Economia Il settore delle agenzie è tornato a crescere. Tuttavia, permangono problemi strutturali e di classifica.
Bilanci e prospettive. Un dato spicca: Il settore è
fiducia, ancora una volta.
Nonostante le catastrofi naturali e l'aumento dei prezzi dell'energia e delle materie prime, la
l'economia svizzera - più contenuta rispetto a quella degli Stati Uniti e dell'Asia
- recuperato. Soprattutto grazie ai consumi privati, secondo i dati di
Segretariato di Stato per l'economia seco. Non solo il seco, ma anche il
Gli economisti di UBS prevedono una continuazione della moderata
Ripresa economica - in cifre: crescita media del PIL
dell'1,6%.
Le statistiche pubblicitarie svizzere di Media Focus riflettono questa tendenza
nella spesa misurata fino a ottobre, che è aumentata significativamente del 3,8%.
rispetto all'anno precedente. Mentre Lukas Zihlmann,
Amministratore delegato e consulente di Media Focus, per tutto il 2005
ritiene che un tasso di crescita del tre per cento sia abbastanza realistico, la
Stephan Wyss, responsabile AIS di Wemf, fa una previsione per l'anno prossimo.
anno: "Tenderemo a continuare allo stesso livello, con
fluttuazioni leggermente positive, a seconda del mezzo. Il
La Coppa del Mondo di calcio creerà uno slancio, soprattutto in TV". Non solo il
È probabile che i primi indicatori diano ragione ai due ricercatori di mercato.
Sia che si tratti di agenzia o di cliente, con i product manager
l'ottimismo è condiviso ovunque. Jürg Siegrist, direttore dell'Istituto di ricerca e sviluppo
L'Associazione Svizzera dei Clienti Pubblicitari (SWA), i cui membri rappresentano quasi tre
trimestre di entrate pubblicitarie nazionali, valuta la situazione
è anch'esso positivo: "Ci aspettiamo uno sviluppo positivo. Il
La spesa pubblicitaria sarà probabilmente compresa tra il 3 e il 5%.
per cento".
Lo stesso quadro sul versante delle agenzie. "Per il 2006, vediamo un leggero
aumento della spesa pubblicitaria nel mercato complessivo", dichiara Daniel Hartmann, CEO
e partner di Contexta, con sede a Berna, che si è prefissato l'obiettivo di
a crescere a un ritmo superiore alla media. Il fondatore dell'agenzia e
Dominique von Matt, co-proprietario, che può vantare un buon 2005.
può. Le sue previsioni puntano verso l'alto: "A metà del 2003, l'industria ha raggiunto il livello di
ha toccato il fondo e ora ha finalmente ripreso quota.
piedi". Non sorprende che anche la risposta alla domanda sulla crescita sia stata
Il leader del settore Publicis: "Siamo ottimisti", dice il CEO Kaspar
Loeb.
Tuttavia, se si chiede dove ci si può aspettare dei generatori di impulsi, il
Positivismo e opinioni diverse. Loeb è combattivo:
"Non possiamo fare affidamento su stimoli esterni o su un irrigidimento della
Non dobbiamo aspettare il ciclo economico, dobbiamo offrire un prodotto che
rende i clienti indispensabili".
Segnali incoraggianti
Dominique von Matt, d'altra parte, riconosce un cambiamento nella mentalità di molti
decisionali, anche se nella loro testa c'è di più
che nei portafogli. Un altro segnale incoraggiante
ha detto che il sentimento dei consumatori, che si sta riprendendo in Germania e, di conseguenza
avrà un impatto anche in Svizzera. "Spero che il
La Svizzera sta sfruttando a sufficienza le migliori condizioni quadro", afferma von Matt.
Tuttavia, la strategia isolazionista di vari
gruppi politici ostacolano la ripresa.
L'amministratore delegato di Lowe, Kurt Schmid, presso la cui agenzia
Quest'anno, il "piacevole e il meno piacevole" si sono equilibrati
"Non c'è crescita endogena nella pubblicità. Il
Industria dei viaggi e dei beni di consumo
crescita negli anni '80, negli anni '90 è stato il caso del
New Economy e poi la liberalizzazione del mercato delle telecomunicazioni e la
e-banking. Tuttavia, al momento non si intravedono sviluppi di questo tipo.
visibile". Ecco perché ci può essere una crescita per i singoli
agenzie, ma difficilmente per il settore nel suo complesso. Alla stessa conclusione con
segni piuttosto negativi per il settore delle agenzie, Frank
Bodin, CEO di Euro RSCG (vedi intervista).
