Gastronomie Eine richtige Kampagne mit Fleisch am Knochen und nicht einfach die üblichen Anzeigen-Häppchen serviert die Wirz-Küche für die vegetarische Tibits-Kette.Werbung, die echt hängen bleibt: Im neuen
Spot für Vegi-Food bei Tibits bleibt einer gepflegten Dame ein
unschönes Stück Grünzeug zwischen den Zähnen stecken. Kein Problem für
Knigge: Ihr charmanter Nachbar putzt das Häppchen weg – und steckt es
in seinen eigenen Mund. Die Idee bewegt sich in der bewährten Tradition
der Tibits-Werbung, die bisher schon mit einem Spot über Rosen
verzehrende Gourmets, Fleisch fressende Pflanzen oder in Anzeigen mit
Rüebli als Hotdog, Fenchel als Poulet oder einer Banane mit
Handtäschchen-Griff aufgefallen ist.
Die Vegi-Kette Tibits kann sich freche Werbung erlauben. Nicht
unanständig, aber ein bisschen kecker als andere gehört bei diesen
Trendlokalen sogar zu einem gepflegten Tisch. «Viele Leute denken bei
vegetarisch Essen immer noch an Körnchen picken und Genuss verachten»,
meint Reto Frei, Mitbegründer und COO der Tibits-Restaurants. Der
geistige Chefkoch des Gourmet-Vegi hat sich deshalb bei Wirz Werbung
erneut ein Menü mit mehreren Gängen als Kampagne bestellt. «Solche
Auftraggeber werden leider immer seltener. Viele wollen heute nur noch
mit spontanen Einzelsujets werben», freut sich CD Hanspeter Schweizer
bei Wirz Werbung.
Die Kreativ-Küche an der Uetlibergstrasse darf bereits die fünfte
Kampagne für Tibits in den Ofen schieben. 2001 hat es mit dem ersten
Restaurant im Zürcher Seefeld begonnen. Seither sind Winterthur und
Bern dazugekommen. Demnächst sind weitere Tibits «an interessanten Standorten geplant», wie die Geschäftsleitung verrät.
Tibits leistet sich eine «richtige Kampagne», obwohl das florierende
Unternehmen zurzeit Werbung gar nicht nötig hätte. Aber: «Auch wenn es
gut läuft, soll man proaktiv an seinem Image arbeiten», meint Frei. Er
versucht deshalb mit der Werbung das zu spiegeln, was die
Tibits-Restaurants auch im vegetarischen Bereich bieten wollen:
unkomplizierte Ideen und Essen, mit einem Lächeln und Genuss im
Vordergrund.
Als Hauptspeise oder «grosse Kampagne» kommen drei sportlich-fruchtige
Plakate auf den Tisch: «Essen Sie sich fit». Früchte und Gemüse sind
dabei wie schön angerichtete Tibits-Spezialitäten als «Sportgeräte»
verziert oder umfunktioniert worden. Als Beilage gibt es für die
Zürcher eine Karottenkomposition, speziell fürs Opernhaus zubereitet.
Dessen Corps de Ballet wird nämlich von Tibits unterstützt, indem die
Ballerinen im Restaurant gleich um die Ecke vergünstigt auf ihre
schlanken, aber trotzdem starken Beine achten können. Die Rüebli in der
Anzeige sind marktfrisch und echt. Auf eine Verschönerung mittels
Computer hat die Wirz-Grafik mit AD Barbara Hartmann bei soviel
gesunder Ästhetik getrost verzichten können.
Lokal inspiriert hat Tibits auch in Bern zur allgemeinen Kampagne für
das Catering mit einem Sandwich geworben. Dieses wurde aus Anlass des
von Tibits gesponserten Einstein-Jahres kreiert. Markus Weber hat die
rote Tomate in Form der berühmten Zunge fotografiert. Zurzeit touren
auch Trams durch Bern, die mit einer Broccoli-Allee den Leuten den Mund
wässrig machen sollen.
Der Spot aus dem Catering-Service von Rosas’n’Co mit Beni Kempf am
Regielöffel fokussiert auf den Angeboten des Restaurants und wird
deshalb von Wirz am POS mit einem Zahnstocher als Reminder ergänzt.
Dieser wird in den Tibits abgegeben mit einem Textaufdruck von John
Leuppi: «Gut bis zum letzten Bisschen.»

