Forme speciali di pubblicità come la sponsorizzazione o
Il product placement incontra una risposta favorevole da parte dei consumatori di media elettronici.
alto livello di accettazione. Uno studio condotto da Publicom e Infras mostra che, tra
che le condizioni con nuove forme di pubblicità possono generare buone
Si può creare uno stato d'animo. I classici spot pubblicitari alla radio e
La televisione è sotto pressione perché i telespettatori lamentano un'eccessiva saturazione
e si rifiutano sempre più di prestare attenzione. Ulteriori ostacoli
si prospettano all'orizzonte quando si affermeranno i videoregistratori personali che possono
Permettere di saltare i blocchi pubblicitari. L'industria pubblicitaria è alla ricerca di
e si sta concentrando sempre di più su forme speciali di pubblicità, come il prodotto
Posizionamento, sponsorizzazione o split screen. Questi consentono di pubblicizzare
più vicino al programma o addirittura nel programma stesso.
Le società di consulenza Publicom e Infras hanno analizzato queste nuove
in un progetto finanziato da Publisuisse, Bakom e Publica Data.
studio. I risultati sono stati presentati in una conferenza stampa.
Infras si è concentrata sul lato dei fornitori e ha avuto colloqui con
con emittenti radiofoniche e televisive, società di marketing,
clienti pubblicitari, una società di produzione, il Bakom e un'azienda di
Scienziato dei media. La responsabile del progetto Infras, Anna Vettori, ci ha raccontato,
quali opzioni vedono gli esperti. A favore delle forme speciali di pubblicità
la vicinanza e l'integrazione nel programma e la
possibilità di applicazione versatile nel contesto della sponsorizzazione, del prodotto
posizionamento, televendite, concorsi o pubblicità promozionali. Nella misura in cui il
La forma pubblicitaria si adatta al formato o al pubblico di riferimento, è adatta per
per quasi tutti i prodotti, gruppi target e programmi. Non tollerato
Agli occhi degli esperti, le forme speciali di pubblicità sono utilizzate solo in
programmi di informazione. Uno degli svantaggi menzionati è che
Opzioni di design solo limitate, soprattutto per le sponsorizzazioni
esistere. Anche le forme speciali di pubblicità potrebbero essere messe a rischio dall'inflazione.
perdere la percezione o l'attenzione. Un altro
Gli esperti ravvisano una difficoltà nel fatto che la misurabilità della
effetto degli inserimenti di prodotti o delle sponsorizzazioni è difficile, dal momento che
spesso fanno parte di un insieme di misure pubblicitarie. Per il
Gli organizzatori sono in ritardo anche per quanto riguarda le forme speciali di pubblicità rispetto a
Gli spot pubblicitari classici offrono rendimenti inferiori, in quanto la loro incorporazione nella
programma è più complesso. La pubblicità spot tradizionale non è
Le risposte da parte dei fornitori sono unanimi. Nuovo
Piuttosto, le forme di pubblicità saranno un'integrazione.
Publicom aveva sondato l'opinione dei consumatori. In
Nelle discussioni di gruppo con 80 persone, l'accettazione della
forme speciali di pubblicità. "I consumatori non sono particolarmente infastiditi da
Inserimenti di prodotti, in quanto non compromettono l'esperienza dell'utente",
ha riassunto Stefan Thommen, consulente senior di Publicom. Il
Il fattore di disturbo numero uno per i telespettatori e gli ascoltatori radiofonici è
Pubblicità di disturbo. In generale, comunque, la pubblicità non è un problema per
consumatori, secondo gli intervistati fa parte dell'uso dei media.
Le pressioni economiche per il finanziamento dei programmi sono esercitate da
I consumatori lo hanno certamente riconosciuto. Secondo
lo studio è stato addirittura accettato dai consumatori in misura maggiore rispetto alla
pubblicità classica a spot. I consumatori apprezzano la discrezione
di questa forma di pubblicità. Di conseguenza, la percezione
Tuttavia, spesso non si tratta di una decisione consapevole. La soglia di tolleranza è stata fissata a
superati dagli intervistati solo se un sovraccarico visivo causa
Sono sorte richieste eccessive. Riserve morali o ideologiche
Tuttavia, gli intervistati hanno pochi dubbi al riguardo. La minaccia per il
L'indipendenza editoriale non è stata quasi menzionata dagli intervistati.
non viene discusso, anche se esplicitamente richiesto. Ancora più importante,
che il prodotto corrisponda al contenuto. "Un intervistato l'ha definita così:
Le patatine in bagno sarebbero una seccatura, ma nello Spunten vanno bene", ha spiegato
Thommen. I contributi di PR nel contesto dei programmi di lifestyle si scontrano anche con
I consumatori li apprezzano al contrario, perché sono
un entusiasmante trasferimento di informazioni. Come caso di studio, il
Gli intervistati sono stati presentati, tra gli altri, dalla "Musicstar" di SF DRS. Il
Gli sponsor sono stati percepiti come adatti al programma, che
Tuttavia, il ricordo del marchio è stato basso nell'indagine non assistita. Uno
Le sponsorizzazioni alla radio hanno un destino simile: sebbene vadano di pari passo con le
Le canzoni non sono molto apprezzate dalla maggior parte degli ascoltatori, ma vengono dimenticate rapidamente.
In conclusione, René Grossenbacher, Direttore Generale di
Publicom: "Non è ancora possibile stimare in che misura, ad esempio, la
le nuove tecnologie comportano cambiamenti per l'industria pubblicitaria
essere. Tuttavia, il nostro studio ha prodotto risultati molto coerenti per quanto riguarda
la buona accettazione di formati pubblicitari speciali da parte del pubblico".
Grossenbacher ha ricordato che il product placement o il
La sponsorizzazione non può essere aumentata a piacimento. È inoltre necessario
maggiore trasparenza sia per il pubblico che per gli operatori di mercato
e produttori. Al momento, sia il marketing che
Le strutture dei prezzi non sono chiare.
Carole Scheidegger
