Der Preiskampf zwischen TV2 und TiptopTV
geht in die nächste Runde: Die neuste Ausgabe der Ringier-Zeitschrift
TV2 kostet am Kiosk nur noch 1.40 Franken. Schon die erste Ausgabe im
September war
für nur 2 Franken zu haben und nicht wie ursprünglich verkündet für
2.40 Franken – im Gegensatz zum Startpreis von TiptopTV von 3 Franken.
Im Oktober hatte dessen Herausgeber, der St. Galler HM Verlag,
nachgezogen und den Preis ebenfalls auf 2 Franken gesenkt. Im
Abonnement war TiptopTVmit 50
Franken bisher günstiger. Nun hat sich auch das geändert. Neu beträgt der
Jahresabopreis für TV2 35 Franken, für Abonnenten von Blick,
Sonntagsblick und Teleclub sogar nur noch 29 Franken. Somit klettert
TV2 auf der Preisskala kontinuierlich nach unten und der für Anfang
2006 anvisierte Kioskpreis von 3 Franken scheint weiter und weiter in
die Ferne zu rücken.

Konkurrenz Kristian Widmer, Leiter Condor Commercials und
Geschäftsführer Condor, über Brasilien-Träume.WW: Kann für Condor eine Zusammenarbeit mit Mixer zum Thema werden?
Kristian Widmer: Mixer hat uns kontaktiert
und aus ihrem Akquisitionsblickwinkel ein Portfolio präsentiert. Wir
sind nie abgeneigt, unser Network zu erweitern. Im Dienste unserer
Kunden sehen wir uns aber auch verpflichtet, für jedes Projekt auf
Basis aller Informationen nicht nur die Pros, sondern auch die Kontras
sorgfältig abzuwägen. Eine Pauschalaussage wie «in Brasilien ist alles
besser» sehen wir daher etwas grenzwertig an.

WW: Sieht Condor in der ausländischen Konkurrenz eine Gefahr?
Kristian Widmer: Die
Möglichkeit, dass Brasilien dem Produktionsort oder Drehort Schweiz
gefährlich wird, liegt damit genauso tief oder hoch wie die
Möglichkeit, dass Südafrika, Ungarn, Rumänien oder Dubai der Schweiz
gefährlich werden könnten. Wer sich als Schweizer Produzent im Ausland
bewiesen hat, weiss, dass im Ausland auch nur mit Wasser gekocht wird.
Wer sich mit Wasser beschäftigt, wird feststellen können, dass die
Qualität des Schweizer Wassers international je länger, desto stärker
ein Thema wird. Das in unserer scheinglobalisierten Welt immer wieder –
von ausländischen Film-Companies – zum Wunder erklärte Benchmarking aus
Lebenskostenindex, Währungsvergleich und Wettertabelle gehört zu den
Standardhausaufgaben jedes erfahrenen, fähigen Filmproduzenten, ist
aber nur ein kleiner Teil aus der Toolbox einer professionellen
Werbefilmproduktion.

WW: Was kann Brasilien bieten?
Kristian Widmer: Der
Drehort Brasilien bietet von allem viel. Die Zahl der netten Menschen –
einige davon sehr talentiert – und die Zahl der Locations sind fast so
hoch wie diejenigen der Risiken. Vor knapp drei Wochen ist in Rio einer
deutschen Produktion das ganze Equipment gestohlen worden. Das bedingt
Kosten für Security. Die virtuose Auslegung von portugiesischem Recht
bei der Abgeltung von Locations und Statisten, halblegale Geldtransfers
in andere Länder als der Sitz der lokalen Produktionsfirma und
schwimmende Produktionsbudgets trotz abgemachter Pauschaldeals sind
andere Risiken. Es kann aber nichts pauschalisiert werden: Jeder
Werbespot hat sein individuelles Anforderungsprofil. Dazu gehört der
richtige Regisseur, die richtige Location mit dem richtigen Partner zur
richtigen Zeit am richtigen Ort. Dieser Ort kann Brasilien sein. Oder
auch nicht.

WW: Welches Fazit ziehen Sie unter diesen Umständen?
Kristian Widmer: Als
Agentur würde ich den Entscheid für einen ausländischen Drehort einer
lokalen und etablierten Filmproduktion überlassen. Dies bringt der
Agentur zwei wichtige Vorteile: Nur eine lokale Filmproduktion fühlt
sich der lokalen Agentur gegenüber nachhaltig verpflichtet. Und nur
eine etablierte Filmproduktion ist in der Lage, die Konsequenz ihrer
Empfehlung zu tragen und durch Übernahme der Produktionsverantwortung
auch für einen Auslanddreh die Budgetverantwortlichen auf Agenturseite
in relevantem Mass vom Risiko zu entlasten.