Andreas Panzeri

Kolumne Die Verleger haben ihr ureigenes
Interesse an journalistischer Qualität. Sie müssen deshalb den
Presserat mittragen (dürfen). Und zwar subito.Das Wort stammt vom unnachahmlichen
Kollegen Max Frenkel, diesem souveränen Verächter der «Political
Correctness», und gemünzt ist es auf den Schweizerischen Presserat:
«Mickey-Mouse-Justiz», also ein karikaturistisches Abbild wirklicher
Justiz, angemasste Macht, leicht lächerlich.
Noch vor zehn Jahren hätte ich wohl ähnlich geurteilt, bloss: Seither
haben sich die Dinge, was journalistische Qualität und damit zwingend
auch ethische Standards betrifft, nicht zum Guten entwickelt. Die
«weichen Werte» haben sich unter dem Druck der Verhältnisse verformt.
Und die Verhältnisse, zumal die wirtschaftlichen, sind ja alles andere
als erfreulich. Der Spardruck hat die redaktionellen Apparate auch dort
demontiert, wo im Ausgabenverhalten nie  Wohlstandsverwahrlosung
herrschte.
Zugleich bewirkte der Konkurrenzdruck, dass viele Kolleginnen und
Kollegen in den Fächern Zuspitzung und Unterstellung mehr riskierten,
als ihrer Reputation gut tat. Durch Fehlleistungen à la Villiger oder
Borer wird jedoch nicht nur die journalistische Glaubwürdigkeit
beschädigt. Es leidet auch der Wert des betreffenden Mediums, der
betreffenden Marke. Und weil Medienmarken virtuelle Güter sind, deren
Wert von den beschriebenen «weichen Faktoren» abhängt, schädigen
redaktionelle Wurstigkeiten materiell direkt die Besitzer von
Medienmarken, auch Verleger genannt. Deren Sorge um die journalistische
Qualität mag also durchaus die Sorge um die Erhaltung materieller
Substanz sein. Jedenfalls ist sie aufrichtig.
In der aktiven Förderung von journalistischer Qualität treffen sich die
Interessen von Verlegern, Journalisten und Lesern in geradezu idealer
Weise. Kühle Rechner würden daraus folgern, dass die drei Gruppen hier
– ungeachtet ihrer übrigen Differenzen – zusammenspannen müssten. Neben
Instrumenten wie Blattkritik, Personalmanagement respektive Aus- und
Weiterbildung gehört auch die freiwillige Selbstkontrolle zu den
bewährten Werkzeugen der Qualitätspflege im Journalismus. Zudem ist sie
ein Gebot der Klugheit. Nicht nur bei der Beratung des Radio- und
Fernsehgesetzes wird die aggressive Lust mancher Politiker (aus allen
ideologischen Himmelsrichtungen) mit Händen greifbar, die als aufsässig
und schlampig empfundene Presse an die kurze Leine zu nehmen. Auf lange
Sicht folgt daraus: Wenn sich die Branche nicht selbst kontrolliert und
öffentlich auf ihre qualitativen Standards behaften lässt, wird sie
eines Tages staatlich reguliert. Ob über «Leistungsaufträge» im Rahmen
irgend einer «Presseförderung», mit der juristischen Keule oder via
Stärkung der öffentlich-rechtlich privilegierten und kontrollierten
Medien ist letztlich egal.
Dass sich Journalistenverbände und Verleger trotz dieser klaren
Zusammenhänge weiter um die Trägerschaft des Presserats balgen –
dergestalt, dass den Verlegern der Zutritt verboten und damit die
Mitverantwortung für die Selbstkontrolle verweigert werden soll – kann
eigentlich nur als surrealistisch bezeichnet werden. Aus
gewerkschaftlicher Sicht mag es ja Gründe dafür geben, in der
gegenwärtig verhärteten GAV-Situation dem «Gegner» keinen Fingerbreit
Terrain zu überlassen. Nur sollte die Mehrheit des
Presserat-Stiftungsrats langsam merken, dass sie damit letztlich gegen
die Interessen jener Journalisten handelt, die zu verteidigen sie
vorgibt. Wie sollen Arbeitnehmervertreter in Zukunft von ihren Chefs
noch glaubwürdig Engagement für die Qualitätsförderung verlangen, wenn
sie sich zugleich dort gegen Engagement sperren, wo sich diese Chefs
von sich aus leistungsbereit zeigen?
Leid tun mir vor allem die Mitarbeiter des Presserats unter der
kompetenten Leitung von Peter Studer: Als Dank für ihre schlecht
bezahlte Qualitätsarbeit erhalten sie einen Fusstritt von den eigenen
Kollegen. Dabei haben ihre Entscheidungen und Wegleitungen längst schon
einen Rang, der sie weit über die Unterstellung heraushebt, eine
«Mickey-Mouse-Justiz» zu sein.

Karl Lüönd
ist Publizist und bis Ende Jahr noch Leiter des Medieninstituts vom Verlegerverband Schweizer Presse.

