Die Design-Zeitschrift Form hat einen
Relaunch erfahren. Die zweimonatlich erscheinende Fachzeitschrift
präsentiert sich mit ihrer 206. Ausgabe mit einem überarbeiteten
Auftritt. So werden künftig Design-Prozesse im Mittelpunkt des Hefts
stehen. Diese sollen praxisnah und fundiert erläutert werden, wie es in
einer Pressemitteilung heisst. Ausserdem können die Leser neue Rubriken
und Themen erwarten. Form behandelt künftig in jeder Ausgabe ein Sujet
umfassend, das sich grundsätzlichen Themen und aktuellen Tendenzen im
europäischen Produkt- und Grafik-Design widmet. Inneneinrichtung, neue
Materialien sowie digitale Gestaltung sollen zudem stärker
miteinbezogen werden. Anzeigenkunden werden neue Formate geboten. Das
Magazin erscheint seit 2002 im Birkhäuser-Verlag und wird weltweit
vertrieben. Das neue Layout der Zeitschrift sowie der komplett
überarbeitete Online-Auftritt stammen von der Frankfurter Agentur Ade
Hauser Lacour.

Getränke Das Schweizer Mineralwasser
Passugger gehörte bis vor kurzem zum dänischen Carlsberg-Konzern. Eine
Unternehmergruppe um den Bündner Urs Schmid kaufte im Oktober die
Marken Allegra und Passugger wieder zurück in die Schweizer
Unabhängigkeit. Auf dieses Ereignis dürfen wir Eidgenossen jetzt
anstossen – am besten mit besagtem Wasser. Dazu erhalten rund 4500
Getränkehändler und Restaurantbesitzer ein von der Werbeagentur Walker
konzipiertes Mailing mit einer speziellen Edition der legendären
Passugger-Flasche. Für den Anlass hat sie sich nämlich in ein
Champagner-Outfit mit spezieller Etikette gestürzt.

Sonntagspresse Die Südostschweiz will an die Erfolge der Schweizer Sonntagspresse anknüpfen und lanciert eine eigene Sonntagsausgabe.Die Südostschweiz zieht mit Blick auf die
erfolgreichen Schweizer Sonntags- zeitungen Konsequenzen und lanciert im
kommenden Jahr einen eigenen Sonntagstitel. Südostschweiz-Verleger
Hanspeter Lebrument hat schon seit geraumer Zeit darüber nachgedacht,
ob die Sonntagspresse nicht weiteres Potenzial in der Region habe,
zumal die Sonntagstitel die Regionalpresse völlig überholt hätten.
Während die Tages- sowie die regionale Wochenpresse im ersten Halbjahr
2005 rund 17 Millionen Franken an Inseraten eingebüsst haben, blieb die
Sonntagspresse weitgehend stabil und legte bei den Reichweiten zu.
Lebrument liess sich auch von der sonntäglichen Gratisausgabe der
Vorarlberger Nachrichten inspirieren, womit Verlegerkollege Eugen Russ
erfolgreich die Sonntagsausgabe der Kronenzeitung in Schranken hält.
Am 7. Mai wird erstmals die Südostschweiz am Sonntag in den Regionen
Graubünden, Glarus, Gaster und See mit einer Startauflage von 40000
Exemplaren erscheinen. Es ist die siebte Ausgabe der bisherigen
Südostschweiz, die bis dann jedoch ein Totallifting hinter sich haben
wird. «Vermutlich werden wir mit der täglichen Südostschweiz etwas
früher kommen, damit wir allfällige Layoutfehler noch ausbügeln
können», sagt Lebrument.
Die neue Südostschweiz, die Maya Schneeberger von der Denon Publizistik
AG in Rapperswil gestaltet hat (SPA-Zeitung, Swisscom-Magazin,
Persönlich, etc.), wird bereits im April lanciert. Die Renovation des
letztmals 1997 neu gestalteten Blattes zeichnet sich durch
Zurückhaltung aus. Die neue Südostschweiz wird, zwar mit erhöhter
Farbigkeit, nicht durchgehend vierfarbig. Denn es soll weiterhin für
das klassische Pressebild in Schwarzweiss Platz haben. Die
Südostschweiz mutiert von der Vierbund- zu einer Zweibund-Zeitung. Das
gesamte Layout basiert neu auf fünfspaltigem Umbruch, dem «Idealmass
für Tageszeitungen», sind die Macher überzeugt.

Eine Farbe pro Zeitungsbund
Im ersten Bund findet das Regionale statt, im zweiten Bund, welcher mit
einer überregionalen «Frontseite» zum Thema des Tages eröffnet, sind
die Ressorts Inland, Wirtschaft, Ausland, Kultur und Sport platziert.
Beide Zeitungsbünde haben ihre eigene Farbe, hellgelb der erste und
lachsfarben der zweite. Die Blattfarben werden vor allem zum
Hervorheben von Meldungsspalten verwendet, um damit die Seiten
aufzulockern. Farbbilder zieren die  Bundauftaktseiten zwingend,
ansonsten nur dort, wo es für die Bildaussage unerlässlich ist. Der
Zeitungstitel ist nicht mehr wie bei der bisherigen Südostschweiz
schwarz, sondern dunkelblau, und man beschränkte sich auf die
Verwendung von lediglich drei Schriften, bei völligem Verzicht auf
Kursivschriften.
Die Macher der neuen Südostschweiz sind überzeugt, dass das neue Blatt
auch für Werbekunden attraktiver wird. Abgesehen von den
Bundauftaktseiten ist Werbung überall und auf jeder Seite vierfarbig
platzierbar. Weil redaktionell mit Farbe eher zurückhaltend umgegangen
wird, soll sich Werbung besser abheben, und die Zweibundarchitektur
ermögliche vermehrt Werbung im regionalen Umfeld. Eine Seite vierfarbig
kostet 6345 Franken (Fixformat).
Alles in allem mutet das neu gestaltete Blatt ruhiger und aufgeräumter
(um nicht zu sagen seriöser) an als das bisherige. Spätestens bis in
drei Jahren soll sich das neue Kind aus dem Haus Lebrument rechnen,
vorausgesetzt, dass sich das Inserategeschäft wie erhofft entwickelt.
Für die redaktionelle Bewältigung der siebten Südostschweiz wird die
Redaktion um sieben bis acht Leute ergänzt. Vertrieben wird das Blatt
an Abonnenten im Frühzustellgebiet, an Tankstellen, Kiosken und in
Zeitungsboxen.

