Automobil Auch Schutzengel brauchen Ferien
– besonders jene, die im stressigen Strassenverkehr aufpassen. Zu ihrem
Glück gibt es Renault, den Créateur d’automobiles mit «der sichersten
Modellpalette Europas». Und zum Glück für Renault gibt es Publicis, die
auf solche Kampagnenideen kommt. In dieser erhalten Renault-Besitzer
von ihren Schutzengeln nette Ansichtskarten zugeschickt – aus Hawaii,
aus der Karibik oder von den Seychellen, wo sie Ferien machen, wenn sie
nicht gerade im Verkehrsstau stecken.

Sportsponsoring (II) In den USA boomt Nascar als Werbeplattform, in Europa die Formel 1. Beim Stock Car Auto Racing Nascar in den
USA steht eine konkrete Werbung für die beteiligten Automarken –
(«Stock Cars» = Serienfahrzeuge)  – im Vordergrund. Bei der Formel
1 können die siegreichen Boliden von Ferrari, BMW oder Toyota nicht für
den Strassenverkehr gekauft werden. Nur bei der Wertung der
Konstrukteure findet ein Imagetransfer für die Marke statt. Sowohl bei
Nascar wie bei der Formel 1 sind im werbefreundlichen Umfeld dieser
Spektakel aber immer mehr «Trittbrettfahrer» zu beobachten. Einerseits
garantieren die Zuschauerzahlen im TV eine gute Plattform für Spots.
Noch wichtiger sind in der Formel 1 aber die weiteren Sponsoren.
Tatsächlich scheint das Sportsponsoring resistent gegen den generellen
Trend zu schrumpfenden Werbeumsätzen und zeigt sich nach wie vor in
fittester Form. International gesehen ist die Formel 1 dabei das
Liebkind der Sponsoren. Im Erfolg eines Teams sonnen sich vor allem die
Hightechprodukte, die im Hintergrund eines solchen Rennens zum Sieg
geführt haben. Die Formel 1 drohte mit Michael Schumacher als
Dauer-Weltmeister zwar langweilig zu werden. In der Schweiz sind die
Zuschauerzahlen im TV pro Rennen von 345000 im letzten Jahr auf heuer
noch 298000 gesunken. 2004 lag aber die Formel 1 beim Fernsehzuschauer
selbst im Fussballmekka Deutschland gemäss einer Studie mit 40 Prozent
Interesse im Jahresranking immer noch knapp vor Fussball mit 39 Prozent
– und dies sogar im Jahr der Fussball-EM. Nach Formel 1 und Fussball
folgen auf der Beliebtheitsskala des Fernsehens – und damit auch der
Sponsoren – Skispringen, Radsport und Boxen. Hier heissen wichtige
Sponsoren zum Beispiel Vodafone, T-online oder diverse Biermarken.
Trendsportarten wie Snowboarden oder Surfen werden mit Sportartikeln,
Nahrungs- und Genussmitteln in Verbindung gebracht.
Und wohin führen die Trends? Fussball und Beachvolleyball werden in
Zukunft besonders vom Sportsponsoring profitieren, lautet die Prognose
des Faspo, des Fachverbands für Sponsoring und Sonderwerbeformen. Als
Verlierer sieht der Verband Boxen und Tennis. Aber auch die Formel 1
müsse einen Gang zurückschalten und sich im Sponsoring auf geringere
Volumina einstellen. Ein Grund sind drohende Werbeverbote. Geschätzte
300 Millionen Euro sind bis anhin jährlich von den fünf beteiligten
Tabakkonzernen in die Formel 1 geflossen. Bereits in dieser Saison sind
die ersten Restriktionen aber wirksam geworden, und diese Geldquelle
wird sich über kurz oder lang ganz in Rauch auflösen.

