Ökologie Qualitative Bemühungen und ökologisches Verhalten müssen sich nicht ausschliessen.Druckereien haben es wirklich schwer: Auf
der qualitativen Seite sind sie zunehmend gefordert, entsprechende
Druckstandards zu erfüllen – ein Beispiel aus jüngerer Zeit ist
etwa die ISO-Norm 12647 zur Prozesskontrolle. Dazu kommen
Umweltauflagen, die, wenn sie ignoriert werden, Kosten verursachen. So
wird auf flüchtige Verbindungen (VOC) wie Isopropylalkohol (IPA) vom
Bund ein Zollaufschlag erhoben. IPA ist aber notwendig, da er unter
anderem dazu beiträgt, die Oberflächenspannung des Wassers zu
verringern, und ist damit ein drucktechnisches Erfordernis. Da bei der
Einführung der VOC-Abgaben beschlossen wurde, keine weiteren Steuern zu
erheben, fliessen diese Zolleinnahmen seither an sämtliche in der
Schweiz wohnenden Bürger zurück – ausbezahlt über die jährliche
Krankenkassenrechnung.
Der Ansatz über Abgaben funktioniert bestens – die Druckereien werden
damit sanft zu einer Reduktion der Lösemittel gedrängt, was der Luft im
Drucksaal und der Umwelt im Allgemeinen zugute kommt. Hans Peter Vieli, Geschäftsleiter der Ropress AG, erklärt, dass sein Unternehmen vor zehn Jahren noch
doppelt so viel IPA eingesetzt habe. Viele Druckereien verwendeten
heute nur mehr noch 5 Prozent oder weniger dieses Industriealkohols.
Druckereien der Kantone AG, BE, BL, BS, LU und SG, die sich in diesem
Bereich engagieren, sind übrigens auf der Website www.voc-arm-drucken.ch in einer Positivliste aufgeführt.

Zertifizierte Produktionskette
Für die Verwendung umweltfreundlich oder nachhaltig hergestellter
Papiere gibt es für Druckereien weder direkte noch indirekte
finanzielle Anreize. Im Gegenteil sind solche Papiere teurer. Dafür
gibt es hier ein Label, mit dem Druckereien und die darauf setzenden
Kunden signalisieren können, dass ihnen die Herstellung des Papiers am
Herzen liegt. Hinter FSC, so der Name des Labels, steht eine
Organisation,  die sich für eine nachhaltige Waldbewirtschaftung
einsetzt. Unter anderem trägt die Nachhaltigkeit der langen
Regenerationsphase der Wälder Rechnung. Der Forest Stewardship Council
setzt sich damit für eine umweltgerechte, sozial verträgliche und
wirtschaftlich tragbare Waldwirtschaft ein.
Erklärtes Ziel ist «die Förderung
einer vorbildlichen Waldbewirtschaftung». Der FSC-Waldrat legt
Standards fest, entwickelt Zertifizierungssysteme und kennzeichnet mit
dem FSC-Warenzeichen Produkte – neben Papier etwa auch im Fachgeschäft
oder Baumarkt erhältliche Paneele oder Holzbänke –, die aus
zertifizierter Waldwirtschaft stammen. Die Zertifizierung der
partizipierenden Unternehmen sowie die Überprüfung der Einhaltung sind
an spezialisierte Unternehmen übertragen.
Von FSC-zertifizierten Unternehmen aus zertifizierten Wäldern und nach
entsprechenden Richtlinien produziertes Papier – man spricht dann oft
von FSC-Papier – kommt über den (FSC-zertifizierten) Papierhandel in
die Schweiz. Erst wenn eine Druckerei ebenfalls nach den FSC-Richtlinien zertifiziert ist und somit die Nachhaltigkeitskette (Chain of Custody = COC) nicht
unterbrochen wird, kann oder darf diese die Drucksachen mit dem
FSC-Label versehen.

FSC-Papier aus der Schweiz
In der Schweiz wird auch FSC-Papier hergestellt: M-real Biberist, die
grösste Papierfabrik der Schweiz, ist FSC-zertifiziert (Biberist
verwendet mindestens 30 Prozent FSC-Fasern). Ziegler Papier,
Grellingen, stellt seine Produkte nach «FSC-STD-40-004» her, die dem
Label FSC «Mixed Sources» (siehe Kasten Seite 21) entsprechen, und ist
damit eine der ersten Papierfabriken, die nach dieser neuen Norm
zertifiziert sind. Auch die Papierfabrik Utzenstorf, die sich auf die
Herstellung von Zeitungspapier aus Altpapier spezialisiert hat, stellt
Papier nach FSC-Richtlinien her, ebenso die in Balsthal ansässige
Tela-Kimberly ihre Haushaltspapiere sowie Halbfabrikate.  
 

