Fernsehen Bloss Added Value oder doch ein Newsportal? Der neue Onlineauftritt des Schweizer Fernsehens erbost die Verleger.«Es ist eine grosse Enttäuschung, denn wir
hatten etwas ganz anderes abgemacht», sagt Verlegerverbandspräsident
Hanspeter Lebrument zum überarbeiteten Onlineportal des Schweizer
Fernsehens. Er spielt damit auf die regelmässigen Gespräche mit der
SRG-Generaldirektion an. Die Verleger fürchten, dass das
gebührenfinanzierte Schweizer Fernsehen ihre Internetplattformen durch
seine neu gestaltete Site konkurrenziert.

Klickt man die Site an, so verbergen sich hinter den Rubriken der
Hauptseite Unterseiten mit aufbereiteten Agenturmeldungen, zum Teil
bebildert beziehungsweise mit Videobeiträgen aufgewertet. Für Lebrument
ist die neue SF-Website denn auch ein eigentliches News-Portal. Das
habe nichts mehr mit den Erklärungen der SRG zu tun, wonach man sich
mit Added Value, also ergänzenden Angeboten zu den Fernsehprogrammen,
begnüge. «Legitimierbar sind unsere Internetaktivitäten nur dann, wenn
sie einen Zusatznutzen generieren», betonte SRG-Generaldirektor Armin
Walpen im vergangenen Januar im Interview mit der Werbewoche (WW 3/05).

Jetzt will SRG-Sprecher Simon Meyer nichts von einer Hintergehung
dieser Added-Value-Strategie der SRG wissen. «Das Angebot muss mit den
SF-Programmen übereinstimmen.» Immerhin ist die Onlineredaktion mit
sechs Vollzeitstellen bestückt und soll mit der Teletext-Redaktion
ergänzt werden. SF-Pressesprecher Urs Durrer erklärt sich die Aufregung
der Verleger mit dem verbesserten Design und der leichten Aufbereitung
der Newsmeldungen. Doch neu sei das nicht. «Wir hatten immer schon
SDA-Meldungen», sagt er. Für Durrer liegt alles im Bereich von Added
Value. Die personelle Bestückung wertet er zudem als normal, die
Redaktion werde sich dabei nicht nur um News, sondern auch um die
Aufbereitung von Programmhinweisen kümmern.

«Es gibt offenbar unterschiedliche Auffassungen darüber, was unter
einem Portal zu verstehen ist», sagt Lebrument, dem diese
Verbesserungen eindeutig zu weit gehen. Am 17. Dezember will er deshalb
der Präsidialsitzung des Verlegerverbandes beantragen, ans Uvek zu
gelangen. «Die übergeordnete Instanz soll entscheiden, ob das eine
Sache fürs Bakom ist», sagt er und betont, die Angelegenheit sei für
den Verband Schweizer Presse schwer wiegend.    

René Worni

Politkampagne Mit einer auffälligen
Kampagne schickten die Betreiber des Berner alternativen Kulturzentrums
Reitschule die SVP-Initiative «Keine Sonderrechte für die Reitschule»
bachab – auch dank der Unterstützung der Zürcher Wyler Werbung.
Zusammen mit  der lokalen Agentur Achtung zeigte sie die Bedeutung
des Kulturzentrums auf, indem sie die Reithalle in die Nähe anderer
Institutionen verpflanzte. Die Zusammenarbeit der beiden Agenturen
werde auch in Zukunft fortgesetzt, und damit werden Synergien
freigesetzt, sagt CD Ruedi Wyler.