Technologie statt Tabak
Eine Möglichkeit, diese Ausfälle wettzumachen, sah Niki Lauda einmal
darin, dass die Formel 1 ganz einfach in Länder ausweiche, wo
Tabakwerbung noch erlaubt ist. Das wird aber immer schwieriger. Also
müssen neue Kleber für die Rennwagen gefunden werden. Mit dem
Sponsoring findet ein Imagetransfer statt. Bei der Formel 1
profitierten in der Geschichte neben den Automarken vorwiegend Banken
von diesem Effekt. Seit die Zigarettenmarken bei der Formel 1 nicht
mehr sichtbar präsent sein dürfen, drängt vor allem die
Elektronikindustrie auf die vorderen Startplätze. Als Trend zeichnet
sich ab, dass immer mehr Technologiefirmen ihr Image mit dem
Hightechsport Formel 1 in Verbindung bringen.
«In der Formel 1 geht alles rasend schnell, und zwar nicht nur auf der
Piste, sondern auch, was die technischen Entwicklungen anbelangt»,
hiess es bei McLaren schon 1987. Damals haben sich die über 300
Ingenieure und Techniker des Teams mit dem britischen
Technologieunternehmen Sun als Partner und Sponsor zusammengefunden.
«Die Technik steht bei der Formel 1 immer im absoluten Mittelpunkt»,
meint Ron Dennis, CEO der TAG McLaren Group. Da brauche es auch
Partner, die auf ihrem Gebiet führend sind. Ayrton Senna ist mit diesem
Team Weltmeister geworden.  Auch nach dem Zusammenschluss mit
Mercedes werden die Boliden nach wie vor mit Hilfe der Technik von Sun
entwickelt. Nach acht Jahren ist der Zigarettenhersteller West auf
Grund des Tabakwerbeverbots bei McLaren ausgestiegen. Unter den heute
wichtigsten Sponsoren als Ersatz für die Tabakindustrie steht hier der
Chiphersteller Intel mit versprochenen 32 Millionen Euro in der
Poleposition. McLaren-Mercedes will das aber noch nicht bestätigen.
Intel war bereits in der vergangenen Saison als Partner von Toyota
tätig. Erschwert wird ein weiteres Engagement von Intel, weil die
oberste Motorsportbehörde FIA mit dem Intel-Konkurrenten AMD aufwändige
Simulationsprogramme vereinbart hatte.
Panasonic ist 2001 bei Toyota eingestiegen und hat einen Vertrag als
Namensgeber des Teams auf den Seiten und auf dem Heckflügel bis 2006.
Auch Siemens ist seit 1998 bei McLaren-Mercedes dabei und einer der
ersten Elektrokonzerne in der Formel 1. Siemens bietet seine Dienste
auch als offizieller Technologiepartner der gesamten Rennserie an.

Coca-Cola ante portas
Vodafone ist Sponsor des Ferrari-Teams mit Michael Schumacher. Vodafone
in der Formel 1 erzielt dank diesem Sponsoring überdurchschnittlich
hohe spontane Erinnerungswerte. In einer Befragung unter 1000 Personen
kannten 9 Prozent die Marke, und 5 Prozent verbanden sie mit der Formel
1. Aber auch im Hightechbereich fliesst das Geld nicht ungebremst. BMW
Williams muss im nächsten Jahr auf Sponsor HP verzichten. Denn der
Computerhersteller sieht seine Ziele erreicht. «Wir waren im Jahre 2005
in 200 Ländern präsent, wo weltweit 160 Millionen Menschen jeden der 19
Grands Prix verfolgten», dankt HP seinem Team zum Abschluss. Es heisst,
dass HP das Sponsoring aus Imagegründen gestrichen hat, weil in
Deutschland bis Ende 2006 1500 Stellen abgebaut werden müssen. BMW
Williams setzt jetzt vermehrt auf das Sponsoring der Allianz. Die
Versicherung will mit diesem Engagement ihren Namen stärker in
relevante Märkte wie Asien und Osteuropa tragen.
Dementiert wird, dass Coca-Cola in die Formel 1 einsteigen will. Hier
lautet die wildeste Spekulation in diversen Weltmedien, dass der
Getränkemulti nicht nur ein einzelnes Team unterstützen, sondern sogar
als Namensgeber für alle Rennen auftreten will: «Coca-Cola Formula One
Championship». Philipp Bodzenta, der Director Communications beim
Konzern, wehrt ab, meint aber: «Auch wenn wir derzeit keine Gespräche
führen, heisst dies nicht, dass wir uns diesem Thema für die Zukunft verschliessen.» Würde Coca-Cola tatsächlich einsteigen,
gäbe es sicher ein paar Crashs mit Red Bull. Auch Formel-1-Zampano
Bernie Ecclestone wollte entsprechende Gespräche mit Coca-Cola «nicht
bestätigen» – aber auch nicht dementieren. Ein Namenssponsoring der
ganzen Rennserie würde gemäss Experten pro Jahr rund 130 Millionen Euro
kosten. Ecclestone steht in der Formel1 zunehmend unter Druck. Einige
Autohersteller wie Renault, DaimlerChrysler, BMW oder Toyota drohen mit
einer eigenen Rennserie ab 2008. Ein Sponsoring-Vertrag, wie jener mit
Coca-Cola, würde Ecclestone im Poker mit den Teams eine gute Karte in
die Hände spielen.