Jürgen Franck

Radio Ab 2006 verstärkt Radio Emme den
Pool 2000. Der Langnauer Sender lässt sich jeweils als Plusvariante mit
Rabatt sowohl zum Gesamt-Pool 2000 als auch zu dessen Modul Bern (BE1
und BeO) hinzubuchen.

Presse Vorschlag aus der
Romandie: Presseerzeugnisse sollen nicht nur quantitativ, sondern auch
qualitativ bewertet werden. «Wir brauchen eine qualitative Evaluation
der Presse», sagt Dominique Flaux. Für den ehemaligen Marketingchef des
Journal de Genève steht die Presse am Kreuzweg: «Die Verleger
orientieren sich nur noch an Auflage- und Reichweitezahlen. Damit sägen
sie den Ast ab, auf dem sie sitzen.»
Dominique Flaux, 52, kommt eigentlich aus dem pädagogischen Bereich –
er war ausgebildeter Erzieher. Doch das Leben führte ihn ins
Verlagswesen, heute ist er stellvertretender Direktor der Verlagsgruppe
Quorum, das Magazine wie Banque & Finance, L’Année Horlogère Suisse
oder Elle herausgibt. Geprägt hat ihn die Zeit bei der Tageszeitung Le
Journal de Genève. Er
hatte die Zeitung nach turbulenten Jahren schon fast wieder in die
schwarzen Zahlen gebracht, als die Aktionäre den Titel fallen liessen
und der Fusion mit dem Edipresse-Blatt Le Nouveau Quotidien zustimmten,
aus der schliesslich Le Temps entstanden ist. «Der ehrwürdige Titel
Journal de Genève wurde auf den Misthaufen geworfen. Die berühmte Marke
zu opfern, war wirtschaftlich und publizistisch gesehen ein Unsinn!»,
ärgert sich Flaux noch heute.

Bis dato vermissen viele Genferinnen und
Genfer ihr Journal de Genève, eine Referenz für
zuverlässige Wirtschafts- und Finanzinformation. Dominique Flaux hat
seine Lehren daraus gezogen: «Beim Journal de Genève haben wir
qualitative Marktstudien unternommen.» Das Ergebnis war eindeutig: «Ein
Inserat in einer glaubwürdigen Zeitung ist rentabler als in einem Titel
mit fragwürdigen journalistischen Qualitäten.» Die Inserenten müssten
also alles Interesse an Daten haben, die sie über die Qualität der
Presse
informierten. Und die Verleger? «Sie sind auf dem falschen Weg, wenn
sie unter dem Druck der Werbekrise die Qualität über Bord werfen, denn
damit verlieren sie zuerst an Glaubwürdigkeit, dann an Lesern und
schliesslich auch an Werbung.» Dominique Flaux stellt einen Vorschlag
zur Diskussion. Das Stichwort
lautet: Qualitative Evaluation der Presse. Wie soll das funktionieren?
Alle professionellen BR-Journalisten geben auf einer gesicherten
Website ihre Einschätzung zu Titeln oder Rubriken ab, bei denen sie
sich nachweislich auskennen. Diese Benotung betrifft mehrere Kriterien,
etwa das journalistische Interesse, das sich an der Anzahl exklusiver
Artikel oder der Qualität der Analysen messen lässt. Weiter die
Zuverlässigkeit der Informationen, messbar am Grad der Verifizierung
der Infos, an der Unabhängigkeit gegenüber Werbern, an der
Unterscheidung zwischen Redaktion und Publiredaktion.