René Worni

Mediaplanung Der Verwaltungsrat der Wemf
hat das überarbeitete Konzept für neue Wirtschaftsgebiete auf die lange
Bank geschoben. Das weckt bei den einen Emotionen, andere lässt es kalt.Die Ankündigung der Wemf vor 18 Monaten war klar: Sie werde den im Mai 2004 präsentierten Vorschlag für eine
Neuordnung der Wirtschaftsgebiete (WGs) nochmals «überprüfen» und das
Ergebnis «voraussichtlich im Jahr 2005 in eine weitere Vernehmlassung
schicken». Anlass für den Rückzieher war die teils sehr heftige Kritik
am neuen WG-Modell. Spätestens seit Mitte Jahr liegt aber ein
Lösungsvorschlag auf dem Tisch (siehe Kasten), dennoch verzichtete die
Wemf bisher auf eine weitere Vernehmlassung. «Wir schauen den
Lösungsansatz noch einmal an, denn er genügt noch nicht zu 100
Prozent», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. Mehr will er nicht
preisgeben, Die Sache habe keine hohe Priorität, weshalb er sich auch
auf keinen neuen Zeithorizont festlegen wolle. PubliGroupe will Neukonzept
Mitglieder des Wemf-Verwaltungsrates gehen noch weiter: «Wir haben in
dieser Sache ein zeitlich befristetes Moratorium beschlossen», sagt
Otto Meier, Generaldirektor von PubliPresse. Albert P. Stäheli, CEO der
Espace Media Group, begründet den Aufschub mit der derzeit hohen
Arbeitsbelastung bei der Wemf, «weshalb das neue WG-Modell frühestens
in einem Jahr neu traktandiert wird.» Meier und Stäheli beteuern
jedoch, dass das Thema nicht beerdigt sei. So wünsche etwa die
PubliPresse weiterhin ein Neukonzept, sagt Meier. «Die bisherigen,
bereits 40-jährigen WGs sind längst überholt, deshalb besteht auch bei
den Verlegern weiterhin ein Bedarf für eine Neudefinition», pflichtet
Stäheli bei, der beim Verband Schweizer Presse das Departement
Werbemarkt leitet. Dieses Gremium hatte vor zwei Jahren ein Neukonzept
einstimmig befürwortet. Vom Moratorium nicht begeistert ist Jürg
Siegrist, Direktor des Verbandes Schweizerischer Werbeauftraggeber
(SWA). «Dies hätte die Wemf eigentlich nicht im Alleingang entscheiden
dürfen», kritisiert er. Zudem seien die Werbekunden nicht einmal direkt
informiert worden. Allzu laut auf den Tisch klopfen mag er dennoch
nicht. Siegrist: «Derzeit sind bei uns andere Dinge vordringlicher.»

Auch beim Bundesamt für Kommunikation (Bakom) macht man wegen des
Wemf-Moratoriums kein Aufheben, obwohl man in Biel das neue WG-Modell
schon längst anwendet: 1993 definierte das Institut Publicom erstmals
die Kommunikations- räume im Rahmen einer Bakom-Auftragsstudie. Seither
bilden diese eine von mehreren Grundlagen für das Festlegen der
Verbreitungsgebiete von Privatradios oder -fernsehsendern.
«Selbstverständlich wären wir an einer schnelleren Harmonisierung der
WG-Modelle interessiert gewesen», sagt Bakom-Mitarbeiter Albert
Hostettler. «Dennoch wirft uns nun der Wemf-Entscheid keine Knüppel
zwischen die Beine.» Vom Moratorium am meisten enttäuscht ist wohl René
Grossenbacher, Inhaber des Instituts Publicom und Vater des neuen
WG-Modells sowie des darauf aufbauenden Kommunikationsatlas 1994. «Es
ist kein gutes Zeichen für die Verlegerschaft, wenn sie ein 40-jähriges
System nicht reformieren kann», sagt er. Auch zweifelt er am Mut der
Wemf, das Konzept je wieder auf den Tisch zu bringen. Grossenbacher:
«Ich weiss nicht, wie wahrscheinlich das ist.»

Markus Knöpfli

Marktforschung Am
1. Januar sollte die Internetforschung von Wemf und SRG stehen. Doch ob die nötigen
4,5 Millionen Franken zusammenkommen, ist unsicher.
Stichtag war der 9. Dezember. Bis dahin
hätten sich alle Anbieter der rund 180 werberelevanten Websites sowie
weitere Interessierte schriftlich zu Offerten der Wemf und des
SRG-Forschungsdienstes äussern sollen. In den Offerten waren die Preise
enthalten, welche die künftige Internetforschung je Website kosten
würde. Doch selbst am 12. Dezember wollte Wemf-Direktor René Schmutz
noch keine Angaben machen, weder über die Zahl der versandten Offerten
noch über die Zahl der Antworten, geschweige denn über die Tendenzen
punkto Finanzen. Nur so viel: Es seien noch nicht alle Antworten
eingegangen.
Damit bleibt weiterhin ungewiss, ob die Internetforschung so
aufgegleist werden kann, wie sie im September und Oktober angekündigt
war: SRG und Wemf wollten auf den 1. Januar 2006 eine gemeinsame Firma
gründen, die dem Markt endlich eine einheitliche Internetwährung
liefert und zudem umfassendere und detailliertere Aussagen zur
Internetnutzung ermöglicht. Der Knackpunkt ist aber nicht der Termin
(dieser kann gemäss Schmutz ohnehin nicht eingehalten werden), sondern
die Finanzierung. Denn für das Forschungsmodell sind jährlich 4,5
Millionen Franken nötig. Das ist zwar nach Aussagen verschiedener
Branchenfachleute ähnlich viel wie die gesamte Internetforschung in der
Schweiz – bestehend aus Net Audit, MA Comis und MA Net der Wemf sowie
dem Panel von MMXI Switzerland – schon bisher gekostet hat. Ein
Unterschied besteht dennoch: Das MMXI-Panel war von einem Konsortium
unter SRG-Leitung subventioniert und ist bis heute nicht selbsttragend.
Ende 2005 läuft diese Finanzierung definitiv aus, weshalb die
Datenbezüger künftig die gesamten Kosten tragen müssen – sofern der
Markt weiterhin ein Panel wünscht. Aufgeteilt auf geschätzte 180 bis
250 Datenbezüger macht dies im Schnitt 18 000 bis 25 000 Franken aus.

