Konjunktur Die Agenturbranche ist zurück auf dem Wachstumspfad. Struktur- und Rankingprobleme aber bleiben.Wenige Tage bis zum Jahresende – Zeit für
Bilanzen und Perspektiven. Eines fällt dabei auf: Die Branche stellt
wieder Zuversicht zur Schau.
Trotz Naturkatastrophen und steigenden Energie- und Rohstoffpreisen hat
sich die Schweizer Wirtschaft – verhaltener als in den USA und in Asien
– erholt. In erster Linie dank des privaten Konsums, so das
Staatssekretariat für Wirtschaft seco. Nicht nur das seco, auch die
Ökonomen der UBS rechnen mit einer Fortsetzung der moderaten
Konjunkturbelebung – in Zahlen: ein durchschnittliches Wachstum des BIP
von 1,6 Prozent.
Die Werbestatistik Schweiz von Media Focus widerspiegelt diesen Trend
in den bis Oktober gemessenen Spendings, die mit +3,8 Prozent deutlich
über jenen des Vorjahres liegen. Während Lukas Zihlmann,
Geschäftsführer und Berater bei Media Focus, für das ganze Jahr 2005
einen Zuwachs von drei Prozent für durchaus realistisch hält, wagt
Stephan Wyss, AIS-Leiter bei der Wemf, eine Prognose fürs kommende
Jahr: «Tendenziell werden wir auf gleichem Nivau weiterfahren, mit
leicht positiven Schwankungen, je nach Medium. Dabei wird die
Fussball-WM speziell im TV für Dynamik sorgen.» Nicht nur die
Frühindikatoren dürften den beiden Marktforschern Recht geben.
Egal, ob auf Agentur- oder Auftraggeberseite, bei den Product Managern
wird der Optimismus allenthalben geteilt. Jürg Siegrist, Direktor des
Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands SWA, dessen Mitglieder nahezu drei
Viertel des heimischen Werbeaufkommens tragen, beurteilt die Lage
ebenfalls als gut: «Wir gehen von einer positiven Entwicklung aus. Die
Werbespendings werden wohl in einer Bandbreite von drei bis fünf
Prozent zulegen.»
Das gleiche Bild auf Agenturseite. «Für 2006 sehen wir eine leichte
Steigerung der Werbeausgaben im Gesamtmarkt», so Daniel Hartmann, CEO
und Partner bei der Berner Contexta, die sich zum Ziel setzt, leicht
überdurchschnittlich zu wachsen. Damit rechnet auch Agenturgründer und
-mitinhaber Dominique von Matt, der auf ein gutes 2005 zurückblicken
kann. Seine Prognosen zeigen nach oben: «Die Branche hat Mitte 2003 die
Talsohle durchschritten und nun endgültig wieder Boden unter den
Füssen.» Kaum überraschend die Antwort auf die Wachstumsfrage auch bei
Branchenleader Publicis: «Wir sind optimistisch», frohlockt CEO Kaspar
Loeb.
Hakt man indes nach, wo Impulsgeber zu erwarten sind, bröckelt der
Positivismus, und die Meinungen gehen auseinander. Loeb kämpferisch:
«Wir können nicht auf Impulse von aussen oder auf ein Anziehen der
Konjunktur warten, sondern müssen ein Produkt bieten, das uns für die
Kunden unverzichtbar macht.»
Ermunternde Signale
Dominique von Matt dagegen macht eine Verschiebung im Mindset vieler
Entscheidungsträger aus, auch wenn sich in deren Köpfen mehr bewegt
habe als in den Portemonnaies. Als weiteres ermunterndes Signal sieht
er die Konsumentenstimmung, die in Deutschland anziehe und als Folge
auch in der Schweiz einen Impact haben werde. «Ich hoffe, dass die
Schweiz genug aus den besseren Rahmenbedingungen macht», sagt von Matt.
Allerdings könnte uns die isolationistische Strategie verschiedener
politischer Gruppen beim Aufschwung in die Quere kommen.
Differenziert gibt sich auch Lowe-CEO Kurt Schmid, bei dessen Agentur
sich heuer «Erfreuliches und weniger Erfreuliches» die Waage gehalten
haben: «Es gibt kein endogenes Wachstum in der Werbung. Sorgten die
Reise- und Konsumgüterindus-
trie in den 80er-Jahren für Wachstum, so waren dies in den 90ern der
New Economy Hype und danach der liberalisierte Telekommarkt und das
E-Banking. Derzeit ist aber am Horizont keine solche Entwicklung
sichtbar.» Deshalb gebe es vielleicht ein Wachstum für einzelne
Agenturen, aber kaum für die gesamte Branche. Zum gleichen Schluss mit
eher negativen Vorzeichen für die Agenturbranche kommt auch Frank
Bodin, CEO von Euro RSCG (siehe Interview).
In dieses Bild passt auch der Trend von immer mehr internationalen
Werbeauftraggebern, die ihre Budgets nicht mehr ausschliesslich bei den
grossen Netzwerkagenturen parkieren, sondern experimentierfreudig
geworden sind und kurzfristig agile Lokalagenturen mit Teilbudgets
betrauen. Entsprechend hat die Zahl der Pitches und der daran
teilnehmenden Agenturen zugenommen. Auf der anderen Seite haben die
Konditionen zusammen mit den Werbebudgets eine weitere Erosion
erfahren. Die meisten Agenturmanager sind sich durchaus bewusst, dass
2006 nicht alle grössere Brötchen backen werden.