Die redaktionelle
Qualität wird ebenfalls benotet, etwa der Stil, die
Klarheit der Aussage und die Originalität der Fotos. Selbst das
Marketing wird eingeschätzt: Kriterien wie das Verhältnis zwischen
Preis und Leistung, die Ausgewogenheit zwischen Inhalt und Werbung oder
die Anpassung der Inhalte an das Zielpublikum werden untersucht. «Die
abgegebene Note bleibt geheim, doch wer für welchen Titel eine
Einschätzung abgegeben hat, das wird öffentlich gemacht. Damit werden
Missbräuche verhindert», erklärt Flaux. Danach wird die Einschätzung
von einem auf Meinungsumfragen spezialisierten Unternehmen (Erasmus
oder MIS Trend) wissenschaftlich ausgewertet und zu brauchbaren
Daten verarbeitet. Dieser «Glaubwürdigkeits-Index» soll dann von den
Medien eben so publiziert und kommentiert werden wie die jeweils
neusten Wemf-Daten, zu denen sie eine Ergänzung
darstellen. Mit dem Unterschied, dass jene Werber, die vor allem
qualitative Kriterien in ihre Planung einbeziehen, eine Art
Qualitätslabel erhalten könnten, und dass die institutionellen Werber
(Gemeinden, Parteien, Institutionen etc.) durch mediatischen Druck
verpflichtet werden könnten, diese Kriterien zu beachten. Getragen wird
das Projekt von
einer Stiftung, deren Pflichtenheft von Partnern, etwa den
journalistischen Berufsorganisationen oder dem Presserat, ausgearbeitet
wird.
«Wir brauchen etwa 200000 Franken für die Internetplattform und für die
Erarbeitung der analytischen Methode. Anschliessend
finanziert sich das Projekt durch den Verkauf der Daten selbst»,
erklärt Flaux.
Erste Reaktionen auf den Vorschlag fallen unterschiedlich aus. Mathieu
Fleury vom journalistischen Berufsverband Impressum und Bruno Clément
von der Mediengewerkschaft Comedia finden die Idee spannend,
insbesondere, weil sie Journalistinnen und Journalisten einbeziehe und
ihren Einfluss verstärke. Guy Mettan vom Club Suisse de la Presse, dem
internationalen Medientreffpunkt in Genf, unterstützt sie. Alfred Haas,
der Sekretär des Verlegerverbands Presse Romande, sieht dagegen nicht
viel Neues: «Die Mediaplaner wählen schon heute den Titel aus, der
ihnen den besten
Zugang zum gewünschten Zielpublikum verspricht, und das können
sowohl qualitative wie auch quantitative Überlegungen sein.» Und
Georges von Cszernatony, Direktionsmitglied von Publicitas, befürchtet
schliesslich, dass die Bewertungen in subjektivem Rahmen
blieben und fügt an: «Es gibt so viele unterschiedliche Titel mit
unterschiedlichen Positionierungen und unterschiedlichen Zielpublika,
dass es schwierig sein wird, ihre Qualität mit einheitlichen Kriterien
zu erfassen.» Wenn eine solche Studie jedoch wissenschaftlich seriös
gemacht werde, könne sie durchaus etwas bringen, meint von Cszernatony.

Starke, unabhängige Redaktionen
Dominique Flaux lässt sich von den Kritiken nicht entmutigen. Viele
Inserenten seien tatsächlich daran interessiert, in einem glaubwürdigen
Umfeld zu inserieren: Aber nach
welchen Kriterien schätzt ein nationaler Werbekunde aus der deutschen
Schweiz eine Westschweizer Tageszeitung ein? Wie kann ein Mediaplaner
aus der Romandie die qualitative Entwicklung eines deutschschweizer
Magazins verfolgen? Die von
Publicitas angesprochene Schwierigkeit der Bewertung gelte auch für
eine quantitative Evaluation: «Den gleichen Vorwurf kann man auch
gegenüber der Mach
Basic äussern, die auf Umfragen beruht und manchmal zu völlig absurden
Bewertungen führt», sagt Flaux. Aus Sicht der Publicitas seien geistig
unabhängige Journalisten oft so etwas wie Störefriede, jedenfalls
potenzielle Gegner der Werbewirtschaft. «Ich bin hingegen überzeugt,
dass der Verleger umso stärker ist, je grösser die
intellektuelle Power seiner Journalisten – unter der Bedingung
allerdings, dass der Titel nicht nur nach quantitativen Kriterien
eingeschätzt wird.» Selbst die Inserenten seien an starken und
unabhängigen Redaktionen interessiert, weil das ihre Werbung aufwerte.
Flaux betreibt jedenfalls bereits Fundraising: Eine den Banken nahe
stehende Stiftung in Genf interessiere sich für das Projekt. Die Genfer
Banken? «Ja natürlich, es handelt sich um die humanistischen
calvinistischen Kreise, die noch immer ihrem Journal de Genève
nachtrauern
und an einer Qualitätspresse interessiert sind.» Dominique Flaux will
im nächsten Frühjahr mit einem Testlauf in der Romandie starten. Ziel
ist, rund 1000 Journalistinnen und Journalisten zu einer Einschätzung
der Westschweizer Titel zu motivieren. Falls sich das Resultat als
brauchbar erweist, kann die Methode auf die ganze Schweiz ausgedehnt
werden.