Günstige Forschung möglich
Zwar wäre auch eine Internetforschung ohne teures Panel möglich.
Doch dann würde man bloss Daten zum werberelevanten Markt erheben – wie
das AGOF-Modell in Deutschland. Die Schweizer Online-Branche wollte
aber mehr: Ein zukunftgerichtetes Forschungsmodell, das ein annähernd
vollständiges Abbild der Internetnutzung ermöglicht. Genau das will
auch die SRG, die eben erst ihren Auftrag an den SRG-Forschungsdienst
in diesem Sinn bestätigt hat. Ohne Panel wäre dieser Auftrag aber nicht
erfüllbar.
Somit könnte man erwarten, dass die Branche das nötige Geld
zusammenbringt. Manuel Dähler, Leiter des SRG-Forschungsdienstes, ist
jedenfalls zuversichtlich. Ebenso Martin Radelfinger, Managing Director
des Online-Vermarkters Adlink, der auf den Gesamt-Onlinewerbeumsatz in
der Schweiz verweist: Dieser hat im 2005 knapp ein Prozent des
Werbekuchens erreicht. «Der Online-Markt ist genügend gross, um diese
Forschung bezahlen zu können», meint Radelfinger. Eher pessimistisch
zeigt sich Ueli Weber, Managing Director vom Online-Vermarkter Web2Com.
«Es wird schwierig, denn die Kosten sind für kleine und mittlere Sites
vermutlich zu hoch», sagt er. René Schmutz wiederum lässt sich zu
keinen Spekulationen hinreissen.
Offen ist, was geschieht, wenn die finanziellen Zusagen nicht
ausreichen. «Wir haben dafür keine Szenarien», sagt Manuel Dähler.
Vielleicht würden die einzelnen Elemente zeitlich gestaffelt
eingeführt. «Aber die Forschung ist letztlich als Einheit komponiert
und nicht auftrennbar», sagt er. Fest steht: Das MMXI-Panel liefert ab
1. Januar 2006 keine Daten mehr, die Tools der Wemf hingegen können
weiterlaufen.    

Markus Knöpfli

Corporate Publishing Führungskräfte
beschwören die «integrierte Kommunikation». Sie tun sich aber schwer mit deren Umsetzung.Für die einen gehört das Kundenmagazin zum
guten Ton, andere betrachten es als reines Akquisitionsmittel, und der
CFO nimmt jede neue Ausgabe mit einem tiefen Seufzer entgegen: «Was das
wohl wieder gekostet hat?» Bei den Mitarbeitermagazinen wirds noch
deutlicher: «Das geht auch via Intranet» oder «Ein Newsletter tuts
auch», sind Meinungen, die vorwiegend auf der Chefetage kursieren. Und
es bleibt nicht immer bei verbalen Einwänden, wie das Beispiel der
Migros-Mitarbeiterzeitschrift «Die Brücke» zeigt. Deren Einstellung ist
kein Einzelfall. Auch in anderen Unternehmen und Konzernen wird die
Kosten/Nutzenrechnung des Kunden- oder Mitarbeitermagazins auf höchster
Führungsebene regelmässig in Frage gestellt.  
Diskussionen über die Kosten von publizistischen Unternehmensmedien
werden vor allem dort geführt, wo das Kundenmagazin oder die
Personalzeitschrift nie richtig in die Unternehmenskommunikation
integriert wurde. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn die
Verantwortung für den Geschäftsbericht dem CFO, für das Kundenmagazin
der Marketing- oder Fachabteilung und für die Mitarbeiterzeitschrift
dem Personaldienst zugeordnet wird. So kommt es immer wieder vor, dass
Unternehmenspublikationen zwar bestechend gut aussehen, die
CD-Richtlinien erfüllen, aber wie ein Fremdkörper, gewissermassen wie
goldene Kuckuckseier innerhalb der Unternehmenskommunikation wirken.
Was läuft da schief?

Zentrale Steuerungseinheit
Corporate Publishing ist nicht eine Einzeldisziplin, sondern ein
zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Das bedeutet, dass
Unternehmensmedien von allem Anfang an, also bereits in der
Konzeptphase, in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens
integriert werden. Es geht um weit mehr als um die Einhaltung von
CD-Vorgaben und gefälligen Magazin-Outfits. Entscheidend ist auch die
inhaltliche und gestalterische Umsetzung der Kernbotschaften nach
journalistischen Kriterien. Hier kommen das Fachwissen und die
Erfahrung der Corporate Publisher zum Tragen. Sie verstehen es, die
Kommunikationsbedürfnisse richtig einzuschätzen und für die Adressaten
leicht verständlich umzusetzen. Und sie wissen, wie die verschiedenen
Mittel der Unternehmenskommunikation zu vernetzen sind.
Unternehmensmedien sind Bestandteil eines kommunikativen Prozesses.
Schon oft hat es sich erwiesen, dass die Ausrichtung von Kunden- oder
Mitarbeiterzeitschriften und insbesondere auch von publizistisch
aufbereiteten Geschäftsberichten wegweisend für die gesamte
Unternehmenskommunikation ist. Mit der professionellen Evaluation von
Corporate-Publishing-Projekten lassen sich die Qualität und die
richtige Vernetzung der Produkte jederzeit überprüfen, so dass im
Bedarfsfall Korrekturen vorgenommen werden können.
    

Daniel Steim

Daniel Steim ist Mitglied der Geschäftsleitung der CP-Agentur Medianovis.

