Der BSW Leading Swiss Agencies will eine
einheitliche Plakatforschung. In einer Mitteilung spricht sich der
Verband von Werbe- und Kommunikationsagenturen gegen zwei verschiedene
Forschungsansätze aus. Er erwartet von der Allgemeinen
Plakatgesellschaft (APG) und Clear Channel Plakanda (CCP) eine Einigung
und ein weiterhin gemeinsames Vorgehen bei der Plakatforschung. APG und
CCP hatten sich Anfang 2002 auf das Projekt Swiss Poster Research
verständigt, das mit Hilfe von Satellitentechnologie die Kontaktchancen
von Plakatstellen sowie deren Wirkung als Netz ermittelt. Diesen Sommer
sistierte CCP aber die Mitarbeit wegen Zweifel an der Tauglichkeit der
Messmethode. Der BSW ist nach Anhörung beider Parteien zur Ansicht
gekommen, dass die bisher erarbeiteten Grundlagen für eine einheitliche
Plakatforschung in der Schweiz richtungweisend seien. Die momentan
bestehenden Differenzen dürften nach Meinung des Verbands mit
verhältnismässig geringem Aufwand beseitigt werden können. Die
Vertreter der Mediaagenturen im BSW zeigen sich überzeugt, dass nur mit
einem gemeinsamen Vorgehen und einem gemeinsamen Planungstool ein
Standard erreicht werden kann, der für die Agenturen und ihre
Auftraggeber die Voraussetzungen für eine klare und transparente
Planung schafft.

Der Sponsoring- und Crossmedia-Leiter der
Publisuisse, Marcel Zwahlen, hat seinen Posten verlassen. Die
Kaderstelle war erst vor wenigen Monaten geschaffen worden, Zwahlen ist
nun nach nur zwei Monaten gegangen. Wie der Klein Report berichtet, hat
der Abgang nichts mit der Arbeitweise zu tun, sondern liege im
persönlichen Bereich. Genaueres sei nicht bekannt. Marcel Zwahlen war
zuvor während sechs Jahren bei der IP Multimedia tätig.

Vom 11. Juli bis 12. August 2005 wurden 25
Folgen der beliebten Gemeinde-Portraits ausgestrahlt. Jeden Montag bis
Freitag ab 18.30 wurde aus diversen Regionen jeweils eine Gemeinde
vorgestellt. Durch die Sendungen führte – wie schon vergangenes Jahr –
der ehemalige SF-DRS-Reporter Victor Rohner. Mit der Sommerserie «I de
Ostschwiz dehei» will er jener wachsenden Zahl von Menschen etwas
bieten, welche die Ferien zuhause verbringen. Die Sendung wurde
begleitet mit Sponsoringmassnahmen von Raiffeisen, Tele Ostschweiz,
Schützengarten und Appenzeller-Käse. Die St. Galler Agentur Pulpcom
wurde für die Sicherstellung dieser Massnahmen engagiert und führte
diese 25 Mal erfolgreich durch.

Mit einer Flugblattaktion vor dem Berner
Rathaus haben die Journalistenverbände Impressum und Comedia am
Donnerstag auf den drohenden Stellenabbau bei der Tageszeitung Der Bund
aufmerksam gemacht. 15 Stellen – ein Viertel der Arbeitsplätze in der
Redaktion – stünden auf dem Spiel, heisst es in einer Mitteilung dazu.
Mit Hinweis auf das Budget 2006 hätten die Aktionäre der Redaktion
klargemacht, «dass sie subito eine bis anderthalb Millionen Franken
einsparen muss». Diese Angaben entsprechen einer Meldung der NZZ am
Sonntag von Mitte Oktober, wo von 10 bis 15 Stellen die Rede war.
Gegenüber der Nachrichtenagentur SDA dementierte Bund-Chefredaktor
Hanspeter Spörri den Stellenabbau am Donnerstag. Er bestätigte zwar die
Höhe der einzusparenden Summe. Es treffe aber nicht zu, dass ein
Viertel der Redaktion geopfert werden solle. Der Bund solle als
journalistisch gemachte Qualitätszeitung erhalten bleiben. Laut Spörri
stehen verschiedene Sparvarianten zur Diskussion, wobei er über keine
davon glücklich sei. Die Zukunft des Bunds und seiner Kooperation mit
der Berner Zeitung («Berner Modell») wird diesen Samstag am Berner
Medientag thematisiert. Veranstalter der kostenlos zugänglichen Tagung
sind die Journalistenverbände sowie das Institut für Kommunikations-
und Medienwissenschaft der Uni Bern und die SRG Bern.