Versicherungen Visana schickt ihre Onlinetochter Sana24 als Preisbrecherin ins Rennen. Mit einem Trabant von One Marketing Services.Risikoselektion via Tochterunternehmen ist
im Krankenkassenmarkt angesagt: Immer mehr Versicherungen reagieren auf
die demografische Alterung und die entsprechend steigenden
Gesundheitskosten mit günstigen, neuen Kassen, die auf ein junges,
gesundes Publikum zugeschnitten sind. Ins Rennen um die Gunst der guten
Risiken schickte Visana vor gut einem Jahr ihre Tochter Sana24.
Entsprechend der Positionierung als einfache und unkomplizierte
Krankenversicherung wird eine dynamische Zielgruppe angepeilt. Das
Internet dient nicht nur als kosteneffiziente Kontaktplattform von
Sana24, es garantiert auch ein tiefes Durchschnittsalter.
Kostenbewusstsein kommt denn auch im Low-Budget-Werbeauftritt zum
Tragen. «Die Werbung fürs Wesentliche schon gesehen? Falls nein, dürfte
es an unserem kleinen Werbebudget liegen», teilt die
Sana24-Kampagnen-Site mit. Um im gleichen Ton auf die Werbeidee
hinzuweisen: Die Werbeagentur – One Marketing Services – habe den neuen
Firmenwagen, ein Trabant mit Baujahr 1965, gleich zum Hauptdarsteller
der Kampagne gemacht.

Sparen – für die Kundschaft
Zwar wurden Chronologie und Zusammenhang zurechtgerückt, doch der
Spareffekt für die Versicherten wird konsequent aufgezeigt. So heisst
es: «Damit unsere Prämien auch in Zukunft günstig bleiben, sparen wir
überall dort, wo es unseren Kunden nicht weh tut.» Auch für Produkt,
Administration und Verwaltung symbolisiert der Trabi die Reduktion aufs
Wesentliche. Der multimediale Einsatz des auffälligen Symbolfahrzeugs
dürfte das geringe Werbebudget kompensieren.
Nebst den klassischen Werbemitteln kamen auch unkonventionelle
Massnahmen zum Zug, etwa der Aufruf, die Werbegeschenke gleich selbst
zu basteln. Und so überrascht auch der geplante Appell an alle
Schweizer Trabant-Fahrer nicht – rund 50 sollen sein –, ein Kleberset
von Sana24 auf ihr Fahrzeug zu kleben. Ob für diese Debutaktion noch
Incentives finanzierbar sind, ist allerdings offen, schmunzelt
Konzepter Michel Henry.
     

Luca Aloisi

Wemf Die Tageszeitungen verlieren weiter an Auflage, während 20 Minuten expandiert. Teile der Wirtschaftspresse legen leicht zu.Am 1. Oktober hat die AG für
Werbemedienforschung (Wemf) die Auflagenzahlen der Schweizer Printtitel
bekannt gegeben. Die Publikation erfolgt zeitlich verzögert, weil die
Wemf den Printmedien seit dem 1. Juli 2004 neue Auflagen für die Beglaubigung macht. Streng wissenschaftlich gesehen sind die Daten deshalb nicht mit den
Vorjahreszahlen vergleichbar. Die Werbebranche wird dies dennoch tun,
weil sie auf Vergleichszahlen angewiesen ist. Um etwas Abhilfe zu
schaffen, hat die Wemf die Verlage zu einer Zwischenbeglaubigung
eingeladen, im Oktober letzten Jahres allerdings nur eine lückenhafte
Liste mit Daten publizieren können, die aber trotzdem einige direkte
Vergleiche zulassen.