Zeitungskonsulent Vin Crosbie,
Präsident von Digital Deliverance glaubt, dass eine Individualisierung
der Inhalte die Antwort auf die Zeitungskrise ist.
WW:
Was könnte Ihrer Meinung nach die Rettung für das krisengeschüttelte
Zeitungsbusiness sein? Sind es, wie viele Fachleute meinen, digitale
Technologien?
Vin Crosbie: Manche halten
das für die Rettung, aber wenn die Leute kein Interesse mehr an
Zeitungen haben, warum sollten sie sie online lesen? Das Problem ist
nicht, ob man eine Zeitung in Papierform, online oder in Videoform
konsumiert. Es geht um das Produkt selbst.

WW: Sie meinen Content?
Vin Crosbie: Es
herrscht kein Mangel an Content, aber es geht darum, wie man diese
Inhalte auswählt und bekommt. Der Schlüssel ist die Distribution. Die
Mainstreamzeitungen bieten heute Inhalte an, die ein grösstmögliches
Publikum ansprechen. Aber Tatsache ist doch, dass die meisten Leser nur
einen Bruchteil einer Zeitung wirklich lesen. Ideal wäre also, wenn
jeder Einzelne eine ganz auf ihn zugeschnittene Zusammenstellung seiner
speziellen Interessen erhalten könnte.

WW:  Aber
man will doch nicht immer nur die gleichen Themen lesen, man will doch
auch von Berichten inspiriert werden, auf die man selber nicht gekommen
wäre.
Vin Crosbie: Genau,
und deshalb muss ein Mischmodell her. Ein Teil der Inhalte der Zeitung
der Zukunft könnte von einem Redaktionsteam ausgewählt und ein anderer
Teil vom Leser selbst vorgegeben werden. Das gibt dem Nutzer mehr
Kontrolle über seine Zeitung.

WW: Und wie genau soll das technisch aussehen?
Vin Crosbie: Digitale
Computer-to-Press-Offsetdrucksysteme, wie sie MAN Roland entwickelt,
werden das leisten können, das könnte schon am Ende dieses Jahrzehnts
Wirklichkeit werden. Auf diese Weise würden Zeitungen wieder relevant.
Das könnte die Rettung für sie sein.
 

Interview: Gerti Schön

Frank Bodin, CEO von Euro RSCG, über Identitätsbildung und die noch härter werdende Gangart in der Werbebranche. Ein Rück- und Ausblick.ww:Lange hat die Werbebranche auf eine Erholung gewartet. Obschon sie nunda ist, kommt keine Feierlaune auf. Sitzen die Probleme doch tiefer?

Frank Bodin: Generell beschäftigen sich die Agenturen weiterhin mit
vier Problemkreisen. Erstens: Die Werbung ist und wird zu einem noch
härteren Verdrängungsmarkt. Und das bei einem immer kleiner werdenden
Kuchen. Einige wenige, immer stärkere Agenturen werden überproportional
profitieren, während die Mehrzahl der Agenturen immer schwächer aus
diesem Wettkampf hervorgehen wird.

Mit welchen konkreten Folgen?
Man wird sich auf einen mehr oder weniger stagnierenden Werbemarkt
einstellen müssen, in dem der Gesamtumsatz durch mehr Disziplinen
generiert wird.

Mit welchen weiteren Problemen müssen sich die Agenturmanager sonst noch befassen?
Mit den globalisierten Marken, die ihre Kommunikationsetats zentral
steuern. Und dass sie ihre Kampagnen immer seltener für unseren
bescheidenen Markt entwickeln lassen, sondern für den gesamten deutsch-
oder französischsprachigen Raum, sprich: im Ausland. Als dritter
Problembereich sehe ich die Spezialisierung in der Werbebranche.
Eigentlich ist Werbung per se tot. Es genügt längst nicht mehr, nur in
klassischen Mustern zu denken. Man denke nur an Crossmedia, um ein
Modewort zu nennen. Die Konsequenz davon und zugleich mein vierter
Punkt ist das immer schwieriger zu lösende Profitabilitätsproblem in
der Hochpreisinsel Schweiz.

Darunter leiden andere Branchen auch.
Anders als in diesen waren Wissensdienstleistungen wie die
Kommunikation sehr lange von heimischen Anbietern bestimmt. Doch auch
hier findet über den Kostendruck eine Liberalisierung statt. Der Markt
öffnet sich auch den Fachleuten aus dem Ausland, die häufig günstiger
sind.

Auf all diese Fragen hat die Branche demnach noch keine Antworten?
Die meisten Probleme sind im Wesentlichen seit fünf Jahren unverändert bekannt. Sie werden jetzt aber noch schärfer.

Wie erklären Sie sich dieses Hinauszögern?
Gewisse Agenturen lebten von ihren Reserven, die nun aber aufgebraucht
sein dürften. Man muss sich doch wundern, dass es in der Schweizer
Werbebranche fast keine Flurbereinigung gegeben hat.

Sie rechnen mit einem weiteren Schrumpfungsprozess?
Man muss unterscheiden zwischen Sein und Schein. Es gibt immer noch
Agenturen, die sich so geben, als wären sie unglaublich wichtig und
gross. In Tat und Wahrheit sind es bescheidene KMU.

Im Unterschied zu denwirtschaftlichen und marketingtechnischen Dimensionen sprechen Sie hieraber von einer zweifelhaften Identitätsbildung in der Agenturbranche.
Die Diskussion über Selbstdarstellung und Selbstverständnis wurde in
den Krisenjahren tatsächlich nahezu vergessen. Wir müssten uns wieder
vermehrt damit befassen, welches Produkt wir denn eigentlich
herstellen. Die Output-Auseinandersetzung hat sich immer mehr zur
Strategie-Briefing-Kommunikationsgelder-Diskussion verlagert. Gut zu
beobachten ist dieses Phänomen bei der Diskussion um die
Tabakwerbeverbote, bei der alle die auf dem Spiel stehenden
Werbeinvestitionen mit Lobbying und anderen Mitteln zu retten
versuchen. Das ist meines Erachtens falsch.

