Rubrikenmarkt Toolanbieter wollen den Verlegern helfen, das verschlafene Rubrikenproblem anzupacken. Ansatz und Technik sind zwar sehr
verschieden, ebenso Philosophie und Businessmodell. Letztere sollten ebenfalls passen.Allen Unterschieden zum Trotz (siehe Tabelle), die fünf hier vorgestellten Tools haben auch Gemeinsamkeiten.
Den Verlagen ermöglichen sie – jedenfalls nach Angaben des jeweiligen
Anbieters – die mediabruchfreie Erfassung, Gestaltung, Verwaltung,
Disposition und Abrechnung von Online- und Printinseraten. Einige
beziehen auch Mobile und sogar die Administration von
Crossmediaaufträgen in weiteren Mediengattungen mit ein. Nicht jedes
Tool ist jedoch für alle Rubrikenbereiche geeignet, Prospective zum
Beispiel dient nur im Stellenbereich, mit anderen lassen sich alle
Rubriken (Stellen-, Immobilien-, Fahrzeug-, Kontakt-, Erotik-, Todes-
und Gelegenheitsanzeigen) erfassen, disponieren und verwalten. Alle
Tools funktionieren webbasiert.

Zugriff auf Mediadaten
Dem Inserenten erlauben alle Lösungen das mono- und crossmediale Buchen
(mindestens Print und Online), auch gewähren sie ihm Freiheit, wo und
wie er das tun will. Via all diese Tools hat der Kunde auch Zugriff auf
aktuelle Mediadaten (mindestens Tarife, Rabatte, Kombis, Masse und
Abschlusstermine). Kostenberechnungen sind generell möglich, auch kann
der Kunde alle Anzeigen-Formen (Händler- oder Sammel-Inserate)
editieren, selbst nach komplizierten CI/CD-Vorgaben. Inserenten können
ferner ihr Objekt- und Inserateportfolio online verwalten.

Nicht alle Tools sind marktplatzfähig, aber kein Tool verhindert die
Anbindung an Online-Marktplätze. Einige wiederum sind geradezu auf
Vernetzung angelegt und bieten sich als Marktplatzlösung an, in diesen
Fällen lässt sich aber der Vernetzungsgrad je nach Verlagsstrategie
einschränken. Ist das Tool marktplatzfähig, sollte der Verleger prüfen,
ob er bei der Vernetzung auch punkto Partnerwahl völlig frei bleibt und
alle Optionen offen hat – oder ob er allenfalls durch die Rivalität
unter den Toolanbietern in irgendeiner Form eingeschränkt oder
benachteiligt werden könnte.
 
Ganz andere Optionen (und Gefahren) bieten sich mit dem Webspidering,
dem Absuchen des Internets nach bestimmten Inhalten, in diesem Fall
nach Rubrikeninseraten von Drittanbietern. Drei Toolanbieter offerieren
diese Möglichkeit. Problematisch ist dies insofern, als dadurch
Insertionspreise gedrückt und letztlich der ganze Rubrikenmarkt ad
absurdum geführt werden könnte – denn welcher Inserent wollte da noch
für Inserate bezahlen, wenn sie eh überall erscheinen? Spidern könnte
einem Verlag jedoch dann zum Vorteil gereichen, wenn ihm in einem
bestimmten Bereich Onlineanzeigen fehlen. Diese Lücke lässt sich dann
mit Inseraten füllen, die bei Drittanbietern (gratis) gepflückt werden.

Markus Knöpfli

Äpfel mit Birnen verglichen?
Ein Vergleich von fünf völlig verschiedenen Lösungen für den
Rubrikenbereich vergrössert nur den Toolsalat bei den Verlegern,
befürchtet ein Anbieter. Wichtig sei, dass sehr präzise zwischen
Buchungstools und Marktplatzlösungen unterschieden werde, mahnt ein
anderer. Sicher, der Vergleich ist heikel. Wir wagen ihn dennoch (ohne
Anspruch auf Vollständigkeit), denn alle genannten Anbieter versprechen
den Verlegern, deren Problem im Rubrikenbereich lösen zu helfen.

Beim gesamten Vergleich waren wir denn auch bemüht, immer die
Verleger-Optik einzunehmen. Dieser muss sich am Ende für einen Anbieter
und dessen Lösung entscheiden. Ebenso, bei welchem Businessmodell er
andocken will. Und er muss wissen, was dies ihm und seinen
Inseratekunden (längerfristig) bringt. In den Vergleich nicht
einbezogen wurden übrigens die Unterschiede punkto Performance,
Bedienbarkeit oder Logik. (mk)

Vermittlerkommission kommt mit einer Retourkutsche
Im Printbereich bestimmt allein die Publicitas, welchen
Anzeigenvermittler sie mit der Vermittlerkommission (VK) für seine
Arbeit entschädigt. Dies führte bekanntlich zur Klage des kleinen
Vermittlers AdX, welche noch immer bei der Wettbewerbskommission hängig
ist.