Helen Brügger

Körperpflege Exxtra lanciert die neue Feuchtigkeitspflege der Migros-Linie Zoé mit Sample-Botschaften.Wie Cremen vor dem Austrocknen der Haut
schützen, ist ein beliebtes, weil leicht darzustellendes Werbemotiv.
Die Umsetzung des Produktnutzens reicht vom 14-jährigen Model mit
faltenfreiem, perfektem Gesicht bis zum Vorher-nachher-
Vergleich oder
der Abbildung von Pflanzen, Blüten und Früchten mit Feuchtigkeit
spendenden Wirkstoffen oder anderen guten dermatologischen
Eigenschaften. Die Werbeideen sind allerdings schon mehrfach wiederholt
worden und unterscheiden sich nur mehr in der Glaubwürdigkeit des so
dramatisierten Produktnutzens. Während internationale Beauty-Konzerne
ihre Botschaften und Recall-Werte mit riesigen Werbefeldzügen
zementieren, versucht die Migros-Eigenmarke Zoé die Differenz im
Werbedruck mit anspruchsvoller Originalität in ihren Kampagnen
wettzumachen.

Das Muster wird zum Star
Deshalb lanciert Exxtra die neue Feuchtigkeitspflegelinie von Zoé mit
einer Printkampagne, bei der die Gratismuster nicht einfach nur im
Zentrum stehen und als Beweisführer für den Produktnutzen herhalten.
Das Muster wird selbst zum Star gemacht, indem sich der einzige feuchte
Fleck der dürren Landschaft oder Naturkomposition unter diesem
versteckt.

Die von Exxtra konzipierte und realisierte Kampagne zeigt ästhetische
Bilder von dürren Naturlandschaften, Baumrinden oder Flusssteinen, in
denen das einzige Stück Feuchtigkeit unter dem Muster zum Vorschein
kommt. In Form von tief grünem Moos oder Gras.

Der Beweis für die Wirkung der neuen Migros-Creme erfolge somit nicht
über pseudowissenschaftliche Abhandlungen, sondern über einen
überraschenden Bildeffekt, meint Berater Stefan Erhart. Insbesondere in
Abgrenzung zu den austauschbaren Konkurrenzanzeigen könne damit die
Zoé-Bildwelt nach den ebenso eigenständigen bisherigen Kampagnen weiter
vertieft werden. Tatsächlich strahlen die Anzeigenmotive Natürlichkeit
und Schönheit aus, ohne auf die so typischen Frauengesichter
zurückgreifen zu müssen. Die Zoé-Kampagne soll aber nicht nur die
Bekanntheit der Premium-Linie stärken. Gleichzeitig erhofft man sich
eine Auffrischung der Gesamtmarke.

Luca Aloisi

Michael Hug wurde vom Verwaltungsrat der
Berner Zeitung (BZ) zum neuen Chefredaktor gewählt. Hug ist
Chefredaktor des Solothurner Tagblattes (ein Kopfblatt der BZ) und war
zuvor als Redaktor bei Facts tätig. Seine neue Stelle wird er per 1.
Januar 2006 antreten. Aufgrund von zusätzlichen organisatorischen und
konzeptionellen Führungsaufgaben soll die Redaktionsleitung im Laufe
des Jahres mit einer Doppelspitze besetzt werden, wie es in einer
Pressemitteilung heisst. Der bisherige Chefredaktor Andreas Z’Graggen
tritt nach rund zehn Jahren zurück, wird dem Unternehmen jedoch
weiterhin als Publizist und Moderator von TV-Sendungen zur Verfügung
stehen.