Sportsponsoringmarkt Schweiz
Und wie läuft dieses Geschäft in der Schweiz? Der Sponsoringmarkt hier ist mit einem Volumen von 350 bis 400 Millionen Franken eher bescheiden, sagt eine Studie der Gesellschaft für Sportförderung, gfs.
Die bekanntesten Sponsoren sind hier die Banken, wobei die UBS mit 43
Prozent vor Credit Suisse (30 Prozent) und den Raiffeisen-Banken (13)
liegt. Eine wichtige Rolle im Sportsponsoring spielen auch Swisscom und
Rivella. UBS wird bis zum Finale des America’s Cup 2007 rund 20
Millionen Euro in die Segelcrew von Alinghi stecken und damit rund um
das Stichwort «Teamwork» werben. Die Credit Suisse, seit der Saison
2001 Sponsor des Teams Sauber Petronas, wird auch nach dem Verkauf von
Sauber nach Deutschland das neugeschaffene BMW-Team ab dem kommenden
Jahr und sicher noch bis 2008 unterstützen. «Die Formel 1 ist eine
wertvolle globale Marketingplattform, mit der die Marke Credit Suisse
in der ganzen Welt präsent ist», meinte Marco Taborelli, Head of Global
Marketing bei der Bank. Wie viele Unternehmen nutzt auch die CS ihre
Rennsportförderung nicht zuletzt zur Kundenpflege. Eine Einladung in
die Boxen von Monte Carlo ist als kleine Aufmerksamkeit nämlich kaum
mehr zu überbieten.

Andreas Panzeri

Hans Heinrich Coninx, der
Verwaltungsratspräsident von Tamedia, will auf jeden Fall an der
Börsenkotierung des Medienunternehmens festhalten. Die Öffnung zum
Kapitalmarkt sei ein Vorteil, erklärte er in einem Interview mit Finanz
und Wirtschaft. Tamedia wolle sich zudem die Option nicht verbauen, die
Aktien für die Realisierung eines grösseren Kooperationsabkommens zu
verwenden. Die Familienaktionäre seien bereit, dafür einen Teil des
Aktienbestandes abzugeben. Coninx erläuterte ausserdem die
Regionalausgaben-Pläne für den Tages-Anzeiger, die letzte Woche
öffentlich wurden: Beschlossen sei lediglich der Grundsatz. Spezifische
Abklärungen würden für jede Regionalausgabe getroffen. Danach erst
falle der definitive Entscheid für die einzelnen Splits. Das
Verlagshaus hat sich keine feste zeitliche Frist gesetzt, bis die
Regionalausgaben die Gewinnschwelle erreichen müssen, wie Coninx weiter
ausführte. Er sei aber überzeugt, dass mit diesem Vorgehen der richtige
Weg eingeschlagen werde, um den Tages-Anzeiger in der Region Zürich zu
stärken.