Im Onlinebereich ist die Sache weniger einseitig: Zwar bestimmt die P
auch hier, wem sie die VK gewährt (Prospective erhalten sie), doch da
die P weder einziger noch führender Marktplatzanbieter ist, muss sie
auch Retourkutschen hinnehmen. Konkret: Scout24 ist nicht
VK-berechtigt, entlöhnt umgekehrt aber auch die P nicht, wenn diese
einem der Scout24-Onlinemarktplätze ein Inserat zuhalten muss. (mk)

Markus Knöpfli

Kolumne Woher kam das Dokument? Wäre das Motiv des «Verräters» bekannt, liesse sich auf den Wert seiner Informationen schliessen.Ausnahmsweise hat die «Arena» am
vergangenen Freitag ihr Thema interessant, differenziert und mit einem
Minimum an Geschrei behandelt. Und eigentlich haben sich alle
Teilnehmenden vorteilhaft gegen ihr mitgebrachtes Image profiliert.
Christoph Grenacher vom SonntagsBlick war glaubwürdig als aufdeckender
Journalist. Regula Stämpfli und Peter Forster als politologisch und
militärisch geschulte Kritiker beurteilten sein Verhalten aus
entgegengesetzten Positionen plausibel. Und die beiden Politiker, je
Vertreter von Flügelpositionen, zeigten, dass es sich manchmal lohnt,
einem zuzuhören, auch wenn man ihn nicht mag. Der Zuger Linksaussen Jo
Lang argumentierte bei aller Demagogie stellenweise schlechthin
brillant. Und Christoph Mörgeli war anzumerken, dass er mehr sein kann
als Blochers Lautsprecher, nämlich ein kluger Kopf mit ungenierter
Aussprache.

Die Frage war: Darf man das tun, was der SonntagsBlick in seiner ersten
Januar-Ausgabe getan hat, nämlich ein als geheim klassifiziertes
Geheimdienstdokument veröffentlichen? Immer vorausgesetzt, es ist so
brisant, wie es aussieht – was übrigens desto zweifelhafter wird, je
genauer man es liest.

Die wichtigste Frage wurde in der «Arena» nicht beantwortet; sie konnte
auch nicht beantwortet werden: Woher kam das Dokument? Wer hat es
ausgeliefert und, vor allem, mit welchen Motiven? Grenacher hat
immerhin halb gemurmelt zu verstehen gegeben, er habe nicht dafür
bezahlt. (Schade, dass Gesprächsleiter Reto Brennwald ausgerechnet an
diesem Punkt nicht nachhakte!)

Die Motive der «Verräter» lassen in der Regel gute Rückschlüsse auf die
Werthaltigkeit ihrer Informationen zu. In der Regel ist nicht nur von
Belang, was sie einem geben, sondern auch, was sie zurückbehalten und
verschweigen.

Ich habe in langjährigem jounalistischem Umgang mit «heissen» Tipps und
verbotenen Quellen fast jedes Motiv erlebt. Geldgier und Wichtigtuerei
sind am einfachsten zu durchschauen. Oft soll aus politischen oder
ideellen Gründen ein Thema lanciert, ein missliebiger Gegner oder
Konkurrent abgeschossen werden. Häufig ist das auch ein Rivale aus der
eigenen Organisation. Deshalb lohnt sich in wirtschaftlichen Dingen auf
jeden Fall die vertiefte Recherche in den Hierarchien. Schon mancher
Unterhund hat mit brisanten Unterlagen hausiert, um seinen Oberhund
wegzuputschen. Oder um ein ungeliebtes Projekt madig zu machen, damit
es dem eigenen, intern um Budgetmittel konkurrierenden Projekt nichts
mehr wegnehmen kann. Machiavelli lässt grüssen.

Zwangsläufig gerät der Journalist, zumal der verantwortliche Chef, in
Gewissensnot. Die absehbare Vorstrafe ist dabei noch das kleinere Übel.
Aber anständige Leute – und zu denen darf man auch Chefredaktoren bis
zum Beweis des Gegenteils zählen – wollen keinen Schaden anrichten. Sie
wägen ab. Doch wie tun sie es am besten?

In allen Fällen (fast alle auf vergleichsweise weniger wichtigem,
teilweise lokalem Niveau) habe ich gelernt, dass man solche Entscheide
nie alleine fällen soll, auch wenn man die Folgen hinterher alleine
tragen muss. Ich habe mich immer mit guten Freunden und Vertrauten
beraten. Mit grossem Respekt erinnere ich mich zum Beispiel an einen
pensionierten Richter, den ich wiederholt zu Rate ziehen durfte und
der, wie sich hinterher jeweils zeigte, ausnahmslos immer richtig lag.
Das Wichtigste war, dass diese Vertrauten nicht aus dem Medien-Kuchen
stammten, sondern das Problem von aussen sahen. Je weniger sie von den
Mechanismen dieses Gewerbes verstanden (oder hielten), desto wertvoller
war ihr Rat.