Gratispresse Mit der Zuger Presse baut
NLZ-Herausgeberin LZ Medien ihre Gratiszeitungen deutlich aus. Damit
zielt sie auf die Vormachtstellung von Gratistitelkönig Rolf-Peter Zehnder.Seit Jahren ist das Luzerner
Medienunternehmen LZ Medien, Herausgeberin der Neuen Luzerner Zeitung
(NLZ), daran, sein Einzugsgebiet Zentralschweiz auf allen Ebenen zu
beackern. Am deutlichsten sichtbar ist dies bei den Wochenzeitungen:
Vier von über einem Dutzend Titeln im Raum Innerschweiz befinden sich
im Besitz des Unternehmens, oder dieses ist stark beteiligt, sechs
weitere werden bei der LZ gedruckt. Ähnlich ausbreiten will sich das
zur NZZ-Gruppe gehörende Medienunternehmen auch im Akzidenzdruck: Nach
der Gründung der eigenen Druckerei Multicolor Print setzte es in den
letzten zwei Jahren mit weiteren Beteiligungen bei Druckereien den
Konzentrationsprozess in diesem Bereich fort. Selbstredend baut das
Unternehmen auch bei den elektronischen Medien aus.
Der Grund für diese Expansionen: Die Neue Luzerner Zeitung, das
Flaggschiff des Konzerns, kann nur noch sehr begrenzt wachsen, die
Haushaltabdeckung beträgt bereits über 60 Prozent. Das Vorstossen in
andere Sphären bietet zudem Möglichkeiten für crossmediale Angebote,
zudem wird das Klumpenrisiko verkleinert.
Einen Bereich hat LZ Medien bisher aber noch kaum bearbeitet: jenen der
Gratiszeitungen. Im Dickicht der unzähligen Innerschweizer Gratistitel
besitzt der Luzerner Printgigant nur gerade den Zugerbieter, das
amtliche Publikationsorgan von Baar (10800 Exemplare). Dass sie es
dabei nicht bewenden lassen will, hat LZ Medien schon letztes Jahr
überdeutlich gemacht, indem sich das Unternehmen zu 30 Prozent am
Verlag Anzeiger Luzern beteiligte, der die wöchentlichen Gratisblätter
Anzeiger Luzern (113000 Exemplare) und Luzerner Woche (135000
Exemplare) herausgibt. LZ Medien bewarb sich zudem – allerdings
erfolglos – bei den SBB um exklusive Boxenstandorte für ein
mittlerweile sistiertes Gegenprojekt zum expandierenden Pendlerblatt 20
Minuten.
Vor diesem Hintergrund ist die kürzlich erfolgte Übernahme (90,4%) der
Zuger Presse und vor allem deren Umwandlung per 1. Januar 2006 in eine
mittwochs erscheinende Gratiszeitung zu verstehen. Die Zuger Presse ist
für LZ Medien jedoch mehr als nur ein weiterer Gratistitel. Sie bietet
handfeste und strategische Vorteile: Der bisher etwas verlorene
Zugerbieter lässt sich als Split in das neue Gratisblatt, das künftig
mit einer Auflage von gut 40000 Exemplaren erscheint, integrieren und
redaktionell verstärken. Vor allem aber kann LZ Medien als neuer Big
Player im Innerschweizer Gratiszeitungsmarkt endlich dem bisher
grössten Anbieter, dem Verleger Rolf-Peter Zehnder in Wil (St. Gallen),
Paroli bieten. Denn Zehnder, der in der Deutschschweiz mehr als 20
Gratistitel druckt und verlegt, nascht mit seinen drei Blättern Zuger
Woche, Luzerner Rundschau und Schwyzer Woche (Gesamtauflage 85500
Exemplare) schon seit rund zehn Jahren vom Inseratemarkt der
Zentralschweiz. Mit dem Anzeiger Luzern und Zuger Presse im Portfolio
hat LZ Medien im Kampf um Marktanteile in diesem Segment zweifellos
längere Spiesse als bisher.
Erwin Bachmann, VR-Delegierter LZ Medien, weist jedoch solche
strategischen Überlegungen von sich. «Zehnder ist nicht der Auslöser
für unseren Zukauf», betont er. Nicht LZ Medien sei auf die Zuger
Presse zugegangen, sondern sie sei ihr angetragen worden. Zudem hätte
sich das wöchentlich mehrmalige Erscheinen der Zuger Presse auch unter
dem LZ-Dach nie rechnen lassen, trotz gewisser Synergien. «Die
konsequente Umwandlung der bisher gratis verteilten Grossauflage in
eine Gratiszeitung ist somit das einzige vernünftige Konzept, um im
Marktraum Zug eine zweite Stimme zu erhalten», rechtfertigt Bachmann
den Entscheid.
Dennoch: Was liegt näher, als den Anzeiger Luzern und die Zuger Presse
per Inseratekombi (gegen Zehnder) zu verkuppeln. Lachend bestätigt
Bachmann entsprechende Gespräche: «Ein Entscheid steht unmittelbar
bevor.» Auch Kombis mit Gratistiteln einheimischer Verlage vorab in
Schwyz, aber auch in Uri oder Ob- und Nidwalden werden jetzt
wahrscheinlich. «Die neue Konstellation bietet die Möglichkeit, sich
darüber Gedanken zu machen», stimmt Bachmann zu. Bei der Frage nach
weiteren Gratistitel-Zukäufen weicht er jedoch aus. «Wir sind generell
an allem interessiert, was in der Zentralschweiz gedruckt, kommuniziert
und verbreitet wird», sagt er.
Wie aber sieht Verleger Rolf-Peter Zehnder in Wil die neue Situation in
der Zentralschweiz? «Wir begrüssen diese Übernahme sehr, denn nun wird
auf dem Platz Zug wohl wieder mit gleich langen Spiessen gekämpft»,
sagt Zehnder. Die Millionensubventionen ihres bisherigen Hauptaktionärs
Daniel Brunner hätten es der Zuger Presse ermöglicht, ständig die
Inseratepreise zu drücken. Zehnder: «Da konnte unsere Zuger Woche nicht
mithalten.» Nun hoffe er mit LZ Medien und Publicitas auf seriösere
Marktpartner. Doch auch er hat die neue Gefahr aus Luzern wahrgenommen
und deshalb nach urschweizerischer Tradition bereits ein paar Pfeile
aus dem Köcher gezogen: So lässt er durchblicken, dass er bei der Zuger
Woche die Verdoppelung der wöchentlichen Auflage von derzeit 25600
Exemplaren auf 54000 sowie eine Bruttozustellung an alle Haushalte im
Kanton plant – so wie das die Zuger Woche schon heute, aber nur einmal
pro Monat macht. Auch bei der Luzerner Rundschau fasst er eine
Auflagenerhöhung und die Verteilung in bisher nicht berücksichtigten
Stadtteilen ins Auge. «Wir stehen jedenfalls Gewehr bei Fuss», sagt
Zehnder.