Blick auf Talfahrt
Die Rangliste der auflagenstärksten Titel führt der Gratistitel 20
Minuten mit 380427. Der massive Zuwachs um 40664 Exemplare gegenüber
der Zwischenbeglaubigung widerspiegelt die Ausdehnung auf St. Gallen im
vergangenen Juni.
Die meistverkaufte Tageszeitung der Schweiz bleibt nach wie vor Blick.
Doch mit 262262 Exemplaren (2003 noch 275275) ist er auf Talfahrt. An
zweiter Stelle rangiert der Tages-Anzeiger mit leicht rückläufiger
Auflage von 231281 (236229 Expl. zwischenbeglaubigt) sowie an dritter
Stelle die Mittelland Zeitung mit 189386 (2003 noch 190098). Die
Rangliste der ersten zehn Titel setzt sich fort mit Berner Zeitung
(166965), Neue Zürcher Zeitung (150945), Südostschweiz (139568, Neue
Luzerner Zeitung (132179, Basler Zeitung (98645), Bund (60400) sowie
der Zürichsee Zeitung (46242).
Weil online nur Daten mit Einsendeschluss bis zum 15. September publiziert wurden, fehlt hier das St. Galler Tagblatt (108004 Expl. im 2003). Die vollständige Liste wird
erst im November erscheinen. Die Auflagenzahlen bei den Tageszeitungen
zeigen jedoch durchwegs eine leichte Tendenz nach unten.
In der Romandie sind bei Le Matin (76410 gegenüber 69350 im 2003)
Aufwärtstendenzen feststellbar, ebenso bei 24 Heures (103262), wo
allerdings die Übernahme von zwei Regionaltiteln zu Buche schlägt. Sie
ist die grösste Westschweizer Tageszeitung nach Le Matin und der
Tribune de Genève (71029), die neu hinter Le Matin zurückfällt. Im
Tessin führt der Corriere del Ticino (39298) vor La Regione Ticino
(33043).
Die Sonntagspresse führt der SonntagsBlick an (280280) gefolgt von Le
Matin Dimanche (271392), SonntagsZeitung (202599) und der NZZ am
Sonntag (115671). Aufgrund der Zwischenbeglaubigung haben SonntagsBlick
und Sonntags- Zeitung Auflage eingebüsst, während die NZZ am Sonntag
leicht zulegen konnte.
Die Wochentitel führt der Beobachter an (326304), gefolgt vom K-Tipp
(302609), der Schweizer Illustrierten (240240), NZZ Folio (209672) und
dem Kochmagazin Saisonküche (198207). Markant geringere Auflage meldet
die Weltwoche (80436 gegenüber 91213 zwischenbeglaubigt), wogegen Facts
(73034) leicht zugelegt hat.

Cash und Bilanz legen leicht zu
Ein Teil der seit längerem angeschlagenen Wirtschaftspresse scheint
sich mindestens auflagenmässig etwas zu erholen. Verglichen mit der
Zwischenbeglaubigung haben Cash (58844) und Bilanz (36660) leicht
zugelegt, während dagegen Finanz und Wirtschaft (35203) hinter die
Bilanz zurückfiel. Auch Stocks (18145) hat an Auflage eingebüsst.
Bei den Programm- und TV-Zeitschriften führt in der Deutschschweiz Tele
(182496), gefolgt von TV-Star (174047) und in der Romandie TV Guide
(210385, provisorisch), das mit 24 Heures und der Tribune de Genève
verkauft wird.
Die E-Papers, der elektronische Klon eines Printtitels, werden zum
erstenmal von der Wemf aufgelistet. Hier führt die Südostschweiz (606),
gefolgt von der NZZ (406), NZZ am Sonntag (322), Basler Zeitung (186),
Blick (162), Regione Ticino (109) sowie Finanz und Wirtschaft (103).
Der vergleichsweise hohe Wert bei der Südostschweiz mag als Indiz für
die hohe Population von Leuten aus dem Kanton Graubünden gelten, die
fernab von zuhause zum Beispiel im Zürcher Exil leben.
Mit dem neuen Auflagereglement verschiebt sich auch der
Berechnungszeitraum neu jeweils vom 1. Juli bis zum 30. Juni des
Folgejahres. Die Daten werden im Herbst publiziert. Die Verlage
deklarieren ihre Auflagenzahlen selber. Die verkaufte Auflage umfasst
Einzelverkauf, sonstiger Verkauf, Gratisexemplare (bis maximal 5%),
voll bezahlte beziehungsweise ermässigte Abonnemente und E-Papers. Bis
zu maximal 50 Prozent ermässigte Abos können noch zur Auflage gerechnet werden. Die Gratisauflage muss zudem separat ausgewiesen werden.   

René Worni

Web Microsoft hat ihr Schweizer Internetportal MSN erneuert – eine Weltpremiere.Der Microsoft-Geschäftsbereich MSN hat am
27. September in der Schweiz als einem der Pioniermärkte ein
erweitertes Angebot des Internetportals MSN vorgestellt. Hinter diesem
Relaunch steckt weit mehr als nur eine grafische Anpassung. So soll die
Website einen bis fünfmal schnelleren Zugriff auf die wichtigsten
Online-ressourcen ermöglichen. «Die Geschwindigkeitsoptimierung war neben dem Wunsch nach weniger
Werbeflächen eine der wichtigsten Forderungen seitens der nach
Verbesserungsvorschlägen befragten Anwender», kommentiert Joost
Nienhuis, Regional Director bei MSN EMEA, die vorgenommenen Änderungen
am Schweizer Microsoft-Hauptsitz in Wallisellen.
MSN sieht sich als klarer Leader im Bereich Kommunikation und will
seine Position mit dem Relaunch stärken. Dazu hat das Unternehmen, das
in diesem Jahr erstmals nach der Einführung des MSN-Angebots vor zehn
Jahren den Sprung in die Rentabilität geschafft hat, unter anderem die
wichtigsten Dienste wie Search, Hotmail und Messenger besser zugänglich
gemacht. Auch das erst vor wenigen Monaten lancierte Angebot Spaces –
ein Service, der Anwendern die Veröffentlichung von Fotos und das
Initiieren von Weblogs respektive Blogs ermöglicht – ist prominent
platziert.