PS. Mir ist aufgefallen, dass in der Schweiz sehr wenig darauf geachtet
wurde, wie die grossen internationalen Nachrichtenmedien mit dem Scoop
des SonntagsBlicks umgegangen sind. Während die SF-«Tagesschau» den
Ball relativ tief hielt, waren ARD, BBC und andere am Sonntag mit
Spitzenmeldungen zur Stelle. Bei allen Vorbehalten war das besagte Fax
offenbar das Aufsehen wert. Das bestärkt mich – in Unkenntnis der
Quellenlage –  in der Vermutung, dass Christoph Grenacher richtig
entschieden hat. Journalisten sind zum Aufdecken da, Geheimniskrämer
gibt es noch genug.

Karl Lüönd ist Publizist und Buchautor.

Das deutsche Marktforschungsunternehmen
GfK Gruppe seine Präsenz in Lateinamerika aus. Es beteiligt sich
mit 51 % am Marktforscher Merc in Mexiko und mit 80 % an KleimanSygnos
in Argentinien. Beteiligungen bestheen bereits in Brasilien und Chile. Mit dieser Expansion und der Erweiterung des Angebots
auf die Geschäftsfelder Custom Research, Retail and Technology und
in Kürze auch Health Care will sich GfK eine starke Geschäftsbasis schaffen.
Der
Marktforscher definierte laut Communiqué ausserdem mit einer
sogenannten „5 Star
Initiative“ fünf Ziele, nach denen die Unternehmensaktivitäten in den
nächsten fünf Jahren ausgerichtet werden: Das
Dienstleistungsangebot soll um Beratungsleistungen für das
Topmanagement in den Bereichen innovative
Marktforschungsansätze und strategische Marketingentscheidungen
erweitert werden. Zweitens wird angestrebt, die weltweite Nummer 3 der
Branche zu werden. Drittens möchte die GfK ihr weltweites Netzwerk
ausdehnen
und eigene Unternehmen in allen „in wirtschaftlicher und
marktforscherischer Hinsicht relevanten Ländern“ aufbauen. Die GfK wird
sich viertens auch weiterhin als
Full-Service-Marktforschungsunternehmen behaupten. Und fünftens werden
die finanziellen Erwartungen der GfK für die
nächsten fünf Jahre definiert. Der Umsatz soll sich möglichst stark der
1,5-Milliarden-Euro-Marke nähern, die Marge zwischen 13 und 15 %
liegen.

Gastkommentar Fällt die Presseförderung, ist das Engagement von Nonprofit-Organisationen in Gefahr, befürchtet Felix Wirz.Die Motion beauftragt den Bundesrat, einen
Entwurf zu einem Erlass der Bundesversammlung vorzulegen oder eine
Massnahme zu treffen. So stehts im Parlamentsgesetz. Bei der
Presseförderung scheint dieser Grundsatz ins Gegenteil verkehrt: Kurz
nach der Überweisung der Motion «Presseförderung mittels Beteiligung an
den Verteilungskosten» beantragt der Bundesrat Abschreibung des
Vorstosses. Dass der einstimmige Ständerat und die Mehrheit des
Nationalrats den Vorstoss überwiesen hatten, interessiert nicht. Der
Ball liegt wieder beim Parlament.

Zur gleichen Fragestellung hat sich nun auch Verlegerpräsident
Lebrument zu Wort gemeldet – und sich dabei als Elefant im
Porzellanladen aufgeführt. Die Verleger sollten auf die indirekte
Presseförderung verzichten und sich für ein einheitliches
Zeitungstarifsystem einsetzen. Die Vertreterinnen und Vertreter der
Regionalpresse werden sich für diese Worte ihres Verbandspräsidenten
sicherlich «bedankt» haben.

Es ist den grossen Verlegern mit ihren eigenen Verteilorganisationen
natürlich unbenommen, sich stärker auf ihre eigenen Vertriebskanäle
auszurichten. Für die Mitgliederpresse ist dies jedoch unmöglich. Ein
schweizerischer Verband ist darauf angewiesen, dass seine
Mitgliederzeitschrift von Genf bis Rorschach und vom Münstertal bis
Porrentruy zugestellt wird. Die Mitgliederpresse ist dafür auf einen
landesweit operierenden Distributor angewiesen – und diesen gibt es
derzeit nur in der Form der Schweizerischen Post.