Jugend im Blickfeld
Es gehört zur erklärten Strategie der LZ Medien, das Augenmerk
verstärkt auf die Jugend zu richten, erst recht, da man die eigene
Pendlerzeitung nicht lancieren konnte. Im ersten Quartal 2006 soll nun
aber ein erster konkreter Schritt hin zu den Jugendlichen in Form eines
wöchentlichen Tabloid-Magazins erfolgen, das der Neuen Luzerner Zeitung
beigelegt wird. Weitere Einzelheiten zu dieser neuen Beilage wollte
Erwin Bachmann noch nicht bekannt geben.

Kein Schiffbruch für Mikrozeitung
Die Zuger Presse gehörte zu jenen Zeitungen, die sich von Urs
Gossweiler, Verleger der Jungfrau Zeitung und Entwickler des so
genannten Mikrozeitungskonzeptes, beraten liessen. Bedeutet nun der
Schiffbruch der Zuger Presse gleichzeitig auch, dass Gossweilers
Konzept in Zug untauglich war? «Nein», sagt Gossweiler entschieden,
«das wäre ein Kurzschluss.» Getreu seinem Konzept habe er in Zug
empfohlen, die Erscheinungsweise auf zweimal wöchentlich zu reduzieren,
auf eine Grossauflage zu verzichten, Redaktion und Verlag zu
verschlanken, bei den Inseraten auf Module umzustellen, die
Ressorteinteilung im Blatt nach Themen statt nach Gemeinden oder
Regionen zu gliedern und bei der EDV auf ein und demselben System
Online- und Printmedien zu bearbeiten. «Für eine funktionierende
Mikrozeitung braucht es das Zusammenspiel aller dieser Elemente»,
betont Gossweiler. Die Zuger Presse habe jedoch nur gerade ihre
Erscheinungsweise reduziert – und auch dies nur vorübergehend.
Gossweiler: «Die Zuger Presse war nicht annähernd eine Mikrozeitung.
Nie!»

Markus Knöpfli

Ein paar der neu gestalteten Jingles des
Schweizer Fernsehens (SF) sind beinahe identisch mit dem akustischen
Logo der Swisscom. Aufgrund dieser Ähnlichkeit muss SF einen Teil
seiner Werbetrenner wieder ändern. Gemäss SF-Sprecher Urs Durrer haben
mehrere Personen dass Schweizer Fernsehen darauf aufmerksam gemacht.
Eine Prüfung habe ergeben, das einige Passagen tatsächlich fast gleich
klingen wie die Swisscom-Melodie. Und diese sei urheberrechtlich
geschützt, erklärte Swisscom-Sprecher Josef Frey gegenüber Radio
Zürisee. Entwickelt wurden die neuen SF-Jingles von einer Werbeagentur
in London. Offenbar seien sich die Verantwortlichen für den neuen
Auftritt der Ähnlichkeit nicht bewusst gewesen, führt Frey weiter aus.
Er rechnet damit, dass die SF-Signete differenzierter gestaltet werden
müssen.