Für jeden User anpassbar
Als Neuheit ist es auf der Website möglich, sich das Wetter
unterschiedlicher Regionen gleichzeitig anzeigen zu lassen – ohne dass
der Browser die Seite dazu aktualisieren muss. Ohne einen Refresh
können auch Inhalte ergänzt oder weggeklappt werden. Damit lässt sich
die Site insgesamt sehr gut und einfach an die individuellen Wünsche
des Anwenders anpassen. Individualisierung ist denn auch die grösste
Änderung des Relaunchs: Statt aus reinen statischen Inhalten basieren
diese auf der RSS-Technologie (Really Simple Syndication) basierendem
Content. Die Inhalte sind damit prägnant zusammengefasst und führen den
Anwender auf Wunsch zur Internetpage des Informationsanbieters. Die
Nachrichten werden alle 15 Minuten aktualisiert – sofern neue Meldungen
vorliegen.
Steigt Microsoft damit in das Verlagsgeschäft ein? «Nein, ganz und gar
nicht. Wir beschäftigen keine Journalisten oder Redaktoren, sondern
setzen vielmehr auf Partnerschaften mit führenden Content-Anbietern.
Unsere Kernkompetenz ist Software und deren Entwicklung», erklärt Joost
Nienhuis. Software entscheidet etwa, welcher Artikel bei den fixen
Inhalten zuoberst steht: «Der am meisten angeforderte Content wird in
seinem Ressort priorisiert.»

MSN lässt Geld fliessen
Noch weiter oben und damit ausgesprochen prominent platziert ist der
Search-Dienst. Nach dem Vorbild des auf Betriebssystemebene verfügbaren
Suchdienstes Desktop Search hilft nun auch hier eine im Hintergrund
tätige und leistungsfähige Suchmaschine den Anwendern bei der beliebten
Suchfunktion. Dieser Service trägt zudem zur Finanzierung des
MSN-Portals bei. Wie bei Yahoo und Google fliesst damit auch bei MSN
durch Click-Gebühren auf in den Search-Resultaten gezeigte Anzeigen
bare Münze.
Neu setzt MSN, gestützt auf die Anwenderbefragung, auf weniger
grafische Online-Werbeflächen. Gerade ein einziges solches digitales
Inserat prangt rechts oben auf der Homepage, ein Wechsel der
Werbefläche erfolgt nur durch ein neues Laden (Refresh) der Seite.
Zudem setzt MSN auf ein neues 300×250 Pixel grosses «Medium Rectangle»
(nach Standard des IAB, Internet Advertising Bureau; www.iab.net)
genanntes Werbeformat, das sich nach Angaben von Microsoft derzeit am
schnellsten verbreiten soll. «Das Medium Rectangle lässt sich auch
ideal für Rich Media, also zur Wiedergabe von multimedialem Inhalt,
verwenden», erklärt MSN-Market-Manager Arend Hendriks und ergänzt:
«Zudem können Kunden Werbung in Form von über die Website schwebenden
Flächen (floating ad) kaufen.» Die Anwender sollen diese aber maximal
viermal pro Monat zu Gesicht bekommen.  
Auf die Refinanzierung der Website angesprochen, die durch weniger
Werbefläche zumindest nicht einfacher wird, antwortet Hendriks: «Das
Medium Rectangle wird rund 50 Prozent teurer gegenüber einer bis dahin
vergleichbaren Werbefläche. Durch das Alleinstellungsmerkmal werden
diese aber insgesamt viel besser beachtet als die bisherigen
elektronischen Anzeigen.»
Die Vermarktung des MSN-Portals erfolgt in der Schweiz durch AdLink
Internet Media AG. Deren Managing Director Martin Radelfinger spricht
von einem «sehr guten Werbeumfeld». Auch er zeigt sich von der neuen
Werbeform überzeugt: «Das Medium Rectangle wird zum Beispiel auch auf
der Plattform Bluewin eingesetzt. Damit dürfte das neue Werbeformat
nach dem MSN-Relaunch gegen 80 Prozent der Internetuser erreichen.»
Grosses Potenzial sieht Radelfinger auch bei der Vermarktung des Tools
Messenger: «Sieben Sekunden lange Trailer vor dem Verbindungsaufbau mit
einem Video-Gesprächspartner sind eine höchst spannende Sache. Damit
wird der Messenger zu einer eigenen, sehr attraktiven Werbeplattform.»
Bleibt ein Wermutstropfen für Nicht-IE-Anwender: Wer keinen aktuellen
Webbrowser von Microsoft einsetzt und nicht mit Windows XP arbeitet,
dem bleiben wichtige Funktionen noch verwehrt. Dieses Manko soll aber
umgehend behoben werden.
 