Interview: Andreas Panzeri

Kolumne Hauptsache, die Fakten stimmen:
Redaktionen fressen PR-Beratern nur zu gerne aus der Hand, ohne selber
Recherchen anzustellen.«Ich lüge nie», sagte mir der PR-Berater zu
vorgerückter Stunde. «Ich gestalte nur die Wahrheit!» Lügen ist dumm
und unwirtschaftlich. Denn beim Lügen wird man in der Regel erwischt,
weil in einer offenen Gesellschaft immer einer da ist, der einem
widerspricht. Die Kunst der Wahrheitsgestaltung besteht in Betonen und
Verschweigen, Hervorheben und Weglassen, Beschleunigen und Verzögern, manchmal auch in Locken und
Reizen, das Ausspielen von Konkurrenten inbegriffen.
Nach eineinhalb Stunden Zeitungslektüre am Sonntagmorgen, einem nur
durchschnittlich aktualitätsstarken Tag nach dem 2:0 der Schweizer
Nationalmannschaft gegen die Türken, ist schnell klar, wer am
geschicktesten Regie geführt hat. Erster Preis für den Bischof von
Solothurn für eine glatte Unverschämtheit. Die während Monaten
unanständigerweise vorenthaltene Stellungnahme zum Fall Röschenz lässt er selektiv in die Nachrichtenlücke des Wochenendes ein
füllen: zitierfähiger Originalton bei DRS 1 («Samstagsrundschau»), Vertiefung bei der «NZZ am Sonntag».
Der Ehrenplatz geht an PR-Berater Andy Bantel, derzeit unterwegs für
die Kronenhalle-Stiftung. Ihm ist es gelungen, in allen drei
Sonntagszeitungen die übereinstimmende Meldung zu lancieren, die
Parteien im hängigen Erbstreit seien unterwegs zu einer Einigung. Ob
hier der Wunsch der Vater des Gedankens war, kann der aufmerksame Leser
höchstens vermuten, denn alle drei Redaktionen haben dem rührigen
PR-Mann brav aus der Hand gefressen und keine eigenen Recherchen
angestellt. So haben es die professionellen «Wahrheitsgestalter» am
liebsten.
Zwei beliebige Beispiele für einen Mega-trend. Bis zu 80 Prozent der
aktuellen Inhalte in unseren Medien sind durch «Öffentlichkeitsarbeit»,
das heisst durch die interessengebundene Informationsindustrie beeinflusst. Dass ein wesentlicher Teil des täglichen
Informations- und Meinungs-Menüs aus Conveniencefood und
Halbfertigfabrikaten aus den PR-Küchen besteht, hat jetzt eine am
Lehrstuhl für Journalistik der Universität Leipzig durchgeführte
Untersuchung einmal mehr bestätigt (hier zitiert nach «Message» 4/05,
S. 52 ff.).
Jeweils eine Woche lang haben die Forscher den In- und den Output in
drei Landeshauptstadt-Büros der Deutschen Presseagentur (Dresden,
Düsseldorf und Stuttgart) sowie deren Aussenstellen kontrolliert und
zugleich mit 38 Redaktoren und Mitarbeitenden gesprochen. In diesen
drei Kontrollwochen gingen auf sämtlichen Büros zusammen 1147 PR-Texte
von nationalen und internationalen Institutionen, Behörden,
Privatunternehmen einschliesslich Medien, Kulturinstitutionen, Parteien
und Verbänden ein. 17 Prozent dieses Inputs wurden verwertet, immerhin!
Mit diesem Material bestritten die genannten Büros mehr als die Hälfte
ihrer gesamten Nachrichtenproduktion. Nur gerade dreissig Prozent der
Gesamtproduktion beruhte auf eigenen Recherchen vor Ort und selbst
besuchten Pressekonferenzen.
In 88 Prozent der Fälle, in denen DPA eine PR-Meldung übernahm, machte
sie sich auch deren Kernaussage zu Eigen: In jeder vierten Meldung
fehlte die klare Kennzeichnung der Quelle. Und 87 Prozent der durch
Öffentlichkeitsarbeit initiierten Beiträge waren One-Source-Stories,
d.h. es wurden weder Bestätigungen von zweiter oder dritter Seite
eingeholt noch weiter führende Recherchen angestellt (genau wie im Fall
Kronenhalle).
Unter den Erklärungen, welche die Verantwortlichen dafür lieferten, ist
diese wohl die einleuchtendste: «Man muss sich einfach darauf verlassen
können, dass zumindest bei unstrittigen Themen die Fakten stimmen und
die
Angaben einigermassen objektiv
sind. Sonst kann man am Tag vielleicht noch ein Thema bearbeiten, und dann kollabiert das ganze
System.»
PR-Input ist das kostengünstige Grundrauschen des Medienalltags. Seine
Ausbeutung durch Agenturen und Redaktionen ist weder gut noch schlecht,
sondern Normalbetrieb – vorausgesetzt, die Ressourcen der Redaktionen
reichen wenigstens noch so weit, die Produktion der meist üppig
dotierten PR-Apparate noch als das zu nehmen, was sie sind: Quellen,
aus denen der professionelle Journalist mit Interesse und Skepsis
schöpft – im Idealfall eben den Stoff für vertiefende Fragen und
Abklärungen.
Die Wirklichkeit des Redaktionsalltags ist, wie die Leipziger
Untersuchung erneut gezeigt hat, eine andere: Journalisten
funktionieren immer häufiger als Ghostwriter der PR-Apparate. Und sie
verdrängen diesen ruhmlosen Tatbestand unter anderem dadurch, dass sie
sich hochmütig von diesen abgrenzen.

Karl Lüönd ist Publizist und bis Ende Jahr Leiter des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Presse.