Wieder der bekannte «Aussenseiter-Frank-Bodin».
Richtiger wahrscheinlich der «Versuchen-wir-anders-zu-denken-Bodin».
Tatsache ist doch, dass vielfach die Werbung, die wir machen,  als
störend empfunden wird. Drei von vier Befragten finden TV-Spots
belästigend. Da müssen wir uns doch fragen: Welcher Politiker wird uns
helfen, welche Politikerin will Werbung für einen wichtigen
Industriezweig? Würde hingegen unsere Arbeit von der Bevölkerung
geschätzt, gäbe es keine Diskussion um Werbeverbote.

Und welche Schlüsse muss die Branche aus dieser These ziehen?
Die Kunden, die Medien und die Kommunikationsbranche müssen sich
gemeinsam überlegen, was sie den Leuten bieten wollen. Wenn sich die
Werbebranche nämlich als Teil der Unterhaltungsindustrie begreifen
würde und ihre Inhalte über die verschiedenen Kanäle in unterhaltsamer
oder zumindest ansprechender Art herstellt und verbreitet, dann könnte
sie ein neues Verständnis des Werbeberufes entwickeln. Dann kämen wir
weg vom isolierten 30-Sekunden-TV-Spot-Denken und hin zu neuen Formen
der kommerziellen Kommunikation, hin zu einer Branche, die wieder
Sexappeal hat.

Sie plädieren für mehr Selbstreflexion, damit sich die Branche nicht mehr sich selbst im Weg steht?
Ich sage nicht, dass sich jeder mit sich selbst beschäftigen muss,
sondern, dass der einzige Weg ein Miteinander sein kann. Ein Beispiel:
Nur wenn es den wichtigsten Agenturen gelingt, sich gemeinsam für den
multikulturellen, mehrsprachigen und in vielen Belangen wegweisenden
Kreativstandort Schweiz einzusetzen, lassen sich Global Player
anlocken. Ihre Suche nach sehr hohem Standard sollte nicht in London,
New York oder Paris enden, sondern auch mal in Zürich oder Genf oder
Bern. Wenn eine Agentur für sich alleine versuchen will, sich oder den
Standort Schweiz international attraktiv zu machen, dann wird sie nicht
nachhaltig reüssieren. Das ist denn auch eine der Aufgaben und
Ausrichtung eines Branchenverbandes wie der BSW, in dem ich im Vorstand
bin.

Sie sprechen unsere Heritage wieSwiss Graphic Design, GGK und den immer aktuellen kreativenExportschlager Architektur an. Im Gegensatz zu Letzterer muss man aberakzeptieren, dass die Kommunikation zu flüchtig und schnelllebiggeworden ist, um sich überhaupt mit Tradition und Know-howinternational erfolgreich zu positionieren.
Das stimmt. Andererseits ist es unsere Aufgabe, dem Kunden aufzuzeigen,
dass unser eigentlicher Kunde die Marke ist. Und eine Marke kann man
nur dann nachhaltig und erfolgreich aufbauen, wenn eine gewisse
Kontinuität vorhanden ist. Und genau diese Kompetenz können wir nur
bedingt vorweisen. Das lässt sich aber nicht erreichen, wenn jede
Agentur rückwärtsgewandt in ihrem Reduit «büschelet und bäschelet». Wir
müssen doch ein Programm aufstellen wie zum Beispiel «How to win two
Grand Prix in Cannes». Und hier knüpfe ich wieder dort an, dass das
Problem nur mit den Auftraggebern, den Medien und den Hochschulen
gemeinsam angepackt werden kann. Erlauben Sie mir hier noch eine kurze
Paranthese: Wir leben in einer unmenschlichen Zeit, in der Kultur, Stil
und eine gewisse Menschlichkeit immer weniger zählen. Auch in der
Werbung werden wir nicht selten wie die letzten Dienstleister
behandelt. Dass hier aber Menschen arbeiten, die viel Herzblut in ihre
Arbeit stecken, wird oft übersehen. Auch hier müsste man auf
Kundenseite mehr Sensibilität schaffen.

An dieser Entwicklung war ja dieWerbebranche nicht ganz unbeteiligt. Aber zurück zu Ihrem Plan.Entspricht diese Stärkung des Branchenverbandes nicht einer neuenkartellistischen Absprache gegenüber der internationalen Konkurrenz?
Ganz im Gegenteil. Was das neue Logo des BSW (ein stilisierter Globus,
Anmerkung d. Red.) zum Ausdruck bringen will, ist, dass wir uns genau
von diesem Denken und vom Klischee vom 17,65-Honorarprozent-Verband
verabschieden wollen. Der BSW Leading Swiss Agencies tritt stattdessen
für Qualität, Transparenz, Fairness bei der Vergütung der Arbeit ebenso
wie für einen Gedankenaustausch für mehr Werbeinvestitionssicherheit
auf nationaler und internationaler Ebene ein. Letztlich stärken diese
Bestrebungen unseren Werbestandort, und davon haben alle etwas. Heute
muss sich unsere Branche wie ein Unternehmen organisieren und den
Qualitätslabel «Swiss Made» anpeilen.

Das klingt ehrenhaft. Trotzdem erholt sich die Schweizer Werbebranche eher langsam.
Es geht darum, dass man die Probleme erkennen und sich dafür etwas
einfallen lassen muss. Es braucht eben nicht nur in der Werbung eine
aussergewöhnliche Idee. Zudem darf man nicht verallgemeinern. Es gibt
durchaus Agenturen, die 2005 ein ganz gutes Betriebsergebnis realisiert
haben. Es ist bei weitem nicht so katastrophal wie die Situation in
Deutschland oder bei genauerer Betrachtung auch in Frankreich. Es ist
halt einfach nicht mehr so, dass sich die Werbebranche zwangsläufig
erholt, wenn es der Wirtschaft wieder besser geht.

Was heisst das für die Umsatzentwicklung im nächsten Jahr?
Meine Prognosen für die Agenturbranche gehen von stagnierenden Werbe-
und steigenden Pro-Kopf-Umsätzen aus. Das wird wieder mit Personalabbau
und Auslagerung der Risiken erzielt. Weniger Leute werden mehr und
Besseres bewerkstelligen müssen.