An den London International Advertising
Awards (LIAA) hat Ruf Lanz als einzige Schweizer Agentur einen Preis
gewonnen. Prämiert wurde der Radiospot «I just called to say I love
you», in dem Bewohner des Blindenwohnheims Mühlehalde den Evergreen von
Stevie Wonder anstimmen. Der Spot setzte sich in der Kategorie «Special
Adaptation of Music» durch. Ruf Lanz schaftte zudem vier
Shortlist-Platzierungen: mit den Bleistiften und den Telefonnummern für
McKinsey im Bereich Below-the-Line, mit dem Sujet «Horror» für die
Suva, sowohl als Plakat wie als Anzeige. Weitere Schweizer Finalisten:
Publicis mit dem Weihnachtsmailing für Wilson Tennis Equipment, der
Fitness-Plakatkampagne für das Bundesamt für Gesundheit und den
Plakaten für Médecins sans Frontières. Spillmann/Felser/Leo Burnett mit
den verschneiten Autos für Alpenarena.ch, dem Spot für Mammut und der
Spotkampagne für Feldschlösschen sowie mit der Kampagne für Baileys,
sowohl im Bereich Poster wie im Print. JWT+H+F mit der
Smirnoff-Kampagne als Billboard, als Poster und als Anzeigen. Advico
Young & Rubicam mit den Plakaten für Brot für alle und einer
Anzeige für JAP Asian Fashion Store sowie für das ADC-Jahrbuch 2004 in
der Kategorie «Best Use of Illustration». Matter & Partner mit
einem Mailing für die Tribis Hundeschule. Euro RSGC mit einer Anzeige
für Riposa. Jung von Matt mit der Anzeigenkampagne für Julius Bär.
Lichtspiele mit einem Corporate Video für Atel. Walker mit einem Spot
für Powerflame. Futurecom interactive mit dem «Ingenieur Movie» für IWC.

Am Mittwoch füllte ein SVP-Inserat zum «Bussenterror» eine halbe Seite des Tages-Anzeigers. Wie 20 Minuten nun
schreibt, war diese veröffentlichte Version von der Rechtsabteilung
der Tages-Anzeiger-Herausgeberin Tamedia abgeschwächt worden. Aus «So lügen
Elmar Ledergeber und Esther Maurer» wurde «So sagen Elmar Ledergeber
und Esther Maurer die Unwahrheit». Man habe das Inserat abgeändert, da
ansonsten eine Ehrverletzung vorliegen könne, durch welche wiederum die
Zeitung rechtlich angreifbar wäre. Wie 20 Minuten weiter berichtet,
sorgt man sich dagegen beim Blick weniger um rechtliche Sanktionen.
Kommunikationsleiter Marco Castellaneta sagte gegenüber der
Gratiszeitung: «Wir wollen die Meinungsfreiheit gelten lassen.»