Das Schweizer Medienhandbuch Impressum
soll künftig in elektronischer Form publiziert werden. Als
Gemeinschaftsproduktion des Verbandes Schweizer Presse und des
Medienverlages Persönlich wird das Handbuch auf Persoenlich.com
abrufbar sein. Impressum beinhaltet neben den Adressdaten von Schweizer
Medienunternehmen vor allem Angaben zur Redaktions- und
Ressortbesetzung und weiteren Verantwortlichkeiten in Redaktion und
Verlag. Die Verlage können die publizierten Daten jederzeit selbst
nachführen und ändern. Die Rechte für Impressum wurden vom Verband
Schweizer Presse erworben. Alle Schweizer Verlage werden Anfang 2006
angeschrieben und gebeten, die im System aufgenommenen Daten zu
kontrollieren und zu vervollständigen. So soll ein komplettes,
elektronisches Nachschlagewerk über die Redaktionen und Verlage der
Schweizer Printmedien entstehen.

TV-Werbung I Verkaufsleiterin Bea Kniel über Veränderungen bei Publisuisse.WW: Warum und wie ist die Verkaufsorganisation der Publisuisse verändert worden?
Bea Kniel: Die
Verkaufsorganisation Publisuisse wurde das letzte Mal vor gut fünf
Jahren überprüft und angepasst. Dies geschah im Rahmen der Verlegung
von Bern nach Zürich. Inzwischen haben sich die Anforderungen des
Marktes wie auch das Geschäft der Publisuisse weiter verändert. Wir
vermarkten heute neben unserem Kerngeschäft TV-Werbung auch
Radio-/TV-Sponsoring und Screens in der Westschweiz.
Wir haben die fünf AccountTeams, die in der Deutschschweiz auf Bern und
Zürich verteilt und klassisch geografisch aufgeteilt waren, auf drei
Key-Account-Managing-Teams reduziert. Diese bestehen neu aus je einem
Key-Account-Manager, einem Account-Manager und drei respektive vier
Mediaplanern. Die Aufteilung in der Betreuung ist nach den
Kundenbedürfnissen erfolgt, das heisst, alle Werbeauftraggeber, die bei
uns über eine Online-Agentur buchen sowie unsere Direktkunden werden
durch verschiedene Teams betreut. Das Team Bern haben wir nach Zürich
verlegt. Die Westschweiz und die italienische Schweiz werden von je
einem Key-Account-Managing-Team in Genf beziehungsweise Lugano betreut.

WW: Was haben Werbekunden angebots- und tarifseitig im 2006 zu erwarten?Bea Kniel:
Sie können mit stabilen Preisen über das gesamte Angebot rechnen. In
einzelnen Zeitschienen wurden Anpassungen gegen oben wie auch unten
vorgenommen. Beim Angebot 2006 können wir folgende Neuerungen anbieten:
Zusätzlich 90 Prozent Leistungsgarantie bei der Zielgruppe 15 bis 59;
Dreifachbelegung im gleichen Block; 100-prozentige Leistungsgarantie
auf der neuen Vorabendzeitschiene geplant bei den Zielgruppen 15 bis
24, 15 bis 34 und 15 bis 49 auf TSR2, von Januar bis Juni; einheitliche
Angebotsperioden über alle TV-Programme; Letztplatzierung mit einem
Zuschlag von 20 Prozent; flexiblere Buchung bis vier Tage vor
Ausstrahlung; TSR-Sponsoring durch Publisuisse vermarktet und Screens
Vermarktung in der Westschweiz.
Fazit: Neue Leistungsgarantie, mehr Flexibilität, neue Möglichkeiten und neue Programminhalte ohne Preiserhöhung im Jahr 2006!

WW: Müssten die Werbevorschriften zu Gunsten
einer grösseren Flexibilität gelockert werden? Wenn ja, welcher Bereich
wäre am dringendsten?Bea Kniel:
Prinzipiell sind wir als Publisuisse an möglichst liberalen
Werbevorschriften im Interesse der Werbeauftraggeber interessiert. Im
neuen RTVG gibt es hierzu ein paar Einschränkungen, die aus politischen
Überlegungen eingeflossen sind. Gegenüber dem alten RTVG scheint es
aber keine «Revolutionen» gegeben zu haben. Entscheidend wird die
künftige Ausgestaltung der RTVV (Verordnung) sein.

WW: Stehen grössere Ereignisse an, die sich zu crossmedialen Angebotspaketen schnüren lassen?Bea Kniel:
Mit der Winterolympiade Turin und der Fussball-WM in Deutschland stehen
im 2006 zwei hoch attraktive Events an. Für beide sind
Crossmedia-Packages geschnürt.
Interview per E-Mail (rw)

Verbände Mit über 50 zufriedenen
Teilnehmenden war die erste KMU-Tagung des Medieninstituts in
Winterthur ein schöner Anfangserfolg. Der Verband Schweizer Presse will
diesen Weg weitergehen.Was grössere Betriebe mit eigenen Stäben
oder dem Einsatz externer Berater in Angriff nehmen, muss im kleinen
und mittleren Verlagsunternehmen oft durch die berühmte Mischung aus
Intuition und Improvisation gestemmt werden. Deshalb sind
praxisorientierte Arbeitsbehelfe, die der Verband anbietet, doppelt
gefragt und willkommen. Solcher Wissenstransfer auf «best
practice»-Basis, d.h. anhand von erfolgreichen Beispielen, liegt auch
in der Logik der seit zwei Jahren eingeführten neuen Verbandsstruktur,
die nicht mehr nach Betriebsarten und -grössen unterscheidet, sondern
nach Sachgebieten (Departementen). Mit der erstmals durchgeführten
KMU-Tagung hat das Medieninstitut seine Funktion als Plattform
des Verbandes für Ausbildung und Qualitätsförderung wahrgenommen und
auf ein neues Sachgebiet ausgedehnt. Dass auf Anhieb mehr als fünfzig
Teilnehmende ihr Interesse bekundeten, hat angenehm überrascht und die
Erwartungen deutlich übertroffen. Dasselbe darf hinterher von der
ganzen Tagung behauptet werden, wobei sich auch der äussere Rahmen,
insbesondere der Tagungsort – das Casino Winterthur – bestens bewährte.

