Die Frauenrechtsorganisation Terre des
Femmes hat eine neue Faltbroschüre mit dem Titel «Sexism Sells!?»
herausgegeben. Aufgezeigt werden anhand von konkreten Beispielen
verschiedene Arten von Werbung, welche die Organisation als sexistisch
einstuft. «Wir beschäftigen uns seit mehreren Jahren mit dem Thema»,
erklärte Regina Probst, die Geschäftsführerin von Terre des Femmes.
«Die kurze Broschüre bündelt die Erkenntnisse und gibt anhand
verschiedener Kategorien möglichst griffige Resultate.» Bis anhin sei
die Analyse von sexistischer Werbung in der öffentlichen Diskussion
schwammig und eher individuell. Die Kategorisierung erlaube eine
besseren Argumentation.
Plakate, Spots und Inserate wurden unter anderem darauf hin untersucht,
ob sie den Mechanismen des puren «Sex Sells» folgen, also mit spärlich
bekleideten Körpern für ein beliebiges Produkt werben, ob sie ins
Pornografische abdriften oder Abwertung als Geschlecht per se abbilden.
Letzteres Schema sei nicht nur für Frauen diskriminierend, wenn ihnen
via Werbung beispielsweise wieder einmal Verschwendungssucht
unterstellt werde, auch Männer würden einer Klischierung zum Opfer
fallen. «Aufgefallen ist uns ein Plakat, das die rückwärts gerichtete
Evolution vom Menschen zum Primaten zeigt, sobald der Mann nackte Haut
sieht», erläuterte Probst. Zunehmend macht Terre des Femmes ausserdem
so genannte Doppelbotschaften aus: Vordergründig werde die Frau als
selbstbewusst und eigenständig dargestellt, bei genauerem Hinschauen
sei aber erkennbar, dass überholte Rollenverhältnisse zementiert
würden. «Weder die Kategorien an sich noch Begriffe wie
Doppelbotschaften hat jedoch Terre des Femmes erfunden. Wir haben auf
bereits bestehenden Analysen, zum Beispiel von Schweizer
Gleichstellungsbüros oder Terre des Femmes Deutschland, aufgebaut und
sie ergänzt», präzisierte Probst.
Ins Gespräch bringen soll die neue Broschüre auch die Frage, ob Werbung
mit Anleihen aus dem Erotikbusiness überhaupt erlaubt sei. «Das
Konsumieren von pornographischen Produkten ist gesetzlich an ein
Mindestalter gebunden. Öffentliche Werbung mit pornografischem
Einschlag ist jedoch Personen jeden Alters frei zugänglich. Müsste sie
deshalb nicht sogar verboten werden?», heisst es im Faltprospekt
provokant. Besorgt ist die Organisation auch um junge Frauen. «Bei
Heranwachsenden können all die Bilder von perfekten Körpern, denen sie
in der Werbung ständig begegnen, gefährliche Gefühle auslösen. Fast
jede zweite Frau findet sich zu dick», betonte Probst. Prämisse der
Untersuchung von Terre des Femmes ist, dass Werbung das Denken und
Handeln beeinflusse und so das Rollenverständnis mitforme. Die neue
achtseitige Broschüre enthält gleich eine ganze Checkliste zu den
Umständen, die Werbung sexistisch mache. In einer integrierten
Protestkarte werden Personen ermuntert zu reagieren, zum Beispiel
Beschwerde bei der Lauterkeitskommission einzureichen, wenn ihnen eine
Werbung sauer aufstösst. Terre des Femmes fordert ausserdem eine
staatliche Fachstelle für Sexismus, die in Zukunft dafür sorgen soll,
dass geschlechterdiskriminierenden Auswüchsen in der Werbung und in den
Medien Einhalt geboten werde. Die Organisation sei in Kontakt mit einer
Parlamentarierin, die einen Vorstoss in diese Richtung plane. Probst
schwebt eine Rechtsordnung im Stil des Antirassismus-Gesetzes vor, da
Sexismus eine Diskriminierung mit gleichen Wurzeln wie Rassismus sei.
Mit der Lauterkeitskommission als Organ der Selbstkontrolle in
Werbeangelegenheiten ist Probst nicht zufrieden: «In Entscheiden zu
Beschwerden über sexistische Werbung erreicht die Kommission einfach
nicht die nötige Qualität. Verfahren gegen frauendiskriminierende
Werbung werden teilweise nur von Männern entschieden; dabei wäre es
wichtig, dass Frauen in einem solchen Gremium anzahlmässig mindestens
gleich vertreten sind.» Von einer Fachstelle verspreche sich Terre des
Femmes eine grössere Kompetenz in solchen Fragen, weil von Staates
wegen verbindliche Richtlinien aufgestellt und kontrolliert werden
könnten.
Piero Schäfer, Sprecher der Lauterkeitskommission, sieht die Dinge
etwas anders: «Wir haben unsere Grundsätze, nach denen wir entscheiden.
Die können wir nicht einfach umstossen, weil sie möglicherweise
jemandem nicht einschneidend genug sind.» Es stimme, dass die Vertreter
des männlichen Geschlechts in den verschiedenen Kammern in der Überzahl
seien, es gäbe aber durchaus auch Frauen in der Kommission. «Seit
letztem Jahr ist ausserdem eine Mitarbeiterin des Gleichstellungsbüro
der Stadt Zürich Mitglied der Lauterkeitskommission», erläuterte
Schäfer. Er sei überzeugt, dass die Männer die Sachverhalte ebenso
kompetent entscheiden könnten. «Wir haben in mehreren Fällen
sexistische Werbung verurteilt. Wichtig für uns ist der Kontext: Eine
Frau im Bikini, die für ein Motorrad wirbt, ist fehl am Platz.
Unterwäsche aber wird nun mal auf dem Körper getragen, sie kann und
darf deshalb in der Werbung auf einem Frauenkörper präsentiert werden.»
Dieses Argument greift für die Terre-des-Femmes-Geschäftsführerin
wiederum zu kurz: «Das ist eine verkürzte Darstellung. Es kommt doch
darauf an, wie eine Frau oder auch ein Mann abgebildet wird, und auf
die Botschaft der ganzen Werbung bezüglich des Geschlechts», betonte
Regina Probst. Gerade für die Behandlung von solchen Fragen sei ein
Entscheidungsgremium mit vertieftem Gender-Fachwissen notwendig.
Carole Scheidegger