Gastronomie Die US-Kaffeehauskette baut
ihre Marke nicht allein mit ihrer Röstkunst auf, sondern mit
musikalischen Raritäten und Community Building. Fast gänzlich
verzichtet sie aufklassische Werbung. Amerikas Starbucks-Cafés verkaufen nicht
mehr nur «Lattes» und «Chay Tees». Liebhaber gewisser Musikraritäten
haben die Kaffeehauskette längst als Quelle seltener CDs entdeckt.
Jüngster Neuzugang ist die CD «Bob Dylan: Live at the Gaslight in
1962», die seit diesem November anderthalb Jahre lang exklusiv in
Starbucks-Läden zu kaufen ist. Ein wichtiges Standbein, neue Kunden
anzulocken, ist für Starbucks in den letzten Jahren sein Musikbusiness
geworden. 1999 kaufte
es das Label Hear Music und begann, CDs in seinen US-Filialen zu
verkaufen. Drei Jahre später wurde die Serie «Artist’s Choice»
eingeführt, eine Auswahl von Hits von Künstlern wie Johnny Cash oder
den Rolling Stones. Ein Geniestreich gelang dem Unternehmen mit der
Coproduktion der Ray-Charles-CD «Genius Loves Company», die durch Hear
Music vertrieben wurde. Ein Drittel der drei Millionen verkauften CDs
wurde durch Starbucks an den Kunden gebracht – «mehr als durch jeden
traditionellen Musikhändler», so die Starbucks-Werbung. Man
konzentriert sich dabei auf die Geschmäcker der 25- bis 49-Jährigen.
«Wir wollen nicht ins Britney-Spears-Business einsteigen», beteuert
Starbucks-Chairman Howard Schultz.

Traumhafte Markenziele
Nicht ganz so fulminant liess sich der Start der Media Bars im
vergangenen Herbst an, einem Joint Venture mit Hewlett Packard, wo die
Starbucks-Kunden aus einem Sortiment von 150000 Titeln im Café ihre
eigenen CDs brennen können. Die Kosten von 14 Dollar für zehn Songs
haben bisher jedoch dafür gesorgt, dass der grosse Publikumsansturm
ausblieb. «Die CD- Technologie ist passé, die Zukunft liegt bei den
MP3-Playern und iPods», glaubt Karl Moore, Professor an der School of
Management der McGill-Universität in Montreal. «Doch das lässt sich
schnell korrigieren. Wichtig ist, dass Starbucks damit den Eindruck
vermittelt, noch immer vorne bei den neuen Trends dabei zu sein.» Mit
dazu gehört auch der Launch des eigenen Musiksenders namens Starbucks
Hear Music auf der Plattform des amerikanischen Satellitenradios XM,
das in diesem Jahr in 4000 US-Filialen ausgerollt wurde. Der
Crosspromotions-Deal schliesst ein, dass das Logo des Betreibers XM auf
Kaffeetassen und Broschüren gedruckt wird.
Starbucks hat seit der Gründung seines ersten Cafés am Pike Place
Market in Seattle 1971 einen schwer nachzuahmenden Wachstumskurs
eingeschlagen. Es gibt heute über 6000 Starbucks in den USA und rund
2500 internationale – darunter auch Filialen in Frankreich. In diesem
Jahr sind rund weitere 1200 dazugekommen, langfristig wird die Summe
von 30000 angepeilt. Umsätze und Gewinne stiegen kontinuierlich von
Jahr zu Jahr und kulminierten 2004 in einem Rekordprofit von 392
Millionen Dollar. «Wir befinden uns noch immer in einem embryonalen
Zustand», sagte Schultz, der das Unternehmen 1987 übernahm und auf
Expansionskurs brachte, dem Branchendienst Brandchannel im vergangenen
Jahr. «Unser Traum ist, das Unternehmen weiter zu vergrössern und es zu
einer der bekanntesten und respektiertesten Marken der Welt zu machen.»

Global Brand, lokal verwurzelt
Ursprünglich gründete sich der Ruhm des Unternehmens allein auf seinen
vorzüglichen Kaffee. «Starbucks ist eine von Amerikas erfolgreichsten
Marken», sagt Karl Moore. «Das geht zurück auf jene Zeit, als Kaffee in
den USA als schreckliches Gebräu galt. Sie wollten hervorragenden
europäischen Kaffee nachahmen.» Starbucks gilt als Purist, wenn es ums
Kaffeetrinken geht. Geschmackszusätze wie Vanille oder Caramel, die in
den USA so beliebt sind, gelten als verpönt und werden nur auf
ausdrücklichen Wunsch beigefügt. Ähnlich strikte Regeln gelten für die
Kaffeezulieferer, die eine Erklärung unterschreiben müssen, dass ihre
Produkte in Übereinstimmung mit den internationalen Arbeitsschutz- und
Menschenrechtsgesetzen stehen und «negative Auswirkungen auf die
Umwelt» vermeiden müssen.