Mehrwert durch Prominenz
Unter der geschickten und gewinnenden Leitung des Beratungs- und
Verkaufs-Profis Duke Seidmann (Dukebox Zürich) wurden die Teilnehmenden
mit Anforderungen, Erfolgsbeispielen und Fragestellungen aus der Praxis
konfrontiert. Thema des Tages war die zweckmässige Organisation des
Anzeigenverkaufs und die Positionierung des KMU-Verlags im nicht ganz
unkomplizierten Marktgefüge.

Hilfe kam von kompetenten und prominenten Gastrednern. Sarah Hammami
(Geschäftsleiterin Mediaxis AG) gab Tipps für die professionelle
Bearbeitung der Medienagenturen. In zwei Workshops wurde parallel über
die Zielgruppenselektion mit AIS (Stephan Wyss, Projektleiter Wemf) und
über die Zusammenarbeit zwischen Anzeigenregie und Verlag bei
Pachttiteln (Otto Meier, CEO Publicitas und Marcel Siegenthaler, CEO
Edipub SA) informiert.

Am Nachmittag wurden drei Erfolgsgeschichten aus jüngerer Zeit
präsentiert: TV-Star der Jean Frey AG (Patrick Knecht, Anzeigenleiter),
NZZ am Sonntag (Marcel Kohler, Anzeigendirektor NZZ Media AG) und
Walliser Bote (Jörg Salzmann, Verlagsleiter). Schliesslich machte
Andreas Prokesch, Präsident des Art Directors Club Schweiz, Lust auf
eine vertiefte Beschäftigung mit der Eigenwerbung von Medien. Dies
gelang ihm so gut, dass dieses Thema auf den Bewertungsbogen die
«Themen-Hitparade» der nächsten Tagungen klar anführt. Zwischen den
Referaten machte Duke Seidmann «zehn Stolpersteine ins Umsatzglück»
namhaft und versorgte die aufmerksame Zuhörerschaft mit konkreten
Informationen und Handreichungen für die Zielbestimmung, die
Verkaufsplanung, die Bonus- und Provisionsfrage, das Coaching, die
Inseraten-Mischformen, den Inbound-Verkauf, die Kontrolle, die
Verkaufsunterlagen und die Verkaufsrhetorik.

Künftige Themen-Hitparade
Am Ende dieses arbeitsreichen Tages prämiierten die Teilnehmenden –
nicht unähnlich einer ADC-Jurierung – die beste Eigenwerbungskampagne
von Verlagen. Ganz klar an die Spitze gesetzt wurden die eleganten
Wortspiele, mit denen die NZZ am Sonntag in einer von Publicis
konzipierten Langzeitstrategie die Botschaft des intelligenten
Lesevergnügens über die Rampe bringt. Die Kampagne wurde mit zwei
Gratisschaltungen in den Fachzeitschriften Werbewoche und Persönlich
gewürdigt – herzlichen Dank an die beiden Verlage, die mit dieser
grosszügigen Geste die KMU-Aktivitäten des Medieninstituts unterstützt
haben!

Die Auswertung der Veranstaltung hat ergeben, dass in Zukunft eine bis
zwei KMU-Veranstaltungen der gleichen Art pro Jahr gewünscht werden.
Thematisch im Vordergrund stehen nach der Eigenwerbung die Themen
Verkaufstraining,
Lesermarketing, Umgang mit Sonderwünschen und redaktionelles Marketing, CRM (Call Center).

Karl Lüönd
Karl Lüönd ist Leiter des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Presse

Spirituosen So wie das Wunderding mit 42
Kräutern und 29 Prozent Geist als appenzellische Spezialität
schlechthin gilt, so scheint sich auch deren Formatgrösse in der
Werbung zu einer ebensolchen zu mausern. Schiesst sich der Kunde auf
eine solche Sonderbarkeit ein, kann sie auch zu einer witzigen
Spielwiese reifen,  wie die anlaufende Kampagnenfolge beweist. Auf
den neuen Streifeninseraten zog die Agentur FCB Leutenegger Krüll
Kräuteressenz, Serviervorschlag und Inhaltsangabe ironisch in epische
Länge.