Jürgen Franck

Auf den 1. Januar 2006 erwirbt die AZ
Medien Gruppe die Zeitschrift Technica, welche bis anhin von der
Technica Verlags AG in Rupperswil herausgegeben wurde. Technica ist
eine Fachzeitschrift für die Schweizer Maschinen-, Elektro- und
Metallindustrie. Das Heft wird bereits heute bei AZ Print gedruckt, das
Redaktionsteam wird ebenfalls zur neuen Herausgeberin wechseln. Die AZ
Medien Gruppe verspricht sich von der Übernahme laut Communiqué
Synergieeffekte zwischen dem Neukauf und dem bisherigen AZ-Titel
Megalink Precision. 

In der ersten Auflage, die vor 16 Jahren
erschien, trug das Buch noch den Titel «Werbemanagement». Zwar war
Werbung damals schon Teil des Marketingmix, doch war diese Tatsache
noch nicht so konsequent berücksichtigt wie in der zweiten und in der
dritten, nun vorliegenden Auflage. Darum heisst das Buch neu
«Management der Marketing-Kommunikation».
Die Autoren Unger und Fuchs beleuchten und beurteilen in ihrem
Nachschlagewerk alle Instrumente moderner Kommunikation, von der
Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit bis zum Product
Placement, Sponsoring und Event Marketing. Auf 700 Seiten,  die
138 Abbildungen und 32 Tabellen ergänzen, erklären sie alles bis ins
Detail, aber etwas gar theoretisch. Das Buch richtet sich daher eher an
Studierende denn an Praktiker, die Wissen für ihren Arbeitsalltag
suchen. (rh)
> Management der Marketing-Kommunikation von Fritz Unger und Wolfgang Fuchs. Springer Verlag, Heidelberg 2005.
700 Seiten, Fr. 76.50.

Tarkan Özküp, Leiter Marketing und Verkauf
von TeleZüri, übernimmt ab sofort zusätzlich die gleiche Funktion für
Radio 24. Er tritt damit die Nachfolge von Richi Gasser an, der das Unternehmen
verlassen hat. Özküp leitet den Verkauf von TeleZüri seit Herbst 2002.
In seiner neuen Funktion wird er von einem noch zu nominierenden
Stellvertreter unterstützt. Diese Organisationsstruktur trägt den
Parallelen im Verkauf der beiden elektronischen Medien Rechnung und
ermöglicht die Nutzung von Synergien im Backoffice, wie Tamedia in
einer Mitteilung schreibt. Die beiden bisherigen Verkaufsteams von
Radio 24 und TeleZüri bleiben bestehen und sind weiterhin für ihre
jeweiligen Kunden zuständig.

Ohne Wolf Schneider würden viele
Journalisten undTexterinnen unverständlich schreiben. Trotz seiner 80
Jahre ist Schneider kein Gralshüter, sondern kritischer Beobachter. Er
geht darauf ein, wie sich Mail-, SMS- und Chat-Kultur auswirken. Auf
seine Diagnose folgen 44 Rezepte für den Alltag von Spracharbeitern. Am
meisten Spass macht «Deutsch!», wenn er Beispiele aus Zeitungen oder
Büchern herauspickt und Texten von Goethe, Heine oder aus der Bibel
gegenüberstellt.
Deutsch! von Wolf Schneider. Rowohlt Verlag, Reinbek 2005.
316 Seiten, Fr. 34.90.

Podcasting In den USA umwerben Firmen mit
«branded podcasts» – Hörstücken mit Werbespots für den MP3-Player – ein
jugendliches Publikum.Als Pepsi Max, der neue Softdrink des
US-Getränkekonzerns, in England auf den Markt kam, zerbrachen sich die
Marketingstrategen des Unternehmens den Kopf darüber, wie sie an eine
besonders eigenwillige Zielgruppe herankommen könnten – an junge Männer
zwischen 18 und 24 Jahren. Sie gelten bezüglich Mediennutzung als
schwer festzunageln, sehen nur wenig fern und haben überhaupt eine notorisch «zynische Haltung gegenüber den Medien», meint Mark
Leggett, Business-Direktor der Agentur Mindshare, welche die Kampagne
lanciert hat.
Doch weil bekannt war, dass digitale MP3-Player unter ihnen beliebt
sind, wagte sich Mindshare an ein Medium, das ebenso unkonventionell
ist wie sein Publikum: die so genannten Podcasts – Audiostücke, die als
digitale Files vom Internet herunter in einen tragbaren Audioplayer
geladen werden können. Sponsert ein Unternehmen ein solches Podcast, so
wird es zum «branded podcast», denn der Hörer soll damit eine Marke in
Verbindung bringen.