Verbände Im Auftrag der Allianz gegen Werbeverbote lanciert die Schweizer Werbung SW eine neue Kampagne mit Lokalstrategie.Kurswechsel ist angesagt. Da in Sachen
Tabak- und Alkoholwerbeverbote die Kantone dem Bund den Rang abzulaufen
scheinen, reagiert jetzt die SW mit einer neuen
Kommunikations-
strategie. An Stelle der für viele unverständlichen
Zensurbalken über den Markenzeichen der Sponsoren soll das neue Konzept
die Problematik konkreter und emotionaler darstellen. Mit Headlines in
giftigem Gelb macht die Kampagne  deutlich, dass Werbeverbote
gerade regionale und lokale Sponsoringplattformen in ihrer Existenz
bedrohen. «Wir wollen mit der neuen Kampagne der Bevölkerung den
Zusammenhang zwischen Werbung und Sponsoring aufzeigen und wie sich
Werbeverbote auf das Sponsoring und konkret auch auf viele lokale
Sport- und Kulturveranstaltungen auswirken könnten», erklärt Piero
Schäfer, Kommunikationsverantwortlicher der SW. Immerhin legt die
Tabak- und Alkoholindustrie jährlich rund 100 Millionen Franken für
Werbung und Sponsoring aus, so der Verband. Kein Pappenstiel also.

«Testmarkt» Baselland
Die Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll hat die Botschaft mit plakativen
Mitteln visualisiert. Weil gegenwärtig die Baselbieter Regierung mit
besonders rigorosen Werberestriktionen zum Vorbild für andere Kantone
werden könnte, startet die neue Kampagne ihren schwierigen Kampf in der
Höhle des Löwen. Im Raum Basel also, wo das geplante Alkohol- und
Tabakgesetz künftig neben Plakaten auch Bandenwerbung in Sportstadien,
Videoprojektionen, grossflächige Fahrzeugaufschriften, ja sogar
Sonnenschirme mit Logos verbieten könnte. Sponsoren, die zum Beispiel
die Eishockeyliga unterstützen, das lokale Grümpelturnier oder das
kantonale Musikfest in Liestal, dürften dann mit ihrer Werbung für
alkoholische Produkte und Tabakwaren nicht mehr auftreten. Das wiederum
führt zu einer erheblichen Einbusse an Sponsorgeldern, auf welche die
Sportclubs und kulturellen Vereine angewiesen sind. Dass überdies das
lokale Gewerbe durch die kantonalen Gesetze diskriminiert würde,
fliesst unterschwellig mit. Für den Kanton Bern ist beispielsweise ein
Gurtenfestival-Motiv geplant, weil dieses von Heineken gesponsert wird,
oder ein Sujet, das auf das Stade de Suisse zugeschnitten ist. Nach
diesem Muster und in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Sponsoren
werden die kantonalen Kampagnen erarbeitet.
Stellten die Medien für die letzte, nationale Kampagne Werberaum und
-zeit im Wert von über vier Millionen Franken zur Verfügung, wird sich
ihr finanzielles Engagement nun auf Grund der neuen Lokalstrategie
kapillar verteilen. TV-Stationen bleiben aussen vor, nicht aber die
Kinowerbung. «Gerade diese wären am stärksten vom generellen
Werbeverbot betroffen, weil sie sich bis zu einem Viertel mit Alkohol-
und Tabakspots finanzieren», so Schäfer. Wie hoch der Sponsoringanteil
der Tabak- und Alkoholindustrie an lokalen Events ist, kann der Verband
allerdings nicht aufzeigen.