Der Verwaltungsrat von Tamedia hat
beschlossen, den Bereich Zeitungen per 1. Dezember in die Bereiche
Zeitungen Zürich und Zeitungen Schweiz aufzuteilen. Diese Aufsplittung
sei auf den Kauf von Huber & Co. und auf die bevorstehende
Regionalisierung des Tagesanzeigers sowie auf die Expansion von 20
Minuten in die Romandie zurückzuführen. Rolf Bollmann, designierter
Verlagsleiter des Tages-Anzeigers, wird Mitglied der
Unternehmensleitung und Leiter des Bereichs Zeitungen Zürich, der den
Tages-Anzeiger, das Tagblatt der Stadt Zürich, die Uster Nachrichten,
den Tamedia-Stellenmarkt sowie den Immobilien- und Fahrzeugmarkt
umfasst. Redaktion und Verlag des Tages-Anzeigers berichten künftig
direkt an Bollmann, die Chefredaktion bleibt jedoch weiterhin
publizistisch dem Verleger Hans Heinrich Coninx unterstellt. Christoph
Tonini, Leiter Finanzen & Services, übernimmt zusätzlich den
Bereich Zeitungen Schweiz, der 20 Minuten, Huber & Co. und die
SonntagsZeitung beinhaltet sowie die Beteiligungen an Berner Zeitung,
Landbote und Homegate. Die Veränderungen beziehen sich lediglich auf
die organisatorische Zuteilung und sollen die externe Rechnungslegung
nicht beeinflussen.

Das Image des Landes Liechtenstein soll in
Deutschland, Österreich, der Schweiz und den USA wie bis anhin gepflegt
werden. Neu ist nun auch Frankreich hinzugekommen. Laut einer
Pressemitteilung beschloss dies die Stiftung Image Liechtenstein unter
Leitung von Regierungschef Otmar Hasler. Nach Umsetzung des im Jahr
2002 erarbeiteten ersten Kommunikationskonzeptes stellt das neue
Konzept die Grundlage für weitere fünf Jahre Kommunikationsarbeit.
Somit sollen die seither erzielten Imageveränderungen konsequent
gesichert und vorangetrieben werden. Die Marke Liechtenstein soll im
Ausland zu einem festen Begriff und im Inland zum Teil des Alltags
werden. Das neue Selbstbewusstsein des Landes soll auf diplomatischer,
kultureller sowie wirtschaftlicher Ebene zum Ausdruck kommen.

Marken Für Erich Kienle, Marketingleiter
von Emmi, ist nicht die Neuerung der Markom, sondern des Produktes
zentral für das Innovationsmarketing. WW: Am
Ostschweizer Forum des Verbandes Swiss Marketing (SMC) rufen Sie
zusammen mit anderen Experten auf, die Chancen im Marketing zu nutzen.
Innovation gehört zu Emmis Eckpfeilern des Erfolgs. Wie würden Sie
diese in Ihrem Unternehmen beschreiben?Erich Kienle: Innovation ist bei Emmi eine Erfolgsposition, die
durch alle Abteilungen gelebt wird. Viel Erfahrung, Schweiss,
Begeisterung, Geduld, Durchhaltewillen und viel unter- nehmerisches
Risiko bescheren die nötige Portion Glück.  

WW: Erfolg wird häufig als grösster Feind der Innovation genannt. Was unternimmt Emmi gegen die Lorbeeren- Lethargie?
Erich Kienle: Ein
guter Sportler will nach jedem Sieg unbedingt den nächsten. Nach dem
regionalen, den nationalen, nach dem nationalen den internationalen …
Nein eine Lorbeeren-Lethargie kenne ich nicht.  

WW: Konjunkturbedingt
haben auch in der Schweiz Trading- down-Marken und -Produkte an Terrain
gewonnen, besonders stark auch im Lebensmittelbereich. Ist Innovation
Ihre Antwort darauf?
Erich Kienle: Absolut.
Es gilt Performance vor Promotion. Wir müssen durch neue Konzepte immer
wieder die Emotionen wecken und Added Value schaffen. Die flache
Marktentwicklung kann nur durch echte Neuheiten in neues Wachstum
geführt werden. Wir packen neue Chancen dynamisch an und verharren
nicht in Verteidigung von Bestehendem.

WW: Gerade
bei den Gütern des täglichen Bedarfs dominieren immer mehr die
Eigenmarken, die Sie zum Teil selbst herstellen. Wie gelingt Emmi
dieser Spagat zwischen Markenartikel-Brand und Hersteller für
Handelsmarken?
Erich Kienle: Indem
wir die Kompetenz eines Herstellers voll wahrnehmen und Markenprodukte
entwickeln, die eine echte Alleinstellung rechtfertigen. Die Märkte
werden immer internationaler und die Konzepte müssen heute die
Performance besitzen, um in ganz Europa zum Erfolg zu gelangen, Caffè
Latte und Choco Latte gibt es inzwischen in 14 Ländern.

WW: Sie
machen Hard-Discounter, die sich jetzt auch in der Schweiz breit
machen, für die wirtschaftliche Stagnation in Deutschland
verantwortlich, weil deren Preisschlacht jede Innovation erstickt.
Profitiert Emmi denn nicht auch von diesem Trend, wenn sich der
Konsument selektiv das
Luxus- Milchprodukt Ihrer Marke gönnen will?
Erich Kienle: Die
Marke Emmi steht für hervorragende Schweizer Qualität. Dieses «Plus an
Genuss» wünscht eine breite Schicht der Bevölkerung, das spüren wir
auch in Deutschland, hier wird Emmi mehr und mehr eine Kultmarke. Gute
Qualität bei Milchprodukten ist ein Luxus, den man sich täglich gönnen
sollte.

WW: Dann wird es von Emmi nie eine
Billig-Linie geben.
Erich Kienle: Nicht unter der Marke Emmi und nicht mit deren Originalrezeptur.