La tendenza all'aumento del numero di
clienti della pubblicità, che non spendono più i loro budget esclusivamente con i
grandi agenzie di rete, ma piuttosto di sperimentare
e agili agenzie locali con bilanci parziali nel breve periodo.
affidare. Di conseguenza, il numero di piazzole e di
agenzie partecipanti sono aumentate. D'altra parte, la
Le condizioni di mercato, insieme ai budget pubblicitari, porteranno a un'ulteriore erosione delle
esperienza. La maggior parte dei responsabili delle agenzie sa bene che
2006, non tutti cucineranno panini più grandi.
Guida discutibile
A questo punto ci si chiede chi sia il più grande,
prepara i panini più belli e più pieni? E ancora più urgente: chi
dovrebbe e può giudicare?
Per esempio, il Media Research Group con la sua controversa classifica delle agenzie
(WW 42/05) che raccoglie dai clienti pubblicitari? Difficile. Il
Il problema è formulato da un punto di vista puramente soggettivo, dal quale
anche il disegno di ricerca più empirico e le analisi più precise non possono
consentire di trarre conclusioni oggettive. Trasparenza, tracciabilità e
Secondo i responsabili dell'agenzia, il valore informativo tende a zero. Perché
l'elenco non è affatto utile come guida.
C'è poi la classifica creativa (pag. 12), in cui le agenzie
Premi in base a una chiave di ponderazione di ampio respiro.
Anche questo elenco deve essere trattato con cautela. Conglomerati di agenzie
spesso distorcono il quadro. Inoltre: il valore informativo dei premi creativi
non permette di trarre alcuna conclusione sull'efficacia della misura e sulla
rilevanza economica dell'ordine. Se il
correlato, quindi - per fare un esempio - i rendimenti della
tra il 2003 e il 2005 sulla più grande agenzia svizzera Publicis.
metà di essi. Ma non è così. È probabile il contrario
sono più in linea con i fatti.
Il congiuntivo è necessario perché la classifica dell'agenzia BSW è l'unica che si può fare.
La scala di classificazione razionale è diventata obsoleta nel 2003. Dalla legge Sarbane-Oxley
le agenzie di rete locali di grandi dimensioni l'annuncio della
Il reddito operativo lordo e i dati significativi, come ad esempio la
L'elenco di comparazione economica permette di confrontare le
anche per le restanti agenzie non quotate nelle borse statunitensi
non ha senso.
Molti vedono dietro la politica di comunicazione delle agenzie, che si è chiusa a riccio.
un accordo di settore. Peter Hammer, responsabile delle agenzie di
Fachtitel Werbe & Verkaufen: "Alcune agenzie sono certamente soddisfatte,
che la holding vieta loro di rilasciare qualsiasi cifra".
Solo per l'industria del design e degli eventi, che non è ancora internazionale.
è collegato in rete, W&V continua a produrre classifiche di vendita. Il
I revisori dei conti di KPMG e PricewaterhouseCoopers non sono in grado di
Non sono riuscito a trovare punti corrispondenti che possano spiegare questo comportamento,
perché non rispettano il principio di trasparenza e l'obiettivo della
corrispondere.
"L'elenco può essere interessante per gli addetti ai lavori del settore pubblicitario che mostrano ai clienti
sono molto meno curiosi di quanto spesso si sostiene. A ciò si aggiunge il fatto che
In alcuni casi, sono state pubblicate cifre che sono soggette a un severo esame.
non avrebbe resistito", afferma Kaspar Loeb di Publicis, che interpreta il ruolo del
la discussione sulle classifiche. A differenza degli Stati Uniti, negli
La Svizzera non è brava a far valere l'argomento delle dimensioni. Publicis
preferisce presentarsi come "la più grande agenzia di piccole dimensioni nel
Svizzera", in quanto questa lettura è più sensata a livello internazionale, secondo
Loeb.
Nuova edizione della classifica BSW?
L'associazione di settore BSW è convinta - nonostante alcuni commenti negativi
Reazioni alla procedura di consultazione - ancora una volta ad alta voce su un
classifica di sostituzione. La nuova variante è una categorizzazione
nelle classi BBE. Ma: "Non si sa nulla su se e quando
deciso", afferma Walter Merz, amministratore delegato di BSW. Per il capo di Lowe e
Il vicepresidente della BSW Kurt Schmid è meno preoccupato per l'assenza della
Classifica BSW deplorevole. Ci sono eccessi peggiori della
Sarbane-Oxley e le infinite revisioni. Fondamentalmente
tutti i manager delle agenzie vanno con il capo di Contexta Daniel Hartmann
concorda: "Il successo di un'agenzia pubblicitaria non dipende da una classifica.
spento". La dipendenza logica è comunque nell'altra direzione.
È quindi improbabile che l'entusiasmo per le classifiche abbia un effetto su di loro.
cambiamento. Dopotutto, il potenziale cliente sarà coinvolto anche in
Il futuro della chimica giusta come criterio di valutazione più importante
lasciare.
Luca Aloisi