Luca Aloisi

Werbevermittler Im Konflikt zwischen AdX und Publicitas vor der Weko will die P eine Lösung statt ein Urteil.Im gut vier Jahre alten Konflikt mit dem
kleinen Werbevermittler AdX ist die PubliGroupe nun bereit, eine
«einvernehmliche Lösung» zu suchen. Dies sagte Patrik Ducrey,
stellvertretender Direktor der Wettbewerbskommission  (Weko).
Bis die P zu diesem Schritt bereit war, waren eine Klage von AdX und
starker Druck der Weko nötig. Ab dem 6. November 2002 untersuchte das
Weko-Sekretariat, was es nach einjähriger Vorabklärung erst vermutet
hatte: dass die P über ihre Tochter Publicitas möglicherweise den
Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt – unter ihnen AdX – den Marktzugang
durch ungerechtfertigte Kommissionierungsrichtlinien blockiere. Das
Resultat der Untersuchung gab das Weko-Sekretariat nie bekannt, die P
selbst hingegen schon. Das Sekretariat sehe «seine Vermutungen aus der
Vorabklärung bestätigt», verlautete Ende 2004 empört aus Lausanne. Mit
andern Worten: Die P müsste ihre Richtlinien abändern.
Anlässlich einer Anhörung vor der Kommission im April 2005 musste die P
einlenken. «Das Weko-Sekretariat ist beauftragt, mit der P zu einer
einvernehmlichen Lösung zu kommen», sagte Ducrey. Das Ergebnis müsse
wieder der Kommission vorgelegt werden. «Wir kommen zwar vorwärts, aber
nur in kleinen Schritten», stellt Ducrey fest.
«Wir tragen keineswegs zu Verzögerungen bei», wehrt sich Georges von
Csernatony, bei der PubliGroupe Chef strategische Planung und Mitglied
der Geschäftsleitung. «Wir sind an einer raschen Lösung sehr
interessiert, denn wir wollen rasch Rechtssicherheit – auch im
Interesse unserer Kunden.» Er diskutiere diese Themen mit der Weko
schon seit 1997 und habe dort mit ständig wechselnden Sachbearbeitern
zu tun. Das erschwere die Sache. Allerdings bestreitet er auch nicht,
dass die P von ihrer früheren, harten Position abrücken muss. «Wir sind
kein Granitblock und zeigen durchaus auch Entgegenkommen. Zudem hat
sich ja der Markt verändert», sagt von Csernatony. Mehr will er aber
nicht preisgeben.
Bei AdX, das die ganze Sache ins Rollen gebracht hatte, weiss man wenig über den aktuellen Stand der Gespräche. In die kon-
krete Lösungssuche sei er bisher nicht einbezogen worden, sagt Inhaber
Werner Baumann. Doch gehe er davon aus, dass die Angelegenheit «auf
gutem Weg» sei.

Markus Knöpfli

René Worni hat seine Zweifel am Mantra des
Tages-Anzeigers.Spätestens seit dem Pakt von
PubliGroupe und NZZ vor etwa einem Jahr – der plötzliche Zusammenprall
zweier Unternehmenskulturen ist an der Falkenstrasse übrigens bei
weitem nicht vernarbt – nimmt man wahr, dass der Tages-Anzeiger wachsen
muss. Die aufwändig bestückte Redaktion will finanziert, das
internationale Korrespondentennetz unterhalten und die
30 Prozent Leser ausserhalb des Kantons wollen bedient werden. Für
Chefredaktor Peter Hartmeier das Mantra schlechthin: Der Tagi muss im
Lokalen wachsen, weil er das nur dort kann, um nicht endgültig zur
Regionalzeitung (in der Branche schon längst die gängige Bezeichnung)
abqualifiziert zu werden. Da ist zwar die Expansion des Hauses in
Winterthur und Frauenfeld, da ist der Poker um die PubliGroupe-
Beteiligung von 37 Prozent an der Basler Zeitung, die sowohl an der
Falken- wie auch an der Werdstrasse zuoberst auf der Wunschliste steht.
Doch wie das Tamedia-Flaggschiff draussen in den Zürcher Gemeinden
Anker werfen will, ist bis Redaktionsschluss immer noch gut gehütetes
Geheimnis. Dabei interessieren weniger Zeitpunkt, Anzahl und Standort
denkbarer Tagi-Lokalredaktionen, sondern vielmehr das
publizistische Konzept dahinter. Anders gefragt: Was vermag das Wirken
der ersten Lokalredaktion am linken Seeufer unter Laborbedingungen an
verwertbaren Einsichten zu liefern? Im Blauen Regionalbund des
Mutterblattes sollen die grossen Linien gezeichnet werden, Fluglärm,
die Auswirkungen der Couchepin-Offensive im Gesundheitswesen und so
fort. Doch es liegt in der Natur der Sache, dass Themen im Lokalteil zu
Themen zweiten Grades werden. Das vermag auch eine aufwändige tägliche
Redaktionsdiskussion um die Platzierung der Texte nicht restlos
auszuräumen. Ausserdem beherrschen das die angestammten
Regionalzeitungen weit besser. Eigentlich müsste Tamedia ihr
Einzugsgebiet in kleine Mikrokosmen einteilen und die so entstehenden
kleinen «Jungfrau Zeitungen» vom Mutterschiff trennen und in
die publizistische Unabhängigkeit entlassen.
 