Ohne die heutige Presseförderung würden sich die Versandkosten für die
Mitgliederpresse mehr als verdoppeln. Sie machen schon heute rund die
Hälfte der Produktionskosten aus und würden bei starken Preiserhöhungen
rund zwei Drittel der Kosten ausmachen. Für eine mittlere bis grosse
Nonprofit-Organisation bedeutet dies, dass sie Tausende zusätzliche
Mitglieder und Spenderinnen gewinnen müsste, um nur schon die
Mehrkosten zu kompensieren.

Dabei kämen die eigentlichen Aufgaben der Nonprofit-Organisationen zu
kurz. Geschwächt würden auch die wichtigen Funktionen der
Mitgliederpresse. So hat das Institut für Kommunikations- und
Medienwissenschaft der Universität Bern in einer kürzlich
durchgeführten Untersuchung zur Mitgliederpresse in der Schweiz
festgestellt, dass fast zwei Drittel der schweizweit vertriebenen
Mitgliederpresse dem Anspruch an sprachliche Integration gerecht
werden. Während die Publikumspresse ebenso wie Radio und Fernsehen
vorwiegend auf die jeweilige Sprachregion ausgerichtet sind, stellt die
Mitgliederpresse einen schweizerischen Diskurs her. Dies verursacht
erhöhte Kosten für Redaktion, Übersetzung und Druck, wobei Letzteres
für erhebliche Umsätze in den Druckereien grosser Verlage sorgt.

Damit die meist spendenfinanzierten Nonprofit-Organisationen ihre für
die Gesellschaft wichtigen Aufgaben weiterhin wahrnehmen können, sind
sie darauf angewiesen, die Mitgliederzeitschriften weiterhin zu einem
günstigen Tarif versenden zu können.

Felix Wirz vertritt die Interessen von 30 in der ig mitgliederpresse vereinigten Nonprofit-Organisationen. ([email protected])

Banken Die neue One-Bank-Strategie der
Credit Suisse bringt nach neuem Logo auch eine neue Imagekampagne von
McCann Erickson mit sich.Wenige Tage nach der Lancierung des von
der Londoner Design- und Branding-Agentur Enterprise IG entwickelten
Logos liess Mitte Januar die Credit Suisse auch ihre neue Werbekampagne
vom Stapel laufen. Und während diese alle Kanäle – von TV über 
Print bis Poster – bedient, werden zusätzlich die Bankgebäude an den
wichtigsten Standorten rund um den Globus mit der Projektion des neuen
Logos beleuchtet.

Innovationsgeist stand Pate
Anlass für den frischen Image-Wind bei der Schweizer Grossbank mit dem
neuen segelartigen Clipper-Logo ist die weltweite Bündelung ihrer
Sparten Investment Banking, Private Banking und Asset Management. Im
Jubiläumsjahr 2006 will das 150-jährige Finanzinstitut seine bisher
eigenständig arbeitenden Bereiche unter einer Marke zusammenführen. Die
Kampagnenidee basiere auf dem traditionellen Innovationsgeist, für den
die CS im Finanzbreich bekannt sei, so die beauftragte Agentur McCann
Erickson in Frankfurt.

Die kreative Umsetzung «Sie denken an … Wir auch an …» versucht das
Versprechen zum Ausdruck zu bringen, dass die CS ihren Kunden neue
Perspektiven eröffnet und ihnen damit ermöglicht, Chancen zu erkennen
und zu ergreifen, die andere nicht sehen. Als Zielgruppen werden
vermögende Privatkunden, Firmen- und institutionelle Kunden rund um den
Globus angepeilt. Im Heimmarkt kommen zusätzliche Begleitmassnahmen zum
Zug, um die Strategie auch in der Zielgruppe der Privatkunden zu
vermitteln. Das Leitmotiv der Kampagne – innovatives Denken und neue
Perspektiven – ist für alle Zielgruppen relevant.

Auf den Spuren von Microsoft
Auf den Inseraten und Plakaten wird jeweils eine Situation abgebildet,
die einmal vom Betrachter her und unter einem anderen Aspekt – den
neuen Perspektiven – von der Bank interpretiert wird. In ihrem Ansatz
fährt die CS-Kampagne auf der gleichen Spur des Microsoft- «Starte
etwas»-Auftritts der gleichen Agentur. Hier wie dort werden
Kundenbedürfnisse weiterentwickelt und wird damit das Engagement der
Bank visualisiert, wenn auch mit einer völlig anderen Bildsprache.

Die prägnanten Aufnahmen hat auch der neuseeländische Regisseur Gregor
Nicholas in den TV-Spot übertragen. Die neue Sicht des Bankings hat er
zusätzlich mit eindrücklichen Kameraeinstellungen unterstrichen. Als
Klammer für die gesamte Kampagne dient der einheitliche Wortlaut – von
den Finanz-Webseiten bis zum Auftritt am World Economic Forum.