Produktion Das Dietiker Unternehmen WPS versteht sich als Gesamtdienstleister für Werbemittelproduktion.Klassisch ist beim Dietiker
Vorstufenunternehmen WPS die Trennung zwischen Fotografie,
Bildbearbeitung, Kreation und Layout. Obwohl das Unternehmen alle
Bereiche abdeckt, werden überall Spezialisten eingesetzt. «Damit können
wir in allen Disziplinen eine hohe Qualität erzielen», erklärt CEO
Daniel Ehrensperger diesen Ansatz. Es macht für ihn keinen Sinn, wenn
Layouter oder auch Fotografen Bilder freistellen und bearbeiten. Dies
erledigen bei WPS hoch qualifizierte Lithografen, deren Arbeitsplätze
dafür entsprechend eingerichtet seien, begründet Ehrensperger diesen
Weg. So wissen die Fotografinnen genau, was sie mit ihrem professionellen
Equipment zu tun haben – und die Systemverantwortlichen kümmern sich um
die professionelle Erstellung der PDF/X3-Daten, damit bei der Ausgabe
keine Fehler passieren. Klare Kompetenzen und
klare Abgrenzungen also.
 
Opix im Huckepack mit Alligator
Herzstück des auf insgesamt 50 Mitarbeitende aufgestockten Unternehmens
sind entsprechende IT-Lösungen. Die WPS setzt bei ihren vielen
Katalogprodukten zwei sich ergänzende Systeme ein. Zum einen die
Bilddatenbank Opix, mit der Kunden via Webbrowser für LayoutZwecke und
dergleichen Bilder herunterladen können. Zum anderen verwendet das
Unternehmen mit Alligator-one eine Software-Lösung, die es ermöglicht,
eine Verbindung zwischen «echten» Kundendaten und der
Text-Bild-Integration herzustellen. Ehrensperger spricht von einem
digitalen Manuskript, das aus den ERP-Daten (Enterprise resource
planning = System zur Automatisierung und Integration von
Geschäftsabläufen) des Kunden
generiert wird und sich mit der eingesetzten Layout-Applikation Adobe
InDesign verbindet.

Turnaround vor dem Abschluss
«Diese Verknüpfung von Content und Layout ist bidirektional möglich.
Das hat den Vorteil, dass die Kundendaten kontinuierlich korrigiert
beziehungsweise aktualisiert werden», erklärt Daniel Ehrensperger, der seit etwas mehr als
einem Jahr für die Geschäftsführung des Unternehmens verantwortlich
zeichnet. Ehrensperger blickt nach vorne. Er muss es auch, dafür wurde
er engagiert. Erste Erfolge seien zu verzeichnen, erklärt dieser im
Gespräch, operativ schreibe man Schwarz. Möglich geworden ist der
dennoch noch nicht ganz abgeschlossene Turnaround durch mehrere
Massnahmen: Zum einen durch einen erweiterten Kundenstamm und zum
anderen durch ein umfassenderes Dienstleistungsangebot. Firmen wie Carrefour, Howeg,
Otto’s und Expert Schweiz sind Kunden, die man in jüngerer Zeit gewinnen konnte.
Weiter konnten mit dem im
September 2005 erfolgten Umzug von Geroldswil nach Dietikon die
Arbeitsabläufe optimiert werden. Bewährtes wurde beibehalten – wie die
Kompetenzübertragung und die klare Abgrenzung der Aufgabengebiete.
Geändert hat sich vor allem die Kultur. Täglich findet am Stehpult ein
Austausch über Projekte statt, dort kommt alles auf den Tisch.
Dass die WPS auch Gestaltungen inhouse erledigt, hängt Ehrens
perger nicht an die grosse Glocke. «Wir bieten ja keine Art Direction
im klassischen Sinne an und übernehmen keine grossen Werbebudgets. Aber
professionelle Konzepte und Gestaltungen können wir auch anbieten – bis
zur Ablieferung professioneller Druckdaten. Auch für kleine bis
mittlere Kampagnen ist WPS der richtige Partner.»

Gesundes Selbstbewusstsein
Das ist es, was Ehrensperger unter einem «Gesamtdienst- leister»
versteht. Doch kann der Kunde auch nur einzelne Elemente aus dem
Gesamtdienstleistungspaket herausnehmen, die da wären:
Digitalfotografie samt Logistik (Beschaffung der zu fotografierenden
Objekte plus Rücktransport), professionelle Bildverarbeitung, Browser
basierende Bilddatenverwaltung, Satzherstellung, Text-Bild-Integration,
Gestaltungskonzepte und Adaptionen bis zur erwähnten Anbindung der
Layout-Templates an Kundensysteme.
Und um es anders, einfacher und mit den selbstbewussten Worten
Ehrenspergers auszudrücken: «Wir produzieren Werbemittel, die
verkaufen. Wir arbeiten seriös und wir sind gut.»