René Worni

Die 3M (Schweiz) AG und screenIMAGE in
Root/Luzern verstärken ihre Zusammenarbeit im Bereich der dynamischen
Werbeplattformen. Mit der Zusammenarbeit vernetzen die beiden Firmen
ihre Angebote von Hardware und Software zur umfassenden Lösung für
visuelle Kommunikation.
Auf spielerische Art gezielt Werben
screenIMAGE steht für vernetzte Werbestandorte – in Bars & Clubs
sowie öffentliche Standorte. Mit screenplan.ch offeriert screenIMAGE
eine intelligente und schnelle Software. Sie erlaubt ohne grossen
Aufwand und spezifisches Fachwissen, Werbebotschaften spielerisch
einfach auf das Werbemedium aufzuschalten. Die Werbevermarktung wird
durch die eigene Media-Abteilung von screenIMAGE realisiert.

Projektion ins rechte Licht gerückt
Mit Vikuiti setzt 3M in der Rückprojektionstechnologie neue Impulse. 3M
Vikuiti besticht durch erstklassige Bildwiedergabe. Selbst bei einem
Betrachtungswinkel von bis zu 180° garantiert die
Rückprojektionsscheibe ein reflexionsfreies, klares Bild. Dies ist
speziell beim Einsatz im Schaufenster ein wesentlicher Vorteil
gegenüber herkömmlichen Medien. Auch die Grösse der
Rückprojektionsscheibe beeindruckt: 95 Zoll (213,4 x 122 cm) ist das
grösste Standard-Format.

Einsatz an verschiedensten Orten
Die Einsatzmöglichkeiten reichen von Einzelanwendungen, über
grossflächige und aufwändige Designkonzepte, bis hin zu
Netzwerklösungen mit mehreren Projektionsflächen. Im Gegensatz zu
statischer Werbung bietet dynamische Kommunikation hohe Flexibilität:
der Kommunikations-Inhalt lässt sich zeitlich variabel gestalten, kann
kurzfristig aktualisiert und dadurch gezielt der Zielgruppe angepasst
werden. Typische Einsatzbereiche sind „Informationsboards“ in
Eingangshallen von Banken, grossflächige Anwendungen in
Ausstellungsräumen von Autohändlern oder Schaufensterinstallation bei
Detailhändlern.

Gastkommentar Mit dem neuen
Tarifmodell kommt Bewegung in die Tarifstrukturen der Insertionspreise
– hoffentlich in die richtige Richtung, meint Jürg Siegrist.
Das neue Tarifmodell der Schweizer Presse
ist grundsätzlich ein Schritt in die richtige Richtung. Es ist schon
darum zu begrüssen, weil es zum einen eine Vereinfachung der
Tarifstrukturen mit sich bringt und zum anderen der Tatsache Rechnung
trägt, dass es den Druckern und den Druckmaschinen des 3. Jahrtausends
ziemlich einerlei ist, ob sie 2-, 3- oder 4-farbig drucken. Nach
unserem Kenntnisstand vom 8. November wird das neue Tarifmodell
zunächst bei 22 Titeln zum Einsatz kommen.
Bis dato sind auch schon zahlreiche Tarife bekannt, aber es fehlen noch
mehrere wichtige Titel wie SonntagsZeitung, Blick, Metropool und
Aargauer Zeitung. Die Anzeigenpreisliste des VSW wird aber laufend
ergänzt (nachzulesen unter , Stichwort Produkte
Anzeigenpreisliste 2005). So weit, so gut.
Es versteht sich von selbst, dass die neuen Tarife und Rabattformen für
die Werbeauftraggeber von grösster Bedeutung sind. Der SWA hat seine
Meinung zu den Insertionspreisen oft und deutlich genug zum Ausdruck
gebracht. Daran wird sich nichts ändern, aber im Moment ist eine
sachdienliche und gerechte Beurteilung des neuen Tarifmodells einfach
noch nicht möglich.
Der SWA hatte bereits im Oktoberheft seines Info eine Umfrage bei den
Verlegern durchgeführt, deren Antworten unter dem Strich Anlass zur
Hoffnung auf eine vernünftige Preisgestaltung geben. Sobald alle Daten
vorliegen, wird der SWA diese wie immer sowohl im nächsten
Jahresbericht (etwa Mitte März) wie auch als Sonderdruck publizieren.
Zudem werden wir eine Analyse über die Auswirkungen des neuen
Tarifmodells erstellen, und darin wird sich zeigen, ob das neue
Tarifmodell eine Sache mit Hand und Fuss oder nur die kosmetisch
geschönte Darstellung weniger schöner Preise ist. Aber wait and see –
wir wollen nicht unken, sondern das Beste für alle Beteiligten hoffen.
Parallel zu unserer Analyse werden wir die Preisstruktur und
Rabattsituation bei den Stellen-
und Finanzinseraten in gewohnter Weise publizieren. Deren Anpassung an
die Tarife der übrigen Werbung ist ein ebenso altes wie grosses
Anliegen des SWA. (Sämtliche Publikationen des SWA sind übrigens
öffentlich und stehen als PDF-Downloads unter www.swa-asa.ch zur
Verfügung.)
Wie auch immer – es ist erfreulicherweise Bewegung in die
Tarifstrukturen der Insertionspreise gekommen. Wir werden die weitere
Entwicklung aufmerksam und keineswegs kommentarlos verfolgen.