Sie haben die Transparenzangesprochen. In der Agenturbranche, die von Berufs wegenVersprechungen macht, ist sie nach wie vor schwer zu schaffen, siehefehlendes BSW-Ranking.
Das sind die Konsequenzen des Sarbane-Oxley-Act, von denen die meisten
grossen Netzwerkagenturen betroffen sind. Es ist nun leider so, dass
dieses Gesetz von einigen grösseren Agenturen missbraucht wird, um
nicht transparent sein zu müssen. Obwohl Werbung sehr komplex ist und
nicht wie Kugelstossen gemessen werden kann, hat der BSW eine
Ranking-Alternative vorgestellt, bei der mit
Bruttobetriebsertrag-Kategorien wieder ein Abbild der Branche möglich
werden sollte. Isoliert betrachtet geben aber solche Rankings nur
bedingt Aufschluss über die Arbeitsqualität der einzelnen Agentur. Wie
lässt sich schon Kreativität oder Kundenzufriedenheit quantifizieren?
Ich jedenfalls habe den Antrag beim BSW gestellt, dass man das neue
BBE-Ranking so schnell wie möglich anpackt.

Präzise Zahlen werden aber darin nicht mehr deklariert. Worüber kann es Auskunft geben?
Im Jahresvergleich darüber, wie erfolgreich eine Agentur gearbeitet
hat, also Aufsteiger und Absteiger. Unter den Top-Ten-Agenturen der
Jahrtausendwende haben aus heutiger Perspektive durchaus Verschiebungen
stattgefunden.

Das dürfte momentan bestimmt in Ihrem Interesse sein.
(lacht) Wir können tatsächlich ein kontinuierliches Wachstum ausweisen
– 2004 über 20 Prozent, dieses Jahr dürften es rund sieben bis zehn
Prozent sein. Umgekehrt stehen wir auch dazu, dass wir letztes Jahr
weniger im kreativen Showbiz mitgemischt haben und daher nicht mehr im
Kreativ-Ranking vertreten sind. Das werden wir aber nächstes Jahr mit
unserem tollen Team bestimmt wieder ändern.

Welchen Platz wollen Sie erobern?
Die Top-Five dürfte es durchaus werden.   

Interview: Luca Aloisi

Mediennutzung Die Zukunft der Mediennutzung wird durch mobile Medien geprägt sein, sagen Medienexperten.Die mobile Kommunikation gilt unter
Experten als treibender Faktor für die weitere Entwicklung der Medien.
Bis im Jahr 2010 werde die Mediennutzung kontinuierlich zunehmen, doch
nicht alle Mediengattungen werden in gleichem Masse von der Zunahme
profitieren. Zu diesem Schluss kommen rund 40 Medienexperten, die das
zürcherische Medienforschungs- und -beratungs-Unternehmen Publicom AG
befragt hat. Die Publicom fühlt regelmässig im Rahmen von
Delphi-Befragungen Experten aus der Kommunikations- und
Medienwissenschaft zu aktuellen Medienthemen den Puls.

In den letzten zehn Jahren habe die Mediennutzung nur geringfügig
zugenommen, die Entwicklung  soll sich aber in den nächsten fünf
Jahren beschleunigen, sind vier von fünf Experten überzeugt.
Gleichzeitig soll damit eine beträchtliche Umverteilung der
Publikumsanteile einhergehen.
 
Vor allem Internet und mobile Medien werden zulegen. Printmedien und
Kino befinden sich dagegen auf dem absteigenden Ast, während Radio eher
stagnieren wird. Die Expertenmeinungen gehen hingegen bei der
Entwicklung der klassischen TV-Nutzung auseinander. 40 Prozent der
Befragten rechnen mit einem Rückgang, 22 Prozent mit Stagnation und 38
Prozent mit einem Aufschwung.

Die stärksten Einflüsse gehen von der mobilen Kommunikation aus (75%),
von der Digitalisierung von Radio und TV ((47%), von der
Medienkonvergenz (47%) und der Tendenz, Gratismedien zu nutzen (47%).
Kräftigen Aufwind orten die Experten bei Onlineportalen,
Gratiszeitungen und mobilen Informationsdiensten. Auch Handy TV wird
eine Chance eingeräumt. Aktuelles Beispiel:

Am 13. Dezember hat in der Westschweiz NanoTV begonnen, mit zweimal
täglich ausgestrahlten drei- bis vierminütigen Nachrichtenbeiträgen für
Handys auf Sendung zu gehen. Neue Konkurrenz für die grosse Télévision
Suisse Romande? «Ja, wenn man davon ausgeht, dass man mit ultraleichten
Strukturen Inhalte bereitstellen und auf denselben Kanälen wie die
grossen TV-Stationen spielen kann», sagte jüngst Ex-TSR-Journalist
Philippe Mottaz von Anyscreen, die das Konzept von NanoTV verantwortet,
gegenüber 24 Heures. Der Erfolg für NanoTV hängt für Mottaz jedoch
zuerst vom Publikumsinteresse ab.

Hier dürfte Mottaz die überraschende Einschätzung der Experten zupass
kommen, die dem SRG-Fernsehen längerfristig wenig Zukunftsfähigkeit
attestieren.

Grundsätzlich sei aber die Entwicklung der Mediennutzung schwierig zu
beurteilen, da die Grenzen der klassischen Mediengattungen zunehmend
aufgeweicht würden. Auch hybride Formen der Medienkommunikation dürften
deshalb in Zukunft vermehrt an Bedeutung gewinnen, meinen die Experten.

René Worni

Kolumne Kompetenz schafft Routine und damit ein Problem. – Drum: Wenn Sie das Können überkommt, gehen Sie!Mit zunehmendem Alter, Mbwana, wachsen
Glatze, Bauch und Kompetenz. Alle unmerklich, ohne dass man es
gefördert oder gemerkt hätte. Plötzlich ist da diese undefinierte Zone
um die Hüfte und die undefinierbare Aura von Können. Weiss Gott warum,
Sie wissen Bescheid.

Bauch und Glatze lassen sich verschmerzen, vor allem in unserem Beruf.
Leute im Text-Business sind selten körperliche Wunder, sonst wären sie
nicht in diesem Beruf,
der für uns Cyrano-de-Bergerac-Typen geschaffen wurde. Denn niemand
sieht die Nase des Kerls hinter dem Computer: Du musst nicht schön
sein, sondern nur schön schreiben.