Luca Aloisi

Die Betreiber von Swisspixels.ch lancieren
mit dem Pixelbanner eine neue Werbeform in der Schweiz. Pixelbanner
können als Werbebanner auf Seiten mit dynamischem Inhalt integriert
werden. Die Werbeflächen der inserierenden Kunden sind konfettigrosse
Logos mit Direktlink zu deren Webseiten. „Diese Werbeform soll zum
spielerischen Entdecken einladen und einen Shopping-Charakter auf engem
Raum erzeugen“, erklärt Swisspixels-Inhaber Marc Hauser gegenüber der
Werbewoche. Der erste Pixelbanner ist auf der Website
Feiertagskalender.ch aufgeschaltet. Die Site ist ein Projekt des
Swisspixels-Programmierers Peter Schütz.

Trotz des zu erwartenden abschlägigen
Bescheids des Bundeskartellamts am 27. Januar bestehen noch Chancen
Springers auf eine Übernahme von ProSiebenSat.1. Springer hat in den vergangenen Wochen bei
führenden Politikern von Union und SPD die Chancen auf eine
Ministererlaubnis sondiert.
Mit der Sondergenehmigung könnte Springer möglicherweise trotz eines
erwarteten Vetos des Bundeskartellamts seine Fernsehpläne
verwirklichen. Der Chef der Bayerischen Staatskanzlei, Eberhard Sinner,
räumt Springer gemäss Informationen der FAZ ebenfalls gute Chancen auf
eine Sondergenehmigung (Ministererlaubnis) durch
Bundeswirtschaftsminister Michael Glos (beide CSU) ein. Auch Bayerns Ministerpräsident Edmund Stoiber hat sich zustimmend gegenüber einer Ministerialerlaubnis geäussert.
Springer hat bislang allerdings offengelassen, ob der Verlag diesen Weg
einschlagen  wird. Sowohl diese Möglichkeit als auch eine Klage
gegen das erwartete Kartellamts-Verbot bei Gericht würden geprüft. Eine
Sondergenehmigung wäre ohnehin nur möglich, wenn die bisherigen
Eigentümer von Pro Sieben Sat.1 um den amerikanischen Medienunternehmer
Haim Saban bereit sind, das Ergebnis eines Ministererlaubnis-Verfahrens
abzuwarten. Dieses würde voraussichtlich mindestens vier Monate dauern.
Sabans Haltung ist bisher unklar. Döpfner verhandelte am Dienstag in
Berlin mit dem Investor über das weitere Vorgehen. Dabei wollte
Springer auch durchsetzen, daß Saban zumindest vorläufig auf
Verzugszinsen verzichtet, die laut Kaufvertrag ab der kommenden Woche
fällig wären. Über den Verlauf der Verhandlungen wurde zunächst nichts
bekannt.

Zum 30. Mal wurde der Werber des Jahres
gewählt. Die Leserinnen und Leser der Werbewoche entschieden sich für
Markus Ruf (42), Mitinhaber der Werbeagentur Ruf Lanz. Ruf darf sich
nun zum zweiten Mal Werber des Jahres nennen. Bereits im Jahr 2000 hat
er seinen ersten Egon erhalten. Ganz nach dem Motto von Markus Ruf „wer
nicht überrascht, wird nicht wahrgenommen“ verhält es sich zudem mit
der Leistung der Agentur Ruf Lanz. Beim Rennen um die Kampagne des
Jahres sichert sie sich souverän den ersten und den zweiten Platz – für
die Velohelm-Kampagne der Suva und für die Bank Coop.
    
Werber des Jahres 2006:
1. Platz für Markus Ruf
2. Platz für Frank Bodin
3. Platz für Alfi Burkard
Kampagne des Jahres:
1. Platz für Ruf Lanz – Velohelmkampagne für bfu/Suva
2. Platz für Ruf Lanz – Bank Coop
3. Platz für Contexta – Swisscom Fixnet (Beck & Bondi)
4. Platz für Publicis – APG
5. Platz für Euro RSCG – Stop Aids
6. Platz für Wirz – Die Mobiliar
7. Platz für SFLB – National Versicherung
8. Platz für JvM/Limmat – Avia
9. Platz für Euro RSCG – SBB Cargo
10. Platz für Walker – WC-Ente
Weitere Informationen in der aktuellen Werbewoche (02/2006).

Der Pay-TV-Sender Premiere hat schlechte
Chancen, vom künftigen Inhaber der Fussball-TV-Rechte Arena eine
Sublizenz für die Übertragung von Bundesligaspielen zu erhalten. Das
hatte sich der Bezahlsender nach dem Verlust der Fernsehrechte
noch  erhofft. „Mit denen verhandeln wir definitiv nicht“,
erklärte nun aber Parm Sandhu, Geschäftsführer der
Arena-Muttergesellschaft Unity Media, gemäss Financial Times
Deutschland. Unity Media stehe dagegen in direkten Verhandlungen mit
Astra und anderen Satellitenfirmen. Bis Ende Februar sollen die Preise
für Übertragung der Spiele präsentiert werden.