Wahllos Leute veräppelt
Um den Medienkonsumenten diesen Zusammenhang ins Hirn zu hämmern,
dachte sich die Agentur ein Inhaltskonzept aus, das beim Zielpublikum
besonders gut ankam: Ein Moderator rief wahllos Leute an, um ihnen eine
unangenehme Geschichte zu erzählen, zum Beispiel, ihr Auto sei
abgeschleppt worden. Suchte sich das Opfer zu wehren, wurde es auch
schon mal als «blöd» hingestellt – für ein Mainstreampublikum
wahrscheinlich eine Spur zu sadistisch, aber dafür war die Kampagne
auch nicht gedacht. Am Ende der Mini-sendung, nachdem sich der Streit
in gegenseitigem Wohlgefallen aufgelöst hatte, folgte der
Sponsorenhinweis. Bei der Zielgruppe schlug die Veräppelung wahlloser
Mitbürger ein: Über 9000 Mal in fünf Wochen wurde das sieben Minuten
lange Comedy-Stück heruntergeladen.
Weil die Technologie ein aktives Interesse erfordert, gilt das
Podcasting als besonders attraktives Medium. «Die Leute hören wirklich
zu und nehmen Werbung deshalb ganz anders auf als einen
30-Sekunden-spot im Fernsehen, bei dem sowieso jeder nach der
Fernbedienung greift», sagt Leggett. Podcasting ist noch weitgehend
unreguliert und unterliegt keinen Auflagen, für Leggett ein
entscheidender Vorteil: «Im Radio darf man nicht fluchen, aber im
Podcasting kann man sagen, was und wie mans will.» Den Pepsi-Podcasts
ging eine einwöchige Radiokampagne auf Jugendsendern wie KISS oder
Galaxy voraus.
Mit der Pepsi-Max-Kampagne, die im Februar über den Äther ging, machte
sich das Unternehmen das neue Medium schon früh zu Nutze. Derzeit
springen in den USA jede Woche weitere Global Marketer wie Unilever,
Procter & Gamble, General Motors und Warner Brothers auf den
Podcasting-Zug auf und hoffen, damit neue Konsumentenschichten zu
erschliessen.

Heineken als Vorreiter
Eines der ersten Unternehmen, das dieses Kommunikationstool einsetzte,
war Heineken auf seinem Portal heinekenmusic.com. Dort werden 
Dance Events angekündigt, die der Bierhersteller sponsert. Schon im
Dezember letzten Jahres fing Heineken an, Podcasting als
Zusatzinstrument für seine «Thirst»-Kampagne zu testen, bei der DJs
gesucht werden. In einem Podcast wurde der Kult-DJ Daniele Davoli
interviewt, der über seine Bewerbung für «Thirst» sprach. «Der Beitrag
war Teil einer alternativen Kampagne für ein jugendliches Publikum»,
weiss Heineken-Sprecherin Nicole McNaughton. Mit Erfolg: Das Interview
wurde in zwei Monaten 50000 Mal heruntergeladen.
Die Werbeformen in den Podcasts variieren. «Die populärste Form ist,
dass ein Sponsorunternehmen im Programm genannt wird und vielleicht
zusätzlich einen 15-Sekunden-spot der Firma enthält», sagt Tessa
Wegert, Consultant für Internetwerbung. Andere Podcasts seien
schlichtweg Infomercials, wo der Content um das Produkt herumgestrickt
werde, oder sie enthielten mehrere von verschiedenen Marketern
geschaltete Minispots von fünf bis zehn Sekunden. «Die Gestaltung hängt
davon ab, welches Publikum man damit erreichen will.»

Gerti Schön

Awards Die Schweizer Werbung hat an den 20. London International Advertising Awards Hochkonjunktur. Aber es werden noch bis
Mitte Oktober Finalisten bekannt gegeben, bereits jetzt sind mehrere
Agenturen bis in die letzte Runde vorgedrungen: unter anderen Publicis,
Ruf Lanz, AY&R, JWT+H+F, SFLB und Matter & Partner. Ob die eine
oder andere eine Trophäe nach Hause holt, erfährt man am 7. November.