Fragwürdige Orientierungshilfe
An dieser Stelle drängt sich die Frage auf, wer denn nun die grössten,
schönsten und sättigendsten Brötchen bäckt? Und noch dringlicher: Wer
soll und kann das beurteilen?
Etwa die Media Research Group mit ihrem umstrittenen Agentur-Ranking
(WW 42/05), das sie bei den Werbeauftraggebern erhebt? Wohl kaum. Das
Problem wird aus einer rein subjektiven Warte formuliert, von der aus
selbst empirischstes Forschungsdesign und exakteste Analysen keine
objektiven Schlüsse zulassen. Transparenz, Nachvollziehbarkeit und
Aussagekraft tendieren laut Agenturverantwortlichen gegen null. Weshalb
die Liste als Orientierungshilfe kaum brauchbar sei.
Dann halt das Kreativ-Ranking (S. 12), bei dem die Agenturen ihre
Awards nach einem breit abgestützten Gewichtungsschlüssel addieren.
Auch diese Liste ist mit Vorsicht zu geniessen. Agenturkonglomerate
verzerren häufig das Bild. Zudem: Die Aussagekraft von Kreativpreisen
lässt kaum Rückschlüsse auf die Effizienz der Massnahme und die
wirtschaftliche Bedeutung des Auftrags zu. Würden die nämlich
korrelieren, dann müssten – um ein Beispiel zu machen – die Erträge der
grössten Schweizer Agentur Publicis zwischen 2003 und 2005 auf die
Hälfte eingebrochen sein. Das sind sie aber nicht. Das Gegenteil dürfte
eher den Tatsachen entsprechen.
Der Konjunktiv ist nötig, weil das BSW-Agentur-Ranking als einzige
rationale Ordnungsskala 2003 obsolet wurde. Seit der Sarbane-Oxley- Act
den grossen, lokalen Netzwerkagenturen die Bekanntgabe des
Bruttobetriebsertrags und aussagekräftiger Fakten wie des
Personalbestandes verbietet, macht die wirtschaftliche Vergleichsliste
auch für die verbleibenden, nicht an US-Börsen kotierten Agenturen
keinen Sinn.
Viele sehen hinter der zugeknöpften Kommunikationspolitik der Agenturen
eine Branchenabsprache. Peter Hammer, Ressortleiter Agenturen beim
Fachtitel Werbe & Verkaufen: «Einige Agenturen sind sicher froh,
dass ihnen die Holding verbietet, irgendwelche Zahlen herauszugeben.»
Nur noch für die Design- und Eventbranche, die noch nicht international
vernetzt ist, erstelle W&V weiterhin Umsatzrankings. Auch die
Wirtschaftsprüfer bei KPMG und PricewaterhouseCoopers können keine
entsprechenden Punkte finden, die dieses Verhalten erklären könnten,
weil sie dem Transparenzprinzip und -ziel des Regelwerks nicht
entsprechen.
«Die Liste mag für Werbe-Insider interessant sein, die Kunden zeigen
sich viel weniger neugierig, als oft behauptet wird. Kommt hinzu, dass
in gewissen Fällen Zahlen publiziert wurden, die einer harten Prüfung
nicht standgehalten hätten», spielt Kaspar Loeb bei Publicis die
Ranking-Diskussion herunter. Anders als in den USA könne man in der
Schweiz mit dem Argument der Grösse nicht gut hausieren gehen. Publicis
präsentiert sich denn auch lieber als «die grösste Kleinagentur der
Schweiz», da diese Lesart auf internationaler Ebene mehr Sinn mache, so
Loeb.
Neuauflage des BSW-Ranking?
Beim Branchenverband BSW denkt man – trotz einiger ablehnender
Reaktionen auf das Vernehmlassungsverfahren – wieder laut über ein
Ersatz-Ranking nach. Als neue Variante sieht man eine Kategorisierung
in BBE-Klassen vor. Doch: «Bezüglich ob und wann ist nichts
entschieden», so BSW-Geschäftsführer Walter Merz. Für Lowe-Chef und
BSW-Vizepräsident Kurt Schmid ist weniger das Ausbleiben des
BSW-Rankings bedauerlich. Es gebe schlimmere Auswüchse des
Sarbane-Oxley wie die nicht enden wollenden Revisionen. Grundsätzlich
gehen denn auch alle Agenturmanager mit Contexta-Chef Daniel Hartmann
einig: «Der Erfolg einer Werbeagentur hängt nicht von einem Ranking
ab.» Die logische Abhängigkeit erfolge eh in die andere Richtung.
Und so dürfte die Aufregung über die Rankings an diesen kaum etwas
ändern. Schliesslich wird sich der potenzielle Auftraggeber auch in
Zukunft auf die stimmende Chemie als wichtigstes Bewertungskriterium
ver-lassen.
Luca Aloisi