2005 erweist sich als guter Jahrgang für
Kommunikationsleiterinnen und -leiter. Die Teilnehmerzahl an den
Diplomprüfungen stieg gegenüber dem Vorjahr um 12 auf 49. Davon haben
41 bestanden, was eine  beachtliche Erfolgsquote von 84 %
bedeutet. 24 der frisch Diplomierten sind Frauen, 17 Männer. Die gute
Performance habe sich natürlich auch auf die Durchschnittsnote
ausgewirkt, heisst es in einer Mitteilung. Sie liegt bei 4,33. Mit
einer Gesamtnote von 5 führen Christian Meier aus Bern und Viviane
Rauch-Lyoth aus Steinmauer die Liste der Absolventinnen und Absolventen
an. Die Diplomfeier samt Übergabe der Dokumente findet am 9. Dezember
abends in Zürich statt.

Die Entwicklung der Öffnungsraten von
E-Mails ist weiterhin rückläufig, durchschnittlich wird nur jedes
dritte verschickte E-Mail geöffnet. Zu diesem Ergebnis kommt der
E-Mail-Trendreport für Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA) des
Online-Werbedienstleisters Doubleclick, der Mails als
Marketingwerkzeug für das zweite Quartal 2005 untersuchte. Im Vergleich
zum Vorjahr sank die EMEA-Öffnungsrate von 40 % auf 32 %. Laut
Doubleclick erklärt sich der starke Rückgang
möglicherweise dadurch, dass die Nutzer aufgrund des steigenden Volumens eine
gezieltere Auswahl der E-Mails treffen, die sie tatsächlich öffnen. Zu
dieser Thematik hat der Online-Dienstleister eine eigene Studie
veröffentlicht.
Neben den Ergebnissen zu den Öffnungsraten untersucht
der Trendreport auch die Auslieferungsquoten, die sich aus versandten
E-Mails abzüglich Bounce-Backs zusammensetzen. Sie sind nach wie vor
sehr hoch, in EMEA konnte im Jahresvergleich ein Anstieg um 1,6 % auf
90,9 % verzeichnet werden. Die Click-Through-Raten sind im Vergleich
zum Vorjahr stabil geblieben. Die
durchschnittliche Rate für EMEA betrug im zweiten Quartal 2005 9,7 %.
Doubleclick untersuchte diesen Wert für drei europäische Länder
genauer. Demnach verzeichnet Frankreich mit 11,1 % die höchste
Click-Through-Rate, gefolgt von Grossbritannien mit 9,8 % und
Deutschland mit 7,9%. Weiter hält
der E-Mail-Trendreport fest, HTML bleibe das beliebteste E-Mail-Format.

Die Verfasser der Studie vermuten, dass E-Mails nach wie vor einen
wichtigen und einflussreichen Kanal für Marketing darstellen werden.
Zudem zeige das Resultat, dass Kunden mittlerweile bewusster
entscheiden, auf welche E-Mails sie reagieren. Dementsprechend müssten
Werber nun ihre Strategien anpassen. Die für die Untersuchung
erforderlichen Daten wurden aus über einer Milliarde E-Mails erhoben,
die zwischen April und Juni 2005 über die Dartmail-Plattform von
Doubleclick in Europa, im Nahen Osten und in Afrika versandt wurden.

Der französische Investor Vincent Bolloré
hat seinen Anteil an der Media- und Marktforschungsgruppe Aegis weiter
ausgebaut. Der Chairman und Teilhabe der Werbeholding Havas besass am
Donnerstag gemäss der Aegis-Website bereits 24,99 %. Dass Bolloré nach
dem Erreichen der 20-%-Schwelle weiter zukauft, sieht die Financial
Times (FT) als Zeichen dafür, dass er eine Fusion der Gruppe mit Havas
plant. Da der Konkurrent Publicis von einer Offerte für Aegis Abstand
genommen habe und auch von Seiten des Konsortiums Hellman &
Friedman/WPP bisher kaum ein Zeichen für ein Angebot gekommen sei,
glauben die FT-Analysten nicht, dass die Zukäufe als Finanzinvestition
Sinn ergeben. Sie tippen vielmehr darauf, dass Bolloré auf diese Weise
eine Übernahme von Aegis durch Havas vorbereitet. Die Aegis-Aktionäre
dürften wohl nur einem Cash-Angebot zustimmen, meint die FT. Doch das
würde die finanzielle Struktur von Havas strapazieren. Die Lösung: Ein
Bar-Angebot mit einer Option auf Umwandlung in Havas-Aktien, welche
Bolloré einlösen würde. Der Investor käme so zu einer grösseren
Beteiligung an Havas, die Werbeholding mit der Aegis-Tochter Carat zu
mehr Marktmacht im Media-Einkauf, und der Forschungsarm von Aegis
könnte an WPP verkauft werden, um so einen Teil der Cash-Offerte wieder
einzuholen.