Fundraising Nach der schlechten Saisonbilanz drückt der Skischuh auch bei den Finanzen. Swiss-Ski lanciert deshalb mit AY&R eine nationale Sammelkampagne, um den Nachwuchs zu fördern.Die einst so stolze Skination leidet an
einer schweren Depression. Spätestens seit dem kläglichen Resultat an
der Ski-WM in Bormio, wo keine einzige Medaille von den Schweizer
Alpinen gewonnen wurde, ist allen klar, wie es mit der Spitze des
Schweizer Skirennsports aussieht. Damit nicht genug: Mit den
sportlichen Misserfolgen gingen personelle Abgänge im Kader und
Sparrunden wegen fehlender Sponsoring-Einnahmen – vor allem wegen der
Wirtschaftsflaute – einher. Besonders die finanziellen Engpässe
bereiten ein Jahr vor den Olympischen Winterspielen in Turin
Kopfzerbrechen.  Bleiben nämlich sportliche Erfolge aus, finden
sich auch kaum Sponsoren und Partner, um die Budgetkürzungen
aufzufangen. Der einzig mögliche Ansatz findet sich deshalb im
Sportteam selbst.
Um dieses für die Zukunft zu wappnen und das Image der Skination zu
retten, will der Verband Swiss-Ski an die Solidarität der Schweizer
Bevölkerung appellieren – vor allem an deren Spendenfreude. Die
Schweizerinnen und Schweizer sollen mit einer Kampagne aufgerufen
werden, sich finanziell an der Nachwuchsarbeit zu beteiligen.
Angestrebt sind eine Million Franken, die verschiedene Projekte wie die
Swiss-Ski-Akademie mittragen sollen. Gemessen am Gesamtbudget ein
unwesentlicher Betrag. Grösser dürften deshalb die Hoffnungen sein, die
auf die Sympathien namhafter Förderer ruhen.
Für die Entwicklung einer Spendenkampagne wählte der Verband die
Agentur Advico Young & Rubicam. Keine einfache Aufgabe für die
Werber, ist doch die Meinung stark verbreitet, dass der Nationalstolz
bei den Alpinprofis bisher sehr feudal eingekauft wurde. Die
Medienpräsenz erfolgreicher und gut situierter Athletinnen und Athleten
zementierte das undifferenzierte Bild. Dagegen muss nun die Kampagne
ankämpfen und zudem das Image positiv aufladen.
Einer Celebrity-Endorsement-Kampagne mit heutigen Teammitgliedern wäre
aus nahe liegenden Gründen kaum Erfolg beschieden gewesen, genauso
wenig, wenn man alte Grössen vorgeschoben hätte, die noch Medaillen
gewannen, ohne das Publikum um eine milde Gabe zu bitten. Und ein
Kinder-Testimonial-Ansatz nach dem Ovomaltine-Vorbild hätte zwar die
Förderung junger Leistungssporttalente profiliert, die ersten positiven
Resultate davon aber auf den Sankt-Nimmerleins-Tag verschoben. 
Die Werbeidee von CD Urs Schrepfers Team setzte deshalb an einer ganz
anderen Stelle an: Am Vergleich des Schweizer Skistarnachwuchses mit
anderen stark bedrohten Arten. So stellten die Kreativen den Victor
nivis helveticus in eine Reihe mit dem Schreiadler, Luchs oder
Braunbär. Auch die wissenschaftliche Darstellung entspricht derjenigen,
die man aus Lexika kennt, in der die Tiere jeweils in ihren Naturräumen
dargestellt werden. Auf diese Weise hofft man, auf unterhaltsame Weise
auf die komplexen Probleme in der Nachwuchsförderung aufmerksam zu
machen.

Exklusiver Gönnerklub
Lanciert wurde die Kampagne zu Selbstkostenkonditionen mit einer
PR-trächtig ausgerichteten Pressekonferenz im Zürcher Zoo. Auf die
informative Abdeckung durch die Medien folgen sodann die klassischen
Werbemittel – Plakate, Inserate und Radiospots sowie eine grosse
POS-Präsenz bei den Sponsoren –, die zum Spenden aufrufen.
Parallel zum öffentlichen Aufruf kommen Gönnerkleber und -pins in den
Verkauf. Zudem soll ein Gönnerklub mit bis zu 100 Mitgliedern ins Leben
gerufen werden. Die Mitgliedschaft beträgt jährlich 10000 Franken. Die
Gegenleistungen umfassen ein humorvolles, naturwissenschaftliches
Kompendium über das Wesen des Skistars sowie einen speziellen Anlass
mit den Swiss-Ski-Athleten. Vorerst wird der Klub bis zu den
Olympischen Winterspielen 2010 bestehen.    

Luca Aloisi