Jürgen Franck

Fernsehen Das Dossier zum geplanten
Jugendsender ElevatorTV liegt zwar noch beim Bundesamt für
Kommunikation, befindet sich laut dessen Mitarbeiter Alfons Birrer aber
«im Schlusspurt» und soll demnächst dem Bundesrat vorgelegt werden.
Sowohl die technische Verbreitung als auch die Finanzierung seien
geregelt. Ein Konzessionsentscheid sei aber erst «Anfang 2006» zu
erwarten. Derweil rüstet ElevatorTV auf: Vor einem Monat wurde das
Aktienkapital von 100 000 auf 300 000 Franken erhöht. Wozu, ist unklar.
Initiator Dominik Kaiser war nicht erreichbar.

Der Schweizer Texterinnen- und
Texterverband Script hat die Re-Zertifizierung des selbstständigen
Texters und PR-Beraters Joachim Bauer bestätigt. Er ist somit der
einzige von drei Antragsstellern, der die BR-Kommission diesen Herbst
mit seinem Dossier überzeugen konnte und sich nun für weitere drei
Jahre Texter BR nennen darf. Zurzeit sind 16 Texterinnen und Texter im
Schweizer Berufsregister des Verbands eingetragen. Die nächste
Zertifizierung findet im April 2006 statt. Bewerben kann sich, wer im
Bereich Text, Redaktion und Adaption im Kontext von Werbung,
Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenspublizistik tätig ist.

Wintersport Letzte Woche hat in
Flumserberg die Skisaison begonnen. Warum sich die Zürcherinnen und
Zürcher darüber freuen dürfen, veranschaulichen die Motive der neuen
Kampagne der Bieler Agentur Erdmannpeisker. Freche Radiospots und
Postkarten stehen diesen in nichts nach und machen klar, welches die
schönste Zeit im Jahr ist. Dabei werden die Postkarten während einer
grossen Promo-Aktion von echten Flumser Skilehrern verteilt. Zudem
können die verschiedenen Motive auf per E-Card
verschickt werden.

Die Kommission für Lauterkeit in der
kommerziellen Werbung rügt den Klingeltonanbieter Jamba. Die Stiftung
für Konsumentenschutz (SKS) hatte sich beschwert, dass auf Jamba.ch ein
Klick auf «Ja, ich
möchte sparen» in der Rubrik «Gratis Klingelton» zu einem
kostenpflichtigen Abonnement führte, das sich zudem noch jeden Monat
automatisch erneuerte. «Wer gratis einen Klingelton bestellen wollte,
musste ein Abo kaufen», so die SKS. Die Lauterkeitskommission habe nun
entschieden, dass dies irreführend und täuschend sei, teilte die
Stiftung mit: «Jamba hat versucht, mit unlauteren Verkaufsmethoden
Jugendlichen und Kindern das Geld aus der Tasche zu
ziehen.» Die Lauterkeitskommission teile diese Auffassung: Die
Vorgehensweise sei besonders
problematisch, da die Jamba-Website primär Jugendliche und Kinder
anspreche. Für die SKS handelt es sich bei dieser Geschäftspraxis nicht
um eine Ausnahme. In der boomenden Branche der
Klingelton-Anbieter seien undurchsichtige
Vertragsbedingungen und penetrante Werbestrategien die Regel.
Jamba bestreitet den Vorwurf, der Bezug eines Gratisklingeltons sei
an die Bestellung eines Abonnements gekoppelt. Die
Lauterkeitskommission habe auch lediglich gerügt,
dass der Prozess zum Erhalt dieses Gratistons noch nicht
transparent genug sei, zitiert die Nachrichtenagentur SDA aus einer
Mitteilung. Jamba prüfe rechtliche Massnahmen gegen die «unzutreffende
Darstellung» der SKS und gegen den Beschluss der Kommission. Diese
wollte gegenüber der SDA keine Stellung nehmen, da die Beschwerdefrist
gegen den Bescheid noch nicht abgelaufen ist.