WW: Anders als bei den Produktinnovationen scheint aber Emmi bei der Marketingkommunikation und im
Speziellen in der Werbung auf Bewährtes und Herkömmliches wie
Testimonials oder Sponsoring von DJ-Bobo-Tourneen zu setzen. Sehen Sie
darin keinen Widerspruch?
Erich Kienle: Bei
uns liegt der innovative Ansatz in den Konzepten und lebt nicht durch
den Gag in der Werbung. Wir sind bisher sehr gut vorangekommen und
leben sehr den «Return on Marketing», das heisst, wir erwarten von
unserer Kommunikation eine hohe Effizienz, sprich: Verkaufserfolge vor
Werbepreisen.

WW: Das heisst, dass die Vermarktung von
Innovationen durchaus auf herkömmliche Art und Weise geschehen kann.
Erich Kienle: Natürlich bin ich ein Freund von ausser-
gewöhnlichen Ideen, bei Produkten wie bei der Werbung. Nehmen Sie
unsere TV-Spots für Aktifit oder Creation-Jogurt; ich denke hier sind
gute Werbeideen dahinter. Aber ich muss gestehen, dass ich mich
allzugerne mehr überraschen lassen möchte von wirklich guten
Werbeideen. Ich gebe gerne zu, dass es sich bei unserer
Caffè-Latte-Kampagne um eine Werbeidee herkömmlicher Art handelt, aber
sie hat extrem gut gearbeitet. Hier ziehe ich meinen Spass aus den
guten Abverkaufszahlen und nicht aus den lustigen Werbespots.  

WW: Seit
2000 haben sich Umsatz und Personal nahezu verdoppelt – auch dank
internationaler Expansion und Übernahmen. Seit bald einem Jahr ist Emmi
an der Börse. Stetige Veränderungen, bei denen andere oft den Überblick
verlieren. Wie lässt sich die Vision trotzdem vermitteln?
Erich Kienle: Unsere
Unternehmenskultur musste durch den Börsengang nicht geändert werden,
wir waren immer sehr markt- und kundenorientiert mit hoher
unternehmerischer Initiative. Die Komplexität hat zugenommen, aber
gerade in stagnierenden Märkten braucht es Unternehmen wie Emmi, die
neue Visionen entwickeln.    

Interview: Luca Aloisi

Ab sofort bietet Media Focus ein
Online-Tool zur Analyse von Werbekreationen und -Daten an. Der
Marktforscher macht es mit Media Focus Kreationen möglich, Anzeigen und
TV-Spots im Internet zu sichten, welche direkt mit den betreffenden
Werbedaten verbunden sind. Mittels des neuen Tools kann der Kunde zu
jedem Sujet und jedem Spot in Sekundenschnelle Streu- und
Belegungspläne abrufen, welche im Detail zeigen, wo die betreffende
Kreation geschaltet wurde. Die Kreationen werden täglich aktualisiert
und stehen mit einer Zeitverzögerung von zehn Tagen zur Verfügung.

Color Management geht alle an. Denn nur durch Farbraumanpassungen mit Profilen lassen sich Farben weitestgehend verbindlich reproduzieren.Einige Aufträge können vielleicht noch
ohne einen durch Color Management unterstützten Workflow produziert
werden; die Mehrheit an Druckaufträgen aber sicher spätestens dann
nicht mehr, wenn ein hoher Qualitätsanspruch seitens des Kunden/des
Abnehmers der Druckerzeugnisse vorhanden ist. So ist die durchgängige
ICC- bzw. ISO-12647-Standardisierung heute ein unverzichtbarer
Bestandteil der Produktion in Agentur, Vorstufe und Druck. Doch sobald
man mit dem Thema Farbmanagement beginnt, kommt man an gewissen
Grundlagen und englischen Fachbegriffen [im Text in eckigen Klammern]
nicht vorbei, die im Folgenden aufbereitet wurden.

Farbensehen
Für das Farbensehen gelten in der Druckindustrie definierte
Bedingungen. So muss die ähnlichste Farbtemperatur des Weisslichts von
Monitoren, Proofleuchten und Druckmaschinen-Ansichtspulten 5000 Kelvin
betragen, die Betrachtung muss blendfrei und in einem neutralgrauen
Umfeld erfolgen. Monitore sollten deshalb nicht am Fenster stehen, und
es dürfen sich auf der Mattscheibe keine anderen Monitore, Fenster und
Leuchten spiegeln. Proofleuchten und Ansichtspulte müssen ein
Winkelverhältnis zwischen Leuchte/Pult und Pult/Auge von 0° zu 45° bei
einer Pultneigung von 0° bis 22,5° gewährleisten. Visuellen
Farbvergleichen liegt ein Gesichtsfeld von nur 2° zu Grunde.

Da Bilderfassungs- und Wiedergabesysteme unterschiedliche Technologien
repräsentieren, müssen sowohl die Typen und Grössen ihrer Farbräume als
auch die Verhältnisse der darstellbaren Farbtöne zueinander
charakterisiert werden. Dies geschieht in Form so genannter
Geräteprofile, die mit der Spezifikation des International Color
Consortium (ICC, www.color.org) konform sind. Die aktuelle
Spezifikation ist 4.1.