Den „Public Relations Book Award 2005“ für das beste Buchkonzept zum Thema
„Public Relations“ erhält Dr. Peter P. Knobel aus der Schweiz. Sein Konzept
mit dem Arbeitstitel „PR-Agenturen führen. Best practice für Auftraggeber
und Agenturleiter“ beurteilte die fünfköpfige Jury als ein wichtiges Thema,
zu dem eine grundlegende Darstellung für Praktiker bisher fehlt. Überzeugt
habe insbesondere die klare Gliederung des Konzeptes, die
Orientierungshilfe, die das Fachbuch Auftraggebern und Agenturleitern bieten
wird, und die punktgenaue Marktanalyse.Der Preisträger ist Geschäftsführer der PR-Agentur Dr. Peter P. Knobel Zug,
dem exklusiven Associate von Hill & Knowlton in der Schweiz. Anstoss zu
seinem Fachbuchkonzept gab, so Knobel, ein Lehrauftrag am Institut für
angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule Winterthur, der
zeigte, dass es an Literatur zur Führungsthematik der PR mangelt.
Der Award ist verbunden mit einem Buchvertrag. Das Buch erscheint im
kommenden Frühsommer in dem auf PR-Themen spezialisierten Viola Falkenberg
Verlag in Bremen.
Für den „Public Relations Book Award 2006“ können bis zum 1. September 2006
Konzepte für ein Sachbuch zu den Grundlagen der PR oder zu
branchenspezifischer PR eingereicht werden. Die Teilnahmebedingungen stehen
unter www.falkenberg-verlag.de/award.htm.