Steve Harrison, Managing Director und
Kreativer Partner bei Harrison Troughton Wunderman in London, wird 2006
die Direct-Jury des Cannes Lions Festivals leiten. Laut einer
Pressemitteilung besitzt Harrison selbst die grösste Sammlung an
Direct-Lions. Seine Agentur konnte 2002 den ersten Lion in der
Kategorie Direct für sich gewinnen. Seither hat sie drei Gold-, fünf
Silber- und zwei Bronze-Lions unter anderem für ihre Arbeiten für
Xerox, IBM, Star Alliance und Microsoft erhalten.

Luxusretail Juwelier- und Uhrengeschäfte müssen ihre Brands in einem immer globaler werdenden Markt positionieren.Jetzt haben sie wieder Hochkonjunktur, die
Werbekampagnen der Juweliere und Uhrenfachgeschäfte. Während übers Jahr
die Besucherfrequenz und die Verweildauer unter-
durchschnittlich sind,
scheint die Schwellenangst im Dezember fast ganz wegzufallen, und die
teuren Geschäftslokale füllen sich mit kauffreudiger Kundschaft.

Im vorweihnachtlichen Umfeld, in dem 13. Monatslohn und Boni die
Liquidität bei einem breiteren Publikum zeitweilig erhöht und damit die
Bereitschaft für ausserordentliche Geschenke steigt, drehen nebst den
Schmuck- und Uhren-Retailern auch die Uhrenmarken selbst den Werbedruck
hinauf.

So glänzt und funkelt es derzeit in Zeitungen, Zeitschriften und von
den Plakaten deutlich metallischer als in jeder anderen Jahreszeit.
Lukas Zihlmann von Media Focus
bestätigt die Saisonalität der Werbeaufwände in dieser Branche, die
sich im Aufwind befindet. Die Zahlen sprechen für sich: Der
Schlüsselmarkt «Uhren und Schmuck» hat in den ersten zehn Monaten des
laufenden Jahres über 27 Millionen Franken in klassische Werbung
investiert. Das entspricht einem Plus von gut 28 Prozent, womit die
Luxussparte 2005 hinter dem Verkehr, aber noch vor der
Telekommunikation die Branche mit dem höchsten Werbespending-Zuwachs
sein wird. Erst recht, wenn man bedenkt, dass sie in den letzten drei
Jahresmonaten zum traditionellen Absatz-Peak ansetzt und diesen mit
einem Werbefeuerwerk begleitet. Dieser verschlang 2004 allein im
vierten Quartal mehr als die Hälfte des gesamten Jahresetats von rund
44 Millionen Franken.

Der Anteil der zahlreichen, hauptsächlich kleinen Schmuck- und
Uhrengeschäften am Werbebudget der Branche ist relativ bescheiden.
Viele von ihnen haben eine sehr lokale Kundschaft und eine
entsprechende Bekanntheit, die sie mit Unterstützung der Hersteller und
deren produktorientierten Pull-Kampagnen, Broschüren und Kataloge
bedienen. Den weitaus grössten Anteil an der Kommunikation steuern
daher die Marken der Luxusgüterkonzerne selbst bei.

Retailerketten bauen Image auf
Auf diese folgen einige Inhaber-geführte Geschäfte, die über die
Generationen hinweg expandieren und neue Geschäfte hinzukaufen konnten.
Im Unterschied zu den kleinen Einzelläden haben solche unterschiedlich
positionierte Ketten in den vergangenen Jahren erkannt, dass sie vom
Retailer zu einer Marke wachsen müssen, um das Kundenbedürfnis nach
mehr Prestige zu befriedigen. Denn beim Kauf der teuren Uhr oder des
erlesenen Schmuckstücks ist nicht der Kaufpreis entscheidend – der ist
überall gleich –, sondern einerseits das Markensortiment in Breite und
Tiefe und andererseits das möglichst exklusive Ambiente. Mit einer
starken Marke können auch Retailer klar differenzierende
Markenversprechen viel prägnanter und nachhaltiger vermitteln.

Hermann Waterkamp, CD und geschäftsführender Gesellschafter von Leagas
Delaney Hamburg, der für die international tätige deutsche Schmuck- und
Uhrenhandelskette Wempe arbeitet, weiss, dass «es dieser Klientel, die
ein gewisses Basiswissen schon mitbringt, nicht in erster Linie um
Service, Fachkompetenz oder Uhrmachertradition geht». Solche Qualitäten
werden meist vorausgesetzt. «Die Marktforschung hat uns gezeigt, dass
es nicht um den Kauf und Besitz einer Masterpiece geht, sondern um die
damit verbundenen Momente der grossen Gefühle», erklärt Waterkamp.
Passend entwickelte er Wempes Markenauftritt auf der Plattform der
emotionalen Innenwelt «Wempe. Zeigen Sie, was Sie wirklich fühlen».