Jürg Siegrist ist Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA).

Detailhandel Mit dem Markteintritt
von Aldi haben die Grossverteiler ihre Auftritte aggressiv zugespitzt.
Der Harddiscounter hält seinen Werbeball derweil noch sehr tief.  «Es gibt Discounter mit ein paar Hundert
Produkten im Sortiment», sagt Werbefigur Heidi Bühler in einem
Migros-TV-Spot. Und zieht den Vergleich mit der Migros, wo es über
30000 seien. Überbracht wird die Botschaft mit einem eindeutigen
Unterton. Der spöttische Spot war aber erst der Vorgeschmack und das
Kontrastprogramm zur Charme-offensive an der Front. Die zynischen Seitenhiebe gegen die neuen Harddiscounter aus dem
Ausland folgten mit den Ladenneueröffnungen der letzten Woche. Zudem
kamen diese nicht nur in konzentrierter Form von Migros und Coop. Die
Detailhandelsriesen erhielten zusätzliche Rückendeckung durch eine
Studie des Instituts IHA-GfK im Auftrag des Verbands Promarca. Gemäss
dieser orientieren sich die Schweizer mehr an der Qualität als am Preis. Dieses Argument haben denn auch die heimischen Detaillisten in den
letzten Wochen rauf- und runterdekliniert – als Dreh- und Angelpunkt
der bissigen Werbeauftritte. Die Vergleichswerbung baute aber nicht nur
auf den direkten Qualitätsausprägungen in den Bereichen Frische,
Auswahl und Güte der Ware oder Ladenarchitektur, sondern auch auf einer
patriotischen Ebene.
Besonders stark und ironisch brachte der Publicis-TV-Spot «Welcome»
dieses Wir-Gefühl zum Ausdruck. Darin gibt ein gewisser René Zubler
seine Werbeidee zum Besten und heisst den neuen Mitbewerber im Namen
der Migros in der Schweiz herzlich willkommen – mit verschiedenen Tipps
und leicht gönnerhaft. Nicht minder indirekt in der Ansprache zieht die
neue Coop-Hausagentur KSSJ kohärente und konzise Vergleiche mit der
neuen Konkurrenz. In ihrem kämpferischen Selbstbewusstsein scheut Coop
nicht einmal Preisvergleiche, wohl wissend, dass im Harddiscounter
individuelle Kundenwünsche unerfüllt bleiben. Parallel dazu fahren Coop
wie Migros die ganzseitigen Aktionsanzeigen «Wochenschau für Sparer»
und «Wochenhits» fort. Anders als Denner, der keine Werbemassnahmen für
den Aldi-Einstieg entwickeln liess, profilierte sich Volg mit der
unbeholfenen «Dann bin ich halt blöd»-Kampagne als kundennahe
Ladenkette mit Schweizer Wertetradition. Volg-Chef Ferdinand Hirsig
sagte gegenüber der Aargauer Zeitung, man wisse nicht einmal mehr, wer
den Spruch kreiert habe.
Aldi, der seine ersten sechs Läden in Gebieten eröffnet hat, wo seine
Bekanntheit bereits hoch ist, durfte sich über so viel mediale
Aufmerksamkeit freuen. Auf den Empfang reagierte der Discounter, wie zu
erwarten war, nicht, sondern platzierte rational und pragmatisch seine
Aktionsanzeigen in überregionalen Zeitungen sowie eine Broschürenreihe
im SonntagsBlick, in der die Geschichte und Philosophie von Aldi
aufzeigt wurde. Zusammen mit den Radiospots, der wöchentlichen Broschüre «AldiWoche»,
die an Haushaltungen im Umkreis der Filialen verteilt wird, dem
Onlineauftritt mit dem hausbackenen Werbefilm und dem E-Mail-Newsletter
sei Aldi, anders als vielfach kolportiert, schon massiv als
Werbetreibender aufgetreten. Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse,
schliesst in Zukunft den Einsatz von «überraschenden» TV-Spots nicht
aus. Das mache aber erst Sinn, wenn das Filialnetz eine entsprechende
Grösse erreicht habe. Über die Willkommensspots der Konkurrenz musste
er schmunzeln, «obwohl sie bei weitem nicht der Realität entsprechen».
   