Das Werbebudget: «Ein Witz»
Ähnlich viel Wert legt Howard Schultz auf Community Building, also auf
lokale Initiativen, durch die der Name Starbucks mit Unterstützung für
Büchereien, Parks oder Existenzgründungen für die Bewohner ärmerer
Viertel in Verbindung gebracht wird. Diese Initiativen sind gemeinsam
mit der persönlichen und heimeligen Atmosphäre, die jedes
Starbucks-Café ausstrahlen soll, die wichtigsten Marketingmittel für
das Unternehmen, sagte Schultz in einer Rede an der Emory-Universität
in Atlanta. Aus diesem Grund sei das Werbebudget nach seinen Worten
eigentlich «ein Witz». Fachleute schätzen es auf 30 Millionen Dollar
jährlich. Es schliesst Fernsehwerbung völlig aus. «Sie wollen offenbar
nicht mit Werbung in Verbindung gebracht werden», glaubt Sundar
Balakrishan, Marketingprofessor an der University of Washington in
Seattle. «Das würde ihr Markenimage reduzieren.»
Stattdessen soll die schlichte Präsenz zahlreicher Starbucks-Filialen,
Clusters im Fachjargon, Kunden anlocken und sie dort halten. Am Times Square in Manhattan etwa findet man im Radius von zwei
Häuserblocks mit Sicherheit ein Starbucks, egal, in welche Richtung man
läuft. «Die Kundschaft erwartet, dass sie nur aus ihrem Büro rausgehen
muss und dann gleich ein Starbucks da ist, wo sie sofort bedient werden
und wieder ihrer Wege gehen können», glaubt Balakrishan. «Wenn das
nicht funktioniert, kommen sie nicht mehr.»
Wo
Starbucks noch eine Lücke ausschöpfen könnte, sind die
Öffnungszeiten, glaubt Balakrishan. «Starbucks besitzt Top-Immobilien
in allen grossen Städten», sagt er. «Aber sie machen um acht oder neun
Uhr zu, weil die Amerikaner abends keinen Kaffee trinken.» Um später
noch Besucher anzulocken, müssten neue Produkte angeboten werden. Genau
dies scheint das Unternehmen nun mit der Einführung frisch
zubereiteter Snacks und dem Starbucks-Coffee-Likör – einer Kooperation
mit Jim Beam – anzugehen. «Die grösste Frage ist für Starbucks derzeit,
was man noch als Zugabe geben könnte», kommentiert Donald Gher, Analyst
bei Coldstream Capital Management in Seattle. «Essen und Musik passen
gut in ein Kaffeehaus. Die Art des Essens, das sie anbieten werden,
wird in der nahen Zukunft die Schlüsselfrage sein.»   

Gerti Schön

Roger Eckerlin will als neuer Verkaufsleiter TV bei Cinecom kreativer auf die individuellen Wünsche seiner Kunden eingehen.Der Babyboom ist nicht unschuldig an der
neuen Entwicklung. Weil bei Cinecom in letzter Zeit gleich mehrere
Mitarbeiterinnen in glückliche Umstände gekommen sind, mussten einzelne
Aufgaben intern immer wieder neu verteilt werden. Jetzt hat der Kino-
und TV-Vermarkter diese Umstände – kombiniert mit ein paar weiteren
Ideen – zum Anlass für eine neue Struktur gemacht. Innerhalb dieser
wird Roger Eckerlin ab 1. Januar 2006 die Leitung des Bereichs TV übernehmen. Bisher ist dieses Geschäft von Cinecom-Geschäftsführer Matthias Luchsinger direkt
geleitet worden. Roger Eckerlin wirkte mit ihm zusammen seit vier
Jahren in der Kundenberatung für Sat1. «Meine Aufgaben sind nicht
komplett neu», meint der Beförderte, der weiter eng mit Luchsinger
zusammenarbeiten wird. Eckerlin freut sich aber, dass sein Einsatz für
den Verkauf jetzt auch mit «mehr Verantwortung» belohnt worden ist. Verkaufen ist seine grosse Befriedigung im Beruf. Angefangen damit hat
Eckerlin in der Reisebranche. Bei Kuoni hat er vom Schreibtisch aus die
Traumreisen zusammengestellt, in denen seine Kunden dann alles
vergessen konnten. Seine eigenen Träume waren aber nach zwei Jahren ins
Hintertreffen geraten.

«Die Welt der Werbung» lockte ihn schliesslich als neues Ziel. «Ich
habe alle grossen Agenturen angerufen und mich frech als Quereinsteiger
verkauft», erzählt Eckerlin. McCann Erickson in Zürich konnte er
überzeugen. Als Berater hat er dort zum Beispiel die Einführung von
Diax betreut. Weil Reisefieber und Fernweh aber nie ganz verheilen, ist
er 1999 einem Rückfall erlegen. Der Werber ging zurück zu Kuoni, wo er
als Einkäufer für Asien jetzt auch selber mehrmals um die Welt jetten
durfte. Dann liess er sich als Verkaufsleiter für eine Sprachschule
anwerben. Für diese hat Eckerlin ein Jahr lang ein Büro in Boston und
ein halbes Jahr in Amsterdam geführt.