Kompetenz allerdings ist ein echtes Problem. Klar hat es angenehme
Seiten, endlich zu wissen, was man tut: Dossiers zu kennen,
Vorgeschichten und Vornamen von wichtigen Leuten, alle Fallgruben, alle
Tricks, etc. Anfangs fühlt Können sich auch ganz schick an, so wie der
erste Anzug: eine smarte Rüstung aus Seide, Garant der
Unverletzlichkeit.

Das erste Problem mit über Nacht entdeckter Kompetenz ist allerdings,
dass plötzlich überall Missverständnisse auftreten. Sie werden
plötzlich nicht mehr verstanden werden. Und zwar aus einem simplen
Grund: Bis anhin waren Sie Hochstapler. Und haben alles getan, um dies
zu verbergen: Imponiervokabeln, in der Nacht gelernte, in der Sitzung
aus dem Ärmel geschüttelte Fakten, alles serviert mit der aggressiven
Lockerheit des Schutzlosen – Sie wissen schon. Und der Blindheit der
Welt sei Dank hatte all dies Erfolg. Nun plötzlich klappt es nicht
mehr, und zwar, weil Sie nun leider wirklich etwas auf dem Kasten
haben: Sie erdrücken Ihre Kollegen mit einem Overkill aus Fakten,
Fundiertheit und Formulierungen. Die Antwort auf ihre Vorschläge ist
dann: Applaus und Schweigen. Man wird Sie bewundern, hassen, aber nicht
mehr verstehen.

Dieses Problem lässt sich mit etwas Disziplin lösen: Weise schweigen
oft. Und zwar nicht, weil sie erkannt hätten, dass es nichts Wichtiges
zu sagen gäbe. Sondern, weil sie wissen, dass sie im anderen Fall eine
Menge unnützen Ärger bekommen.
Das wirkliche Problem mit Kompetenz ist, dass Sie, Mbwana, damit leben
müssen wie Bürolisten mit dem Anzug: Tag für Tag. Immer dieselben
erprobten, in die Tiefe gestaffelten Meinungen desselben graumelierten
Kopfes. Kompetenz befreit von Angst, Zweifel, beruflichen
Achillesfersen, sicher, aber sie setzt die Routine an Stelle des
Abenteuers.

Deshalb sollte man regelmässig etwas gegen Kompetenzen tun. Leider
lässt sich als Journalist selten der Beruf wechseln, die meisten haben
nichts Anständiges gelernt. (Und Unternehmens-PR ist auch nicht der
Job, den Kinder sich in Schulaufsätzen wünschen.) Aber wechseln lässt
sich das Ressort: Einige der cleversten Politikjournalisten schrieben
früher für Kultur, hart recherchierende Kulturjournalisten wären eine
Sensation, Ex-Sportjournalisten sind erfreulich in jedem Ressort. Nicht
zuletzt deshalb, weil Leser auch nicht anders sind als die Zuschauer im
Circus Maximus: Sie schätzen den kaum wahrnehmbaren, aber für ein Drama
unabdingbaren Geruch von Schweiss, Blut und Unschuld, den ein Anfänger
in der Manege hat.

Also, Mbwana, spezialisieren Sie sich nie! Auf kein Dossier, kein
Ressort, keine Rolle. Und wenn es doch passiert, dass Sie das Können
überkommt, gehen Sie. Nun, ich jedenfalls werde mich daran halten und
das Genre wechseln, von Kommentaren und Kolumnen in den
Tagesjournalismus. Keine Ahnung, ob ich das kann: Zweifel sind
berechtigt, Angst auch. Sicher ist nur: Was ich auf absehbare Zeit
nicht mehr tun kann, ist eine kompetente Ratgeberspalte. Somit, Mbwana,
ist dies hier meine letzte Kolumne. Leben Sie klug, glücklich und
inkompetent!

Constantin Seibt ist ab 1. Januar 2006 Redaktor beim Tages-Anzeiger.

Kopf der Woche
Der Alt-Ironman Heinz Baumann hat sich mit 50 selbstständig gemacht und will sich mit 50plus-Marketing profilieren.Zehn Minuten schneller als im letzten Jahr
hat Heinz Baumann im Herbst den Greifenseelauf absolviert. Es war die
beste Zeit seines Lebens. Und was für den Halbmarathon gilt, scheint
auch im richtigen Leben ein gutes Omen. Baumann ist heuer 50 geworden.
Und da wollte er es noch einmal wissen.

«Irgendwann kam der Moment, wo ich mich fragte: Soll das jetzt bis ans
Ende der Arbeitswelt so weitergehen oder gibt es noch etwas anderes?»
Bereits vor fünf Jahren hat er die Domain www.mediamarketing.ch
reserviert. Nach seinem runden Geburtstag war er sich sicher: «Wenn
noch selbstständig machen, dann jetzt.» Das hat schliesslich auch seine
Frau  so gesehen, obwohl die beiden Töchter erst 12 und 14 sind
und weiterhin in einer gut versorgten Familie leben sollen.

Im Sog der Globalisierung ist die Zeit für unabhängige Mediaagenturen
nicht rosig. Aber: «Es gibt auch einen Gegentrend und in einer kleinen
Einheit kann man viel eher Qualität einbringen», ist Baumann überzeugt.
Als gereifter Jungunternehmer glaubt er, dass kleine regionale Zellen
wieder wichtig werden, «wo man das Persönliche viel mehr einbringen und
nahe beim Kunden etwas erarbeiten kann». In einer globalen Agentur
müsse man oft die Strategien vom Ausland regional übernehmen – was
nicht selten nur schlecht und recht angepasst werden kann, wie Baumann
aus mehr als 20 Jahren Berufserfahrung weiss.

Angefangen hat er 1971 mit einer kaufmännischen Lehre in einer kleinen
Werbeagentur in Zürich. Vertieft in die Materie kam er mit einem ersten
Media-Job bei Rudolf Farner. Mit 30 wurde er Medialeiter in der
Werbeagentur D’Arcy, Masius, Benton & Bowles, Zürich. Das war «eine
gute Zeit, wo man die Mitarbeiter noch regelmässig mit schönen Goodies
motiviert hat». Baumann durfte in Hamburg schnuppern sowie später eine
Woche in New York.