Luca Aloisi

Das Kantonsspital Winterthur organisiert
seine Unternehmenskommunikation neu. Das Mandat für die Konzeption und
Realisation der neuen Kernmedien hat die Zürcher Agentur TBS Identity
nach einer Konkurrenzpräsentation erhalten. Der Auftrag resultiert aus der umfassenden Verwaltungsreform
des Kantons Zürich. In diesem Rahmen hat der Regierungsrat entschieden,
dass die beiden kantonalen Akutspitäler, das Universitäts-Spital Zürich
und das Kantonsspital Winterthur, in selbständige öffentlich-rechtliche
Anstalten umgewandelt werden sollen. Diese Rechtsform verleiht den
beiden Spitälern eine hohe betriebliche Selbständigkeit und somit auch
die Möglichkeit einer eigenständigen Positionierung im Markt.

Die Agentur Communication Partners in Baar
ist mit der Kommunikation für die Konferenz «Economie 06 – Zurich»
beauftragt worden. Thema dieser internationalen Tagung sind ethische,
sozial- und umweltverantwortliche Investitionen sowie deren Standards
und Zertifizierungen. Am 9. und 10. Oktober 2006 werden Repräsentanten
von Banken, Versicherungen, Pensionskassen und Investmentfonds mit
Vertretern von NGOs, humanitären Organisationen, Gewerkschaften und
akademischen Experten über gemeinsame Projekte im Bereich von Corporate
Social Responsibility diskutieren. Hinter der Konferenz steckt die in
England ansässige Organisation «Economie», die von mehreren
Hedgefonds-Unternehmern aus London gegründet wurde. Die Tagung soll
laut Mitteilung von Communication Partners auch in den Jahren 2007 und
2008 in Zürich über die Bühne gehen.

Wrigley Schweiz startete eine Kampagne für
ihren stärksten Kaugummi-Brand Airwaves. In Zusammenarbeit mit der
Werbeagentur M+K Wien, die auch den Standort in Österreich erfolgreich
im below the line Bereich betreut, wurde diese medienübergreifende
Kampagne (Print, POS, Internet) entwickelt.
Im Vordergrund der Promotion steht die Erhöhung des Bekanntheitsgrades
und der Kommunikation der Produktbenefits der Marke Airwaves bei der
Zielgruppe der 14-39 Jährigen. The product is the hero lautete die
Devise für die eindrucksvolle grafische Umsetzung, die noch zusätzlich
durch ein Gewinnspiel die Lust am Abenteuer weckt. Auch am Point of
Sale sorgt eine attraktive Promotionmechanik mit On Pack Rubbellosen
für Kaufanreiz und damit für eine Umsatzsteigerung.
Die begleitende Internet Kampagne wurde gemeinsam mit der Twyn-Group
erstellt und erstmals auch auf der Schweizer Promotion-Platform von
powerwinning.ch mit einer reichweitenstarken Banner-Kampagne etabliert.
Sensationelle Erfolge erzielte eine zusätzliche Kooperation mit 20
Minuten. In nur kurzer Zeit konnten bereits mehr als 8000
Gewinnspielteilnehmer erreicht werden.