Wenn es um die grossen Emotionen geht, fühlen sich die Leute bei einem
Händler mit Warenhaus- oder Filialisten-Groove weniger gut aufgehoben,
als bei einem bekannten Familienunternehmen oder in der feinen
Herstellerboutique. Gerade die jüngeren Distributionskanäle der
internationalen Luxusgüterkonzerne haben den Benchmark in Ambiance und
Markenattraktivität weit nach oben gesetzt. Wie die Beispiele von
Omega-, Tourbillon- oder anderen Swatch-Group-Boutiquen zeigen, drängen
immer häufiger die Hersteller selbst ins Retailgeschäft und «eröffnen,
wo die Händler dies nicht können oder wollen, eigene Boutiquen mit
einem konsequenten Markenauftritt», sagt Beatrice Howald, Head of PR
bei Swatch Group.

Auf den Wandel im Handelsmarkt reagierte der grösste Schweizer
Juwelier- und Uhrenhändlerkonzern Bucherer schon vor drei Jahren; unter
anderem mit dem Relaunch seiner Uhrenmarke Carl F. Bucherer und vor
wenigen Wochen mit einer
neuen Branding-Kampagne, die deutlich als Absenderwerbung von Bucherer
erkennbar ist. Damit vollzieht das Luzerner Schmuck- und Uhrenhaus den
gleichen Schritt wie Wempe, deren Kampagne seit 2003 nicht mehr die
Züge des Co-Brandings trägt, sondern eine richtige Markenkampagne ist.

Es ist daher nicht überraschend, dass die von Lesch + Frei schon vor
vier Jahren vertiefte Positionierung «Für die schönsten Momente im
Leben» auch von der neuen Hausagentur Jung von Matt/Limmat
weitergeführt wird. Neu unterstreicht der Imageauftritt nebst dem
Status des Juwelier- und Feinuhrengeschäfts in der Schweiz auch den
internationalen Anspruch und schlägt darüber hinaus eine Brücke zum
Gründungsjahr 1888 und zur Tradition.

Dazu liess das CD-Duo Michael Rottmann und Alexander Jaggy die Stimmung
und den Lifestyle des opulenten französischen Fin de Siècle durch
Fotografin Ellen von Unwerth neu interpretieren. Romantisch, emotional
dramatisieren die elf Motive auf sehr eigenständige Art und Weise die
kostbar zarte Bucherer-Welt. Während hier die Figuren mit viel Charme
haarscharf an der Grenze zum Kitsch den Zeitsprung machen und so
Identifikationsmomente bewusst ignorieren, wählten die Verantwortlichen
bei Juwelier Kurz eine sehr zeitgenössische Aufmachung für ihre
Imagekampagne.

Kurz – der Frauenverschönerer
Dazu spannte Juwelier-Kurz-Geschäftsleiter Olivier Fabrikant seinen
Bruder, Remy Fabrikant, CD bei JWT+H+F, ein. Er sollte die
Neupositionierung der Uhren- und Schmuckfirma Kurz auf kommunikativer
Ebene mit der gleichen Modernität und stylischem Look umsetzen, wie
dies Star-Designer Hannes Wettstein bereits in den neu gestalteten
Kurz-Filialen an der Zürcher Bahnhofstrasse und im Glatt-Zentrum
vorgespurt hat. Entstanden ist die erste – vorerst lokal eingesetzte –
grosse, multimediale Kampagne für Kurz.

Im Zentrum steht die simple Feststellung, dass alle Frauen schön sind,
und dass Kurz für jede Frau das passende Stück hat, um ihre
Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen und ihren Charakter zu
unterstreichen. Den Beweis erbringen die Portraits von «gänzlich
unbekannten Zürcherinnen von der Strasse», erklärt Berater Rainer
Bühler. Wem die Headline und die Umsetzung noch zu wenig selbstbewusst
erscheint, wird vom Teaser-Kurzspot auf lokalen TV-Sendern auf das
Making-of der Kampagne im Internet verwiesen. Begleitet wird die
Imagekampagne von Produktanzeigen in Tageszeitungen.  

Luca Aloisi