Farbräume
Alle visuell nachweisbaren Farben lassen sich in einem Farbraum
darstellen. Die Internationale Beleuchtungskommission (CIE) hat hierfür
mehrere Farbraummodelle entwickelt, von denen CIE(1931) und
CIELAB(1976) in der Druckindustrie etabliert sind. Aus der Sicht des
Color Management handelt es sich um «geräteunabhängige Farbräume».
CIE(1931) beschreibt die Blau-, Grün- und Rotempfindlichkeit der
Netzhautrezeptoren in Form der drei Normvalenzen XYZ bzw.
Normfarbwertanteile xyY (bekannt als «Schuhsohle»), die wiederum die
mathematische Basis für die Beschreibung der Farbreizverarbeitung im
Gehirn in CIELAB(1976) sind. Hier stehen die Koordinaten L* für die
Helligkeit (Grauachse), a* für die Rot-Grün-Chrominanz und b* für die
Gelb-Blau-Chrominanz. Dieses Farbraummodell erlaubt es,
Farbunterschiede empfindungsgemäss gleichabständig zu beschreiben,
ausgedrückt in den so genannten Delta-E-Werten (DE).

Dagegen bilden in «geräteabhängigen Farbräumen» (DeviceRGB, DeviceCMYK
usw.) technisch begründete Farbwerte die Koordinaten. So steht RGB für
die Farbkanäle eines Scanners, die Sensoren einer Digitalkamera oder
die Leuchtphosphore bzw. Flüssigkristalle eines Monitors. CMYK
beschreibt die vier Prozessdruckfarben Cyan, Magenta, Yellow und Key
(Schwarz) für Proofdrucker und Druckmaschinen. Selbstverständlich
können auch Farbräume mit Sonderfarben definiert werden – zum Beispiel
Pantone Hexachrome CMYOGK (mit O für Orange und G für Green).

Color Management passt Farbräume an
Eine der Herausforderungen des Color Management besteht in der
Anpassung unterschiedlich grosser Device-Farbräume gleichen oder
verschiedenen Typs, etwa Scanner-RGB auf Monitor-RGB, Kamera-RGB auf
Print-CMYK oder Print-CMYK auf Proof-CMYK. Solche
Farbraumtransformationen werden immer über einen dreikanaligen
geräteunabhängigen Farbraum, zumeist CIELAB, vorgenommen. Der dazu
notwendige Farbrechner [Color Matching Module bzw. CMM] ist im Color
Management Framework Interface des Betriebssystems implementiert. In
der Praxis am besten bewährt haben sich die CMMs namens ACE (von
Adobe), ColorSync
(Apple) und LogoSync (GretagMacbeth). Da die Algorithmen nicht
detailliert vorgeschrieben sind, ist immer ein bestimmtes CMM für den
Gesamtprozess festzulegen.

Die Farbraumanpassung [Gamut Mapping], bei der die jeweiligen
Geräteprofile ineinander umgerechnet werden, kann nach
unterschiedlichen Farbwiedergabeabsichten [Rendering Intents] erfolgen.
Bei einer starken Komprimierung, etwa eines grossen Scanner-Farbraums
auf einen kleinen Proof- oder Druck-Farbraum, wird wahrnehmungsgemäss
[perceptual/photographic] abgebildet. Bei annähernd gleich grossen
Farbräumen – der Farbraumumfang [Gamut] im Proof sollte dennoch den
Gamut der Druckmaschine vollständig abdecken – wird die farbmetrische
Methode [colorimetric] ausgewählt, wobei zwischen «absolut» (Proof mit
Papierweiss-Simulation) und «relativ» (Proof auf Auflagenpapier)
unterschieden wird. Die sättigungserhaltende Methode [Saturation]
spielt im Druck keine Rolle.

Um Farbinformationsverluste so gering wie möglich zu halten und dadurch
die Crossmedia-Fähigkeit der Bilddaten zu bewahren, sollten Bilder (und
Grafiken) immer im RGB-Modus bearbeitet werden, und zwar unter
Anwendung so genannter Arbeitsfarbräume. Das sind hinsichtlich Gamut
und empfindungsgemässe Gleichabständigkeit optimierte Profile, die
zusätzlich in eine Bilddatei mit eingebettetem Scannerprofil
eingerechnet werden; das Bild liegt danach im RGB des Arbeitsfarbraums
vor. Wie bei der CMM-Auswahl empfiehlt sich die Festlegung auf einen
bestimmten Arbeitsfarbraum, etwa Adobe RGB oder eciRGB, ein
ISO-Standard ist in Vorbereitung. Das zu kleine sRGB wird
professionellen Ansprüchen nicht gerecht.

Profile
Profile sind Dateien, die wie ein Fingerabdruck die
Farbwiedergabeeigenschaften eines Gerätes, Workflow-Abschnittes oder
Farbraums beschreiben. Sie sind in einer dem Datenformat TIFF ähnlichen
Struktur aufgebaut: Im Kopfteil bzw. Header des Formats befinden sich
alle Erstellungs-, Typ- und Weisspunktinformationen, die Tag-Einträge
beinhalten u. a. Charakterisierungstabellen, die mit Hilfe von
Soll-Ist-Differenzen die Farbwiedergabe weitestgehend korrigieren.