Fleischwaren Das Büro Reinhold will ein
neues Schweizer Original etablieren: Onkel Herbert und die Delikatessen
seiner Marke Malbuner.
«Die grössten Werbeideen kann man nicht
erfinden, man muss sie finden», sagt Reinhold Weber. Zwar habe ihm sein
neuer Kunde Malbuner beim ersten Briefing «verboten», mit Onkel
Herbert, dem Gründer des Delikatesslieferanten aus dem Fürstentum
Liechtenstein, zu werben. Je mehr das Team von Reinhold sich aber mit
dem Familienunternehmen Malbuner, seinen Produkten und vor allem seinem
Seniorchef auseinander gesetzt hatte, desto unumgänglicher erschien
eine Werbung mit dem alten Patron.

Onkel Herbert. Überall im Unternehmen begrüsst man Herbert Ospelt so,
und als Onkel Herbert stellt sich der 78-jährige Erfinder der Marke
Malbuner auch selbst jedem Gast oder neuen Mitarbeiter vor. Reinhold
macht Herbert nun zur Markenikone. Nicht als erfundene Figur, sondern
als gefundenes Original. Er soll in der Werbung so herüberkommen, wie
er tatsächlich leibt, lebt und sowohl bei Kunden wie bei Mitarbeitenden
in seinem Unternehmen beliebt ist.

Onkel Herbert hat auch heute noch immer wieder neue Ideen für neue
Produkte im Kopf. Auf dem Kopf trägt er einen texanischen Hut, seit er
in jungen Jahren einmal eine Weile in Amerika weilte. Ein weiteres
Markenzeichen: Onkel Herbert hat auch im realen Leben wie inskünftig in
der Werbung immer einen kecken Spruch auf der Lippe.

Deshalb baut die Zürcher Werbeagentur Reinhold Onkel Herbert  von
der Unternehmerpersönlichkeit zur Markenikone für Malbuner auf, «denn
nur Malbuner hat Onkel Herbert – und dieser Mann strotzt vor guten
Ideen und schrägen Geschichten», meint Reini Weber. Die Marke Malbuner
– samt Slogan «Mal besser. Malbuner» – wurde von Onkel Herbert 1971
geboren. Heute steht Malbuner für Fleischspezialitäten und mehrere
Produktionsstandorte in der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein.

1956 übernahm Herbert Ospelt von seinem Vater Albert eine Metzgerei in
Vaduz. Herbert wollte aber nicht selber schlachten und konzentrierte
seine Kräfte auf den Bereich Conveniencefood. So ist sein Unternehmen
in vier Jahrzehnten vom kleinen Metzgereibetrieb zu einer
internationalen Unternehmensgruppe mit 1800 Mitarbeitenden gewachsen.
Das Familienunternehmen wird seit 1992 von Onkel Herberts Sohn
Alexander Ospelt geleitet, der Malbuner zu einer der bedeutendsten
Unternehmensgruppen im Food-Bereich ausgebaut hat. Onkel Herbert blieb
dem Unternehmen jedoch eng verbunden und ist heute noch fast täglich in
aller Herrgottsfrühe bei Malbuner anzutreffen.

Inzwischen ist Malbuner zu einer der bekanntesten und stärksten Marken
der Schweiz geworden, und die Marktforschung zeigt Verblüffendes:
Gerade bei den Jungen konnte Malbuner im letzten Jahr kräftig zulegen.
Dieser Vorsprung soll jetzt noch ausgebaut werden, und zwar mit
ziemlich unkonventioneller Kommunikation.

Marke stärken und aktualisieren
«Wir können und wollen uns Werbung mit der Dampfwalze nicht leisten,
also werden wir Malbuner in den nächsten Jahren mit Onkel Herbert und
vielen unkonventionellen Ideen und Werbemitteln immer wieder stärken
und aktualisieren», sagt der für die Marke Malbuner verantwortliche
Otmar Hofer.

Kampagnenstart ist diese Woche in auflagestarken Zeitungen wie Blick,
erstmals auch auf einer ganzen Rückseite von 20 Minuten oder in der
SonntagsZeitung. In der Etablierungsphase werden in hoher Frequenz 36
Unikatanzeigen geschaltet, die Onkel Herbert vorstellen und seine –
äusserst träfen – Prinzipien bekannt machen.

Reinhold Weber: «Mit der Zeit wird ein Dialog zwischen Onkel Herbert
und den Leuten entstehen. Man wird Onkel Herbert lieben, denn Onkel
Herbert spricht nicht von oben herab in irgendeinem künstlichen
Reklamedeutsch, sondern so, wie ihm der Schnabel gewachsen ist. Das
schätzen die Leute, und schon bald wird er zu einem von uns.»