Einmal kommt das Alter, wo man sich niederlassen will. «Jetzt möchte
ich wirklich in die Werbung und dort bleiben», sagte sich Eckerlin.
Erleichtert hat den Entscheid, dass gerade ein toller Job bei Cinecom
frei geworden ist. So ist der Comeback-Werber im September 2001 in die
TV-Vermarktung eingestiegen. Zwar hat ihn diese Branche nach den
umwälzenden Ereignissen im Zusammenhang mit dem Anschlag auf das World
Trade Center  mit dem Beginn einer Krise empfangen. Diese wäre
aber bei der eben verlassenen Reisebranche noch schlimmer ausgefallen,
wie sich später zeigte.

So oder so fühlt sich Roger Eckerlin seither in der Welt der Medien zu
Hause. «Verkauf bleibt zwar Verkauf», meint er – und da gelte es, die
gleichen Mechanismen zu beherrschen, egal, ob man Ferien oder Spots
verkaufe. Mehr Spass empfindet er jetzt aber, weil er mit seinen Kunden
und Agenturen zusammen immer wieder nach neuen kreativen Lösungen
suchen muss und kann, wie man die Werbung im Fernsehen weiterhin
attraktiv behalten kann, auch wenn über die Zukunft von Spots
gelegentlich gespottet wird. «Sonderwerbeformen» heisst hier eine
Lösung. In seiner Zeit bei Cinecom hat sich sehr viel getan im Bereich
Sponsoring, Singlespots, Split Screens und Product Placement. Auch
Crossmedia ist ein entscheidendes Thema geworden. Neu zu Eckerlins
Bereich werden ab Januar 2006 zudem 145 Bildschirme in den Läden von
Coop Pronto gehören.

Zum Funktionieren bringen können Eckerlin und Cinecom ihre Ideen jetzt
neu auch auf dem Fenster von Kabel 1. «Sehr zufrieden» zeigt man sich
bei der Entwicklung der Buchungen auf Sat1. Stolz ist Eckerlin auf
«Celebrations», eine Sendung, die Cinecom eigens für den Sponsor Vichy
entwickelt hat. Freuen darf sich Sat1 Schweiz auch über den Erfolg von
«People». Glanzvoll und mit viel Gloria hat man dem Konkurrenzmagazin
auf SF die dankbare Zuschauergruppe der jüngeren Leute weggeschnappt,
während im Leutschenbach vorwiegend die über 59-Jährigen bedient werden.

«Es macht auch sonst mehr Spass, in der Rolle des kleinen Vorkämpfers
zu agieren als in einem grossen und traditionellen Unternehmen», meint
Eckerlin. Jedenfalls sehen er und sein Team die Privaten in
verschiedener Hinsicht als «Vorreiter» für Publisuisse, was die
Vermarktung mit kreativeren Lösungen angeht. Grosse Apparate
funktionieren anders. «Wir sind flexibel, haben einfachere Strukturen
und müssen eine Idee nicht über fünf verschiedene Instanzen absegnen
lassen. Wir haben flache Hierarchien und schnelle Entscheide. Das
bringt in diesem Geschäft viele Vorteile.»
Allerdings bedauert es Eckerlin auch, dass viele Kunden bei neuen
Angeboten zuerst einmal die Reaktion der anderen abwarten. Den
Verkaufsleiter hingegen lockt, «möglichst jeden Tag wieder etwas Neues
zu haben». Dazu mag er die Hektik, eine gewisse Schnelllebigkeit in der
Werbung sowie das «bunte Grüppchen von Leuten», die ihm seine Welt nun
auch ohne Weltreisen weltoffen und immer wieder überraschend erscheinen
lassen.

Der neue Verkaufsleiter TV bei Cinecom definiert sich vor allem als
Praktiker. «On the job» hat er das Wichtigste seines Handwerks gelernt.
Rein für das persönliche Ego hat er trotzdem noch das höhere
Wirtschaftsdiplom gemacht. «Nice to have. Aber nicht
matchentscheidend», meint er. Trotzdem freut sich Eckerlin, dass er am
letzten Wochenende ebenfalls noch das Diplom als Verkaufsleiter
ausgehändigt bekommen hat. «Jetzt bleibt endlich wieder mehr Zeit auch
für den Sport», hofft er auf die kommende Saison zum Snowboarden in den
Bergen statt Keyboarden zwecks Lernen in Excel-Tabellen.

Andreas Panzeri

Kolumne Die Wiederbelebung von
mythenvollen Marken aus der guten alten Zeit ist angesagt. Fehlt es
denn an attraktiven Zukunftsvisionen?Der Historiker notiert besorgt: «So viel
Erinnerung wie jetzt war nie» (Paul Nolte). Dies gilt, wie könnte es
anders sein, in weiten Teilen auch für unsere Warenwelt. Der Blick
zurück fasziniert Markenmacher und Markennutzer allenthalben. Nur ein
Beispiel aus jüngster Zeit: Seit kurzem kann in Deutschland wieder
Leitungswasser mit dem Sirup Tri Top gemischt werden, dem Highlight bei
jedem Kindergeburtstag – allerdings in den Siebzigerjahren, über
Jahrzehnte nicht mehr erhältlich und längst im Markenmuseum ().