Profile werden für die verschiedenen Farbraum- und Gerätetypen
erstellt. Input-RGB-Profile entstehen durch das Verrechnen der
Ist-Werte eines Scans oder Digitalkamerabildes von einem speziellen
Testbild [Target] mit den dazugehörigen Soll-Werten. Alle anderen
Profiltypen benötigen zum Erfassen der Ist-Werte geeignete
Farbmesstechnik. Display-RGB-Profile erfordern ein Monitor-Kolorimeter,
das nacheinander durchlaufende Farbfelder misst. Output-Profile (CMYK,
Sonderfarben) lassen sich durch das Ausmessen gedruckter Targets mit
einem Spektralfotometer erstellen. Aber aufgepasst: Profile besitzen in
der Praxis nur dann Gültigkeit, wenn die Produktions- und
Erstellungsbedingungen identisch sind. Jede geänderte Bedingung
erfordert das Modifizieren oder Erneuern des Profils.

Die Anzahl der Messwerte innerhalb eines Profils oder aus mehreren
Messungen, z. B. über eine gedruckte Testauflage für ein
Mittelwertprofil, sind massgeblich für die Profilqualität. Für
Output-Profile sei das ECI-2002-Target aus der Altona Test Suite
(www.eci.org) empfohlen, für den Zeitungsdruck die Ifra-Testform
(www.ifra.com). Vorgefertigte Durchschnitts-Geräteprofile [Generic
Profiles] sind zu ungenau und müssten zumindest modifiziert werden.
Dies gilt natürlich nicht für die Standardprofile, die im Rahmen des
ProzessStandard-Offsetdrucks bzw. der ISO 12647-2 für die Definition
der fünf Papierklassen stehen und ein Farbverbindlichkeitskriterium für
Digitalproofs darstellen. Ebenso wenig ist das Ifra-Standardprofil
anzutasten.

Die Leistungsfähigkeit eines Profils hängt ausserdem von der
unterstützten ICC-Spezifikation ab. Version 4.1 formuliert die
Rendering Intents präziser und fordert Datenvollständigkeit, was bei
Weisspunktberechnung, Papierweiss-Simulation und Grauachsenstabilität
unter einer gemessenen Intensität (Luxzahl) der beleuchtenden Lichtart
Verbesserungen bringt sowie bei der Profil- und Farbenidentifikation
für Unverwechselbarkeit sorgt. Weitere Verbesserungen betreffen die
Struktur von monochromen Profilen und profilexternen Tabellen
[Look-up-Tables] sowie den Umgang mit Sonderfarben in vielkanaligen
Profilen. So müssen jetzt Sonderfarben in CIEXYZ- oder
CIELAB-Koordinaten beschrieben und ihr Platz in der Druckreihenfolge
festgelegt werden. Die Input-, Display- und Output-Profile stehen für
verschiedene Abschnitte eines Workflows und müssen im Rahmen von
Farbraumtransformationen miteinander verknüpft, d. h. unter Anwendung
eines geeigneten Rendering Intent verrechnet werden. Grundsätzlich
repräsentieren der abzubildende Gerätefarbraum die Quelle [Source
Profile] und der Farbraum des gerade betriebenen Gerätes das Ziel
[Destination Profile]. Häufigste Profilanwendungsszenarien sind die
Bildbearbeitung unter Softproof-Bedingungen, der ortsunabhängige
Softproof (Internet-basierter Remoteproof) und der Digitalproof, der
erst mit der erfolgreichen Überprüfung der Farbabweichungstoleranzen im
mitgedruckten Ugra/ Fogra-Medienkeil den Farbverbindlichkeitsstatus
erlangen kann. Sogar Auflagendruck-authentisch gerasterte Proofs sind
bereits in farbverbindlicher Qualität möglich.

Farbmanagement via Farbserver
Da eine Profilverknüpfung immer über einen neutralen dreikanaligen
Profilverbindungsfarbraum (PCS), also CIELAB oder auch CIEXYZ, erfolgt,
können bei vierkanaligen CMYK-zu-CMYK-Transformationen, z. B. beim
Wechsel der Papierklassen ISO coated (gestrichen) zu ISO uncoated
(ungestrichen), wichtige Separationseinstellung zum Unbuntaufbau (UCR,
GCR) oder zum Mischverhältnis der Buntkanäle (CM, MY, CY) verloren
gehen. Dieses Problem war der Ausgangspunkt für die Programmierung von
massgeschneiderten separationserhaltenden Verbindungsprofilen
[DeviceLink-Profiles]. Implementiert ist diese Technologie in
Server-Anwendungen, mit denen DeviceLinks vorgefertigt eingesetzt,
editiert oder neu definiert werden können und die neben
Bilddatenformaten auch PDF als Eingabe- und Ausgabeformate beherrschen.
Die Konformität zum Dokumentenformat PDF qualifiziert diese Server
ausserdem zu einem Werkzeug, mit dem sich sogar unabhängig von
Separationseinstellungen die Gesamtfarbmenge eines Druckjobs reduzieren
lässt, ohne dass die Farbwiedergabequalität leidet. Dabei greift der
Server auf Profile, Arbeitsfarbräume und Rendering Intents über den
Acrobat Distiller zu.
Color Management ist somit ein Bündel von Technologien, die sich im
Bewusstsein der Druckindustrie grösstenteils als notwendig etabliert
haben. Im Interesse der Bedienfehlervermeidung und weiteren
Standardisierung geht die Vervollkommnung in Richtung Automatisierung.
DeviceLink-PDF-Farbserver sind das jüngste Beispiel dafür.

Dieter Kleeberg