Die Kampagne mit Onkel Herbert wird konsistent und konsequent
durchgezogen. Schon im vergangenen Herbst hat Malbuner die zum Teil
neuen Produkte von Onkel Herbert mit einem Versand von
Teaser-Speckbrettchen in den Handel verkauft. Auf solchen echten
Brettchen war zum Beispiel zu lesen: «In Zukunft schneide ich in der
Reklame ein bisschen auf. Ihr Onkel Herbert.» Auch in einem
Salesfolder, der an alle wichtigen Einkäufer von Coop und Migros
verschickt wurde, macht Onkel Herbert seinen Mund auf, indem er zum
Beispiel unverblümt sagt, für Malbuner brauche man keine teure
Marktforschung zu betreiben. Man könne genauso gut ihn fragen.

Die breit angelegte Printkampagne wird flankiert von punktuellen
Plakat- und Anzeigeaktionen, Direct Mails, Promotionen,
Preisausschreiben und der Website www.malbuner.ch. Auch nach innen wird
Onkel Herbert kräftig kommuniziert mit Mouse-Mats, T-Shirts,
Inhouse-Plakaten und vielem mehr.

Ausserdem prangt Onkel Herberts Konterfei in der Lancierungsphase auf
jeder Malbuner-Packung. Der Malbuner-Chef Otmar Hofer dazu schmunzelnd:
«Das sind quasi mehrere hunderttausend Gratisplakate mitten in den
Läden – das hat Onkel Herbert sehr gut gemacht.»
 

Andreas Panzeri

Pierre C. Meier über die Wahl zum Werber und zur Kampagne des Jahres.Zum dreissigsten Mal haben die Leserinnen
und Leser der Werbewoche den «Werber des Jahres» gekürt. Nominiert
waren sechs Persönlichkeiten der Schweizer Werbeszene, ausgewählt von
einem prominenten Wahlgremium, bestehend aus ehemaligen Werbern und
Werberinnen des Jahres.

Der Werber des Jahres 2006 heisst Markus Ruf. Beinahe jede vierte
Stimme entfiel auf den Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz.
Für Ruf nahezu Routine, konnte er doch den begehrten Titel schon 2001 –
damals noch als Freelancer – in Empfang nehmen.

Den zweiten Platz erreichte Frank Bodin von Euro RSCG mit knapp 19
Prozent, Bronze geht mit 17 Prozent an Alfi Burkard, Altmeister der
Schweizer Werbung und Bestandteil der GGK-Basel-Legende, der heute als
freier Art Director tätig ist. Mehr über den Werber des Jahres 2006
lesen Sie auf den Seiten 15 und 16.

Zum siebten Mal verleiht eine breite Publikumsjury die Auszeichnung
«Kampagne des Jahres». Zur Auswahl standen zehn wichtige Arbeiten von
acht Agenturen. Neben der Leserschaft der Werbewoche haben sich auch
die Leserinnen und Leser der Programmzeitschrift TV-Star an der Wahl
beteiligt. Mit beinahe 22 Prozent der Stimmen wählten sie die
Velohelm-Kampagne der Suva/bfu zum Sieger. Konzipiert und realisiert
hat sie die Agentur Ruf Lanz. Auf Platz zwei mit 20 Prozent der Stimmen
liegt die Kampagne für die Bank Coop der Agentur – man rate und staune!
– Ruf Lanz. Nur knapp dahinter mit 19 Prozent liegt die Sitcom-Kampagne
Beck & Bondi der Swisscom Fixnet der Berner Werbeagentur Contexta.
Mehr dazu finden Sie auf den Seiten 10 bis 13.

Markus Ruf erhält also nicht nur die begehrte Egon-Trophäe für den
Werber des Jahres 2006. Seine Agentur errang auch noch die beiden
ersten Plätze bei der «Kampagne des Jahres». Und dies, nachdem sie im
Kreativ-Ranking der Werbewoche 2005 unangefochten an der Spitze lag.
Ein verdienter Sieg für einen aussergewöhnlichen Werber.

Pierre C. Meier, Chefredaktor

NZZ Die Reaktionen auf die Modernisierung der alten Tante fallen positiv aus.Was lange währt, kommt dann doch sozusagen
über Nacht. Die Modernisierung des Layouts der Neuen Zürcher Zeitung –
die Macher scheuen offensiv den Begriff Lifting oder gar Relaunch –
scheint gelungen. So jedenfalls lautet das Verdikt einer Reihe von
Zuschriften und mündlichen Meinungskundgebungen aus der Leserschaft zum
neuen Erscheinungsbild. «Wir sind sehr zufrieden», sagt
NZZ-Marketingleiter Christoph Bauer. Die Leserfreundlichkeit liess sich
steigern und die Identität des altehrwürdigen Blattes gleichzeitig
bewahren. Vertriebsleiter Vincenzo Vito bestätigt die vorwiegend
positiven Reaktionen aus der Leserschaft.