Sportsponsoring (I) Die National
Association for Stock Car Auto Racing, Nascar, wird in den USA zur
immer beliebteren Werbeplattform. 2004 erzielte sie einen Umsatz von drei Milliarden Dollar – und einen noch höheren Werbewert. Amerikas grösste Filmstars scheinen einen
neuen Lieblingstreffpunkt gefunden zu haben: Es sind nicht mehr nur die
roten Teppiche der Oscar- und Emmy-Zeremonien, wo man Celebrities wie
John Travolta, Britney Spears oder Ben Afflek antrifft. Neuerdings
tummeln sie sich öfter auf dem schwarzen Teerbelag des Daytona
International Speedway in Florida, wo einige der Wettbewerbe des
Nascar-Rennzirkus stattfinden. Sie singen dort nicht nur die
Nationalhymne oder geben das berühmte Startkommando «Gentlemen, start
your engines». Sie kommen ausserdem, um ihre neuen Filme oder Alben zu
promoten und weil sie dort genauso viel Publicity bekommen wie auf der
Couch von Jay Lenos’ «Late Night Show». Nascar profitiert davon, dass
die berühmten Gesichter noch mehr Zuschauer vor den Fernseher holen als
die derzeit 5,5 Millionen TV-Haushalte in den USA, wenn die Rennen
übertragen werden. Allerdings fliesst bei den Cross-Promotion-Deals in
der Regel kein Geld. «Wir haben eine gute Beziehung zu Hollywood und
haben jetzt auch ein Büro in Los Angeles», sagt Andrew Giangola, der
Direktor für Businesskommunikation bei Nascar. «Das ermöglicht den
Unterhaltungskonzernen, durch Nascar Marketing zu betreiben.»
Und umgekehrt: Nascar war in diesem Sommer einer der Hauptsponsoren des
Films «Herbie: Fully Loaded» mit Teenstar Lindsay Lohan, in dem das
Filmmotiv von «Herbie», einem Oldtimermodell des VW Käfer, wiederbelebt
wurde. «Herbie» soll in dem Film bei einem Nascar-Rennen antreten, und
bei den Dreharbeiten in Daytona ergab es sich wie selbstverständlich,
dass Starrennfahrer wie Jeff Gordon und Tony Stewart Nebenrollen
bekamen. «Nascar wird so zum Bestandteil der Popkultur», sagt Giangola.
Der Nascar-Rennzirkus hat sich  zu einer der populärsten und
imageträchtigsten Sportarten der USA entwickelt. So gilt Nascar nach
dem American Football als der Sport, der am häufigsten im Fernsehen
gesehen wird. Laut einer Umfrage der Sportbusiness-Agentur Turnkey
glauben 50 Prozent der befragten Topmanager in der Industrie, dass
Nascar ein «aufgehender Stern mit noch mehr Wachstumspotenzial» ist.
Die Zahlen sprechen für sich. Der Jahresumsatz wird auf drei Milliarden
Dollar geschätzt und setzt sich folgendermassen zusammen: 50 Prozent
aus Sponsorships (1,5 Mrd. US-Dollar), jeweils rund 15 Prozent aus den
Einnahmen für Übertragungsrechte (543 Mio. US-Dollar) und Tickets (429
Mio. US-Dollar) sowie Merchandising (322 Mio. US-Dollar) und Essen und
Trinken (184 Mio. US-Dollar). Allein der Wert der kostenlosen Werbung
für die Nextel-Cup-Serie hat sich zwischen 1995 und 2004 versiebenfacht
– von 0,6 auf 4,2 Milliarden Dollar.

Fans mit hoher Markenbindung
Nascar gilt als cool. Nicht nur bei den Besuchern und Zuschauern am
Fernsehschirm, sondern auch bei den Werbern und Autoherstellern, die
vor Ort vertreten sind. Die Events sorgen bei den Fans für «ein
Markenbewusstsein auf höchstem Level», sagt Terry Dolan, Nascar
Marketing Manager bei Chevrolet. Die Botschaft sei: «Wenn Sie ein Auto
herstellen können, das bei so hoher Geschwindigkeit eine solche
Leistung hervorbringt, dann muss es schon eine ziemlich gute Qualität
haben.» In seinen Anfangsjahren, also nach dem 2. Weltkrieg, bedeutete
dies strikt, dass alle Marken, die daran teilnahmen, in dieser Form
auch von der Öffentlichkeit auf der Strasse gefahren wurden. Über die
Jahre wurden gewisse Extras erlaubt, etwa bei Reifen, Federung und
Sicherheitsausstattung. Obwohl die Nascar-Rennwagen heute mit den
Modellen in den Schaufenstern der Markenhändler nur noch wenig gemein
haben, werden weiterhin Autos gut verkauft, die Rennen gewinnen. «Die
Fans assoziieren sich nun mal gern mit einem Sieger», meint Dolan. Auf
diese Weise kommt der alten Binsenweisheit aus den 50er-Jahren, «Fahr
Rennen am Sonntag, verkaufe Autos am Montag», noch immer eine gewisse
Gültigkeit zu: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nascar-Fan ein dort
teilnehmendes Auto kauft, ist nach Angaben des Chevrolet-Managers
fünfmal höher als bei anderen Marken. Die Kaufentscheidung wird den
Fans auch durch so genannte Mini-Autoshows erleichtert, die vor jedem
Rennen vor der Arena abgespult werden, um ihnen die stundenlange
Wartezeit bis zur Öffnung zu vertreiben.

