben
wir Platz gewonnen. Wir bieten künftig also mehr Infos pro Seite und
mehr Weissraum, wodurch das BT inhaltlich und optisch aufgewertet wird.

WW: Sie
arbeiteten bisher bei grossen Medien – SonntagsZeitung, Basler Zeitung,
Radio DRS – wie steht es um die Innovationsbereitschaft bei einer
kleinen Lokalzeitung?
Catherine Duttweiler: Ich
bin positiv überrascht. Natürlich haben wir nicht die gleiche
Unterstützung etwa bezüglich Leserforschung wie bei einem grossen
Verlag. Dafür sind die meisten Leute offen, die Entscheide
unbürokratisch. Ich habe darauf geachtet, nicht die gleichen Fehler zu
machen wie die Basler Zeitung und gleichzeitig alles auf den Kopf zu
stellen. Unser Erneuerungsprozess läuft kontinuierlich und ist auch
noch nicht abgeschlossen. Seit ich die Redaktion übernahm, haben wir
fast jeden Monat etwas Neues eingeführt.

WW: Ein mehrfach geäusserter Wunsch Ihrer Leser war, mehr über den Berner Jura zu erfahren.
Catherine Duttweiler: Ja,
das Interesse ist gross. Es ist unsere Aufgabe, über heikle Fragen der
Wiedervereinigung ebenso zu berichten wie über das tolle
Naherholungsgebiet. Dabei arbeiten wir eng mit unserem Schwesterblatt,
dem französischsprachigen Journal du Jura, zusammen. In der Redaktion
arbeiten wir nicht etwa nach Sprachen getrennt, sondern nach Ressorts.
Die Informationen fliessen frei von einer Sprache zur andern. Das ist
anregend.

WW: Spüren Sie den Druck der Espace Media Groupe?
Catherine Duttweiler: Weniger.
Wir bieten jede Woche 75 Seiten über Biel und das Seeland, da sind wir
unschlagbar. Der Bund hat versucht, in Biel Fuss zu fassen, er musste
sein Büro wieder schliessen. Wir spüren eher den Druck von
Gewerbetreibenden und Interessengruppen, die keine Werbung machen und
dafür in den redaktionellen Teil drängen. Wir erhalten durchschnittlich
77 Einladungen und 86 Communiqués pro Tag. Doch wir richten uns klar
nach dem Interesse der Leserinnen und Leser und treffen unsere
Themenauswahl nach journalistischen Kriterien.

WW: Wie sehen Sie die Zukunft?
Catherine Duttweiler: Wir
müssen in den grossen Werbekombis drinbleiben. Aber ich bin überzeugt,
dass unabhängige Regionalzeitungen überleben, wenn sie im Mantelbereich
Kooperationen eingehen, sich auf ihr Kerngeschäft, die Region,
konzentrieren und im Internet interaktive Zusatzangebote fördern. Es
wird weiterhin Tageszeitungen mit komplettem Informationsangebot
brauchen, die Überblick schaffen und zum Zusammenhalt einer Region
beitragen. Das Ziel unseres Relaunchs ist, als Qualitätszeitung weiter
zu bestehen.

Interview: Helen Brügger

Fachmagazin Mit der aktuellen Ausgabe
erscheint das Wissensmagazin des Gottlieb Duttweiler Instituts GDI
Impuls im neuen Look & Feel und mit schärfer fokussiertem Inhalt.
Für die 23-jährige Vierteljahresschrift ist der Titel Programm,
interpretiert und vermittelt sie doch Handels-, Konsum- und
Gesellschaftstrends. Auch wenn der Wissenstransfer auf hohem Niveau
bleiben soll, nicht zuletzt dank der renommierten Autorenschaft, sei
GDI Impuls «emotional nahbarer und benutzbarer» geworden, heisst es
beim Herausgeber. Für die Gestaltung des Magazins hat das GDI mit der
Berliner Agentur Schindler Parent Identity zusammengearbeitet.