Erinnerung an die guten alten Zeiten scheint also angesagt. Selektive
Erinnerung natürlich. Ausgeblendet wird Negatives. Kehrt mit Tri Top
wirklich nur die unbeschwerte und fröhliche Kindheit wieder – oder ging
es damals nicht auch um das grosszügige und kostensenkende
Mischverhältnis von Leitungswasser und Sirup? Worum es auch heute
vielen wieder geht. Oder wie begründet der DDR-Alltag die so genannte
tiefenpsychologische Struktur der erfolgreichsten Ostmarke? Der
kulturell verankerte Mythos Rotkäppchen mit seiner Analogie zur
psychologischen Struktur des Sekttrinkens ermöglicht erst die kreative
Umsetzung der Spannungsfelder von Selbstkontrolle und Kontrollverlust,
Angst und Lust, Verführung und Versuchung, Mystik und Magie
(Kreativstrategie der Kommunikationsagentur).

Einiges am Phänomen des kollektiven Erinnerns würde man gern besser
verstehen. Zunächst einmal fragt man sich, warum und wie die
Revitalisierung längst vergessener Marken überhaupt funktionieren kann.
Wie kann VW 2005 den Mythos Bugatti wiederbeleben, obwohl fast ein
halbes Jahrhundert (seit 1956) kein Bugatti produziert wurde? Das
Identifikationsangebot der Marke Bugatti wurde vom Firmengründer schon
in den Zwanzigerjahren beschrieben: «Nichts ist zu schön, nichts zu
teuer.» Wie fand diese Wertewelt der Marke Eingang in so etwas wie
unser kollektives alltagskulturelles Gedächtnis und kann effizient und
effektiv heute wieder aktualisiert werden?

Und worauf setzt die kommunikative Nutzung unserer kollektiven
Erinnerung? Auf museale Bewahrung beispielsweise mit stilistischen
Erinnerungen an die Vorgänger in den Dreissiger- und Vierzigerjahren
(sicher eine Versuchung für die Designer des Maybach)?  Oder geht
es bei der Wiederbelebung von Mythen um die zeitgemässe Interpretation
einzigartiger Traditionslinien? Oberflächliche und gefällige
Historisierung oder respektvolle Verwurzelung in der Geschichte?
Letzteres formulieren die Macher des Kleinwagens Mini als Anspruch.
Genutzt werden soll der Mini-Mythos als Reflex eines
charmant-sympathischen Individualistengefährts, very British mit
liebenswert-exzentrischen Macken. Neu aufzubauen ist dagegen das
Vertrauen in die Produktsubstanz, um das Bild des unzuverlässigen
störanfälligen Kleinstwagens ohne Stauraum loszuwerden.

Die wohl wichtigste Rückfrage abschliessend: Ist die Aktualität der
Vergangenheit nicht vor allem mit dem Mangel an attraktiven
Zukunftsvisionen zu begründen? Gilt auch für die Markenwelt und die
Markenmacher der Satz: «So wenig Zukunft wie jetzt war auch kaum
jemals» (Paul Nolte)? Dann müssten wir alle besorgt sein: «Die
Übermacht der Erinnerung ist eine Kompensation der verlorenen Zukunft.»

Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer
und Lux Gruppe in Zürich und Honorarprofessor für strategische
Unternehmenskommunikation der Universität Leipzig.

(pr) Am 5. Dezember erscheint bereits die vierte KUSS-Ausgabe diesmal zum Thema
«Schaumbaden».
Nicht immer sind zu viele Hunde des Hasen Tod. KUSS beweist im hart umkämpften
Gratismagazinbereich Standvermögen. Trotz starker Mitbewerber konnte sich
KUSS durch seine Einzigartigkeit auf dem Platz Zürich gut behaupten.
„KUSS erfrischt“, gibt sich Benno Gregori, Kommunikationsleiter KUSS,
überzeugt.
Die neuste Ausgabe zum Thema „Schaumbaden“ lässt richtig Wohlfühstimmung
aufkommen. Mit Texten u.a. von Paola Biason und zahlreichen Illustrationen
umschwärmt KUSS die shopping-gestresste Leserschaft. Kein anderes Blatt
bietet denn auch soviel kreativen Freiraum für Wort- und Grafikkünstler.
KUSS ist ein idealistisches Projekt mit dem Ziel, Kreativen eine
freigeistige Oberfläche zu bieten. KUSS wurde 2004 in Zürich gegründet.
Zum heutigen Kernteam zählen Paolo Monaco und Timea Zeley, Visuelle
Gestaltung, Cynthia Bürki und Cristina Maurer, Texte/Lektorat, Mich
Hodler, Illustration, Mirko Paci, Beratung und Benno Gregori und Merja
Rinderli, Kommunikation.