Hoher Werbewert garantiert
Besonderen Wert für die Nascar-Marketer hat die Übertragung der Rennen
im Fernsehen, für die die beiden Networks NBC und Fox und deren
Kabelkanäle gemeinsam 400 Millionen Dollar jährlich über einen Zeitraum
von sechs Jahren zahlen. «So bekommen die Autos endlose Möglichkeiten,
ihre Logos zu zeigen», sagt Eric Wright von dem Forschungsinstitut
Joyce Julius & Associates, das die Effektivität von Markenwerbung
im Fernsehen berechnet. «Und weil die Moderatoren die Wagen gern
vergleichen, bekommen sie auch noch kostenlose Nennungen.» Chevrolet,
eine der am häufigsten gezeigten Marken, bekam dadurch im vergangenen
Jahr «kostenlose» TV-Werbung in der Höhe von 414 Millionen Dollar.
Ähnliche Nennwerte konnten auch Ford, Dodge und Pontiac verbuchen.
Doch nicht nur die Autohersteller profitieren von den Übertragungen.
Vor allem die Eventsponsoren profitieren von denselben Vorteilen. Ist
es doch gang und gäbe, dass die Rennen on Air mit ihren Sponsorennamen
wie «Nextel Cup» oder «Nascar Busch Series» genannt werden. Und die
Firmen werden für ihre Sponsorships massiv zur Kasse gebeten: Alleine
Nextel sicherte Nascar 2004 insgesamt 750 Millionen Dollar für ein zehn
Jahre dauerndes Engagement zu. Selbst Unternehmen, die mit der
Autoindustrie nicht direkt etwas zu tun haben, sind mit
Flächenbuchungen wie Bandenwerbung dabei. Über 100 der
Fortune-500-Firmen, wie Hewlett & Packard, Coca-Cola und UPS,
fahren im Sponsorentross der publikumswirksamen Nascar-Veranstaltungen
mit.

Eine einzigartige Community
Und damit nicht genug. Auch die Nascar-Fans, von denen es 75 Millionen
in den USA gibt – über ein Viertel der Gesamtbevölkerung –, gelten als
einzigartig. «Sie fühlen sich dazugehörig», schwärmt Giangola. Eine
Studie des Center for Sports Sponsorship an der
James-Madison-Universität in Virginia ergab, dass Nascar-Fans eher die
Marken der Nascar-Sponsoren kaufen als andere Bevölkerungsgruppen. «96
Prozent derjenigen, die sich ‹grosse› Fans nennen, wissen, dass
Budweiser der Sponsor des Nascar-Rennfahrers Dale Earnhardt Jr. ist»,
sagt Larry DeGaris, Direktor des Zentrums. «Ich habe ähnliche Umfragen
bei anderen Sportarten gemacht, und keine reicht auch nur annähernd an
diese Zahlen heran», sagt er. Ausserdem finden es die Fans gut, dass
Unternehmen Geld in ihren Sport stecken: 93 Prozent der Befragten gaben
an, Sponsoren seien «sehr wichtig». Angesichts dieser Zahlen wundert es
nicht, wenn DeGaris, ein erkärter Nichtfan, zusammenfasst: «Ein
Sponsorship bei Nascar ist das beste Investment im Marketingbereich.»
   

Gerti Schön

Seit 1. Oktober 2005 ist Carsten Barth
Vice President Corporate Communications bei Unaxis. Er zeichnet für die
weltweite Kommunikation des Konzerns verantwortlich und ist
Ansprechpartner für Medien und Analysten. Carsten Barth war bisher als
Marketing- Direktor der GE Money Bank in Wien für den österreichischen
Markt zuständig. Zuvor war er während acht Jahren in leitenden
Funktionen im Bereich Marketing und Kommunikation bei General Electric
in der Finanzdienstleistungs- und Kunststoffindustrie sowie in
Corporate-Funktionen tätig.