Für einen kleineren Teil der NZZ-Leser scheint die Schlussseite des
ersten Bundes, wo unter dem Seitentitel Kompakt sich der Leser einen
Überblick über den Inhalt der ganzen Ausgabe verschaffen kann, dagegen
noch gewöhnungsbedürftig. So vermisst man beispielsweise das frühere
Inhaltsverzeichnis in der linken Spalte auf der Frontseite und muss
sich stattdessen gleich auf einer ganzen Seite zurechtfinden. Auch wird
die Einzigartigkeit des alten Layouts gelegentlich zurückgewünscht.
Offenbar haben einige Leser die Schwierigkeiten beim Orten von
Artikelüberläufen allzu liebgewonnen.

Ausdruck starker Leserbindung
«Zwei Drittel der Reaktionen sind positiv», erklärt auch Beat Brenner,
Koordinator bei der NZZ, der das Projekt von Anfang an begleitet hat.
Für ihn sind die Reaktionen ein Ausdruck starker Leserbindung. Die
negativen Rückmeldungen hätten sich dabei mehr auf Details und nicht
auf den Gesamteindruck bezogen. Bei der Kompakt-Seite sieht Brenner
dagegen strukturell bedingte Schwierigkeiten im redaktionellen
Handling. Soll ein juristischer Artikel über Regulierungen im
Zusammenhang mit der Kampfhundeproblematik unter Hintergrund oder unter
Aktuell platziert werden? Die Seite könne auf den ersten Blick noch
etwas chaotisch erscheinen, zumal einzelne Rubriken je nach
Aktualitätslage in der dritten und vierten Spalte doppelt aufscheinen
können. Was die Leserschaft möglicherweise irritiere, sei ausserdem die
Rubrik Leute auf der Seite. Da gehe es natürlich nicht um Klatsch und
Tratsch.

«Diese Dinge müssen wir uns genau anschauen und sie analysieren», sagt
Brenner. Er meint denn auch, dass sich das Team, welches die Aufgabe
habe, die ganze Zeitung zusammenzufassen, erst finden müsse. Eine
weitere Schwierigkeit besteht darin, dass das Kompakt-Team unter
starkem Zeitdruck arbeitet. Das liegt vor allem daran, dass die
Kompakt-Seite auch in der internationalen Ausgabe der NZZ erscheint.
Diese ist anders aufgebaut, das heisst, dass die Paginierung bis auf
vielleicht zwei oder drei Seiten neu gemacht werden muss. Ferner
erscheinen die Beilagen international nicht an demselben Tag, und die
Auflage muss bereits um 22.30 Uhr das Haus verlassen. «Es ist eine
Wifelibüez erster Güte», so Brenner. Die Absicht, mit Kompakt einen
Überblick über den gesamten Inhalt der Zeitung zu geben, wertet Brenner
als gelungen. Natürlich werde immer wieder diskutiert, ob man von den
richtigen Prämissen ausgegangen sei.  Reaktionen auf die
entsprechende Werbung, womit die NZZ auf Werbeplakaten auf die
Pendlerzeitung 20 Minuten anspielt, seien keine eingegangen.

Die Modernisierung der NZZ ist in mehreren Etappen verlaufen. Mit einem
neuen Layout wollte man bereits im Januar 2005 kommen, passend zum
225-Jahre-Jubiläum der alten Tante. Ein erster Anlauf zusammen mit
Zeitungsdesigner Simon Esterson zwischen 2003 und Herbst 2004 hat zu
zwei Entwürfen, einem radikalen und einem sehr bescheidenen, geführt.
Die radikale Version hätte vollständig neue Schriften verwendet. Aus
Zeitdruck und weil die Bedenken nicht bis ins letzte Detail geklärt
werden konnten, verzichteten die Verantwortlichen auf den Start am 11.
Januar 2005. «Wir wollten ja nicht einen Flop starten», meint Brenner.
Ein neues, kleineres Team machte sich an die Arbeit und machte bereits
im letzten Sommer Vorschläge.  Den arbeitsfreien ersten Januar
nutzten die Macher dann, um in der Druckerei die entsprechenden
Anpassungen vorzunehmen. «Gegenwärtig schauen wir darauf, dass wir
täglich rechtzeitig herauskommen und dass sich die Abläufe langsam
einschleifen», meint Brenner. Die Haltung der Redaktion zum neuen
Layout sei schwierig einzuschätzen, doch geht er davon aus, dass es
sich ähnlich wie bei den Leserreaktionen verhält.

René Worni