Prävention Die neuesten Statistiken des
BAG zeigen Erschreckendes: Die Zahl der HIV-Infektionen bei
Homosexuellen ist wieder steigend. Um die Zielgruppe für diesen Umstand
zu sensibilisieren, hat sich Euro RSCG eine Anzeige einfallen lassen,
die ohne Mahnfinger geschützten Sex propagiert. In Cruiser, der
Schwulen-Zeitung schlechthin, wurde eine Anzeige geschaltet, die jeden
Homosexuellen auf den ersten Blick irritieren muss: eine halbnackte
Bikini-Schönheit, wie man sie aus einschlägigen heterosexuellen
Männermagazinen kennt. Die Headline bringt es für den verblüfften
Betrachter auf den Punkt: Dieses Bild ist im Cruiser ebenso fehl am
Platz wie Sex ohne Kondom.

Die Mineralquelle Eptingen unterstützt mit
18’000 Franken den Wiederaufbau der Gemeinde Engelberg, die im
vergangenen August stark vom Hochwasser betroffen wurde. Das
Unternehmen produziert im Rahmen der Aktion «Eptinger hilft mit»
gegenwärtig eine Sonderserie seines Mineralwassers und spendet 2 Rappen
pro verkaufte Flasche. Eptinger möchte damit an das Unwetter und die
damit verbundene Not erinnern. Der Bedarf an Geldmitteln sei nach wie
vor gross und die Solidarität mit der einheimischen Bevölkerung solle
nicht an ein Ablaufdatum gebunden sein, kommentiert das Management den
späten Zeitpunkt der Aktion in einer Mitteilung. 

Die Fernsehprogramme der Senderfamilien
RTL und ProSieben Sat 1 konnten im vergangenen Jahr die rechtlich
zulässige Obergrenze für Spotwerbung nicht ausschöpfen. Dies geht aus
den Forschungsergebnissen der deutschen Arbeitsgemeinschaft der
Landesmedienanstalten hervor, die jährlich aktuelle Fakten über sechs
private und zwei öffentlich-rechtliche Programme in Deutschland
liefert. Die Werbedefizite der untersuchten privaten Sender belaufen
sich auf 14 bis 39 Minuten täglich. Die ARD und das ZDF verbuchten 3 %
des gesamten Werbekuchens im Markt der deutschen Fernsehvollprogramme.

Die Privaten setzen dafür mit Ausnahme von ProSieben weiterhin auf
Teleshopping-Fenster: Im Frühjahr 2005 strahlten sie entsprechende
Angebote während 90 bis 100 Sendeminuten pro Tag aus, bei Vox waren es
sogar 140 Minuten. Einen starken Konkurrenzkampf zwischen den
öffentlich-rechtlichen und den kommerziellen Programmen macht die
Studie beim Sponsoring aus. Mehr als ein Drittel aller analysierten
Sponsorhinweise wurden bei ARD oder ZDF ausgestrahlt. Das ZDF wies am
meisten Sponsorhinweise auf, die ARD kommt auf dem dritten Platz,
während Sat 1 erst an fünfter und RTL an siebter Stelle folgen.
Belege
dafür, dass ein Service Public von Seiten der öffentlich-rechtlichen
Sender tatsächlich immer noch besteht, finden sich im Bereich der
politischen Programmteile. Bei ARD und ZDF nahm im Jahr 2004 die
Information über politische Themen und Ereignisse sowie über
gesellschaftlich relevante und kontroverse Probleme einen Anteil von
16-18 % der täglichen Sendezeit ein. Die privaten Programme wendeten
dafür maximal 4 % (RTL), ansonsten zwischen 2 (Sat 1 und Vox) und 1 %
(ProSieben, Kabel eins und RTL 2) der Sendezeit auf.  

Die Zürcher Werbeagentur Krieg Schlupp
Springer & Jacoby (KSSJ) meldet Verstärkung für Kreation, Beratung
und Services. In der Beratung sind seit November Claudia Kuhn und
Andrea Walker neu an Bord, seit Dezember Marco Serratore und per Januar
stösst Yvonne Kannengiesser dazu. Die Services wurden im Bereich
Finanzen schon im September durch Peter Bächtiger, Svetlana Brezonjic
und Alexandra Lippuner verstärkt, der Bereich DTP im November durch
Caesar Eberhard. Im Januar 2006 ergänzen Andy Lusti als Texter und Dana
Berkovits als Grafikerin die Kreation von KSSJ.