Etwas härtere Zeiten sind angebrochen, als die Agentur ihren Kunden
Effems verloren hat. Weil damit 80 Prozent vom Umsatz ausgefallen sind,
wurde die Schweizer Niederlassung geschlossen. Baumann wurde dafür von
Grendene & Lanz angefragt und wirkte dort fast fünf Jahre als
Medialeiter. «Das war eine sehr gute Zeit» mit Kunden wie Ikea, Lancia
oder Schweizer Familie. Auch das Team war interessant. «Ein fruchtbarer
Boden.» Viele haben später eigene Agenturen gegründet, wie zum Beispiel
Markus Ruf mit Ruf Lanz, Hans Siegwart By Heart, Dani Meier Unikat, Nik
Hartmann Transformer oder Christoph Wirthlin Pinx.

Baumann ist aber vorerst wieder einmal auf Reisen gegangen, nachdem er
schon früher ein ganzes Jahr lang ausgestiegen ist, um mehr von der
Welt in Indien, Sri Lanka, Thailand, den Philippinen, Indonesien,
Hongkong und Singapur zu sehen.
Zurück in der Schweiz heuerte er bei Sulzer, Sutter an. Hier betreute
er als Medialeiter Kunden wie Rivella, PKZ und Bally international. Als
die Mediaabteilung einer Strukturbereinigung zum Opfer fiel, wollte er
nicht einfach in ein anderes Büro zügeln. Er wechselte 1992 auf
Verlagsseite und wurde beim Tages-Anzeiger Assistent von Pepe Wyss, dem
damaligen Geschäftsleiter Bereich Zeitschriften und AVM. Als Michel
Favre CEO wurde, musste Wyss gehen und Baumann folgte ihm aus
Solidarität. Er wechselte als Product Manager zur Bilanz bei Jean Frey.

Inzwischen Vater von zwei Töchtern, sah Baumann ein Stelleninserat als
Verlagsleiter bei Pro Senectute Schweiz – und zwar in einem
80-Prozent-Pensum. Das lockte ihn, weil er sich so mehr seinen Töchtern
widmen konnte.

In fünf Jahren bei Pro Senectute hat er den Buchverlag betreut, das
Verlagsmarketing für die Zeitlupe erstmals «auf eine professionelle
Basis gestellt», Leseraktionen organisiert mit Reisen und Kursen sowie
das Inserentenmarketing eingeführt.
Bereits hier hat ihn das Thema Seniorenmarketing interessiert. Trotzdem
wurde ihm die Zeit bei Pro Senectute damals etwas zu behäbig. «Die
Entscheidungswege waren ziemlich lange.» Gleichzeitig sah er, dass sich
die Media während seinen acht Jahren auf Verlagsseite sehr interessant
entwickelt hat. Neue Mediaagenturen sind entstanden und Mediaplanung
schien im Kommunikationsprozess endlich richtig wahrgenommen. «Gibt es
ein Zurück oder war ich zu lange weg?», war deshalb die Frage.

Mit Abschlüssen als Werbeassistent und Verlagsfachmann sowie einem
Diplom als Mediaberater BSW hat Baumann vier sehr gute Angebote
bekommen. Es fehlte in den Agenturen genau das, was er bieten konnte,
nämlich «Berufserfahrung und soziale Kompetenz, um andere Leute führen
zu können». Ein Jahr lang wirkte er bei Universal McCann für 
Kunden wie Credit Suisse und Coca-Cola. «Etwas völlig Jugendlicheres
als bei Pro Senectute», lächelt er. Dann wechselte er ein letztes Mal
zur Advico-Mediaagentur The Media Edge, die später mit CIA fusioniert
wurde. Als Client Service Director war er für Migros, Kuoni und
Helvetic Tours zuständig. Später übernahm er die
Daimler-Chrysler-Accounts und betreute sie während drei Jahren, bis er
nun mit HB mediamarketing selbstständig wurde.

«Von solchen Kunden konnte ich natürlich nichts mitnehmen», erklärt
Baumann. Also hat er bei null angefangen. Seine Kontakte zur Branche
hätten aber gehalten – und so arbeitet er auch als gefragter
Freelancer, zum Beispiel bei Pitches für grosse Media- und
Werbeagenturen.

Als Idealvorstellung für seine Agentur sieht Baumann 40 Prozent Media,
40 Prozent 50plus-Marketing und 20 Prozent Verlagsberatung. Er habe
bewusst den Fächer noch weit gespannt. «Es wird sich zeigen, was am
meisten gefragt ist.»

Dass es einmal 50plus-Marketing sein könnte, kann sich Baumann gut
vorstellen. «Die Bevölkerungspyramide steht bald Kopf. Unbegreiflich,
wie viele da immer noch von der werberelevanten Zielgruppe 15 bis 49
reden», meint er, wenn da doch 50plus Zeit und eine grosse Kaufkraft
hat. «Für unsere Gesellschaft eine grosse Herausforderung in
verschiedenster Hinsicht – aber auch eine grosse Chance», ist Baumann
überzeugt.

Andreas Panzeri

Der ehemalige iEx-Messeleiter Rainer Artho
kehrt zur IT-Messe zurück und übernimmt mit seiner Firma Messbar die
Konferenzleitung der Orbit-iEx. Gemäss einer Mitteilung ändert sich
auch das Konferenzmodell, das Messekonzept hingegen bleibt bestehen.
Für die Orbit-iEx 2006 werden die Referenten künftig im Dialog mit der
Branche ermittelt und nicht wie bis anhin durch die Konferenzleitung
aus den rund 400 Einreichungen ausgewählt. Dabei sollen Aussteller mit
Priorität behandelt werden, wobei die Verantwortlichen aber reine
Sales- und Marketing- veranstaltungen nicht dulden. Zudem können die
Teilnehmer dank dem modularen Aufbau des neuen Konferenzmodells, jedes
Seminar einzeln besuchen.